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Esercitazione di Marketing

• Processo decisionale d’acquisto

• Previsione della domanda potenziale a valore e a volume

• Previsione della domanda potenziale primaria e selettiva

29/10/2012

Matteo, dopo aver superato con un buon voto l’esame di Marketing, ha deciso diregalarsi un nuovo telefonino. Le marche e i criteri di valutazione considerati nellascelta sono riassunti dalla seguente tabella (la valutazione è espressa utilizzandouna scala da 1= scarso a 5= ottimo).

Quale modello deciderà di acquistare Matteo?

Verificare quale sarà la decisione di acquisto utilizzando la regola decisionale di tipo compensatorio con il modello Multi-attributo.

Esercizio 1. La decisione d’acquisto

ATTRIBUTI PESO VALUTAZ.MINIMA

TOKYA ERIKK AUTOROLA VANASONIC NEP

DESIGN 0,25 4 3 4 5 4 3

QUALITÁ/PREZZO 0,40 4 5 5 3 4 2

TECNOLOGIA E SOFTWARE

0,35 4 5 4 3 2 1

2

ATTRIBUTI PESO TOKYA ERIKK AUTOROLA VANASONIC NEP

DESIGN 0,25 3 0,75 4 1 5 1,25 4 1 3 0,75

QUALITÁ/PREZZO 0,40 5 2 5 2 3 1,2 4 1,6 2 0,8

TECNOLOGIA E SOFTWARE

0,35 5 1,75 4 1,4 3 1,05 2 0,7 1 0,35

4,5 4,4 3,5 3,7 1,94,5

Regola compensatoria: modello multi-attributo.

Si ottiene un punteggio complessivo per ciascuna marca moltiplicando il peso diciascun attributo per il livello di soddisfazione stabilito.

Utilizzando questo modello decisionale Matteo deciderà di acquistare il telefoninoTokya:

3

Esercizio 2. Misurazione della domanda potenziale

Riepilogo dei dati:Totale popolazione italiana 22.226.000% Possessori di PC 27,2%Rapporto tra nr. stampati e nr. PC 0,89% Clienti Epsol che non acquistano le cartucce originali 8%Prezzo cartuccia nero 30€Prezzo cartuccia colore 35€Durata cartuccia nero 3 mesiDurata cartuccia colore 4 mesi

QUOTA DI MERCATO EPSOL HB IBN CANYON

TOTALE STAMPANTI 26,2% 18,3% 12,5% 19,1%

-INCHIOSTRO 81% 79,34% 83,4% 80,12%

- LASER 19% 20,66% 16,6% 19,88%

4

Calcolare il valore della domanda potenziale a volume e a valore di cartucce Epsol nero e colore.

Domanda potenziale a volume

Q = n*qdove:

» n = numero acquirenti nel mercato oggetto di analisi

» q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno

Calcolo di n:

Calcolo di Q per cartucce nero:

1.050.496*(12/3) = 4.201.984

Calcolo di Q per cartucce colore:

1.050.496*(12/4) = 3.151.488

POPOLAZIONE ITALIANA 22.226.000

POSSESSORI DI PC (27,2%) 6.045.472

POSSESSORI DI STAMPANTI (89%) 5.380.470

POSSESSORI DI STAMPANTI EPSOL (26,2%) 1.409.683

POSSESSORI DI STAMPANTI EPSOL A INCHIOSTRO (81%) 1.141.843

ACQUIRENTI DI CARTUCCE ORIGINALI EPSOL (92%) 1.050.496 n

5

Domanda potenziale a valore

R = n*q*pdove:

» n = numero acquirenti nel mercato oggetto di analisi

» q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno

» p = prezzo unitario medio

Calcolo di R per cartucce nero:

1.050.496*(12/3)*30 = 126.059.520 €

Calcolo di R per cartucce colore:

1.050.496*(12/4)*35 = 110.302.080 €

6

Esercizio 3. Domanda potenziale primaria e selettiva

Riepilogo dei dati:Totale popolazione italiana 57.888.245% Possessori cellulari 59,6%Rapporto utenti effettivi/utenti attivi 78%Valore medio di una ricarica 35€Durata di una ricarica 50 giorni

Quote di mercato dei principali operatori:

VODACALL PIM WILD QUATTRO

35,83% 48,29% 12,42% 3,46%

Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, annuale di ricariche telefoniche.

7

Domanda potenziale PRIMARIA

Calcolo di n:

Domanda potenziale PRIMARIA a volume:

26.911.087*(365/50) = 196.450.935

Domanda potenziale PRIMARIA a valore:

26.911.087*(365/50)*35 = 6.875.782.728 €

POPOLAZIONE ITALIANA 57.888.245

POSSESSORI DI TELEFONI CELLULARI (59,6%) 34.501.394

UTENTI ATTIVI (78%) 26.911.087 n

8

Domanda potenziale SELETTIVA

Numero linee effettive per operatore:

Domanda potenziale SELETTIVA (PIM) a volume:

12.995.364*(365/50) = 94.866.157

Domanda potenziale SELETTIVA (PIM) a valore:

12.995.364*(365/50)*35 = 3.320.315.502 €

VODACALL PIM WILD QUATTRO

9.642.242 12.995.364 3.342.357 931.124

9

Esercitazione di Marketing

• La Matrice BCG

• La Matrice General Electric

3/12/2012

11

TASSO DI CRESCITA DEL

MERCATO

QUOTA DI MERCATO RELATIVA

STARQUESTION

MARKS

CASH COW DOG

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO

LA MATRICE BCG

12

TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO

QUOTA DIMERCATO RELATIVA

STARQUESTION

MARKS

CASH COW DOG

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO

= 1

COSTRUIRE LA MATRICE BCG

Fatturato prodottoFatturato principale concorrente

> 1 < 1

13


STARQUESTION

MARKS

CASH COW DOG

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO

TASSO DICRESCITA DEL

MERCATO

MEDIA DEI TASSI DICRESCITA DEI DIVERSI

SEGMENTI DI MERCATO


Il responsabile Marketing dell’azienda Creamy, produttore di yogurt, vuoleanalizzare le due principali linee di prodotti:

- Breakfast (yogurt alla frutta, yogurt naturale, crema di yogurt magro)

- Snack Leggero (yogurt da bere, yogurt magro extralight)

Il mercato dello yogurt presenta il seguente andamento:

14

VENDITE ITALIA 2000 2001

Normale € 698.507,96 € 775.201,81

Magro € 154.415,45 € 164.708,95

Da bere € 24.531,70 € 29.478,84

Totale € 877.455,11 € 969.389,60

ESERCIZIO 1. Matrice BCG dell’azienda Creamy

I dati di vendita delle due linee di prodotti, comparati con il fatturato delprincipale concorrente di riferimento sono:

15

FATTURATO CREAMYPRINCIPALE

CONCORRENTE

NORMALE

Yogurt alla frutta € 94.291,60 € 70.697,78

Yogurt naturale € 22.744,76 € 27.490,48

MAGRO

Yogurt magro extra-light € 3.614,48 € 4.804,08

Crema di yogurt magro € 25.000,43 € 15.992,09

DA BERE

Yogurt da bere € 2.358,31 € 5.541,58


Utilizzando la matrice BCG classificare i prodotti delle due linee e valutare la composizione del

portafoglio prodotti

16


17

CALCOLO DELLA QUOTA DI MERCATO RELATIVA

FATTURATO PRODOTTOFATTURATO PRINCIPALE CONCORRENTE

PRODOTTO CREAMYPRINCIPALE

CONCORRENTEQUOTA DIMERCATO

NORMALE

Yogurt alla frutta € 94.291,60 € 70.697,78 ???

Yogurt naturale € 22.744,76 € 27.490,48 ???

MAGRO

Yogurt magro extra-light

€ 3.614,48 € 4.804,08 ???

Crema di yogurt magro

€ 25.000,43 € 15.992,09 ???

DA BERE

Yogurt da bere € 2.358,31 € 5.541,58 ???

18

CALCOLO DELLA QUOTA DI MERCATO RELATIVA

FATTURATO PRODOTTOFATTURATO PRINCIPALE CONCORRENTE

FATTURATO CREAMYPRINCIPALE

CONCORRENTEQUOTA DIMERCATO

NORMALE

Yogurt alla frutta € 94.291,60 € 70.697,78 1,33

Yogurt naturale € 22.744,76 € 27.490,48 0,83

MAGRO

Yogurt magro extra-light

€ 3.614,48 € 4.804,08 0,75

Crema di yogurt magro

€ 25.000,43 € 15.992,09 1,56

DA BERE

Yogurt da bere € 2.358,31 € 5.541,58 0,43

19

CALCOLO MEDIA DEI TASSI DI CRESCITA DEL MERCATO

VENDITE ITALIA 2000 2001% TASSO DI

CRESCITA DEL MERCATO

Normale € 698.507,96 € 775.201,81 ???

Magro € 154.415,45 € 164.708,95 ???

Da bere € 24.531,70 € 29.478,84 ???

TASSO DI CRESCITA =v1 - v0

v0

20

CALCOLO MEDIA DEI TASSI DI CRESCITA DEL MERCATO

VENDITE ITALIA 2000 2001% TASSO DI

CRESCITA DEL MERCATO

Normale € 698.507,96 € 775.201,81 11 %

Magro € 154.415,45 € 164.708,95 6,7 %

Da bere € 24.531,70 € 29.478,84 20,2 %

TASSO DI CRESCITA =v1 - v0

v0

21

COLLOCAZIONE NELLA MATRICE BCG

PRODOTTIQUOTA DIMERCATO

% TASSO DI CRESCITA DEL

MERCATO

Yogurt alla frutta 1,33 11 %

Yogurt naturale 0,83 11 %

Yogurt magro extra-light 0,75 6,7 %

Crema di yogurt magro 1,56 6,7 %

Yogurt da bere 0,43 20,2 %

Media tasso di crescita = 11

22




1

11

23




1

11

Yogurt alla frutta

Yogurt naturale

Crema y. magro

Yogurt extra-light

Yogurt da bere

24



DEFINIRE LA STRATEGIA DI PORTAFOGLIO

1

11

LINEA BREAKFAST Yogurt alla frutta

Yogurt naturale

Crema y. magro

Yogurt extra-light

Yogurt da bere

25



DEFINIRE LA STRATEGIA DI PORTAFOGLIO

1

11

LINEA SNACK LEGGERO Yogurt alla frutta

Yogurt naturale

Crema y. magro

Yogurt extra-light

Yogurt da bere

Remox, impresa di produzione di scarponi da roccia, da trekking e per iltelemark, vuole ridefinire la sua strategia nel mercato italiano.

I dati relativi ai prodotti commercializzati sono i seguenti:

Disegnare la matrice BCG e definire la strategia da implementare.

26

PORTAFOGLIOPRODOTTI

VENDITEREMOX

VENDITE CONCORRENTE

PRINCIPALE

% TASSO DICRESCITA DEL

MERCATO

Scarponi da trekking € 1.500 € 2.500 10 %

Scarponi da roccia € 1.200 € 3.200 7 %

Scarponi da telemark € 900 € 1.000 3 %

ESERCIZIO 2. Matrice BCG dell’azienda Remox

27



1

6,7

Scarponi da trekkingScarponi da rocciaScarponi da Telemark

ESERCIZIO 2. Matrice BCG dell’azienda Remox

28

ATTRATTIVITÁ DEL MERCATO

POSIZIONE COMPETITIVA

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO

LA MATRICE GENERAL ELECTRIC

MEDIO

MEDIO

A A

A B

B

B C C

C

29

ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s

FATTORE COEFFICIENTEPONDERAZIONE

VALIGIECOMFORT

VALIGIE LIGHT

VALIGIE CASUAL

VALIGIE LUXURY

Dimensione del mercato

0,20 4 3 1 2

Tasso annuo di crescita

0,50 5 3 4 2

Margine di profitto

0,30 4 4 3 4

FATTORE COEFFICIENTEPONDERAZIONE

VALIGIECOMFORT

VALIGIE LIGHT

VALIGIE CASUAL

VALIGIE LUXURY

Quota di mercato

0,20 3 1 3 2

Sviluppo della quota

0,35 5 1 1 3

Qualità prodotto

0,45 5 2 2 5

ATTR

ATTI

VITÁ

ATTR

ATTI

VITÁ

COM

PETI

TIVI

TÁCO

MPE

TITI

VITÁ

30

VALIGIE COMFORT

FATTORI COEFF.PONDERAZ.

VALORE PUNTEGGIO

Dimensione del mercato 0,20 4 ???

Tasso annuo di crescita 0,50 5 ???

Margine di profitto 0,30 4 ???

PUNTEGGIO = COEFF. DI PONDERAZIONE * VALORE


VALORE PUNTEGGIO

Quota di mercato 0,20 3 ???

Sviluppo della quota 0,35 5 ???

Qualità del prodotto 0,45 5 ???

ATTR

ATTI

VIT

ÁCO

MPE

TITI

VIT

Á


31

VALIGIE COMFORT


VALORE PUNTEGGIO

Dimensione del mercato 0,20 4 0,80

Tasso annuo di crescita 0,50 5 2,5

Margine di profitto 0,30 4 1,2

PUNTEGGIO = COEFF. DI PONDERAZIONE * VALORE


VALORE PUNTEGGIO

Quota di mercato 0,20 3 0,60

Sviluppo della quota 0,35 5 1,75

Qualità del prodotto 0,45 5 2,25

ATTR

ATTI

VIT

ÁCO

MPE

TITI

VIT

Á


32

FATTORE VALIGIECOMFORT

VALIGIE LIGHT

VALIGIE CASUAL

VALIGIE LUXURY

Dimensione del mercato 0,8 0,6 0,2 0,4

Tasso annuo di crescita 2,5 1,5 0,35 1

Margine di profitto 1,2 1,2 0,9 1,2

TOTALE 4,5 3,3 1,45 2,6

FATTORE VALIGIECOMFORT

VALIGIE LIGHT

VALIGIE CASUAL

VALIGIE LUXURY

Quota di mercato 0,60 0,20 0,6 0,4

Sviluppo della quota 1,75 0,35 0,35 1,05

Qualità prodotto 2,25 0,9 0,9 2,25

TOTALE 4,6 1,45 1,85 3,7

ATTR

ATTI

VITÁ

COM

PETI

TIVI

TÁESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s

33



5

5

1

1


34



5

5

1

1

Valigie comfort

Valigie light

Valigie casual

Valigie luxury


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