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Marketing
Cos’è il marketing e quali sono le sue principali funzioni…
Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i
rapporti con i clienti e con altri partners in modo da
trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle
parti in causa. Questo si ottiene mediante un
reciproco mantenimento delle promesse.
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Il marketing è una precisa competenza
manageriale, da sempre associata ad attività di
promozione, vendita, pubblicità.
Il marketing è responsabile delle valutazioni
creative che impegnano le risorse aziendali per
ottenere precisi risultati.
Le sue principali funzioni
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Il marketing si rivolge a: Cosa vuole il consumatore Quando lo vuole Dove lo vuole Come lo vuole comperare Quanto è disposto a pagarlo
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Si può definire il marketing come l’insieme
dei metodi di cui dispone un’organizzazione
per promuovere nel pubblico, al quale si
rivolge, dei comportamenti favorevoli alla
realizzazione dei suoi obiettivi.
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Il marketing studia:
Prodotto
Prezzo
Mercato
Promozione
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Le cause di insuccesso
Sovradimensionamento del mercato
Scarsa differenziazione Errato posizionamento Prezzo elevato Lancio pubblicitario non
adeguato
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I fattori di successo
Precisa definizione del prodotto Soddisfazione delle esigenze
del consumatore Superiore comprensione del
mercato
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Strategie di marketing
Ha una valenza più di azione e contrasto di un mercato
esistente (concorrenza) o di creazione di uno nuovo
Piano di marketing
Ha un significato più operativo, è un insieme di
operazione precise composte di tempi, costi
descrizione di mezzi, previsioni.
Strategie e piano di marketing
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Studi di marketing
Analisi di mercato e delle sue componenti Studi di mercato Modelli Controllo della concorrenza
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Processi di analisi:
analisi del macro-ambiente, analisi del micro-ambiente
(concorrenza), analisi dell’impresa, analisi della domanda
obiettivo: rilevare minacce e opportunità, punti di forza
e di debolezza Processi decisionali:
decisioni strategiche (marketing strategico) e decisioni
operative (marketing operativo)
Processi di marketing
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
“consiste nell’insieme di decisioni di marketing con un
ampio orizzonte temporale e che coinvolgono l’azienda
nella sua globalità”
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
&
POSIZIONAMENTO
(sull’arena competitiva, sui segmenti)
Marketing strategico
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Marketing strategico
Funzioni che precedono la vendita del prodotto/servizio
Scelta dei mercati-target Fissazione dei prezzi Scelta dei canali di distribuzione Elaborazione di una strategia di
comunicazione
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Marketing operativo
“Il marketing operativo consiste in una serie di decisioni
dipendenti dalle strategie di marketing (le quali fissano gli
obiettivi generali dell’attività operativa) ossia consiste nella
manovra del cd. “Marketing Mix”.
POLITICA DI PRODOTTO
POLITICA DISTRIBUTIVA
POLITICA DI PREZZO
POLITICA DI COMUNICAZIONE
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Marketing operativo
Operazioni successive Campagne pubblicitarie Rete di vendita Distribuzione di prodotti Assistenza post vendita
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
I problemi del marketing
L’innovazione
Trappola di lanciare prodotti poco originali
Rischio di fallimento elevato e conseguenze
finanziarie pesantiI consumatori
Clienti più esigenti, informati, educati, più esperti Confusione intorno ai prezzi Ricerca nel valore nel prodotto La fedeltà
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Vendite
Tempo
Ciclo dellatecnologia
Ciclo della domanda
INTRODUZIONE CRESCITA MATURITA’ DECLINO
IL CICLO DI VITA DEL
PRODOTTO
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Le strategie del mktg nella
fase di INTRODUZIONE
Il nuovo prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per l’acquisto.
La crescita può essere lenta se:• occorre tempo per rifornire i canali distributivi• ci sono ritardi nell’espansione della capacità
produttiva• ci sono problemi tecnici• occorre modificare gli schemi di
comportamento del consumatore/il numero di acquirenti può essere limitato.
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Le strategie del mktg
nella fase di CRESCITA
Si ha una rapida ascesa delle vendite. I primi a utilizzare il prodotto lo apprezzano e altri seguono l’esempio.Si affacciano nuovi concorrenti, attratti dalle opportunità di profitto e produzione su larga scala ,che introducono nuove caratteristiche di prodotto. Si espande ulteriormente il mercato.
Altre caratteristiche…Aumentano i punti vendita e gli impianti lavorano a pieno regime per fornire i canali distributiviI prezzi rimangono stabili o calano di pocoLe spese promozionali restano uguali o aumentano leggermente per far fronte alla concorrenza e per sviluppare il mercatoLe vendite crescono molto più velocemente (diminuisce il rapporto costi di promozione/vendite)Aumentano i profitti (curva di esperienza)
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Le strategie del marketing nella fase di MATURITA’
Il tasso di crescita delle vendite del prodotto rallenta. Questa fase dura più a lungo delle precedenti e richiede grossi sforzi strategici.
Si divide in tre periodi:• maturità della crescita• maturità stabile• maturità di decadimento
Modifiche di mercato
• convertire i non utilizzatori
• entrare in nuovi segmenti di mercato
• conquistare i clienti della concorrenza
• uso più frequente • maggior uso per ogni
occasione• usi nuovi e più vari
Strategie per mantenere la maturità
Modifiche di prodotto
• miglioramento della qualità• miglioramento delle
caratteristiche• miglioramento dello stileModifiche di marketing mix
• prezzo• distribuzione• pubblicità• promozione vendite• personale di vendita• servizi
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Le strategie del marketing nella fase di
DECLINO
Le vendite dei prodotti cominciano a declinare per diverse ragioni: il progresso tecnologico, il cambiamento dei gusti del consumatore, l’aumento della concorrenza nazionale e straniera. Questo comporta sovracapacità, ulteriori tagli di prezzo ed erosione dei profitti.Con il calo delle vendite e dei profitti alcune imprese si ritirano dal mercato.
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Strategie per gestire i prodotti
invecchiati
Identificare i prodotti deboli- Definire le strategie di marketing
•aumentare gli investimenti•mantenerli stazionari•diminuirli in modo selettivo (abbandono i clienti meno importanti, rafforzo alcune nicchie redditizie)•sfruttare gli investimenti dell’impresa per recuperare rapidamente liquidità•disinvestire rapidamente le immobilizzazioni nel modo più vantaggioso possibile
- Eliminare il prodotto
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L’impresa nella rete e nelle nuove
esigenze della comunicazione aziendale
Migliorare la comunicazione aziendale significa consentire una maggiore condivisione degli obiettivi da raggiungere e un monitoraggio costante del lavoro e delle aree di ottimizzazione. Questo agevola l'incremento della produttività, la riduzione dei flussi cartacei e degli spostamenti per meeting e riunioni.In sintesi rendere la comunicazione aziendale più efficace, rapida e coinvolgente, equivale ad accrescere l'efficienza dell'impresa.
La comunicazione aziendale rappresenta un fattore strategico e strutturale per un’azienda vincente. Essa permette di stabillire contatti strategici con collaboratori e mondo esterno, quali partner commerciali, finanziatori, istituzioni...
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È necessario che le PMI riflettano sul valore della comunicazione d'impresa in Internet non solo come vetrina aziendale accessoria al marketing, ma come antenna ricevente di informazioni in grado di orientare l'offerta di beni e servizi in funzione delle tendenze e delle preferenze che riesce a cogliere e descrivere.
La comunicazione aziendale rappresenta tutte quelle attività comunicative rivolte sia all’interno che all’esterno. In questo contesto rientrano anche le attività di marketing. Partendo dal corporate design, anche le attività di marketing dovrebbero riflettere l’immagine aziendale. Marchio, lettering, slogan possono definirsi efficaci quando provocano un impatto visivo tale da rendere immediatamente riconoscibile l’azienda.
L’impresa nella rete e nelle nuove
esigenze della comunicazione aziendale
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Comunicare l'identità aziendale non è soltanto un plus necessario alle grandi imprese, ma una vera opportunità per le aziende medie e piccole.
Oggi comunicare è creare mercato. Nel mondo globalizzato si declinano i fattori legati alla convenienza geografica e assumono importanza i sistemi di relazione, i sistemi di trasmissione delle conoscenze, delle trasformazioni, delle tecnologie.
L’impresa nella rete e nelle nuove
esigenze della comunicazione aziendale
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I tre principali obiettivi dell'azienda per competere nella network economy sono:
• come identificare dal punto di vista delle strategie, i modi, le tecnologie e gli obiettivi di comunicazione per l'azienda?
• come gestire e sviluppare un progetto di comunicazione in rete e come verificarne l'efficacia?
• quali sono le criticità da affrontare nella costruzione della comunicazione?
L’impresa nella rete e nelle nuove
esigenze della comunicazione
aziendale
La comunicazione deve essere in sintonia con l'immagine aziendale
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L’impresa nella rete e nelle nuove
esigenze della comunicazione
aziendale
Promuovere l'immagine aziendale in Internet è innanzitutto farla diventare patrimonio condiviso con l'utenza. In sintesi:
• deve rendere il più possibile autonomi dagli specialisti; • deve essere accessibile ovunque e non solo da una postazione
dedicata; • il sistema di aggiornamento non deve richiedere una consapevolezza
"tecnica" specifica; • l'aggiornamento della struttura del sito non deve essere un problema
di sviluppo; • deve essere il più possibile integrato con il "sistema azienda"; • deve dare garanzie di sicurezza adeguate ai contenuti; • deve garantire l'accesso ai contenuti indipendentemente dal sistema
operativo; • deve garantire la possibilità di monitorare il sito.
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Comprendere e gestire il
feedback dei clienti
Il web è un potente mezzo di comunicazione interno: gli sviluppi dei sistemi Intranet o di lavoro collaborativo oggi non sono solo patrimonio delle grandi aziende, ma possono essere introdotte anche nelle piccole e medie aziende. Gestire il feedback è la scommessa che si apre tra l'azienda e l'utente, che deve essere in grado di creare un solido "patto di fiducia" che si concretizza nella correttezza e nella tempestività delle informazioni pubblicate e nell'offerta di contenuti che stimolino la risposta. L'attenzione al customer e la responsabilizzazione delle risorse rafforzano l'immagine dell'azienda e creano un legame "familiare" e continuo presso i clienti.
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Il primo anello: le qualità di un sito viene misurata sulle percezioni di valore degli utenti, design web accessibile. Il secondo anello: l'arte della visibilità e popolarità, essere accessibile per essere visibile ai motori di ricerca : l'efficacia alle esperienze che gli utenti vivono sul sito, la soddisfazione raggiunta, la perseveranza nelle visite, la popolarità del sito sono elementi strategici per la vita del progetto. In sintesi:
• verificare la qualità della comunicazione e il grado di efficienza del proprio sito Internet;
• constatare il grado di integrazione della struttura aziendale con i media informatici;
• trarre il massimo vantaggio nella comunicazione con i propri clienti, valutando il grado di soddisfazione.
La catena tecnologica
della comunicazione
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Il terzo anello: creare servizi a valore aggiunto. Scoperta, valutazione, acquisto, fidelizzazione.
Sicurezza, chiarezza nelle transazioni, assistenza, tracciamento dell'ordine, novità e offerte, sono tutti modi per proseguire il rapporto con l'utente.
La catena tecnologica
della comunicazione
Il quarto anello: i dispositivi mobili e la diffusione delle informazioni. Blog, Podcast e i sistemi di Syndacation, smart phone e telefoni di terza generazione, sono i più promettenti nuovi strumenti per un "mix comunicativo" strutturato su diversi canali di trasmissione delle informazioni che si affiancano a quelli "tradizionali".
La novità con cui ci si confronterà nel creare situazioni è la mobilità dei mezzi di comunicazione. L'integrazione fra web, dispositivi portatili, comunicazioni wireless e georeferenziazione, svilupperà un nuovo panorama di relazioni e di problematiche ricche di opportunità.
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La marca e l a pubblicità….
Per marca s’intende un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano i prodotti o i servizi di un’azienda per differenziarli da quelli concorrenti.
La pubblicità è una forma di comunicazione con cui l’azienda, attraverso un canale non personale e dietro pagamento di un corrispettivo, si ripropone di presentare e promuovere un prodotto, un servizio o un’idea, cercando di influenzare o modificare il comportamento del consumatore. Può essere attuata direttamente dall’azienda, avvalendosi del personale specializzato interno; oppure da agenzie di pubblicità e concessionarie di pubblicità.
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Relazioni pubbliche, promozione
e prezzo
Le relazioni pubbliche sono una serie di iniziative, svolte in modo continuativo e organizzato, con le quali l’azienda mira farsi riconoscere e apprezzare dal pubblico al fine di consolidare la propria immagine.La promozione è un insieme di attività che incentivano l’acquisto con l’offerta di un servizio o di un prodotto aggiuntivo che aumenta la convenienza del prodotto principale.Il prezzo è l’elemento mix del marketing che produce ricavi. È influenzato da:
Fattori interni, quali gli obiettivi e le strategie di marketing mix, i costi ecc..
Fattori esterni, quali il tipo di mercato, la domanda, la concorrenza..
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09/07/2017 32
Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
I web marketing : nuova disciplina che non
ha ancora regole ed esperienze consolidate.
Catturare navigatori in maniera disordinata
Rapida evoluzione
Continuo spostamento dei punti di
riferimento
Esigenza di avere siti di buona qualità dal
punto di vista della comunicazione
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Fare web marketing è una professione nuova
Cosa può fare un piano di marketing
Progettare una solida base per la pianificazione
Facilitare la riflessione Individuare i punti di forza e debolezza Analizzare la concorrenza Analizzare le potenzialità future
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Individuare i problemi
Rilevare le opportunità nascoste
Individuare i punti di forza e debolezza
Trovare obiettivi realistici
Fissare date e scadenze
Favorire la crescita
Sgombrare la via alla creatività
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Piano di marketing
Il piano di marketing spiega con precisione
come l’azienda intende mettere a frutto una
serie specifica di importanti opportunità
Per sviluppare un buon piano di marketing
procedere seguendo dei punti fondamentali
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Cos’è il marketing e quali le sue
principali funzioni
Raccolta completa di informazione Elenco dei problemi e delle
opportunità Formulare gli obiettivi Sviluppare la strategia Definire il budget Proiezione dei profitti
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Direct Marketing
1. Mai usare metafore, similitudini, non
usare una parola lunga quando una breve
funziona.
2. Non usare una parola straniera se ne
esiste una nel linguaggio quotidiano.
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Lezioni di Marketing
1. Sei in vacanza sulla neve e parli di te ad un tuo
amico. Ti avvicini e gli dici: "sono un ragazzo
studioso"
Questo e' Direct Marketing
2. Sei sempre in vacanza sulla neve e ti presentano un
nuovo amico. Uno dei tuoi amici gli si avvicina e gli
dice "quel tipo è un ragazzo studioso "
Questo e' Advertising
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Lezioni di Marketing
1. Sei ad una festa e incontri quel nuovo amico.
Lo riconosci, ti avvicini, gli rinfreschi la memoria e
gli dici: "ti ricordi di me? Sono un ragazzo studioso!"
Questo e' Customer Relationship Management
2. Sei in discoteca con il tuo nuovo amico e la sua ragazza.
Cerchi di essere gentile con lei.. Ti alzi, ti sistemi l'abito,
ti avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta
quando esce, le raccogli la borsa quando le cade, le offri una
sigaretta e le dici: "sono un ragazzo studioso e posso aiutarti
nei tuoi studi“.
Queste sono Public Relationship
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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Lezioni di Marketing
Devi svolgere a scuola una simulazione di esame di Stato in economia aziendale e lì seduta accanto a te c’è una studentessa. Lei si avvicina e ti dice: "ho sentito che sei un ragazzo studioso, mi aiuti durante la prova?“
Questo e' Branding....il potere di un marchio
Si sa … ogni studente deve lavorare da solo!!!
Prof.ssa Rosanna De Nigro
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