La multicanalità per la PA

La multicanalità

Udine, 6 Maggio 2009Giovanni Arata ([email protected])

Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 2

Articolazione del seminario

1. I profili teorici2. I profili operativi3. I fattori di successo e gli elementi di

criticità


1. I profili teorici2. I profili operativi3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di

criticità


Il contesto della multicanalità• Il NPM e il cambiamento di pelle della PA. I

tratti distintivi:– Misurazione e razionalizzazione– Focalizzazione sul servizio reso– CRM e “orizzontalizzazione” dei rapporti col

cittadino• Evoluzione e differenziazione delle esigenze

del pubblico• Spinte normative di carattere nazionale ed

internazionale


Definendo la multicanalità

In letteratura ci sono molte e diverse definizioni di“multicanalità”


Che cosa è per voi la multicanalità?

Esercitazione #1


La multicanalità in letteratura• “Un approccio sistemico alla gestione delle attività di

comunicazione assistite dalle nuove tecnologie” (Marinelli,2005)

• “L’integrazione dei diversi strumenti a disposizione dellePA per la progettazione, lo sviluppo e la diffusione diservizi che siano concepiti a partire dalle esigenze deipropri pubblici di riferimento.” (Forghieri- Mele, 2005)

• “Approccio di servizio che consente di:– relazionarsi con pubblici diversi a partire dalle loro precipue

esigenze;– Di erogare servizi attraverso modalità operative differenziate;– Di erogare lo stesso servizio a pubblici diversi sumultaneamente,

impiegando diversi canali” (Morciano, 2008)


Un distillato delle definizioni• Fin qui abbiamo capito che la multicanalità:

– E’ armonizzazione (e non semplice aggiunta) distrumenti diversi;

– E’ “ritagliata” sulle esigenze dei pubblici con cui siconfronta;

– Declina gli stessi contenuti su canali (e linguaggi)diversi a seconda dei pubblici.

• La m. ha a che vedere con la relazionetriangolare tra servizi, strumenti e pubblici diriferimento.


La modularità• Secondo Marinelli (2005) la realizzazione di

campagne di comunicazione multicanalepresuppone un approccio “modulare”all’informazione

• Per modularità si intende la “possibilità disvincolare la struttura dei singoli contenuti dalmodo in cui sono percepiti e agiti”

• In termini comunicativi stretti, modularità significacompleta indipendenza tra l’informazione e lesue modalità di visualizzazione in superficie


Le ragioni dellamulticanalità…

• Obiettivo della PA è l’erogazione di unaservizio di qualità al cittadino (CRM). E lamulticanalità è ingrediente fondamentale peril raggiungimento di tale obiettivo;

• La multicanalità può essere strumento utileanche per il coordinamento con “clientiinterni” dell’unità organizzativa (multicanalitàinterna).


…e i suoi obiettiviL’adozione di un approccio multicanale consente tra

l’altro di:– Calibrare e personalizzare l’offerta di servizi per i cittadini;– Offrire a tutti pari (quando non accresciute) opportunità di

relazione con l’amministrazione– Coinvolgere la cittadinanza in modo diretto attraverso

commenti e segnalazioni, quando non attraverso contributidiretti


1. I profili teorici

2. I profili operativi3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di

criticità


Esercitazione #2

• Dato un mezzo di comunicazione,raccontatemi:– Le caratteristiche;– Le potenzialità;– I limiti;– Il target ottimale cui destinarlo;– Le possibili sinergie con altri mezzi;

• Il tempo a disposizione è di 30 minuti


Le dimensioni concrete dellamulticanalità

La multicanalità si esprime attraverso l’armonizzazionedi tre dimensioni: utenti, canali (modalità operative),servizi (amministrazioni) e pertanto implica ladefinizione:

• di ciascuna delle sue dimensioni: quali utenti, canali,servizi

• delle caratteristiche di ciascuna “dimensione”(segmentazione)

• delle possibilità tecnologiche (le funzionalitàoperative associabili a ciscuna soluzione tecnologica)


I servizi dell’amministrazione• In termini generali Morciano (2008)

distingue tre categorie di servizi erogatida parte dell’amministrazione:– meramente informativi (uffici, traffico, etc.)– di prenotazione (ambulatoriali,

consulenziali, etc.)– procedimenti amministrativi (certificativi,

autorizzativi, etc.)


Dal pubblico ai pubblici• Da sempre, gli utenti si differenziano per

molteplici parametri:• cittadini (reddito, condizione professionale, età, scolarità,

territorio, etc.)• imprese (settore merceologico, fatturato, dipendenti, etc.)• per le stesse capacità di relazione con le amministrazioni

pubbliche

• Oggi, inoltre, i pubblici sono più attivi che inpassato

• In più, esistono specificità italiane: scarsaalfabetizzazione informatica, MA elevatadiffusione cellulari (oltre 50 mln di apparecchi)


I canali tradizionaliIn realtà, la comunicazione “multicanale” nella

pubblica amministrazione è sempre esistita:


I nuovi canali: call center

Fornitura info statiche

InstradamentoEsigenze utenza

Raccolta info su utenza


I nuovi canali: siti e portali web

Info e modulisticadisponibili 24h, 7/7

Possibilità raccoltaSegnalazioni

cittadini

Invio documentaz, espletamento

pratiche specifiche


I nuovi canali: SMS

Il servizio raggiunge i cittadini,

uno per uno

Nuove opportunitàAnche per backoffice

Unico linguaggioUniversale in Italia


I nuovi canali: blog

L’ufficiodà conto di sé in modo

multimediale

L’ufficio raccoglieopinioni

L’ufficio “si distribuisce”

in modo personalizzato(RSS)


I nuovi canali: i social networke il web 2.0

Accesso compiutam.personalizzato

alle informazioni

Possibilità di conoscere (profilare)i diversi segmenti

Produz. autonomacontenuti da parte

dei cittadini (UGC)


I nuovi canali: tv civiche eWebtv

Fondere contenuti “nuovi” e modalità di

fruizione “tradiz.”

Creare sinergie Con altri attori del

territorio

Convogliare UGCIn forme nuove


I nuovi canali: le intranet

Canali di comunic. interna entro e tra unità

singole

Modalità di organizz.delleInfo in backoffice

Strumenti di lavoro


1. I profili teorici2. I profili operativi

3. I fattori di successo, glielementi di criticità, i casirealizzati


Esercitazione #3

• I casi positivi (e i casi negativi) dimulticanalità nella vostraorganizzazione. O in un contesto checonoscete direttamente

• Descrivete i casi ed indicatene fattori disuccesso e criticità specifiche

• Tempo previsto: 30 minuti


I risultati della più recenteindagine italiana

I risultati della ricerca recentemente compiuta dalDFP (Morciano, 2008) mostrano che:

• La multicanalità nella sua configurazione più avanzata èpressochè sconosciuta

• La multicanalità nelle sue configurazioni intermedie èscarsamente diffusa, con riguardo prevalente ai serviziinformativi

• Esistono diversi embrioni di “multicanalità di base”, spessocostruiti dal basso ed in modo quasi “involontario” (senza unprogetto organico alle spalle)


La multicanalità nelle PAitaliane secondo Bassanini

• Con riferimento agli SUAP, FrancoBassanini ha dichiarato di recente: “Lamulticanalità [in Italia] resta a livello diprogetto” (Bassanini, F.“La paraboladegli sportelli unici…”)


I fattori di successo #1• La chiave sta nellʼapproccio sistemico. Come

attestato da Marinelli (2005) il fondamentodella multicanalità non risiede nell'aspettoquantitativo (quanti canali) ma nella logica equalità delle relazioni tra i diversi canali

• Lʼelemento chiave per poter attingere tale“armonia” sta nella disponibiltà di una basedi dati unitaria, pulita ed accessibile

• A partire da tale base di dati è possibiletradurre per i diversi mezzi e orchestrarecampagne


I fattori di successo #2Una campagna multicanale efficace

presuppone anche:• La conoscenza dei diversi segmenti di pubblico e

delle loro esigenze• L’armonizzazione dei diversi canali/ mesaggio a

seconda delle circostanze (media mix)• La disponibilità di professionalità in grado di

“tradurre” le unità di contenuto secondo leesigenze dei mezzi e dei segmenti di pubblico


Le criticitàLa realizzazione di policy di comunicazione

multicanale può scontrarsi con vari tipi diproblemi. Tra i più frequenti:– Configurazione organizzativa inadeguata– Resistenza culturale da parte degli attori chiamati

a partecipare– Assenza di professionalità adeguate per la

gestione dei processi emergenti– Esaurirsi dell’”effetto progetto- pilota”– Problemi di privacy dei cittadini


Buona pratica #1: il CUPmetropolitano di Bologna


Buona pratica #2: Cambia TO


Buona pratica #3: la OnlineCity Hall di Barack Obama


La traiettoria futura secondoIBM


I problemi aperti

• Rischio di perdita di controllosull’informazione da parte dell’ufficio

• Sovraccarico informativo (all’interno eall’esterno)

• Make or buy? La multicanalità si compra, o sigestisce meglio con risorse interne?

• La multicanalità tra moda e realtà. La m. è unrisultato attingibile, ovvero un’etichetta dausare per le presentazioni?


Bibliografia• Cammarota G., (a cura di), L’adozione della

multicanalità e l’erogazione dei servizi nelleamministrazioni pubbliche, Dipartimento dellaFunzione Pubblica, Rubbettino Editore, Roma, 2007.

• Morciano M., Servizi on line e multicanalità: alcuneconsiderazioni metodologiche, Astrid, Rassegna, n. 58,ottobre 2007, (www.astrid-online.it).

• Forghieri C. , Mele V. Gestire i rapporti con i cittadini.Comunicazione, multicanalità e CRM nella PAMaggioli Editore 2005

• William Eggers, Government 2.0, Washington, 2005


Grazie dell’attenzione!Questa presentazione è disponibile online

presso il seguente indirizzo:http://www.slideshare.net/nessuno2001******************************************************

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