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IL TURISMO DI LUSSO:STATO ATTUALE E POTENZIALITA’

Magda Antonioli Corigliano – Direttrice Master in Economia del Turismo, Università BocconiSara Bricchi – Ricercatrice MET, Università Bocconi

Marzo 2017

© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017

• Introduzione 3

• Il concetto di lusso: un approccio sociologico 4

• Il bacino potenziale rispetto al livello di ricchezza: HNWI vs. Billionaire 8

• Il posizionamento del travel nel mercato dei beni di lusso 13

• Il turismo di lusso: inquadramento del fenomeno 19

• Luxury tourist: ipotesi di segmentazione della domanda 23

• Luxury tourist: il comportamento di consumo 27

• I trend settoriali del turismo di lusso 30(F&B ed Enogastronomia, Arte, Contatto con la natura e spiritualità, Wellness Fitness e Sport estremi, Shopping, Togethering)

• Esperienza, personalizzazione e qualità: componenti trasversali a tutti i segmenti 39

• Nuove tecnologie quale strumento funzionale del turismo di lusso 42

• Introduzione al turismo di lusso in Italia 44

• Milano e Roma quali mete per il turismo di lusso (cenni) 45

• L’Italia quale meta per il turismo di lusso: principali mercati esteri 47

• Tendenze che caratterizzano il turismo di lusso nel nostro paese: il parere degli operatori 48

• Riflessioni conclusive 54

• Bibliografia 57

• Appendice: schede per mercati esteri specifici per il turismo di lusso incoming 60(Brasile, Cina, Emirati Arabi Uniti e altri Paesi del Golfo, Giappone, India, Russia e Stati Uniti)

INDICE


Si stima che «ogni 8 euro spesi nel travel nel mondo, 1 è per un viaggio di lusso».*

Il comparto luxury cresce più dell’intero settore turistico e nel periodo 2009/2014ha registrato un aumento del +48%. Nonostante le crisi che si sono succedute, è il mercatodel lusso in generale a non aver subito ripercussioni e oggi fatturapiù di 1 trilione di euro l’anno**. Allo stato attuale, pur contando solo il18% della popolazione mondiale, Europa e Nord America rappresentano il 64% del

bacino d’origine per i viaggi di lusso***; sebbene i nuovi ricchi compaiano ogni giorno intutte le regioni del mondo e la travel industry si adatti di continuo alleloro esigenze. Si stima che l’Asia Pacific sarà il mercato con la maggiore crescita daqui al 2025.

Anche la classe media per certi aspetti ed in certe occasioni si rivolge al luxury tourism. E’ quindi importante comprenderecosa significa lusso oggi e qual è il bacino di domanda potenziale, per poi provare a segmentare il mercato ed illustrare qualisono allo stato attuale le principali tendenze nel turismo di lusso. Un breve focus sull’Italia permetterà di comprendere qualisono i mercati di origine più promettenti per il nostro paese e quali i trend rilevati dagli operatori italiani, senza tralasciareconsigli operativi e strategici per l’intera industry.

INTRODUZIONE

* Fonte: IE Premium and Prestige Business Observatory, 2015** Fonte: Martini Media, 2015

***Fonte: Amadeus, 2016 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 20173

Cos’è il lusso?• E’ espressione di valori personali,• comunica lo status sociale• impersonifica la sensibilità artistica• induce «piacere»

IL CONCETTO DI LUSSO: UN APPROCCIO SOCIOLOGICO

In crescita

In diminuzione20% 40% 60%

MASSIMA QUALITA’

DESIGN ECCELLENTEUNICO

REPUTAZIONE ECCELLENTE

RAROSOFISTICATO DI MARCA

OSTENTAZIONE

CHE DURA A LUNGO

APPAGAMENTORAFFINATO

STATUS

COSTOSOESCLUSIVO

AGIATOPRETENZIOSO

PATRIMONIOUNICO NEL SUO GENERE

% di associazione di ogni termine con la parola lussoFonte: Martini Media, 2015

Cosa significa lusso per i super ricchi?


Se in passato i segmenti premium e luxury erano fortemente caratterizzati e si rivolgevano a pubblici con esigenze edesiderata differenti, al giorno d’oggi questa distinzione è sempre meno netta. Ciò che conta per il consumatorecontemporaneo sono valori come qualità, esperienza, autenticità e credibilità, declinati certamente in modo differente, maofferti sia dai brand dell’uno che dell’altro tipo. Vi è pertanto una fascia di mercato che a seconda del servizio o dell’occasionedi consumo si rivolge indistintamente agli uni o agli altri.

E’ quindi importante approcciare i clienti in base all’effettivo comportamento d’acquisto e non segmentarli invece in base allepiù classiche variabili psicografiche (nel caso del travel: età, genere, classe di cabina,…) perché poco rappresentative delmercato del lusso attuale.


Alta qualità

Esperienza

Premium price

Autenticità

Credibilità

Fiducia

Volumi limitati

Domanda>Offerta

Distribuzione ristretta

Esclusività

Prezzo anelastico

Costi proibitivi

Alto engagement

Customizzazione

Alti volumi

Offerta abbondante

Distribuzione ottimale

Accessibilità

Bassa elasticità

Leadership di costo

Più o meno engagement

Modulare/customizzazione di massa

LUSSOPREMIUM

Fonte: IPSOS, 2015


Se dal 2000 al 2007 la crescita economica ha fatto sì che anche la classe media spendesse oltre le sue possibilità (ed branddel lusso rispondessero con linee di prodotto più cheap per andare incontro alla nuova domanda), con la crisi il concettodi lusso si è fatto più idiosincratico, intimo e personale, meno legato al brand e più a ciò che quel brand rappresenta peril singolo consumatore.

La natura del lusso pone delle sfide agli operatori del settore in quanto: è per definizionediscrezionale e non essenziale, richiama emozioni ed aspirazioni; i principali benefici chene derivano sono intangibili. Come detto, questo fa sì che non sia un concetto statico, masi evolva assieme al mindset del consumatore.


Nel corso degli anni il concetto di lusso ècambiato assieme alle passioni del mercato diriferimento e dal concetto di ostentazione epossesso, sempre più si è passati a quello disoddisfazione ed esperienza.

La competizione tra gli operatori è alta emantenere una customer base fedele ed unvantaggio competitivo è una grossa sfida.E’ infatti molto complesso dare una definizione di mercato: vi sono grosse differenze culturali tra i consumatori di diversenazioni e differenti livelli di ricchezza che portano ad attitudini differenti nei confronti del lusso. Ciò che accomuna tuttiquanti è l’aspettativa per qualità, flessibilità e personalizzazione del prodotto/servizio che sono più alti rispetto ad altricomparti e impongono agli operatori politiche di management e marketing più complesse.

Parlando di lusso, preferirebbe spendere per un’esperienza di viaggio o un bene materiale?

Fonte: Skift, 2017

Messico

Spagna

Giappone

Stati Uniti

Gran Bretagna

Brasile

Germania

75%

69,8%

69,1%

67,6%

64,8%

62%

58,7%

25%

30,2%

31,9%

32,5%

35,2%

38%

41,3%

Esperienza di viaggio

Bene materiale


E se il concetto di lusso è relativo, di conseguenza, lo è anche quello di viaggio di lusso: se per una persona può essereconsiderato lusso una crociera dell’Artico su uno yacht milionario, per un’altra può esserlo la soddisfazione dei propridesideri ancora prima di averli espressi.


VIPSICUREZZA E PRIVACY

ESCLUSIVITA’(UNICITA’ O DI NICCHIA)

QUALITA’ DEL SERVIZIO(DOOR-TO-DOOR DURANTE

TUTTO IL VIAGGIO)

ESPERIENZA AUTENTICA

(NON MASSIFICATA)

ESPERIENZA APPAGANTE

(SUPERARE LE ASPETTATIVE)

OPERATORE TURISTICO DI FIDUCIA(INFORMAZIONI, SICUREZZA, CONVENIENZA, SUPPORTO 24/7)

STANDARD DI QUALITA’ (IN OGNI FASE DEL VIAGGIO)

Bisogni primari

Bisogno di sicurezza

Bisogni sociali

Bisogni di stima

Autorealizzazione

Gerarchia dei bisogni del viaggiatore di lusso

Fonte: Amadeus, 2016

Più un mercato è maturo ed un individuo ha soddisfatto i suoi bisogni primari, più, secondo Maslow (1943), egli cercherà status sociale, stima e autorealizzazione; nel mondo travel ed in quello del lusso in particolare questo si traduce in un incremento delle aspettative, della richiesta di personalizzazione e di esperienze uniche.

La chiave per gli operatori è quindi quella di riconoscere cosasignifica lusso per lo specifico viaggiatore nella specificaoccasione di consumo e cercare di anticipare le sueesigenze proponendogli un servizio costruito sui suoi propri gusti ed esigenze.

Esclusività, tempo ed arricchimento interiore sono le parolechiave per il successo.


Nel 2015 nel mondo si registrano circa 14 milioni* di persone il cui patrimoniosuperava il milione di dollari (HNWI). Per la maggior parte sono concentrati inNordAmerica (ed in particolare negli Stati Uniti), in Europa ed in Asia Pacific.Proprio quest’ultima regione ha avuto il tasso di crescita maggiore dal 2007:+50%. La crisi del 2008 ha portato ad un lieve calo del numero di HNWI, che giàdal 2009 ha però ricominciato a salire e si stima che la crescita continueràalmeno fino al 2030.

IL BACINO POTENZIALE RISPETTO AL LIVELLO DI RICCHEZZA: HNWI vs. BILLIONAIRE

Top ten dei paesi con maggior numero di HNWI (n° in milioni, 2015)

*Fonte: Capgemini, 2015

Chi sono gli HNWI?• La maggior parte di loro è «sulla quarantina»• Sono consumatori sempre più consapevoli delle loro scelte e

di come spendere il proprio denaro• Danno molta importanza alla famiglia/agli amici e alla

possibilità di passare del tempo con loro• Aspirano a trovare un equilibrio tra lavoro e vita personale,

per godere appieno delle esperienze che la vita offre loro• Prediligono le esperienze al possesso di beni materiali e

simboli di status• La ricchezza è percepita come il mezzo per vivere appieno la

vita• Tra le loro passioni vi sono i viaggi, l’enogastronomia ed il golf

Svizzera

Australia

Cina

Canada

Italia

Germania

Regno Unito

Francia

GiapponeStati Uniti 4,5 m

2,7 m

1,2 m

1 m

0.6 m

.5 m

.4 m

.3 m.2 m

.2 m


Qual è il comportamento di viaggio degli HNWI?*• Sono frequent traveler e big spender: il budget non è per loro un problema; in media spendono 3265 € a persona a

viaggio, che aumentano se si guardano le intenzioni sul breve futuro (4240 €)• Il confort è per loro un must: la maggior parte viaggia in business o first class e soggiorna in una struttura alberghiera

4 o 5 stelle• Si recano spesso in destinazioni affermate, avendo come driver principali di scelta la cultura e le attrazioni (31%)• Il 70% sceglie tour indipendenti, ma sono disposti a pagare un premium price per un esperto che organizzi loro un

viaggio tailor made (I pacchetti sono comunque ancora popolari tra i viaggiatori asiatici)• Grande importanza è riservata alla possibilità di vivere esperienze esclusive, apprendere nuove

conoscenze/sviluppare nuove skills e fare viaggi unici, da cui poter trarre felicità e compiere un percorso di crescitapersonale

• I siti degli operatori turistici, i portali degli enti del turismo e le recensioni di viaggio sono le fonti più consultate infase di programmazione della vacanza


*Fonte: Visa, 2013** Fonte: Hurun Report Rich List, 2015

I billionaire nel mondo nel 2015 erano invece circa 2100**Anche in questo caso sono gli Stati Uniti ad ospitarne di più, seguiti peròin questo caso da vicino dalla Cina. Molto più staccate le altre nazioni.Considerando le città è New York ad essere in vetta alle classifiche,seguita da Mosca, Hong Kong e Pechino. Numerose le città cinesi nellatop 20.


Chi sono i billionaire?• Nonostante i media li dipingano come esibizionisti, molti di loro sono discreti; hanno un comportamento ed

abitudini di consumo sempre più internazionali (anche in funzione del grado di sviluppo della loro economia)• Sono molto sicuri delle loro idee e sanno quello che vogliono: se questo da un lato rende più semplice trattare con

loro, dall’altro non lascia margine per errore ed improvvisazione• Spesso hanno un’intelligenza superiore alla media (hanno fatto fortuna grazie alle loro idee), sanno assimilare le

informazioni molto in fretta ed imparano dagli errori


New York

Mosca

Hong Kong

Pechino

Londra

Mumbai

Shenzen

TaipeiParigi

San Paolo

0 20 40 60 80 100

N° di billionaire per città (2015)

Stati UnitiCina

India

RussiaRegno Unito

Germania

SvizzeraBrasile

Francia

Giappone

Italia0 100 200 300 400 500 600

N° di billionaire per nazione (2015)

Fonte: Hurun, 2015

Fonte: Hurun, 2015


Chi sono i billionaire? (continua)• Non si curano del costo, ciò che per loro è importante è il livello del servizio, l’attenzione al dettaglio, l’esclusività

per cui sono disposti a pagare un prezzo maggiore• Coloro più in là con gli anni sono maggiormente orientati alla conservazione del loro patrimonio, i più giovani sono

invece più inclini a godersi il successo• Più sono stati esposti alla ricchezza e più è alto il grado di sofisticazione: i formalismi e l’esigenza di impressionare

amici e pari lasciano il posto a scelte più individualiste• Coloro che risiedono in Medio Oriente hanno assimilato usi, costumi e passioni degli Occidentali; i Cinesi, invece,

sono più tradizionalisti


Ha ancora senso parlare di lusso per i billionaire?Il concetto di lusso esiste anche tra queste persone, cambia però ilsignificato che la parola assume: si identifica sempre meno con oggettitangibili e sempre più con servizi/esperienze che possono migliorare laqualità della vita. Lusso per i billionaire significa:• Più tempo libero: business e gestione del proprio patrimonio

richiedono molte delle attenzioni di queste persone; poter godereappieno del proprio tempo libero (ed avere al proprio servizioqualcuno che aiuti a farlo) è considerato molto prezioso

• Godersi la vita: sempre più diffusi sono l’idea ed il desiderio digodere appieno delle opportunità che possono derivare dallapropria ricchezza

• Affetto della propria famiglia e salute, quali cose preziose che i soldinon possono comprare


I billionaire e il turismoIn viaggio i billionaire tendono a mantenere gli stessi standard e la stessa routine della loro vita quotidiana.4 sono le esigenze principali in questo senso:1. Flessibilità: possono molto spesso cambiare idea all’ultimo momento; gli operatori che si vogliono relazionare con

loro devono imparare ad essere elastici se non vogliono perdere il cliente a favore di un loro competitor2. Privacy: quando viaggiano tendono ad alloggiare in ville private all’interno di strutture alberghiere di lusso, così da

poter coniugare il servizio offerto da una struttura ricettiva con una maggiore riservatezza3. Famiglia: molti gradiscono essere seguiti anche in viaggio dal loro entourage; l’essere in grado di non cambiare il

proprio stile di vita consente infatti loro di rilassarsi maggiormente e di «risparmiare» tempo relazionandosi conpersone che conoscono le loro abitudini ed esigenze, tempo che può essere dedicato alla propria famiglia o alleproprie passioni


4. Esperienze personalizzate: ricercano esperienze che possano essere adattate alla loro personalità, al loro stile di vita ed ai loro bisogni; amano essere sorpresi e ricevere attenzioni espressamente dedicate a loro e a nessun altro (es. ricevere direttamente in camera un pasto cucinato dal loro ristorante preferito in città, per il loro shopping poter accedere ad una boutique durante l’orario di chiusura con tutto il personale dedicato,…)


Nel 2016 il fatturato complessivo dell’industria del lusso ha superato i 1000 miliardi di euro: settori trainanti sonosicuramente quello dell’auto (438 milardi di €), in crescita rispetto all’anno precedente, e quello dei beni personali (249milardi di €), in lieve calo. Il turismo può contare su 185 miliardi di euro di fatturato generati da hôtellerie e crociere di lusso,a cui sommare, almeno in parte i 112 miliardi dei settori food, wine ed alcolici.Di questi 1.081 miliardi di euro di fatturato, il 10% circa è prodotto da aziende italiane. Più in generale è riconducibile adaziende europee il 70%, pari quasi al 5% del PIL dell’Unione. (Del rimanente 30%, circa il 20% è di marchi statunitensi).Il comparto in Europa impiega oltre 1.700.000 addetti, di cui 550.000 solo in Italia e pesa per il 17% delle esportazionieuropee. (Circa 1 prodotto su 6 esportato dall’Europa è un prodotto di lusso)

IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO

Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016

Crescita2015/16

Beni personali Auto Hôtellerie Vino e

alcoliciFood Arte Design Jet privati Yacht Crociere Totale

+4%+5%0%-5%+3%0%+4%+4%+4%+8%-1%

249

438

18366

46 39 33 18 7 2 1.081Mercato dei beni di lusso (2016, miliardi di euro)


Nel 2016 il comparto ha registrato un +4% del fatturato, confermando la crescita degli ultimi anni. Settori trainanti sonoquello dell’auto e quello delle esperienze, sia legate all’arte ed al design, ma soprattutto al turismo ed alla soddisfazionepersonale. I nuovi ricchi spendono molto di più per coccolarsi e viziarsi e questo traina l’intero settore. A conferma diquanto già sottolineato nell’introduzione, i luxury toys (jet privati e yacht) non sono più così appealing come un tempo e lostesso si può dire per i tradizionali beni di lusso (quali orologi, gioielli, abbigliamento ed accessori): non sono più i benimateriali e l’ostentazione della ricchezza a trainare i consumi dei nuovi ricchi, quanto esperienze e crescita personale.


Tasso di crescita annuale composto 2008/12 (%)

Tass

o di

cre

scita

ann

uale

com

post

o 20

12/1

6 (%

)

0 22

4

4

6

6

8%

8

10

12

22%

Luxurytoys

Esperienze di lussoin casa

Esperienze di lussofuori casa

Hotellerie, ristorazione,

crociere

Arte,design

Yacht,jet

Auto di lussoaccessibili

Auto di lussoesclusive

Beni di lusso

Orologi, gioielli,abbigliamento,

accessori Esperienze

di consumo di lusso

Cibo, vino,alcolici




Fonte: ILTM e Euromonitor International, 2015

Stati UnitiResto del

mondoGiappone

CinaFranciaItalia

Fatturato vendita prodotti di lusso:principali mercati a livello globale (2015)

Se Europa e Stati Uniti sono imercati leader per i beni dilusso, si può notare come 5paesi, tra cui anche l’Italia,coprano da soli oltre il 50%del mercato.

Radio

6%10%

Giornali

17% 21%

Tv

26%35%

Word-of-mouth

48% 51% 49%45%

RivisteInternet

63%53%

Fonti più utilizzate per cercare ispirazione ed idee con riferimento ai beni di lusso

Facoltosi Ultra-ricchi

Fonte: Martini Media, 2015

Il digitale, prima ancora di passaparola e riviste, è il canale che più di ogni altroha un impatto sull’opinione dei consumatori in fase di ispirazione,indipendentemente dal livello di ricchezza. Questo riflette anche la natura dimolti beni di lusso, che vengono desiderati per molto tempo prima di essereeffettivamente acquistati (questo limita infatti l’influenza che altre personepotrebbero avere, con i loro consigli, sul processo decisionale)All’interno dei media digitali, il sito web aziendale e le review di altriconsumatori sono le fonti più autorevoli per le ricerche online

*Fonte: Martini Media, 2015 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 201715

Con riferimento ai beni di lusso ed allo shopping si può vedere come le regioni in cui avvengono più transazioni sianoEuropa (33%) ed America (33%); i consumatori sono però soprattutto Asiatici (51%), ed in particolare Cinesi (30%) eGiapponesi (11%). I turisti rappresentano il 48% degli acquirenti, che si rivolgono soprattutto a negozi monomarca (30%)e centri commerciali (23%). Accessori (30%) ed abbigliamento (23%) rappresentano ancora le categorie di prodotto piùacquistate.


Focus sul mercato globale dei beni personali di lusso (2016)

Regione Nazionalitàdel

consumatore

Tipo di consumatore

Canale Modellostore

Format Prezzo Categoria Segmento

Europa33%

America33%

Giappone 9%

Cina 7%

Resto dell’Asia 13%

Altro 5%

Europei19%

Americani23%

Giapponesi11%

Cinesi 30%

Altri asiatici10%

Altro 8%

Locali53%

Turisti corto raggio

13%

Turistilungo raggio

35%

Retail35%

Wholesale65%

Monobrand55%

Multibrand45%

Storemonobrand

30%

Departmentstore23%

Negozio specializzato

22%

Outlet store12%

Online 8%

Aeroporto 6%

Full price63%

Scontato37%

Accessori30%

Abbigliamento23%

Hard Luxury22%

Beauty21%

Altro 4%

Accessibile40%

Assoluto25%

Aspirational35%



Food & BeverageAnche i settori del food e del vino e alcolici di lusso presentano un trend di crescita positiva negli ultimi anni, con unincremento del +4% tra il 2015 ed il 2016.Dei 45 miliardi di euro di fatturato legati a questo comparto, il 46% si riferisce alla ristorazione, che ha visto negli ultimianni, a differenza della vendita diretta di prodotti enogastronomici di lusso, una forte crescita. I ristoranti di lusso sistanno sempre più specializzando attraverso un’offerta di nicchia rivolta a specifici segmenti di mercato.Prodotti biologici, cucina vegana e vegetariana stanno trainando il settore, grazie alla comparsa di prodotti innovativi abase di vegetali. Contemporaneamente si registra la nascita di formule ibride di supermercati che puntano apromuoversi come wellness center, così da catturare nuove fasce di popolazione attenta al proprio benessere ed allapropria salute.

IL POSIZIONAMENTO DELL’F&B NEL MERCATO DEI BENI DI LUSSO

2013 2014 2015 2016

93 97108 112

+5% +10% +4%

+3%+13% +4%

55

39 40 4546

food

66beverages58 63

Mercato del food, del vino e degli alcolici di lusso (miliardi di euro)

Ristoranti46%

Beverages29%

Food24%

Mercato del food di lusso (%)45

milia

rdi d

i €



HôtellerieNonostante gli attacchi terroristici abbiano avuto un effettonegativo sulle performance di alcune città europee, la brexitabbia causato incertezza sui mercati ed i minori flussi verso gliStati Uniti abbiano pesato sul tasso di occupazione dellestrutture americane, per l’hôtellerie di lusso il 2016 a livelloglobale è stato un anno positivo, che ha registrato unacrescita del +4% rispetto all’anno precedente, confermandoun trend che continua ormai da diversi anni.

CrociereAnche il settore crocieristico vede un trend di crescita chedura ormai da diversi anni e che ha fatto registrare negli ultimi12 mesi un incremento del +5%. Cresce la domanda dicrociere e di pari passo cresce l’offerta, con un aumento diposti letto grazie alla costruzione di nuove navi. In particolaresi sviluppa il segmento delle spedizioni.Destinazioni fuori mano, porti con un basso numero dipasseggeri e crociere fluviali sono sempre più apprezzati daituristi del lusso.

IL POSIZIONAMENTO DEL TRAVEL NEL MERCATO DEI BENI DI LUSSO

2013 2014 2015 2016

138 150176 183

+9%+17%

+4%

Mercato dell’hôtellerie di lusso (miliardi di euro)

2013 2014 2015 2016

1,4 1,41,6 1,7

+1%+16%

+5%

Mercato delle crociere di lusso (miliardi di euro)




L’industria turistica si sta sempre più polarizzando: mentre il segmento midscale soffre la crisi, turismo low-cost da un lato eturismo di lusso dall’altro si stanno sempre più affermando.

Nonostante la crisi, tra il 2011 ed il 2015 il turismo di lusso è cresciuto al ritmo di +4,5% l’anno. Le previsioni affermano che nelprossimo decennio continuerà a crescere del +6,2% annuo (contro una crescita dell’intero comparto del +4,8%).*

La crescita è dovuta non tanto ad un aumento della spesa, quanto all’aumento del numero di viaggiatori: nuovi turistiprovenienti dai mercati emergenti, ma anche turisti provenienti da mercati maturi che si sono rivolti per la prima volta alsegmento luxury.

Nonostante una crescita di tutte le tipologie di viaggio legate al segmento lusso, -per il futuro- sarà il lungo raggio adaumentare maggiormente. Si stima infatti che nel 2025 il numero dei viaggi di lusso a lungo raggio eguaglierà quasi quello deiviaggi di lusso nazionali, sempre prima componente di questo mercato.

IL TURISMO DI LUSSO: INQUADRAMENTO DEL FENOMENO

*Fonte: Amadeus, 2016

Crescita di viaggi di lusso per distanza


0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

2011 2015 2020 2025

N° viaggi

Viaggi nazionaliViaggi corto-raggio

Viaggi medio-raggioViaggi lungo-raggio




Europa NordAmerica

Asia MedioOriente

Africa Sud America

Oceania

Voli nazionaliVoli internazionali

0

3 M

6 M

9 M

12 M

15 MN° prenotazioni

Biglietti aerei di business class prenotati (2015, milioni)

EuropaNordAmerica

Asia MedioOriente

Africa Sud America

Oceania

Voli nazionaliVoli internazionali

0

200.000

400.000

600.000

8 M

12 MN° prenotazioni

Biglietti aerei di first class prenotati (2015, milioni)

10 M

TrasportiIl principale mercato per i biglietti di business class è l’Europa, seguita dal Nord America. Se nel primo caso negli ultimi 5 anni si èassistito ad una diminuzione delle tratte interne (anche a causa dell’eliminazione da parte di diverse compagnie di questo tipo di serviziosui voli nazionali) e a variazioni minime sul numero di quelli internazionali, il mercato nord-americano risulta essere in espansione perentrambe le tipologie di voli. In crescita anche il numero di prenotazioni in business class effettuate in Asia e Medio Oriente sulle tratteinternazionali (a causa anche della durata, spesso importante, del volo), mentre pressochè stabili i rimanenti mercati.Per i viaggi in first class domina invece di gran lunga il mercato interno nord-americano, con i suoi 12 milioni di prenotazioni nel 2015; icittadini più ricchi, infatti, non hanno cambiato le loro abitudini ed il mercato è rimasto immune nonostante la crisi. L’America ed ilMedio Oriente sono le uniche regioni in cui si è avuta una crescita dei viaggi in first class anche sulle tratte internazionali. L’Europa,secondo mercato, presenta gli stessi trend della business class: riduzione sule tratte interne e stabilità su quelle internazionali. In Asia,Africa e Oceania si è ridotto il numero di prenotazioni emesse per questa classe. Questo si spiega in parte anche con l’aumento delmercato dell’aviazione privata che è al contrario cresciuto nell’ultimo quinquennio del +2,8% l’anno. I prezzi per noleggiare jet privatisono infatti scesi, rendendo di fatto più vantaggioso per gruppi di persone optare per questa soluzione piuttosto che comprare piùbiglietti di first class (Oltre all’aspetto economico, scegliere l’aviazione privata significa eliminare code e ritardi in aeroporto)*

*Fonte: IPK, 2015 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 201720

Mercati d’origineI principali bacini di origine del turismo di lusso sono costituiti, seppur con alcune differenze, legate anche alla cultura e quindial concetto di lusso, dai paesi caratterizzati da una maggior presenza di HNWI. In particolare primo mercato con 9,2 milioni diviaggi di lusso internazionali sono gli Stati Uniti; al secondo posto la Cina con 6,9 milioni, seguono Giappone, Canada eAustralia ed in Europa Regno Unito (1,5 milioni), Francia e Germania.**

Nei prossimi 10 anni, si prevede però che saranno soprattutto i mercati emergenti ad alimentare il fenomeno del turismo dilusso. La maggiore disponibilità economica, alimenterà infatti il desiderio ed i flussi turistici da parte dei nuovi ricchi. La Cinacontinuerà a crescere a 2 cifre: +12,2%. E lo stesso si può dire per l’India: +12,8%. La Russia, una volta ripresasi dalla crisi del2013/15, tornerà a crescere (+9%), mentre la mancanza di stabilita della classe media brasiliana e la debolezza del real sitradurranno in una crescita più lenta (+4,2%).*I Paesi del Golfo, nonostante la dipendenza dal petrolio, continueranno a crescere (+4,5%); sarà inoltre interessantecomprendere se e come continueranno a dettare nuovi standard nel lusso anche nei prossimi decenni.*

L’Asia Pacific sarà la regione con una crescita maggiore, ma si prevede che saranno Londra, Tokyo, Toronto e Parigi le città cheaccoglieranno il maggior numero di famiglie con un reddito disponibile superiore ai 300.000 € l’anno. (E’ infatti questa la cifrasopra la quale gli esperti calcolano che il turismo di lusso possa rientrare costantemente tra le spese annuali familiari)*


**Fonte: IPK, 2015*Fonte: Amadeus, 2016


Tipologia di viaggiIl segmento luxury è costituito per la maggior parte da turismo leisure (74%), interessato a tour, short break indestinazioni urbane, mare e crociere. Il restante 26% si compone di turismo MICE e, per una quota residuale, business.*

Destinazioni principali: desiderataDiversi sono gli studi ed i ranking che segnalano l’Italia come destinazione top-of-mind e maggiormente desiderata dailuxury traveler. Molto apprezzate anche Francia, Stati Uniti (in particolare Florida ed Hawaii), Messico, Australia, GranBretagna, Islanda (quale destinazione emergente) e le crociere fluviali in Europa.


*Fonte: ILTM e Euromonitor International, 2015

20171. Italia2. Sud Africa3. Francia4. Islanda5. Australia

Destinazioni più popolari per il turismo di lusso secondo Virtuoso

Destinazioni più popolari per il turismodi lusso secondo Travel Leaders Group

20171. Italia2. Crociere

fluviali in EU3. Stati Uniti4. Crociere

Mediterraneo5. Australia

Destinazioni più popolari per il turismodi lusso secondo Traveller Made

20171. Giappone2. Italia3. Maldive4. Francia5. Nuova

Zelanda


Come anticipato, si ritiene che, data l’idea soggettiva del lusso, il mercato debba essere segmentato per comportamentodi consumo più che per caratteristiche psicografiche o reddito. Su questa base si possono individuare diverse tipologie diluxury traveler. In particolare:

LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA PER COMPORTAMENTO DI CONSUMO

Coloro per cui il lusso è parte integrante della vita quotidiana e risulta essere condizionenecessaria per vivere una vita di confort caratterizzata da privacy e discrezione. Per questiconsumatori il prezzo non è la priorità, sanno ciò che desiderano e selezioneranno in ognioccasione un prodotto luxury.

All’estremo opposto vi sono coloro che si rivolgono al prodotto luxury solo in occasioni speciali. Illusso è concepito come una gratificazione da concedersi di tanto in tanto: ciò che questiconsumatori ricercano è una wow-experience, qualcosa che superi le loro aspettative e lisorprenda. Spesso utilizzano i punti fedeltà accumulati per concedersi un upgrade di classe inaereo o in hotel; sono pronti a spendere per esperienze che considerano significative (cene inristoranti stellati, wellness,…), ma per concedersele sono pronti a compromessi su altri aspetti delviaggio.

Vi sono poi viaggiatori con molti soldi e poco tempo. Non hanno aspettative particolari dalviaggio, ma impegni tassativi che determinano quando possono viaggiare e quando no: spesso iloro piani cambiano all’ultimo momento. La mancanza di tempo fa sì che spesso deleghinol’organizzazione del viaggio ad un intermediario e siano disposti a pagare per questa expertise; nelpoco tempo libero, che amano trascorrere con la famiglia, ricercano privacy e relax.

Soprattutto tra i nuovi ricchi, vi sono consumatori per cui il lusso è sinonimo di opulenza eostentazione: l’esperienza di viaggio di questi turisti è all’insegna del glamour e dello sfarzo.Vogliono divertirsi e amano condividere quanto vivono sui social media. Gli influencer sono il lororiferimento nella selezione della destinazione e delle esperienze di viaggio.


LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO PER COMPORTAMENTO DI CONSUMO

Nonostante il turismo leisure rappresenti la stragrande maggioranza del segmento lusso, non vadimenticato il fenomeno del bluxury: sono uomini d’affari con una certa seniority e possibilitàsalariale, che viaggiano per lavoro, ma anziché tornare a casa una volta terminata la loro attivitàdecidono di estendere il soggiorno e dedicarsi anche ad attività leisure. Cercano operatori chegli permettano di svolgere al meglio e nel più rapido tempo possibile il loro lavoro per poi esserein grado di godersi la destinazione e quanto essa offre (che viene visto come una sorta diricompensa). Vi sono ancora restrizioni delle politiche aziendali che di fatto limitano le pratichedi bleisure/bluxury, che si diffondono però sempre più soprattutto per ciò che riguarda letrasferte di lungo raggio.


Amadeus ha provato a quantificare l’importanza di ognunadelle tipologie di viaggiatori sul turismo di lusso:

4%

20%

24%

18%

3%

31%

Solo in occasioni speciali

Cash rich, time poor

Opulenza e ostentazione

Solo traveler*

Solo luxury

Bluxury

* Viaggiano spesso soli (o con amici). Sono liberi di decidere quando programmarele proprie vacanze e si rivolgono agli operatori dell’intermediazione perché liaiutino ad organizzare esperienze uniche.


• Maggiore apertura verso suggerimenti eraccomandazioni

• Budget più limitato• Minore familiarità col lusso (minori aspettative

specifiche)• Maggiore probabilità di riuscire a soddisfare e

superare le aspettative• Minor tasso di repeater, quindi minori

informazioni sul cliente ed i suoi desiderata• Maggiori cambiamenti nel comportamento di

consumo

LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA PER LIVELLO DI RICCHEZZA

Livello di ricchezza(sempre nel lusso)

• Estrema chiarezza sul servizio/le esperienzeche desiderano sperimentare

• Nessuna restrizione economica• Esigenze specifiche ed aspettative più alte

(maggior disappunto se non vengonosoddisfatte)

• Maggiore familiarità col turismo di lusso(maggiore tasso di repeater, di fidelizzazioneverso brand/operatori specifici)

• Livelli di sicurezza e privacy richiesti molto alti• Cambiamenti frequenti e poco anticipo nella

pianificazione del viaggio e delle attività• Minori cambiamenti nel comportamento di

consumo

Quale che sia la tipologia di viaggiatore che si trovano di fronte, gli operatoridevono imparare ad interpretare le esigenze ed i desiderata del loco clienteed anticiparli; riuscire a stupirlo anche con piccoli gesti contribuisce adinnalzare enormemente il livello di soddisfazione e, con essa, la customerloyalty



• Molta o assoluta indipendenza in fase diacquisto

• Frequente utilizzo della tecnologia• Desiderio di non essere contattati durante o

dopo il viaggio

LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA PER LIVELLO DI INTERAZIONE

Livello di interazione

Essere in grado di comprendere esigenze e preferenze dei propri clienti significa anche saper cogliere il giusto equilibriotra rispettare il loro desiderio di privacy ed indipendenza ed essere costantemente presenti per fornire loro supportodurante tutte le fasi del viaggio.

Se da un lato alcuni viaggiatori danno per scontata l’assistenza 24/7 o un butler dedicato, componente fondamentaledel servizio di lusso tradizionale, altri, per caratteristiche personali o per mancanza di tempo preferiscono un maggiorgrado di autonomia.


• Richiesta di essere seguiti in fase di ispirazionee nel processo d’acquisto per poter disporredelle migliori soluzioni per il proprio viaggio

• Utilizzo della tecnologia solo in affiancamentoal rapporto con una persona fisica

• Piacere ad essere contattati durante tutto ilviaggio


LUXURY TOURIST: IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO

*Fonte: IE Premium and Prestige Business Observatory, 2015

La maggior parte dei luxury traveler, indipendentemente dal livellodi ricchezza ritiene di dedicare il giusto tempo ai viaggi. Pochissimisono coloro che intendono ridurre il tempo riservato a questaattività nel breve futuro, mentre tra il 25% (che sale al 33% tra gliultra-ricchi) dichiara aver pianificato un maggior numero di viagginel corso dei prossimi 12 mesi.


57%

33%

Viaggi pianificati nei prossimi 12 mesi

Di meno

Di più

Uguali

14% 10%

61%

25%


77%76%

77%69%57%

80%80%

79%

68%67%

Facoltosi Ultra-ricchiTipologia di vacanza

RelaxFare nuove esperienzeMangiare buon cibo

Tempo con/per la famigliaConoscere nuove culture

Mentre i senior sono maggiormente interessati a rilassarsi incompagnia della famiglia, ai giovani piace fare nuoveesperienze e conoscere nuove culture.

Anziché prediligere mete sempre nuove, ricerche dimostranoche i luxury traveler tendono a tornare nelle destinazioni chehanno per loro valore: se da un lato c’è chi predilige regionipoco accessibili, dall’altro c’è chi preferisce meteassolutamente note ed affermate, ricercando peròaccomodation ed esperienze lontano ed al riparo dal turismodi massa, così da sperimentare l’autentica atmosfera ecultura del luogo. In comune vi è il desiderio di privacy e dirifuggire la folla. *

Circa la metà dei viaggiatori pianifica il proprio itinerario inanticipo, mentre l’altra metà decide all’ultimo cosa fare, unavolta giunto a destinazione; questa percentuale cresceleggermente tra i super ricchi maggiormente pressati daimpegni lavorativi. Proprio per questo motivo è più alta perquesta categoria la percentuale di coloro che preferisconouna vacanza rilassante ad una eccitante.


57%

Itinerario strutturato

Itinerario non strutturato

Vacanza rilassante

Vacanza eccitante

49%

51%

40%

60%

43%

57%

43%



Almeno la metà dei luxury travelercomincia a programmare il viaggiocon più di 6 mesi di anticipo, anchese la decisione finale e l’acquistosolitamente avviene sotto i 90giorni dalla partenza.*

72%

56%

39%

38%

22%

4%Altro

Sito turistico della destinazione/DMO

Agenzia di viaggio

Via telefono (attraverso il CRS di compagnia/albergo)

Sito di viaggi/OTASito della compagnia aerea/dell’hotel

Metodi di prenotazione utilizzati:

Fonte: Resonance, 2016

La maggior parte dei consumatori prenota tramite internet ed inparticolare le ricerche dimostrano che sono i siti di compagnie aeree ecatene alberghiere ad avere il tasso di conversione migliore.

6 h

7,5 h

Ricerca di prodotti/servizi turistici online negli ultimi 60 gg

Pc

Smartphone

Tablet

5,5 h 8 h

3,3 h

3,5 h


87%

46%

43%

77%

37%

43%


Il device più utilizzato per le ricerche di prodotti e servizi turistici onlinerimane di gran lunga il pc; in media i luxury traveler passano 6 ore almese a consultare servizi e soluzioni di viaggio online, che salgono a10,5 ore per i super ricchi.

Ultra-ricchi

Amenities

WiFi gratis

Review altri viaggiatori

Review esperti

Basso costo

Reputazione di lusso

Brand reputation

Programmi fidelizzazione

FacoltosiDriver nella selezione dell’hotel

45%

54%

52%

34%

40%

21%

44%

35% 35%

61%

51%

28%

39%

50%

51%

57%Nella scelta dell’accomodation contano soprattutto reputazione delbrand e review degli altri viaggiatori, a conferma di quanto le nuovetecnologie abbiano un impatto sul mercato del turismo di lusso. Aseguire le amenities ed i servizi offerti dalla struttura.Come prevedibile, il costo non è tra le principali variabili nella scelta,soprattutto tra i super-ricchi (solo il 28% di loro, infatti, ne tieneconto nel processo decisionale)

*Fonte: Martini Media, 2015



Durante le vacanze la maggior parte deiviaggiatori si concede regolarmentepranzi/cene presso ristoranti di lusso(76%), a conferma dell’importanza dell’enogastronomia quale driver del turismoluxury.A seguire, quale attività più svolta vi è lavisita ad attrazioni e monumenti(praticata regolarmente dal 62% edoccasionalmente dal 91% dei turisti),seguita da attività che permettano diacquisire nuove conoscenze/skills (53%).Tra le attività praticate con più saltuarietà,ma in cima alla lista delle esperienze che ituristi vorrebbero vivere vi sono: vitanotturna (13%), fitness, salute ebenessere (11%), partecipazione ad


5%

5%

6%

7%

7%

8%

10%

10%

11%

13%

Fine diningSightseeing

Imparare nuove cose

Visitare attrazioni culturali

Stare a contatto con la natura

Visitare attrazioni divertenti

Prendere parte a eventi culturali

Shopping

Fitness, salute e benessere

Vita notturna

94%

91%

90%

90%

85%

85%

85%

83%

78%

75%

76%

62%

53%

45%

40%

37%

37%

41%38%

23%

Vorrebbe provare: Regolarmente/Occasionalmente:

Attività svolte in vacanza:

Se la componente esperienziale risulta quindi centrale in tutte le principali attività svolte regolarmente o anche solooccasionalmente dai luxury traveler, si possono evincere i principali trend del segmento lusso, ovvero:• food & beverage• arte• contatto con la natura• wellness-fitness e sport• shopping

eventi culturali (10%) e visita di attrazioni divertenti (10%).


I luxury traveler sono sempre più coscienti delle differenze tra le diverse cucine, dell’origine dei piatti e della loro storia.

Il cibo è infatti il modo più semplice e veloce per entrare a diretto contatto con i locali e sperimentare la cultura delluogo. E sicuramente parte delle esperienze esclusive realizzabili durante un viaggio è legata, come commensale o comecuoco, al mondo del food:• visitare regioni culinarie o vitivinicole• pranzare in ristoranti stellati• assaggiare prodotti e piatti locali• essere guidati nella loro preparazione da chef di esperienza• comprare prodotti enogastronomici che verranno poi consegnati direttamente a casa al termine del viaggio• …

operatori specializzati che, grazie alla loro esperienza sul territorio, si propongono, tra le tante offerte presenti sulmercato, di guidare i turisti alla scoperta del panorama culinario di una regione attraverso esperienze intime, la visita arealtà locali anche poco conosciute ed un’interazione guidata con chef e produttori locali.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:F&B ED ENOGASTRONOMIA

Non solo l’enogastronomia è un fattore importante per la soddisfazione delcliente in ogni tipo di vacanza ed un driver in base al quale scegliere ladestinazione, ma sempre più è esso stesso unico scopo del viaggio. Ifoodies, o turisti del gusto, amano farsi creare itinerari tematici attorno alleloro passioni e non sono interessati solamente al prodottoenogastronomico, ma amano scoprire anche i territori ed il processo diproduzione.

Fenomeno rilevante in questo ambito è anche quello dei food sherpa,


Il termine turismo culturale si è andato nel corso degli anni via via allargando; oggi parlando di turismo culturale non ci siriferisce più soltanto alla tradizione ed al patrimonio, ma sempre più anche all’arte contemporanea, alle performing arts,all’incontro con gli artisti e la comunità culturale di un luogo,…

Se il cibo, come detto è uno dei principali driver per la conoscenza del territorio, l’arte (intesa soprattutto come artecontemporanea) sta diventando un altro elemento che contribuisce a caratterizzare la destinazione, distinguendola dallealtre. Ed il mix tra landmark storici, da una parte, e talenti locali, arte contemporanea e interventi di rigenerazione urbana,dall’altra, sta portando alla rinascita ed affermazione come destinazioni turistiche di mete fino a poco tempo fa pocofrequentate.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:ARTE

L’arte da esperienza elitaria, sta diventando sempre più popolare tra le classipiù abbienti: più le persone vi sono esposte, infatti, più ne sono incuriosite estimolate a saperne di più. La crescita del numero di visitatori ai festival d’artecontemporanea dimostra come l’arte sia sempre più importante per i nuoviluxury tourist. E sei collezionisti rimangono una minoranza, essa è comunqueragione per un numero sempre maggiore di viaggi.

Oggigiorno, l’arte è anche elemento sempre più usato nel settoredell’ospitalità per caratterizzare la struttura: dagli hotel che espongono operedi artisti locali, a coloro che consentono di comprare i quadri esposti,…

80%

72%

69%

65%

Attività praticate regolarmente o occasionalmente in vacanza dai luxury tourists:

Spettacoli/musical

Festival enogastronomici

Festival d’arte

Eventi locali


L’unicità delle opere d’arte conferisce loro un valore anche dal punto di vista turistico: possedere un’opera può infattiaiutare una struttura a ricreare una certa atmosfera o, in certi casi, a divenire essa stessa meta turistica per tutti coloroche vogliono vedere quell’opera.


Molti luxury traveler vivono in aree urbane densamente popolate e/o conducono una vita frenetica; le vacanzediventano quindi un’occasione per disintossicarsi dallo stress e ritrovare se stessi: questo si traduce da un lato nellascelta di mete fuori mano e dall’altro nella ricerca di un contatto con la natura, uno stile di vita sano ed un benesserepersonale e spirituale, che passa anche attraverso il digital detox e la meditazione.

Il contatto con la natura, il design naturale, i prodotti organic sono sempre più apprezzati, in quanto anche a causadell’inquinamento e dei cambiamenti climatici, la natura viene percepita come qualcosa a rischio, un bene da preservareed, in quanto tale, qualcosa di esclusivo.

E se il distacco dalla civiltà urbana può essere fisico, attraverso strutture ricettive immerse nella natura (ed in questosenso, sempre più i resort sono concepiti in modo da mettere in contatto gli ospiti con quanto la destinazione ha daoffrire), esso si può ricreare anche attraverso l’esercizio spirituale, la meditazione o lo yoga.

Vi è ancora molto potenziale e spazio per la promozione di esperienze ed attività che ruotino attorno al concetto dinatura, purezza, salute fisica e spirituale, pace dei sensi, molto spesso in relazione con il concetto di wellness, intesonell’acezione più ampia del termine.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:CONTATTO CON LA NATURA E SPIRITUALITA’


Le statistiche dimostrano che le fasce sociali più abbienti sono statesempre più in salute rispetto al resto della popolazione, anche (perché) piùinteressate al fitness.

Se in passato il concetto di wellness era esclusivamente legato aitrattamenti all’interno di spa e centri bensessere (e veniva vistosoprattutto come un’attività da praticare per rilassarsi e gratificarsi), comenel corso del tempo gli interessi dei viaggiatori sono cambiati, così èmutato il concetto di wellness, che ora viene inteso in senso più allargatoquale salute fisica e mentale, confort ed in ultima analisi felicità. Ilwellness oggi è ciò che aiuta a stare bene ed a migliorarsi, che guarisce eringiovanisce nel corpo e nello spirito.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:WELLNESS, FITNESS E SPORT ESTREMI

*Fonte: Resonance, 2016

Il boom del wellness a cui stiamo assistendo è soltanto la puntadell’iceberg, di un business da oltre 3250 miliardi di euro l’anno.* InEuropa, dove il concetto di wellness è più sviluppato, il turismorappresenta secondo il Global Wellness Institute il 60% delle entratedell’intero settore, con un fatturato che nel 2017 dovrebbe aggirarsiattorno ai 570 miliardi di euro.

Come già anticipato, calma, semplicità, natura selvaggia e spiritualitàche consentano di ritrovare sé stessi sono la tendenza verso cui ilwellness si sta dirigendo.


Attività praticate regolarmente o occasionalmente durante la vacanza:

Palestra

Trattamenti spa

Yoga

Meditazione

Programmi per perdita di peso

Trattamenti medici

82%

67%

43%

40%

32%

31%


turismo luxury anche di ritorno, mentre gli operatori dell’ospitalità edell’intermediazione a farsi conoscere ed apprezzare presso questosegmento.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:WELLNESS, FITNESS E SPORT ESTREMI

Parte dell’esperienza wellness è legata ad altre attività che vi possono essere combinate: dai camp di surf, a cerimoniedi rinascita indigene, a mete che combinano adrenalina e zen,… Il wellness diviene il fil-rouge con cui legare assieme idiversi piaceri che possono derivare da un viaggio: il cibo, l’accomodation, il contatto con la comunità locale, l’eco- e ilvoluntourism, il fitness, ed anche i trattamenti benessere.

I servizi e le attività connesse a questo tipo di business sono quindi potenzialmente infinite, cosa che rende il segmentowellness particolarmente interessante anche dal punto di vista economico-finanziario.

Come anticipato i luxury tourist sono anche la categoria più interessata al fitness; gli hotel, soprattutto quelli dicategoria superiore, si stanno quindi adattando per proporre servizi e strutture in questo senso sempre piùall’avanguardia.

La competitività che caratterizza l’ambiente lavorativo di molte persone facoltose si traduce in una loro passione per lecompetizioni sportive ed in particolare per quelle legate a sport estremi come triathlon o ironman. Organizzare questogenere di eventi sportivi può portare le destinazioni a sviluppare un

*Fonte: World Triathlon Corporation


Il turismo è sicuramente una delle componenti trainanti per loshopping, in quanto i viaggiatori amano comprare souvenir, prodottienogastronomici, abbigliamento e tanto altro ancora durante i loroviaggi. Lo shopping può essere però anche motivo primario della visita.Primo mercato in questo senso risulta essere Honk Kong, dove i turisticinesi si recano per i loro acquisti tax free.

In Europa lo shopping tourism è una componente importante delturismo proveniente da Russia, Medio Oriente e paesi asiatici (Cina,Giappone e Corea in testa) ed in molte destinazioni turistiche europee ibrand del lusso fatturano a turisti stranieri oltre il 50% di quantovenduto*. Molteplici sono le ragioni: da un lato l’Europa è la patria deibrand di lusso di loro interesse (spesso contraffatti nei loro paesi diorigine), dall’altro comune è l’usanza di portare a parenti, amici ecolleghi rimasti in patria regali costosi. L’esenzione dal pagamento delletasse rende l’acquisto di beni di lusso in vacanza ancora piùconveniente.

Entrando più nel dettaglio, nonostante in Europa la spesa per beni eservizi di lusso sia cresciuta nel medio periodo i recenti attentati inFrancia e Germania hanno provocato un calo nei flussi turistici e,conseguentemente, nella spesa per lo shopping di lusso. Di contro, laBrexit, indebolendo la sterlina ha favorito un incremento delle vendite.L’Italia dopo gli ottimi risultati registrati nel corso del 2015, haregistrato una flessione.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:SHOPPING

Hong Kong

Stati Uniti

Cina

Francia

Spagna

Tailandia

Regno Unito

Italia

Germania

Corea del Sud

0 10.000 20.000 30.000

Spesa in shopping da parte dei turisti stranieri (2014, milioni di dollari)


*Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016

23%

20%

16%

14%

27%Francia

UK

Italia

Germania

Altri paesi UE

Valore dello shopping tax free nel mercato europeo (2016)



Settore trainante è quello dei personal luxury goods. I prodotti enogastronomici sono un’altra componentefondamentale per quanto riguarda lo shopping legato al turismo, ma a differenza di moda e gioielli l’offerta non è cosìben strutturata.

E se Russi, Mediorientali ed Asiatici amano i grandi brand del lusso, Europei ed Americani ricercano prodotti locali:non solo cibo, ma anche capi realizzati da giovani designer, opere di artisti emergenti,… Come detto i luxury travelercercano esperienze personalizzate ed individuali: tutto ciò che è di nicchia ed esprime i valori della destinazione è ditendenza. Le nuove tecnologie rendendo di fatto possibile e semplice il contatto tra realtà locali e potenzialiviaggiatori di tutto il mondo. Nonostante molti turisti siano più esperti ed avventurosi di un tempo, la sfida per questiesercizi commerciali non è quindi più tanto quella di essere trovati, quanto quella di ottenere la fiducia dei potenzialiconsumatori. Aggregazioni volontarie e marchi/certificazioni di qualità possono essere un modo per ridurrel’incertezza dei viaggiatori, rassicurandoli sulla qualità del servizio offerto.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:SHOPPING

Fonte: Bain&Company e Fondazione Altagamma, 2016Trend premium e mass mktTrend lusso

-25%

-1%

48%

9%

34%

-21%

5%

26%

-11%

0%5% 8%

‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16

‘14/’16+10%

‘14/’16+7%

‘14/’16+11%

‘14/’16+14%

Germania Francia Italia Regno Unito

‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16


La vacanza è vista da molti luxury traveler anche come il modo migliore per passare del tempo con i propri cari e riunirela famiglia. Se per molti possedere una seconda casa (di lusso) è stato considerato per lungo tempo un simbolo di status,ora le cose stanno cambiando (e la spesa si sta spostando sempre più sulla componente esperienziale).

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:TOGETHERING

Nonostante il timesharing ed i destination club, che dietro il pagamento di una feeannuale concedono l’accesso ad un portfolio di ville ed appartamenti in tutto ilmondo, siano da tempo noti anche a questo segmento, la sharing economy nonha ancora preso particolarmente piede tra i luxury traveler. Ancora pochi tra loro,soprattutto nordamericani, si affidano ai vacation rental, nonostante diversi playerdel settore offrano servizi dedicati su proprietà di lusso selezionate. Il 75%continua infatti a preferire una sistemazione in hotel, perché ha aspettative diservizio e sulle facilities e preferisce affidarsi alla reputazione del brand, che nonritrova negli operatori della sharing economy.

Hotel 75%

Villa/appartamento 25%


Tipologia di accomodation scelta:

Molti sono i gruppi di viaggio multigenerazionali. Secondo recenti studinel 35% dei casi sono i nonni a pagare la vacanza, ma molto spessosono i nipoti a scegliere la destinazione.*

Il fatto che vogliano passare del tempo assieme non significa che nonabbiano bisogno di spazio personale, anzi. A mano, a mano che ilgruppo di viaggio si allarga (si prendano anche i gruppi di amici o lefamiglie mediorientali, spesso composte di numerosi membri), devecambiare la configurazione di hotel e resort per poter far fronte alleesigenze di questi ospiti.



Le suite in hotel di alto livello cominciano ad avere un tasso di occupazione piùalto rispetto alle altre camere della struttura;* questo anche perché è cambiata laconformazione: se prima marmi e decori spesso dominavano esprimendo unconcetto di lusso nel segno dell’opulenza, oggi assomigliano molto di più adun’abitazione dove la parola d’ordine è funzionalità: camere comunicanti, unmaggior numero di bagni, armadi più spaziosi,… e tutto quanto può essere utile adospitare un gruppo familiare allargato.Quando questi viaggiatori non occupano le suite prenotano gruppi di camere, avolte l’intero piano ricercando maggiore privacy. Ospitarli, significa riuscire adincrementare di molto il tasso di occupazione della struttura.

I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:TOGETHERING

Come si può immaginare, la logistica di questi viaggi può esserecomplessa: molto importante è quindi la figura del consulente di viaggio,che si occupi di comprendere e cercare di soddisfare i desiderata di tutti imembri del gruppo. Questo apre importanti opportunità di mercato per chilavora nell’intermediazione.



ESPERIENZA, PERSONALIZZAZIONE E QUALITA’: COMPONENTI TRASVERSALI A TUTTI I SEGMENTI

Come dimostra anche lo studio di Oxford Economics, nei mercati maturi ilconcetto di lusso, e quindi la spesa, sono sempre più legati a quello diesperienza, intesa soprattutto come accesso a qualcosa di unico, per pochiselezionati, di innovativo, con un alto grado di personalizzazione e che possaessere memorabile, in una parola: a money-can’t-buy experience.

Nel turismo ed in particolare in quello di lusso conta sempre più non dove siè stati e cosa si visto, ma cosa si è fatto. Le nuove attrazioni sono leesperienze, il fare ha sostituito il vedere. Secondo Luxe Redux le esperienzecontano per il 55% della spesa totale del turismo di lusso ed il tasso dicrescita di questa componente è molto più alto di quello dell’interocomparto.

Come detto, il prezzo non è un ostacolo per i luxury traveler; l’accesso aldietro-le-quinte, il poter vivere esperienze che non si possono comprare, cherendano autentica l’interazione con la destinazione e la comunità residente,

2005 2010 2015 2020 20250

500

1000

1500

2000Euro (miliardi)

Esperienze

Beni materiali

Fonte: Oxford Economics/nVision, 2015

Spesa totale annua in esperienze vs. beni materiali(Miliardi di euro, prezzi correnti, 2015)

che suscitino emozioni e creino ricordiduraturi nel tempo/storie da condividereè ciò che i nuovi viaggiatori ricercano.

Molto spesso si parla di esperienze trasformative. Il viaggio viene visto infatti anchecome l’occasione per imparare nuove cose che possono entrare a far parte delproprio bagaglio culturale. Dalla cucina, alla letteratura, all’arte è un qualcosa dilegato alle proprie passioni, pertanto intimo e personale; da cui l’importanza dellapersonalizzazione.



L’intero viaggio diviene un’esperienza e, se gli hotel, da sfarzose bolle per turisti completamente separate dal contestocircostante, cercano sempre più di adattarsi per offrire un’esperienza in linea con la destinazione, le compagnie aeree sistanno attrezzando per offrire un servizio memorabile, tanto in volo, quanto a terra con lounge dedicate dotate di spa,fitness room ed entertainment di ogni tipo.

La personalizzazione diviene quindi un aspetto chiave delle esperienze e ciò chefa la differenza, al di là di un servizio impeccabile, è l’abilità degli operatorituristici di cercare di comprendere i desiderata del cliente nella specificacircostanza.

Se in alcuni casi (es. viaggio spaziale, cena presso un risotrante stellato,…)essere inseriti nella lista d’attesa è parte integrante dell’esperienza stessa,quando si parla di lusso generalmente si pensa ad esperienze on-demandprenotabili sempre più al momento.

Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha però permesso la nascita di numerosi portali che permettono di scegliere trainfinite esperienze prenotabili in anticipo e con un click. E se in questo caso l’esperienza inizia già online (da cuil’importanza di un design accattivante, di contenuti di qualità e di un sito funzionale e funzionante), in generale in unoscenario sempre più interconnesso, dove è molto semplice ricercare e comparare informazioni su qualunque cosa, glioperatori, che fino ad ora si sono focalizzati soprattutto sul servizio da loro offerto, devono imparare a mappare tutte lefasi del viaggio.

Le partnership all’interno della filiera, o anche con altre realtà commerciali della destinazione che condividano lostesso spirito/gli stessi valori e possano aiutare a mettere in contatto il viaggiatore con il territorio e la cultura locali,possono in questo senso rappresentare una fonte di vantaggio competitivo.



Il segmento lusso è un po’ la frontiera del settore travel: richiede una continua innovazione per riuscire ad anticipare idesideri dei clienti. Spesso molta attenzione viene riposta su utilizzi innovativi delle nuove tecnologie, perdendo un po’di vista quelli che sono i due elementi fondamentali per l’industria turistica di lusso: l’attività oggetto dell’esperienza,che deve essere rilevante per il cliente, e la qualità.

La tecnologia può sicuramente aiutare sul controllo della qualità e lagestione della customer satisfaction: oggi più che mai i viaggiatorilasciano ogni tipo di traccia e dato online e questo consente alle aziendeun monitoraggio molto più attento di aspettative ed impressioni.(Gestire questa mole di dati può anche aiutare a migliorare la qualità delservizio) Ma la tecnologia non si deve mai sostituire all’esperienzastessa.

I luxury traveler non ricercano più l’opulenza, ma la qualità, un servizioed un’attitudine autentica, che sono i driver che conducono allacustomer loyalty.

E’ importante ricordare che ciò che porta ad una wow-experience oggi, aumenta le aspettative del cliente un domani:la qualità nel turismo ed in particolare nel luxury travel è infatti crescente e mai totale, sempre perfettibile in quantodeclinabile in maniera personalizzata. Gestione della qualità significa quindi prima di tutto gestione delle risorseumane coinvolte nell’erogazione del servizio, attraverso una loro professionalizzazione raggiungibile solo grazie aduna formazione specializzata adeguata.


NUOVE TECNOLOGIE QUALE STRUMENTO FUNZIONALE DEL TURISMO DI LUSSO

Al giorno d’oggi non è più possibile separare il mondo reale da quello digitale, soprattutto quando il grado dicoinvolgimento del consumatore nel processo di acquisto/fruizione (come negli ambiti lusso e turismo) è molto alto.

• La tecnologia è ormai presente durante tutte le fasi del viaggio, e le tracce digitali lasciate dai consumatoriconsentono di mappare le loro preferenze ed i loro comportamenti di consumo anche in ottica di maggiorepersonalizzazione/arricchimento del servizio offerto, nonché di condivisione all’interno della filiera.

Fase di ispirazione/prenotazioneSupporto nella ricerca informazioni e

profilazione in tempo reale

Durante il viaggio (Door-to-door)Suggerimenti ed assistenza personalizzata 24/7

Dopo il viaggioAssistenza e feedback da condividere all’interno dell’azienda e con gli altri

operatori della filiera luxury

• Parlando di esperienze, non si può non considerare l’«esperienza digitale» siapre- che post-travel ed essere presenti online significa non solo avere un sitobello e funzionale che favorisca un alto tasso di conversione, ma anche utilizzare isocial media come canali di comunicazione attraverso cui dare il giusto spazioall’interazione con i propri clienti potenziali ed ai loro contenuti: storie, foto,video… I social media sono infatti sempre più una voce dominante nel panoramadella comunicazione ed è importante imparare a sfruttarne il potenziale sia intermini di brand awareness, che di reputation.


• Come anticipato, per molti luxury traveler il vero lusso è il tempo: un supporto tecnologico una volta giunti adestinazione, che consenta di decidere e prenotare sul momento attività, esperienze ed escursioni è quindimolto apprezzato. Ed in un’epoca in cui vi è ricchezza di informazioni online ed app la connettività ed ilcoordinamento e la proattività degli operatori locali divengono importanti per il successo della destinazione

• Più della metà dei viaggiatori usa lo smartphone e la connessione internet in vacanza per ricercare informazionied offerte, per scaricare mappe, per prenotare attività,… E’ quindi importante un’armonizzazione cross-device ecross-information della presenza digitale degli operatori luxury.

• App e geolocalizzazione, se ben sfruttate, pongono le basi per una relazione sempre più personalizzata colturista luxury, che permette forme di accoglienza e welcome che raggiungono l’ospite ben prima del suo arrivoin struttura. (In questo senso il potenziale delle app è immenso; è però necessario che queste ultime sianoeffettivamente funzionali ai bisogni del turista-cliente, altrimenti rischiano di trasformarsi in meri gadgettecnologici)

Bisogna in ogni caso precisare che anche se le prenotazioni dirette tramite social media sono negli ultimi anniaumentate, al momento questi ultimi giocano un ruolo chiave soprattutto nel campo della comunicazione e possonoessere un importante strumento per coinvolgere una customer base non ancora raggiunta.

NUOVE TECNOLOGIE QUALE STRUMENTO FUNZIONALE DEL TURISMO DI LUSSO

Il 74% dei consumatori mostra fino al 40% di probabilità in più di acquistare da brand che definisconochiaramente i loro valori anche attraverso i social media e che comunicano in maniera efficace con iconsumatori tramite questi canali.*

*Fonte: ILTM ed Euromonitor, 2015

Il 46% di chi interagisce sul web con i propri clienti riceve feedback che sono mediamente più positivi ed il55% di queste realtà sostiene che i social media abbiano contribuito ad aumentare il proprio business.*


INTRODUZIONE AL TURISMO DI LUSSO IN ITALIA

*Fonte: Becheri, 2015** Fonte: Amadeus, 2016

• Per molti stranieri appartenenti al segmento luxury l’Italia è in cima alla lista dei desideri di viaggio

• Il lusso è rappresentato sempre meno da destinazioni specifiche (solo per citarne alcune: le città d’arte, lacampagna toscana, la Costa Smeralda,…) e sempre più dalle esperienze fruibili presso la destinazione stessacollegate all’offerta che essa propone (per offerta si intende l’insieme di tutti i servizi che il territorio ed i suoistakeholder – non solo gli operatori turistici – mettono a disposizione del turista)

• Ad attrarre gli stranieri è il Made in Italy inteso nella sua più ampia accezione di «Italian way of life»: bellezzeartistiche e paesaggistiche abbinate ad una cucina raffinata, un’accoglienza calda e personalizzata, senzacontare le infinite possibilità di shopping offerte dal nostro paese, che consentono di prolungare il piacere ed ilricordo della vacanza attraverso l’acquisto ed il possesso di prodotti iconici abbinati all’Italia

• Il richiamo esercitato dall’Italia sui luxury traveler stranieri è quindi favorito dalla possibilità di viviere esperienzeautentiche (in contrapposizione a destinazioni che offrono attrazioni «costruite») e alla contestuale presenza distrutture ricettive e servizi turistici di alto livello

• A dispetto di una brand awareness molto alta ed un posizionamento ben definito nella mente del consumatore,si può però affermare che il potenziale turistico del nostro paese sul segmento luxury non sia del tutto sfruttatoe che, allo stato attuale, vi siano quindi ancora margini di miglioramento, tanto con riferimento agli arrivi (chepassi anche per una riqualificazione dell’offerta), quanto alla spesa

• Secondo dati recenti (2015) il luxury travel rappresenta il 12,2% dei flussi nel il nostro paese, che sale al 20,8%se si considera solamente la componente straniera.* In termini di spesa, nel 2016 il segmento ha generato ungiro d’affari di 7,3 miliardi di euro (con un +7% rispetto all’anno precedente)**


MILANO E ROMA QUALI METE PER IL TURISMO DI LUSSO (CENNI)

Fonte: elaborazioni proprie su Mastercard, 2016

15,27 M

$31.300 M

CAGR 2012/16(Arrivi)Dubai

Emirati Arabi

New YorkStati Uniti

TaipeiTaiwan/Cina

BarcellonaSpagna

LondraRegno Unito

ParigiFrancia

Roma Italia

MilanoItalia

AmsterdamOlanda

4

5

15

12

2

3

16

14

13

+6,88%

+2,52%

+7,3%

+3,48%

+5,16%

+2,73%

+1,34%

+2,14%

+5,57%

2049,77 $

1450,98 $

1306,12$

1134,15 $

715,47 $

995,98 $

632,02 $

601,31 $

525 $

Spesa Media

#(Arrivi)

Destinazione

19,88 M

8 M

7,65 M

$19.800 M

$4.200 M

$4.600 M

Arrivi

Spesa

7,5 M

$9.600 M

12,75 M

$18.500 M

18,03 M

$12.900 M

8,2 M

$9.300 M

7,12 M

$4.500 M

Secondo Mastercard, le principali città italiane,Milano e Roma si posizionano rispettivamente 14° e16° a livello mondiale per numero di arrivi,precedute da Bangkok, Londra, Parigi, Dubai, NewYork, ma anche da altre mete europee come Madrid,Monaco o Berlino.

Se ci si concentra sul rapporto spesa/arrivi, ci sirende conto come questo sia molto basso (circa 600US$ di spesa pro capite per Milano e 630 US$ perRoma), soprattutto se si considerano destinazionicome Dubai e New York. Senza voler considerare ilcosto della vita e le altre variabili che influenzano illivello di spesa, si può però comunque notare comele nostre città, nonostante ottime possibilità diattrattitivà potenziale (si pensi alle risorse in terminidi enogastronomia, arte, natura, benessere eshopping) hanno al momento un minore appeal,rispetto ad altre mete, sui luxury traveler.

Non bisogna neppure dimenticare come Milano eRoma allo stato attuale, nonostante un trend dicrescita costante sugli ultimi 15 anni (+5%), abbianoancora un numero di camere nei segmenti luxury edupper upscale inferiore rispetto ad altre destinazionieuropee competitor, dove questo tipo di strutturearriva ad essere fino ad un terzo dell’offertacomplessiva.*


Le potenzialità ancora inespresse delnostro turismo nei confronti delsegmento lusso si confermano ancheguardando la scomposizione alla spesa:il 40% di quanto incassato a livello didestinazione è da imputarsi infatti allacomponente del soggiorno. (Diversesono le destinazioni tra quelle prese inesame in cui questa voce è al di sottodel 30%). Ed un altro 13% è legato alcosto del trasporto in loco (più altorispetto alle altre mete)

Vi è quindi un ampio margine dimanovra nella creazione di esperienzeed attività personalizzate e di qualitàrivolte ai luxury traveler da svolgersidurante il soggiorno legateall’enogastronomia, all’arte ed alloshopping anche in collaborazione congli stakeholder locali. Questoconsentirebbe di aumentarne i numerie la spesa.

MILANO E ROMA QUALI METE PER IL TURISMO DI LUSSO (CENNI)

Fonte: Mastercard, 2016


DubaiEmirati Arabi

New YorkStati Uniti

TaipeiTaiwan/Cina

BarcellonaSpagna

LondraRegno Unito

ParigiFrancia

Roma Italia

MilanoItalia

AmsterdamOlanda

20,0%

13,6%

13,4%

9,7%

20,9%

29,7%

13,6%

27,2%

27,0%

Destinazione

80,0%

86,4%

86,6%

90,3%

79,1%

70,3%

86,4%

72,8%

73,0%

27,0%

29,1%

32,7%

35,2%

30,1%

44,8%

40,4%

40,4%

44,0%

15,0%

18,9%

15,0%

29,0%

16,5%

23,6%

20,9%

20,9%

25,0%

31,0%

24,7%

33,9%

16,9%

46,7%

16,7%

20,1%

20,1%

11,9%

9,0%

11,4%

13,6%

6,8%

4,3%

6,6%

12,7%

12,7%

8,3%

18,0%

13,1%

3,6%

12,1%

1,9%

8,3%

5,8%

5,8%

4,8%

0%

2,7%

1,2%

0%

0,5%

0,1%

0,1%

6,0%

Business LeisureArrivi Spesa

Hotel F&B Shopping Trasportilocali

Servizi locali

Altro

0%

46

Senza dimenticare il turismo luxury interno (per molte strutture nostrane infatti l’Italia è ancora tra i primi mercati di riferimento), si ècercato di individuare le nazioni più promettenti quali paesi di origine di potenziali luxury traveler diretti in Italia sulla base:• del numero di HNWI e billionaire presenti per ogni stato• del numero totale (non solo riferiti al segmento lusso) di pernottamenti in Italia da parte di viaggiatori dalle stesse nazioni• del tasso di crescita del mercato sullo stesso periodo di riferimento (riferito al totale delle presenze, non solo al segmento lusso)• della spesa media giornaliera pro-capite in Italia da parte dei turisti provenienti dalle stesse aree (media sul totale dei viaggiatori,

non sul segmento lusso)In appendice le specificità di ognuno.

L’ITALIA QUALE META PER IL TURISMO DI LUSSO: PRINCIPALI MERCATI ESTERI

Australia

Brasile

Cina

Corea del Sud

Francia

Germania

Giappone

India

Paesi del Golfo

Regno Unito

RussiaSpagnaSvizzera

Stati Uniti

234.000

149.000

1,034 M

193.000

523.000

1,199 M2,720 M

200.000

> 300.000

553.000

152.000

192.000358.000

4,458 M

32

56

478

46

72

45

97

80

9319

60

537

N° HNWI(2015)

N° Billionaire(2015)

Nazione

CapGemini, 2016 Hurun, 2015

33

nd

2.428.671

2.196.001

5.378.298

13.010.397

53.294.9672.303.854

1.014.783

4.417.3594.582.106

10.046.878

11.657.085

ENIT, 2016

1.439.863

1.344.113

Presenze TOT Ita.(2015)

12.482.716

+7,5%

+16,9%

+54,5%

+9,5%

+1,4%

-10,7%

+56,7%

-35,2%-3,1%

+7,8%

-3,1%

+57,5%

+24,9%

∆% Presenze TOT 2014/15

ENIT, 2016

+5,2%

136,62 €

163,83 €

183,78 €

100,08 €

86,23 €

193,79 €

nd

166,62 €104,84 €

106,96 €168,88 €

nd

nd

Spesa media giornaliera pro capite

(2015)

ENIT, 2016

123,23 €

47

IL PARERE DEGLI ESPERTI: L’EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI LUSSO

Attraverso interviste ad esperti ed operatori italianti del segmento luxury (appartenenti tanto al settore dell’ospitalità,quanto a quello dell’intermediazione) si è cercato di approfondire quelle che allo stato attuale sono le tendenze delturismo di lusso italiano, con particolare riferimento al concetto stesso di lusso, alla domanda, alla centralitàdell’esperienza e conseguentemente al ruolo giocato dalle risorse umane. Nelle prossime pagine viene proposta unasintesi dei risultati.

• Nonostante in percentuale sul totale delle camere l’offerta alberghiera luxury italiana non abbia ancora raggiuntoalcuni competitor europei, è sicuramente cresciuta negli ultimi anni, in particolare a Milano. Le nuove aperturesono soprattutto gestite da noti marchi internazionali o sono affiliate a circuiti ed associazioni volontarie (menosono gli indipendenti) a testimonianza dell’importanza che il brand ancora riveste nell’attrazione di questo tipo didomanda, soprattutto sui mercati più lontani

• Anche in Italia il concetto di lusso è cambiato nel corso degli ultimi 10/15 anni ed è sempre meno legatoall’ostentazione ed all’opulenza. C’è ancora un segmento di mercato che ha una visone di quel tipo del lusso (e diconseguenza c’è ancora un’offerta che risponde a questo tipo di domanda), ma oggi giorno questo segmentocostituisce una percentuale minoritaria tra i luxury traveler

• Oggi le strutture luxury sono tutte diverse tra loro e l’ospite ha la possibilità di scegliere lo «stile» e la struttura chemaggiormente preferisce, che sente più in linea con le sue esigenze ed i suoi interessi (Si può affermare che, in uncerto senso, all’interno della destinazione, la clientela risulta essere maggiormente fidelizzata, in quanto, ogni voltache vi tonerà, tenderà a soggiornare sempre presso la struttura che maggiormente incarna la sua idea di lusso)

• Ciò che consente alle strutture ricettive di distinguersi dai concorrenti è l’essere in grado di anticipare i trend,mantenendo però la propria identità e trasformando la propria storia ed il proprio patrimonio in chiavecontemporanea senza snaturarlo


IL PARERE DEGLI ESPERTI: IL CONCETTO DI LUSSO PER L’HÔTELLERIE ITALIANA

• Per quanto riguarda l’hôtellerie italiana:

– A livello di spazi, sempre più strutture interpretano il concetto di lusso come:

• design contemporaneo ma allo stesso tempo «senza tempo», semplice ma raffinato, che presta grandeattenzione alla qualità dei materiali e degli arredi, ma mette il cliente a suo agio, consentendogli diessere più comodo (anche attraverso elettrodomestici e gadget tecnologici in dotazione), di avere unrapporto più intimo e meno formale col personale/la struttura quasi si trattasse di un’abitazione più chedi una stanza d’albergo

• vi è inoltre sempre più la volontà di ricreare un legame con il territorio e con l’italianità (che passiattraverso la progettazione, la scelta delle materie prime e degli arredi, o di uno chef o di partneritaliani per le diverse iniziative messe in campo dalla struttura) A questo proposito l’hotel è sempre piùaperto alla città (ed i suoi servizi fruibili anche dagli esterni): più i cittadini e la popolazione residente lofrequentano, più contribuiscono ad connetterlo con il tessuto urbano, rendendolo vivo ed autentico

– A livello di servizio offerto, l’imperativo è «far star bene» gli ospiti, ovvero la soddisfazione di ogni lorodesiderio e la ricerca del confort e del benessere a 360°

• anche se la relazione con il cliente diventa sempre meno formale e più intima, non viene maidimenticato il concetto di qualità

• l’esclusività nell’esperienza di consumo, oggi più che mai, è fondamentale: gli ospiti vogliono vivereesperienze emozionanti e condividerle in tempo reale, compito dell’hotelier è quindi quello di offrirequalcosa di più possibile unico al cliente

• importantissimo è quindi il ruolo giocato dal personale


IL PARERE DEGLI ESPERTI: L’IMPORTANZA DELLE RISORSE UMANE

• Il fattore umano è ciò che fa la differenza nel comparto luxury: il turismo è fatto di servizi, per loro naturaimpalpabili, risulta quindi determinante l’essere in grado di offrire un’esperienza di qualità e di far vivere emozioni

• I rapporti umani oggi più che mai sono fondamentali nella relazione conil cliente luxury: essa è infatti sempre più personalizzata e puòaddirittura mutare natura durante il singolo viaggio. E’ lo stesso modellodi servizio a non essere più unico, ma diversificato a seconda del clientee dell’occasione di consumo

• E’ quindi fondamentale che coloro che lavorano nel turismo di lussosiano in grado di «saper leggere» le persone, di comprendererapidamente la situazione ed adattarvisi

• Attitudini e passione sono le due caratteristiche fondamentali per poteroperare con successo nel settore

• Sempre più importante è il ruolo giocato dalla selezione e dallaformazione del personale


IL PARERE DEGLI ESPERTI: LA CLIENTELA

• Clienti diversi (per estrazione sociale, provenienza, cultura, abitudini,costume,…) significa per gli operatori del settore differenti aspettative,soprattutto in termini di servizio, che si traduce in un diverso stile direlazione (Se, ad esempio gli asiatici sono mediamente molto formali, gliamericani non lo sono quasi per nulla)

• Maggio, Luglio, Agosto e Settembre sono i mesi preferiti dai luxury traveler;a differenza di altre tipologie di viaggiatori si può quindi dire che lastagionalità del comparto luxury sia meno accentuata di altri

• Oltre alla domanda interna di turismo luxury (per molti operatori l’Italia è tra i principali, se non il primo mercato diriferimento), principali bacini di domanda risultano essere: gli Stati Uniti, il Far Est, la Russia, l’America Latina ed ilMedio Oriente (Sul long haul l’intermediazione gioca ancora un ruolo importante)

• L’importanza del Medio Oriente per il turismo di lusso non è solo, o non tanto, a livello di flussi incoming, quanto diinvestimenti: gli sceicchi mediorientali apprezzano infatti il nostro paese e vi stanno investendo molto, creando inquesti anni opportunità che altrimenti difficilmente il nostro paese avrebbe avuto

• In ogni caso, con riferimento al turismo estero non bisogna sottovalutare il ruolo giocato dai tassi di cambio: se per unafascia del mercato il prezzo non costituisce un problema, per altri il proprio potere d’acquisto (e quindi la possibilità omeno di acquistare prodotti e servizi di lusso) influisce sulla scelta della destinazione

• Il lusso è un comparto in crescita, tanto per la domanda, quanto, in risposta, per l’offerta (si espande infatti sempre piùla gamma di esperienze proposte al turista luxury).

• Le strutture maggiormente apprezzate dalla clientela italiana ed internazionale, soprattuttodagli ospiti più giovani, sono quelle di lifestyle, maggiormente vicine alla realtà ed allo stileurbano. I servizi maggiormente ricercati dalla domanda sono stanze spaziose, ottimaconnettività, flessibilità nel servizio ed un ottimo concierge, che sappia offrire consigli sullemigliori esperienze vivibili in loco

• A differenza del passato, oggi non vi è più un «cliente tipo» per gli operatori delcomparto luxury. In un certo senso si può dire che vi è stata unademocratizzazione del concetto di lusso, perché chiunque abbia i soldi oggi siconcede esperienze luxury (che sia su base occasionale o costantemente)


IL PARERE DEGLI ESPERTI: LA CENTRALITA’ DELL’ESPERIENZA ED IL RUOLO DELL’INTERMEDIAZIONE

• L’esclusività nell’esperienza di consumo, oggi più che mai, è fondamentale: molti luxury traveler hanno unadisponibilità economica che consente loro di comprarsi tutto ciò che desiderano; avere invece ciò che non si puòacquistare, ha per loro grande valore. Poter assistere alla preview di una collezione di moda, soggiornare in unadimora storica altrimenti chiusa al pubblico, visitare gli spogliatoi ed incontrare i calciatori prima del match, ovveropoter vivere un’esperienza unica, che le persone comuni non possono permettersi, è ciò che conta, il prezzo non èun driver nella scelta

• Nei servizi di concierge in hotel e negli operatori dell’intermediazione i luxury traveler:

– vedono esperti in grado di avere contatti diretti con i brand e le realtà di lusso della destinazione

– ricercano consulenti che siano in grado di comprendere i loro desideri e le loro esperienze e possanotradurli in un’esperienza tailor-made

• L’operatore turistico per il segmento luxury non è quindi unsemplice fornitore di servizi, ma un professionista in grado diricreare un’unica esperienza memorabile, coordinando esincronizzando tutti i diversi servizi ed i provider coinvolti sulterritorio.

• Da qui il ruolo ancora centrale giocato dall’intermediazione suquesto segmento di mercato, soprattutto con riferimento aiprodotti più complessi ed i mercati più lontani


IL PARERE DEGLI ESPERTI: IL TURISMO DI LUSSO E L’ITALIA

• L’Italia è destinazione top-of-mind, apprezzata da tutti: nell’immaginario collettivo l’Italia suscita solamenteassociazioni positive (la moda, l’artigianalità, il patrimonio, lo stile di vita,…) ed anche i clichè sono positivi (la pizza,la vespa, il mandolino,…). I nostri competitor europei non hanno un’immagine ed una reputazione altrettanto forti

• La quantità delle eccellenze italiane è invidiabile ed anche piccole realtà dal carattere familiare grazie al lorocarattere unico e distintivo riescono ad affermarsi a livello internazionale. Se a questo si abbina il fatto che i luxurytraveler ricercano il meglio del cibo, del wellness, della cultura e delle attività tutto in un’unica destinazione,l’Italia è in questo senso potenzialmente sicuramente avvantaggiata rispetto ad altre realtà

• Purtroppo però allo stato attuale il nostro paese non primeggia né per arrivi, né per spesa dei luxury traveler:difficoltà nell’ottenimento dei visti, un rapporto qualità/prezzo non sempre ottimo, una frammentazionedell’offerta che risulta anche in un minor numero di camere luxury rispetto ad altre destinazioni competitor,un’attività di promozione (on ed off-line) poco coordinata, … fanno sì che parte della domanda opti per una metadifferente

• E’ pertanto fondamentale ragionare in un’ottica di filiera, che consenta ai diversi operatori (turistici e commerciali)che fanno riferimento al settore lusso di fare rete, così da innovare l’offerta e proporre prodotti turistici integrati,che pongano alla base le esperienze, e risultino ad alto valore aggiunto

• Cucinare con uno chef stellato, vedere come uno stilistadisegna la sua collezione visitandone l’atelier, o comevengono testate in galleria del vento i componenti di unamacchina da corsa: queste sono le esperienze uniche edesclusive che i luxury traveler odierni vorrebbero vivere.Fondamentale diviene il ruolo degli intermediari qualioperatori in grado di comprendere i desiderata delladomanda e tradurli in esperienze customizzate coordinandotutti i differenti operatori/partner coinvolti


L’importanza del turismo di lusso come mercato non si limita al giro d’affari che esso è in grado di muovere, ma è anche esoprattutto data dal fatto che è in grado di anticipare tendenze e comportamenti di consumo che riguarderanno poi ilmercato turistico nel suo complesso. (Non bisogna dimenticare neppure tutti coloro che scelgono una destinazione o unaspecifica struttura per cercare di emulare o di incontrare i VIP) Essere quindi in grado di capire le motivazioni dei luxurytraveler non solo consentirà di offrire loro un prodotto/servizio sempre più customizzato e di prevedere i comportamenti diconsumo ponendo le basi per una relazione commerciale sempre più forte, ma di capire cosa muoverà il mercato nel suocomplesso sul medio/lungo termine e di proporre un’offerta adeguata.

Dato che, come emerso, il concetto di lusso è soggettivo e dipende in certi casi dalla singola occasione di consumo, percomprendere quale offerta proporre, a che cliente ed in quale circostanza è necessario analizzare dati che provengono dafonti e canali differenti. Le nuove tecnologie ed i big data, se ben sfruttati, possono in questo senso essere molto d’aiuto.

Nel corso del lavoro si è detto come i luxury traveler ricerchino l’esperienza, l’autenticità ed il contatto con la destinazione,ma non bisogna dimenticare che vi è ancora una fascia del mercato (costituita soprattutto dai nuovi ricchi di mercatiemergenti) che intende ancora il lusso come opulenza ed ostentazione. Scontato dire che questi due segmenti di mercatodebbano essere tenuti separati sia a livello di prodotto/promozione, che fisicamente a livello di destinazione.

RIFLESSIONI CONCLUSIVE

In questo senso il metodo tradizionale disegmentazione del mercato basato su criterigeografici/socio-demografici ha poco senso conriferimento al turismo di lusso; deve essere inquesto caso il comportamento di consumo adefinire quello che è il bacino di utenti potenziali.Sono infatti più simili i gusti e le preferenze di unluxury traveler tedesco e di uno brasiliano, chequelli di un luxury traveler e di un turista low costprovenienti dallo stesso paese.© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017

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Quello che i luxury traveler ricercano si può riassumere con l’acronimo ECO: Exclusivity, Customization ed Option.

Questo significa focalizzarsi su esperienze cosiddette «money-can’t-buy». Le esperienze vissute durante il viaggio hanno infattiun forte impatto sulla soddisfazione finale complessiva del cliente/viaggiatore al termine del viaggio; è quindi importanteanche per i singoli operatori, soprattutto per coloro che lavorano nell’ospitalità, passare in rassegna tutte quelle che sono leproposte disponibili sul mercato per quella destinazione e presentare quest’offerta al proprio ospite nella maniera piùstrutturata possibile. Se le piccole strutture di lusso che promuovono esperienze locali possono siglare accordi e partnership ecreare delle reti con gli atelier, i piccoli negozi, i ristoranti e gli eventi culturali di quartiere, i DMO e le istituzioni responsabili alivello locale della promozione turistica devono incoraggiare, attraverso la promozione di marchi e certificazioni, premi, eventia tema,… lo sviluppo di un’offerta di qualità

Riprendendo le teorie di Maslow (1943) presentate in apertura, una volta che l’individuo ha soddisfatto i suoi bisogni primariricerca un arricchimento ed una soddisfazione più profonda che lo porta fino all’autorealizzazione; nella società postmoderna esoprattutto nel segmento lusso il valore è passato/sta passando dai beni, ai servizi, alle esperienze, alla cosiddetta«transformation economy», dove ciò che conta sono le esperienze che possano portare ad un arricchimento personale, dove il«prodotto» offerto è un sé migliore.

Questo nuovo concetto di lusso incoraggia il singolo operatore turistico a comprendere qual è il suo ruolo all’interno delviaggio: se si vuole offrire maggior valore al cliente è infatti necessario comprendere come ci si inserisce all’interno dei suoipiani di viaggio, quali sono i suoi bisogni e nella situazione contingente quali i suoi desiderata. (Se ad esempio vi è stato unritardo aereo è probabile che il viaggiatore desidererà arrivare quanto prima in hotel e poter usufruire immediatamente dellasua stanza – essere in grado di offrirgli questi due servizi ridurrà il suo grado di stress e ne aumenterà la soddisfazione). Questoimplica un miglioramento della comunicazione tra i diversi operatori turistici durante l’intero ciclo del viaggio ed una maggiorcooperazione tra gli stessi lungo l’intera filiera.



Purtroppo fino ad ora vi è stata poca vi è stata poca comunicazione tra i diversi player delsettore turistico, ma un vero viaggio, non è la successione di una serie sequenziale diservizi di lusso offerti da provider differenti, ma l’essere in grado di fare dialogare tra loro idiversi operatori così da fornire un prodotto omogeneo ed unitario. Bisogna comunquericonoscere che qualcosa si sta muovendo in questa direzione e sempre più operatorimettono da parte la loro tradizionale rivalità per nuove forme di coopetition ed alleanzeche promuovano la cultura del lusso nelle loro destinazioni.


Anche se la tecnologia ed il mobile giocano un ruolo sempre più importante ancheper il segmento luxury, la relazione umana ed il ruolo del consulente e delconcierge a cui affidarsi per consigli continueranno ad essere fondamentali. Iluxury traveler negli operatori turistici cercano infatti dei consulenti, esperti checonoscono bene la destinazione ed allo stesso tempo le loro esigenze ed i lorodesiderata e siano in grado di tradurli in esperienze uniche che loro possanovivere. Sarà quindi importante per il prossimo futuro trovare il giusto mix traelemento umano ed utilizzo innovativo della tecnologia.

Lo stile dell’interazione cliente/personale turistico è andato cambiando nel corso degli anni, passando da una relazionesubordinata ed un servizio invisibile ad un rapporto, pur sempre rispettoso nell’incontro, più atutentico. Conseguenza diquesto è un cambiamento nelle politiche di HR delle aziende turistiche: sono necessari nuovi profili con caratteristiche efabbisogni formativi diversi. E questo richiede azioni specifiche di talent scouting, training, motivazione, employer branding eritention.

Guardando infine al futuro, oltre ad una migliore conoscenza della domanda, una continua ricerca nella personalizzazione delservizio ed una maggiore cooperazione a livello di intera filiera, la vera sfida del turismo di lusso sembra essere lasostenibilità: molte destinazioni amate dai luxury traveler, soprattutto in Europa, risultano essere già sovraffollate e la prioritàsarà quindi quella di coniugare tutela e fruizione.


http://www.5ivestarlondon.com/

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Icons credits: The Noun Project (http://thenounproject.com) © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017

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http://thenounproject.com/

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APPENDICE:Schede mercati esteri specifici per il turismo di lusso incoming


Quadro macroeconomico*

Il Brasile e la ricchezza privataNonostante l’inflazione, la corruzione, la debole esportazione, l’alto debito pubblico e la bassa crescita economica,secondo Forbes, il Brasile è la 5° nazione per numero di billionaire, mentre la middle class è in crescita.In Brasile il successo passa attraverso la conquista personale: essere accettati dal proprio gruppo sociale, essererispettati ed avere accesso a beni e servizi esclusivi, essere attraenti fisicamente ed in salute, poter realizzare i propridesideri. I viaggi ed il turismo aiutano a raggiungere lo status desiderato. Anche per questo motivo il Brasile è uno deipaesi con la spesa internazionale per viaggi e vacanze più alta.

Il turismo di lusso• Molti dei brasiliani con un reddito maggiore vivono a San Paolo, dove traffico e aggressività possono diventare

logoranti; le vacanze divengono quindi occasione per riposo, relax ed uno stacco da una vita frenetica.• Il tempo è un lusso per i luxury tourist brasiliani ed i viaggiatori amano prendersi dei momenti per se stessi, in

cui concedersi anche piccoli piaceri.• Il clima influenza i viaggiatori brasiliani molto più di altre popolazioni: essi tendono ad escludere posti freddi o

piovosi (il Sud dell’Europa è per loro molto più attraente in questo senso del resto del continente)• I brasiliani non riescono a fare a meno di app e cellulare per comunicare ed organizzare le loro vite; rispetto ad

altri utilizzano molto di più siti di price-comparison

SCHEDE MERCATI ESTERI: BRASILE

Popolazione

201,5 M / +0,9% ↓

*Fonte: OECD, Worldbank e WTTC, 2016

PIL

US$ 1775 T / +1, 2% ↑

Principali settori

Agricoltura: 16%Retail: 33,5% Servizi finanziari: 15,9%


Consigli operativi

SCHEDE MERCATI ESTERI: BRASILE

I pasti, consumati solitamentepiù tardi rispetto ad altrenazionalità, sono un’occasioneper socializzare ed i brasilianisi prendono il loro tempo pergoderne appieno



La Cina e la ricchezza privataNonostante la crescita cinese sia nell’ultimo periodo rallentata è indubbio che, anche per la sua popolazione, questosia un mercato in espansione: il potere di spesa dei consumatori cinesi è aumentato negli ultimi 2 anni del +25%** etra la nuova classe emergente la domanda di prodotti di lusso ed esperienze di consumo ricercate è cresciutaenormemente.La politica dei visti ha rallentato in passato il turismo outbound, ma i cinesi, soprattutto i più facoltosi, amanospendere per viaggi di lusso. (Stime indicano che la spesa dei turisti cinesi all’estero potrebbe superare nel 2020 i 400miliardi di €)***.

Il turismo di lusso• Quando si recano all’estero i cinesi amano scoprire nuove destinazioni e conoscere nuove culture e per ricreare

un’esperienza di viaggio che sia memorabile sono disposti a sforare il budget iniziale previsto molto più di altrenazionalità.

• Se all’accomodation viene dedicato meno di un quarto del budget totale per la vacanza ed i cinesi, su questo,sono disposti a scendere a compromessi, molto di più viene stanziato per shopping e gioco d’azzardo (non acaso mete principali del turismo cinese sono Macao ed Hong Kong)

SCHEDE MERCATI ESTERI: CINA

*Fonte: OECD, Worldbank e WTTC, 2016** Fonte: Visa, 2015

***Fonte: Affluential, 2016

Popolazione

1.386 M / +0,6% ↓

PIL

US$ 11008 T / +6,1% ↓

Principali settori

Agricoltura: 15,5%Chimica: 15,6% Retail: 14,19%


Il turismo di lusso (continua)• I cinesi amano comprare souvenir, prodotti enogastronomici, ma soprattutto luxury good, indice di qualità, ma

anche di status• A differenza di altre nazionalità utilizzano molto di più siti di review e comparazione, che consentano loro di

trovare le offerte migliori, nonché programmi di customer loyalty.

Consigli operativi

SCHEDE MERCATI ESTERI: CINA

Sempre più cinesi, soprattutto tra i millennial,cominciano a sviluppare un palato «occidentalizzato» ead apprezzare anche la cucina locale; molti, però,quando in viaggio, di tanto in tanto amano comunquemangiare cinese

Quando scelgono l’accomodation, iprincipali fattori presi inconsiderazione sono: location,brand awareness, prezzo, stelle,facilities ed offerta in termini difood&beverage. I fumatori siaspettano di trovare stanze perfumatori


SCHEDE MERCATI ESTERI: EMIRATI ARABI UNITI E ALTRI PAESI DEL GOLFO

*Fonte: Worldometers, Worldbank e WTTC, 2016** Fonte: Mastercard, 2014

Popolazione

9,2 M / +0,8% ↑

PIL

US$ 370 B / +3,4% ↓


Gli Emirati e gli altri Paesi del Golfo e la ricchezza privataGrazie alla diversificazione della loro economia gli Emirati Arabi Uniti sono il maggiore mercato di consumo del Golfo,nonché una delle economie di maggior successo dell’area. La classe dirigente apprezza i brand di qualità ed il lusso esi fa portavoce di un comportamento di consumo che si piò estendere anche agli altri stati dell’area (in particolare adArabia Saudita, Bahrein, Kwait e Qatar). Al pari di altre nazionalità, il turismo è la principale tra le passioni dellapopolazione abbiente di questi paesi (33%)** e parte dei simboli di status.

Il turismo di lusso• Soggiorni in destinazioni iconiche o rifugi esotici e sono le tipologie di vacanza preferite dai viaggiatori

provenienti da queste aree• L’essere coccolati e serviti in un ambiente di lusso è ciò che questi ospiti ricercano in una vacanza;

complementary upgrade, servizi esclusivi e customizzati, personale dedicato che possa dar seguito ai lorodesiderata sono tra le richieste dei viaggiatori provenienti da questi paesi

• I viaggiatori provenienti da questi paesi sono molto attivi sui social media (ed il 60% dichiara di consultarliregolarmente e non riuscire a farne a meno)

Principali settori

Bancario: 12,7%Estrattivo: 67,2% Servizi finanziari: 18,9%


SCHEDE MERCATI ESTERI: EMIRATI ARABI UNITI E ALTRI PAESI DEL GOLFO

Consigli operativi

Gli arabi amano mangiare fuori; lacena, consumata spesso tardi, dopol’ultima preghiera, è un momento disocializzazione. Vi è la preferenza pergrosse porzioni che non semprevengono interamente consumate.Mangiando tardi spesso questi clientinon si alzano in tempo perla colazione.



Il Giappone e la ricchezza privataDopo gli Stati Uniti, il Giappone è con il maggior numero di HNWI. Legati a storiche tradizioni e con una visione piùconservatrice di altre popolazioni asiatiche, i giapponesi ricchi non hanno però le stesse abitudini di spesa dei paesiconfinanti. «In Giappone il vicino della porta accanto può essere un milionario e tu puoi non saperlo, perché la suacasa somiglia alla tua»** I Giapponesi, però, amano la qualità e sono disposti a spendere per prodotti ed esperienzedi alto livello e la ripresa economica che si intravvede, fa sì che si sia creato un ottimismo favorevole ai consumi ed aiviaggi.

Il turismo di lusso• Durante i loro viaggi leisure i turisti giapponesi cercano di combinare la visita a monumenti ed attrazioni con

food e shopping. Riguardo il cibo amano sperimentare e provare la cucina locale, mentre con riferimento alloshopping i giapponesi non esitano a spendere per i souvenir e sono interessati a prodotti di qualità (siasartoriali, che di brand del lusso). Poter usufruire del tax free è per loro importante

• La sicurezza è un aspetto fondamentale per i turisti giapponesi e l’attuale minaccia terroristica che interessal’Europa potrebbe avere ripercussioni negative sui flussi incoming

• Sempre più ricercano soluzioni customizzate e tailor made, cosa che li porta a prenotare le differenticomponenti del viaggio (trasporto, accomodation, tour,…) separatamente. Sempre più, oltre a internet, tablet emobile divengono i canali di prenotazione

SCHEDE MERCATI ESTERI: GIAPPONE

Popolazione

127,3 M / -0,2% ↑

PIL

US$ 4123 T / +0,8% ↓

Principali settori

Automotive: 16,5%Retail: 26,9% Servizi finanziari: 10,9%

*Fonte: OECD, Worldbank e WTTC, 2016**Fonte: The Japan Times © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017

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Consigli operativi

SCHEDE MERCATI ESTERI: GIAPPONE

Di contro, il word-of-mouthha particolare rilevanzanell’influenzare il processodi decisionedei consumatori

I giapponesi amano molto il cibo ed apprezzano lacucina locale: sono sempre pronti a sperimentarenuovi piatti, ma oltre al gusto anche lapresentazione e le porzioni sono importanti. Piattitroppo grossi o pietanze diverse servite su ununico piatto non vengono graditi.



L’India e la ricchezza privataNonostante l’India sia un sub-continente con culture e condizioni estremamente variegate e nonostante vi sia ancorabisogno di riforme sociali importanti, è innegabile che la sua importantissima crescita economica la ponga tra imercati più interessanti per comportamenti di consumo e trend emergenti, soprattutto con riferimento alla fasciaalta della popolazione.Lusso per gli indiani significa unicità, esclusività e status sociale e queste sono le principali ragioni dietro l’acquisto diprodotti di marca.

Il turismo di lusso• Nel turismo di lusso gli indiani ricercano qualcosa di nuovo: nuove destinazioni, ma soprattutto nuove

esperienze. Oltre alla varietà di cose da fare e da vedere gli altri elementi tenuti in considerazione nella sceltadella destinazione sono: l’immagine della destinazione, le infrastrutture ed i servizi, la sicurezza e la facilitànell’ottenimento del visto. (A questo proposito bisogna segnalare come l’Italia sia vista dagli indiani come metaper matrimoni e viaggi di nozze)

• I principali bacini di provenienza sono le grandi metropoli: Mumbai, New Delhi e Chennai; non stupisce quindiun segmento di domanda interessato al contatto con la natura, all’outdoor ed all’adventure travel.

• I turisti indiani con riferimento al processo di prenotazione sono ancora conservatori e si affidano ad agenzieviaggi e tour operator; poche sono le prenotazioni effettuate online.

SCHEDE MERCATI ESTERI: INDIA

Popolazione

1.252 M / +1,2% ↓

PIL

US$ 2095 T / +7,7% ↑

Principali settori

Agricoltura: 26,8%Retail: 26,9%Servizi finanziari: 30,4%

*Fonte: OECD, Worldbank e WTTC, 2016


Consigli operativi

SCHEDE MERCATI ESTERI: INDIA

L’accomodation, deve esserespaziosa e spesso vengonorichieste camere comunicanti

Dato l’alto tasso di cyber-crime eregole poco certe in patria, l’usodelle carte di credito è inferiorerispetto ad altri viaggiatori.



La Russia e la ricchezza privataLa Russia è un paese con forti differenze sociali, in cui 110 individui detengono circa il 35% delle ricchezze. Enonostante la crisi ucraina, il boicottaggio dell’Europa e la perdita di potere economico del rublo, i miliardarisembrano non averne risentito. Molti di loro, però, sono nel corso degli anni emigrati a Londra, New York, Parigi oZurigo e, secondo ricerche recenti, il 33% di quelli ancora in patria vorrebbe emigrare nel prossimo futuro.**In media i miliardari russi hanno tra 40 e 50 anni, sono persone che si sono fatte da sé, ammassando ingenti fortune,che amano spendere ingenti somme per fare shopping all’estero. Questa élite ha un’attitudine positiva verso la vitaed è consapevole di essere privilegiata, proprio per questo intende godersi quanto più possibile la vita, acquistando epossedendo oggetti esclusivi e vivendo esperienze uniche. Il turismo ed in particolare i viaggi con la famiglia, glishort break e le serate con gli amici ed i familiari rientrano tra le loro priorità di spesa.

Il turismo di lusso• Lusso per i russi significa personalizzazione del servizio o dell’esperienza, per cui sono disposti a pagare un

premium price maggiore rispetto agli standard europei; riuscire a sorprenderli, offrendo loro un servizio che siadatti al loro stile di vita, alle loro esigenze o desiderata è considerato un plus

• Questi viaggiatori sono spesso repeater: anziché scoprire nuove mete, amano tornare ciclicamente nelle stessedestinazioni e presso le stesse strutture se si sono trovati bene. Il turismo russo è anche molto legato agli eventi:sport, opera, concerti, mostre, spettacoli e sfilate di moda

SCHEDE MERCATI ESTERI: RUSSIA

Popolazione

143,5 M / +0,2% ↑

PIL

US$ 1331 T / +1,0% ↑

Principali settori

Estrattivo: 24,4% Retail: 15,3% Servizi finanziari: 14,6%

*Fonte: OECD, Worldbank e WTTC, 2016**Fonte: IE Premium and Prestige Business Observatory, 2015 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017

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Il turismo di lusso (continua)• Flessibilità e privacy sono due aspetti molto importanti per i viaggiatori russi: se da un lato tendono ad

organizzarsi e prenotare molto sotto data, modificando spesso i piani di viaggio e le prenotazioni, dall’altroamano isolarsi rispetto agli altri viaggiatori: utilizzano jet ed auto private per il trasporto, soggiornano in ville estanze con tutte le facilites in-suite, spesso si fanno accompagnare dal loro staff privato

Consigli operativi

SCHEDE MERCATI ESTERI: RUSSIA

Spesso i russi vengonopercepiti come freddi, pococortesi e non molto apertialle relazioni, ma ad unamaggiore conoscenzaquesti tratti spariscono

Si servono di internet per comparare prezzi edofferte, ma poi solitamente si rivolgono ad unagente di viaggio. Sono clienti abbastanza«demanding»: il rapporto qualità/ prezzo è perloro molto importante, hanno spesso benpresente cosa vogliono e cosa aspettarsi. Sonomolto più autonomi rispetto ad altre nazionalitàe si muovono facilmente sul territorio.



Gli Stati Uniti e la ricchezza privataGli Stati Uniti sono la nazione che da maggior tempo ha sviluppato una middle class benestante e dallo stile di vitapiù alto. Allo stesso modo sono il paese con il maggior numero di HNWI e di billionaire e, nonostante questi individuisiano nella posizione di poter acquistare qualunque cosa, la tendenza più recente, introdottasi soprattutto a partiredalla crisi del 2008 è quella di essere più conservativi: gli americani spendono per la beneficienza, per l’arte,l’intrattenimento ed il turismo di lusso (dove ricercano esperienze uniche ed autentiche) e ovviamente per i luxurygood; gioielli sfarzosi, jet o barche private da ostentare come simbolo di ricchezza non sono però più così popolaricome un tempo.

Il turismo di lusso• Il mercato dei viaggi di lusso negli Stati Uniti fattura ogni anno oltre 370 miliardi di €, con una media tra il 5% di

popolazione più ricco di 6.2 viaggi leisure pro capite all’anno ed una spesa media a vacanza di circa 3.000 € atesta**

• L’Europa è la destinazione più apprezzata (60%) ed in particolare Italia (41%), Inghilterra (40%) e Francia (38%)le mete preferite

• Le vacanze sono l’occasione per rilassarsi e staccarsi dalla routine frenetica per tutti i giorni, per esplorarenuove destinazioni, conoscere nuove culture, visitare nuove attrazioni e vivere esperienze uniche, ma anche permigliorare la relazione con i propri cari e passare del tempo di qualità con la propria famiglia

SCHEDE MERCATI ESTERI: STATI UNITI

Popolazione

318,9 M / +0,7% ↓

PIL

US$ 18037 T / +3,0% ↑

Principali settori

Chimica: 8,7%Retail: 33,3% Servizi finanziari: 21,8%

*Fonte: OECD, Worldbank e WTTC, 2016**Fonte: Resonance, 2016


Il turismo di lusso• Diversamente da altri mercati le agenzie di viaggio hanno un loro peso negli Stati Uniti (ed in questo senso la

specializzazione risulta essere la carta vincente). Le OTA, così come i siti specializzati in recensioni onlinevengono consultati in fase di ricerca; le prenotazioni che arrivano attraverso il canale online passano peròsoprattutto direttamente attraverso il sito del travel provider (compagnia aerea, hotel)

Consigli operativi

SCHEDE MERCATI ESTERI: STATI UNITI

L’utilizzo delle carte dicredito, anche per piccoliimporti, è molto diffuso trai turisti americani.

Per quanto riguarda il cibo,si sta diffondendo semprepiù un interesse per i piattilocali, i prodotti tipici equelli bio.


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