‘Nuove evidenze’: libri & editori nei blog e in tv. Gli effetti sulle vendite.

Salone internazionale del libro di Torino

Giovedì 16 maggio 2013, Area professionale, ore 14–14.50

Giovanni Peresson (giovanni.peresson@aie.it) ha collaborato: Elisa Molinari

In collaborazione con:

Motori di ricerca Librerie on line

Libreria come showroom Recensioni

Come trovo il libro?

Libraio

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Fonte d’informazione nella scelta di un libro (2007-2012)

2007 e 2009 Forum, blog, sito della casa editrice, libreria on line, sentito parlare, letto su social network; 2012 anche Twitter

Domanda: «In genere come si informa sui libri che acquista e legge?» Fonte: Osservatorio contenuti digitali (2007, 2009), Eurisko 2012.

19,0%

3,0%

5,0%

5,0%

15,0%

12,0%

36,0%

68,0%

15,0%

5,0%

7,0%

8,0%

11,0%

16,0%

38,0%

66,0%

11,0%

9,0%

9,0%

12,0%

10,0%

19,0%

45,0%

67,0%

Forme di comunicazine attraverso

il Web

Pubblicità

Classifiche di vendita

Esposizione sul punto vendita

Sconto e campagne

Recensioni sulla stampa

Consigli di amici (passaparola)

Interesse per l'argomento

2007 2009 2012*

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Fonte d’informazione e consiglio per la lettura di un eBook (Us)

Domanda: «Chi le ha dato il consiglio di leggerlo? O come si è informato?» Base: 2.986 interviste Fonte: Pew Research Center’s Internet & American Life

81%

56%

31%

21%

64%

28% 23%

19%

Componeti della famiglia,

amici colleghi

Bookstore on-line o altri

siti Web

Personale della libreria Bibliotecario o il sito Web

della biblioteca

Possessori di eReader o tablet Popolazione > 16 anni

17 punti %

Anche i «canali» tradizionali svolgono un ruolo di

marketing non passivo.

28 punti %

Nel 2012 sono stati pubblicate 66.390 titoli. I titoli (carta) in commercio sono 731.252 (Fonte IE). Nel 2012 sono usciti 19.926 eBook; gli eBook in commercio sono 60.598 titoli, con 92.253 «manifestazioni» (pdf, ePub, ecc.; Fonte: e-Kitab, IE). Libreria-libraio / stampa / ecc. sono sempre meno (anche se raccolgono un 40% di indicazioni) lo strumento attraverso cui il cliente / lettore viene a sapere dell’uscita del libro. L’esposizione sul punto vendita per la casa editrice (l’investimento commerciale) coincideva fino a ieri con lo sforzo «comunicativo». Oggi: la crescita delle vendite di libri (carta) attraverso gli store on- line; lo sviluppo del mercato degli eBook e della conseguente offerta; le difficoltà economiche dei retailers che li obbliga a ripensare alla profondità e all’articolazione degli assortimenti (e ai tempi); un cliente / lettore che si può (e vuole) informare anche in situazioni di mobilità; iniziano a ridisegnare l’utilizzo di nuovi strumenti / linguaggi / modi di comunicazione della casa editrice verso i suoi pubblici. O l’uso di mezzi tradizionali che si sono sviluppati in nuovi format.

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I dati di «conversazione» sono stati incrociati con quelli provenienti da Arianna+, rileva i dati si sell-out di quasi 1.600 librerie (1.045 di catena e 592 indipendenti. Obiettivo misurare gli effetti di vendita che hanno i blog letterari (e in generale i nuovi strumenti di comunicazione social attraverso il Web).

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L’indagine prosecuzione di quella presentata a Più libri più liberi (Roma, 9 dicembre 2012) ed è stata condotta dal mese di settembre 2012 a marzo 2013 sui 13 più noti blog letterari in Italia – selezionati dall’Ufficio studi in base a criteri di rappresentatività / notorietà - prendendo in considerazione i post in cui si parla in maniera estensiva di un singolo libro, escludendo i post in cui i titoli vengono solo brevemente citati.

Librerie di catena e «indipendenti»

Store on-line (carta)

Store on-line (carta)

Utenti dei blog

Co

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Blog come strumento di vendita…

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“E’ un individuo che, sul web, si occupa di libri e del mondo che orbita intorno a essi (intermedialità, scritture 'di confine', editoria, eventi letterari) pubblicando contributi su una o più piattaforme […]. Abbiamo avuto chiari sin dall'inizio gli obiettivi, di natura strettamente culturale, che volevamo raggiungere [… La nostra redazione] è un mosaico composito […], di persone con diverse formazioni ed età, il cui grande elemento comune è la passione per la lettura e il desiderio di condividere questa passione”

I booksblogger sono “lettori che amano raccontare le proprie impressioni sui libri letti in rete […] Tazzina di caffè era un semplice blog personale, un ‘diario di bordo’ in rete, sul quale raccontavo la mia vita, o meglio: i miei pensieri. Lentamente, si è trasformato in un contenitore delle mie due più grandi passioni, il caffè e i libri.”

Il booksblogger è un “blogger che prima di tutto ama i libri. E di conseguenza ne parla dal proprio punto di vista. [… Anche se, da quando ho iniziato] è diventato quasi un lavoro. Che [se] non è più divertente come all'inizi, mi rende più orgogliosa.”

“Il booksblogger è una persona che si occupa di libri (a prescindere dal fatto che sia un "addetto ai lavori in senso stretto“) attraverso la pubblicazione di appositi post in un blog.”

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…o come «espressione culturale»(come si autorappresentano?)

2005

2008

2006

2008

Nel 2005, quando siamo nati «il mondo dei blog non attirava l'attenzione che vediamo oggi. Era un arcipelago inesplorato, sicuramente meno frequentato: la comunità dei blogger era molto circoscritta. Da allora […] è cambiato un po' tutto: più attenzione da parte degli altri media e degli altri istituti culturali, il social che è diventato una vera propaggine dell'attività sul blog. Ma quel che mi piace, in fondo, è quello che non è cambiato, cioè l'idea della scrittura su blog come palestra intellettuale, dove per palestra intendo proprio il significato più materiale: un luogo dove ci si allena, in modo muscolare attraverso la scrittura, al pensiero, alla discrezione critica, dove il lavoro di squadra e l'interazione - che si è spostata dall'ambiente circoscritto della blogosfera degli inizi all'agorà aperto dei social network - permette di scambiare conoscenza e crearne di nuova.»

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I blog monitorati (ottobre 2012 / marzo 2013)

2000

2008

2011

2010

2012

2003

2003

2009

2005

900 2,7%

Se ne parla nei 13 blog considerati :

Presentati a «Che tempo che fa»:

25 (0,1%)

Titoli (carta) pubblicati

settembre ‘12 / marzo ’13

33.698

Gruppi +

editori o

marchi (di

proprietà)

60,9%

Piccoli

editori 39,1%

Gruppi +

editori o

marchi (di

proprietà)

88,0%

Piccoli

editori

12,0%

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I titoli di cui «parlano» (settembre 2012 / marzo 2013).

Effetto blog?

100,00

5,69 2,18 3,09 3,35 2,37 1,70 1,90

settembre ottobre novembre dicembre gennaio febbraio marzo

A+ (librerie: 1.590 librerie) A+ titoli presentati nei blog

= Indice del venduto nelle 1.590 (circa) librerie rilegate da Arianna+

167 titoli 148 titoli 76 titoli 105 titoli 106 titoli 90 titoli 154 titoli

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Indice (base 100) delle vendite dei titoli trattati dai blog.

1. P.Cognetti, Sofia si veste sempre di nero(Minimum Fax, 2012).

ne parla l’8 gennaio

ne parla il 13 novembre 2012

ne parla il 26 ottobre 2012

ne parla il 25 settembre 2012

Uscita 5 settembre 2012

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Andamento giornaliero delle vendite

Uscita film 28 febbraio 2013

ne parla il 1° marzo ne parla il 26 marzo

Uscita 3 aprile 2009

2. N. Lilin, Educazione Siberiana (Einaudi, 2009).

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Andamento giornaliero delle vendite

3. A. Cinquegradi, Cacciatori di frodo (Miraggi edizioni, 2012).

ne parla il 28 marzo 2013

ne parla il 31 marzo 2013

Uscita 27 ottobre 2012

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Andamento della media settimanale delle vendite

4. Ausonia, ABC (Coconino Press, 2012).

ne parla il 21 febbraio 2013

Uscita 8 novembre 2012

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Andamento della media settimanale delle vendite

5. Zerocalcare, Un polpo alla gola (Bao Publishing, 2012).

ne parla il 1° febbraio 2013

Uscita 18 ottobre 2012

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Andamento giornaliero delle vendite

6. Viola Di Grado, Cuore cavo (e/o, 2013).

ne parla il 13 febbraio 2013

ne parla il 26 febbraio 2013

ne parla il 27 febbraio 2013

Uscita 13 febbraio 2013

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Andamento giornaliero delle vendite

ne parla il 31 novembre 2012

ne parla il 21 ottobre 2012

7. Mark Roberts, Il giorno del sacrificio (Nord, 2012).

Uscita 18 ottobre 2012

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Andamento giornaliero delle vendite

8. E. Carrère, Limonov (Adelphi, 2012).

ne parla il 1° ottobre 2012

ne parla il 9 novembre 2012

ne parla il 1° gennaio 2013

Uscita 3 ottobre 2012

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in trasmissione il 16 dicembre 2012

Andamento giornaliero delle vendite

ne parla il 22 novembre 2012

ne parla il 26 novembre 2012

ne parla il 10 gennaio 2013

ne parla il 28 marzo 2013

9. P. Giordano, Il corpo umano (Mondadori, 2012).

Uscita 12 ottobre 2012

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Andamento della media settimanale delle vendite

10. J.K.Rowling, Il seggio vacante (Salani, 2012).

ne parla il 23 dicembre 2012

ne parla il 27 dicembre 2012

Uscita 6 dicembre 2012

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Andamento giornaliero delle vendite

11. L. MacLem, L’incanto di cenere (Asegard, 2013).

ne parla il 9 marzo 2013

Uscita 26 febbraio2013

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Andamento giornaliero delle vendite

Prendendo in considerazione i post in cui si parla in maniera estensiva di un singolo libro (escludendo cioè i post in cui i titoli vengono solo brevemente citati) i blog letterari trattano tra il 2% e il 3% di tutti i titoli in uscita nel mese. Muovono quantità ancora piccole di vendita (nell’ordine delle decine/centinaia di copie) per effetto dell’incrocio tra indici di lettura di libri nella popolazione e uso («consapevole» di tecnologie e di accesso al Web). Si notano (rispetto al test presentato a dicembre) casi di interventi di blog in fase di lancio (anticipazione del libro), o di supporto ad altri momenti del ciclo di vita del titolo (Domanda: «Quali sono i post / titoli che generano più discussione»: «Quelli legati a temi emotivi», Tazzina di caffè). Alcuni titoli (P. Giordano, J.K. Rowling, ecc.) non sembrano funzionare. Target dei lettori del blog? Funzionano nel «passaparola» nel ciclo di vita più lungo del titolo, rispetto all’immediatezza del lancio.

Technofan Tv people

Eclettici

Tradizionalisti

- cultura

+ cultura

+ Tecnologia - Tecnologia

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Effetto Fazio?

100,00

0,72 0,46 0,98 0,17 0,03 0,25 1,89

settembre ottobre novembre dicembre gennaio febbraio marzo

A+ (librerie: 1.590 librerie) A+ titoli presentati nei blog

= Indice del venduto nelle 1.590 (circa) librerie rilegate da Arianna+

6 titoli 1 titoli 4 titoli 1 titolo 3 titoli 6 titoli 4 titoli

Indice (base 100) delle vendite dei titoli a «Che tempo che fa».

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1. P. Giordano, Il corpo umano (Mondadori, 2012). Uscita

12 ottobre 2012

in trasmissione il 28 ottobre 2012

Andamento giornaliero delle vendite

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2. L. Elkan, Le regole del mio stile (ADD Editore, 2012). Uscita

20 dicembre 2012

in trasmissione il 20 dicembre 2012

Andamento giornaliero delle vendite

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in trasmissione il 17 marzo 2013

Uscita 10 gennaio 2013

3. A. Gimenéz Bartlett, Gli onori di casa (Sellerio, 2013).

Andamento giornaliero delle vendite

Conclusione?

Indicatore dell’effetto vendite blog e «Che tempo che fa».

Blog (11) «Che tempo che fa»

Settembre 2012 0,03 0,12

Ottobre 0,01 0,12

Novembre 0,34 0,16

Dicembre 0,03 0,06

Gennaio 2013 0,02 0,03

Febbraio 0,02 0,06

Marzo 0,01 0,94

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Effetto medio sulle vendite per titolo

Blog e tv si configurano come un mix comunicativo, con effetti diversificati sulle vendite intercettando bisogni informativi (e stili di vita e rapporti con le tecnologie) progressivamente articolati. Anche nelle politiche di comunicazione degli editori delineano due modalità di intervento: tv in fase di lancio, blog come intervento sul ciclo di vita successivo. I blog, se è vero che muovono ancora valori modesti (centinaia vs molte centinaia / migliaia di copie), iniziano a configurarsi come un canale di comunicazione verso importanti fasce di lettori (e comunità). Se «Che tempo che fa» funziona nell’ottimizzare il lancio, il blog ottimizza (oggi) la gestione della coda successiva.

Grazie.