La gestione del punto vendita

Introduzione

Negli studi di marketing, tradizionalmente poca attenzione è stata prestata al fatto che le scelte del consumatore comprendono decisioni realtive non solo al prodotto o alla marca da acquistare, ma anche alla selezione del punto vendita

Tale gap è ancora più critico se si considera che non raramente la scelta del punto vendita precede quella del prodotto, condizionando significativamente il processo decisionale e di acquisto.

La situazione del passato ......

- Si enfatizzava la funzione di raccordo spazio-temporale tra produzione e consumo;

- La scelta del punto vendita e il comportamento di shopping erano considerate attività prevalentemente razionali volte a soddisfare un bisogno di tipo funzionale;

Oggi ......- Si enfatizza la dimensione ludica e ricreativa dello

shopping- Attenzione alla ricerca di stimoli sensoriali che permettano

di vivere un’esperienza di acquisto coinvolgente ed appagante

- Importanza della differenziazione dei punti vendita in relazione al target di riferimento (Caso Tesco)

Elementi di base per la gestione del PV

• Struttura – Merchandinsing – elementi che ne definiscono lo spazio e l’ambientazione per la vendita: architettura, materiali, lay-out attrezzature, decorazioni, vetrinistica, colori, illuminazioni, odori, musica, ecc.

• Assortimento – modalità di presentazione dei prodotti ed alle “chiavi di lettura” utilizzate per organizzare l’offerta: visual merchandising e category management (criteri per aggregare e presentare i prodotti)

• Interazioni - di prodotto e di persona;• Servizi – informativi e ricreativi: scanning, chioschi

multimediali, ecc.

Il merchandising

E’ l’attività che cura l’intera progettazione e realizzazione degli spazi del punto vendita, compresi quelli dedicati all’amministrazione e allo stoccaggio.

Deve coniugare aspetti e componenti di carattere strutturale e aspetti e componenti di natura intangibile – tendenza alla costruzione di poli emozionali, con il sempre più forte coinvolgimento dei sensi nel processo di acquisto all’interno del punto vendita.

Il visual merchandising

E’ l’insieme delle attività che hanno lo scopo di ottimizzare la presenza del prodotto all’interno del punto vendita.

Fa uso di tutte le tecniche di comunicazione, sensoriali e visive con lo scopo di rendere il punto vendita più attraente per l’acquisto.

Richiede competenze di vario genere, tra cui semiotica (studio di segni e simboli), psicologia sociale, design ‘interni, architettura

Il visual merchandising

- Parte dalle leve che sono tradizionalmente definite di merchandising – layout attrezzature, layout mercelogico, display e allocazione dello spazio espositivo – per ampliare notevolmente il campo d’azione includendo insegna, vetrine, ingresso, design degli ambienti, segnaletica, cartellonistica.- Utilizza tutti gli strumenti e le tecniche di comunicazione visiva all’interno ed all’esterno del punto vendita.- Deve permettere in primis al cliente di accedere –visivamente e/o fisicamente - ai prodotti anche senza l’intervento del personale di vendita, e quindi stimolare acquisti complementari e aggiuntivi attraverso aggregazioni e sequenze merceologiche logiche e funzionali

Vivere idealmente un’esperienza di visita ad un punto vendita:

dimensioni organizzativo-gestionali

1. La comunicazione all’esterno del PV

Il passante deve innanzitutto coglierne la presenza. L’aspetto esteriore è fondamentale perchè esercita il primo impatto a livello di immagine

Importanza della coerenza di tutti gli elementi di design esterno: facciata, insegna, ingresso, vetrina.

Comunicazione semiotica, dove le scelte devono essere orientate a rappresentare simbolicamente il format distributivo, le merceologie e il posizionamento dell’offerta

1. La comunicazione all’esterno del PV

L’ingresso

Importanza delle decisioni relative all’ingresso nel PV: passaggio in piano o gradini verso l’alto o verso il basso; dimensione, materiali, percorso di traffico, elementi di ingombro in prossimità dell’entrata, tecnica di apertura.

E’ la barriera fisica che può diventare anche psicologica, rendendo particolarmente difficile l’accesso

1. La comunicazione all’esterno del PV

La vetrina

E’ il principale strumento di comunicazione, con cui proporre i valori e le caratteristiche che identificano il punto vendita e lo rendono peculiare rispetto agli altri.

L’allestimento comporta una lunga serie di scelte: numerosità degli articoli da esporre, le loro aggragazioni, i punti focali, i volumi di occupazione, le forme e le geometrie espositive, la cartellonistica, gli elementi decorativi, la frequenza di rinnovo

Dovrebbe utilizzare gli stessi criteri di aggregazione e presentazione dell’interno del PV

2. La comunicazione all’interno del PV

• Arredamento• Pavimentazione• Sistemi di illuminazione• Muri perimetrali e soffittatura• Camerini di prova• Ascensori e scale• Chioschi multimediali• Strutture di animazione

3. L’organizzazione dello spazio vendita

• Definire la circolazione e il disegno dei percorsi e quindi degli spazi di agibilità per la clientela

• Disposizione delle attrezzature nello spazio di vendita (layout delle attezzature)

• Inserire le aggregazioni merceologiche nello spazio vendita (layout merceologico)

Devono favorire

• La visita all’intera superficie del PV• Il processo di acquisto e del prodotto obiettivo e di quelli

affini e complementari• La creazione di uno stato d’animo favorevole al cliente• L’affermazione di un’immagine del PV

Il layout delle attrezzature

Consiste nella pianificazione dello spazio orizzontale e della mobilità in verticale, e nella determinazione dei percorsi dei clienti al fine di influenzarne il comportamento d’acquisto.

Obiettivi contrastanti clienti e gestore: libertà, assenza di vincoli vs redditività per mq, maggiore presenza di prodotti, percoso guidato

I modelli più frequenti

• Layout a griglia: lunghe file di scaffali con corridoi rettilinei che definiscono percorsi obbligati o semi-obbligati. Esempi: grocery; Pro e contro: capacità di contenimento dei prodotti, semplicità dei percorsi, elevata visibilità dei prodotto vs lmitato orientamento al cliente time-saver, esposizione uniforme e monotona

• Layout a isola: non esiste un ordine delle attrezzature espositive. Esempi: punti vendita specializzati non alimentari o all’interno di grandi magazzini; Pro e contro: piacevolezza e dinamicità che tendono ad aumentare tempi medi di permanenza e acquisiti d’impulso vs riduzione spazio espositivo e minore capacità contenitiva di prodotti

I modelli più frequenti

• Layout a boutique: l’intera area del PV è divisa in molti piccoli punti vendita specializzatti secondo la logica dello “shops in the shop” ; Esempi: Rinascente, Macys

• Layout misto: contaminazione tra i diversi modelli. Esempio: reparto vini in Ipercoop

Il layout merceologico

Si sostanzia nelle seguenti attività:

- Scelta dei criteri di classificazione delle merceologie e definizione dei reparti: affinità merceologica, destinazione d’uso, clientela, stagionalità, stile di vita, marche, prezzo

- Allocazione dei reparti nello spazio espositivo: zone calde e fredde, gestione aree di prossimità all’ingresso, gestione dei piani, gestione della stagionalità (giocattoli a Natale, scuola a settmbre, campeggio a primavera, ecc.), gestione dei poli d’attrazione, gestione dei reparti stop&think (ICT)

- Dimensionamento dei singoli reparti.

3. L’esposizione dei prodotti

I criteri di esposizione

• Verticale per linee di prodotto e orizzontale per marca;• Orizzontale per linea e verticale per marca

Gestione del livello suolo, livello mani, livello occhi, livello cappello

Obiettivo comune: ottimizzazione dello spazio espositivo

4. L’atmosfera del punto vendita

Si riferisce a tutti quegli elementi spesso non facilmente definibili che fanno molte volte sì che un punto vendita sia più appealing di altri:

- Presentazione e qualità del personale (abbigliamento, accoglienza, gentilezza, empatia, professionalità, )

- Relazioni tra dipendenti e tra dipendenti e gestori, “clima”- “allegria e positività” – luci, musica, profumi, - .........

Un caso di eccellenza nello shopping experience

Il caso Lush

Forme innovative di punto vendita

• Il concept store: con unica impresa, pochi prodotti a svariate merceologie abbinate a servizi ed eventi

• I guerrilla stores: parte di tecniche di comunicazione non convenzionale – basate su effetto sorpresa, scandalo, ironia pesante - volte a ottenere il massimo della visibilità con il minore degli investimenti

• I temporary shop: aprono e chiudono velocemente, aperti in luoghi particolarmente rappresentativi (zone esclusive, alla moda, in gallerie d’arte e ristoranti) per creare un evento, supportare il lancio di un nuovo prodotto, rafforzare la marca

• Il negozio virtuale