Management dell’Innovazione Tecnologica

L’innovazione commerciale – il brand

Prof. Antonio Lerro, Ph.D.DiMIE, Università degli Studi della Basilicata

Introduzione

Consumatori e imprese hanno un ventaglio di opzioni di scelta sempre più ampio e vincoli temporali sempre più ristretti

La capacità di una marca di facilitare i processi di scelta, ridurre il rischio e orientare le aspettative nei confronti dell’offerta, arricchendole di valenze simboliche ed affettive, si rivela un capitale inestimabile

Creare, sviluppare e valorizzare brand solidi diventa un imperativo per imprenditori e manager.

Ciò tuttavia impone l’adozione di approcci gestionali sofisticati, soprattutto in grado di fronteggiare le numerose sfide che l’attuale contesto competitivo pone alla marca: crescente potere della distribuzione, maggiore consapevolezza e sensibilità al prezzo dei consumatori, gli attacchi sul fronte ideologico (no-logo!), la proliferazione dei brand, la frammentazione e l’emergere di nuovi media, l’aggressività dei concorrenti low-cost.

La marca quindi deve saper coinvolgere i consumatori in una relazione duratura, basata sulla fiducia e ricca di valore simbolico ed emotivo

Domande importanti

- Cos’è la marca e da cosa dipende il suo valore per i consumatori e per le imprese?

- Come si costruiscono l’identità e la proposizione di valore di una marca?

- Quali sono le decisioni manageriali più critiche per la sua gestione ed il suo sviluppo nel tempo?

- Quali sono casi di eccellenza nella costruzione, sviluppo e valorizzazione del brand?

Da secoli i produttori di beni marcano i loro prodotti per distinguerli da quelli di altri.

La parola brand, marca, deriva dall’antico noridco brandr, che significa “bruciare” e fa riferimento all’operazione di marchiatura tuttora usata dai proprietari di bestiame per contassegnare e riconoscere i propri capi

(American Marketing Association – AMA)

Marca è il “nome, termine, segno, confezione, simbolo, disegno, o combinazione di questi elementi che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi di un venditore, differenziadoli da quelli della concorrenza”

Questi elementi possono assumere forme molto diverseEsempio del naming (strategia di denominazione)

• Il nome dell’impresa è utilizzato per tutti i prodotti (General Electric, HP)

• I prodotti non hanno collegamento con quello dell’impresa (impresa Perfetti con le marche Brooklyn, Vigorsol, Daygum, BigBabol, ecc.)

• Nomi propri (cosmetici Estee Lauder, auto Porsche, tessuti Loropiana)

• Toponimi (profumo Roma, British Airways, ecc.)• Nomi di animali o di oggetti (Jaguar, Apple)• Nome inerente alla natura del prodotto (Nescafè, Ciocorì,

Yoplait)• Nomi che rimandano al principale beneficio (Misura, Svelto)

Il prodotto di marca

Un prodotto di marca ha un valore aggiunto che lo differenzia da altri prodotti concepiti per soddisfare lo stesso bisogno. Questo valore aggiunto differenziale può derivare da dimensioni razionali e tangibili – connesse alle funzioni d’uso del prodotto identificato dalla marca – o simboliche, emotive ed intangibili – correlate a ciò che la marca rappresenta

La lezione sul branding appresa da Coca-Cola negli anni ‘80

La rilevanza della marca

Perchè i brand sono cosi importanti? Qual è la funzione che li rende così preziosi per il marketing?

Per il consumatore:- Identificano la fonte o il creatore di un prodotto, consentendo

di attribuirne responsabilità e merito per aver soddisfatto una sua esigenza – fiducia: creazione di un vincolo, o patto reciproco;

- Riduzione del rischio della mancata qualità – aspettative;- Accelerano e semplificano le decisioni di acquisto. Permettono

di ridurre ‘costi’ di raccolta dati ed elaborazione informazioni;- Benefici simbolici: il consumatore, attraverso l’acquisto di

alcuni brand, proietta un’immagine di se stesso verso l’esterno

La rilevanza della marca

• Per le imprese:- Svolgono una funzione identificativa, semplificando la

gestione del prodotto;- Agevolano le attività di stoccaggio, inventario e registrazioni

contabili – di natura esterna o di controllo di gestione;- Costituiscono una tutela giuridica delle caratteristiche di

unicità del prodotto (nome attraverso marchio commerciale registrato, processi produttivi attraverso brevetti, confezionamento attraverso copyright, ecc,);

- Creando fedeltà alla marca, l’impresa può costruire signiifcative barriere all’ingresso nel mercato;

- Asset intangibile fortissimo in caso di vendita o fusioni&acquisizioni tra imprese;

• Consumatori smaliziati: maggiore consapevolezza e conoscenza del marketing e dei suoi meccanismi

• Proliferazione delle marche: estensioni di linea e categorie di prodotto possono portare il brand ad accomunare prodotti molto spesso diversi (es. Barilla e Mulino Bianco)

• Frammentazione ed emergere di nuovi media: inefficacia dei tradizionali e non-conoscenza dei nuovi (social network, ecc. – esempio McDonalds su “racconta la tua McStory”)

• Maggiore concorrenza e deregolamentazioni in alcuni settori;

• Concorrenza a basso prezzo e fenomeno del private label• La pressione dei mercati finanziari e l’orientamento al breve

periodo

Le difficoltà ed opportunità del branding

Le difficoltà ed opportunità del branding

• La tipologia di oggetto- Bene fisico per il largo consumo: Coca Cola, Kellogg’s,

Marlboro, Sony, BMW, Nescafè – variabili esperenziali ed emotive

- Bene fisico business-to-business – rassicurazione sulla complessità, sui rischi, sul processo di acquisto e messa in opera

- Prodotti high-tech – molto forti sulla tecnologia, poco sul contatto col cliente intermedio e finale

- Servizio: Master Card, Hilton, Fedex, Ryanair – branding per affrontare problemi di intangibilità e variabilità e rendere più concreta la natura ‘astratta’ del servizio – standardizzazione e sintesi di miriade di offerte della stessa impresa (es. banche)

- Dettaglianti e distributori: il brand aiuta le insegne commerciali a creare un’immagine di qualità e stabilire un posizionamento distintivo (assortimento dei prodotti, politiche di merchandising, servizi aggiuntivi, ecc.) – Store brand e private label: Tesco, Sainsbury, Marks&Spencer, Coop, Esselunga, Leroy Merlin, Unieuro, IKEA

- Prodotti e servizi on-line: branding molto problematico, i clienti si sono rivelati sempre più esigenti rispetto alla qualità del servizio, sia durante sia dopo l’accesso al sito – il brand deve garantire disponibilità in tempo reael degli addetti al customer service, consegna prodotti in tempibrevi, aggiornamento sullo stato delle spedizione e dei resi, ecc.

- Individui: Madonna; Lady Gaga; Fiorello; Matteo Renzi -credibilità

- Organizzazioni: Croce Rossa, Amnesty International, UNICEF, Telefono Azzurro;

- Sport, arte, entertainment: Barcellona, Inter, Manchester United – si raggiungono obiettivi di vendita biglietti spesso indipendentemente dai risultati sportivi attraverso licenze per lo sfruttamento del marchio, pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, merchandising; cinema, tv, musica, libri

- Luoghi geografici- Idee e cause – lotta all’AIDS, ecc.

Il valore della marca, o “brand equity”

“Il valore aggiunto per l’impresa, o per il consumatore che un determinato brand conferisce al prodotto “ (Farquhar, 1989)

“L’insieme delle attività e passività legate a un brand, al suo nome e simbolo, che accrescono o diminuiscono il valore fornito da un prodotto o servizio ai suoi clienti” (Aaker, 1991)

Ma cosa determina il valore di un brand? In che modo i marketing manager creano questo valore?

Consapevolezza del brand (brand awareness)

Capacità del consumatore di riconoscere la marca e richiamarla alla memoria. Il riconoscimento, o brand recognition, fa riferimento quindi alla capacità del consumatore di confermare una precedente esposizione al brand, sentendolo nominare o vedendolo (brand recall)

Come si crea consapevolezza? Vari modi

..... Creando “esperienze” con la marca - con il nome, logo, simboli, confezione, slogan, jingle (Intel, ecc.) – attraverso spot e promozioni, sponsorizzazioni ed eventi, pubbliche relazioni

L’immagine della marca (brand image)

Capacità di creare un’immagine positiva attraverso programmi e azioni di marketing che creino nella memoria dei consumatori associazioni forti, favorevoli e uniche alla marca

L’importanza della forza delle associazioni alla marca –esperienza diretta, passaparola, programmi publicitari intensivi o alternativi (Starbucks, Amazon)

L’importanza dei point of differences unici e significativi che forniscano una ragione forte per acquistare

Il processo di gestione strategica della marca

1. Definizione del posizionamento e dei valori del brand;2. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing;3. Sviluppo e sostegno della brand equity

1. Il posizionamento del brand

“l’atto di definizione dell’offerta e dell’immagine della società, in modo che essa occupi una posizione precisa e di riconosciuto valore nella mente del cliente target”

Importanza di definire il mantra di un brand“Espressione di 3-5 parole che racchiude gli aspetti

più importanti e i valori principali: è il DNA della marca, le caratttersitiche permanenti per impresa e consumatore”

2. Pianificazione ed attuazione dei programmi

1. La scelta iniziale degli elementi del brand, o componenti identitarie che lo costituiscono;2. I programmi e le attività di marketing e la loro

integrazione con il brand;3. Ulteriori associazioni indirette con il brand, stabilite attraverso altri elementi (Paese/territorio, canale distributivo, ecc.)

La scelta iniziale degli elementi del brand, o componenti identitarie che lo costituiscono

- Definizione del nome- Definizione del logo- Definizione del simbolo- Definizione del jingle- Definizione della confezione- Definizione dello slogan- Definizione del testimonial

I programmi e le attività di marketing e la loro integrazione con il brand, al fine di creare valore funzionale, emotivo e simbolico

- Politiche di prodotto- Politiche di comunicazione- Politiche distributive- Politiche di prezzo

Ulteriori associazioni indirette con il brand, stabilite attraverso altri elementi (Paese/territorio, canale distributivo, ecc.)

- Collegamento fra brand e territorio di origine di prodotto

- Collegamento con altre marche più note o sinergiche(co-branding e licensing)- Speonsorizzando eventi culturali e sportivi- Recensioni e opinione pubblica

3. Sviluppo e sostegno della brand equity

Importanza della strategia aziendale di branding. Due strumenti fondamentali (p. 92):

- La matrice brand-prodotto: rappresentazione grafica che sintetizza marche e prodotti commercializzati dall’impresa

- Lo schema di gerarchia dei brand: rivela l’ordine delle marche, evidenziando numero e natura delle componenti comuni e delle componenti distintive di ciascuna

Il posizionamento competitivo ed i valori della marca

Le fasi per la costruzione della marca

1. Il mercato target e la segmentazione2. I principali competitor3. Gli elementi di parità (comunanza) con le marche

concorrenti4. Gli elementi di differenziazione alla base del

vantaggio competitivo

1. Il mercato target e la segmentazione

L’insieme di tutti gli effettivi e potenziali acquirenti chehanno interesse/motivazioni, reddito ed accesso a unprodotto.La segmentazione del mercato consiste nell’individuazionedi gruppi distinti di consumatori omogenei, che hannobisogni e comportamenti simili e che quindi richiedono lostesso tipo di marketing mix. Esistono vari criteri disegmentazione dei consumatori:

- Comportamentale (tasso e occasione di utilizzo, ecc.)- Demografico (reddito, età, sesso, etnia, nucleo familiare)- Psicografico (valori, opinioni, atteggiamenti, stile di vita)- Geografico (locale, nazionale, internazionale)

2. I competitors

Attenzione a non restringere troppo il campo nel definire laconcorrenza!

Il concetto di concorrenza inter-settoriale

Esempio: impianto stereo con pay-tv vs. vacanza vs. articoloda arredamento – il benefico è sempre “edonistico”, ilprodotto diversissimo

3. Gli elementi di parità (points of parity – POP)

Sono le associazioni/elementi che i consumatoripercepiscono e reputano come necessarie, ma nonsufficienti, a legitimare e rendere credibile l’offertanell’ambito di una determinata categorie di beni o servizi.

Servizi di trasporto: prenotazione on-line, facilità di navigazionedel sito, ecc.

Servizi bancari: presenza di diverse piani di risparmio, home-banking, ecc.

Stazioni di servizio carburanti: apertura h24, pagamento cartacredito, ecc.

4. Gli elementi di differenziazione (points of differences – POD)

Sono le associazioni/elementi che i consumatoripercepiscono e reputano come forti, favorevoli e uniche perun determinato brand. Possono essere di 2 tipi

- Funzionali, o connesse alla performance (Subaru, Kinder-Ferrero);

- Simboliche, o connesse all’immagine (Alessi, Poltrona Frau)

I problemi relativi a beni difficilmente differenziabili – es.acque minerali (Panna, Evian, San Pellegrino, ecc.)

Il problema dei trade-off tra attributi e benefici che potrebbero risultare negativamente correlati!

Prezzo basso vs elevata qualitàGusto vs poche caloriePotere nutritivo vs buon saporeEfficace vs delicatoPotente vs sicuroForte vs raffinatoOnnipresente vs esclusivoVario vs semplice

Esempio positivo di BMW: lusso e performance insieme!

La brand extension

Consiste nell’uso di una marca consolidata (parent -brand)per denominare un nuovo prodotto (sub-brand) o moltepliciprodotti (family-brand). Le estensioni possono essere di duemacro-tipologie:

- Estensioni di linea (line extension): la marca esistente è utilizzata per attribuire un nome a un nuovo prodotto rivolto a un nuovo segmento di mercato all’interno di una categoria di prodotti in cui l’impresa è già presente – Gillette con Venus; Nesquik, Illy, gelato Bacio Perugina, ecc.

- Estensione di categoria (category extension): si crea un prodotto di un altro settore merceologico – Armani, ecc.

Le strategie di brand extension

- Introdurre lo stesso prodotto in forma diversa o confezioni diverse: Nesquik, Nutella, Martini, Scottex.

- Introdurre prodotti che contengano il sapore, l’ingrediente o la componente distintiva del brand: Illy, gelato Bacio Perugina, Bauli, Riso Scotti, Infasil, Oro Saiwa

- Introdurre prodotti complementari a quello del brand: Dentifrici con spazzolini elettrici, colluttori; Paste con sughi pronti e paste fresche

- Introdurre prodotti rilevanti per i clienti tipici del brand: carte di credito

- Introdurre prodotti che traggano vantaggio dall’esperienza maturata dall’azienda: Bosh; Canon.

- Introdurre prodotti che traggano vantaggio dall’immagine distintiva o dal prestigio del brand: occhiali da sole Porsche, linea arredamento Armani Casa, Hotel Armani. Pirelli P Zero

I rischi/svantaggi della brand extension

- Possibilità di confondere o frustare i consumatori – rivenditori non hanno spazio fisico per tutti i prodotti e i clienti rimangono delusi nel non trovare il nuovo prodotto pubblicizzato!

- Possibilità di incontrare la resistenza dei rivenditori: spazio, duplicati, gestione multi-marche, gestione magazzino, percezione del cliente

- Insuccesso del nuovo prodotto ed effetto boomerang sul principale- Cannibalizzazione delle vendite della marca originaria- Possibilità di diluire brand di alta qualità e prestigio: alcuni marchi

devono avere pochi prodotti – Gucci- Possibilità di lasciarsi sfuggire lo sviluppo di un nuovo brand

Le associazioni secondarie alla marca

1. La “territorializzazione” della marca2. L’”ingredient branding “ (fibre Gore-Tex,

Poltrona Frau per Ferrari e Maserati, suole in gomma Vibram per le scarpe Church, Nike e Tod’s, ceramiche Rosenthal per Versace Home Collection, caffè Lavazza per caramelle Sperlari, ecc.) 3. Il licensing – accordi contrattuali per utilizzo di

nomi, loghi, personagi di altre marche –Abbigliamento (Ralph Lauren, CK, ecc.)

Le associazioni secondarie alla marca

4. Le celebrità credibilità - “Celebrity endorsement” - Il caso “Giovanni Rana”

5. Eventi culturali, sportivi, artistici

6. Legame con fonti istituzionali: riconoscimentoD.O.C., I.G.P., organizzazioni (Associazionenazionale dentisti e Mentadent)

1. Massimizzare la copertura del mercato, in modo che nessun cliente potenziale sia ignorato;2. Minimizzare la sovrapposizione fra brand, che non

devono competere fra loro per conquistare il favore dello stesso cliente;

Le strategie di marca: obiettivi

Le strategie di marca: il ruolo di ogni brand

1. Attrarre particolari segmenti di clientela/mercato al momento non coperti da altri brand aziendali;2. Giocare come “ala” e proteggere le marche

principali;3. Generatore di cassa (Gillette Sensor, sapone Lux);4. Servire da prodotto d’ingresso di fascia bassa per

attrarre nuovi clienti verso tutto il portafoglio (Mercedes classe A)5. Servire da prodotto prestigioso di alto livello per

rafforzare immagine e credibilità dell’intero portafoglio

6. Aumentare il potere contrattuale nei confronti della distribuzione;7. Attrarre consumatori alla ricerca di varietà8. Offrire economie di scala nella pubblicità, nelle

vendite, nel mechandising e nella distribuzione