INTRODUZIONE

AL TRAVEL RETAIL

Definizione del canale, scenario di riferimento, modello di business, target di riferimento

ed evoluzione dei bisogni.

Modern business overview

IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL

1. IL TRAVEL RETAIL ............................................................................................................................. 2

1.1 DEFINIZIONE ............................................................................................................................... 2

1.2 I NON LUOGHI E LO SCENARIO .................................................................................................. 2

1.3 EFFETTI ARCHITETTONICI ........................................................................................................... 3

2. IL MODELLO DI BUSINESS ................................................................................................................ 4

2.1 CARATTERISTICHE DEL BUSINESS MODEL DEL TRAVEL RETAIL ................................................ 4

3. IL CLIENTE TIPO DEL TRAVEL RETAIL ............................................................................................... 5

3.1 DEFINIZIONE ............................................................................................................................... 5

3.2 EVOLUZIONE .............................................................................................................................. 5

3.3 TIPOLOGIE DI BISOGNI............................................................................................................... 6

SOMMARIO

IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL

1. IL TRAVEL RETAIL

1.1 DEFINIZIONE

Il Travel Retail è un canale fisico di vendita al dettaglio alternativo alla classica

distribuzione DOS (direct operated stores inclusi corner e shop in shop) e Franchising

che al contempo ne rappresenta un’evoluzione poiché trasforma spazi costruiti con

uno scopo ben specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra molteplici

individualità con cui si crea una relazione che attribuisce ai “nonluoghi”1 un’identità

più precisa (Augè).

1.2 I NON LUOGHI E LO SCENARIO

Il Travel Retail trova collocazione all'interno degli aeroporti e delle grandi stazioni

ferroviarie. Si affiancano a tale modello di business le catene distributive autostradali

che sono però più vicine al mondo della grande distribuzione e rappresentano un

punto di congiunzione diverso, non caratterizzato da attese, tra il viaggio e

l'esperienza di shopping. Quelli appena citati si definiscono nonluoghi poiché sono

caratterizzati dalla mancanza di una precisa connotazione di identità, relazionale e

storica. Nella realtà che viviamo stanno, invece, delineandosi sempre più

precisamente come luoghi speciali dove consumatori molto informati fanno acquisti

speciali per occasioni speciali.

Gli aeroporti e le stazioni rappresentano opportunità importanti per l'engagement di

nuovi potenziali clienti per la presenza di una serie di fattori chiave che si

differenziano in base alla tipologia di hub1:

IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL

AEROPORTI

lunghi tempi di attesa, oltre i 140 min;

lay-out non solo dominati dai discount di tabacco e alcolici ma caratterizzati

anche dalla presenza dei brand del lusso;

maggiore attitudine alla sperimentazione di acquisto dovuta ad un maggior

numero di viaggi internazionali;

gifting che presenta uno scontrino medio alto;

presenza di passeggeri provenienti da paesi emergenti sempre più propensi

all'acquisto

percorsi di shopping delimitati che rappresentano un vantaggio

STAZIONI

tempi di attesa relativamente brevi inferiori ai 30 min;

prevalenza di clienti nazionali e pendolari;

engagement del traffico in arrivo

percorsi di shopping liberi (call to action).

1.3 EFFETTI ARCHITETTONICI

L'avvento del Travel Retail ha portato al ripensamento e ad una adeguata

ingegnerizzazione degli spazi aeroportuali e ferroviari che devono raccontare

un'esperienza di shopping che “rapire” il cliente – viaggiatore e indirizzarlo verso una

nuova dimensione di acquisto.

IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL

2. IL MODELLO DI BUSINESS

2.1 CARATTERISTICHE DEL BUSINESS MODEL DEL TRAVEL RETAIL

Il modello di business del Travel Retail presenta una inversione dei ruoli tra operatore

e azienda. Generalmente si fa riferimento ad un operatore che concede uno spazio

ad un’azienda commerciale. Nel caso preso in considerazione l’azienda diventa un

operatore che agisce all’interno degli spazi di un ente che diventa il soggetto

principale. Ciò accade perché le strutture quali aeroporti e stazioni sono state pensate

con scopi ben specifici e il Travel Retail diventa una risorsa complementare al business

principale.

L’azienda “concedente” degli spazi deve essere propositiva scegliendo i brand e la

corretta merceologia che deve caratterizzare gli ambienti, favorire l’interazione tra i

brand stessi e generare fidelizzazione con adeguati piani di marketing.

IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL

3. IL CLIENTE TIPO DEL TRAVEL RETAIL

3.1 DEFINIZIONE

Il cliente tipo del Travel Retail è caratterizzato da eterogeneità. Si tratta per

definizione di un cliente viaggiatore che proviene da ogni parte del Mondo che ha

visto mutare le sue esigenze di acquisto da funzionali a esperienziali.

3.2 EVOLUZIONE

Il cliente del Travel Retail si è evoluto nel tempo per due diverse ragioni:

1. negli anni passati stazioni e aeroporti erano i luoghi dove si acquistava tutto ciò

che era stato dimenticato e non era in valigia. Per questo motivo si parlava di

non luoghi cioè ampi spazi dove, oltre ad acquisti veloci, il cliente-passeggero

trascorreva tempi anche lunghi in attesa delle coincidenze. Ora ci si trova di

fronte a veri e propri centri commerciali che presentano un'offerta molto

ampia;

2. il cliente è più consapevole, ha livelli di istruzione più elevati rispetto al passato

e si è assistita ad un progressiva democratizzazione del viaggiare con l'arrivo

delle tariffe low-cost. Gli hub sono così diventati luoghi progressivamente più

accoglienti per favorire il processo di acquisto di clienti-passeggeri che

spendono in modo più ponderato il loro denaro.

IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL

3.3 TIPOLOGIE DI BISOGNI

Rispetto al passato chi acquista soddisfa due ordini di bisogno:

1. immediato: alimentari, prodotti di personal care formato viaggio, quotidiani

ecc;

2. edonistico: gifting, alcolici e tabacchi, beni di lusso ecc.

Il bisogno edonistico si riscontra maggiormente durante le soste in aeroporto che

sono mediamente più lunghe e durante le quali si rilassa, pensa e coglie l'occasione

per concludere un acquisto.

In un contesto competitivo segnato dal calo dei consumi il Travel Retail ha mostrato

segnali di crescita che influenzano positivamente anche le previsioni per il futuro.