L’ efficacia della TV e della Radio inStore

CSS LAB 12 dicembre 2007

Lo scenario di mercato

Attività di marketing e di comunicazione sempre più rivolte verso obiettivi immediati di vendita ( call to action ).

Le strategie di branding non più solo attraverso l’utilizzo dei media classici, ma attraverso una complessa strategia di brand environment,

I mezzi classici dimostrano una continua perdita di efficacia e difficoltà di pianificazione, a fronte di una esplosione di nuovi media e conseguente frammentazione delle audience.

Lo scenario di mercato

La ricerca di un ritorno immediato dagli investimenti in comunicazione ha come conseguenza:

- aumento della comunicazione promozionale, soprattutto legata ad operazioni sul prezzo ( fonte Nielsen )

- aumento delle attività di visual merchandising, di promozioni e di comunicazione sul PdV, per favorire il sell-out del prodotto

Il Punto di Vendita

Ciò che sta attorno al prodotto è il PdV, che diventa uno strumento di comunicazione fondamentale, in quanto:

- è il luogo di aggregazione, incontro, svago, divertimento, esperienze

- per molti target lo shopping è una delle attività più coinvolgenti e time consuming ( fonte Eurisko )

- in molti casi, il PdV è l’unica occasione di contatto tra marca e consumatore

- il 67% delle decisioni di acquisto viene preso nel PdV ( fonte Popai Europe )

Il Punto di Vendita

- Il PdV viene riconosciuto dal consumatore come un forte media:

> il 40% dei consumatori si ricorda della presenza di pubblicità sul PdV

> il 79% trova che l’ in-store adv fornisca informazioni utili che aiutano a prendere decisioni

> il 59% apprezza che attraverso i display si parli dei prodotti e dei loro valori ( fonte Nielsen per Popai )

La Radio inStore

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE E MARKETING

- per i Produttori presenti nei PV , la radio inStore rappresenta un forte veicolo per coinvolgere i consumatori, con l’obiettivo di orientare le decisioni di acquisto, favorendo il sell-out.

- la radio inStore permette alle Aziende di intervenire all’interno dei PV, superando i limiti ed i costi delle attività, peraltro limitate, oggi disponibili.

La Radio inStore

- la radio inStore chiude la catena del valore della comunicazione, agendo sui comportamenti, sul “ call to action “ del consumatore.

- in questa logica si prescinde dal target, in quanto se un Brand è presente sul PV si presume che i visitatori, o parte di essi, siano il target, e si va verso una logica di quote di mercato ( da target share a market share )

- per molti Brand e prodotti non supportati dai media classici, la radio inStore rappresenta, inoltre,l’unico media “ classico” per comunicare.

La chiusura del cerchio

La comunicazione sul PdV e la radio inStore permettono di completare la catena della comunicazione, raggiungendo il target in tutti i momenti e completando l’intera strategia di comunicazione del Brand.

MEC

MECInteraction

In home

Kinetic

MECAccess

In Life

MEC Retail

In Store

La Radio inStore

Lo schema che segue, cioè la scala o la catena del valore della

pubblicità, dimostra in quale fase del processo di comunicazione si inserisce la radio inStore, con il ruolo fondamentale per gli obiettivi che oggi le Aziende si pongono sempre più: avere un media in grado di generare ritorni, immediati e misurabili, sulle vendite.

Awareness

Image

Attitude

Call to Action

CONOSCENZA( la conosco )

COMPRENSIONEINTERESSE( capisco le promesse)( mi interessa )

DESIDERIO( la comprerò )

AZIONE( acquisto )

RadioIn-Store

ADVMEDIA

PREVENTI

Periodo 1

Gruppo 1: in silenzio

Gruppo 2: in silenzio

18-30 novembre 03

Periodo 3

Gruppo 1: 16 spot al giorno

Gruppo 2: 32 spot al giorno

Periodo 2

Gruppo 1: 16 spot al giorno

Gruppo 2: in silenzio

12-24 gennaio 041-15 dicembre 04

• Trend Clienti-vendite-scontrini PV Gruppo 1 e 2Test Linea NIVEA HAIR

176203 178

264317

268

878

1131

898

209247

213 232271

241

1059

1412

1080

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

.nr clienti .quantità .scontrini .nr clienti .quantità .scontrini .nr clienti .quantità .scontrini

Gruppo 1 Gruppo 2

Efficacia della Radio inStore per il Retailer

Comunicazione a supporto delle vendite ( private label – promozioni)

Ambientazione sonora personalizzata e distintiva per rafforzare la Brand identity

Informazione ed intrattenimento del personale

Creazione di community e senso di appartenenza

Formazione del personale

Informazione ed intrattenimento per i clienti ( shopping experience )

La TV inStore: l’evoluzione in atto

Ad oggi non esistono casi di successo di TV inStore:

- PdV isolati o piccoli circuiti

- Palinsesto con contenuti in loop

- Contenuti realizzati non in modo specifico per l’ inStore

- Assenza di audio oppure lasciato al solo monitor

La TV inStore: l’evoluzione in atto

Dal punto di vista della teoria della comunicazione, la soluzione ottimale sarebbe data proprio da Radio e TV integrate, in quanto:

- aumenta l’efficacia della funzione di intrattenimento, attraverso la sinergia di audio e video

- potenzia l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, attraverso una fruizione plurisensoriale

- la Radio raggiunge il target in ogni spazio ed in ogni momento, anche se è impegnato a fare altro, mentre la Tv necessita di essere guardata

La TV inStore: l’evoluzione in atto

La comunicazione aumenta di efficacia se i sensi attivati sono più di uno.

A.Mongerzstern ha studiato le leggi della memorizzazione del messaggio pubblicitario, individuando un fattore numerico ( Beta ).

I diversi media hanno diversi valori del Beta e questo è più alto per la TV ( audio e video ) rispetto, ad esempio, per la Stampa.

Ne deriva che la Radio e TV integrate hanno un impatto ed un fattore di memorizzazione elevati.