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Comunicazione Pubblica e Sociale Rossella Sobrero

Introduzione alla comunicazione pubblica

13°lezione - 21 ottobre 2011

Quando nasce

� La comunicazione pubblica nasce con l’avvento della democrazia parlamentare e con il processo di differenziazione che ha portato alla decentralizzazione di compiti e funzioni prima assorbiti dalla figura del sovrano assoluto.

� Secondo Montesquieu, è con la divisione dei poteri (esecutivo, giudiziario, parlamentare) che si crea la necessità di un flusso comunicativo regolato.

� É soprattutto con il ruolo attivo assunto dalla società civile (inizialmente di estrazione alto-borghese ed intellettuale) che cresce la necessità di identificare le diverse modalità per comunicare con i nuovi soggetti.


Come si sviluppa

� É con l’inizio dell’Ottocento, con Hegel, che, per la prima volta, si parla di “rapporto dialettico” dello Stato con la società civile. Tra le due entità - si dichiara - deve esistere un flusso comunicativo che consenta loro di dialogare, che consenta di trasmettere allo Stato e ai suoi organi le volontà e le richieste dei cittadini e, viceversa, di informare questi ultimi circa le attivitàe le decisioni assunte dallo Stato. In sintesi, un flusso in entrata e in uscita, che costituisce il campo nel quale opera la Comunicazione Pubblica.

� In Italia, fino agli inizi del Novecento, ossia fino a quando lo Stato possedeva funzioni essenzialmente d’ordine, i pubblici poteri non dialogavano con gli “amministrati” ma esercitavano semplicemente il loro potere di imperium.


Il periodo fascista

� La comunicazione era unidirezionale e si esprimeva in ordini e divieti con relative sanzioni. Ordinare e vietare avevano come unico risvolto l’obbligo di garantire l’informazione legale delle norme. Lo Stato aveva solo il compito di sorvegliare affinché nulla turbasse il vivere civile.

� Agli inizi del XX secolo, lo Stato interviene nei servizi ed anche gli enti locali attivano proprie strutture dedicate ai servizi alla cittadinanza.

� Il periodo fascista ha visto prevalere la comunicazione di carattere propagandistico, finalizzata a rafforzare l’adesione al regime. Il Ministero della Cultura Popolare (MINCULPOP) si trasforma in una potente arma di penetrazione culturale e di consenso ideologico. Da allora la comunicazione pubblica sconta l’idea diffusa di essere uno strumento al servizio dell’autoritàche informa per convincere.


Il passato più recente

� Nel secondo dopoguerra il rapporto tra cittadini ed istituzioni non migliora: mentre i principi democratici, nati dalla Costituzione repubblicana, spingono verso la scomparsa dello squilibrio tra poteri pubblici e cittadini, l’azione effettiva delle amministrazioni pubbliche tende a perpetuare il modello precedente, caratterizzato dalla supremazia dei pubblici poteri nei confronti dei cittadini.

� Fino a qualche anno fa, la Pubblica Amministrazione era una “rocca inespugnabile” al quale il cittadino si rivolgeva con diffidenza quando, non addirittura, con paura.

� I funzionari non erano identificabili e il cittadino si trovava in balia del proprio interlocutore, senza avere piena consapevolezza dei propri diritti.


Le tappe principali verso la Legge 150

� É del 1990 la prima normativa (Legge n° 142 dell’8/06/90 sull’ordinamento delle autonomie locali) che segna l’avvio del processo di trasformazioneche vede la ricerca di un nuovo rapporto tra i cittadini e la Pubblica Amministrazione. Le principali tappe di questo percorso legislativo sono:

• 1993: introduzione di una funzione dedicata alle Relazioni con il Pubblico, gli URP (già previsti nella legge n°241 del 1990);• 1994: Direttiva che istituisce e definisce le funzioni della Carta dei

Servizi, strumento ad uso di tutte le organizzazioni che gestiscono ed erogano servizi pubblici;• 1996: Legge sulla tutela della privacy, che stabilisce criteri e regole certe sul trattamento dei dati sensibili.


Il decennio 1990 - 2000

� Il cammino verso l’innovazione si sviluppa, quindi, dal 1990 in poi a ritmi molto veloci con leggi, decreti, direttive e regolamenti.

� A determinare tale trasformazione hanno contribuito sia la pressione sociale, sia la necessità, da parte delle amministrazioni, di recuperare credibilità ed affidabilità.

� Nello stesso periodo, inizia ad affermarsi la tendenza di far arretrare il ruolo delle amministrazioni pubbliche nella gestione di alcuni servizi (energia, trasporti, raccolta differenziata etc) per valorizzare il loro compito di regolatori di attività svolte da soggetti terzi (anche se, in parte, ancora pubblici).


La Legge 150

� La Legge n°150 del 7 giugno 2000 (“Disciplina delle attività di informazione e comunicazione delle pubbliche amministrazioni”) arriva 10 anni dopo la prima legge che introduceva la riforma nella Pubblica Amministrazione locale.

� Nell’articolo 1 della nuova legge si declinano le specifiche finalità delle attività di informazione e comunicazione:

• illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative al fine di facilitarne l’applicazione;• illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento;• promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale;• favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati nonché la conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi.


La Legge 150: gli obiettivi

� In generale, la Legge 150 intende anche promuovere l’immagine delle amministrazioni, nonché quella dell’Italia in Europa e nel mondo, conferendo visibilità ad eventi di importanza locale, regionale, nazionale ed internazionale.

� La legge, che sottolinea l’importanza della comunicazione per il miglioramento della qualità dei servizi erogati e per la promozione del territorio, evidenzia alcuni aspetti molto importanti:

• l’ascolto del cittadino;• la cura per la comunicazione interna;• la semplificazione della comunicazione;• lo sviluppo e l’utilizzo delle nuove tecnologie.


La legge 150: gli elementi qualificanti

� La definitiva legittimazione delle comunicazione in un sistema (quello pubblico) nato e cresciuto nel silenzio e nel segreto d’ufficio e nel quale le culture dominanti rappresentano l’esatto contrario di un processo di informazione.

� Il ruolo della comunicazione come attività fondamentale e non episodica dei singoli enti e come elemento qualificante nel rapporto tra amministrazione e cittadini.

� La valorizzazione delle competenze necessarie e l’importanza della formazione nella Pubblica Amministrazione.

� L’importanza della programmazione e del coordinamento strategico di tutte le attività di comunicazione interna ed esterna.


� La Legge 150 individua alcuni “strumenti” utilizzabili per informare e comunicare. Sono citati:

• la strumentazione grafico-editoriale;• le strutture informatiche;• le funzioni di sportello;• le reti civiche;• le iniziative di comunicazione integrata;• i sistemi telematici multimediali.

� Vengono anche definiti i “luoghi” interni all’Ente e le “strutture” cui sono demandati lo sviluppo e la gestione degli strumenti individuati:

• le attività di informazione si realizzano attraverso il Portavoce e l’Ufficio

Stampa;• le attività di comunicazione attraverso l’URP o strutture analoghe (sportelli unici, sportelli polifunzionali etc).

La Legge 150: gli strumenti, i luoghi, le strutture


Dalla Legge 150 a oggi

� Anche se le riforme del decennio 1990-2000 hanno segnato il passaggio dal segreto alla trasparenza (dall’unilateralità alla partecipazione), resta ancora molto da fare.

� La maggioranza degli Enti dichiara di aver istituito un URP (molte amministrazioni fanno svolgere tale funzione a personale non dedicato e, quindi, con un livello di preparazione inadeguato); l’attività di comunicazione interna è organizzata e gestita solo in poche realtà. Anche il Portavoce e l’Ufficio Stampa non sono sempre presenti.

� Una percentuale molto bassa di Enti predispone il piano di comunicazione e utilizza con costanza strumenti per valutare la qualità dei servizi erogati dall’amministrazione e per verificarne il gradimento.


� Tra i principali ostacoli che si frappongono alla piena attuazione della legge vi sono:

• la difficoltà nell’organizzazione interna;• l’insufficienza del personale e la sua scarsa preparazione;• le limitate disponibilità economiche.

� Esiste una forte differenziazione tra il Nord e il Centro-Sud del Paese, dove la situazione è molto più arretrata.

� In generale, si può affermare che il problema più significativo è la mancanza di una vera cultura della comunicazione e di competenze professionali adeguate.

Alcuni problemi ancora aperti


Le figure professionali


� Gli URP nascono, secondo la legge, per “facilitare, migliorare ed estendere l’accesso ai servizi nella varietà delle regole e dei contesti in cui avviene l’incontro tra i cittadini e l’Amministrazione Pubblica. Essi costituiscono uno strumento di ascolto dei bisogni degli utenti da parte delle amministrazioni, ma anche una leva per il loro miglioramento interno”.

� Le funzioni che vengono attribuite all’URP sono molteplici: dall’informazione generalista a quella più specifica; dalla promozione dei servizi alla raccolta dei reclami; dalla veicolazione dei materiali prodotti dai diversi assessorati all’organizzazione dei notiziari comunali.

La funzione degli URP


Diritti di accesso e di informazione� servizi all’utenza per i diritti di partecipazione� fornitura di informazioni ai cittadiniPromozione� realizzazione di iniziative di comunicazione per assicurare la conoscenza di norme, servizi e strutture pubbliche� comunicazione delle modalità di accesso ai servizi� comunicazione delle modifiche alle procedure derivate dalle proposte di miglioramento richieste dal cittadinoReclami� raccolta e risposte ai reclami avanzati dai cittadiniAltre attività� distribuzione modulistica e pubblicazioni� monitoraggio delle richieste dei cittadini� coordinamento dello strumento informativo dell’Ente

La funzione degli URP/2


Nella sua struttura essenziale, l’Ufficio Relazioni con il Pubblico è costituito da:

� uno sportello di tipo generalistico in grado di fornire informazioni inerenti l’intero Ente e di gestire la relazione in merito all’ascolto del cittadino� un back office con finalità di progettazione e aggiornamento delle procedure e dei supporti utili alla verifica del sistema di ascolto.

Per quanto riguarda il front office, esiste il rischio che lo sportello non sia in grado di fornire un’informazione adeguata. Spesso l’URP diventa un ufficio di “smistamento” senza essere in grado di soddisfare le richieste del cittadino né di “aggiungere valore” all’attività svolta.

Sul fronte del back office, molto raramente la struttura è in grado di svolgere, secondo gli standard richiesti, i compiti che la legge prevede.

La funzione degli URP/3


� L’Ufficio Stampa ha come missione avviare, gestire e sviluppare il dialogo con i media. La sua finalità è accreditarsi presso gli organi di informazione per comunicare con il pubblico. Ha il compito di raccontare e rappresentare l’Ente presso i media, sollecitandoli affinché possano essere amplificatori di una buona immagine complessiva dell’organizzazione.

� Il ruolo dell’Ufficio Stampa è delicato anche perché si trova in mezzo ad

aspettative a volte contrastanti. Basti pensare all’esigenza dell’Ente di comunicare, di apparire - anche in assenza di contenuti - e a quella delle redazioni dei giornali che devono selezionare le notizie interessante tra le tante che arrivano sul tavolo dei giornalisti.

L’Ufficio Stampa


Credibilità della fonte�L’avvenimento fa notizia anche per l’attendibilità e l’autorevolezza di chi lo comunica.Canale�L’avvenimento fa notizia perché veicolato attraverso il media più corretto.Messaggio�L’avvenimento fa notizia perché soddisfa un preciso bisogno di informazione.Linguaggio�L’avvenimento fa notizia perché é comunicato nel modo e nel tempo giusto.Pubblico di riferimento�L’avvenimento fa notizia perché risponde alle esigenze dei più diversi stakeholder dell’Ente.

L’Ufficio Stampa/2


La comunicazione verso i cittadini

Le figure professionali essenziali sono tre:� comunicatore pubblico� tecnico delle relazioni con il pubblico� documentarista

La comunicazione verso i media

Le figure professionali sono :� capo ufficio stampa� addetto stampa� portavoce

Le figure professionali


Comunicatore pubblico

È responsabile delle strategie e delle strutture di comunicazione verso i cittadini:

� organizza e dirige l’URP � elabora i progetti di campagne� predispone la verifica del gradimento e della qualità dei servizi� gestisce la comunicazione interna� coordina le Reti civiche


Tecnico delle relazioni con il pubblico

� Presiede il front-office dei nuovi servizi di comunicazione rivolti ai cittadini.

� Conosce l’amministrazione e i suoi servizi e il linguaggio informatico.

� È in grado di gestire al meglio il rapporto personale e diretto con il cittadino.


Documentarista

� Crea ma soprattutto gestisce ed aggiorna le banche dati, il cuore operativo dei nuovi sistemi comunicativi.

� Studia l’architettura complessiva del sistema, i metodi di implementazione ricerca e predisposizione delle notizie.


Capo ufficio stampa

� È responsabile delle strategie e delle strutture di comunicazione verso i media.

� Organizza e gestisce l’Ufficio Stampa, progetta strumenti informativi, cura l’immagine dell’ente.

� Mantiene i rapporti con i giornalisti e coordina le attività di informazioni che amministratori e uffici indirizzano al sistema dei media.


� È incaricato di gestire un’attività o un settore dell’ufficio stampa.

� Può coordinare l’organizzazione delle conferenze stampa, svolgere funzioni di capo redattore dell’house organ aziendale e delle pubblicazioni istituzionali.

� Può gestire campagne di comunicazione o specifiche attività editoriali.

Addetto stampa


Portavoce

� È una figura introdotta dalla legge 150/2000.

� È caratterizzata dalla capacità di unire un’elevata competenza ad un rapporto di fiducia con il vertice dell’ente di cui dovrà comunicare scelte, orientamenti e strategie.

� È un professionista capace di gestire i rapporti con i media ma anche con le espressioni della società locale e nazionale ( Parlamento, Partiti, sindacati, associazioni ecc.) senza soprapporsi al livello politico e senza creare “ doppioni”con l’ufficio stampa.


Criticità

� Di tipo organizzativoA causa di una pianificazione di uffici e di servizi esclusivamente pensata in una logica di piante organiche e livelli retributivi anziché di funzioni e servizi erogati.

� Di tipo culturaleRappresentata dalla convinzione che ruoli e qualifiche siano praticamente immutabili in una realtà che è invece in continua trasformazione.

Se non si riuscirà a superare queste difficoltà, anche l’inserimento di professionisti preparati non consentirà di modificare realmente il sistema della

comunicazione pubblica.


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