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NUOVE TENDENZE DEL MARKETING: INNOVAZIONI TECNOLOGICHE di MAURIZIO PUTAGGIO

Una nuova forma di marketing moderno, che Philip Kotler definisce "Marketing olistico", si

propone di rappresentare un'estensione del marketing resa possibile dalle nuove tecnologie, cioè da

quella rivoluzione digitale che ha provocato una rivoluzione storica, facendo passare il potere

dall'industria (e dalla distribuzione) ai consumatori, che oggi sono in grado di decidere non solo

quali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di

personalizzazione del servizio.

Si tratta di un trasferimento di potere dai venditori agli acquirenti, un fenomeno nel quale sono i

clienti a dettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, la definizione

del prezzo (si pensi, ad esempio, a www.priceline.com dove il cliente indica il prezzo al quale è

disposto ad acquistare un viaggio aereo o una camera d'albergo e i venditori rispondono alle

richieste), la pubblicità (mirata, personalizzata e rigorosamente in un'ottica di permission

marketing), così come le promozioni ed i canali di distribuzione; in questo nuovo scenario

competitivo, possiamo pertanto asserire, sono i clienti e non i prodotti a scarseggiare.

E' la domanda il problema, e questo porta all'acuirsi della concorrenza, con troppi prodotti

(un'offerta poco differenziata) a caccia di pochi clienti: ecco allora la necessità di una più attenta

gestione del brand. Le imprese più accorte devono sviluppare marchi che definiscano con

precisione le promesse e poi operino per mantenerle e realizzarle, cercando sempre nuovo valore da

aggiungere a quanto erogano al cliente, alimentandone così la soddisfazione.

Prima ancora dell'introduzione del concetto di marketing il punto di partenza era la vendita focus sui

prodotti, con l'obiettivo di realizzare profitti con il volume delle vendite, attraverso la vendita e la

promozione e, successivamente, la comprensione dei bisogni dei clienti, mirando l’attenzione su

offerte e marketing mix per realizzare profitti grazie alla soddisfazione del cliente, attraverso

segmentazione, targeting e posizionamento di mercato.

Nella moderna concezione, il Marketing, come spiega Kotler nel suo libro "Marketing Moves",

“tratta di un concetto dinamico che nasce dalla connettività e interattività elettroniche fra l'azienda, i

suoi clienti e i suoi collaboratori: integra le attività di individuazione, creazione ed erogazione del

valore mirate all'instaurazione di rapporti di lungo termine e reciprocamente soddisfacenti".

Un nuovo contesto nel quale il punto di partenza è costituito dalle esigenze e dalle richieste del

singolo cliente, il compito del marketing consiste nell'elaborare offerte contestuali di prodotti,

servizi ed esperienze in grado di soddisfarle. Le imprese, dunque, devono passare da una filosofia

"produci-e-vendi" alla filosofia "ascolta-e-rispondi", ampliando la propria concezione della

funzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo ed

efficace, minimizzando il tempo e le energie che il cliente deve dedicare alla ricerca, all'ordine e al

ricevimento di beni e servizi.

E' evidente che il marketing sia considerato oggi un elemento trainante, e può funzionare solo se

viene compreso da tutta l'impresa e se è pervasivo; non può funzionare, invece, se è un solo reparto

che lo attua ed è proprio in questo che risiede il primo significato di "olistico".

Il marketing e la visione customer-centric devono permeare la mentalità di tutta l'azienda, fornendo

prospettive, principi e linee operative volti a fare del valore per il cliente e della sua soddisfazione il

compito quotidiano di tutti. Ma dovrà essere olistico anche l'approccio al cliente, perchè le imprese

dovranno iniziare a penetrare a fondo lo "spazio cognitivo del cliente", comprendendo anzitutto la

differenza tra l'atto di acquisto e l'utilizzo del prodotto/servizio acquistati e aiutando il cliente a

trarre valore dal suo acquisto, guardando attentamente il contesto.

Per mettere a fuoco le esigenze del cliente i responsabili del marketing hanno bisogno di conoscere

il contesto nel quale il potenziale cliente opera le proprie scelte, quindi che cosa pensa, cosa

desidera, cosa fa, di che cosa si preoccupa (ed ecco l'importanza delle ricerche di mercato), e anche

quali sono gli "opinion leaders" che influenzano le sue opinioni (e da qui il ruolo sempre più

importante delle relazioni pubbliche e della gestione del passaparola). Le imprese dovranno puntare

maggiormente alla quota di cliente (customer share), più che alla quota di mercato.

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Per essere olistica, infine, l'impresa deve selezionare e gestire quei partner che costituiranno la rete

collaborativa dell'organizzazione, coinvolgendoli negli investimenti e nelle iniziative più

impegnative, grazie alla condivisione delle informazioni, raggiungendo così elevati livelli di

collaborazione e fiducia reciproca.

Oggi ci troviamo in un’ epoca di grandi trasformazioni nello scenario economico: la new economy

sta diventando un concetto sempre più reale e concreto, porta con sé modalità e approcci diversi

rispetto ai tradizionali, crea nuove opportunità e per contro, nuovi rischi per le imprese.

Il Marketing olistico è rappresentato altresì come “reverse marketing”, vale a dire una sorta di

trasferimento, come già accennato, di potere dai venditori agli acquirenti, nel quale sono i clienti a

dettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, i canali di distribuzione

etc.

L'informazione digitale e la rete che ne consente la distribuzione e condivisione facilitano la

gestione delle relazioni e Kotler ha individuato tre aree di competenza nel modello di marketing

olistico:

1. CRM= Customer Relationship Management, la gestione della relazione con i clienti, suddivisa in

tre fasi:

A) Individuare i clienti obiettivo;

B) Soddisfare le esigenze dei clienti obiettivo;

C) Instaurare legami di lunga durata con i clienti obiettivo.

2. IRM = Internal Resource Management, ovvero gestione delle risorse interne, con l’obiettivo di

ridurre il capitale circolante, contrarre i tempi di ciclo e migliorare l’operatività complessiva

attraverso una più efficace gestione del capitale umano.

3. PRM = Partner Relationship Management, gestione delle partnership aziendali: il nuovo

marketing non è più limitato ad un unico dipartimento, ma permea la mentalità di tutta l’azienda,

integrando le attività di ricerca, creazione ed erogazione del valore per il cliente.

Questi cambiamenti impattano notevolmente sull’organizzazione delle imprese, nelle quali le

attività di marketing e di vendita sono ormai interconnesse al fine di raggiungere obiettivi comuni,

determinare la creazione di valore per il cliente ovvero il mantenimento dei clienti acquisiti e

massimizzarne la redditività.

I due asset sui quali Kotler punta la sua attenzione sono la gestione delle relazioni (CRM, IRM,

PRM) ed il brand building, vale a dire la costruzione di un marchio inteso non come un semplice

“logo”, ma come un insieme di valori che tutta l’azienda persegue.

STRATEGIE DEL MARKETING OLISTICO

Creare un sito Web bello e ricco di contenuti non è sufficiente a garantirne il successo ovvero un

elevato numero di visitatori. Il numero dei siti presenti in rete cresce giornalmente a ritmi

vertiginosi e la necessità di rendere visibile il proprio messaggio diviene, proporzionalmente, una

esigenza sempre più avvertita da ogni organizzazione: il reale valore di un sito cresce

proporzionalmente alla sua capacità di attrarre utenza target, ma non ci si può aspettare che la

semplice presenza nel Web garantisca anche un pur minimo numero di accessi.

Moderne strategie digitali propongono innovativi servizi per dare visibilità in Rete al sito ed

aumentare gli accessi dell'utenza realmente interessata ad esso: i Motori di Ricerca, o Search

Engine, rappresentano uno strumento fondamentale per la reperibilità di informazioni in rete; da

un'analisi effettuata dall' Università Bocconi di Milano emerge che oltre il 70% dei nuovi accessi ai

siti è generato dai motori. I Motori di Ricerca infatti scandagliano tutto il web attraverso specifici

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software (i cosiddetti spider o crawler) facilitando l'utente nello svolgimento delle sue ricerche on-

line; il risultato di ognuna di queste, consiste in un elenco ipertestuale di pagine Web ordinate,

generalmente, in base al numero delle occorrenze dei termini (keywords) digitati nella stringa di

ricerca. Funzione analoga a quella dei Motori di Ricerca hanno le Directory, costituite da un elenco

di siti web (e quindi non di singole pagine) suddivisi per argomento. La crescita esponenziale dei

siti presenti in rete e l'assenza di regolamentazione in materia di classificazione delle informazioni,

rendono difficile l'accesso alle informazioni stesse; risulta pertanto evidente che i siti che figurano

in testa ai risultati delle ricerche godono di visibilità massima e hanno un maggiore numero di

accessi.

Vediamo adesso, quali iniziative di marketing olistico possono essere effettuate dalle aziende, oggi,

con la tecnologia già disponibile:

Promozione di un prodotto/servizio.

Dal momento che le aziende hanno a disposizione una serie di dati "storici" del cliente, (o almeno,

dovrebbero) possono conoscerne il profilo, le abitudini e le esigenze, ed offrire un servizio

personalizzato che informi tempestivamente (via e-mail, SMS/MMS, etc.) i clienti circa nuovi

servizi o prodotti, nuovi punti vendita (pertinenti con il quadro dell'utente) o promozioni

particolarmente allettanti, previo esplicito consenso dell'utente. Naturalmente più sono precise le

informazioni sul profilo dell'utente e più aumenterà l'efficacia dei messaggi.

Mobile-coupon per individuare nuovi clienti o per fidelizzare clienti già acquisiti.

Per attrarre l'attenzione di nuovi clienti spesso si utilizzano offerte promozionali mirate, con

l'invio di coupon con i quali si può ottenere immediatamente un determinato sconto per l'acquisto di

un prodotto/servizio. Anche per l'advertising via e-mail, SMS/MMS, etc., l'invio di M-coupon si sta

rivelando particolarmente efficace per l'acquisizione di nuovi clienti e per la fidelizzazione di clienti

già acquisiti. Un cliente che ha effettuato un acquisto, presso un punto vendita (sia esso reale o

virtuale) può accettare il servizio di Mobile-reward con il quale gli viene concesso uno sconto che

potrà utilizzare sui suoi prossimi acquisti (con l'indicazione del relativo codice). E' evidente che per

un programma di fidelizzazione l'azienda deve avere a disposizione i dati dei suoi clienti abituali,

mentre per la promozione verso nuovi clienti è possibile utilizzare servizi da alcuni concessionari.

Promozioni Last-Second!

Le informazioni per le quali il tempismo gioca un ruolo importante trovano nel cellulare il mezzo

più appropriato per essere veicolate, creando così ampio spazio per tutte quelle offerte che possono

offrire un duplice vantaggio, per chi compra e per chi vende. Molte attività soffrono, soprattutto in

alcuni periodi, per un alto numero di "invenduto", e sarebbero disposte a svendere (un determinato

prodotto o servizio) pur di assicurarsi un'entrata minima che consenta una copertura delle spese.

Nell'ambito dell'entertainment possono essere molteplici le occasioni di sfruttare un'offerta last-

second, dal cinema al teatro, dall'evento sportivo alla serata in discoteca.

Bibliografia e Fonti:

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Philip Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee, “Il marketing che cambia, un nuovo approccio

al profitto, alla crescita e al rinnovamento”, edizioni Il Sole 24 Ore.

L'umanità dell'internet. Le vie della rete sono infinite - Giancarlo Livraghi. Edizioni Il Sole

24Ore.

La coltivazione dell'internet - Giancarlo Livraghi. Edizioni Il Sole 24Ore.

Larry Downes e Chunka Mui – ETAS.

ISTAT - Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione nelle imprese - Anno 2007.

ISTAT - Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione: disponibilità nelle famiglie

e utilizzo degli individui - Anno 2006.