La forza della La forza della reputazionereputazione

SISTEMA AMBIENTE

SISTEMA AZIENDA

Subsistema dei

mercati

Subsistema dell’innovazio

ne

Subsistema dello stato

delle istituzioni

Subsistema

operativo

Subsistema del

controllo

Subsistemi di secondo grado(parti)

Subsistemi di primo grado(particolari)

SISTEMAAZIENDASISTEMAAZIENDA

SubsistemaorganizzativoSubsistema

organizzativo

Subsistemadel controlloSubsistemadel controllo

Subsistemaoperativo

Subsistemaoperativo

SubsistemainformativoSubsistemainformativo

Subsistemagestionale

Subsistemagestionale

Subsistemadell’aspettoeconomico

del S.A.

Subsistemadell’aspettoeconomico

del S.A.

Subsistemadell’aspettopatrimoniale

del S.A.

Subsistemadell’aspettopatrimoniale

del S.A.

Subsistemadell’aspettofinanziariodel S.A.

Subsistemadell’aspettofinanziariodel S.A.

Personale

Acquisti

Vendite

Amministrazione

…

Competenza

Cassa

…

Investimenti

Finanziamenti

Patrimonio aziendalePatrimonio aziendale

Patrimonio tecnico-industrialePatrimonio commercialePatrimonio direzionalePatrimonio finanziarioPatrimonio sociale

Proposte di classificazione delle Proposte di classificazione delle risorse immaterialirisorse immateriali

Capacità innovativa dell’impresaFedeltà dei clientiPosizione dell’impresa sul mercato e la

presenza di barriere che la difendonoLa reputazione e l’immagine dell’impresaCapacità professionaliCapacità organizzativa

CAPACITA’ COMUNICATIVA

Definizione di Identita’Definizione di Identita’

1 uguaglianza assoluta, corrispondenza perfetta. 2 l’insieme dei caratteri peculiari che

contraddistinguono un individuo, un gruppo di individui e simili.

3 il complesso delle generalità, l’insieme delle caratteristiche fisiche e dei dati anagrafici che consentono il riconoscimento di una persona.

4 carattere di ciò che è sempre uguale a se stesso, pur manifestandosi sotto aspetti diversi.

5 uguaglianza soddisfatta per qualsiasi valore attribuito alle variabili che vi compaiono.

6 nella teoria degli insiemi, corrispondenza che associa a ogni elemento dell’insieme l’elemento stesso.

Definizione di Cultura aziendaleDefinizione di Cultura aziendale

L’insieme coerente di assunti fondamentali che un dato gruppo ha inventato, scoperto, o sviluppato imparando ad affrontare i suoi problemi di adattamento esterno e di integrazione interna che hanno funzionato abbastanza bene da poter essere considerati validi e perciò tali da essere insegnati ai nuovi membri come il modo corretto di percepire, di pensare e sentire in relazione a quei problemi.

Definizione di ImmagineDefinizione di Immagine

1. forma esteriore di un corpo percepita con i sensi, specialmente con la vista.

2 rappresentazione mentale di cose o persone prodotta dalla fantasia o suscitata dal ricordo.

3 impressione, idea che un personaggio o un’azienda fornisce di sé al pubblico in base all’aspetto o al modo con cui si presenta.

4 espressione concreta di qualcosa di astratto: simbolo.5 raffigurazione grafica, fotografica o plastica di qualcosa o

qualcuno.6 psic., percezione o rappresentazione mentale di qualcosa in sua

assenza.

Identità distintiva

Comunicazione intenzionale ed

esplicitaComportamenti e fatti osservabili

Significati propagati nelle reti di relazioni

Reputazione

Immagine percepita

Immagine percepita

Immagine percepita

Definizione di ReputazioneDefinizione di Reputazione

Analisi multidisciplinare del concetto di reputazione:

–Psicologia–Economia–Strategia–Sociologia–Organizzazione–Amministrazione e contabilità

Definizione (1) Definizione (1)

Considerazione, stima che si gode presso gli altri: avere un'ottima, una pessima reputazione. Spesso assol., in senso positivo: perdere, giocarsi la reputazione.

Sapere.it–GarzantiConsiderazione altrui sentita come misura della

qualità e della moralità delle azioniDevoto OliOpinion that people have about what something or

somebody is like, based on what happened in the past

Oxford Dictionary

Definizione (2) Definizione (2)

La reputazione di un’organizzazione è la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità dell’organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito dire o l’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione.

Bennett e Kottasz (2000)

Definizione (3)Definizione (3)

Regola 1. Non esiste un sola reputazioneRegola 2. La reputazione si forma solo con il

passare del tempoRegola 3. La reputazione si fonda sui

comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione e quindi sulla sua storia reale

Regola 4. La reputazione è condizionata dalle esperienze mediate che il portatore d’interesse fa con l’organizzazione

Microsoft. Your potential, our Microsoft. Your potential, our passion. passion.

1. Sono un imprenditore con un capitale da investire, investirei in azioni Microsoft? Riflettendo su cosa ho maturato il mio giudizio su Microsoft?

2. Sono un consumatore, uno studente 22enne con un portatile da acquistare, acquisterei un prodotto Microsoft? Riflettendo su cosa ho maturato il mio giudizio su Microsoft?

……dunque…dunque…

La reputazione è diversa a seconda dei portatori di interesse:

ogni portatore di interesse ha interessi diversi; ogni portatore di interesse conferisce importanza a fattori diversi; ogni portatore di interesse accede a informazioni diverse; ogni portatore di interesse adotta criteri di giudizio diversi.

La reputazione si costruisce sulla storia dell’organizzazione.

La percezione delle intenzioni future di un’organizzazione contribuisce alla formazione della sua reputazione

Secondo gli psicologi 1/3Secondo gli psicologi 1/3

La reputazione è l’insieme delle associazioni cognitive attinenti ad un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i propri comportamenti di supporto o di resistenza all’organizzazione stessa.

Stimoli

Esposizione

Attenzione

Comprensione

Accettazione

Conservazione

Memoria

Lo stimolo sensoriale (vista, udito, …) viene memorizzato se agganciato ad un sistema di significati;

1.“scomposto”quindi in unità comprensibili (rilevanza, somiglianza, differenza)

2.memorizzato nel breve periodo ed eventualmente nel lungo periodo se ripetuto nel tempo

Secondo gli psicologi 2/3Secondo gli psicologi 2/3

Memoria sensoriale

Rumore del motore Ferrari

Memoria di breve periodo

Vittoria della formula 1

Memoria di lungo periodo

Reputazione della Ferrari

Stimoli

La reputazione di un’organizzazione:

rappresenta un sistema di significati che gli individui usano per organizzare le impressioni sull’organizzazione

semplifica la realtà influenza i comportamenti

◦ se il grado di elaborazione degli stimoli ricevuti è alto, la comprensione razionale e la forza degli argomenti diventano determinanti per influenzare le opinioni e i comportamenti

◦ se il grado di elaborazione è basso, allora elementi periferici come l’attrattiva della persona che comunica lo stimolo o il numero degli argomenti contenuti nel messaggio, diventano determinanti;

Secondo gli psicologi 3/3Secondo gli psicologi 3/3

Secondo gli economisti (1)Secondo gli economisti (1)

La reputazione è l’insieme dei segnali che le organizzazioni usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza.

i consumatori contano sulla reputazione dell’organizzazione per stabilire la propria “strategia”di acquisto, non avendo informazione completa sulla qualità dei prodotti;

gli azionisti contano sulla reputazione dell’organizzazione per stabilire la propria strategia di investimento, non avendo informazioni complete su come agirà il management dell’organizzazione nel futuro

Nelle teorie sull’economia dell’informazione, le organizzazioni investono sulla propria reputazione poiché rappresenta un segnale informativo in grado di aumentare l’attrazione verso se stesse:

quando la qualità non è direttamente osservabile (es. scarsa differenziazione), i passati investimenti in costruzione della reputazione sono segnali di qualità, stabilizzano le relazioni con i portatori d’interesse, garantiscono un premium price;

quando la qualità è bassa non è interessante investire in gestione della reputazione, poiché la relazione si interromperà.

Secondo gli economisti (2)Secondo gli economisti (2)

Secondo gli strateghiSecondo gli strateghi

La reputazione è una difesa, è una risorsa per le organizzazioni.

Nelle teorie sulla competitività, la reputazione è difficile da imitare

comunica unicità si costruisce nel tempo e con costanza (poiché le

esperienze negative stimolano maggiormente il ricordo, ad una esperienza negativa occorre controbilanciare più di un’esperienza positiva)

sfugge in buona parte al controllo delle organizzazioni

Come nel caso degli economisti, la reputazione è vista come un valore positivo in grado di garantire vantaggi competitivi.

Secondo i sociologiSecondo i sociologi

La reputazione è un indicatore di legittimità che racconta dell’operato di un’organizzazione in relazione alle aspettative e alle norme della società.

Nelle teorie di sociologia delle organizzazione, le “classifiche reputazionali ”sono dei costrutti sociali che parlano delle relazioni che le organizzazioni hanno con i loro portatori di interesse, in un ambiente sociale condiviso:

Molteplici valutatori e differenti criteri di valutazione Ruolo cruciale dei valutatori ufficiali come intermediari credibili

(giornalisti, financial analyst, …) a causa delle informazioni incomplete dei portatori d’interesse

Ruolo emergente di valutatori non ufficialiI sociologi affrontano il problema reputazionale delle organizzazioni

sottolineando la molteplicità degli attori e le loro interconnessioni.

Secondo gli esperti di Secondo gli esperti di organizzazioneorganizzazione

La reputazione è un’interpretazione cognitiva dell’organizzazione usata dagli osservatori esterni per costruire significato e dagli interni e il top management per dare significato.

La cultura e l’identità di un’organizzazione influisce:

sulle percezioni e le motivazioni del top management e dei lavoratori

sul modo in cui questi interagiscono e reagiscono all’ambiente esterno

La cultura e l’identità di un’organizzazione sono elementi fondamentali per la costruzione di una reputazione

Disallineamenti interni creano confusione all’esterno, incrinano l’identità di un’organizzazione, indeboliscono la reputazione delle organizzazioni

Secondo gli amministrativiSecondo gli amministrativi

La reputazione è una risorsa intangibile che misura la differenza tra il valore delle sue risorse tangibili certificate nei bilanci delle organizzazioni e il suo valore di mercato.

Dibattito aperto:Difficoltà dei sistemi contabili nella valutazione

delle risorse intangibili e della loro capitalizzazione negli anni

Difficoltà nel correlare le spese di investimento in ricerca e sviluppo, pubblicità, pubbliche relazioni con i ritorni di tali investimenti.

VALORE ECONOMICO

(CORPORATE FINANCIAL

RESPONSABILITY)

VALORE AMBIENTALE

( CORPORATE ENVIRONMENTAL RESPONSABILITY)

VALORE SOCIALE(CORPORATE

SOCIAL RESPONSABILITY)

SHAREHOLDER VALUE

SHAREHOLDER VALUE

SUSTAINABLE DEVELOPMENT

Fombrun C. J.Fombrun C. J.

È il risultato della stima globale che tutti gli stakeholder elaborano nei riguardi di un’organizzazione. È il risultato delle reazioni affettive ed emozionali (positive o negative, deboli o forti) di clienti, investitori, dipendenti e comunità in generale, riferita alla realtà osservata.

Obiettivi strategici

Reputazione e iniziative a

sostegno della marca

Reputazione presso la clientela

Comportamento strategico di

sostegno verso la clientela

Risultati di business

CORPORATE REPUTATION

Rep Trak ScorecardRep Trak Scorecard

Prodotti/servizi: percezione sulla qualità, sulla convenienza e sull’affidabilità dei prodotti/servizi offerti;

Innovatività: i costi di ricerca e sviluppo, nonché il grado di reazione all’adattamento dei mutamenti del mercato di riferimento;

Leadership: la capacità dell’azienda di avere oltre che una visione chiara e lungimirante, anche efficaci strategie e qualità nella leadership;

Performance: percezioni legate alla redditività, alle prospettive di crescita, nonché al rischio d’impresa;

Eticità: la gestione dell’azienda, il comportamento etico e leale, trasparente;

Ambiente di lavoro: la qualità e professionalità dei dipendenti, nonché la qualità dell’ambiente di lavoro;

Responsabilità sociale: grado di attenzione dimostrata nei confronti dell’ambiente e delle comunità di riferimento.

Fortune’s AMAC Fortune’s AMAC

Qualità del managementQualità dei prodotti/serviziSolidità finanziariaCapacità nell’attirare, formare e

trattenere persone di talentoUtilizzo di risorse aziendaliValore degli investimenti a lungo termineCapacità di innovazioneResponsabilità sociale ed ambientale

Reputation QuotientReputation Quotient

Sei Pilastri della corporate reputation

Indicatori associati

Emotional appeal Ammirazione FiduciaPiacevolezza

Prodotti e servizi QualitàInnovativitàConvenienza (buon rapporto qualità-prezzo)Affidabilità

Performance reddituale e finanziaria

Alta profittabilitàBuone prospettive di crescita futuraAlte performance nei confronti dei concorrentiBassi rischi sugli investimentii

Vision & leadership Eccellenza della leadershipChiara vision per il futuroCapacità di sfruttare le opportunità di mercato

Ambiente di lavoro Qualità e benessereProfessionalità dei dipendentiBuona politica remunerativa

Responsabilità sociale Impegno verso le cause socialiResponsabilità ambientaleBuoni rapporti con le comunità locali

Sette item della corporate reputation

Indicatori associati

Innovatività InnovazionePrimi sul mercatoAdattamento veloce ai cambiamenti

Prodotti e servizi QualitàConvenienza (buon rapporto qualità-prezzo)Dietro le tendenze Soddisfa le esigenze dei clienti

Performance ProfittabilitàBuone prospettive di crescita futuraAlte performance nei confronti dei concorrenti

Leadership Buona organizzazioneLeader trascinante e motivanteEccellenza della leadershipChiara vision per il futuro

Responsabilità sociale Impegno verso le cause socialiResponsabilità ambientaleInfluenza positiva con la società

Eticità Aperto e trasparenteComportamento eticoEquo per il modo in cui svolge la propria attività

Ambiente di lavoro Premi ai dipendenti Benessere dei dipendentiOffre pari opportunità

Rep Trak systemRep Trak system

Emotional AppealQuesta azienda mi piaceHo molta fiducia in quest’azienda Provo ammirazione e stima per quest’azienda

Vision & LeadershipQuesta azienda sa riconoscere e avvantaggiarsi delle opportunità di mercatoQuesta azienda ha una chiara visione per il suo futuroQuesta azienda è guidata da un gruppo dirigente di ottimo livello

Financial Performance Questa azienda tende ad avere risultati migliori dei propri concorrentiQuesta azienda ottiene ottimi risultati economici da molti anniQuesta azienda sembra rappresentare un investimento a basso rischio Questa sembra un’azienda con buone prospettive di crescita future

Product & Services Questa azienda sviluppa prodotti e servizi innovativiQuesta azienda offre prodotti e servizi di alta qualitàQuesta azienda offre prodotti e servizi con un buon rapporto qualità/prezzoQuesta azienda si assume la responsabilità dei propri prodotti e servizi

Workplace EnvironmentQuesta azienda è molto ben gestitaQuesta sembra un’azienda con dipendenti capaciQuesta sembra una buona azienda per cui lavorare

Social responsabilityQuesta azienda dà il suo sostegno a delle buone causeQuesta è un’azienda che preoccupa dell’ambienteQuesta azienda agisce in modo responsabile nei confronti delle persone della comunità in cui opera

Dimensioni della reputazione

Fattori chiave della reputazione

Esperienze • vantaggi materiali• vantaggi immateriali• equità di scambio• comunicazione• credibilità• libertà di scelta• potere di influenza • etica

Sentimenti • fiducia • coinvolgimento emotivo

Comportamenti • fedeltà • cooperazione

Il modello CesarIl modello Cesar

Il modello Research InternationalIl modello Research International

Fattori principali

Variabili secondarie

Immagine • tradizione • prestigio• legame con ricordi positivi

Capacità relazionale

• apertura• responsabilità • capacità di risposta• legame con ricordi positivi

AFFINITY

PERFORMANCE

Fattori principali Variabili secondarie

Prodotti & Servizi • innovatività • qualità• affidabilità• sicurezza• convenienza

Performance finanziaria

• solidità finanziaria• performance finanziarie• possibilità di crescita• buon investimento • capacità competitiva• opportunità• progettualità• qualità dei dirigenti• valori chiari ed efficienti

Il modello Research InternationalIl modello Research International

Fattori principali Variabili secondarie

Vision e leadership • qualità • capacità di cogliere le opportunità• retention di talenti• progettualità• chiarezza ed identificabilità • valorizzazione delle human resources

Sensibilità socio-ambientale • livello di coinvolgimento• attività e documentabilità delle iniziative• comunicazione esterna

Gestione etica • lealtà• rispetto delle persone/comunità• livello di coinvolgimento• attività e documentabilità delle iniziative• responsabilità • pubblicità • comunicazione esterna

RESPONSIBILITY

Modello AMAC Modello RQ Modello Rep Trak

Modello Cesar

Modello Research International

• Qualità del management• Capacità nell’attirare, formare, e trattenere persone di talento

• Eccellenza della leadership• Chiara vision per il futuro• Capacità di sfruttare le opportunità di mercato

• Buona organizzazione• Leader trascinante e motivante• Eccellenza della leadership • Chiara vision per il futuro

• Capacità di gestione di problemi e di reclami • Onestà e credibilità del top management• Contributo allo sviluppo della società• Tutela del cliente• Capacità di cogliere le opportunità a vantaggio del cliente

• Qualità • Capacità di cogliere le opportunità• Retention di talenti • Progettualità• Chiarezza ed identificabilità• Valorizzazione delle human resources• Capacità di risposta• Responsabilità (professionale)

I modelli a confrontoI modelli a confronto

DIMENSIONI DELLA CORPORATE REPUTATION

Product & Performance

Leadership & Workplace

Responsibility

Gli item principali del modello Gli item principali del modello universaleuniversale

PRODUCT & PERFORMANCE

LEADERSHIP & WORKPLACE

RESPONSIBILITY

• Qualità dei prodotti/servizi• Innovatività• Convenienza• Affidabilità- Sicurezza • Soddisfa le esigenze dei clienti• Convenienza• Prestigio• Legame con ricordi positivi

• Buone prospettive di crescita future• Alte performance nei confronti dei concorrenti• Bassi rischi sugli investimenti• Fiducia

• Qualità del management • Capacità nell’attirare, formare, e trattenere persone di talento (Retention di talenti )• Buona organizzazione• Buona politica remunerativa • Capacità di gestione di problemi e di reclami • Onestà e credibilità del top management• Contributo allo sviluppo della società• Capacità di risposta• Responsabilità (professionale) • Professionalità dei dipendenti• Capacità di ascolto (delle esigenze del cliente) • Mantenimento delle promesse fatte

• Impegno verso le cause sociali• Responsabilità ambientale• Buoni rapporti con le comunità locali• Etica • Potere d’influenza• Fedeltà

I parametri principaliI parametri principali