Lezione 1:La competizione e le sue forme (1°)

Ing. Renato Giacobbo Scavor.giacobboscavo@qualitekna.it

FACOLTA’ DI ECONOMIA

CdLM in Marketing

Bari

a.a. 2011/2012

Corso di

COMPETITIVE ANALYSIS

Bari, 7 Marzo 2011

Obiettivi del corso Il corso si focalizza sull’analisi competitiva esaminando le principali problematiche che

un’impresa deve fronteggiare per raggiungere e mantenere la propria posizione competitiva. Il corso intende fornire gli strumenti concettuali e operativi necessari al monitoraggio e alla previsione dei comportamenti della concorrenza

L’obiettivo è quello di costituire adeguati riferimenti per le scelte strategiche e operative delle imprese sui diversi mercati e settori, nonché di focalizzare una via di apprendimento sistematico per l'impresa, attraverso l'organizzazione delle attività di intelligence sui concorrenti

Saranno sviluppate e studiate analisi di specifici settori industriali e intelligence sui rispettivi competitor

Testi consigliati

Thompson A.A., Strickland A.J., Gamble J.E., «Strategia aziendale.

Formulazione ed esecuzione», Milano, McGraw Hill, 2009 Podestà S., Golfetto F., «La nuova concorrenza. Contesti di interazione,

strumenti di azione, approcci di analisi», Milano, Egea, 2000. Raccolta di articoli di riviste internazionali Materiale didattico su http://www.disag.uniba.it

Organizzazione del corso

Per i frequentanti: projectwork e presentazione in aula

Allo scopo di approfondire attraverso l’osservazione reale tematiche affrontate in aula

esame orale

MODALITÀ D’ESAME

Per i non frequentanti: esame orale

Projectwork Teamworking

Analisi di specifiche modalità competitive, specifici settori industriali e intelligence sui rispettivi

competitor sulla base di business case indicati dal docente

Ciascun gruppo può organizzare la presentazione come ritiene più opportuno ed è tenuto a citare

accuratamente le fonti da cui sono state tratte le informazioni sul caso

La valutazione del projectwork sarà incentrata su:

Presentazione: (max 15 slides per 10 minuti) contenuto; analisi svolta; conclusioni e raccomandazioni; concetti

presentati in forma chiara e logica; abilità nel mantenere l’interesse dei partecipanti; qualità dei supporti visivi

impiegati.

Domande/Risposte: (5 minuti) abilità nel comprendere le domande poste; abilità nel rispondere in modo

appropriato apportando argomentazioni sostanziali; utilizzo del tempo a disposizione (minima ridondanza nelle

risposte); postura e atteggiamento.

Competizione“Lotta/battaglia (rivarly) tra le imprese per incrementare la loro quota

di mercato a spese dei concorrenti, portando, all’estremo, alla loro eliminazione”

“Confronto tra gli attori di un sistema a causa della scarsità dei mezzi con usi alternativi”

Teoria Economica: ricerca di un equilibrio in una forma di mercato (no

impresa e sua capacità progettuale)

Teoria aziendale: analisi dei comportamenti dell’impresa (come esse

rompono l’equilibrio)

Approccio del marketing: modelli customer based (incentrati sul

consumatore)

Teoria Classica La competizione è vista come uno spazio omogeneo in cui regna una

condizione di equilibrio

Ogni eventuale situazione di disequilibrio è compensata da un’azione

di segno contrario

Adam Smith (fine ‘700) è il padre dell’economia classica:

il mercato è un sistema capace di autoregolarsi perfettamente, grazie a una

“mano invisibile” che guida ogni operatore economico a cercare

razionalmente il proprio tornaconto; se ciascuno opera secondo questa legge

naturale, perseguendo il proprio interesse perseguirà anche quello della

collettività. La legge naturale della domanda e dell’offerta permette al mercato

di distribuire le ricchezze nel modo più razionale possibile: lo Stato non deve

intervenire in alcun modo, per non alterare il naturale funzionamento del

sistema economico.

Adam Smith| Sintesi

Concorrenza = Mano invisibile del mercato per il benessere della

collettività

Migliore allocazione delle risorse attraverso il sistema dei prezzi

Prezzo di mercato = prezzo di equilibrio

Se D > O ↑ P ↑ QUscita dal mercato dei

consumatori marginali

Se D < O ↓ P ↓ QUscita dal mercato dei

produttori marginali

Teoria Neoclassica La determinazione delle condizioni di equilibrio in termini di quantità

e prezzo comporta la definizione del numero di imprese

efficientemente presenti sul mercato

L’impresa deriva dalla struttura del mercato

Comportamento passivo

La concorrenza è una forma di mercato, una situazione già raggiunta

Alfred Marshall (fine ‘800) è il padre dell’economia neoclassica:

La teoria dell’impresa neoclassica studia le scelte che l’impresa opera avendo

l’obiettivo di massimizzare i profitti, sotto i vincoli imposti:

dall’insieme delle tecniche accessibili all’impresa;

dalla struttura di mercato in cui opera l’impresa

Concorrenza perfetta Imprese price taker

frazionamento della domanda e dell’offerta;

ogni singola impresa vende una percentuale abbastanza piccola della produzione totale di mercato, per cui le sue decisioni non influiscono sul prezzo di mercato

Omogeneità dei prodotti prodotti perfettamente sostituibili

nessuna impresa è in grado di aumentare il prezzo del suo prodotto al di sopra del prezzo delle altre imprese senza perdere in termini di profitti

Assenza di barriere non devono essere sostenuti costi speciali (es. R&S) che rendono difficile

ad una nuova impresa entrare sul mercato e produrre o uscirne se non è in grado di realizzare un profitto

Informazione perfetta Sia imprese che consumatori sono in possesso di tutta l’informazione

rilevante: caratteristiche del prodotto scambiato sul mercato, i prezzi offerti, ecc..

Concorrenza perfetta Un’impresa in concorrenza che vende il bene

prodotto al prezzo di mercato, determinato sulla base dell’interazione tra domanda e offerta di mercato

P = Rmarg = Rme

La domanda di mercato è data dalla somma delle domande individuali dei singoli consumatori mentre l’offerta di mercato è la somma delle offerte di tutte le imprese

La singola impresa non può influire sul prezzo di mercato

Poiché l’impresa prende il prezzo come dato la curva di domanda di una singola impresa concorrenziale è una retta orizzontale

La curva di domanda di mercato mostra la quantità prodotta che tutti i consumatori compreranno in corrispondenza di ogni possibile prezzo. Ha pendenza negativa perché i consumatori compreranno quantità maggiori in corrispondenza di prezzi più bassi

Concorrenza perfetta

L’imprenditore non alcun potere di influire sul prezzo della merce che viene stabilito sul libero mercato dal gioco della domanda e dell’offerta complessiva. Di conseguenza tende a massimizzare il profitto producendo merce fino al punto in cui costo e ricavo marginale si eguagliano

Numero di imprese Molto elevato e dipiccolissima dimensione

Merce prodotta Assolutamente identica

Costi di trasporto Assenti

Libertà di ingresso o di uscita dal mercato Assoluta e senza costo

Informazione sulle condizioni del mercato Perfetta

RT

Q

RT

Q

P=RMg=RMe

Il ricavo totale aumenta proporzionalmente all’aumento delle unità prodotte: poiché RT aumenta proporzionalmente, graficamente genera una retta

Il ricavo marginale è costante e uguale al prezzo perché ogni unità aggiuntiva è venduta sempre allo stesso valore (prezzo di mercato).

Il ricavo medio, essendo RT/q, è anch’esso costante e uguale al prezzo

Concorrenza perfetta

Concorrenza perfetta

Livelli di produzione: 0- q0:

• C(q)> R(q)– Profitto negativo

• FC + VC > R(q)– Aumentando l’output aumenta il

profitto (a destra di q0 la curva RT si trova al di sopra di quella CT

Livelli di produzione : q0 - q*

• R(q)> C(q)• Rmg > Cmg– Aumentando l’output aumenta il

profitto– Profitto è crescente

RT = p q

0

Output)(q

CT

R

π

π

q*q0

CT

B

A

Concorrenza perfetta |Entrata di nuove imprese nel mercato Nel lungo periodo, la prospettiva di ottenere alti profitti attrae nuove imprese

che non incontrano difficoltà ad entrare nel mercato per l'inesistenza di barriere

All’aumentare del numero di imprese sul mercato, aumenta la produzione complessiva per ogni livello del prezzo

La curva di offerta del mercato si sposta verso destra

Il prezzo di equilibrio diminuisce fino ad eguagliare il costo medio, ed il profitto delle imprese presenti si riduce

yi

pCu

M

Cm

pv Rmv

yivy

p

D

Sv

V

N

Sn

Rmn

VN

yin

pn

yv yn

Concorrenza imperfetta

Principali esempi:

Monopolio: una sola (grande) impresa e barriere che impediscono l’ingresso di altre imprese nel mercato.

Concorrenza monopolistica: prodotti non omogenei (differenziati).

Oligopolio: poche grandi imprese (ci possono essere o non essere barriere; il prodotto può non essere omogeneo).

Mercato “contendibile”: simile al monopolio ma senza barriere all’ingresso o all’uscita

Concorrenza monopolistica È una forma di mercato intermedia tra concorrenza perfetta e

monopolio, ma diversa dall’oligopolio

È una struttura di mercato in cui sono presenti molti operatori che

offrono prodotti simili ma non omogenei

Edward Chamberlin (inizio ‘900) è il padre della Monopolistic Competition:

Si abbandona il principio di omogeneità: esistono imperfezioni quali

differenziazione del prodotto, sforzo pubblicitario, modalità di vendita, capacità

decisionale dell’impresa

Chamberlin sottolinea la capacità dell’impresa di influire sulla domanda

attraverso le spese pubblicitarie

Concorrenza monopolistica

L’imprenditore può stabilire il prezzo che crede in modo da massimizzare il profitto entro i limiti consentiti dalle caratteristiche del suo prodotto, che tuttavia risente della concorrenza degli altri prodotti simili offerti dalle altre imprese

Numero di imprese Molto alto

Merce prodotta Diversificata ma destinata a soddisfare lo stesso bisogno

Libertà di ingresso o di uscita dal mercato Possibile

Informazione sulle condizioni del mercato Perfetta

Simile alla concorrenza perfetta ma prodotto non è omogeneo ma differenziato

Ne consegue che l’impresa fronteggia una “sua” curva di domanda inclinata e perciò può scegliere una combinazione di prezzo e quantità prodotta (appunto come nel monopolio)

Nel lungo periodo, come avviene anche in concorrenza perfetta, entrano nuove imprese nel settore attirate dalla presenza di extraprofitti.

La curva di domanda della singola impresa (Rui) rendendola via via più ripida e ruota la curva del ricavo marginale (Rmi).

Cambia perciò la scelta dell’impresa (che produce meno)

Tale processo continua fino a quando gli extraprofitti non si annullano ossia in L dove p = Cui

yi0

B

ybi

pbi

pi

Cui

Rui

Rmi

Cmi

Concorrenza monopolistica

0

L

yiyli

pli

pi

Cui

Rui

Rmi

Cmi

Oligopolio

Ogni imprenditore per massimizzare il suo profitto può agire sulla quantità di merce offerta o sul suo prezzo

Numero di imprese Poche e grandi

Merce prodotta Può essere la stessa oppure diversificata

Libertà di ingresso o di uscita dal mercato Possibile ma ostacolata

Informazione sulle condizioni del mercato Ostacolate

Forma di mercato in cui le imprese presenti sono poche e grandi. Pertanto, la scelta della singola impresa è rilevante per il risultato complessivo del mercato

Il prodotto può essere sia omogeneo che differenziato.

Esistenza o meno di barriere all’entrata

I risultati delle scelte delle imprese dipendono dalle scelte delle altre imprese

L’interazione strategica tra le imprese avviene secondo 3 modalità:

1. Accordo con le altre imprese

2. Rinunciare all’accordo e cercare di prevedere le mosse delle altre imprese

3. Rinunciare all’accordo e cercare di escludere le altre dal mercato (o di non farle entrare)

Oligopolio

A. Fusione:

Le due imprese si uniscono dando vita a un’unica società

B. Intesa:

Le due imprese sottoscrivono un contratto vincolante per entrambe che le impegna a rispettare l’accordo

C. Collusione:

Le due imprese si coordinano con un accordo non formalizzato e non vincolante. Mancando un contratto vincolante, la collusione si regge sull’interesse delle imprese a rispettare l’accordo

Oligopolio |Tipologie di accordo