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Comunicazione Pubblica e Sociale Rossella Sobrero

Il sociale visto dalle imprese

11°e 12°lezione – 20 ottobre 2011


Cos’è la Responsabilità Sociale d’ImpresaCSR e comunicazione interna

La comunicazione interna: alcuni strumentiCSR e comunicazione esterna

La comunicazione esterna: alcuni strumentiCinque considerazioni per concludere

Secondo il Libro Verde dell’Unione Europea del 2001 "Promuovere un quadro europeo per la Responsabilità Sociale delle Imprese“, sono socialmente responsabili le Imprese che decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e a proteggere l'ambiente.

� Investire sul capitale umanoDedicare risorse all'addestramento e alla formazione permanente dei propri dipendenti e collaboratori; adottare soluzioni che consentano loro di trovare un buon equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero; attuare politiche di reclutamento che facilitino l'assunzione di persone sfavorite sul mercato del lavoro; tutelare la salute e la sicurezza nei luoghi di lavoro.

Cos’è la CSR – Responsabilità Sociale d’Impresa


� Contribuire alla tutela dell'ambienteRidurre il consumo di risorse e di emissioni inquinanti; limitare il più possibile l'impatto ambientale delle proprie attività; adoperarsi per rimediare ai danni ambientali; investire risorse nella messa a punto di processi produttivi ecosostenibili.

� Curare il rapporto con partner commerciali e fornitoriL'impresa socialmente responsabile - soprattutto quando esternalizza parte della propria produzione in paesi in via di sviluppo - sceglie fornitori che rispettino i diritti umani e adottino standard di eccellenza in materia di rispetto e tutela dell'ambiente.

Cos’è la CSR


� Investire nel rapporto con i clientiL'impresa socialmente responsabile offre prodotti e servizi in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative dei clienti; fornisce loro qualità, sicurezza e affidabilità.

� Investire nella comunitàCollaborare con scuole, università; sostenere i progetti delle organizzazioni non profit attive nella propria comunità di riferimento (programmi di Cause Related Marketing); incoraggiare i dipendenti a fare volontariato nelle organizzazioni non profit del territorio.

Cos’è la CSR


Partiamo da tre considerazioni:� per attuare politiche di CSR serve una capacità fondamentale: creare e mantenere un flusso di comunicazione e un dialogo sistematico con tutti gli stakeholder. Nella parola “responsibility” si può leggere il concetto di “response-ability” cioè la capacità di dare risposte. Quindi il tema della comunicazione è già inscritto nel nome stesso

�se la CSR deve diventare una modalità per gestire l’impresa, è necessario dotarsi di programmi di comunicazione interna ed esterna adeguati

� la CSR deve crescere e affermarsi nel tempo. E’ importante quindi sottolineare l’aspetto del percorso. Perché questo nuovo modo di governare l’organizzazione entri a pieno titolo nella cultura d’impresa ènecessario del tempo: una cultura non si modifica da un giorno all’altro.

La CSR oggi


La comunicazione deve essere vista non come strumento tattico macome elemento strategico per lo sviluppo della CSR.

Se si vuole arrivare a modificare la cultura aziendale, con l’obiettivo di integrare business e attenzione all’ambiente e alla società, bisogna avere la consapevolezza che la comunicazione è un ingrediente fondamentale.

La CSR oggi


IMPRESA

Clienti

Media

Azionisti

Comunitàlocale

Fornitori

Concorrenti

Banche

Ambiente

Dipendenti

ONP

Istituzioni locali e centrali

Generazionifuture

La mappa degli stakeholder

Parlare di CSR significa affrontare un argomento complesso i cui confini sono ancora poco chiari. Anche a causa di questa complessità è difficile definire le strategie e gli strumenti utili per comunicare valori, principi, cambiamenti culturali sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione. Forse perché:

� la complessità è un fattore antitetico alla necessità di semplificazione, caratteristica propria in particolare del linguaggio pubblicitario� le imprese più attente hanno privilegiato il fare rispetto al dire (questa sarebbe la ragione più nobile) e per questo esistono poche campagne in grado di trasmettere ai diversi pubblici i nuovi valori aziendali� i comunicatori non hanno travato il tempo, o la voglia, di ripensare al modo di fare comunicazione della CSR per i propri clienti.

La complessità della CSR


La comunicazione, intesa come strumento culturale, potrebbe aiutare l’impresa a trasferire all’esterno la propria volontà di innovare e di adeguarsi per rispondere meglio ai cambiamenti in atto.

Questo significa:� mettere in relazione: l’organizzazione deve collaborare con chi può contribuire a sostenerla nel percorso di cambiamento.

� offrire visioni: una delle caratteristiche della comunicazione della CSR è, o dovrebbe essere, la capacità di vedere oltre

� innovare: l’impresa deve trovare la forza di modificare le proprie strategiein funzione della condivisione e partecipazione dei diversi pubblici.

La comunicazione come strumento di cambiamento


La comunicazione, intesa come strumento di integrazione, potrebbe aiutare l’impresa a migliorare le modalità con le quali entra in relazione con i propri pubblici. Ma potrebbe anche essere utile per integrare:

� le diverse dimensioni e i differenti strumenti utilizzati� la comunicazione interna ed esterna � il personale nativo con quello migrante � le diverse visioni di chi opera all’interno e all’esterno dell’organizzazione.

La comunicazione della CSR può essere vista come strumento di fluidificazione dei rapporti a diversi livelli.

La comunicazione come strumento di integrazione


Non siamo abituati a parlare di valori e quindi, mancando una tradizione consolidata per questo tipo di comunicazione, rischiamo di non avere la sensibilità necessaria: la comunicazione della CSR rischia quindi di non utilizzare i toni giusti e le parole appropriate.

E’ necessario:� evitare possibili derive verso il greenwashing: l’eccessiva enfasi, il rischio di essere poco trasparenti, il problema di non essere coerenti etc.

� alzare l’asticella aumentando il livello di attenzione rispetto a tutte le azioni comunicative e ai messaggi che l’organizzazione manda ai diversi pubblici per evitare di essere accusati di strumentalizzazione

� aumentare il livello di attenzione rispetto al destinatario del messaggioper non sottovalutare le capacità critiche del cittadino-consumatore.

Le criticità della comunicazione della CSR


Criticità: Greenwashing

Una criticità della comunicazione della CSR è venire percepita come strumento finalizzato solo a ripulire l’immagine dell’impresa che la propone.La parola Greenwashing nasce alcuni anni fa nel contesto della comunicazione ambientale anche se oggi viene utilizzata per definire in generale un comportamento criticabile. E’ stata creata da un’organizzazione del Regno Unito (FuterraSustainability Communications) un’interessante Guida al Greenwash che evidenzia quali sono i maggiori pericoli presenti nelle campagne ambientali.


Criticità: Greenwash

Chevrolet

Criticità: Eccessiva enfasi

L’eccessiva valorizzazione delle caratteristiche positive dei prodotti o dei processi è un altro pericolo per chi comunica la CSR.Quando si esagera, la comunicazione può portare risultati negativi non solo per l’impresa ma, più in generale, per il sistema imprenditoriale e all’intera società.Un altro pericolo è l’eccessiva enfasi sul tema dell’etica. Oggi un argomento fortemente critico a causa degli scandali che hanno visto coinvolte imprese che vantavano comportamenti corretti e responsabili. Molte di queste imprese avevano strumenti di rendicontazione e di comunicazione apparentemente ineccepibili.


Criticità: Opacità

La mancanza di chiarezza e trasparenza può diventare un fattore critico soprattutto quando un’impresa dichiara di gestire una comunicazione responsabile.

Nel Cluetrain Manifesto, il programma in 95 punti pubblicato nel 1999 su internet, appare per la prima vota in modo sistematico un appello, una richiesta di chiarezza da parte dei cittadini alle imprese.

“Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochure a quattro colori, né dei vostri siti internet sovraccarichi di bella grafica ma senza lacuna sostanza”.


Criticità: Incoerenza

Il rischio dell’incoerenza è molto forte, ed è spesso presente, nella comunicazione della CSR. Significa:

� promuovere le proprie attività verso l’esterno prima di condividerle all’interno dell’organizzazione

� valorizzare progetti sociali per il Sud del mondo se si è attaccabili rispetto al comportamento nei confronti dei propri dipendenti

� investire in campagne di comunicazione ambientale se i processi produttivi rispettano a mala pena i limiti imposti dalle legge

� annunciare progetti senza comunicare i risultati ottenuti.


La comunicazione della CSR deve essere naturalmente sempre chiara, diretta e trasparente. Comunicare il proprio impegno e la propria responsabilità può offrire interessanti opportunità per:

� valorizzare i fattori distintivi dell’impresa� farla sentire vicina al cittadino e ai suoi valori� metterla più in sintonia con i diversi stakeholder

La comunicazione della CSR aiuta l’organizzazione a crescere, a svilupparsi, a mettersi, almeno parzialmente, al riparo da eventuali rischi per la sua reputazione. Aiuta inoltre a gestire in modo più soddisfacente il rapporto con dipendenti e collaboratori, a consolidare la propria presenza sul territorio, a realizzare progetti innovativi e di maggior successo per il mercato

Le potenzialità della comunicazione della CSR


Potenzialità: Distinzione

La possibilità di distinguersi dai propri concorrenti scegliendo di comunicare il proprio brand come carico di valori sociali e non solo economici: questa è la potenzialità più utilizzata da chi ha scelto questo posizionamento.

Tra gli esempi più conosciuti a livello internazionale ne citiamo due entrati nei manuali della CSR: The Body Shop e Ben & Jerry’s che hanno promosso la responsabilità ambientale, sociale, economica attraverso i loro prodotti.

Un esempio più recente è rappresentato da Lacoste


Lacoste per “Save your Logo”

Potenzialità: Fiducia

La capacità di generare fiducia è fondamentale per il successo di un’impresa, di una Organizzazione Non Profit e, in un futuro prossimo, di chi governa il territorio.La scelta della CSR, e la sua comunicazione, permette all’impresa di correre meno rischi per la propria reputazione. Per conquistare e mantenere la fiducia bisogna essere sempre chiari e trasparenti: questo significa non solo dire sempre il vero ma anche non nascondere i problemi che possono esserci stati o che ancora l’organizzazione deve affrontare.Ogni rottura che si crea nel sistema di fiducia tra azienda e stakeholder ha un impatto negativo che si traduce in un problema anche di carattere economico per l’organizzazione.


TOYOTA

Potenzialità: Relazione

L’impresa non è un’isola: è importante per un’organizzazione essere capace di ascoltare i diversi interlocutori e di attivare rapporti costruttivi e di scambio con tutti. Oltre al pubblico interno, l’impresa deve pensare ai diversi stakeholder che possono condizionare più o meno positivamente la sua presenza sul mercato.E’ possibile sviluppare un buon rapporto con la comunità locale, aumentare la collaborazione con le istituzioni del territorio, migliorare la partnership con le ONP, per aumentare la coesione sociale.

Un approccio alla comunicazione nuovo rispetto al passato: fino a ieri si credeva che ascoltare i diversi pubblici fosse un dovere. Oggi le imprese hanno capito quanto sia importante avviare relazioni autentiche con gli stakeholder per poter contare su visioni diverse e punti di vista differenti.


Potenzialità: Partecipazione

La comunicazione contribuisce ad aumentare il livello di partecipazione dei dipendenti ma anche degli altri stakeholder: una delle finalità considerate fondamentali nella nuova CSR.

Una strategia di comunicazione che punti ad aumentare la collaborazione e la partecipazione degli stakeholder alle decisioni dell’impresa è una potenzialità importante per l’azienda.

Anche il prodotto finale, che sia un report ambientale o una campagna sui media, sarà più credibile se potrà vantare la collaborazione con i diversi pubblici ed evidenziare il processo partecipato che ha portato alla definizione della strategia individuata.


Il caso “RED”: una combinazione tra etica e business

� Un esperimento di consumismo partecipativo la scelta del rosso per le sue diverse valenze simboliche, per sottolineare l’impegno politico e la passione per le proprie idee

� Un caso di marketing etico “diverso”la scelta di parlare alla coscienza del consumatore ma di rispondere anche al suo desidero di essere alla moda

� Un esempio di linea di prodotti esclusivila scelta di creare una gamma di oggetti vasta e articolata: dalla carta di credito al cellulare, dall’orologio all’I-Pod etc.


La comunicazione della CSR: nuovi canali, contenuti e modalità

� sceglie di affiancare ai media tradizionali nuovi media� individua luoghi e soluzioni alternative utilizzando strategie di

unconventional marketing� sfrutta maggiormente strumenti interattivi� cerca modalità più partecipative� produce nuovi contenuti� crea nuove alleanze tra consumatore e impresa� permette di valorizzare i valori� dà più forza al brand


CSR e comunicazione interna


La Comunicazione Interna come strumento di sviluppo dell’organizzazione

� La comunicazione interna è uno strumento che l’organizzazione può utilizzare per facilitare e accelerare il processo di modifica dell’organizzazione stessa in funzione di una cultura più attenta ai principi della CSR. Ciò è possibile se ci si impegna a far circolare di più (e meglio) le informazioni, a promuovere occasioni di condivisione dei programmi, a stimolare la partecipazione di dipendenti alle scelte dell’impresa.

� Anche in questo caso (come quando si parlerà di comunicazione verso l’esterno) è fondamentale avviare una fase di ascolto: solo conoscendo le attese di coloro che lavorano nell’organizzazione è possibile rivedere il sistema di comunicazione interna, attivando strumenti e occasioni idonee al raggiungimento dell’obiettivo.


Gli strumenti di comunicazione interna tradizionali (e ancora oggi adottati da moltissime imprese, in particolar modo di piccole dimensioni) sono manifesti e locandine, riunioni periodiche e convention etc.

Alcune imprese più grandi adottano anche altri strumenti, quali: newsletter, intranet etc.

Un strumento di comunicazione interna molto importante per la CSR è la formazione, attività che l’impresa propone ai propri collaboratori per motivarli e per migliorare le competenze, per esempio sulla gestione sostenibile della filiera, sulla ecoefficienza degli impianti etc.


Manifesti e locandine

Per comunicare il percorso che l’azienda ha avviato verso la CSR esistono alcuni semplici strumenti utilizzati da sempre in qualsiasi tipo di organizzazione.

Manifesti e locandine, per esempio, sono facili da realizzare e consentono di comunicare con il proprio pubblico interno aggiornando dipendenti e collaboratori in merito a nuovi progetti, iniziative etc. Ma possono essere usati anche nella fase di coinvolgimento del pubblico interno per la realizzazione della Carta dei valori, del Codice Etico, Codice di comportamento etc.


Riunioni periodiche e convention

I momenti di incontro periodici, organizzati e strutturati, possono costituire un utile strumento per condividere obiettivi e modalità di sviluppo delle attività programmate e del percorso avviato.

La convention è un evento un tempo utilizzato solo delle grandi imprese ma che oggi sta entrando a far parte dei piani e delle strategie di comunicazione anche delle piccole imprese.


Newsletter

La newsletter è uno strumento adottato spesso dalle organizzazioni di maggiore dimensione che lo utilizzano per informare ma anche coinvolgere collaboratori e dipendenti.

A volte, la newsletter ha una cadenza periodica (settimanale, quindicinale, mensile); altre volte, invece, viene prodotta in funzione delle novità da comunicare.

Nelle realtà più organizzate, la newsletter serve anche per promuovere servizi, offerte, iniziative riservati ai dipendenti e ai collaboratori.


Intranet

La creazione e l’utilizzo di una intranet può portare in tempi brevi a risultati interessanti nella gestione della comunicazione interna.

L’impresa deve combattere il gap informatico ancora presente in molte realtàe la resistenza all’innovazione di alcuni addetti (a volte, sono proprio i dirigentia rappresentare il “collo di bottiglia”).

Nelle piccole imprese manca spesso la cultura della condivisione attraverso la rete: non sempre si è consapevoli, per esempio, che la rete facilita la comunicazione tra sede centrale e sedi periferiche contribuendo anche a velocizzare i messaggi e a semplificare il linguaggio .


Formazione

Proporre ai propri dipendenti e collaboratori occasioni di formazione e di aggiornamento è uno dei modi per consolidare i rapporti interni e per migliorare la cultura d’impresa.

In questi ultimi anni, molte imprese anche piccole hanno progettato iniziative di aggiornamento, spesso innovative e stimolanti, volte a far crescere le competenze anche nell’ambito della CSR.


CSR e comunicazione esterna


Le imprese che decidono di investire in progetti di comunicazione hanno spesso diversi obiettivi:

� far conoscere il proprio impegno sociale e ambientale� lanciare prodotti o servizi che hanno valori sociali o ambientali� sostenere progetti di marketing sociale in collaborazione con organizzazioni non profit� contribuire a modificare comportamenti errati � utilizzare in modo corretto il prodotto.

La comunicazione è uno strumento utile per coinvolgere gli stakeholderin processi di partecipazione e di condivisione delle scelte aziendali.

Gli obiettivi della comunicazione esterna


Confezione o packaging

La confezione del prodotto può essere uno straordinario strumento di comunicazione: l’impresa può evidenziare le qualità del prodotto ma anche il processo produttivo attento all’ambiente e al rispetto dei diritti umani.Oggi le confezioni contengono anche istruzioni per la raccolta differenziata, per il miglior utilizzo del prodotto, per il consumo responsabile.Sulla confezione può essere inserito anche un messaggio sociale.


Brochure, pieghevoli, cataloghi, bilanci sociali

Gli strumenti cartacei continuano ad essere molto utilizzati dalle imprese: volantini, pieghevoli, brochure, cataloghi mantengono la loro funzione e non sono stati sostituiti totalmente dalle versioni informatiche.

Uno strumento molto utilizzato per comunicare la CSR è il bilancio socialeche può essere anche definito ambientale, di genere, di sostenibilità etc. Oggi si parla in Italia di reporting integrato: è stato avviato il progetto One Report

che ha l’obiettivo di definire un modello nuovo di rendicontazione.


Il Cause Related Marketing

Uno strumento della responsabilitàsociale è il Cause Related Marketing, disciplina mutuata dai Paesi anglosassoni che si è sviluppata con successo anche in Italia.Si tratta di un’attività di marketing dove l’impresa affianca una “buona causa”sostenendo l’organizzazione non profit che la realizza.Nella comunicazione sono presenti i due loghi, quello dell’impresa e quello dell’organizzazione non profit.


Direct Marketing

Anche questa tecnica di marketing può essere utilizzata dall'impresa per comunicare ai propri clienti l’impegno sociale. Il DirectMarketing è uno strumento che consente di ottenere un riscontro abbastanza immediato. I mezzi più usati sono: gli annunci stampa con coupon, gli invii postali (direct mail), i comunicati radio/televisivi, il telemarketing.


Fiere e mostre

Partecipare a manifestazioni sulla responsabilità sociale può essere un momento utile per valorizzare il proprio impegno e per confrontarsi con altri soggetti.In generale la fiera è uno strumento importante nella comunicazione di un’azienda: è un luogo di contatto privilegiato tra chi espone e il target dei clienti attuali o potenziali.


Relazioni Pubbliche

Per Relazioni Pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioniche esistono tra una organizzazione e i suoi diversi pubblici.

Le Relazioni Pubbliche comprendono una serie di attività: dalle media relations (relazioni con i media) all’organizzazione di conferenze, dalla gestione dei contatti con gli opinion leader alla creazione di eventi sul territorio.


La comunicazione online

Il sito dell’impresa è uno strumento facile da utilizzare per comunicare la propria attività di CSR. Consente infatti all’impresa di procedere con periodici aggiornamenti, di trasferire al proprio esterno i “passi in avanti” nel percorso verso la CSR.

Con la creazione di blog e di spazi per la discussione, il sito può essere utilizzato anche per entrare in un rapporto dialettico con i propri clienti, fornitori etc.

Anche l’attività sui social network permette all’impresa di avviare una politica di ascolto degli stakeholder.


Quando si parla di comunicazione (anche della CSR), è importante ricordare che non si può trasmettere all’esterno un messaggio che è in contraddizione con quanto viene veicolato all’interno.

L’organizzazione non comunica all’esterno soltanto attraverso ciò che comunemente definiamo “comunicazione”, ma anche attraverso i comportamenti organizzativi. È, quindi, necessario che ci sia coerenza tra ciò che si è e ciò che si comunica.

Per essere socialmente responsabile, l’impresa deve ripensare i comportamenti organizzativi che “parlano” al e con il pubblico.


Cinque considerazioni per concludere


1. La comunicazione deve assumere un ruolo strategicoLa comunicazione deve essere considerata uno strumento importante capace di orientare le politiche dell’organizzazione verso i valori della CSR. Se vuole contribuire a modificare le scelte dell’impresa e diventare uno strumento importante, la comunicazione deve essere studiata, pianificata, organizzata.E’ necessario impostare un piano strategico che indichi obiettivi, azioni e strumenti da utilizzare.

2. La comunicazione serve a gestire le relazioniLa comunicazione non deve essere “tattica” ma diventare uno strumento per gestire il rapporto con il pubblico interno e le relazioni con i pubblici esterni. Anche quando viene utilizzata per promuovere progetti di CRM dovrebbe prevedere l’inserimento di queste attività in un piano strategico. Solo così èpossibile valorizzare appieno le potenzialità delle singole iniziative.


3. La trasparenza, deve essere un valore centraleLa comunicazione della CSR deve essere sempre chiara, diretta, trasparentese vuole raggiungere il suo scopo. Deve saper trasmettere e diffondere i valori dell’organizzazione e deve offrire ai destinatari la possibilità di capire qual è il nuovo modello di business al quale l’impresa si ispira.

4. Aria nuova nella comunicazione grazie alla CSRLa CSR può portare un reale cambiamento nel modo di comunicare delle imprese e di tutte le organizzazioni. Perché produce nuovi contenuti, crea nuove alleanze, consente di valorizzare i valori. In sintesi permette di dare più forza al brand, obiettivo a cui tutte le imprese tendono.


5. Comunicare significa spesso anche innovareLa comunicazione della CSR aiuta a rinnovarsi, ad affrontare nuove sfide, a sperimentare nuove modalità e nuovi canali. A volte si teme di abbandonare il noto (la comunicazione commerciale che utilizza schemi consueti) per l’ignoto (nuovi media, linguaggi differenti, valori solitamente poco evidenziati).Ma è questa la sfida che ci attende in futuro.


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