La marca

Funzione della marcaFunzione della marca Per i clienti la marca costituisce un facilitatore nei

processi di acquisto. Essa infatti svolge diverse funzioni (rassicurazione, individuazione/ semplificazione, attivatore di emozioni, ecc.)

Per la imprese la marca rappresenta uno strumento di differenziazione. Essa svolge le seguenti funzioni: di posizionamento, di salvaguardia, di fidelizzazione, di investimento

La marca quale vettore del valore del valore del prodotto-servizio. Rappresenta il patrimonio di fiducia associato ad un prodotto-servizio

Una marca forte

• Nel corso del processo di acquisto

•In ogni contatto con il fornitore

•Durante l’utilizzo del prodotto-servizio

•In molti contatti esterni

• Nel corso del processo di acquisto

•In ogni contatto con il fornitore

•Durante l’utilizzo del prodotto-servizio

•In molti contatti esterni

•stabilisce una corretta identità;• attribuisce un significato appropriato;• suscita reazioni positive;• crea una solida relazione cliente-marca

•stabilisce una corretta identità;• attribuisce un significato appropriato;• suscita reazioni positive;• crea una solida relazione cliente-marca

Che devono essere confermate in ogni

occasione di contatto

La definizione della marca

•Livello operativo

•Livello concettuale

Definizione degli strumenti (nome , logo, ecc.) che servono ad identificare una marca e a differenziarla dalla concorrenza

Definizione degli strumenti (nome , logo, ecc.) che servono ad identificare una marca e a differenziarla dalla concorrenza

Espressione della strategia di differenziazione dell’offerta. Costituisce la raffigurazione sintetica e evocativa della proposizione di valore del prodotto

Espressione della strategia di differenziazione dell’offerta. Costituisce la raffigurazione sintetica e evocativa della proposizione di valore del prodotto

1. La definizione concettuale: il processo

Identità di marca

Identità di marca

Segnali trasmess

e

Segnali trasmess

e

Immagine di

marca

Immagine di

marca

Valore della

marca

Valore della

marca

Aspetti visibili della

marca

Aspetti visibili della

marca

Altre leve di mktg

Altre leve di mktg

Posizione obiettivo

Posizione obiettivo Segnali

trasmessi

Segnali trasmessi

Ciò che di una marca

viene percepito

Definizione concettuale: Ciò che l’azienda vuole che

la marca sia; quali valori rappresenta

Definizione operativa

La piramide del valore della marca. Es. Ralph lauren

ampia varietà di scelta di capi di abbigliamento e

accessorialta qualità e durata

look classicoprezzi competitivi

adatto a molti tipi di clienti

Caratteristiche e attributi che devono essere dimostrati ai clienti

associato con i designer più famosi

stauts elevatosensazione di stile

Benefici funzionali e emozionali forniti ai clienti

orgoglioautostima

soddisfazione compiacimento

Valori culturali emozionali e spirituali

Modello dell’identità di marca: il prisma di Kapferer

relazione cultura

Auto-immagineImmagine riflessa

Aspetti fisici personalità

INTER

NO

INTER

NO

CONTESTO DEL RICEVENTECONTESTO DEL RICEVENTE

ESTER

NO

ESTER

NO

CONTESTO DELL’EMITTENTECONTESTO DELL’EMITTENTE

La definizione operativa

Sono gli strumenti che servono ad identificare una marca e a differenziarla

dalla concorrenza

• NOME/SLOGAN

• LOGO

• COLORI

• SIMBOLI

• JINGLE/SUONI

Il nome Il nome il nome di marca (naming),

i simboli (symbolizing),

il design distintivo (picturing),

il jingle (animating),

lo slogan (describing),

i caratteri (wording o lettering)

Semplice da pronunciare e da scrivere, per favorire il passaparola e la ricordabilità

Familiare e significativo

Diverso, insolito, distintivo

Favorire le associazioni al brand, ovvero avere un significato più ampio di quello relativo alla

categoria di appartenenza

Criteri di selezione•MEMORIZZABILITA’: Obiettivo è creare consapevolezza della marca. Un elemento della marca deve essere facilmente ricordabile e riconoscibile tra altri

•SIGNIFICATIVITA’: un elemento deve favorire le associazioni alla marca, deve contenere un significato descrittivo (comunicare informazioni generali) ed un significato persuasivo (comunicare informazioni specifiche su attributi del prodotto)

•PIACEVOLEZZA: un elemento deve essere esteticamente attraente agli occhi del consumatore

•TRASFERIBILITA’: un elemento deve essere trasferibile a nuove categorie di prodotto e a nuovi ambiti geografici.

•ADATTABILITA’: un elemento deve essere adattabile nel tempo, quindi flessibile e facilmente aggiornabile

•PROTEGGIBILITA’: un elemento deve essere giuridicamente tutelato, attraverso la registrazione del marchio di fabbrica.

E’ molto difficile che un elemento della marca possa soddisfare tutti i criteri, ad esempio un NOME facile e significativo è difficilmente adattabile in contesti culturali diversi

La strategia di gestione della marca

Gestione del posizionameto

Strategie di architettura della marca : definizione del numero, ruoli e interdipendenze tra le marche presenti nell’azienda (marche principali, marche garanti, sub-marche e marche beneficio)

Strategie di estensione della marca: aggiunta di altri prodotti servizi che utilizzano la stessa marca principale:

Estensione della linea di prodotti

Estensione orizzontale

Estensione verticale

Strategie di co-branding: combinazione di due o più marche principali in un’unica offerta

La strategia di architettura

I ruoli delle marche:

Rispetto al portafoglio marche: strategiche e non

Rispetto alle funzioni che svolgono

Marca principale: marca di riferimento di un’offerta di prodotto servizio

Marca garante o marca aggiunta: marca che può essere affiancata ad un’altra per conferire riconoscibilità, credibilità, accettazione

Sub-marca :variante della marca principale per specificare meglio il ruolo che essa deve svolgere sul mercato

Marca beneficio: aggiunta di uno specifico marchio relativo ad una componente/prestazione per accrescere il valore di un prodotto

I ruoli delle marche:

Rispetto al portafoglio marche: strategiche e non

Rispetto alle funzioni che svolgono

Marca principale: marca di riferimento di un’offerta di prodotto servizio

Marca garante o marca aggiunta: marca che può essere affiancata ad un’altra per conferire riconoscibilità, credibilità, accettazione

Sub-marca :variante della marca principale per specificare meglio il ruolo che essa deve svolgere sul mercato

Marca beneficio: aggiunta di uno specifico marchio relativo ad una componente/prestazione per accrescere il valore di un prodotto

La strategia di architettura

Marca unica per tutti i prodotti

Marca distinte per famiglie di prodotti

Marca distinte per singoli prodotti

Solo marchio/nome dell’azienda

Il nome dell’azienda rappresenta la marca unica per tutti i prodotti servizi: KodakYamaha

Il nome dell’azienda rappresenta la marca principale per una linea di prodotti servizi: Barilla (pasta) + Mulino bianco (prima colazione)

Il nome dell’azienda rappresenta la marca principale solo per una prodotto dell’azienda:Ramazzotti

Marca dei prodotti senza marchio/nome dell’azienda

/ Le marche principali si riferiscono a linee di prodotti/serviziBaygon (Bayer)

Le marche principali si riferiscono a prodotti/servizi:Dash (Procter&Gamble)Camay (Procter&Gamble)

Nome dell’azienda + marchio del prodotto/servizio

/ La marche principali sono costituite da una combinazione di marca della linea/nome dell’aziendaKinder ferrero

La marche principali sono costituite da una combinazione di marca del prodotto/nome dell’azienda:Nutella FerreroChanel n.5

Il valore della marca

La brand equity (capitale marca) esprime la forza della marca sul mercato. Essa è determinata dai seguenti fattori:

Fedeltà (brand loyalty)

Conoscenza (brand awareness)

Qualità percepita

Associazioni mentali (brand association)

La brand equity (capitale marca) esprime la forza della marca sul mercato. Essa è determinata dai seguenti fattori:

Fedeltà (brand loyalty)

Conoscenza (brand awareness)

Qualità percepita

Associazioni mentali (brand association)

Valore economico della marca esprime la valutazione che ha per l’azienda il capitale-marca. Per la sua determinazione esistono diversi metodi tra cui:

Metodi basati sul costo

Metodi basati sui flussi finanziati

Metodi basati sui flussi di beneficio (differenziale di reddito)

Metodi basati sulle royalty

Metodi basati sugli indicatori di mercato

Valore economico della marca esprime la valutazione che ha per l’azienda il capitale-marca. Per la sua determinazione esistono diversi metodi tra cui:

Metodi basati sul costo

Metodi basati sui flussi finanziati

Metodi basati sui flussi di beneficio (differenziale di reddito)

Metodi basati sulle royalty

Metodi basati sugli indicatori di mercato

Esercizio

Indicare per i seguenti casi qual è la politica di marca adottata dal produttore

Cioccolato Toblerone e Sigarette Merit (Philip Morris)Penne stilografiche e penne biro MontblancLatte Parmalt e Merendine Mister Day (Parmlat)Settimanale Oggi e quotidiano Corriere della sera (rizzoli-corriere della sera)Scarpe Tod’s e Scarpe Hogan (Della Valle)Abbigliamento Geox