User Experience Luca Mascaro

Luca Mascaro

Qual’è il ruolo del design?

Rendere migliore l’esperienza quotidiana di vita in questo mondo

Oggi viviamo in un mondo arricchito da nuovi servizi e tecnologie

Tocco

Jeff Han Multi-touch

Smartphone

Tablet

Ecosistemi

Piattaforme

Canali

Applicazioni

I dati della nostra vita

Movimento

Voce

Smart TV

Accessori

Devices

Gli artefatti e i canali di comunicazione che abbiamo progettato e sviluppato nel tempo sono mutati.

Oggi viviamo solo parzialmente di innovazione tecnologica o di prodotto, principalmente ciò che recepiamo, percepiamo, viviamo è l’innovazione data dal cambiamento nella nostra vita quotidiana.

Cambiamo prospettiva

Ogni giorno viviamo continuamente esperienze d’uso e di consumo con brand, prodotti e servizi.

immagine di “hlkljgk” su flickr.com

Esperienza

Con Brand

immagine di “kiwoo” su flickr.com

In luoghi

immagine di “ginnerobot” su flickr.com

Con prodotti

Servizi digitali

Viviamo esperienze d’uso

Esperienza d’uso

Per esperienza d’uso (più nota come User Experience o UX) si intende ciò che una persona prova quando utilizza un prodotto, un sistema o un servizio.

L’esperienza d’uso concerne gli aspetti esperienziali, affettivi, l’attribuzione di senso e di valore collegati al possesso di un prodotto e all’interazione con esso, ma include anche le percezioni personali su aspetti quali l’utilità, la semplicità d’utilizzo e l’efficienza del sistema.

ISO 9241-210

“le percezioni e le reazioni di un utente che derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio”.

L’esperienza d’uso è soggettiva e si concentra sull’atto dell’utilizzo.

ISO 9241-210

L’esperienza d’uso comprende tutte le emozioni dell’utente, le sue convinzioni, preferenze, reazioni psicologiche e fisiche, comportamenti e azioni che si verificano prima, durante e dopo l’utilizzo;

Nello standard vengono elencati anche tre fattori che influenzano l’esperienza d’uso: il sistema, l’utente e il contesto d’utilizzo.

Noi viviamo esperienze

Noi acquistiamo e utilizziamo prodotti e servizi per risolvere problemi, intrattenerci, imparare e svolgere le attività quotidiane.

Nel fare ciò scegliamo sempre la soluzione che ci permette di svolgere quell’attività e ci sembra offrire l’esperienza più utile, semplice e divertente.

Ad esempio

ascoltare musica

iTunes Ecosystem

giocare con gli amici

XBox social experience

leggere una rivista

Wired on iPad

correre

Nike+

sciare

Snow Epic MIX

acquistare il pane

Baker Tweet

fare un’incidente

AXA Insurance Belgium

Facciamo un esempio più “umano”

La storia di lisa

Lisa sta tornando a casa in autobus e vorrebbe sapere come sta suo marito, impegnato in un viaggio d’affari. Il bus è affollato e non ci sono posti a sedere, ma lei intende usare il tempo del viaggio per contattare suo marito al telefono.

Che cosa influisce sulla sua esperienza con il telefono cellulare?

Analisi dal punto di vista della UX

• lo stato mentale di Lisa e le sue caratteristiche – motivazione, aspettative, umore, capacità di usare il telefono – le condizioni fisiche del momento – solo una mano libera per poter telefonare o mandare messaggi.

• il contesto, ossia la situazione corrente: • fisico: il movimento dell’autobus, gli altri passeggeri, la luce, il

rumore… l’ambiente circostante che Lisa percepisce con i suoi sensi; • sociale: gli altri passeggeri, il codice di comportamento che ci si

aspetta segua un passeggero, la disponibilità del marito – il modo in cui le altre persone condizionano l’esperienza d’uso;

• temporale: la durata del viaggio – limiti temporali; • infrastrutturale: disponibilità della linea, tariffe telefoniche, restrizioni

legali; • tecnico: il sistema necessario per usare il telefono • compiti: usare il telefono si inserisce in una serie di altre attività come

gestire possibili interruzioni, controllare quando è il momento di scendere…

Conclusioni

Questo particolare contesto spinge Lisa a preferire un sms per comunicare con il marito rispetto ad una chiamata. Il contesto inoltre influisce sulla sua interazione con il telefono e, di conseguenza, ne condiziona l’esperienza d’uso.

Tra l’altro

A seconda delle risposte del marito, le emozioni di Lisa possono cambiare dalla gioia alla sofferenza, dall’eccitazione alla tristezza. L’esperienza d’uso, tuttavia, si concentra sulle emozioni di Lisa in relazione all’uso del telefono cellulare e non in relazione a suo marito. Il sistema le permette di comunicare con suo marito nel modo in cui lei vorrebbe in quel particolare contesto? Il sistema la soddisfa al di sopra delle sue aspettative oppure genera reazioni positive negli altri?

Una ottima esperienza è importante

Le persone non scelgono il nostro brand o il nostro prodotto solo sulla base delle features che gli andiamo ad offrire o a come le pubbliciziamo ma sopratutto come risultato dell’esperienza che gli riusciamo a fare percepire e vivere con esso.

Scopro il prodotto (ADS)

Approfondisco come funziona

Vado in negozio

Scopro i prodotti

Provo i prodotti

Compro, vado a casa e tolgo dalla scatola

Ne scopro i contenuti

Si parte

Uso il prodottoMagari non perfetto ma sicuramente un’esperienza wow

Esploro nuove opportunità

Me ne vanto

Se sono bloccato o succede qualcosa

Attenzione qualcosa di importante è cambiato

si è smesso di progettare artefatti

si è iniziato a progettare per l’esperienza

Una visione manageriale nuova

“Dal punto di vista del design il fine ultimo di un organizzazione non è di generare profitti ma di fornire prodotti e servizi eccellenti… i profitti arriveranno naturalmente dopo.”

Howard Schultz - Starbucks CEO

Diversi brand globali

Hanno iniziato a progettare l’esperienza dei loro consumatori per comprenderli, definire le strategie e i prodotti e servizi che gli offrono.

Nel mondo corporate

Negli ultimi tre anni, globalmente, aziende di servizio orientate ad un approccio al design come Apple, Tesco, Starbucks, Volvo, BP, Ikea, Facebook e Mc Donalds che investono nella qualità dei prodotti e dei servizi dal punto di vista dell’esperienza sono riuscite attraverso il design ad incrementare mediamente di 1.5 miliardi ogni 10 il fatturato senza lanciare nuovi prodotti o servizi ma lavorando unicamente ad aumentare il valore aggiunto degli esistenti.

L’esperienza guida il business

In the customer age it has become crucial to create valuable and useful product experiences that enrich customers’ lives. In today’s world, customers reward companies that help them to do more. In exchange for hard-earned cash, customers want an enriched experience that improves their lives.

Companies that address this shift by building their products and services around a brand of listening and working with customers, become and stay profitable over time.

Forrester 2011, Forbes 2012, Wolffolins Game Changers Report 2012

Ok ma cos’è una buona esperienza?

Una buona esperienza...

... arricchisce la nostra vita e i nostri piccoli gesti quotidiani facendoci fare qualcosa di ordinario in modo più semplice, bello e divertente.

-100

0

100

M0 M1 M2 M3 M4 M5 Momento N

è il prodotto che mi serve

sembra facile positivo

^_^

WOW!

non funziona!!!

user experience

Encompasses all aspects of the end-user's interaction with the company, its services, and its products.

user experience

The first requirement for an exemplary user experience is to meet the exact needs of the customer, without fuss or bother. Next comes simplicity and elegance that produce products that are a joy to own, a joy to use.

user experience

True user experience goes far beyond giving customers what they say they want, or providing checklist features. In order to achieve high-quality user experience in a company's offerings there must be a seamless merging of the services of multiple disciplines, including engineering, marketing, graphical and industrial design, and interface design.

Una buona esperienza è coerente

Una buona esperienza ci segue

Una buona esperienza ci lascia liberi

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75.00%

100.00%

07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00

web mobile tablet

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Una buona esperienza ci rende abitudinari

La domanda è: si può progettare un’esperienza?

In teoria oggi abbiamo abbondanza di mezzi e metodologie di design strutturate per affrontare questa progettazione.

Information architecture

service design

user research

communication design

interior design

product designambient design

interaction design

experience design

Progettare esperienze

Vuol dire comprendere, ipotizzare e validare costantemente.

Progettare esperienze

Vuol dire usare tool e processi per migliorare costantemente l’esperienza d’utilizzo dell’utente finale nel tempo

Perchè le aziende sono interessate a questo approccio?

Nel mondo del software

entro il 2016 le software house che non riusciranno ad offrire un'esperienza d'uso semplice, coinvolgente e multicanale avranno serie difficoltà a far adottare il proprio software in quanto gli utenti stessi si saranno abituati a livelli esperienziali superiori.

Forbes - febbraio 2011

EXPERIENCE VALUE

Che cos’è il ritorno di investimento (ROI) per la UX?

Concreto

- Conversioni / Acquisizioni- Generazione di contatti- Aumento produttività- Risparmio di costi (es: formazione)- Fidelizzazione- Traffico- Condivisione virale da parte degli utenti- Evoluzione di abitudini

Indiretto

- Coinvolgimento- Soddisfazione dei clienti- Fedeltà alla marca- Adozione del prodotto/marca- Consapevolezza e condivisione

Il principale risultato della UX dal punto di vista del business è quello aumentare l’adozione del prodotto e la fidelizzazione del consumatore.

Dal potenzialmento del business indotto nasce poi il ritorno di investimento.

Investimenti in UX researchdel budget di sviluppo prodotto (735 aziende)

1. Diminuzione del costo di sviluppo2. Aumento degli utili3. Contrazione del time-to-market

Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

11,5%

1. Diminuzione del costo di sviluppoLa UI di un software assorbe:

Un investimento in UX riduce significativamente il rischio di costi extra di sviluppo.Il redesign della UI di McAfee ha permesso di risparmiare il 90% dei costi di supporto.

Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

47-66 % del costo totale del progetto

40% del costo di sviluppo

80% dei “fix” richiesti (restante 20% sono bug)

2. Aumento degli utiliUn panel di aziende scelte nel 2007 per la riconosciuta padronanza della UX:

Un’esperienza positiva aumenta la fidelizzazione. Un Cliente fidelizzato è monetizzato 2,4 volte in più di un Cliente non fidelizzato.

Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

37% di crescita degli utili

3. Contrazione del time-to-marketLa ricerca ha registrato che:

Circa il 5% delle funzionalità vengono usate per il 95% del tempo. UX nella fase di concept riesce ad identificare meglio queste funzionalità.

Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

33-50% Investimenti in UX nella fase di concept diminuiscono i cicli di sviluppo prodotto.

50% Un quarto di ritardo nel time-to-market equivale ad una perdita di profitto del 50%.

Il caso Credit-SuisseAdoperando un’approccio UXD per il loro servizi consumer:

Fonte: UX Business Impacts and ROI di SDS (Stratecig Data System)

50% di riduzione degli errori

30% di aumento dell’uso

65% di riduzione della complessità

15% di aumento dell’up-selling

Investimento medionel mondo del software attraverso un investimento del:

Fonte: Nielsen Norman Group

20% del budget totale del progetto in UX

80% di riduzione dei cambiamenti dei requisiti

40% adozione degli strumenti

fino 65% semplificazione nell’uso

Una problematica concretanell’ultimo monitoraggio di forrester research sono stati misurati i servizi online di 1001 grandi società comprendendo che:

Fonte: Forrester Research

5% i servizi con una UX buona

12% i servizi con una UX sufficiente

42% i servizi con una UX insufficiente

41% i servizi con una UX pessima

Vuol dire

- Concepire esperienze- Coinvolgere gli utenti- Definire nuovi modelli di business- Semplificare- Rendere naturale- Comunicare e influenzare- Evolvere nel tempo

Progettare esperienze

Non unicamente

- Usabilità- Estetica- Liste di funzionalità

Set expectation over customer experience…

deliver better!

Grazie

luca@sketchin.ch @lucamascaro

www.sketchin.ch www.lucamascaro.info