a cura di Massimiliano Hangler

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Scenari futuri nel rapporto banca-cliente: dove indirizzare l’innovazione di canale

1. INTRODUZIONE

È noto come l’innovazione nell’utilizzo del canale e dei servizi rivolti al mercato retail sia strategicamente basilare per il futuro della banca, a fronte della progressiva perdita di con-tatto tra l’istituto e la clientela, dettata dall’introduzione nella vita quotidiana dell’on-line. Il presente articolo ha lo scopo di de� nire il panorama attuale rispetto ai principali driver di innovazione, ma soprattutto analizzare l’imminente futuro caratterizzato dallo scolla-mento tra banca e cliente, causato dall’utilizzo di wallet virtuali che escludono la banca dai processi di trasferimento di denaro. Ecco che allora la spinta innovativa non è più soltanto un vezzo per nutrire i mass media, ma una necessità per non perdere il contatto con il mercato.

2. L’INNOVAZIONE DI CANALE COME DRIVER PREDOMINANTE

L’innovazione è uno dei principali motori della crescita economica ed è su di essa che le aziende devono puntare per avere un modello di business vincente. Basta pensare ad Apple, Amazon o Google, alcune delle aziende più a� ermate al mondo, per capire che il loro successo si fonda proprio sull’innovazione, sulla loro capacità di anticipare le neces-sità dei clienti.La stessa cosa vale anche per il settore bancario: secondo una ricerca condotta da EFMA1 (European Financial Management Association), infatti, il 79% delle banche a livello mon-diale sostiene che l’innovazione è molto importante e ne percepisce l’impatto su fattori fondamentali come il rapporto e la soddisfazione della clientela, la gestione del rischio e il controllo dei costi.Nella sede di questo articolo approfondiremo proprio le modalità con cui le banche oggi percorrono la strada dell’innovazione sia essa di canale, approccio al cliente, modalità di vendita o approccio alle nuove tecnologie. Il tutto allo scopo di capire quali siano gli

MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing.

1 Si veda EFMA (2012).

Massimiliano Hangler

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sforzi e gli investimenti fatti in termini di innovazione sul fronte del rapporto con i clienti e dei nuovi modelli di servizio, che passano dal tradizionale sportello all’on-line e mobile banking.Ma quali sono queste innovazioni? Le banche italiane si stanno già muovendo in questa direzione?Secondo una ricerca condotta da ABI Lab2 le banche italiane hanno investito nel 2012 circa 4,2 miliardi in ICT, di cui il 43% è stato destinato a progetti relativi ai processi interni e ai canali di accesso. Proprio grazie a questi investimenti dalla � liale tradizionale ai nuovi device mobile, il cliente ha a disposizione un ventaglio di canali sempre più ampio per entrare in contatto con la banca. Vediamoli nel dettaglio.

3. LO “SPORTELLO” OGGI: INTEGRAZIONE TRA OFF-LINE E ON-LINE

Perché una banca funzioni bene e i suoi clienti siano soddisfatti non è su� ciente o� rire pacchetti e soluzioni ad hoc. Perché le � liali funzionino in modo veramente e� ciente bi-sogna considerare le esigenze del cliente e, per soddisfarle, bisogna prima di tutto fornire a chi comunica con il cliente gli strumenti più idonei ed e� caci, poiché è da loro che prima di tutto chi si reca in banca si aspetta un’interazione semplice e lineare.Alla luce di quanto a� ermato, quindi, anche il canale tradizionale per antonomasia delle � liali – lo sportello – deve adeguarsi a queste nuove necessità e innovarsi. La possibilità di errore, tuttavia, è dietro l’angolo: se è vero infatti che le nuove tecnologie consentono di gestire informazioni in mobilità e di accedervi più rapidamente, lo è anche il fatto che con questo cambiamento del processo di vendita il cliente si aspetta molto di più e, pertanto, tutto deve funzionare perfettamente a� nché la macchina non si inceppi.Un esempio di successo in questo senso è costituito da NTT Data, il partner globale per l’innovazione IT, che ha presentato a Sibos (il più importante evento internazionale sul tema dei servizi � nanziari) la propria visione del futuro del settore bancario: ad esem-pio fornendo agli addetti ai lavori un tablet PC che consente di stravolgere l’interazione con i clienti e permette una relazione più personalizzata, un’ottimizzazione dei tempi e risposte sempre più aggiornate in base alle richieste ricevute. Per questo NTT Data si è concentrata sulla realizzazione di framework personalizzabili per la realizzazione di appli-cazioni per i tablet che consentono, attraverso un’interfaccia semplicissima, di attingere alle risorse aziendali sul momento e preparare in tempi brevi proposte su misura.Da un lato, quindi, i nuovi canali di accesso ai servizi bancari (Internet, call center, app mobile) hanno modi� cato il tempo e lo spazio all’interno delle � liali e hanno liberato il

2 Si veda ABI (2012).

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loro personale da attività semplici come boni� ci e prelievi; dall’altro, secondo un’indagine dell’ABI in collaborazione con l’Università di Parma, le banche dedicano ancora oggi solo il 40% del tempo all’assistenza e alla consulenza e, tra i frequentatori più assidui delle succursali, ci sono coloro che hanno un investimento o un � nanziamento in corso e che si recano in banca con una media di due volte al mese. Ecco perché tutte le banche dovrebbero avere come obiettivo quello di incrementare ulteriormente il tempo dedicato a incontrare vis-à-vis i propri clienti e o� rire loro una consulenza e un’assistenza sempre più specializzata e personalizzata.

4. PRIMI PASSI VERSO IL CLIENTE

Sulla scia di quanto appena a� ermato, la banca in senso � sico, fatta di succursali e � lia-li, per essere “appetibile” per i clienti deve fornire soluzioni personalizzate. Ma non solo: perché un cliente sia veramente soddisfatto non è su� ciente fornirgli tutte le informa-zioni che cerca, ma è necessario che la modalità con cui fruisce queste informazioni sia piacevole.Il che, per un cliente, signi� ca personale cortese, ambiente rilassante, servizio veloce e nessuna perdita di tempo. Ad esempio, uno dei tanti vantaggi forniti dal mobile banking è dato proprio dalla comodità di non dover sottostare agli orari di apertura, spesso inac-cessibili per molti consumatori che negli orari tradizionali non possono recarsi alla pro-pria � liale.Un’iniziativa che ha avuto successo e che, grazie alla pubblicità sui principali media, ha avuto una notevole cassa di risonanza è stata condotta da Intesa Sanpaolo, la quale ha esteso gli orari di lavoro dei propri sportelli in orario serale e nei giorni festivi (� gura 1).Una piccola rivoluzione che permetterà ai clienti di evitare salti mortali per recarsi in ban-ca o ritardi nelle normali attività lavorative a causa delle lunghe code agli sportelli.Un altro modo per costruire una banca light a misura di cliente è quello di sfruttare le nuove tecnologie che permettono al cliente di essere maggiormente autonomo nel-la gestione delle informazioni: ad esempio, dotando le � liali di corner e postazioni self service che funzionino come sportelli automatici per le operazioni di routine, risponden-do ai criteri di velocità e semplicità operativa.Nella stessa direzione di Intesa Sanpaolo, anche UniCredit si è mossa per o� rire ai propri clienti servizi sempre più smart e light (� gura 2). Con l’e� cace campagna “Più tempo al tuo tempo”, UniCredit non ha voluto comunicare solo che è in grado di soddisfare i bisogni dei propri clienti, ma che lo fa in tempi rapidi e con e� cienza, concedendo loro tutto il tempo per fare ciò che invece li rende felici.

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5. NON INNOVARE: I PERICOLI DEL FUTURO PROSSIMO

Fino ad ora abbiamo parlato della banca come luogo � sico, che, nella sua interazione con il cliente, deve fare uno sforzo ulteriore rispetto al passato per soddisfare le necessità dei nostri tempi.

FIGURA 1 – FERMO IMMAGINE DELLO SPOT PUBBLICITARIO DI INTESA SAN PAOLO

FIGURA 2 – IMMAGINE DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA UNICREDIT “PIÙ TEMPO AL TUO TEMPO”

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La principale rivoluzione degli ultimi anni è stata rappresentata da Internet, strumento che ha permesso alla banca di essere riconosciuta non più solo come luogo � sico nel qua-le recarsi, ma come strumento on-line attraverso il quale poter compiere tutte le attività che prima si potevano fare solo allo sportello.Se inizialmente è stato su� ciente traslare i servizi della banca su un’area riservata ai clien-ti all’interno del sito, negli ultimi anni i canali accessibili con una connessione si sono modi� cati e, di conseguenza, anche le banche hanno dovuto adeguarsi fornendo sempre più strumenti alla propria clientela.Stiamo parlando di tablet e smartphone e di applicazioni accessibili a tutti gli utenti che hanno cambiato il modo di interagire con la banca: non più solo e� ciente e veloce, ma accessibile ovunque. Ma non è tutto. Nei mercati più evoluti si segnala la forte crescita di abitudini di acquisto che permettono alle persone di escludere la banca dalla mag-gior parte delle loro transazioni: stiamo parlando di valute virtuali (ad esempio Bitcoin), mobile wallet (portafoglio elettronico sul cellulare), transazioni Facebook e prestiti peer to peer come Zoopa.Sempre secondo la ricerca EFMA, il 29% delle banche dichiara di aver attivato sistemi di pagamento peer to peer che permettono ai clienti di trasferire denaro dal proprio conto corrente senza l’utilizzo dell’home banking, sfruttando gli smartphone.La tendenza di frontiera che si sta a� acciando sui mercati più evoluti è infatti l’utilizzo di piattaforme di terze parti per le transizioni peer to peer, cioè direttamente tra persone senza l’intervento della banca.L’esito di questo trend in crescita è evidente: la banca perderà sempre più i momenti di contatto con la clientela e, di conseguenza, le occasioni di � delizzazione e di vendita.L’evoluzione ultima di questo processo è una situazione nella quale la banca avrà uno scarso presidio dei canali di transizione dei pagamenti e dei piccoli prestiti, che già non sono comunque sfruttati come media per trasmettere messaggi segmentati e interessan-ti per il cliente. A questo si aggiunge la di� coltà nel sostenere i costi di � liale per molti gruppi bancari: si stima che se Lloyd riducesse del 12-14% la rete di � liali, otterrebbe un aumento di redditività per azione del 7%3.

6. CONCLUSIONI

È evidente che il marketing bancario debba avere nelle proprie priorità strategiche la cre-azione di innovazioni radicali nel servizio (più che nel prodotto) tali da poter mantenere vivo un canale di comunicazione con la clientela, pena l’esclusione dalla vita del cliente

3 Analisi interna di Bernstein in CNBC (2013).

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retail e l’essere relegati al ruolo di spettatore impotente nel panorama dei servizi � nanziari.Molto c’è da fare in Italia anche semplicemente nel retail marketing, al � ne di rendere la � liale un luogo sì più accogliente, ma anche più “utile” rispetto ai canali on-line. Il settore bancario è ancora uno dei meno proattivi nella ricerca di soluzioni per sempli-� care realmente la vita dei propri clienti retail: di questo passo è ovvio come i retailers di servizi esclusivamente on-line, Google in primis, avranno vita facile nello sfruttare la gestione dei clienti delle banche.

BIBLIOGRAFIA

ABI (2012), Rapporto ABI Lab 2012 – Scenario e trend del mercato ICT per il settore bancario.CNBC (2013), How Retail Banks are Shrinking, 9 gennaio.EMFA (2013), Rapporto Innovation in Retail Banking – Growth of Channel Innovation,

4th September.

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