I.P.S.A.R. 'Le Streghe' - Benevento · reciproco mantenimento delle promesse. Prof.ssa Rosanna De...

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Marketing

Cos’è il marketing e quali sono le sue principali funzioni…

Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i

rapporti con i clienti e con altri partners in modo da

trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle

parti in causa. Questo si ottiene mediante un

reciproco mantenimento delle promesse.

Prof.ssa Rosanna De Nigro

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Il marketing è una precisa competenza

manageriale, da sempre associata ad attività di

promozione, vendita, pubblicità.

Il marketing è responsabile delle valutazioni

creative che impegnano le risorse aziendali per

ottenere precisi risultati.

Le sue principali funzioni


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Cos’è il marketing e quali le sue

principali funzioni

Il marketing si rivolge a: Cosa vuole il consumatore Quando lo vuole Dove lo vuole Come lo vuole comperare Quanto è disposto a pagarlo


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principali funzioni

Si può definire il marketing come l’insieme

dei metodi di cui dispone un’organizzazione

per promuovere nel pubblico, al quale si

rivolge, dei comportamenti favorevoli alla

realizzazione dei suoi obiettivi.


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Il marketing studia:

Prodotto

Prezzo

Mercato

Promozione


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Le cause di insuccesso

Sovradimensionamento del mercato

Scarsa differenziazione Errato posizionamento Prezzo elevato Lancio pubblicitario non

adeguato


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I fattori di successo

Precisa definizione del prodotto Soddisfazione delle esigenze

del consumatore Superiore comprensione del

mercato


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principali funzioni

Strategie di marketing

Ha una valenza più di azione e contrasto di un mercato

esistente (concorrenza) o di creazione di uno nuovo

Piano di marketing

Ha un significato più operativo, è un insieme di

operazione precise composte di tempi, costi

descrizione di mezzi, previsioni.

Strategie e piano di marketing


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principali funzioni

Studi di marketing

Analisi di mercato e delle sue componenti Studi di mercato Modelli Controllo della concorrenza


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principali funzioni

Processi di analisi:

analisi del macro-ambiente, analisi del micro-ambiente

(concorrenza), analisi dell’impresa, analisi della domanda

obiettivo: rilevare minacce e opportunità, punti di forza

e di debolezza Processi decisionali:

decisioni strategiche (marketing strategico) e decisioni

operative (marketing operativo)

Processi di marketing


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principali funzioni

“consiste nell’insieme di decisioni di marketing con un

ampio orizzonte temporale e che coinvolgono l’azienda

nella sua globalità”

SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

&

POSIZIONAMENTO

(sull’arena competitiva, sui segmenti)

Marketing strategico


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principali funzioni

Marketing strategico

Funzioni che precedono la vendita del prodotto/servizio

Scelta dei mercati-target Fissazione dei prezzi Scelta dei canali di distribuzione Elaborazione di una strategia di

comunicazione


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principali funzioni

Marketing operativo

“Il marketing operativo consiste in una serie di decisioni

dipendenti dalle strategie di marketing (le quali fissano gli

obiettivi generali dell’attività operativa) ossia consiste nella

manovra del cd. “Marketing Mix”.

POLITICA DI PRODOTTO

POLITICA DISTRIBUTIVA

POLITICA DI PREZZO

POLITICA DI COMUNICAZIONE


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principali funzioni

Marketing operativo

Operazioni successive Campagne pubblicitarie Rete di vendita Distribuzione di prodotti Assistenza post vendita


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principali funzioni

I problemi del marketing

L’innovazione

Trappola di lanciare prodotti poco originali

Rischio di fallimento elevato e conseguenze

finanziarie pesantiI consumatori

Clienti più esigenti, informati, educati, più esperti Confusione intorno ai prezzi Ricerca nel valore nel prodotto La fedeltà


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Vendite

Tempo

Ciclo dellatecnologia

Ciclo della domanda

INTRODUZIONE CRESCITA MATURITA’ DECLINO

IL CICLO DI VITA DEL

PRODOTTO


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Le strategie del mktg nella

fase di INTRODUZIONE

Il nuovo prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per l’acquisto.

La crescita può essere lenta se:• occorre tempo per rifornire i canali distributivi• ci sono ritardi nell’espansione della capacità

produttiva• ci sono problemi tecnici• occorre modificare gli schemi di

comportamento del consumatore/il numero di acquirenti può essere limitato.


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Le strategie del mktg

nella fase di CRESCITA

Si ha una rapida ascesa delle vendite. I primi a utilizzare il prodotto lo apprezzano e altri seguono l’esempio.Si affacciano nuovi concorrenti, attratti dalle opportunità di profitto e produzione su larga scala ,che introducono nuove caratteristiche di prodotto. Si espande ulteriormente il mercato.

Altre caratteristiche…Aumentano i punti vendita e gli impianti lavorano a pieno regime per fornire i canali distributiviI prezzi rimangono stabili o calano di pocoLe spese promozionali restano uguali o aumentano leggermente per far fronte alla concorrenza e per sviluppare il mercatoLe vendite crescono molto più velocemente (diminuisce il rapporto costi di promozione/vendite)Aumentano i profitti (curva di esperienza)


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Le strategie del marketing nella fase di MATURITA’

Il tasso di crescita delle vendite del prodotto rallenta. Questa fase dura più a lungo delle precedenti e richiede grossi sforzi strategici.

Si divide in tre periodi:• maturità della crescita• maturità stabile• maturità di decadimento

Modifiche di mercato

• convertire i non utilizzatori

• entrare in nuovi segmenti di mercato

• conquistare i clienti della concorrenza

• uso più frequente • maggior uso per ogni

occasione• usi nuovi e più vari

Strategie per mantenere la maturità

Modifiche di prodotto

• miglioramento della qualità• miglioramento delle

caratteristiche• miglioramento dello stileModifiche di marketing mix

• prezzo• distribuzione• pubblicità• promozione vendite• personale di vendita• servizi


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Le strategie del marketing nella fase di

DECLINO

Le vendite dei prodotti cominciano a declinare per diverse ragioni: il progresso tecnologico, il cambiamento dei gusti del consumatore, l’aumento della concorrenza nazionale e straniera. Questo comporta sovracapacità, ulteriori tagli di prezzo ed erosione dei profitti.Con il calo delle vendite e dei profitti alcune imprese si ritirano dal mercato.


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Strategie per gestire i prodotti

invecchiati

Identificare i prodotti deboli- Definire le strategie di marketing

•aumentare gli investimenti•mantenerli stazionari•diminuirli in modo selettivo (abbandono i clienti meno importanti, rafforzo alcune nicchie redditizie)•sfruttare gli investimenti dell’impresa per recuperare rapidamente liquidità•disinvestire rapidamente le immobilizzazioni nel modo più vantaggioso possibile

- Eliminare il prodotto


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L’impresa nella rete e nelle nuove

esigenze della comunicazione aziendale

Migliorare la comunicazione aziendale significa consentire una maggiore condivisione degli obiettivi da raggiungere e un monitoraggio costante del lavoro e delle aree di ottimizzazione. Questo agevola l'incremento della produttività, la riduzione dei flussi cartacei e degli spostamenti per meeting e riunioni.In sintesi rendere la comunicazione aziendale più efficace, rapida e coinvolgente, equivale ad accrescere l'efficienza dell'impresa.

La comunicazione aziendale rappresenta un fattore strategico e strutturale per un’azienda vincente. Essa permette di stabillire contatti strategici con collaboratori e mondo esterno, quali partner commerciali, finanziatori, istituzioni...


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È necessario che le PMI riflettano sul valore della comunicazione d'impresa in Internet non solo come vetrina aziendale accessoria al marketing, ma come antenna ricevente di informazioni in grado di orientare l'offerta di beni e servizi in funzione delle tendenze e delle preferenze che riesce a cogliere e descrivere.

La comunicazione aziendale rappresenta tutte quelle attività comunicative rivolte sia all’interno che all’esterno. In questo contesto rientrano anche le attività di marketing. Partendo dal corporate design, anche le attività di marketing dovrebbero riflettere l’immagine aziendale. Marchio, lettering, slogan possono definirsi efficaci quando provocano un impatto visivo tale da rendere immediatamente riconoscibile l’azienda.




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Comunicare l'identità aziendale non è soltanto un plus necessario alle grandi imprese, ma una vera opportunità per le aziende medie e piccole.

Oggi comunicare è creare mercato. Nel mondo globalizzato si declinano i fattori legati alla convenienza geografica e assumono importanza i sistemi di relazione, i sistemi di trasmissione delle conoscenze, delle trasformazioni, delle tecnologie.




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I tre principali obiettivi dell'azienda per competere nella network economy sono:

• come identificare dal punto di vista delle strategie, i modi, le tecnologie e gli obiettivi di comunicazione per l'azienda?

• come gestire e sviluppare un progetto di comunicazione in rete e come verificarne l'efficacia?

• quali sono le criticità da affrontare nella costruzione della comunicazione?


esigenze della comunicazione

aziendale

La comunicazione deve essere in sintonia con l'immagine aziendale


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esigenze della comunicazione

aziendale

Promuovere l'immagine aziendale in Internet è innanzitutto farla diventare patrimonio condiviso con l'utenza. In sintesi:

• deve rendere il più possibile autonomi dagli specialisti; • deve essere accessibile ovunque e non solo da una postazione

dedicata; • il sistema di aggiornamento non deve richiedere una consapevolezza

"tecnica" specifica; • l'aggiornamento della struttura del sito non deve essere un problema

di sviluppo; • deve essere il più possibile integrato con il "sistema azienda"; • deve dare garanzie di sicurezza adeguate ai contenuti; • deve garantire l'accesso ai contenuti indipendentemente dal sistema

operativo; • deve garantire la possibilità di monitorare il sito.


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Comprendere e gestire il

feedback dei clienti

Il web è un potente mezzo di comunicazione interno: gli sviluppi dei sistemi Intranet o di lavoro collaborativo oggi non sono solo patrimonio delle grandi aziende, ma possono essere introdotte anche nelle piccole e medie aziende. Gestire il feedback è la scommessa che si apre tra l'azienda e l'utente, che deve essere in grado di creare un solido "patto di fiducia" che si concretizza nella correttezza e nella tempestività delle informazioni pubblicate e nell'offerta di contenuti che stimolino la risposta. L'attenzione al customer e la responsabilizzazione delle risorse rafforzano l'immagine dell'azienda e creano un legame "familiare" e continuo presso i clienti.


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Il primo anello: le qualità di un sito viene misurata sulle percezioni di valore degli utenti, design web accessibile. Il secondo anello: l'arte della visibilità e popolarità, essere accessibile per essere visibile ai motori di ricerca : l'efficacia alle esperienze che gli utenti vivono sul sito, la soddisfazione raggiunta, la perseveranza nelle visite, la popolarità del sito sono elementi strategici per la vita del progetto. In sintesi:

• verificare la qualità della comunicazione e il grado di efficienza del proprio sito Internet;

• constatare il grado di integrazione della struttura aziendale con i media informatici;

• trarre il massimo vantaggio nella comunicazione con i propri clienti, valutando il grado di soddisfazione.

La catena tecnologica

della comunicazione


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Il terzo anello: creare servizi a valore aggiunto. Scoperta, valutazione, acquisto, fidelizzazione.

Sicurezza, chiarezza nelle transazioni, assistenza, tracciamento dell'ordine, novità e offerte, sono tutti modi per proseguire il rapporto con l'utente.

La catena tecnologica

della comunicazione

Il quarto anello: i dispositivi mobili e la diffusione delle informazioni. Blog, Podcast e i sistemi di Syndacation, smart phone e telefoni di terza generazione, sono i più promettenti nuovi strumenti per un "mix comunicativo" strutturato su diversi canali di trasmissione delle informazioni che si affiancano a quelli "tradizionali".

La novità con cui ci si confronterà nel creare situazioni è la mobilità dei mezzi di comunicazione. L'integrazione fra web, dispositivi portatili, comunicazioni wireless e georeferenziazione, svilupperà un nuovo panorama di relazioni e di problematiche ricche di opportunità.


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La marca e l a pubblicità….

Per marca s’intende un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano i prodotti o i servizi di un’azienda per differenziarli da quelli concorrenti.

La pubblicità è una forma di comunicazione con cui l’azienda, attraverso un canale non personale e dietro pagamento di un corrispettivo, si ripropone di presentare e promuovere un prodotto, un servizio o un’idea, cercando di influenzare o modificare il comportamento del consumatore. Può essere attuata direttamente dall’azienda, avvalendosi del personale specializzato interno; oppure da agenzie di pubblicità e concessionarie di pubblicità.


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Relazioni pubbliche, promozione

e prezzo

Le relazioni pubbliche sono una serie di iniziative, svolte in modo continuativo e organizzato, con le quali l’azienda mira farsi riconoscere e apprezzare dal pubblico al fine di consolidare la propria immagine.La promozione è un insieme di attività che incentivano l’acquisto con l’offerta di un servizio o di un prodotto aggiuntivo che aumenta la convenienza del prodotto principale.Il prezzo è l’elemento mix del marketing che produce ricavi. È influenzato da:

Fattori interni, quali gli obiettivi e le strategie di marketing mix, i costi ecc..

Fattori esterni, quali il tipo di mercato, la domanda, la concorrenza..


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principali funzioni

I web marketing : nuova disciplina che non

ha ancora regole ed esperienze consolidate.

Catturare navigatori in maniera disordinata

Rapida evoluzione

Continuo spostamento dei punti di

riferimento

Esigenza di avere siti di buona qualità dal

punto di vista della comunicazione


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principali funzioni

Fare web marketing è una professione nuova

Cosa può fare un piano di marketing

Progettare una solida base per la pianificazione

Facilitare la riflessione Individuare i punti di forza e debolezza Analizzare la concorrenza Analizzare le potenzialità future


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principali funzioni

Individuare i problemi

Rilevare le opportunità nascoste

Individuare i punti di forza e debolezza

Trovare obiettivi realistici

Fissare date e scadenze

Favorire la crescita

Sgombrare la via alla creatività


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principali funzioni

Piano di marketing

Il piano di marketing spiega con precisione

come l’azienda intende mettere a frutto una

serie specifica di importanti opportunità

Per sviluppare un buon piano di marketing

procedere seguendo dei punti fondamentali


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principali funzioni

Raccolta completa di informazione Elenco dei problemi e delle

opportunità Formulare gli obiettivi Sviluppare la strategia Definire il budget Proiezione dei profitti


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Direct Marketing

1. Mai usare metafore, similitudini, non

usare una parola lunga quando una breve

funziona.

2. Non usare una parola straniera se ne

esiste una nel linguaggio quotidiano.


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Lezioni di Marketing

1. Sei in vacanza sulla neve e parli di te ad un tuo

amico. Ti avvicini e gli dici: "sono un ragazzo

studioso"

Questo e' Direct Marketing

2. Sei sempre in vacanza sulla neve e ti presentano un

nuovo amico. Uno dei tuoi amici gli si avvicina e gli

dice "quel tipo è un ragazzo studioso "

Questo e' Advertising


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1. Sei ad una festa e incontri quel nuovo amico.

Lo riconosci, ti avvicini, gli rinfreschi la memoria e

gli dici: "ti ricordi di me? Sono un ragazzo studioso!"

Questo e' Customer Relationship Management

2. Sei in discoteca con il tuo nuovo amico e la sua ragazza.

Cerchi di essere gentile con lei.. Ti alzi, ti sistemi l'abito,

ti avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta

quando esce, le raccogli la borsa quando le cade, le offri una

sigaretta e le dici: "sono un ragazzo studioso e posso aiutarti

nei tuoi studi“.

Queste sono Public Relationship


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Devi svolgere a scuola una simulazione di esame di Stato in economia aziendale e lì seduta accanto a te c’è una studentessa. Lei si avvicina e ti dice: "ho sentito che sei un ragazzo studioso, mi aiuti durante la prova?“

Questo e' Branding....il potere di un marchio

Si sa … ogni studente deve lavorare da solo!!!


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