UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIAFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche,

Giurisprudenza, Ingegneria, EconomiaCorso di Laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità

La pubblicità sociale: diffusione e vincoli

Relatore:Prof. Anton Peter MargoniCorrelatore:Chiar.ma Prof. ssa Federica Da Milano

Tesi di Laurea di:Bianca Passadore

COS’ E’ LA PUBBLICITA SOCIALE:“la pubblicità sociale è l’ insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati

con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicità commerciale, ma che,

contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o alla

circolazione del nome di una marca, poiché perseguono scopi di utilità sociale e d’ interesse generale”

- Persuade attraverso le tecniche tipiche dell’ advertising - Scopo: sollecitare il pubblico ad agire in uno specifico modo.

Bianca Passadore

PROPAGANDA indica le tattiche di persuasione adoperate dai regimi totalitari durante le guerre.

Diversa dalla pubblicità sociale perché si caratterizza per: - NON ha lo scopo d’ ingannare. - Ha più riguardo nell’ interesse dei destinatari

trasmette idee e tematiche

SCOPO: accrescere e valorizzare il capitale sociale di un paese

Bianca Passadore

2 caratteristiche

- negazioni, aspetti negativi. - formule anglosassoni: “non commercial”, “no profit”, “no product advertising”

Scarsa riflessione italiana riguardo questi temi e difficoltà di traduzione delle tecniche pubblicitarie in un contesto

diverso da quello economico

I GENERI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE

Molteplici definizioni:

- Comunicazione persuasoria non avente finalità di lucro.- Non a scopo di profitto.- Non ha per oggetto prodotti.

Bianca Passadore

LITOTI identificazioni generi pubblicità sociale

“NON COMMERCIAL ADVERTISING”

Annunci promossi da:• enti di governo nazionale /

locale• organizzazioni

religiose/benefiche• gruppi politici, associazioni

di cittadini.

Annunci che propongono o appoggiano misure di pubblica utilità, sollecitano contributi e donazioni.

Bianca Passadore

NON COMMERCIAL ADVERTISING

• PUBLIC SERVICE: fornisce un informazione imparziale su tematiche d’ interesse collettivo- carattere non partigiano: non diffondono istanze di raggruppamenti partitici o analoghi a partiti

• ADVOCACY: punto di vista non del tutto neutrale ma polemico. Esplicito riferimento a gruppi e tesi cui tendono opporsi.

• PROPAGANDA: comunicazione di pubblica utilità

utilizzate in situazioni in cui si cerca di conquistare sostegno. Modello poco utilizzato per la comunicazione con fini sociali. Bianca Passadore

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE

OTTO CATEGORIE DI LINGUAGGIO

• Pubblicità sociale si avvale delle caratteristiche della pubblicità commerciale.

• Pubblicità sociale si avvale della seduzione per agire nell’ area dei desideri.

• Criterio per individuare le categorie di linguaggio:Immagini e percorsi emotivi scopo comunicatore

Bianca Passadore

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE

SCOPO BACKGROUND

SENTIMENTALE,COMMOVENTE,DRAMMATICO

DRAMMATICO,VIOLENTO,

SHOCCANTE

AGGRESSIVO,ACCUSATORIO,DI DENUNCIA

RASSICURANTE,GRATIFICANTE,

POSITIVO

Sensibilizzare il target:bambini,immagini

forti,emozioni.

- Situazione drammatica

- personaggi in difficoltà

Colpire il destinatario con parole e immagini

shoccanti

Descrizione realtà in modo impietoso

Stimolazione sensi di colpa

Target responsabile della situazione.

accuse nei confronti del pubblico.

Collegamento tra la soluzione del problema e la responsabilità del

target

- Più positività- toni più lievi per trasmettere fiducia

Bianca Passadore

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE

SCOPO BACKGROUND

DIVERTENTE.UMORISTICO,

IRONICO

RESPONSABILIZZANTE,PATERNALISTICO,

PRESCRITTIVO

PROVOCATORIO,IRRILEVANTE

TRASGRESSIVO

INFORMATIVO, DESCRITTIVO,

IRONICO

Affrontare il problema in modo rassicurante

- Presentazione realtà in chiave umoristica- lato triste del

problema in secondo pianoStimolare il senso di

colpa facendo appello alla responsabilità e al

senso del dovere

Uso di testimonials “dover essere”

Incuriosire il destinatario per non far dimenticare il

messaggio

Creazione angoscia e amarezza

Rendere il pubblico consapevole di cosa comporta un certo

comportamento

Argomentazioni razionali

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CHI FA PUBBLICITA’ SOCIALE

• L’ ENTE PUBBLICO: - Settore: salute pubblica, sicurezza sui luoghi di lavoro.- Obbiettivo: benessere cittadino

• ORGANIZZAZIONI NON PROFIT:- Scopo: perseguimento finalità collettive con scopi benefici.- Temi: adozione, affidamento, ambiente, beni culturali e

istituzionali, cooperazioni, protezione animale e civile ecc..

• PRIVATI:- Motivazioni altruiste, di pubblico interesse, al di fuori dell’ impresa.- Una società, col giusto messaggio, fa capire il ruolo da essa svolto: lega il proprio marchio alla proposta trattata. Esempio: Pubblicità Progresso

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PUBBLICITA’ PROGRESSO

1971 Nasce Pubblicità Progresso :

FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)

ASSOCOMUNICAZIONE

SIPRA (società Rai)

UPA

Responsabilità per il pubblico interesse.

Interesse di spingere la pubblicità verso un nuovo mercato per mostrare il suo lato positivo

Cos è: E’ un organo privato senza fini di lucro che riunisce sotto di se gli operatori dell’ comunicazione

Scopo: Contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi della comunità, ponendo la comunicazione al servizio della comunità.

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PUBBLICITA’ PROGRESSO

• 24 campagne in 20 anni P.P. entra nel panorama della comunicazione persuasoria italiana.

Risultati positivi della campagna

• Ai cittadini viene chiesto di:- adottare comportamenti adeguati- attivazione per mezzo delle domande rivolte ai poteri

1971: Prima campagna di Pubblicità Progresso

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REALIZZAZIONE CAMPAGNE

1) SCELTA DEL TEMA:• Grande valore sociale e deve avere interesse su scala nazionale• No carattere commerciale, politico o confessionale• Condiviso da tutti coloro che fanno parte della Fondazione

2) VERIFICHE: • Il comitato scientifico e Consiglio d’ Amministrazione: approfondimento di tutti gli aspetti e delle implicazioni socio – psicologico del tema stesso.

3) PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE: • Scelta operatori che lavoreranno alla campagna a titolo gratuito.

4) DIFFUSIONE: • La campagna viene diffusa su tutti i mezzi di comunicazione per raggiungere una copertura totale, in modo gratuito.

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L’ AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

AUTODISCIPLINA: un certo numero di soggetti (appartenenti a uno o più categorie), s’ impegnano a osservare norme di comportamento da loro formulate e creano le strutture necessarie per assicurarne l’ attuazione. • Natura del Giurì: non è un’ autonoma soggettività giuridica. Decide

una controversia senza sostituirsi alla volontà delle parti, per ordinare eventualmente la cessazione del messaggio censurato.

• Natura del Comitato di Controllo:- Applicazione e il rispetto delle norme disciplinari. - E’ un organo consultivo.- E’ vincolante per:• gli organismi costituenti• gli iscritti agli enti associati• chi ha concluso un contratto di pubblicità contenente una clausola di accettazione• per coloro che, non essendo vincolati al codice,hanno accettato la competenza del giurì.

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L’ AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

L ‘ INTERPRETAZIONE del messaggio :

• Il Giurì : interpretazione nel suo complesso senza estrapolarne le singole parti.

• Il significato di un annuncio pubblicitario : punto di vista del fruitore

dei messaggi.

• Il linguaggio pubblicitario : deve sollecitare la fantasia e colpire l’ immaginario del consumatore non eccessivamente razionale o tecnico.

• L’ illeicità della comunicazione: anche in senso omissivo (esempio: la mancanza delle precisazioni e/o delle informazioni necessarie.)

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L’ AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

SANZIONI:

• Pronuncia di mero accertamento dell’ illecito autodisciplinare.

• Inibitoria: ordine di cessare la pubblicazione e la diffusione degli annunci pubblicitari in contrasto con la norma.

• Pubblicazione della decisione.

• Pubblicazione dell’ accertamento dell’ inosservanza delledecisioni degli organi autodisciplinari. La pubblicazione viene eseguita dallo IAP sugli organi di informazione indicati dal giurì.

Bianca Passadore

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GRAZIE A TUTTI PER L’ ATTENZIONE!