La qualità” nei mercati agro-alimentari 0708 La... · EMAA 07/08 X / 2 cos’è la qualità? la...

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“La qualità” nei mercati agro-alimentari

• cos’è la qualità?• la qualità conviene (sempre)?

• qualità dei prodotti, asimmetria informativa e ruolo delle regolamentazioni

I esempio: la politica della qualitàdell’UE: DOP, IGP, STG

II esempio: i prodotti dell’agricolturabiologica

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cos’è la qualità?

la qualità può essere cose molto diverse…

• un prodotto “che non fa male”• un prodotto “che fa bene alla salute”• un prodotto “genuino, fatto come si faceva

una volta”• un prodotto “caro”

• un prodotto “che ha un buon sapore”

• un prodotto “dell’agricoltura biologica”

un prodotto “buono” è

• un prodotto “tipico”

• un prodotto “che costa poco”

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• un prodotto “facile da preparare e da consumare”

• un prodotto “che si presenta bene”(regolare, della dimensione “giusta”, senza imperfezioni…)

• un prodotto “che si conserva a lungo”• un prodotto “nuovo”• un prodotto “di marca”

• un prodotto “molto pubblicizzato”

(…continua)

un prodotto “buono” è

• un prodotto “delle mie parti”

• molte di queste cose assieme!!!!!

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“l’insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei clienti” (ISO, ISO9000)

la qualità come“l’insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite”(ISO, ISO8402)

“l’insieme degli attributi di un prodotto che hanno valore economico o estetico per l’utilizzatore”

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cos’è la qualità?(continua…)

la qualità come “la rispondenza del prodotto al fine per il quale è destinato, cioè, nel caso dei prodotti agro-alimentari, la sua capacità di soddisfare le esigenze o i gusti dei consumatori”

ma i consumatori hanno gusti diversi….

qualità

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la qualità come“la caratteristica o l’insieme di caratteristiche che rendono un prodotto diverso, particolare, tipico, rispetto a prodotti dello stesso genere”(differenziazione orizzontale)

oppure

“pregio, eccellenza; il possedere una caratteristica in quantità maggiore rispetto a prodotti simili” (differenziazione verticale)

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noi ci occupiamo di qualità oggettive (vere)

c’è però un’altra dimensione del “problema qualità” che è quello della percezione della qualità del prodotto da parte del consumatore

prodotti identici percepiti come diversi

prodotti diversi per le loro caratteristiche qualitative percepiti come simili

…la disponibilità a pagare dei consumatori

…la pubblicità

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La qualità conviene (sempre)?

la qualità come “pregio, eccellenza; il possedere una caratteristica in quantità maggiore rispetto a prodotti simili” (differenziazione verticale)

ipotizziamo: (a) che ci siano soltanto due qualità (un vino

buono ed un vino così così…), (b) che i consumatori siano disposti a pagare di

più per il prodotto di qualità più alta, e che(c) produrre il prodotto di qualità più alta costi

di più che produrre quello di qualità piùbassa

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PA

PB

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PA

PB

QA

Costo marginale "alta" qualità

Costo medio "alta" qualità

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PA

PB

QA QB


Costo marg. "bassa" qualità


Costo medio "bassa" qualità

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PA

PB

QA QB





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decidere quale qualità produrre dipende dai costi di produzione e dai prezzi (dalla domanda)

ci sono aziende con un vantaggio competitivo nella produzione di beni di alta qualità ed aziende che, invece, hanno un vantaggio competitivo nella produzione di beni di bassa qualità

il problema per l’impresa è non riuscire a produrre a costi competitivi almeno una delle qualità per le quali esiste un mercato

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Asimmetria informativa e qualità

i consumatori sanno cosa vogliono?

…diciamo di si

i consumatori sanno cosa comprano?

quasi sempre no!

… “vedo” la pezzatura della mela, se la compro dal fruttivendolo di fiducia posso annusarla, ma non posso sapere se e quanti residui di anticrittogamici contiene

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• prodotti “fiducia”: le caratteristiche del prodotto non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo

è possibile distinguere tre tipi di prodotti:

• prodotti “ricerca”: le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa)

• prodotti “esperienza”: le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori dopo il consumo

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• prodotti “ricerca”: le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa)

i consumatori, dati i prezzi, scelgono la qualitàche preferiscono

Non c’è problema!

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• prodotti “esperienza”: le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori solo dopo il consumo

se si tratta di prodotti ad acquisto ripetuto, le imprese hanno un incentivo ad offrire beni di buona qualità ad un prezzo adeguato alla qualità ed a fornire ai consumatori informazioni corrette circa le caratteristiche del prodotto poiché i consumatori, dopo il consumo, acquisiscono piena informazione sulle caratteristiche del prodotto, si può creare una “reputazione” del prodotto

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• prodotti “fiducia”: le caratteristiche del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo

…i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, mentre i consumatori non sono in grado di conoscerle neanche dopo aver consumato il prodotto

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Esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni “fiducia”

caratteristiche del prodotto:

• prodotto che “non arreca danni alla salute”

• prodotto “che non contiene OGM”

• prodotto a “denominazione di origine controllata” (DOC) o “protetta” (DOP)”

• prodotto “che fa bene alla salute”

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Esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni “fiducia”

caratteristiche del processo di produzione:

• prodotto “dell’agricoltura biologica”

• prodotto “rispettando la natura”

• prodotto “rispettando il benessere degli animali”

• prodotto “senza l’impiego di bambini”

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““Per ciascun tipo di prodotto elencato, ci dica, per favore, se lPer ciascun tipo di prodotto elencato, ci dica, per favore, se lo consuma o consuma …”…”

Alcune abitudini di consumo

Base casi: 4.093 - Valori percentuali

*"Mai" comprende le risposte alle seguenti modalità: "ne ho sentito parlare ma non li ho mai provati" ; "non ne ho mai sentito parlare” ; “non li ho mai consumati”.

21 2639

53 5574

23

1

3 4

3

14

2311

19 18

13

43

39

19

23 20820

9

30

2 3 2

Prodotti diorigine

controllata eprotetta (DOCG,

DOP...)

Prodotti biologici Prodotti senzaorganismi

geneticamentemodificati (OGM

free)

Prodotticosiddetti "equo

solidali"

Prodotti"arricchiti" (ad es.il latte all'omega3

o al ferro…)

Prodotti conorganismi

geneticamentemodificati (OGM)

regolarmente

qualche volta

raramente

li ho provati una volta e poi non li ho più comprati

mai

77777171 6060 4444 4141

2323


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Alcune abitudini di consumoLe accentuazioni

Qualche volta (23%)Qualche volta (23%)

Al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 19% a laurea: 34%); residenti al Nord-Est (32%); 18-29enni (27%)

Non ne hanno mai sentito parlare (14%)Non ne hanno mai sentito parlare (14%)

Casalinghe (22%); Residenti al Sud e Isole (18%)

“prodotti equo solidali”

Regolarmente (30%)Regolarmente (30%)

Residenti al Nord-est (37%); al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 23% a laurea: 36%);


Residenti nei comuni di piccole dimensioni: sotto i 5.000 abitanti (25%)

“OGM free”


Al crescere del titolo di studio (da licenza elementare: 8% a laurea: 15%)


Lavoratori dipendenti (44%)

“prodotti biologici”


Residenti al Nord-est (26%)


Laureati (52%); lavoratori dipendenti (50%); residenti nei comuni di piccole dimensioni: sotto i 5.000 abitanti (49%); 40-49enni (48%)

“prodotti di origine

controllata”

Valori percentuali

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% di coloro che consumano regolarmente/ qualche volta/ raramente% di coloro che consumano regolarmente/ qualche volta/ raramente

Alcune abitudini di consumo

"senza OGM"

“di origine controllata"

"biologici"

Prodotti ....

"equo solidali"

"arricchiti"

77%

75%

69%

69%

71%68%64%63%

60%58%53%47%

44%46%39%37%

41%38%36%35%

Totale consumatori *

* Il complemento a 100% è dato da chi risponde: "li ho provati una volta e poi non li ho più comprati"; "ne ho sentito parlare ma non li ho mai provati"; "non ne ho mai sentito parlare"; "non li ho mai consumati”.

2019

1616

9999

3029

2621

2323

3323

4238

36

393635

31

1919

1815

2324

2019

20181916

1415

17

2323

2023

1110

911

1919

1715

1817

15

43

16

142006200520042003

2006200520042003

2006200520042003

2006200520042003

2006200520042003

regolarmente qualche volta raramente

Base casi: 2006 (4.093); 2005 (3.980); 2004 (3.774); 2003 (4.419) - Valori percentuali

Rilevazioni a confronto

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Asimmetria informativa e qualitài consumatori, o alcuni tra essi, sono disponibili a pagare di più un prodotto che abbia una o più di queste caratteristiche, anche se non è possibile per loro essere certi della “qualità” del prodotto,neanche dopo averlo consumato

l’asimmetria informativa in presenza di differenze qualitative e nei costi di produzione e di una disponibilità a pagare dei consumatori per caratteristiche qualitative non osservabili determina un forte incentivo per le imprese ad offrire ai consumatori come prodotti di più alta qualità prodotti di qualità inferiore

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PA

PB

QA QB






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PA

PB

QB





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Asimmetria informativa e qualità…c’è bisogno di un sostituto della fiducia (che non può svilupparsi) che riduca l’asimmetria informativa, aumentando l’informazione dei consumatori sulle qualità dei prodotti che vengono offerti loro il mercato per un prodotto “fiducia” può svilupparsi o (a) sulla base di un atto di fiducia del

consumatore nel produttore o nel venditore, o(b) grazie ad una “garanzia” fornita da terzi

sulle caratteristiche del prodotto o delprocesso produttivo che il consumatore non èin grado di verificare da sé

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A chi serve la “garanzia”? serve ai consumatori, per assicurarli che quando scelgono di acquistare un prodotto di una data qualità possono contare sul fatto che non possa trattarsi di un prodotto di qualità inferioreserve ai produttori di prodotti di migliore qualità, perché la garanzia (a) rende possibile l’esistenza del mercato per il bene di qualitàmaggiore e (b) fa sì che i produttori di beni di qualità inferiore non possano vendere i loro prodotti come se fossero di migliore qualitàfacendo diminuire il prezzo per questi ultimi

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la “garanzia” può assumere due forme:

• una certificazione volontaria, del prodotto o del processo di produzione, da parte di un organismo “terzo” indipendente ed affidabile

• una regolamentazione pubblica [standard minimi di qualità; classificazioni; etichettatura (obbligo di fornire certe informazioni; vincoli sul come vengono fornire talune informazioni)]

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• la certificazione volontaria, del prodotto o del processo di produzione, da parte di un organismo “terzo” indipendente ed affidabile

esempi:

certificazione volontaria del “sistema di management ambientale” dell’impresa [ISO 14001; EMAS, Reg. CE 1836/93, 761/01; ISO 14025:00 e 14040]

certificazione volontaria del “sistema di responsabilità sociale” dell’impresa (SA8000)

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“responsabilità sociale” & “management ambientale”

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Certificazioni aziende agricole ed agro-industriali [30.12.06]

ISO14001 772 az. agro-alimentari (Calabria 29)[erano 463 (3 in Calabria) nel 2004]

ISO9001 4264 az. agro-alimentari (Calabria 70)[erano 3622 (64 in Calabria) nel 2004]

EUREPGAP 7000 aziende agro-alimentari

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“responsabilità sociale”

Tra i grandi gruppi agro-alimentari Granarolo, Pasta De Cecco e Coop Italia hanno ottenuto la certificazione SA8000

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“responsabilità sociale”

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“commercio equo e solidale”

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“certificazione di qualitàecologica dell’UE”

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“sviluppo locale”

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“sviluppo locale”

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Certificazione “volontaria”

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Certificazione “volontaria”

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• una regolamentazione pubblica

esempi:

salubrità degli alimenti (!!)

i prodotti dell’ “agricoltura biologica”

i prodotti “a denominazione d’origine”(DOC, DOP, IGP, STG)

i prodotti “che non contengono OGM”

olio d’oliva “prodotto in Italia” (…)

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Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimentiQuanto ci possiamo fidare?

Ispettorato Centrale Repressione Frodi. Attività di controllo nel 2000 per alcuni settori agro-alimentari.

Vino Latt.-cas. Oli-grassi Cons. veg. Liquori Agrumi Ristoraz.0

5

10

15

20

25(%)

0

1

2

3

4

5(% sequestri)

% az controllate % non in regola su controllate % sequestri su controllate

% az controllate 7,4 10,1 9,5 16,8 10,7 13,7 5,3% non in regola su controllate 21,7 8,7 10 5,8 12,5 10 4

% sequestri su controllate 1,9 1,8 3,7 0,8 0 2,7 0

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Quanto ci possiamo fidare? Analisi effettuate dai laboratori dell'Ispettorato Centrale

Repressione Frodi nel 2000 per alcuni settori agro-alimentari.

Vino

Liquori

Oli d'oliva

Oli di semi

Latte e formaggi

Sfarinati e paste

Conserve vegetali

Mangimi

Sementi

Totale

0 5 10 15 20 25(%)

% campioni irregolari su campioni analizzati

Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti

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Quanto ci possiamo fidare? Asimmetria informativa e qualità: la salubrità degli alimenti

I residui nell’ortofrutta in Italia:

Nessuno Regolari IrregolariAlbicocche 52.8 4.44 2.8Pesche 35.0 61.7 3.3Pomodori 79.2 20.8 0.0Zucchine 94.3 3.8 1.9

Totale 64.4 34.3 1.3

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1. della marca preferita (64%) 2. della catena di super-iper/mercati (61,3%) 3. delle organizzazioni di tutela dei consumatori

(59,5%) 4. dell’esperienza personale (59,2%) 5. delle imprese industriali (58,8%) 6. del negoziante di fiducia (55,3%) 7. degli esperti di nutrizione (53,9%) 8. del medico di fiducia (53,8%) 9. dei familiari (49,8%)

di chi ci fidiamo (Indagine Astra, 1999)?

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10. dei Carabinieri (46,2%) 11. dell’Unione Europea (42,5%) 12. di alcuni personaggi della TV (Angela,

Lubrano, Marrazzo, Mirabella…) (37,8%) 13. dei veterinari (35,3%) 14. dei giudici (21,6%) 15. della stampa e della TV (18,6%) 16. del Governo, dei Ministeri (18,2%) 17. della pubblicità (16,5%)

di chi ci fidiamo (Indagine Astra, 1999)?

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