1. La battaglia sul servizio di prossimit: il consumatore giudice
Anna Lusa anna.lusa@linkassociati.it

2. I format di vicinato
In Italia si assiste alla creazione/sviluppo di format di vicinato o di quartiere da parte dei principali soggetti della grande distribuzione, storicamente posizionati su grandi strutture.
3. Questa la situazione attuale ma, in Italia il servizio di prossimit era storicamente ricoperto dal commercio associato (infatti, i principali marchi del commercio associato sono sinonimo di servizio di prossimit): il caso di Sigma, Crai, Conad, Dimeglio.
4. Cosa succeder?
Questa battaglia avr esiti per nulla scontati, in quanto la grande distribuzione dovr acquisire nuove competenze, come la flessibilit negli assortimenti e nella gestione con possibili soluzioni in forme di integrazione solo parziale con contratti di somministrazione o franchising. Daltra parte, il commercio associato dovr rispondere a una pressione concorrenziale pi forte e migliorare la performance nei suoi punti deboli: promozione delle insegne e sfruttamentodelle economie di scala sulle funzioni centrali dimpresa.
5. Le abitudini di acquisto del consumatore emiliano-romagnolo nel 2009
Su questo tema vorrei fare un approfondimento, traendo spunto sia da risultati di analisi per la fattibilit di nuove strutture commerciali, sia derivanti dai risultati di inindagine a cui ho collaborato sulle abitudini di acquisto nella Regione Emilia Romagna nel 2009.
a) la comodit (nella sua accezione di vicino a casa pi che vicino al lavoro) compare al primo posto nei motivi di preferenza del punto vendita per la spesa alimentare;
b) laltro fattore condizionante la convenienza;
c) comodit e convenienza: la sensibilit del consumatore verso questi due fattori sono talmente caratterizzanti i consumi alimentari da aver prodotto, negli anni pi recenti della crisi, veri e propri format.
6. La comodit
Comodit significa anche comodit di parcheggio, orari di apertura, pdv sul tragitto casa-lavoro, ma significa soprattutto possibilit di fare la spesa alimentare in un luogo collocato vicino alla propria abitazione che pu essere raggiunto a piedi o (nelle zone pianeggianti) con la bicicletta.
Nonostante laumentata sensibilit alla convenienza, che rappresenta il comportamento prevalente del consumatore negli ultimi 2 anni, quando si effettua la spesa alimentare, il fattore prossimit mantiene grande valore e spesso determina la scelta del punto vendita.
Se ci pensiamo bene, questo un valore anche per la collettivit; infatti una struttura collocata in area urbana, quindi vicina a molte abitazioni riduce la mobilit complessiva in auto.
7. Se prossimit fa rima con convenienza
La prossimit considerata in rapporto alla convenienza pi di quanto non si facesse in passato, per cui luna senza laltra non apprezzata dal consumatore.
Un altro dato dellindagine citata in precedenza ci aiuta a capire.
Il 48% di consumatori emiliano - romagnoli compra spesso o regolarmente prodotti alimentari in offerta e il 41% lo fa qualche volta.
8. Convenienza a ogni costo
La lotta fra GD e Commercio associato si gioca sulla capacit di offrire la convenienza anchein situazioni dove i costi elevati tendono a comprimere i margini (locali piccoli, volumi bassi, aree magazzino piccoli, costi di affitto elevati in aree centrali) .
9. Qual il format ideale? La superette
La via classica costituita da supermercati o superette di quartieree su questo in Italia dobbiamo dire che le insegne storiche del commercio associato presentano vantaggi competitivi importanti. La capacit di dare prossimit deriva da un mix assortimentale targetizzato e sperimento, pi una tradizione consolidata sui freschi (prodotti presenti quotidianamente nella spesa alimentare); la convenienza non deriva dalla presenza di prezzi bassi o di assortimento di primi prezzi, ma dalla presenza costante di prodotti (che cambiano) in offerta; la fedelt a questi punti vendita permette di acquistare una buona percentuale della spesa con prezzi vantaggiosi.
In questo momento il consumatore, giudice insindacabile di questo scontro, sembra orientato a premiare le insegne storiche che appartengono al Commercio associato nelle aree urbane centrali, cio quelle insegne che per tradizione sono cos buoni, cos vicini.
10. ilsuperstore?
La risposta della Grande Distribuzione indiretta: la creazione di superstore nelle aree urbane della prima periferia delle citt, in grado di offrire vantaggi importanti in termini di assortimento e comodit (aree parcheggio, orario continuato, velocit di spesa).
La prossimit in questo caso deriva dalla presenza di aree parcheggio e dalla velocit di spesa.
Citiamo la storica insegna di Esselunga, ma anche il marchio Coop&Coop.
Questo format, fornendo un mix importante fra comodit (per una parte di clienti, il superstore vicino a casa) e convenienza (in alcuni casi con prezzi da ipermercato), sta incontrando i favori del consumatore.
Occorre per ricordare che laumento del superstore in molti casi pi che sottrarre quote ai piccoli supermercati di prossimit, sottrae quote allipermercato, collocato quasi sempre in aree esterne isolate, dove non svolge servizi di prossimit per nessuno. Quindi il superstore un punto a favore della GD solo per le aziende monocanale, come ad esempio lEsselunga, o per quelle con superstore e supermercato, come ad esempio Pam.
11. O il conveniencestore?
Ultimamente in ambito nazionale si assistito al proliferare di formule di conveniencestoreche si collocano nei nuclei urbani centrali orientati a svolgere un servizio di prossimit conveniente e senza aree parcheggio; abbiamo visto Todis a Terni, Ins a Suzzara (MN), Superday a Parma per fare qualche esempio. Qui la formula prezzi bassi sempre, ma il rischio di questi punti vendita non avere lassortimento per il quale il consumatore apprezza la prossimit, perci molto spesso vengono inseriti prodotti di marca, per non a prezzi estremamente convenienti.
Questa soluzione, se non in casi eccezionali, non percorsa da aziende della GD monocanale sul discount, come ad esempio Lidl e Eurospin, che dispongono sempre di un ampio parcheggio, anche quando inserite in aree urbane. Generalmente invece seguita da imprese del commercio associato se radicate nel territorio e comunque offrendo un parcheggio adeguato per intercettare flussi di passaggio.
12. Una case history
Un caso particolare quello dei punti vendita Plenty Market a Bologna: si tratta di piccoli supermercati, tecnicamente denominati superette, con superficie ai limiti dei 250 mq. di superficie di vendita, valore massimo sia per poter aprire con la semplice comunicazione al Comune, sia per avere una dimensione minima d assortimento per la spesa alimentare. Fruibili pedonalmente, hanno colmato il vuoto del servizio di prossimit lasciato dalle chiusure dei negozi tradizionali in tutta larea urbana. Essi svolgono unimportante funzione di servizio di vicinato per i residenti o lavoratori in un raggio di circa 300 metri. I prezzi sono sicuramente inferiori a quelli di negozi tradizionali, anche se un poco superiori a quelli dei grandi superstore e degli iper.
Il segreto sta nella organizzazione della logistica: velocit di rifornimento in spazi molto stretti che avvengono con frequenza giornaliera da una base logistica situata appena fuori dalla citt.
13. Un consumatore sempre pi esigente
Possiamo perci concludere che qualunque sia la strada intrapresa dalle aziende e le strategie adottate, il giudice insindacabile sempre costituito dal consumatore e dalla sue esigenze; non dimentichiamo infatti che la chiusura dei negozi tradizionali stata decisa da un consumatore attratto da poli commerciali periferici, un consumatore cio che ha cominciato a dare valore a una complessit di fattori (convenienza, assortimenti, concentrazione di acquisti, leisure), ma che non ha mai abbandonato il valore del servizio di prossimit.
14. Grazie per lattenzione!
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