Impresa e innovazione parte 1

NON C’E’ IMPRESA

SENZA INNOVAZIONE

(Parte 1)

introduzioneintroduzione

Porre oggi l’attenzione su un tema come l’innovazionesignifica andare al cuore stesso di ciò che costituisce lanatura dell’imprenditore e che rappresenta la migliorrisposta alla crisi e la strada più veloce per uscirne.

Non c’è infatti vera

imprenditorialità senza capacità

innovativa.


Questo lo si capisce, ad esempio, andando all’origine dellavita di ogni impresa, dove è possibile rintracciare questacapacità espressa nel tentativo di creare una nuova modalitàdi risposta ai bisogni del mercato.

Ogni impresa nasce per creare qualcosa di nuovo: in termini di prodotto, di caratteristiche tecniche, di servizio, ma anche di posizionamento, di strategia distributiva, di marketing, di relazione con il cliente, di produzione, di processo…


Così, in un momento di difficoltà, saper innovare significa sapercogliere le tante sollecitazioni – spesso minime – che giungonodall’esterno o dall’interno dell’impresa per rispondervi in modonuovo. Se non addirittura anticipare gli scenari futuri percominciare a preparare oggi le risposte ai bisogni di domani.

Si tratta quindi di una sfida che riguarda tutta l’azienda e tutte le persone che vi lavorano: dall’imprenditore, ai dirigenti, a ogni collaboratore.


Ognuno è invitato a partire dalle sue esperienze econoscenze per contribuire all’innovazione in tutti gli ambitie in tutte le attività dell’impresa, per renderla più stabile epiù interessante per i clienti. Ed è una sfida affascinanteperché permette di guardare in modo nuovo, e quindi diconoscere più a fondo la propria azienda, il contestoeconomico in cui opera e il proprio lavoro, così da poteresprimere al meglio i talenti e le potenzialità presenti.

Che cos’e’l'innovazione?

E aderire al cambiamento riguardaogni impresa: piccola, grande, diproduzione, di servizi, con allespalle una lunga storia oppurenata ieri, hightech oppureappartenente alla più anticatradizione artigiana.

L’innovazione è aderire alla realtà che cambia: un nuovo prodottointrodotto sul mercato, un nuovo processo produttivo, un nuovomateriale utilizzato, una nuova tecnologia, una differente organizzazioneinterna, una nuova modalità di comunicare con il proprio cliente, unanuova modalità di vendere il proprio prodotto.

Nell'anno della crisi innovare significa attuare quei cambiamenti che consentono all'impresa di far fronte alle trasformazioni in atto. L'innovazione è da intendersi oggi, ancor più di prima, come la capacità di "stare al passo con i tempi", tenendo conto di tutte le dimensioni dell'azienda stessa…

•• i prodottii prodotti

•• i processii processi

•• le tecnologiele tecnologie

•• l'organizzazionel'organizzazione

•• la comunicazionela comunicazione

•• la conoscenza del mercatola conoscenza del mercato


«Entro pochi anni più della metàdei prodotti che conosciamo oggisaranno obsoleti e più di un terzodei ricavi delle imprese deriveràdai nuovi prodotti»


La concezione dell’innovazione proposta si basa su pochi mabasilari punti:

1) l’innovazione scaturisce dalla profonda conoscenza deidesideri del cliente;2) l’innovazione di successo necessita di una profondaconoscenza delle potenzialità della propria impresa;3) la tecnologia è un fondamentale strumento per l’innovazione;4) l’innovazione di successo nasce dal Genio e dalla Creatività,ma ancor più dall’adozione rigorosa di metodi e processi.

L ’ innovaz ione d i prodo t to

L’innovazione di prodotto è l’attività più spesso associata al termine generale d’innovazione e consiste nell'implementazione di un articolo nuovo o significativamente migliorato, sia esso un bene o un servizio.


Innanzitutto, occorre capire dove sta andando il mondo,individuando le linee future di sviluppo del mercato.

Il secondo oggetto di studio è l’azienda stessa: conoscere leproprie potenzialità e le proprie debolezze. Partendo dai puntidi forza interni all’azienda ed evitando di stressareeccessivamente i punti deboli sarà possibile innestare nuovestrategie d’innovazione.

Il terzo fattore da valutare sono i bisogni del proprio cliente:l’obiettivo di un nuovo prodotto è infatti soddisfare lenecessità dell’acquirente in modo migliore rispetto allaconcorrenza oppure rispondere a desideri ancora inespressi.


Cosa “tenere d’occhio”Cosa “tenere d’occhio”(Guardare al proprio contesto aziendale)(Guardare al proprio contesto aziendale)

Capire chi si è per rintracciare le ragioni per cui il clientedovrebbe preferire noi alla concorrenza.

mantenere un dialogo costante con i propricollaboratori più stretti

la valutazione “esterna” di clienti e fornitori

sono un riscontro indispensabile per l’azienda sui propripunti di forza.


La chiarezza circa la “mappa valoriale” che ciascuna azienda porta con sé.

Quali sono i valori che la mia azienda comunica? Quali sono gli aggettivi che ad essa vengono associati, da

clienti, fornitori, concorrenti? Sono considerato un innovatore? Oppure un solido bastione della tradizione artigianale? Alla mia azienda è associato il valore di esperto tecnologico o

di energia creativa o di disponibilità verso il cliente?

Non sono domande oziose…


Non sono domande oziose: quanto più saprò renderetrasparente il mio “valore di punta” nei miei prodotti,nella mia comunicazione, in ognuna delle mie azioniverso l’esterno, tanto più sarò convincente e facilmentecomprensibile ai miei clienti.

I miei valori sono la mia carta di identità.Per questo esserne coscienti è indispensabile.

L'innovazione ha una portata ben più ampia dellasemplice innovazione tecnologica o di prodotto.

Dai principali studi internazionali:

“il Radar dell'innovazione”

Come una mappa, il radar dell'innovazione è costituitoda 12 differenti dimensioni dalle quali l’impresa puòtrarre occasioni di innovazione.


è costituito da quattroquattro dimensionidimensioni didi riferimentoriferimento:

1. l’Offerta che l'azienda propone,2. il Cliente che soddisfa,3. il Processo che impiega,4. e i punti di Presenza che sfrutta per presentare i

prodotti al mercato.

Fra questi quattro punti cardinali, ci sono altre ottoottodimensionidimensioni deldel sistemasistema economicoeconomico da sfruttare perperseguire i propri obiettivi.


OffertaOfferta:: con offerta si intendono i prodotti e servizidell’impresa. L'innovazione lungo questa dimensionerichiede la creazione di nuovi prodotti e di servizivalutati positivamente dai clienti.

SoluzioneSoluzione:: la soluzione è una combinazione su misura eintegrata di prodotti, di servizi e di informazioni cherispondono a un’esigenza del cliente. L'innovazione dellasoluzione genera un valore per i clienti grazie allavarietà dell'assortimento e l’integrazione tra elementidifferenti.


StandardizzazioneStandardizzazione:: la standardizzazione consistenell’introduzione di componenti comuni, metodi diassemblaggio o tecnologie come elementi costitutivi perun insieme di prodotti o servizi. L'innovazione lungoquesta direzione persegue l’economia di scalautilizzando la modularità per generare in modo piùrapido ed economico un ampio insieme di offerte,rispetto a quanto non sarebbe possibile se fosseroarticoli indipendenti. Le innovazioni lungo questo assesono spesso trascurate, nonostante il loro potere digenerare valore possa essere considerevole.


ClienteCliente:: i clienti sono gli individui o le organizzazioni cheutilizzano o consumano i prodotti dell'azienda persoddisfare determinati bisogni. Per innovare lungoquesta dimensione, l'azienda può scoprire nuovisegmenti di clienti oppure bisogni non ancora soddisfattie, a volte, non ancora percepiti.

EsperienzaEsperienza clientecliente:: questa dimensione riguarda tutto ciòche un cliente vede, sente ed esperisce nell’interazionecon un'impresa a tutti i livelli. Per innovare in questadirezione, l'azienda deve ripensare l'interfaccia fral'organizzazione e la propria clientela.


CreazioneCreazione ValoreValore:: la creazione di valore si riferisce aimeccanismi utilizzati dall'azienda per sfruttarenuovamente il valore che genera. Per innovare lungoquesta dimensione, l'azienda può scoprire i flussi diguadagno non ancora perseguiti, mettere a punto nuovisistemi di pricing e ampliare la capacità di creare ilvalore dalle interazioni con i clienti ed i collaboratori.


ProcessoProcesso:: il processo è la configurazione delle attivitànecessarie per condurre i processi interni. Per innovarelungo questa dimensione, un'azienda deve progettarenuovamente i propri processi al fine di otteneremaggiore efficienza, maggiore qualità o un ciclo piùbreve. Tali cambiamenti possono comportare ladelocalizzazione di un processo o la separazione dellaparte iniziale da quella terminale.



OrganizzazioneOrganizzazione:: l‘organizzazione è il modo in cuiun'azienda è strutturata e comprende le suecollaborazioni, gli impiegati e l’organigramma delleresponsabilità. L'innovazione organizzativa porta aripensare lo scopo delle attività dell’impresa, a ridefinirei ruoli, le responsabilità e gli incentivi delledivisioni operative e dei singoli individui.


FornitoriFornitori:: la catena dei Fornitori comprende l’insiemedelle attività e degli agenti che si occupano deltrasferimento di beni, servizi e informazioni dalla fonteal consumatore finale. Per innovare in questadimensione, l'azienda può migliorare il flusso diinformazione attraverso la catena dirifornimento, cambiarne la struttura o intensificare lacollaborazione con gli attori coinvolti.


PresenzaPresenza:: con il termine Presenza si intendono sia icanali di distribuzione dell’azienda sia i punti vendita diprodotti e servizi. L'innovazione in questa dimensionecomporta l’introduzione di nuovi punti di presenza ol’utilizzo creativo di quelli già esistenti.


Rete: l'azienda e i suoi prodotti e servizi sono collegati aclienti e fornitori attraverso una Rete che può a volterappresentare parte del vantaggio competitivodell’impresa. Le innovazioni lungo questa dimensioneconsistono in miglioramenti alla rete che incrementino ilvalore dell’offerta dell'azienda.


Marchio: per Marchio si intendono i simboli, le parole o icontrassegni attraverso i quali l'azienda trasmette ilproprio valore ai clienti. Per innovare in questadimensione, l'azienda solleva o estende il proprioMarchio in modo creativo.

Conoscere gli scenari futuriConoscere gli scenari futuri

L’innovazioneL’innovazione guardaguarda alal futurofuturo.. Spesso, non soltanto alfuturo prossimo. L’innovazione richiede la “vista lunga”,la capacità di guardare ai fenomeni del presente con losguardo puntato alla loro possibile forma nel medio-lungo periodo.Gli scenari futuri sono determinati da elementi didiversa natura: fenomeni politici, fattori economici,trend sociologici e di consumo, dati relativi alle risorseprime e all’ambiente. Accanto a questi, lo sviluppo dellascienza, della tecnologia, le nuove scoperte del mondodella medicina, della farmaceutica ecc.

Conoscere gli scenari futuriConoscere gli scenari futuri

Raccordare lo scenario globale e il contesto specificodell’impresa è utile per calibrare al meglio la strategia disviluppo dell’azienda e valutare la coerenza tra l’ideamaturata e le esigenze future del mercato.

Saper leggere i bisogni Saper leggere i bisogni dei propri clientidei propri clienti

L’innovazione ha il suo fine ultimo nella generazione dinuovo valore per il cliente. Saper cogliere i bisogni deipropri clienti, anche quelli non manifesti, è la grandesfida da cui muove l’innovazione.

Il successo di un prodotto si misura non solo sulla basedella sua capacità di rispondere alle esigenze di un parcoclienti già consolidato ma anche di soddisfare unapotenziale nuova fetta di mercato. Questa analisi èimportante per valutare i quantitativi da produrre e ilprezzo di vendita, fattori che determinano il fatturatogenerato dalla nuova idea.

Saper leggere i bisogni Saper leggere i bisogni dei propri clientidei propri clienti

Conoscere i propri clienti significa saper leggere i segnalipiù deboli e nascosti, saper captare i loro umori, saperriconoscere i momenti di svolta. Le modalità peracquisire questo tipo di conoscenza sono legate allasociologia e all’antropologia culturale, le discipline chemeglio di tutte sono in grado di valutare i comportamentidegli uomini in termini di adesione o distacco da sistemivaloriali in continua evoluzione. La presenza di figure conformazione umanistica all’interno dei team di marketinge sviluppo prodotto è, infatti, un fenomeno in grandecrescita soprattutto nei grandi gruppi industrialiinternazionali.

Uno strumento per leggere i Uno strumento per leggere i bisogni: bisogni: “La piramide di “La piramide di MaslowMaslow””

Generare nuovo valoreGenerare nuovo valore“La formula del valore”“La formula del valore”

I prodotti innovativi di successo accrescono il valore, ossiasoddisfano meglio di altri il bisogno del cliente e, diconseguenza, generano business per l’impresa.Il valore non coincide tout court con il profitto: il valore è ciòper cui il cliente è disposto a pagare. L’innovazione di è voltaalla generazione di nuovo valore.È possibile sintetizzare questo concetto con una formula.AccrescereAccrescere ilil valorevalore deldel proprioproprio prodottoprodotto perper ilil clientecliente significasignifica::--AumentareAumentare lala soddisfazionesoddisfazione deldel clientecliente;;--DiminuirneDiminuirne lele complessità,complessità, perper esempioesempio utilizzandoutilizzando unaunaminoreminore quantitàquantità didi risorserisorse.

Generare nuovo valoreGenerare nuovo valore“La formula del valore”“La formula del valore”

Per ottenere valore a beneficio del cliente, il prodotto dovrà far leva su una delle due variabili: o diminuire le complessità, oppure aumentare la soddisfazione.

Generare nuovo valoreGenerare nuovo valore“Strategie per un’innovazione di successo”“Strategie per un’innovazione di successo”


Ciascuna delle due dimensioni ha delle leve su cui agire. Ad esempio:

AumentareAumentare lala SoddisfazioneSoddisfazione• Incrementare il numero di funzioni eseguite (ad esempio l’I-Phone, che

integra in sé funzioni usualmente eseguite da apparecchi differenti)

• Potenziare l’effetto delle funzioni eseguite

• Brand (il marchio è spesso una leva che aumenta parecchio lasoddisfazione del cliente. Si pensi, per esempio, al fiorente mercatodelle “grandi firme” dell’abbigliamento, che propongono anche lineeper neonati o animali domestici)

• Aumento delle valenze emozionali (un esempio è dato da moltestrutture turistiche in cui la cura di ogni dettaglio – la spa, la cucina, gliambienti – agisce da moltiplicatore sulla soddisfazione del cliente)


RidurreRidurre lele complessitàcomplessità gestitegestite daldal cliente,cliente, adad esempioesempio::• Permette di far “guadagnare tempo”• Fa guadagnare spazio necessario (incluso immagazzinamento)• Agisce sulla riduzione del costo (non soltanto perché il bene costa meno, ma spessoperché “fa risparmiare” in futuro, come nel caso degli elettrodomestici di ultimagenerazione che riducono i consumi di energia elettrica)

MiglioraMigliora alcunealcune caratteristichecaratteristiche::• Qualità, Affidabilità (inclusa garanzia)• Assistenza (inclusi interventi di manutenzione e riparazione)• Conseguenze legate all’uso (incluse quelle relative alla sicurezza e all’ambiente)• Facilità d’uso (incluse convenienza e semplicità)• Disponibilità (accessibilità)

Impresa e innovazione parte 1

Small Business & Entrepreneurship

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