La politica nell’era dei social media: strumenti, strategie, possibilità

Strategia di comunicazione

Gianni Florido e la Provincia di Taranto

La politica nell’era dei social media: strumenti, strategie, possibilitàCesena, 6 novembre 2010Duepuntozero – politica, democrazia e partito nel web

Dino Amenduni, Proforma

Chi parla?

Mi chiamo Dino Amenduni

Ho 26 anni, sono laureato in psicologia del lavoro (triennale), della comunicazione (specialistica) e ho un master in marketing

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica a Proforma, agenzia di comunicazione di Bari, mia città natale, da cui non mi sono mai allontanato

Chi parla?

Sono il responsabile dei social media di Nichi Vendola (Link alla pagina FB di Nichi)

Sono stato coordinatore di EmiLab, staff di 150 volontari under30 a supporto di Michele Emiliano, sindaco di Bari, (PD, Amministrative 2009)

Nel poco tempo libero che mi rimane sono giornalista musicale, co-gestisco un collettivo di satira e mediattivismo (Quink) e lavoro in una radio locale

http://www.facebook.com/pages/Nichi-Vendola/38771508894

Di che si parla?I social media in politica: chi può usarli e come

Buone pratiche: cosa è necessario fare per non sbagliare

La comunicazione sul web: la vera campagna elettorale permanente?

L’inversione dei flussi: dal web ai media tradizionali

Michele Emiliano e Nichi Vendola: le buone pratiche come esempio

Questioni

a. I social media sono per tutti i politici?

b. Quanto costa esserci?

c. E quanto costa non esserci?

d. I social media sono strumenti efficaci solo per comunicare i singoli individui, o anche le organizzazioni e i partiti?

Sommario

Sui social media

a tutti i costi?

Facebookmania?Social media per tutti?

Tutti usano Internet per fare campagna elettorale.

Lo fanno perché convinti di trovare nuovi bacini elettorali

o perché intuiscono le potenzialità di uno strumento che

segue logiche indipendenti da quelle che regolano i media

tradizionali. O lo fanno perché sono fruitori di questi

strumenti e ne conoscono le dinamiche

Qualunque sia il motivo per cui un politico usa i social

media, non ci si può più limitare allo spontaneismo. Se

tutti sono online bisogna fare di più e meglio per

emergere

Parliamoci onestamenteSocial media per tutti?

I social media più popolari, per loro natura, sono

strumenti egalitari. Ogni utente, che sia un capo di

Stato o un ragazzo di 15 anni, ha la stessa interfaccia

e le stesse opzioni. La retorica comunicativa è

condivisa e questo comportamento è atteso dagli

utenti: un partito o un politico non può rivendicare le

gerarchie del mondo reale per marcare una distanza

La richiesta di feedback e di comunanza è

un’esplicita richiesta di onestà e di parità

Parliamoci onestamenteSocial media per tutti?

Non si può mentire perché tra amici o tra persone

emotivamente affiliate ci si aspetta, con forza,

l’onestà.

Se un politico decide di comunicare sui social media,

accetta questa regola. Se non sente il bisogno di

comunicare in modo leale, franco, accettando

critiche pubbliche (e l’onere della risposte a queste

critiche), sarebbe più onesto se NON usasse i social

media

La censura, nel web 2.0 è non solo vietata, ma

immediatamente controproducente

Sommario

Da dove si inizia?

Per partire: i requisiti minimi e massimi

coincidono

Social media: Come partire

Il caso italiano semplifica lo scenario

L’accesso ai social media in Italia è piuttosto

anomalo e comunque assai differente rispetto alle

democrazie anglosassoni. Il quadro è infatti molto più

semplificato:

Facebook – 16 milioni di utenti (un italiano su 4, il

60% circa degli italiani che usano Internet)

Youtube – un miliardo di video caricati nel mondo

Twitter – un milione di iscritti in Italia (mondo: FB

500 milioni, TW: 100 milioni)

Facebook, Twitter e Youtube sono sufficienti?

Social media: Come partire

Per il momento sì

Conviene concentrare gli sforzi su questi tre strumenti, essendo

gratuiti ed avendo raggiunto una massa critica o un livello di

semplicità di utilizzo tale da non richiedere grossi sforzi cognitivi

e organizzativi

Vanno tenuti d’occhio, però, altri strumenti, più o meno

emergenti:

LinkedIn - social media che mete in rete professionisti)

Foursquare – social media che geolocalizza la posizione

dell’utente

Flickr – social media dedicato alle foto

Friendfeed – aggregatore di aggiornamenti su tutti i social

media degli utenti

Facebook, Twitter e Youtube: ma come?

Social media: Lo scheletro

Facebook – pagina pubblica (fanpage)

A differenza del profilo personale, può essere

amministrato da più persone in contemporanea. I nomi

degli amministratori restano anonimi. Non esiste il limite

massimo di 5000 contatti per profilo, così come accade

per i profili personali

Un utente di Facebook può diventare “fan” del candidato

senza che quest’ultimo debba approvare una richiesta di

amicizia




La fanpage è lo strumento che Facebook ha creato per

offrire i maggiori gradi di personalizzazione all’utente

Su una pagina è possibile installare applicazioni (banner,

giochi, plug-in) ed è possibile acquistare inserzioni

pubblicitarie altamente personalizzate, con cui veicolare

campagne web mirate a target definibili per sesso, età,

città di residenza e di nascita, orientamento politico,

religioso e sessuale, titolo di studio e stili di navigazione

su FB (a quali pagine è già iscritto, ad esempio)




Tutti i fan possono essere informati in contemporanea con un

aggiornamento, un messaggio che giunge nelle caselle di posta

di Facebook degli utenti in modo non invasivo. Non appare come

messaggio di posta, ma come aggiornamento, la notifica è meno

evidente e dunque raggiunge solo le persone realmente

interessate

Per il resto, una fanpage funziona esattamente come un profilo

personale, compresa la funzione di aggiornamento di status



Facebook – pagina pubblica Nichi Vendola



Youtube – canale istituzionale

Il mezzo video è probabilmente il più efficace nel mondo

del web 2.0. È il più facile da fruire (specie se i video sono

brevi) ed è tra più facili da realizzare. La qualità dell’immagine,

su Youtube, non è una condizione determinante. È importante

comunicare tanto ed in tempo reale

Su questo spazio possono essere caricati video inediti, relativi

all’attività del politico o dell’organizzazione, ma non solo: si

possono ricavare estratti provenienti da altre fonti, in particolare

spezzoni di trasmissioni TV e telegiornale. Il rapporto tra costi

(nulli a livello economici, assai modesti per le risorse umane) e

benefici è indiscutibilmente a favore



Youtube – canale istituzionale Michele Emiliano



Twitter – profilo personale certificato

In Italia si parla molto di questo servizio di microblogging, ma è

uno strumento ancora poco ed alto tasso di mortalità. Ma la

gestione di un profilo su Twitter è quanto mai conveniente, per

due motivi

Il primo è legato alla possibilità di aggiornare automaticamente il

profilo attraverso la gestione al “minimo” della fanpage di

Facebook, senza nessuno sforzo di integrazione; il secondo è

legato alla maggiore presenza sul web, a fronte di nessuno

sforzo redazionale supplementare



Twitter – profilo personale certificato

Questo approccio “minimo” allo strumento si mostrerà, però,

sempre meno efficace quanto più cresceranno gli iscritti a

Twitter, dato che i “followers” si rivolgeranno in modo immediato

(con un messaggio di 160 caratteri) al politico o

all’organizzazione che, proprio per la semplicità di interazione,

ha il “dovere morale” di rispondere e di seguire gli

aggiornamenti degli iscritti alla pagina

Alla crescita della complessità deve seguire una crescita

della complessità del team di gestione dei social media

Quanto costa comunicare sui social media?


Twitter – profilo personale certificato Vendola

Prima dei social media: il gruppo di lavoro


Gestire la comunicazione web di un candidato richiede uno

sforzo non dissimile dalla creazione di un ufficio stampa o di un

team che si occupa di media planning ed organizzazione eventi

Affidare tutto il peso di questo lavoro a una sola persona è

dunque impossibile e talvolta nocivo. Allo stesso tempo un

singolo coordinatore può gestire tutti i profili “2.0” di un

candidato, sia dal punto di vista dei contenuti sia in termini di

strategia politica. Bisogna, dunque, individuare una figura di

coordinatore di questa area di lavoro

Le risorse necessarie per comunicare sui nuovi media

sono umane, non economiche

Sommario

Il social media team: chi, dove,

come

Un buon team sui social media

Social media: L’organizzazione

Un uomo solo al comando non è sufficiente. I social media

vivono di contenuti ed aggiornamenti costanti, che spesso un

politico o un’organizzazione può (e deve) creare internamente.

Le figure indispensabili per comunicare in modo efficace sono:

Responsabile video: deve essere in grado di girare ed editare

gli interventi pubblici del candidato (comizi, iniziative),

registrazioni di presenze in TV (dibattiti, TG, talk show). Non è

necessario che abbia competenze politiche, specie se lavora in

tandem col coordinatore: sarà quest’ultimo a suggerire le

strategie per il montaggio e il caricamento dei video su Youtube



Responsabile foto: può anche coincidere con il responsabile

video o un’altra figura di staff. Deve dare testimonianza della

vita quotidiana del partito o dei politici, quello che i media

tradizionali non raccontano e quello di cui ha bisogno

un’organizzazione politica per creare interesse attorno alle

attività ed “umanizzare” il lavoro. Il mezzo fotografico è assai

colorato emotivamente e questo può aiutare nel raggiungimento

dell’obiettivo generale

Un responsabile foto può anche gestire un profilo su Flickr o

utilizzare foto di archivio o da fonti esterne. Può aiutare anche

nella realizzazione di manifesti e campagne



Responsabile web: deve essere in grado di costruire un sito e

gestirne i contenuti. Se possibile, deve poter programmare

applicazioni per Facebook (con il codice FBML), strumenti che

possono favorire moltissimo la distribuzione dei contenuti, specie

se associati a giochi o a elementi più “leggeri”, che semplifichino

la complessità di certi argomenti. Possono essere videogiochi,

quiz, premi, contest di creatività. All’occorrenza può essere

anche web editor ed inserire contenuti redazionali sul sito di

riferimento

Le quattro figure devono avere competenze minime nei

reparti che non sono di loro competenza diretta. Il coordinatore

deve anche essere dotato di capacità di analisi politica per

orientare lo sviluppo dei contenuti

Sommario

Cosa dire e cosa fare?

Social media: buone pratiche per il successo

Social media: Cosa dire e cosa fare

Le parole chiave della comunicazione sui social media

sono:

Contenuti: il silenzio è più assordante sui social

media. In un contesto dove tutti parlano, la politica che non dice

(o che dice male) fa più rumore

Feedback: Tutti parlano, tutti ci parlano, tutti si

aspettano risposte. I social media non sono strumenti

unidirezionali. L’onore e l’onere dell’interazione sono valori non

discutibili né negoziabili



1. Comunicare con costanza e frequenza

È importante tenere l’attenzione sempre viva sulla Rete

Gli spazi di un politico o di un’organizzazione sul web

corrispondono ad un mezzo di comunicazione istituzionale o

personale. Non parlare, dunque, vuol dire non avere niente

da dire

Se non ci sono contenuti o opinioni fresche, cercarle fuori dalla

nostra organizzazione. Articoli di giornale, stimoli per il dibattito

e la discussione, contenuti di altre organizzazioni a noi prossime.

Così facendo è possibile costruire e descrivere il nostro universo

valoriale di riferimento



2. Non pubblicare contenuti esclusivamente

politici

Gli utenti dei social media si aspettano di parlare con altri

utenti, che siano direttamente i politici o persone del loro staff o

appartenenti a partiti e organizzazioni

Così come ognuno di noi condivide gusti, passioni e interessi sui

social media, ci si aspetta che le persone che compongono le

organizzazioni con cui interagiamo facciano lo stesso. Anche la

condivisione di una passione, di un hobby, persino di una

debolezza, di un singolo o di un gruppo di lavoro può

generare attenzione e consenso



2. Non pubblicare contenuti esclusivamente

politici



3. Citare esplicitamente (o taggare) i nostri

interlocutori

Taggare una persona vuol dire associarla ad un contenuto. Molti

social media permettono agli amministratori dei profili di taggare o

linkare altri profili personali, gruppi ed altre fanpage quando si pubblica

un contenuto o un aggiornamento di stato

Taggare un contenuto ha due vantaggi: includere le persone o i gruppi

taggati all’interno della comunità creata attorno al candidato; auto-

includersi nella comunità che viene taggata, duplicando la quantità di

lettori di un contenuto. Per questo motivo è importante che chi si

occuperà dell’amministrazione della fanpage si iscriva ai profili, ai gruppi

e alle pagine vicini politicamente, oppositori o co-protagonisti di iniziative



3. Citare esplicitamente (o taggare) i nostri

interlocutori



4. Gestire i due flussi di feedback

Vuol dire gestire e interpretare la comunicazione che giunge

dall’utente al candidato, al politico o all’organizzazione, al fine di

rimodulare agenda e proposta politica e socializzare le innovazioni con i

nostri sostenitori

Questa attività di monitoraggio costante ha due vantaggi: il primo è

l’anticipazione dei tempi della politica e la possibilità di correggere

la strategia in corsa; la seconda è la creazione di link sui profili, le

pagine o i gruppi con cui è stata stabilita un’interazione. Questo

aumenta la visibilità della pagina e la rende più facilmente rintracciabile,

oltre a generare meccanismi di networking e di costruzione del consenso



5. Evitare censure

La tracciabilità e la memorabilità l’attività sul web rende impossibile una

rimozione totale e indolore dei contenuti. Se cancelliamo un contenuto

scomodo, gli utenti lo denunceranno pubblicamente

Sono da evitare anche rimproveri e punizioni ufficiali. Se avremo

costruito una comunità solida di sostenitori, saranno gli stessi utenti a

stigmatizzare i comportamenti spiacevoli, ribattendo agli attacchi in

nostra difesa fino alla segnalazione di comportamenti inappropriati a

Facebook che, in caso di numerose indicazioni, sospenderà

provvisoriamente l’accesso alla pagina all’utente molesto



6. Coltivare e crescere la propria rete di

relazione

Stimolare la maggior quantità possibile di meccanismi di networking: con

i grandi elettori, con gli stakeholders, con gli altri candidati alle Primarie,

con i competitors e i loro sostenitori. Non esistono molti modi

altrettanto efficaci per provare a muovere il consenso in tempo

reale

Per ottenere questo obiettivo è sufficiente stringere relazioni, scambiare

contenuti, condividerli in contemporanea, tributare i meriti di iniziative o

attaccare un avversario. O più semplicemente, posizionandosi

politicamente e avendo cura delle reazioni generate dalle nostre azioni

In questo senso, Facebook è una risorsa chiave: permettere di fare

tutto questo in tempi brevi e in modo pressochè gratuito



7. Tutto online, per tutti

Rendere disponibili tutti i contenuti e le informazioni sulla

campagna elettorale: dai manifesti alle brochure, dalle indicazioni sul

come si vota alle sedi elettorali, bisogna mettere ogni sostenitore nelle

condizioni di poter auto-gestire una campagna elettorale a sostegno del

candidato, del partito o dell’organizzazione politica, senza complicare i

processi con meccanismi di controllo ed approvazione dall’alto

I flussi di comunicazione sono tali e tanti da impedirne un controllo

metodico e totale, che sarebbe comunque controproducente perché

contrario alle retoriche “orizzontali” di Facebook. Perché, allora, non

delegare i processi di creazione del contenuto alla Rete? Spesso gli

utenti sono più bravi di noi



7. Tutto online, per tutti



8. Trarre vantaggio sui media tradizionali

Se le condizioni di questa analisi sono soddisfatte per la maggior parte,

usare Facebook e i social network come strumento esplicito di

comunicazione politico/elettorale anche sui media tradizionali

(manifesti, locandine, apparizioni televisive)

Questo principio è ancora più solido nei sistemi mediatici locali, dove

si può approfittare della relativa scarsezza di informazioni “autonome”

(che non provengono da uffici stampa e altre redazioni) per veicolare

contenuti di comunicazione nati sul web e che lì hanno ottenuto un

buon successo (in particolare video e dichiarazioni, mediante

comunicati stampa)



8. Trarre vantaggio sui media tradizionali –

videolettera sul Corriere della Sera

Sommario

Come comunicare? La

gestione quotidiana

Social media: come costruire contenuti

interessanti

Social media: Come comunicare

1. Costruire un racconto, una storia, una

narrazione

I contenuti, quando coerenti tra loro devono inseguirsi l’un

l’altro nella proposta, nei temi e nello stile di

comunicazione

Devono assecondare l’attualità quando possibile, devono

andare in “alto” e spostarsi sui temi nazionali quando se

ne ha competenza, devono andare in “basso” e

occuparsi delle emozioni e dei sentimenti delle persone

quando il mittente ha genuinamente empatizzato con

questo genere di contesti


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2. Comunicare tutto in diretta

Il modo migliore per comunicare sui social media è usarlo esattamente

come tutti gli altri. Così come tutti noi aggiorniamo lo status raccontando

episodi della nostra vita, carichiamo le foto di una festa o di un luogo che

ci ha emozionato, allo stesso modo dobbiamo amministrare una pagina.

Se una persona non entra in sintonia con noi, se non gli

comunichiamo umanità ed empatia, il progetto politico non

basterà a convincerci

La qualità dei contenuti prodotti è meno importante del timing

scelto per proporli. Una foto realizzata con un iPhone e caricata

durante un incontro pubblico è da preferire ad una foto professionale

condivisa a distanza di giorni (per quanto un contenuto non escluda

l’altro)


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2. Comunicare tutto in diretta


interessanti


3. Evitare la routine

I contenuti vanno alternati sia per tipologia sia per stile

comunicativo. Anche in questo caso, si tratta di usare Facebook così

come lo usano i nostri interlocutori, il nostro modo di usare lo strumento.

A intervalli di tempo compresi tra i 60 e i 120 minuti la pagina dovrebbe

essere aggiornata. Si può inserire un aggiornamento di stato su un

evento, poi un articolo di giornale, poi una foto del passato, poi un link su

una delibera, poi un video Youtube del proprio canale, poi un

aggiornamento di stato sul calcio, e così via

Bisogna offrire di tutto seguendo dei fili logici e narrativi ben riconoscibili

che garantiscono la coerenza dello strumento senza sacrificare

l’eterogeneità dei contributi proposti


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3. Evitare la routine – fanpage di Vendola il 5

novembre


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4. Editare i contenuti

Il successo di un’azione sui social media può dipendere da 30

secondi di lavoro in più. Ogni contenuto può essere personalizzato nel

titolo e nella descrizione e può essere inserito un commento a qualsiasi

contenuto, anche a un link esterno

L’importanza di un lavoro preciso di editing è forse ancora più

determinante per Youtube, dove il titolo e la descrizione sono i primi

elementi che un utente osserva. Inoltre bisogna preparare un

contenuto pensando che questo verrà condiviso da persone

anche molto lontane da noi. Suggeriamo, dunque, di inserire sempre

il nome del mittente nel titolo e sempre i link del sito e di Facebook

all’interno della descrizione


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5. Comunicare le esclusive

Nel 2008 Obama comunicò il nome del suo candidato vicepresidente

attraverso un SMS agli iscritti alla sua newsletter e solo dopo fece

pervenire la notizia alla stampa. Lo ha fatto per far sentire la propria

comunità parte di un percorso politico e di vita

Dobbiamo fare nostro questo principio: il rapporto con i media tradizionali

è fondamentale, ma chi si deve attivare per raccogliere i voti sono

le persone e sono loro il nostro interlocutore privilegiato. Tutto ciò

che può essere condiviso prima con gli utenti e poi con la stampa (a

partire dai racconti in diretta degli eventi) è da preferire nella scelta dei

contenuti da veicolare sui social media


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5. Comunicare le esclusive –

videolettera di Vendola ai fan di Facebook (link

Youtube)


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6. Far dialogare vecchi media e nuovi media

Tutti gli interventi sui media tradizionali devono diventare contenuti per il

web. Se si interviene in televisione, l’intervento deve finire su Youtube; se

parla in radio si deve caricare e condividere il suo contributo audio. I

social media sono come il maiale: non si butta via niente

Questo è vero sia per non disperdere i contenuti, sia perché è possibile

creare affiliazione e condivisione da parte di chi ha visto l’intervento

sui media tradizionali, lo ha trovato convincente, lo vorrebbe condividere

con i suoi amici e, se viene messo nelle condizioni di poterlo fare, si attiva

per farlo conoscere


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7. Far dialogare nuovi media e vecchi media

La transizione vecchi-nuovi media richiede solo un lavoro redazionale. Il

passaggio inverso, ben più affascinante, non è poi così

impossibile. Spesso i media locali hanno “fame” di storie da raccontare.

Un comunicato stampa ben confezionato, un video corto e di alta qualità,

una curiosità o un aneddoto possono entrare nell’agenda setting dei

giornali e delle TV senza sforzo

Inoltre i social media permettono di testare contenuti video prima che

diventino “ufficiali”. Se il miglior video prodotto durante la

campagna (per visualizzazioni e feedback) è stato prodotto da un

utente/sostenitore, perché non si può immaginare che diventi il

video ufficiale?


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7. Far dialogare nuovi media e vecchi media

Video – problemi di elezione (campagna Emiliano 2009): da spot web a

spot ufficiale - Link al video - Youtube


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8. Parlare alle nicchie

La comunità virtuale di sostenitori o di semplici appassionati di politica è

fatta di esperienze diverse, di tante piccolissime nicchie di pubblico:

gli ambientalisti, gli architetti, gli abitanti del centro, i commercianti, gli

sportivi, gli omosessuali, gli amici del Sindaco, i nemici del Segretario

Per questo bisogna sforzarsi di cogliere le occasioni per dire una cosa a

ognuna di queste categorie, seguendo l’attualità o una richiesta esplicita

di attenzione. La gestione del feedback è la chiave del successo della

comunicazione sui social media. Dare feedback a tutti vuol dire

mostrarsi attento agli interessi di tutti, dunque essere un

garante della comunità, dunque essere credibile come

amministratore


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9. Parlare quando c’è gente online

Un aggiornamento di stato illuminante scritto in piena notte rischia di non

essere valorizzato pienamente perché non c’è nessuno online che può

condividerlo in tempo reale e può generare l’effetto palla di neve e il

passaparola anche fuori dalla Rete

Per questo motivo va contemplata l’ipotesi di scrivere una scaletta

quotidiana dei contenuti da condividere per poter gestire tutto e far

uscire i contenuti migliori quando il pubblico potenziale è più ricettivo


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10. Essere flessibili in caso di crisi

comunicative

Se un contenuto offre lo spunto per critiche e controversie, non è un

immorale proporre in breve tempo (e non aspettare, dunque, la cadenza

canonica di pubblicazione) un altro stimolo per distrarre i fan della pagine

e riattivarli positivamente

Questa regola è valida, al contrario, in caso di intervento comunicativo

particolarmente riuscito. Se un aggiornamento esalta i sostenitori, forse è

il caso di tenerlo in evidenza per più tempo, salvo necessità di caricare

contenuti nuovi perché sono tanti, perché c’è un evento o perché

l’attualità impone un intervento o una correzione di strategia

Il “delitto perfetto”: la videolettera di Vendola a

Berlusconi


Il video politico più di successo in Italia sul web (750mila

visualizzazioni) è ripreso da tutti i giornali e le televisioni italiane ed

internazionali: Videolettera di Nichi a Berlusconi (Youtube)

Grazie!Un grande abbraccio

Dino AmenduniFacebook: http://www.facebook.com/dinoamenduni

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