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INDICE
PARTE PRIMA.................................................................................................................. 3
1. LE PROSPETTIVE ENIT PER IL 2016.............................................................................32. MERCATI E PRESENZA INTERNAZIONALE...................................................................5
2.1 Mercati e nuovi collegamenti................................................................................6
PARTE SECONDA.............................................................................................................. 7
3. LINEE PROMOZIONALI.............................................................................................. 7
3.1 Marketing generazionale............................................................................................8
3.2 Food ed itinerari enogastronomici...........................................................................10
3.3 Segmento MICE........................................................................................................11
3.4 Segmento GOLF .......................................................................................................12
3.5 Cammini, borghi e natura.........................................................................................13
3.6 Lirica - Progetti Pilota...............................................................................................14
3.7 Focus Russia.............................................................................................................15
3.8 Eventi di sistema con ICE, Istituti di cultura, MAECI e altri.......................................16
3.9 Osservatorio Nazionale del Turismo – ONT..............................................................17
3.10 Progetti europei.....................................................................................................18
3.11 Italia.it e sviluppo attività sui social........................................................................19
3.12 Fiere internazionali del turismo..............................................................................23
4. PIANO ECONOMICO................................................................................................ 24
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PARTE PRIMA
1. LE PROSPETTIVE ENIT PER IL 2016
L’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo è stata riformata con il Decreto Legge 83/2014, convertito
con modificazioni dalla Legge 106/2014, che ha stabilito funzioni e compiti ad essa attribuiti nel
perseguimento della missione di promozione del turismo.
Nel corso del 2016 l’Agenzia intende rilanciare la propria attività di NTO nazionale al fine di:
consolidare il Brand Italia sui mercati turistici internazionali
promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero, in stretta sinergia con Enti locali e
Partner istituzionali
affermare una strategia digitale dell’offerta turistica.
In tale contesto, ENIT si propone quale partner di riferimento sui mercati internazionali per
operatori e soggetti pubblici territoriali, in un’ottica di promozione unitaria del Brand Paese
finalizzata a contrastare la concorrenza dei Paesi competitors tradizionali ed emergenti.
Le azioni da attuare, anche in un’ottica di benchmarking, saranno in parte di tipo tradizionale
affiancate da linee di attività innovative ed incentrate sulle più moderne tendenze del marketing
turistico e del digitale.
Al fine di ottimizzare le risorse finanziare in dotazione, i mercati prioritari sui quali investire con
forti azioni promozionali saranno quelli tradizionali dell’incoming italiano in termini di flussi
turistici: Europa, Nord America e Giappone. A questi di affiancano mercati con enorme potenziale
di crescita turistica, che ad oggi producono un afflusso turistico più contenuto verso l’Italia ma
caratterizzati da una elevata capacità di spesa : BRIC, Paesi del Golfo, Sud-est asiatico, Corea,
Australia.
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La promozione del Brand Italia, sempre più in connessione con i marchi territoriali, dovrà essere
declinata con differenti modalità per i singoli target, in un’ottica di marketing differenziato e
generazionale in grado di adattarsi alle diverse esigenze dei turisti di riferimento ed utilizzando
modalità online ed offline.
Intensa sarà anche l’attività B2B che coinvolgerà TO e travel trade sui mercati internazionali,
tradizionali ed emergenti, per favorire la domanda intermediata ed ottimizzare le risorse a
disposizione privilegiando forme di partnership e co-marketing.
Infine, non di minore importanza sarà il rafforzamento dell’attività di intelligence sui mercati
turistici che è alla base del rilancio dell’Osservatorio Nazionale del Turismo - ONT affidato dal D.L.
83/2014 ad ENIT. L’ONT realizzerà monitoraggi dei mercati internazionali, studi di marketing su
segmenti specifici della domanda, analisi della percezione del Brand Italia e del sentiment sulla rete
ed i social media.
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• Consolidare Brand Italia• Promuovere offerta turistica nazionale
• Affermare strategia digitaleObiettivi
• Attività tradizionali (fiere, co-marketing, pubblicità, ecc)• Web e social mediaStrumenti
• Consumer • TradeTarget
2. MERCATI E PRESENZA INTERNAZIONALE
Nel quadro generale della promozione internazionale dell’Italia assume particolare importanza
anche una rivisitazione della presenza ENIT nel panorama internazionale.
Potenziamento su mercati avanzati
Appare indispensabile continuare a presidiare i mercati avanzati che costituiscono lo zoccolo duro
dell’incoming italiano: oltre l’80% degli arrivi internazionali in Italia provengono infatti da Europa e
Nord America. Tali mercati sono caratterizzati da una clientela molto differenziata e costituita in
gran parte da repeaters, attratti dalla ricca offerta italiana diffusa sul territorio, al di fuori dei
circuiti di massa.
Particolare attenzione va prestata anche ai bacini di provenienza all’interno degli stessi paesi: si
pensi ad esempio al primo mercato incoming per l’Italia, la Germania, nel quale il turismo
individuale costituisce circa il 65% dei flussi, con punte che toccano anche il 70% per le regioni del
Centro-sud, quali Baviera e Baden-Wurttemberg, che necessitano quindi di un forte presidio da
parte dell’Agenzia.
Rafforzamento nei mercati in rapido sviluppo
Le cosiddette economie emergenti e in via di sviluppo rappresentano sempre più i nuovi bacini
dell’outgoing mondiale: con l’incremento del potere di acquisto e della classe media, nuovi
potenziali turisti si affacciano nel settore del turismo internazionale, spesso con target
caratterizzati da elevata capacità di spesa.
È pertanto fondamentale rafforzare la presenza dell’Agenzia nei Paesi emergenti e ad alto
potenziale di sviluppo turistico, al pari anche della concorrenza.
In Asia, per intercettare i sempre crescenti flussi turistici in uscita verso l’Europa dalla Cina, è
necessario presidiare le aree di Pechino e Shanghai, con una forte attenzione anche verso le nuove
aree interne di sviluppo. Oltre poi ai già presidiati mercati di Corea, India e Giappone, è senza
dubbio indispensabile guardare anche ai Paesi del Sud-est asiatico, che mostrano un elevato tasso
di crescita economica e turistica (es. Indonesia e Tailandia).
Altrettanto necessario è rafforzare il posizionamento nei Paesi del Golfo Arabico i cui turisti sono
caratterizzati da una elevata capacità di spesa.
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2.1 Mercati e nuovi collegamenti
L’attività promozionale sui mercati stranieri non può prescindere dai colleganti aerei da e verso
numerosi Paesi. La crescita dei flussi turistici stranieri in Italia è infatti fortemente connessa allo
sviluppo dei collegamenti aerei tra gli aeroporti nazionali e quelli del resto del mondo.
In particolare vanno intensificandosi quelli con i Paesi asiatici e il Sud America grazie anche agli
accordi tra compagnie aeree (code sharing).
Alitalia sta investendo in nuovi voli intercontinentali ed ENIT, in stretta sinergia con la compagnia
aerea, è fortemente impegnata in azioni promo-commerciali a sostegno dell’offerta turistica
italiana, in particolare in Cina ed in Sud America.
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PARTE SECONDA
3. LINEE PROMOZIONALI
Le molteplici attività individuate per la promozione della destinazione Italia da realizzare sui
mercati si possono ricondurre ai maggiori strumenti promozionali quali:
advertising (canali tradizionali e web)
sostegno alla commercializzazione (workshop, educational, presentazioni b2b)
formazione (seminari per Adv, training online)
co-marketing (con T.O. e vettori aerei)
eventi promozionali (eventi di sistema, eventi sportivi e culturali, settimane italiane, serate
promozionali).
Le azioni individuate sono inoltre indirizzate alla promozione non solo dell’intera destinazione Italia
nel suo complesso ma fortemente incentrate anche su cluster di prodotto al fine di sostenere
l’esigenza di una promozione mirata e “tematizzata”.
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3.1 Marketing generazionale
Nel moderno mondo della comunicazione appare sempre più fondamentale riuscire ad intercettare
generazioni diverse con linguaggi e contenuti ad hoc, che rispondano alle diverse esigenze dei
target.
La comunicazione generalista è ormai superata mentre appare fondamentale differenziare
contenuti ed offerta sulla base delle esigenze del target che si vuole intercettare.
La comunicazione inoltre, così come l’acquisto, passa sempre più attraverso il web ed i dispositivi
mobile: gli mTraveller sono ormai una realtà consolidata. Continua a crescere il numero degli
smartphone nel mondo (solo nell'ultimo anno in tutto il mondo ne sono stati venduti più di un 1 miliardo) e
crescono anche coloro che usano il cellulare sia per pianificare che per effettuare prenotazioni di viaggio,
rappresentando circa il 42% dei viaggiatori mondiali.
Guardando ai dati europei, il 65% dei viaggiatori ricerca voli dal proprio smartphone, mentre è il
25% che finalizza l'acquisto tramite il dispositivo; percentuale che sale leggermente, al 30%, se si
tratta di prenotare hotel.
Gli mTraveller utilizzano le app mobile con queste finalità: il 45% per programmare il proprio
viaggio; il 30% per trovare offerte/affari hotel; il 15% ha appositamente scaricato app
specificamente in funzione delle imminenti vacanze. Sette viaggiatori su 10 postano foto delle
vacanze sui social network tramite app durante e dopo la vacanza1.
L’utilizzo di smartphone e dispositivi tecnologici non è solo appannaggio dei più giovani ma è
sempre più diffuso anche presso i seniors.
Sul fronte poi dei contenuti che viaggiano sul web, il consumo di video negli ultimi anni è cresciuto
oltre ogni previsione, e l’online sta rapidamente diventando il canale privilegiato per questo tipo di
contenuti. Il consumatore connesso oggi può guardare contenuti video su qualsiasi piattaforma e
in qualsiasi momento, da brevi clip sui social media, allo streaming di film e alle smart tv. Secondo
le ultime previsioni, entro il 2019 circa l'80% di tutto il traffico internet dei consumatori sarà
costituito da contenuti video.
1 Dati diffusi da Amadeus Italia in occasione dell'ottava edizione dell'Osservatorio del Mobile Payment & Commerce promosso dal Politecnico di Milano, febbraio 2016.
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Appare pertanto indispensabile la realizzazione di una forte azione pubblicitaria e di
comunicazione da realizzarsi sul web attraverso video di forte impatto emozionale, con un
linguaggio adatto alla rete ed ai singoli target. Youtube e Google saranno i canali utilizzati per la
diffusione dei video.
I target della campagna sono:
Silent
Baby boomers
X generation
Millenials
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3.2 Food ed itinerari enogastronomici
Oltre 20 milioni di visitatori, più di 150 Paesi partecipanti e circa 5.000 eventi realizzati in 184 giorni
di esposizione: questi i numeri di Expo Milano 2015 incentrata sulla tematica dell’alimentazione e
del food.
Il grande patrimonio enogastronomico italiano, unito alla sua diffusa notorietà internazionale,
rappresenta uno dei maggiori punti di forza della nostra Destinazione e del Made in Italy sul quale
investire con azioni promozionali incisive. Inoltre, secondo un report presentato da Imago per il
2015, per il turista straniero l'Italia è associata, per il 64%, anche ai piaceri di cibo e vini.
Turisti italiani e stranieri in Italia spendono per l’enogastronomia un terzo del loro budget per la
vacanza: anche per questo motivo il turismo enogastronomico ha prodotto oltre cinque miliardi di
fatturato. Nel frattempo, il patrimonio enogastronomico nazionale ha ormai superato le 4.800
specialità alimentari registrate in tutta Italia, in costante aumento e affiancate da centinaia di
specialità Dop/Igp e vini Doc/Docg riconosciuti a livello comunitario2.
Appare quindi necessario promuovere le eccellenze della nostra gastronomia, in particolare sui
mercati più sensibili nei confronti del food e delle tipicità italiane.
Molti gli eventi da realizzarsi sui mercati internazionali, anche in coordinamento con il Ministero
degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionali nell’ambito del Protocollo d’intesa firmato da
MAECI, MIPAAF e MIUR e nel cui Gruppo di Lavoro rientra anche ENIT.
Fra i Paesi prioritari per le azioni rientrano: Stati Uniti, Federazione Russa, Repubblica Popolare
Cinese, Giappone, Emirati Arabi Uniti e Brasile, unitamente a molti Paesi europei. La valorizzazione
della cucina italiana sarà realizzata attraverso diverse attività promozionali come cooking show,
eventi, advertising su media, editoria.
2 Dati indagine Coldiretti, http://www.coldiretti.it
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3.3 Segmento MICE
Il MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), settore con i più alti livelli di
specializzazione e di innovazione, rappresenta un segmento tra i più significativi nel quadro
dell’offerta turistica internazionale e nazionale.
La meeting industry anche nel 2016 continuerà a crescere a livello internazionale, complici la
ripresa economica e l’espansione globale di molte compagnie3.
A livello internazionale, il posizionamento dell’Italia appare positivo: secondo i dati ICCA4 il nostro
Paese nel 2015 si posiziona al 6° posto per numero di meetings ospitati dopo USA, Germania,
Regno Unito, Spagna e Francia.
Secondo uno studio di Federcongressi5, sempre nel 2014 sono stati realizzati in Italia ben 308.912
eventi per un totale di oltre 25 milioni di partecipanti e 38 milioni di presenze; circa il 10% degli
eventi sono stati internazionali ed hanno visto quindi la presenza di partecipanti dall’estero.
Appare del tutto fondamentale intervenire con azioni promozionali mirate per sostenere il
posizionamento internazionale della marca “Italia Congressuale”, anche attraverso collaborazioni
con Convention Bureau Italia, associazioni di categorie e realtà locali.
Fra le linee di attività da intraprendere:
- incrementare la presenza sul web relativa all’offerta congressuale italiana, anche attraverso
Italia.it;
- organizzare eventi, conferenze stampa, workshop e seminari incentrati sul segmento MICE;
- realizzare attività di pubblicità su mezzi di comunicazione (stampa e mass media in genere);
- produrre materiale promozionale dedicato;
- svolgere un’attività di intelligence e di raccolta dati sul settore;
- partecipare alle grandi manifestazioni fieristiche specializzate (IMEX Francoforte, IMEX
America e IBTM).
3 Stime American Express Meetings & Events 2016 Global Meetings Forecast
4 International Congress and Convention Association, http://www.iccaworld.com/
5 http://www.federcongressi.it/index.php, Osservatorio Italiano dei congressi e degli eventi – Rapporto 2014.
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3.4 Segmento GOLF 6
Nel mondo circa 80 milioni di golfisti praticano su oltre 40.000 campi e gli eventi legati al golf
producono un giro di affari di circa 2 miliardi di dollari l’anno.
Il golf, in Italia, è al quinto posto tra gli sport più commercializzati sui mercati dell’intermediazione
internazionale del turismo verso l’Italia (14,4%), dopo il ciclismo (36,1%), lo sci (25,8%), il trekking
(24,7%) ed il calcio.
Sono circa 25 milioni i turisti che ogni anno si muovono nel mondo per giocare a golf. In Italia si
stimano 1,8 milioni di presenze, ma il dato sale a 3,9 milioni, contando le notti di chi ha
soggiornato anche per altre motivazioni. Un campo da golf genera in media 100 posti di lavoro, con
benefici per tutto l’indotto: alberghi, ristoranti, bar, musei, artigianato.
Il segmento golfistico in Italia si compone di 385 Golf Club nazionali e 104 Golf Club a vocazione
prettamente turistica. La primavera è caratterizzata dalla maggiore affluenza. I principali mercati
stranieri per il sistema del turismo del golf sono Germania (48,8%), Austria (16,3%), Regno Unito
(13,4% ) e Francia (9,3%). In Italia, le Regioni che generano le più alte quote di turisti golfisti sono:
Lombardia (31,1%), Piemonte (10,6%), Emilia Romagna (8%) e Veneto (8%)
Il turista golfista è high profile e spende al giorno circa il doppio di un turista tradizionale.
Il golf, anche nell’ottica di un turismo sempre più sostenibile, diventerà un esempio di eccellenza
per la gestione delle acque, la conservazione e la biodiversità; in tal senso sono già stati inaugurati i
primi campi da golf “carbon positive”.
In prospettiva, grande stimolo alla diffusione e promozione del turismo golfistico è anche la Ryder
Cup che si terrà a Roma nel 2022 e che costituisce uno dei più importanti eventi golfistici del
mondo nonché il terzo evento mondiale come copertura mediatica dopo Olimpiade e Mondiale di
calcio.
Fra le azioni finalizzate ad incentivare questo segmento turistico:
- la promozione dell’Italia attraverso la presentazione dell’offerta golfistica in occasione di
importanti eventi sportivi nei maggiori mercati turistici;
- produzione materiale promozionale.
6 Dati elaborati da HSBC report 2020 “The future of the Golf” e Sviluppo Piemonte Turismo s.r.l.
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3.5 Cammini, borghi e natura
Il tema del turismo slow è sempre più attuale grazie ad una offerta diffusa sul territorio che
valorizza il ricco patrimonio italiano.
Il 2016 è stato proclamato dal MIBACT Anno dei cammini d’Italia a testimonianza della grande
rilevanza in termini di valorizzazione territoriale integrata delle risorse culturali, paesaggistiche e
del turismo.
Altrettanto importante l’offerta dei borghi e numerose sono le iniziative intraprese dalle comunità
locali per garantire tutela, recupero, valorizzazione e mantenimento del patrimonio di monumenti
e di memorie che altrimenti andrebbe irrimediabilmente perduto.
Infine anche il patrimonio naturalistico rientra in questa offerta di turismo alla ricerca di luoghi
fuori dai circuiti di massa, in cui spesso natura e patrimonio culturale “minore” si uniscono.
La promozione di questa specifica offerta è da indirizzarsi innanzitutto verso i mercati maturi
dell’Europa e del Nord America nei quali vi è una domanda molto segmentata ed esperta
conoscitrice dell’Italia, spesso fatta di repeaters.
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3.6 Lirica - Progetti Pilota
La musica lirica italiana è conosciuta in tutto il mondo e si identifica con il genio, la passione, ”l’arte
di vivere” e l’identità culturale del nostro Paese. E’ sorprendente riscontrare all’estero, in ogni
angolo del mondo, quanto popolari siano l’opera italiana, i suoi grandi interpreti e i direttori
d’orchestra e quanto significativo sia il loro apporto all’immagine positiva dell’Italia all’estero, come
luogo della cultura e della bellezza per eccellenza. Non a caso nel 2014 l’opera lirica italiana è stata
candidata quale Patrimonio Immateriale dell’Umanità presso l’Unesco. L’opera è automaticamente
associata all’Italia ed è elemento essenziale per la diffusione del patrimonio culturale italiano.
Nel corso dell’anno, ed in concomitanza con il varo del nuovo Piano Strategico Nazionale del
Turismo, il Ministero dei beni e delle attività culturali e del Turismo coordinerà la realizzazione di
Progetti Pilota incentrati sulla promozione della lirica e di territori “minori” caratterizzati da
importanti attrattive culturali.
L’ENIT, unitamente ad altri Partner, collaborerà al progetto ed in particolare interverrà nella fase di
promozione del prodotto su selezionati mercati internazionali.
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3.7 Focus Russia
A causa della crisi economica interna e delle tensioni internazionali, l’outbound russo ha avuto
nell’ultimo biennio una battuta di arresto dopo anni di forte espansione. Anche la spesa turistica
ne ha risentito: come mostrano i dati diffusi dall’UNWTO la spesa dei turisti russi all’estero ha
avuto una flessione del 30% da gennaio a settembre 2015.
Fra le mete predilette dai russi, Turchia ed Egitto hanno risentito pesantemente di tale andamento,
aggravato da tensioni politiche ed episodi terroristici che hanno fatto crollare l’incoming dalla
Russia. Secondo fonti governative russe sono circa 7 milioni i turisti tradizionalemente orientati
verso i due Paesi.
Anche l’Italia, in particolare nel 2015, ha visto una flessione di arrivi dalla Russia con una
conseguente riduzione della spesa che è scesa del 36,5% da gennaio a novembre secondo i dati di
Banca d’Italia.
Gli analisti prevedono però una ripresa del mercato nel corso del 2016.
Appare allora fondamentale, anche per intercettare flussi turistici che storicamente si indirizzavano
verso mete competitor, mettere in campo una forte azione promozionale sul mercato russo.
Le attività potranno essere incentrate sul segmento delle città d’arte e sul balneare, che
storicamente rappresentanto quelli di maggior interesse, unitamente ad azioni volte a promuovere
itinerari e territori italiani legati agli spettacoli lirici ed all’offerta relativa al patrimonio diffuso.
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3.8 Eventi di sistema con ICE, Istituti di cultura, MAECI e altri
Fondamentale il rapporto sinergico con ICE Agenzia e la Rete diplomatico-consolare e degli Istituti
di cultura ed altri partner per la promozione dell’Italia che consente di conseguire valide economie
di scala e maggiore efficienza nella spesa, in un quadro di razionalizzazione delle risorse finanziarie
imposto dalla congiuntura economica nazionale.
La collaborazione consentirà di sfruttare le tante occasioni di promozione dell’Italia non legate
specificatamente al mondo del turismo ma nell’ambito delle quali ben si inserisce anche la
promozione della destinazione Italia attraverso i molteplici aspetti del Made in Italy e del lifestyle
italiano.
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3.9 Osservatorio Nazionale del Turismo – ONT
L’Osservatorio Nazionale del Turismo – ONT 7 ha compiti di studio, analisi e monitoraggio delle
dinamiche economico-sociali e tecnologiche, quantitative e qualitative, d’interesse turistico.
Il D.L. 83/2014, convertito nella Legge 106/2014, ha affidato ad ENIT la gestione dell’ONT.
L’Agenzia sarà pertanto impegnata nella progettazione dell’ONT e delle sue attività,
nell’aggiornamento del pre-esistente sito web dedicato e nella programmazione di indagini ad hoc
sul turismo.
L’ONT sarò coinvolto anche nel 14° Global Forum on Tourism Statistics organizzato ogni due anni da
OCSE ed Eurostat che si terrà in Italia a novembre 2016. Il Forum rappresenta una importante
occasione per gli addetti ai lavori di dibattito sulle tematiche legate alle rilevazioni statistiche del
turismo e sulle best practice del settore.
7 Istituito con D.P.R. n. 207 del 6 aprile 2006 e successivamente regolamentato con D.P.C.M. del 16 febbraio 2007.
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3.10 Progetti europei
Negli ultimi anni l’Agenzia ha partecipato, in qualità di Partner, a progetti europei che hanno
consentito all’ente di acquisire una buona expertise nell’ambito della gestione progettuale e
finanziaria legata a fondi comunitari.
L‘ENIT curerà nel corso del biennio 2016-2017 l‘edizione di EDEN 2015 destinata a promuovere le
località vincitrici delle passate edizioni del progetto europeo attraverso la linea di azione
EDENITALIA-FAIRS che prevede la promozione nell’ambito di 5 fiere turistiche in Italia e all'estero.
Gli obiettivi sono:
- dare un forte impulso sul target rappresentato dai turisti “non tradizionali”, organizzati e
non, attraverso azioni di informazione e di promo-commercializzazione di prodotti turistici
alternativi, quali sono le destinazioni EDEN;
- favorire la conoscenza delle nostre destinazioni meno note presso gli intermediari turistici e
gli stakeholder, quali TO, AdV, giornalisti, blogger, ecc.;- facilitare l’incontro fra la domanda e l’offerta turistica di nicchia;- favorire una politica di tutela e valorizzazione turistica dei territori italiani meno noti, grazie
anche ad una ritrovata e fattiva collaborazione tra le istituzioni regionali, provinciali, locali e
l’ “industria del turismo”;- stimolare la realizzazione di nuovi interventi strategici per favorire sempre più lo sviluppo
sostenibile di un turismo competitivo e di qualità.
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3.11 Italia.it e sviluppo attività sui social
La rivisitazione di Italia.it è legato alle previsioni normative del Decreto Legge n.83/2014, che
all'art. 16, comma 2 attribuisce ad ENIT, nel perseguimento della missione di promozione del
turismo, i compiti di individuare, organizzare, promuovere e commercializzare servizi e prodotti
turistici, oltre alla previsione di una Carta del Turista.
Il piano di intervento su Italia.it prevede due fasi: la riorganizzazione e l'ottimizzazione della
versione attuale del sito, nel breve termine, e la progettazione/realizzazione di un nuovo sito che
superi le rigidità strutturali e i limiti di quello attuale, nel medio termine. Lo scopo di una
rivisitazione del sito rientra nel più ampio piano di ridisegno della strategia digitale per la
promozione di ENIT, in un'ottica di presenza digitale coordinata che comprenda lo stesso portale e
le iniziative social e mobile avviate da Enit. L'attuale struttura del portale risale al 2006 e presenta
tutti i limiti che derivano da una struttura desueta e poco funzionale agli attuali trend di mercato.
I risultati di diversi studi dimostrano quanto la promozione via web sia il canale preferenziale per
intercettare il mercato internazionale.
Da uno studio condotto da Wearesocial8 per l'anno 2016 risultano 3,42 miliardi di utenti attivi su
internet (46% penetrazione), 3,79 miliardi di utenze mobile attive (51% penetrazione) e 2 miliardi
di utenti attivi sui social via mobile devices (27% penetrazione). Tra tutti gli utenti che dispongono
di un accesso a internet:
- il 91% ha prenotato online almeno un prodotto/servizio negli ultimi 12 mesi.
- il 42% utilizza un device mobile per pianificare, prenotare, informarsi.
- il 68% effettua una ricerca on-line prima di decidere il luogo o le modalità del suo viaggio.
- Il 77% dei turisti utilizzano il web per pianificare il viaggio (Fonte: “Google – The 2013 Traveler,
Eurobarometer).
Riorganizzazione dei contenuti e ottimizzazione della versione attuale di Italia.it
Le criticità di Italia.it sono legate alla rigidità del sistema (architettura del sito e CMS) e a una
carente attenzione nella gestione dei contenuti (soprattutto in termini di SEO).
Nel breve periodo è possibile mettere in campo una serie di azioni correttive che permettano di
migliorare la fruizione e la visibilità dei contenuti senza dover effettuare modifiche strutturali del
sito.
8 http://wearesocial.com/it/
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Tra le azioni prioritarie possibili si sottolineano: l'importanza dell'organizzazione dei contenuti in
cluster omogenei suddivisi per prodotto turistico (es. Musica e Lirica, Mare, Enogastronomia, Città
d'arte, etc); il miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca (SEO); la pubblicazione della
versione in lingua russa; l'ottimizzazione della navigazione cartografica del sito; l'integrazione dei
contenuti multimediali (video) e integrazione delle attività social delle Regioni.
Tali interventi possono essere attuati utilizzando una piattaforma di collaudo di ACI Informatica,
che attualmente gestisce hosting, gestione tecnica e sicurezza del sito, in modo da mantenere
Italia.it on-line per tutta la durata degli interventi ed effettuare uno switch una volta pronta la
versione aggiornata del sito.
Le attività di mantenimento e ottimizzazione del portale sono attualmente svolte in economia da
un gruppo di lavoro, composto da dipendenti ENIT, che è stato precedentemente formato per
l'utilizzo del CMS Typo3. A seguito della mobilità del suddetto personale, prevista entro il 2016, è
necessario prevedere un'adeguata formazione per i membri della nuova redazione. Anche le per le
traduzioni dei testi in lingua straniera ci si avvale, al momento, della collaborazione, non esclusiva,
del personale degli uffici ENIT all'estero. In un ottica di portale a regime, è ipotizzabile l'utilizzo di
traduttori/redattori dedicati interni.
Al fine di una gestione coordinata delle risorse, e per un più efficace raggiungimento degli obiettivi,
è prevista la figura del direttore editoriale a capo della redazione, al quale competono oltre ai
compiti di indirizzo, l'analisi dei trend del mercato e delle performance del piano di comunicazione
digitale. E' inoltre opportuno prevedere contratti a termine per particolari professionalità come:
grafico, esperto SEO con funzioni anche di formatore dei redattori.
***
Una efficace strategia digitale non può prescindere dall’utilizzo dei social media: sempre secondo
Wearesocial, oltre 2,3 miliardi di persone sono connesse ai social - pari al 31% della popolazione
mondiale - di cui circa 2 miliardi utilizzano i social su dispositivi mobile.
Interessanti i dati sui Paesi con la maggior penetrazione dei social: Sud Corea, Emirati Arabi Uniti,
Hong Kong, Singapore, Argentina, USA, Malesia, Regno Unito, Canada e Australia.
Fra i social, Facebook si conferma il canale con il maggior numero di utenti registrati e attivi.
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I social media rappresentano una realtà importante anche per il mondo turistico: si pensi ad
esempio a Facebook, uno dei luoghi principali utilizzati dagli utenti per condividere momenti
importanti della propria vita, tra cui naturalmente esperienze di viaggio.
Secondo una recente indagine di AdWeek9 l’importanza dei social per tutti i segmenti del settore
turistico emerge da alcuni dati:
- il 52% delle persone coinvolte nello studio ha dichiarato di aver tratto ispirazione durante la
pianificazione di un viaggio dalle fotografie dei propri amici;
- il 76% ha confidato di aver condiviso le foto dei loro viaggi sui social network.
Alcuni dati particolarmente interessanti riguardano soprattutto la pianificazione di un viaggio:
durante le ricerche, il 55% degli intervistati ha dichiarato di aver seguito pagine relative alla
destinazione scelta.
I brand appartenenti al settore turistico possono inoltre influenzare le scelte di potenziali ospiti
durante la ricerca delle informazioni su un viaggio. Immagini accattivanti, testi
persuasivi e contenuti di qualità, insieme al passaparola, possono aiutare ad attirare l’attenzione
degli utenti e ottenere così potenziali prenotazioni.
In coordinamento con lo sviluppo di Italia.it, l’Agenzia metterà in atto un piano di social media
marketing per:
- rafforzare la presenza dell’Italia sui social network, utilizzando i profili già attivi di ENIT e
creandone di nuovi;
- definire contenuti da veicolare sui social network, declinati sulle realtà dei singoli mercati
turistici di interesse e sui social maggiormente utilizzati;
- interagire e influenzare i turisti, potenziali e non.
9 http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-and-travel-go-hand-in-hand-infographic/625230
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3.12 Fiere internazionali del turismo
ENIT ha intrapreso una politica di partecipazione mirata a fiere selezionate del settore nelle quali
l’obiettivo principale è quello di riportare tutta l’offerta turistica italiana sotto il forte Brand Italia
con uno stand di grande impatto visivo.
Fiere 2016
N° FIERA CITTA’ DATA
1 ITB Berlino 9-13 marzo 2016
2 MITT Mosca 23-26 marzo 2016
3 ATM Dubai 25-28 aprile 2016
4 ITE Hong Kong 16-19 giugno 2016
5 TOP RESA Parigi 20-23 settembre 2016
6 JATA Tokyo 22-25 settembre 2016
7 CITM Shanghai 11-13 novembre 2016
8 WTM Londra 7-9 novembre 2016
Piano Annuale 2016 23
4. PIANO ECONOMICO
PIANO ECONOMICO €
1 Spese di funzionamento* € 12.525.619
2 Spese per la promozione € 15.542.526
TOTALE € 28.068.145
*Italia ed estero
Piano Annuale 2016 24
ERRATA CORRIGE AL “PIANO ANNUALE 2016” ALLEGATO AL TESTO DI CONVENZIONE (ai sensi dell’art 16,
comma 7, del decreto legge 31 maggio 2014, n 83) TRA MIBACT e ENIT:
Per mero errore materiale, alla pg 24 del “Piano Annuale 2016”, il piano economico riporta:
1 Spese di funzionamento * € 12.525.619
2 Spese per la promozione € 15.542.526
Le due righe sopra riportate devono intendersi sostituite dalle seguenti:
1 Spese di funzionamento * € 12.525.619
2 Spese di natura obbligatoria € 15.542.526
