Pietro Anghileri

Il ruolo dell’imprenditore e marketing implicito nel settore della moda: il caso Prada.

Relatore: Chiar.mo Prof. Renato Fiocca

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Indice Introduzione 4 Capitolo 1 Storia dell’azienda 7

1.1 Le origini 7

1.2 La ripresa e lo sviluppo 8

1.3 Dal 2000 ad oggi 10

Capitolo 2 Prada vista da se stessa 11

2.1 Il sistema della moda in Italia 11

• 2.1.1 Breve storia della moda italiana 11

• 2.1.2 La moda italiana negli ultimi anni 12

2.2 Prada vista da se stessa 14

• 2.2.1 Creazione e Design 17

• 2.2.2 Ricerca e Produzione 17

• 2.2.3 Comunicazione, pubblicità e relazioni pubbliche 19

• 2.2.4 La quotazione in Borsa 22

2.3 Il ruolo dell’imprenditore nel settore della moda 25

Capitolo 3 Prada vista dai clienti 28

3.1 Analisi questionari 28

• 3.1.1 Scelta del campione da sottoporre a intervista 28

• 3.1.2 Obiettivi della scelta di campionamento 28

• 3.1.3 Presentazione del questionario sottoposto 29

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• 3.1.4 Indagine analitica sulle risposte alle domande del questionario.

Congetture derivanti dai risultati 32

Capitolo 4 Il marketing come idea 86

4.1 Culture d’impresa, Cultura di Prada 86

4.2 Le passioni di Prada 87

4.3 La Brand Extension 88

• 4.3.1 PRADA EYEWEAR 89

• 4.3.2 PRADA PHONE BY LG 90

• 4.3.3 PRADA FRAGRANCES 91

4.4 Prada e lo sport 93

• 4.4.1 La vela 93

• 4.4.2 Lo sci 95

4.5 Fondazione Prada 96 Capitolo 5 Prospettive di evoluzione della strategia di marketing 99

5.1 Made in Italy e Made in Prada 99

5.2 Strategie di sviluppo 102

5.3 Potenziale di espansione di Miu Miu e della regione asiatica 105

• 5.3.1 Evoluzione del brand MIU MIU 105

• 5.3.2 Ulteriore potenziale di espansione 108

5.4 La quotazione in Borsa 114

5.5 Coppa America 2013 116

Conclusioni 120

Bibliografia 124

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Introduzione

Con il presente lavoro di ricerca, iniziato nel maggio 2012, ho perseguito

l’intento di studiare ed analizzare le determinanti che rendono l’azienda Prada tanto

affermata e capace di creare notevoli utili anche in un momento di così forte

rallentamento della crescita dell’economia mondiale. A questo riguardo è sufficiente

pensare alla continua crescita del fatturato che solo nel primo semestre del 2012 ha

quasi eguagliato quello del 20101.

Certo, vero è che uno dei settori che meno ha risentito degli effetti di questa crisi

è proprio quello dei beni di lusso, nel quale Prada, come vedremo, si è ritagliata un

ruolo da protagonista. Sono le particolarità dei messaggi che l’azienda manda

all’esterno, delle attività collaterali che intraprende e della mentalità del top

management che mi hanno portato allo studio di quello che non è solo un business da

centinaia di milioni di euro all’anno di utili netti, ma un vero e proprio fenomeno di

costume del nostro tempo.

L’importanza di ciò che Prada ha fatto, fa e continuerà a fare non solo nel

mondo della moda è indiscutibile e universalmente riconosciuta 2.

Innanzitutto Prada rappresenta per il nostro Paese una risorsa chiave, un’icona di

eccellenza italiana che viene celebrata ed elogiata in tutto il mondo. Già questa

posizione predominante nel panorama delle aziende italiane, ma anche nel panorama

delle aziende del lusso in generale, è sicuramente un dato interessante, che mi ha spinto

a investigare le determinanti di questa supremazia. Ma ciò che più mi ha portato a

scrivere di questo argomento è la modalità con cui Prada si è spinta oltre i confini della

moda, andando a toccare e insediandosi in campi differenti dal suo core business.

Filosofia, cinema, arte contemporanea, sport, architettura e design.

1 Nel 2010 si è registrato un fatturato di 2047 milioni di euro; nel 2011 di 2556 milioni di euro; nella prima metà del 2012 di 1547 milioni di euro. 2 www.Interbrand.com la inserisce tra i “Best Global Brands 2012” sottolineando: “Anche se esiste da quasi un secolo, Prada si avvicina ad ogni stagione con un tocco audace e innovativo, decisamente distintivo. Di conseguenza, Prada emana costantemente un ammirabile grado di fiducia in se stessi, il che la rende solo più desiderabile, e spinge il marchio lontano dalla provocazione proprio per l’amore verso la provocazione. Ciò che attira i consumatori, in ultima analisi, (e li muove ad apprezzare il suo nome stesso attraverso i continenti e le culture) è il senso di sicurezza di sé, conquistata attraverso la continua sperimentazione e una comprovata capacità di dettare i gusti e le tendenze, piuttosto che inseguirli. (…) Mentre Prada vanta una straordinaria indifferenza alla difficile situazione economica, l'unico avvertimento può essere la misura in cui il mercato cinese sarà il solo centro di gravità del marchio, sia dal punto di vista commerciale sia non.”

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Dagli anni ’90 Prada si è impegnata nella realizzazione di svariati progetti

collaborando di volta in volta con i più grandi esponenti delle diverse aree culturali

prescelte, passando dal mondo dell’architettura con Rem Koolhaas ed Herzog & de

Meuron a quello del cinema con Ridley Scott e Roman Polansky, a quello dell’arte con

Germano Celant. La nascita di queste collaborazioni eccellenti, che verranno presentate

nel dettaglio nel corso di questa tesi, è sempre scaturita dalla immensa passione che

ciascuno dei due coniugi a capo della maison, Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, ha

manifestato verso quelle determinate aree di interesse. Non quindi un freddo calcolo

derivante da congetture di ritorno economico, bensì un caldo e disinteressato impegno

atto al miglioramento, alla valorizzazione e alla conoscenza dei diversi patrimoni

artistici e culturali.

È così che, a mio parere, il “marketing implicito”3 effettuato da Prada tramite

tutti i suoi progetti collaterali ha fatto dell’azienda non solo una delle più ricercate a

livello globale, ma anche un’impresa con un’identità così forte e definita che è riuscita

ad attirare su di sé un interesse tanto esteso da tradursi, alla fine, in notorietà e vendite

in continua crescita.

Lo studio di questo fenomeno, che a mio avviso non ha eguali nel panorama

mondiale, è strutturato come segue.

Il primo capitolo è dedicato alla storia di Prada dal 1913, quando è stata creata

come piccola azienda familiare, ad oggi colosso di fama mondiale.

Il secondo capitolo è rivolto al macroambiente in cui l’azienda si è trovata ad

operare, al sistema della moda in Italia e allo sviluppo dello stesso, alla visione che

Prada ha di se stessa, al funzionamento interno dell’azienda e alla presentazione

dell’imprenditore come figura essenziale nel processo di crescita di un’impresa di

questo tipo.

La parte centrale dello studio, ossia la verifica delle mie ipotesi iniziali, è

l’analisi delle risposte ai questionari da me sottoposti a un campione eterogeneo di

persone. Ad essa è dedicato il terzo capitolo: Prada vista dai consumatori.

Nel quarto si osserveranno nel dettaglio le differenti attività, la cui portata sarà

già stata identificata e commentata grazie alle risposte degli intervistati, intraprese da

3 Così da me chiamato grazie alla sua nobile origine, ossia la valorizzazione di diversi patrimoni oltre a quello prettamente aziendale, derivante dalle idee e dalle passioni dei coniugi più che da un mero calcolo opportunistico.

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Prada in tutti quei campi d’interesse molto cari ai due principali artefici di questa

multinazionale all’avanguardia.

Infine concluderò illustrando, nel quinto ed ultimo capitolo, le prospettive

evolutive delle strategie messe in atto dal top management con obiettivo primario la

continua crescita dei brand presenti nel portafoglio di Prada Group4.

4 Prada, Miu Miu, Church’s, Car Shoe.

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CAPITOLO 1

Da piccola azienda familiare a Gruppo internazionale fra i leader nel settore del

lusso: la storia del Gruppo Prada è l’esempio di un successo perseguito e raggiunto nel

tempo con impegno e tenacia, idee e competenze, sacrifici e investimenti, mentalità

vincente e spirito competitivo.

1.1 Le origini

L’azienda nasce nella primavera del 1913 quando Mario Prada, insieme al

fratello Martino, apre in Galleria Vittorio Emanuele II a Milano un’elegante boutique

con l’insegna “Fratelli Prada”.

I prodotti venduti sono soprattutto valigie, bauli con un gran numero di scomparti, borse

da viaggio, borsette da sera, bastoni da passeggio, cofanetti. Il tutto fatto con

un’assoluta ricchezza di pellami: elefante, tricheco, alligatori vari, serpente e altri

esemplari da zoo. Ci sono poi porcellane, orologi, argenteria varia e altri articoli tra cui

spiccano i nécessaire da viaggio in pelle con raffinati inserti di cristallo e gli strani bauli

da piroscafo, che sembrano piccoli guardaroba mobili. Il successo è tale ed immediato

che a soli sei anni dall’apertura, nel 1919, dodici mesi dopo la fine della prima guerra

mondiale, il negozio diventa fornitore ufficiale della Real Casa savoiarda che, per

l’epoca, è un suggello di massimo prestigio. Da quel momento in avanti il portafoglio

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clienti si arricchisce: le grandi famiglie meneghine, ma anche quelle europee, iniziano

ad acquistare regolarmente dal negozio dei Fratelli Prada, facendolo diventare un punto

di riferimento nazionale e internazionale per gli accessori di pelletteria.

Viaggiatore di natura e per lavoro, Mario sperimenta, studia e lavora i vari tipi

di pellame anche fuori dall’Italia. Da giovane è stato in Germania dove ha lavorato in

una pelletteria ma è andato anche in Inghilterra e negli Stati Uniti. E gira ancora perché

il cuoio italiano non gli basta. I suoi fornitori preferiti sono in Austria e in Germania,

dove per la serietà, la cultura e le tradizione nel lavoro trova dei buoni accordi

commerciali. Le cose vanno bene, dopo quello in Galleria apre un secondo negozio in

via Manzoni. Sulla scia di suo fratello Martino, attivista dell’Azione Cattolica, Mario si

fa conquistare dall’idea e negli anni Venti-Trenta in diversi viaggi a Londra e a Parigi,

porta documenti segreti a don Luigi Sturzo, personaggio di riferimento per molti italiani

fuoriusciti e ricercati dalla polizia fascista. Nelle sue borse c’è sempre qualche

scomparto invisibile dove nascondere e trasportare quelle carte molto compromettenti

senza essere scoperto. Proprio per questo impegno il fratello Martino lascerà la società

con Mario e quindi la gestione dei negozi per dedicarsi interamente alla politica nel

Partito Popolare.

Gli anni del primo dopoguerra ma, soprattutto, gli anni del secondo conflitto

mondiale non possono ovviamente essere lo sfondo ideale per l’attività intrapresa. Il

momento d’oro è definitivamente alle spalle. Rientra il progetto di aprire il terzo

negozio Prada a Roma. Anche la Galleria di Milano viene bombardata. Si stanno

prospettando ben altri problemi. Il negozio storico tiene, ma declina, quello in via

Manzoni viene chiuso, il contrasto con gli anni che furono è duro. Nel 1958 Mario

muore e in negozio gli subentrano le figlie Nanda e soprattutto Luisa, la più «tedesca»

come personalità e senso organizzativo. Prada cambia registro. È pur sempre un bel

negozio in Galleria ma il target sono diventati la borghesia che si sta rimboccando le

maniche negli anni difficili, ma carichi di speranze, della ricostruzione. L’azienda si

riprende e instaura un buon commercio tra gli anni ’60 e ’70, ma non riesce più a

toccare picchi veramente importanti.

1.2 La ripresa e lo sviluppo

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È nel 1977 che l’azienda passa nelle mani di Miuccia Prada, nipote di Mario.

Laureata in Scienze Politiche all’Università Statale di Milano, dopo aver studiato e

lavorato anche presso il Piccolo Teatro e aver lottato per i diritti delle donne nella

Milano degli anni ’70, Miuccia prende le redini dell’azienda e inizia un lungo percorso

che la vedrà trasformare l’impresa di famiglia in un colosso mondiale del lusso. Con

Patrizio Bertelli, incontrato per la prima volta nel 1977 e già proprietario di una piccola

azienda di pelletteria, inizia una collaborazione che vedrà la costituzione de “I Pellettieri

d’Italia”, società industriale e distributiva che per i primi anni vende i prodotti di Prada

nel mondo.

Come direttore creativo di Prada, Miuccia disegna nel 1985 quello che diventerà

un’intramontabile icona della maison, il classico ed elegante zaino fabbricato in nylon

nero. Negli anni ’80 e ’90 crescono la popolarità di Prada e la diffusione dei nuovi

prodotti quali calzature, abbigliamento uomo e donna, l’introduzione di collezioni

ready-to-wear ideate da Miuccia, caratterizzate da sobrietà, eleganza e materiali

innovativi. Sfidare l’eccesso di sfarzosità degli anni ’80 e declinare un nuovo paradigma

della moda sono gli obiettivi primari della nuova fase di vita dell’azienda. La prima

sfilata del marchio risale al 1988, all'interno della collezione autunno/inverno 1989.

Pochi anni dopo, nel 1992, Miuccia fonda Miu Miu, brand con il quale distribuisce capi

femminili più sperimentali e moderni, destinati ad un pubblico più giovane.

Insieme a Patrizio Bertelli, che diviene l’amministratore delegato nel 1995, è

l'artefice dello sviluppo e dell'espansione internazionale di Prada, muovendo alla

conquista del mondo della moda, spingendo rapidamente marchio e prodotti verso

nuove frontiere ed espandendosi in altri settori di produzione. Il suo lavoro ha sempre

adottato un approccio intellettuale e introspettivo, rivelando un particolare talento nel

sovvertire le regole. Curiosa, mai soddisfatta, guarda sempre avanti alla ricerca di nuovi

stimoli. Ogni nuova stagione, la sfida e la totale trasformazione rappresentano la

costante della sua creazione. Il coinvolgimento nel presente e la trasposizione dello

stesso nel proprio lavoro rappresentano la sua missione convergendo nell'incontro di

molteplici aspetti culturali in uno stesso momento. Grazie all'approccio radicalmente

innovativo, allo stile intellettuale e alla versatilità tecnica, Miuccia Prada ripensa ogni

aspetto del processo creativo, riconoscendo dignità stilistica e formale a settori

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tradizionalmente trascurati per conseguire un'efficace fusione di elementi nel prodotto

finale.

1.3 Dal 2000 ad oggi

All’inizio del 1998 nella struttura della progettazione delle collezioni Prada viene

inserita una linea sportiva, caratterizzata dalla nota linea rossa, il cui lancio favorirà

dalla eccellente prima apparizione del team “Luna Rossa” alla Coppa America di vela

dell’anno successivo.

In armonia con l’obiettivo dell’amministratore delegato Patrizio Bertelli di

costruire un colosso del lusso, a partire dal 1999 è iniziato un forte processo di

acquisizioni che ha portato alla temporanea proprietà dei seguenti marchi: Gruppo

Church’s (100%), Helmut Lang (51%), Jil Sander (94,8%), Fendi (51% in tandem con

LVMH, prima che Prada vendesse la sua quota alla stessa LVMH a fine 2001), Car

Shoe (51%), Santacroce (70%).

È proprio nei primi anni del 2000 che Prada lancia sul mercato anche le sue linee

di fragranze per uomo e donna e Prada Eyewear, la prima linea di occhiali della maison

milanese.

Il Gruppo Prada si caratterizza nel panorama mondiale per lo spiccato contenuto

qualitativo delle attività svolte, con un’organizzazione strutturata per controllare tutte le

fasi del ciclo produttivo. Le attività principali sono la produzione, la distribuzione e la

vendita al dettaglio tramite DOS (Directly Operated Stores) di prodotti nei settori della

pelletteria, dell’abbigliamento ready-to-wear, delle calzature e degli accessori.

Entrata in Borsa nell’Hong Kong Stock Exchange nel giugno 2011, Prada è

riuscita a liberarsi di buona parte dei debiti contratti negli anni critici dello sviluppo su

larga scala e a trovare le fonti per finanziare i nuovi investimenti, diretti principalmente

all’aumento della propria presenza sul territorio mondiale tramite negozi monomarca.

Il portafoglio marchi del Gruppo Prada contiene ad oggi quattro brand: i due

principali, i “power brands” Prada e Miu Miu, affiancati da Chruch’s e Car Shoe,

marchi storici con una propria identità ben definita.

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Capitolo 2

2.1 Il sistema della moda in Italia

2.1.1 Breve storia della moda italiana

Il libro di Carlo Pambianco5 sulla storia della moda italiana racconta

l’evoluzione di uno dei settori portanti dell’export italiano dagli anni ‘60 ad oggi. E’ una

storia interessante che consente di fare luce sul rapporto tra creatività e management.

Ripercorriamo alcuni passaggi chiave di questo binomio ormai fondamentale.

Rispetto alla tradizione dell’ haute couture francese, la moda italiana nasce negli

anni del boom economico con l’invenzione del pret-a-porter, abiti di elevata qualità

stilistica ma pensati per un uso quotidiano e prodotti con una logica di tipo industriale.

Il mercato interessato è quindi molto più ampio rispetto a quello esclusivo e ristretto

dell’alta moda francese.

I due fattori chiave che hanno permesso questo sviluppo sono la presenza sul

nostro territorio di un tessuto industriale basato sulla piccola e media impresa (distretti)

e l’affermarsi degli stilisti che applicano la loro creatività al mondo dell’industria. Gli

stilisti si concentrano unicamente sulla parte creativa e poi attraverso il meccanismo

delle licenze danno in outsourcing la produzione e la distribuzione del prodotto alle

imprese manifatturiere che hanno le competenze necessarie a portare le collezioni sul

mercato.

Questa soluzione funziona molto bene garantendo una crescita sostenuta della

moda italiana che in pochi anni arriva a competere con quella francese. A partire dalla

fine degli anni ’80 la situazione si modifica. Il mercato non si accontenta più del bel

prodotto e pretende maggiore qualità e immagine. Gli stilisti sono i primi ad intuire

questo cambiamento e trasformano la propria firma creativa in un vero e proprio brand

con dei valori ed un’identità ben definiti.

Il rapporto con il mondo industriale per certi versi cambia. Gli stilisti con i

guadagni derivanti dalle royalty delle licenze hanno le risorse necessarie per acquistare

le imprese manifatturiere e per diventare essi stessi delle imprese. La trasformazione in

5 Pambianco C., Testoni L., I signori dello stile, Sperling & Kupfer, Milano, 2008.

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brand richiede maggiore attenzione e controllo sulla qualità del prodotto: è la nascita di

un rapporto duale tra stilista e manager che collaborano a stretto contatto. È in questo

contesto che nasce l’idea delle seconde linee. La prima linea è controllata direttamente

dallo stilista, mentre la seconda, che viene data di nuovo in licenza, fa leva sulla

notorietà del brand e si rivolge ad un pubblico più ampio che cerca un capo firmato ad

un prezzo più accessibile.

Dalla fine degli anni ’90 la moda cambia nuovamente e si entra in una fase più

finanziaria. Per sostenere il brand servono investimenti in comunicazione e soprattutto

nella distribuzione attraverso la creazione di una rete di negozi monomarca a livello

internazionale. I francesi si muovono in anticipo e si organizzano attorno a grandi

gruppi del lusso (LVMH, PPR) che rilanciano i brand transalpini e acquistano anche

molti marchi italiani (Gucci, Bottega Veneta, ecc.) raggiungendo dimensioni industriali

rilevanti. Gli stilisti da soli non bastano più: servono strutture manageriali più articolate

in grado di gestire il brand da diversi punti di vista (comunicazione, distribuzione,

produzione, ecc.). Il rapporto tra creatività e management sembra cambiare alla luce di

un maggior bilanciamento, ma non si tratta di un’alchimia facile. Creatività e

management si muovono su orizzonti diversi se non opposti. Sulla frontiera di questo

nuovo incontro si gioca oggi la capacità competitiva della moda a livello internazionale.

2.1.2 La moda italiana negli ultimi anni

La moda mantiene un ruolo importante nella presenza italiana nel mercato

globale, genera il secondo più grande saldo commerciale tra i settori dell’industria

italiana, dopo quello della meccanica. Nel 2011 il saldo della moda è stato positivo per

oltre 13 miliardi di euro e da solo ha più che compensato quelli negativi dell’insieme

delle industrie dell’auto e mezzi di trasporto, legno, carta e materiali da stampa e

farmaceutica. L’Italia, inoltre, resta saldamente il secondo esportatore mondiale di

prodotti tessili e dell’abbigliamento dopo la Cina, con una quota dell’export mondiale

superiore al 7%.

In una prospettiva europea l’Italia è l’unico tra i grandi Paesi dell’Unione ad

avere nella moda un saldo commerciale positivo. La competitività italiana si traduce in

un considerevole impatto sociale, in particolare sul mercato del lavoro. Il settore conta

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per oltre 640mila addetti pari al 13% dell’occupazione industriale del nostro Paese. La

dimensione economica della moda va però oltre i soli aspetti manifatturieri e si estende

nel campo del valore intangibile e dei servizi. Se al numero dei lavoratori industriali si

aggiungono quelli nel retail della moda si arriva a circa 1 milione di addetti in Italia.

Il mercato della moda è in una fase di rapida evoluzione, trainato dai

cambiamenti nei comportamenti di consumo e dalla presenza ormai consolidata sui

mercati internazionali delle produzioni provenienti dai Paesi in crescita, primi fra tutti la

Cina. In discussione vi sono anche alcuni dei fattori che hanno sostenuto il successo

dell’Italian Fashion come la capacità di costruire evocazione, immagine, apparenza. Per

le imprese italiane ed europee, a cui è preclusa la strada della competizione sul prezzo,

si tratta di interpretare le nuove sensibilità dei consumatori che rimandano valori come

la qualità, la sostenibilità, la rivalutazione delle componenti materiali e artigiane della

produzione, senza rinunciare a quelle estetiche e simboliche che restano il territorio

elettivo del fashion business.

In un’intervista rilasciata a MF Fashion il 27 ottobre 2012 viene chiesto a

Patrizio Bertelli Cosa immagina per il futuro della moda? “Bisogna rompere lo

schema un po’ troppo in difesa del proprio territorio. Ricordo che al Mipel c’era un

Consiglio che decideva in modo netto. Una sana concorrenza e l’arrivo di marchi porta

maggior lavoro ed interesse, una maggiore cultura. Oggi non ci sono più le condizioni

di fine anni ’80 quando c’erano nomi italiani come Armani, Versace, Ferrè che erano la

punta di diamante della moda dell’epoca, anche rispetto ai francesi. Erano attrattivi.

Oggi molti giovani stilisti lavorano presso altre case di moda straniere, non c’è lo stesso

stato d’animo. L’interesse è scemato. New York e Parigi sono molto corporative, fanno

di tutto per migliorare.”

Che ricetta suggerisce? “ Ci vuole un’azione importante da parte degli stilisti

ma anche delle strutture come la CNMI – Camera Nazionale della Moda Italiana. Ci

vuole anche la città. Non è con una festa o una mostra in più che si fa la differenza.

Quando c’è un concorso di tutti, c’è richiamo. Che porta lavoro, che porta attrazione

anche dal sistema. Il caso opposto è il Salone del mobile, un punto di riferimento di

vitalità.”6

6 “Bertelli: con Luna Rossa pensando al made in Italy”, MF Fashion, 27 ottobre 2012.

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Una bella sfida, dunque, quella che l’Italia (non solo della moda) si trova a

fronteggiare in questo momento. Prada rappresenta un’eccellenza italiana nel panorama

mondiale, una delle aziende che meno si è piegata (anzi, ha continuato a crescere)

dinanzi a questa crisi e che sta facendo tanto per valorizzare il nostro Paese. Credo che

l’azienda conosca il suo valore e la sua importanza e sia orgogliosa di dare il suo

fondamentale contributo per la crescita di questo Paese non solo in senso economico ma

in tutti i campi partendo dall’arte per arrivare al cinema e all’architettura.

2.2 Prada vista da se stessa

Prada non è una azienda come tutte le altre. Il processo decisionale in Prada

passa sempre dal geniale duo che ha reso questa impresa un colosso mondiale del lusso.

"For Prada, fashion, luxury and style have always been core aspects of a project

that goes beyond production of clothes, footwear and handbags. Careful observation

and interest in the world, society, and culture are at the core of Prada’s creativity and

modernity. This has pushed Prada beyond the physical limitations of boutiques and

showrooms, leading us to interact with diverse, seemingly distant worlds, and

introducing, very naturally, a new way of creating fashion”.

Miuccia Prada and Patrizio Bertelli. 7

La prima volta che chiesi a Patrizio Bertelli come funzionasse l’area marketing

della sua azienda mi guardò seriamente e poi sorridendo mi rispose con una tranquillità

disarmante : “Il marketing non esiste, il marketing siamo noi, sono le nostre idee, i

nostri progetti.”

Da qui mi è venuto lo spunto per capire meglio cosa intendesse. Insomma, lo

sapevo, Prada era una azienda di grandissimo successo mondiale ed era presente in

tantissimi campi, ma proprio per questo mi immaginavo molte persone facenti parte di

una divisione il cui compito fosse la definizione e l’implementazione delle politiche di

marketing.

Tutto quel valore creato, quell’enorme valore creato: come era stato creato?

7 www.prada.com

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Come studiato nei manuali di marketing, è l’intera impresa a produrre

performance positive che si concretizzano nella marca. Ciò significa che il brand

management deve essere incluso nelle logiche, nei valori e in tutte le manifestazioni

decisionali dell’impresa. Ecco perché la marca non può esistere senza un’impresa

altrettanto di marca e senza che a guidarla ci sia un “insieme organizzato di persone che

comunica”8.

Ci sono tre riflessioni che derivano dal collegamento tra marca di prodotto e marca

di impresa:

• Un’impresa di marca è la risultante di tante componenti diverse; è

finanziariamente solida, all’avanguardia nelle tecnologie, attenta ai rapporti con

i clienti, orientata al servizio, cura i rapporti con l’ambiente.

• Alla base di un’impresa di marca ci sono persone, comportamenti e processi

fortemente determinati da una cultura del rispetto del consumatore dell’impresa

e della marca.

• Processi operativi che consentono il trasferimento del prodotto dei valori di

marca dell’impresa: il trasferimento della cultura nei processi avviene tramite i

processi d’impresa.

Le caratteristiche distintive e il prestigio del marchio derivano dalla sua gestione del

processo industriale che permette al Gruppo di offrire ai suoi clienti prodotti di una

qualità, una creatività ed una esclusività ineguagliabili.

Ogni brand del Gruppo è rigorosamente seguito dai designers che con costanza

affrontano la sfida di mantenere viva la tradizione attraverso un continuo processo di

reinvenzione e innovazione. Ogni passo del processo, dentro e fuori dall’azienda, è

costantemente monitorato proprio per garantire sempre una qualità libera da

compromessi. Il risultato è una relazione esclusiva tra i clienti e ogni brand del Gruppo,

i suoi prodotti, i suoi modi di comunicare e i suoi negozi. È per questo che i customers

riconoscono nei prodotti Prada un’importante e personale parte di se stessi, tramite cui

confrontarsi e comunicare con il mondo intorno ad essi.

8Fiocca R., Marino A., Testori M., Brand Management, Etas, Milano, 2007.

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Fondamentale per il successo di tutti i brand risulta quindi il mantenimento

dell’altissimo livello di qualità e innovazione attraverso l’abilità di gestione e

integrazione della catena del valore.

“Abbiamo mantenuto l’indipendenza in un settore sempre più dominato dalle

conglomerate del lusso. È una questione organizzativa”. Così Patrizio Bertelli spiega

come la sua azienda abbia continuato a crescere mentre le altre case di moda erano in

difficoltà e venivano acquisite dai grandi gruppi. Tutto merito della filosofia gestionale

rimasta costante nel tempo. Continua: “ Sono molto soddisfatto di questi risultati

raggiunti in un ambiente economico estremamente difficile con il mercato che continua

a premiare Prada per il suo inflessibile impegno nello stile e nella ricerca della qualità”.

Tramite le competenze industriali e di design il ciclo del business

strategicamente integrato permette all’azienda di trasferire i suoi concetti di moda

innovativi a una produzione commerciale tangibile, mantenendo il controllo sul know-

how tecnico, sugli standard qualitativi, sui costi di produzione interni ed esterni

(outsourcing) e quindi sulla flessibilità produttiva e sulla aderenza dei prodotti al design

e all’idea originale. I lavoratori impegnati nelle divisioni interne sono 1800, 750 solo

nel reparto sviluppo prodotti che fabbrica prototipi e componenti di altri prodotti finiti.

Il resto della produzione è affidata in outsourcing a produttori esterni, che però operano

sotto uno strettissimo monitoraggio qualitativo.

Figura 2.1 Ciclo del prodotto

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2.2.1 Creazione e Design

Il primo step del ciclo del business è la creazione di una nuova collezione,

durante la quale ogni design team dei vari brand sviluppa un’idea conforme all’identità

degli stessi, collaborando anche con altri dipartimenti rilevanti. Durante questa prima

fase si produce internamente la maggior parte dei prototipi e dei modelli, stabilendo le

specifiche necessarie che poi verranno applicate anche alle produzioni esterne, sulle

quali il costante controllo (di qualità e di costi) può così essere garantito.

Miuccia Prada, insieme al suo entourage composto da una sessantina di designer

ed artisti, è la principale ideatrice e creatrice di ogni prodotto che Prada decide di offrire

ai suoi clienti. Il gusto nello stile, la capacità di Miuccia di ribaltare ogni credenza o

conformismo, la sua sensibilità artistica e la sua cultura sono alla base dell’altissima

considerazione che il mondo della moda, e non solo, ha di lei.

Raccolta degli ordini

Avviene una volta presentata la collezione di ogni brand nei propri showroom,

dove i merchandisers del canale di distribuzione retail e i clienti wholesale ammirano e

decidono gli acquisti dei prodotti esposti. Durante l’ultima Settimana della Moda a

Milano, tenutasi tra il 19 e il 25 Settembre 2012 e nella quale la nostra città diventa la

capitale mondiale del fashion attirando gente da ogni angolo del pianeta, quella di Prada

è stata la sfilata che ha suscitato più interesse e che ha attratto più persone nel suo

quartier generale di via Fogazzaro.

2.2.2 Ricerca e Produzione

Un’importanza particolare è attribuita al processo di approvvigionamento dei

materiali, ritenuto essenziale per raggiungere l’eccellenza nell’efficienza qualitativa dei

prodotti e nelle consegne. Le selezioni dei fornitori sono prevalentemente condotte sulla

base di relazioni solide e ben avviate. I prodotti sono fabbricati in dieci fabbriche di

proprietà in Italia e una in UK, e in altri produttori esterni.

Ci sono tre divisioni differenti in base alla produzione: prodotti in pelle,

calzature e prèt-à-porter. Questo permette all’azienda di sviluppare la maggior parte dei

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prototipi e dei campioni durante il periodo della raccolta degli ordini e di produrre parte

dei prodotti finali con una maggiore coerenza e tempestività.

Le percentuali relative alle vendite nette per prodotto indicano come

l’importanza del settore pelletteria sia aumentata significativamente nel corso

dell’ultimo anno (guadagnando un 7% rispetto agli altri prodotti) principalmente

guidata dall’aumento dei clienti travellers, ossia i viaggiatori sui quali Prada ha fatto, e

sempre farà, molto affidamento. I viaggiatori sono responsabili anche della buona

percentuale relativa alle vendite nette per regione che ha fatto registrare l’Europa,

aumentate di qualche punto percentuale rispetto al 2011.

Vendite nette per prodotto 2011

55%

19%

25%

1%

Pelletteria

Abbigliamento

Calzature

Altro

Figura 2.1

Vendite nette per prodotto 2012

62%16%

21%

1%

Pelletteria

Abbigliamento

Calzature

Altro

Figura 2.3

- 19 -

Il ciclo del prodotto è costantemente monitorato, che sia completato dentro o

fuori dal Gruppo, affinché sia garantito l’alto livello degli standard qualitativi.

Specialisti interni ed esterni sono responsabili del controllo qualitativo dei materiali

ricevuti dai fornitori e dei prodotti finiti, che devono seguire le procedure produttive e la

conformità al design e alle specifiche dei prodotti Prada.

Vendite e Distribuzione

I prodotti sono distribuiti attraverso un network di “Directly Operated Stores”

dislocati in città strategiche, esattamente come il canale all’ingrosso che è costituito da

negozi di lusso incentrati sul multi-brand e negozi in franchising (pochi). Il

perseguimento degli obiettivi della strategia di espansione capillare tramite la

costruzione di nuovi DOS è uno dei pilastri della visione mondiale messa in atto e

sostenuta dal top management della maison. Ad oggi i negozi sono 388 ma l’espansione

e l’apertura di nuovi punti vendita è sempre in moto.

2.2.3 Comunicazione, pubblicità e relazioni pubbliche

Le strategie di comunicazione e le relazioni pubbliche sono essenziali per la

strategia di sviluppo dei vari brand e servono a rendere forte la specifica immagine di

ogni brand attraverso il ciclo del prodotto. Fashion shows e prodotti nuovi e

all’avanguardia, campagne pubblicitarie creative e visionarie, eventi e relazioni con gli

sponsor sono strumenti che costruiscono il brand e la sua immagine stilistica.

Prada, per esempio, è una delle poche maison che investe così tanto in

pubblicità.

Secondo la periodica classifica di Pambianco Strategie d’Impresa9 l’anno

passato Prada è stato uno dei marchi del settore del lusso che più ha speso in pubblicità.

9 Il Sole 24 Ore, 3 aprile 2012

- 20 -

Figura 2.4

I dati in milioni di euro mostrano il chiaro divario tra Prada e le altre maison per

quanto riguarda la spesa in pubblicità e soprattutto la differenza percentuale rispetto

all’anno precedente (+84,1% per Prada, +205,1% per Miu Miu). Questo vertiginoso

aumento è dovuto soprattutto all’inserimento in nuovi mercati, quali quelli asiatici, e

all’introduzione di nuovi punti vendita in molti paesi del mondo dove non erano

presenti.

Riguardo alla comunicazione Prada è sempre pronta a stupire. Con la pubblicità

dei suoi occhiali l’azienda ci offre un raro esempio di comunicazione tecnica e allo

stesso tempo emozionale: i grandi velisti componenti del team di Luna Rossa (ma non

solo: anche attori, personaggi del cinema e dello spettacolo di livello mondiale)

indossano occhiali tecnologici i cui plus vengono spiegati, in inglese, con un testo

sintetico che pone l’accento sulle caratteristiche di sicurezza, resistenza ed eccellente

visibilità.

- 21 -

Come scritto in un articolo contenuto nell’inserto marketing di Italia Oggi del 18

Settembre 2012 (dal titolo “Lusso, comunicare alza il profitto”): “I grandi marchi

crescono con campagne massicce e nuovi negozi” .

La nascita e la diffusione delle grandi cattedrali del lusso, come quelle di Prada e

di Louis Vuitton per esempio, e le grandi campagne di comunicazione globali che fanno

parlare del marchio i media di tutto il mondo sono il vantaggio competitivo che hanno i

mega brand rispetto alle griffe di lusso di dimensioni minori, che non hanno la capacità

finanziaria di sostenere costi fissi così alti per retail e comunicazione.

I grandi brand riescono ad avere dunque un ritorno in comunicazione maggiore

rispetto alla percentuale di fatturato investito e, dettaglio non da poco, hanno anche

dalla loro un potere contrattuale più pesante sul mercato delle locazioni nei grandi

shopping mall che rappresentano il territorio di vendita principale in un mercato sempre

più importante come quello cinese. Più un marchio è forte e riconosciuto, più riesce a

essere profittevole e, quindi, a continuare ad investire in comunicazione e nel canale

retail, i due asset fondamentali per una buona reputazione e, di conseguenza, una buona

prestazione sul mercato.

Ad esempio, con l’approssimarsi della Coppa America 2013, Prada ha introdotto

un nuovo prodotto, una fragranza per uomo alla quale ha dato il nome della propria

imbarcazione, Luna Rossa.

La campagna pubblicitaria di quest’ultimo profumo messo in commercio è un

esempio dell’eccellente comunicazione di Prada, che con la sua filosofia punta a

evocare seducendo e stimolando. Andando sul sito internet della maison, nella sezione

profumi, parte in automatico il bellissimo spot pubblicitario della durata di una ventina

di secondi che, con una musica di sottofondo (Wagner – L’oro del Reno) da grande

impresa, mostra il catamarano di Luna Rossa nel bel mezzo di una tempesta in mare,

con i membri dell’equipaggio impegnati in una lotta contro il vento e le onde. Il regista

di questo spot Adam Berg, esperto in video musicali e commercials d’azione per cinema

e televisione, conduce un lavoro fantastico caratterizzato dall’utilizzo di alta tecnologia

e da tecniche di ripresa spettacolari.

L’aspetto interessante è vedere come questo video sia stato realizzato: appena

più sotto nel sito viene proposto un altro video “behind the scenes” che racconta e

illustra la costruzione del progetto. Il catamarano usato nello spot è quello vero, quello

- 22 -

che nella realtà solca i mari teatro dell’America’s Cup. In queste immagini si può

osservare come siano stati usati mezzi tecnologici all’avanguardia e tecniche di ripresa

capaci di rendere grandi effetti speciali. Il tutto è stato girato, rigorosamente in 3D, con

l’aiuto di una gru e di giganteschi bracci idraulici che muovevano l’imbarcazione e di

cannoni ad acqua che la colpivano con getti da tempesta perfetta in un enorme studio a

Los Angeles poi riempito artificialmente in post-produzione da onde, tuoni e fulmini:

insomma, un’ eccezionale e fedelissima ricostruzione in studio di ipotetiche condizioni

esterne reali.

La velocità del messaggio è un'altra caratteristica che rende lo spot imponente,

esteticamente attraente, diretto, efficace e quindi utile all’identificazione del nuovo

prodotto da parte dei clienti. Il flacone color argento, disegnato da Yves Behar, secondo

Forbes uno dei sette designer più influenti del mondo10, è stato concepito per ricordare

le linee aerodinamiche del doppio scafo del catamarano italiano.

2.2.4 La quotazione in Borsa

Un ruolo altrettanto importante relativamente alle possibilità di investire in

comunicazione viene rivestito soprattutto dalla quotazione in borsa (nell’Hong Kong

Stock Exchange) che ha reso possibili prima e indispensabili poi nuovi investimenti ai

fini di aumentare la propria presenza e la propria forza nel settore del lusso.

« Il settore moda è uno fra i più affascinanti dal punto di vista finanziario. La

vita delle aziende è fatta da diversi stadi: start up, sviluppo, maturità e declino. La moda

e il lusso in Italia si trovano ora, per una sempre maggiore domanda internazionale,

nella fase di sviluppo e crescita e per una banca come Intesa Sanpaolo questo

rappresenta una sfida interessante»11 dice Gaetano Miccichè, direttore generale e

responsabile divisione Corporate e Investment Banking di Intesa Sanpaolo, intervistato

da Il Sole 24 Ore il 23 marzo 2012.

Finanza e moda è un binomio che può funzionare?

10 Fonte: http://www.forbes.com/sites/nicoleperlroth/2011/11/02/yves-behar-the-worlds-7-most-powerful-designers/. 11 Intervista tratta da: Il Sole 24 Ore del 23 marzo 2012.

- 23 -

« In Italia la moda è uno dei comparti leader per numerosità di aziende eccellenti e per

posizionamento d'immagine per il Paese. Parlo di Armani, Prada, Versace, Ferragamo,

Bulgari, Brunello Cucinelli, Tod's, Dolce & Gabbana, solo per citarne alcuni. Sono

brand noti in tutto il mondo. In altri settori l'Italia, invece, può contare su uno o due

campioni a livello globale. Si tratta, quindi, di una leadership allargata nel lusso e nella

moda che conta aziende prevalentemente in fase di crescita e sviluppo dei mercati e dei

fatturati. Una banca come Intesa Sanpaolo è particolarmente interessata al settore perché

ciascuna area di sviluppo e peculiarità porta a possibili richieste di servizi e di prodotti

bancari: dai tradizionali finanziamenti alle acquisizioni, dal capital market alla copertura

sul rischio cambi, dalla quotazione all'accesso al credito tramite la rete di filiali. E il

binomio di finanza e moda può dare ottimi risultati come dimostrano le due quotazioni

in Borsa dello scorso anno di Prada e Ferragamo ».

Intesa Sanpaolo è entrata nell'azionariato di Prada nel 2006 con il 5% e l'anno

scorso, con la quotazione a Hong Kong, ha ridotto la quota all'1%. È un'esperienza

replicabile con altri gruppi?

« Prada era ingessata in una governance finanziaria inefficiente. Quando hanno deciso

di espandersi nel settore retail con i negozi monomarca erano necessari nuovi capitali

con 100 milioni di equity e Intesa Sanpaolo ha deciso di accompagnare il progetto. Al

tempo del nostro investimento Prada aveva un margine operativo lordo di 150 milioni di

euro e abbiamo accompagnato la società alla quotazione lo scorso anno con 500 milioni

di Ebitda, con un'importante riorganizzazione societaria, finanziaria e industriale. Dopo

la quotazione abbiamo comunque deciso di restare con una partecipazione di minoranza

in Prada perché ha un potenziale di crescita straordinario. A conclusione si può dire che

l'esperienza di Intesa Sanpaolo in Prada è replicabile con altre società come forma

contrattuale, come gestione imprenditoriale e supporto alla crescita ».

Proprio il miglioramento del margine EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes,

Depreciation and Amortization) è uno dei migliori indicatori del costante innalzarsi del

livello di efficienza che l’azienda è riuscita a raggiungere negli anni grazie alle strategie

interne ed esterne che i vertici aziendali hanno identificato come obiettivi a breve

termine essenziali per la riuscita della mission aziendale.

- 24 -

Miglioramento dell'EBITDA

17,20% 18,60%

26,20%27,80%

30,30%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

2008 2009 2010 2011 Prima metà2012

EBITDA

Figura 2.5

Gli obiettivi dichiarati per perseguire il rafforzamento della propria posizione tra

i leader nel settore del lusso sono proprio questi: la crescita dei ricavi e il miglioramento

del margine EBITDA.

Ricavi

1,644 1,561

2,047

2,556

1,547

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

2008 2009 2010 2011 Prima metà2012

Miliardi di euro

Figura 2.6

- 25 -

Utile Netto

99 100

251

431

286

0

50

100

150200

250

300

350

400

450

500

2008 2009 2010 2011 Prima Metà2012

Milioni di euro

Figura 2.7

Altissima la percentuale di crescita dell'utile netto del 2011, che ha toccato quota

+72,2% e pari a 431,9 milioni a fronte dei 250,8 milioni dell'anno precedente. La

chiusura del bilancio 2011 è stata così commentata dall'amministratore delegato Patrizio

Bertelli: "Quanto realizzato fino ad oggi con coerenza e impegno costituisce la base per

ulteriori programmi di crescita futuri, che ci vedranno impegnati a consolidare la

posizione del gruppo tra i leader delle aziende del lusso su tutti i mercati internazionali,

facendo sempre leva sull' innovazione, la qualità e il rispetto della tradizione".

2.3 Il ruolo dell’imprenditore nel settore della moda

Patrizio Bertelli è stato, fin dal 1977 quando entrò in azienda, uno dei più grandi

valori aggiunti che Prada potesse incontrare nel corso del suo sviluppo.

La sua capacità imprenditoriale e la sua intraprendenza e spinta personale hanno

fatto da ingrediente complementare alla fantastica creatività e filosofia artistica di

Miuccia Prada. Patrizio era già entrato nel mondo del commercio di beni di questo tipo

dieci anni prima, quando nel 1968 diede vita a Sir Robert, azienda che produceva

pelletteria di alta gamma.

L’incontro con la donna che sarebbe diventata la sua futura moglie avviene al

Mipel, salone internazionale della pelletteria a Milano, nel 1977. Gli inizi sono

- 26 -

caratterizzati da qualche attrito, dovuti al fatto che l’azienda di Bertelli fosse in qualche

modo in concorrenza con la maison di famiglia di Miuccia. Quel primo reciproco

sguardo investigativo e poco amichevole, a parte il coinvolgimento sentimentale, resta il

primo pezzo d’un puzzle che partendo da qualche borsetta darà corpo a un variegato

fenomeno di costume sotto il marchio di Prada. In che modo? Intanto elaborando un

modo di vestire che, per le forme, i volumi, lo studio, la ricerca dei tessuti e soprattutto

la filosofia concettuale che lo sostiene è indiscutibilmente unico e sfugge a qualsiasi

confronto. Poi dando corpo alla suddetta mentalità esprimendo la sua carica innovativa

e la sua provocatoria disposizione a discutere e addirittura a ribaltare il comune senso

estetico (campi particolarmente cari a Miuccia Prada). Il risultato è che poche settimane

dopo cominciano a lavorare insieme. E a voler conoscersi, frequentarsi. Senza parlare di

borse. Il modo franco e impetuoso con cui lui ha fatto capire a lei che doveva cambiare

orizzonti, pensare più in grande, alla fine l’ha convinta.

Così Patrizio Bertelli che nel frattempo ha riunito tutte le sue attività produttive

sotto la sigla «Pellettieri d’Italia Spa» ottiene un contratto di licenza per la produzione e

la distribuzione in esclusiva, anche all’estero, di tutti gli articoli in pelle con il marchio

Prada. Al di là degli sguardi e delle scintille, è ufficialmente il primo mattone per la

costruzione della maison che comincerà a dare i primi frutti di lì a qualche mese, il

tempo necessario cioè per perfezionare la nuova alleanza.

Spiegando il loro rapporto Bertelli dice: “ Lei è più istintiva, mentre io ho una

mente più razionale. Noi arriviamo alle stesse conclusioni”.

“Sono competitivo di natura, con la stessa visione dell’azienda. Ma con

correttezza, fuori dalle regole non mi interessa. La verità è che intendo il lavoro e la vita

come lo sport agonistico. C’è sempre un nuovo risultato da raggiungere, un altro record

da battere, un’asticella più alta da superare. La convinzione è di non rinunciare, di

sforzarsi, di portare le cose al limite. Se non hai la conoscenza, devi trovarla.”

Proprio questa mentalità sempre diretta al miglioramento e alla crescita è stata

alla base della straordinaria ascesa della maison milanese nel panorama mondiale delle

aziende di lusso e dell’alta moda. Il processo di internazionalizzazione dell’azienda è

iniziato negli anni ’90 quando, oltre all’inaugurazione di nuovi negozi fuori dai confini

nazionali (a New York e Madrid, seguiti da Londra, Parigi, Pechino e Tokyo), l’azienda

- 27 -

si è espansa anche nel mercato stesso della moda, attraverso alcune acquisizioni

strategiche di altri marchi del settore.

La crescita del gruppo è stata quindi guidata, su due binari distaccati ma

perfettamente paralleli, dall’evoluzione artistica e dallo sviluppo dei concept dei singoli

brand (per lo più attribuibili a Miuccia) quanto dalla capacità imprenditoriale, dalla

visione senza confini (né di tipo fisico né di tipo teorico), dalla lungimiranza e dal gusto

che caratterizzano Patrizio.

Ho giudicato rilevante, a tale proposito, la notorietà che Miuccia si è conquistata

negli anni grazie alla sua capacità di creare tendenze quanto la determinazione di

Patrizio nel rendere il Gruppo del quale è amministratore delegato uno dei migliori a

livello mondiale, capendo entrambi quanto l’universo del lusso fosse pronto ad accettare

un’azienda come Prada, capace di creare un fenomeno di costume a livello globale, e

quanto tutto ciò che dell’universo del lusso non aveva molto a che fare fosse in realtà

molto più vicino di quanto si potesse pensare.

Ciò che più mi ha lasciato positivamente colpito dall’analisi delle risposte ai

questionari da me sottoposti, che vedremo nel dettaglio nel capitolo seguente, è stato

infatti il riscontro di una grande e diffusa consapevolezza, riconoscenza e approvazione

di ciò che è stato fatto da Prada a 360 gradi.

Da molte risposte sono emerse una certa stima, un’implicita simpatia e un

diretto interesse verso questo marchio, ma soprattutto verso le due persone che ne sono

a capo, conosciuti (per motivi diversi, legati ad ambiti distinti ma pur sempre uniti da un

filo conduttore) da qualsiasi elemento dell’eterogeneo campione scelto.

- 28 -

Capitolo 3

PRADA VISTA DAI CLIENTI

3.1 ANALISI QUESTIONARI

3.1.1 Scelta del campione da sottoporre a intervista

La scelta del campione su cui è stato costruito questo lavoro è stata dettata dalla

mia voglia di provare empiricamente la interazione con determinate persone allo scopo

di poter meglio comprendere (quando c’è un contatto visivo, fisico, ci si fa un’idea di

gran lunga migliore che con i mezzi moderni, con i questionari online e via e-mail) cosa

pensassero del fenomeno Prada.

Proprio perché sono andato ad analizzare non solo le percezioni, i pareri e le

opinioni, ma anche le emozioni, i giudizi e le sensazioni che questo marchio ha la

capacità di evocare nelle persone, il linguaggio di questa tesi potrà sembrare più colorito

che piatto o puramente tecnico: ma è così che ho capito cosa significhi fare parte

dell’universo Prada, un universo fatto soprattutto di idee ed emozioni.

Dunque, le persone che hanno risposto al questionario sono state da me cercate e

intervistate fuori dai negozi Prada a Milano, a Napoli e a Roma. Altre persone hanno

dato i loro pareri ai terminal internazionali degli aeroporti di Malpensa e Linate,

soprattutto stranieri e viaggiatori. Altre ancora fuori da alcune mostre e spazi d’arte a

Milano.

3.1.2 Obiettivi della scelta di campionamento

L’obiettivo principale della selezione del campione da sottoporre a intervista è

stato ottenere risultati significativi e derivanti da un campione il più possibile

eterogeneo e carico di rilevanza.

Il criterio con cui ho contattato i possibili teste era semplice nella sua varietà. Mi

spiego.

Sono riuscito a chiedere le opinioni a un range di persone vasto a sufficienza, dal

vero e proprio cliente che esce con i sacchetti dal negozio al giovane con gli occhiali di

- 29 -

Linea Rossa, all’anziano passante, al trentacinquenne che esce da una mostra di

fotografia, alle ragazze che guardano sognanti le vetrine situate nel quadrilatero della

moda e in Galleria Vittorio Emanuele.

Quando vedevo qualcuno con una borsa, degli occhiali, uno zainetto di Prada (ma non

solo: anche della concorrenza) gli chiedevo se avesse qualche minuto per rispondere al

mio questionario. Sceglievo anche persone che non avevano nulla a che fare con

l’acquisto in sé dei prodotti del marchio, almeno a prima vista, ma che, come vedremo,

lo conoscevano benissimo per altri motivi.

La composizione del campione al quale ho sottoposto questa serie di domande è

quindi sufficientemente eterogenea per andare ad analizzare con sguardo distaccato ciò

che ogni tipo di consumatore vede, sente, vuole o vorrebbe (il 43% si è dichiarato non

essere cliente) da un marchio così importante come Prada.

3.1.3 Presentazione del questionario sottoposto

1. È cliente di Prada? …Si …No 2. Da quanti anni è cliente? >20 >10 >5 <5 3. Perché sceglie Prada? Indichi le motivazioni principali utilizzando una scala da 1 a 5 in ordine di importanza. Garanzia di qualità 1 2 3 4 5 Design 1 2 3 4 5 Costante innovazione nei materiali 1 2 3 4 5 Classe, eleganza 1 2 3 4 5 Alla moda 1 2 3 4 5 Esclusività 1 2 3 4 5 Stile unico 1 2 3 4 5 Altro: specificare ……………… 1 2 3 4 5 4. Cosa le evoca Prada? Scriva le prime tre parole che le vengono in mente quando pensa al marchio…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5. In quanti punti vendita è stato?

- 30 -

>10 10<5 5< 5<1 6. In quanti punti vendita fuori dall’Italia? Dove? ………………………………………………….. 7. Indichi il livello di gradimento (estetico, funzionale all’acquisto) e di interesse (dal punto di vista architettonico e culturale) percepito quando entra in un negozio Prada. ….Elevato ….Elevato ….Discreto ….Discreto ….Medio ….Medio ….Mediocre ….Mediocre ….Scarso ….Scarso 8. Ha sentito parlare di una mostra allestita a New York su Elsa Schiapparelli e Miuccia Prada? ….Si ….No …Non so 9. Quanto da 1(per nulla) a 5(molto) è interessato all’arte? 1 2 3 4 5 10. Conosce Fondazione Prada? …Si ….Ne ho sentito parlare ….No 11. Segue la America’s Cup di vela? Da quanti anni? …… 12. Anche nello sport Prada è presente con prodotti tecnici e di alta qualità. Ha mai acquistato da Linea Rossa? ………. 13. A che personalità associa il marchio Prada? ……………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 14. A chi/cosa attribuisce i meriti del successo di Prada? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………...……. 15. Secondo lei a chi appartiene Prada? …………………………………………………………………………………………………………

- 31 -

16. Oltre a Prada e a Miu Miu il marchio è presente nel mercato del lusso anche con altri brand. Saprebbe indicarmi quali? .…Si …..No Se si : ……………………………… 17. È cliente di Church’s? …..Si ….No 18. È cliente di Car Shoe? …..Si ….No 19. Sa che fanno parte del gruppo Prada? ….Si ….No 20. Pensa che la gestione di questi brand da parte di Prada sia: …Ottima ….Buona ….Mediocre ….Scarsa ….Non so 21. Come si informa sulle ultime uscite e sui nuovi prodotti di Prada? Con una scala da 1 a 5 indichi i mezzi che più usa. Sito internet 1 2 3 4 5 Negozi 1 2 3 4 5 Pubblicità (se si: specificare quale) ………………………………. 1 2 3 4 5 Sfilate ed eventi 1 2 3 4 5 Altro (specificare) …………………………………………………. 1 2 3 4 5

22. Iniziativa “Prada Made In” : la decisione di specificare nelle etichette la provenienza di materiali e l’uso di tecniche originali appartenenti ai paesi diversi dall’Italia. Indichi quanto da 1 a 5:

è interessato alla provenienza dei materiali usati? 1 2 3 4 5

Alla qualità che garantisce il marchio? 1 2 3 4 5

Alle idee innovative e ai nuovi materiali creati da Prada? 1 2 3 4 5 23. Le sembra corretto affermare che il made in Prada può essere una garanzia di qualità ancora più che il made in Italy? …Si ….No ….Non so

Sesso: ….F ….M

Età: …. <25 ….tra 25 e 45 ….over 45 …..over 60

Nazionalità: …………………….. Grazie per la collaborazione

- 32 -

3.1.4 Indagine analitica sulle risposte alle domande del questionario. Congetture

derivanti dai risultati.

1. È cliente di Prada?

La prima domanda del mio questionario è una domanda molto diretta e

classificante, per capire quanti effettivamente si sentissero parte della clientela e quanti

no.

E' cliente di Prada?

Si57%

No43%

Si

No

Figura 3.1

Il 57% delle risposte è stato affermativo, ciò sta ad indicare che poco più della

metà hanno acquistato almeno una volta un prodotto Prada. Del 43% che ha dichiarato

di non sentirsi cliente, un 25% ha però dichiarato di aver ricevuto in regalo e di aver

così conosciuto e molto apprezzato alcuni prodotti di Prada. Di questo 43% quasi il 90%

- 33 -

ha dichiarato che il principale ostacolo che trovano all’acquisto è l’elevato prezzo dei

prodotti offerti.

Il prezzo elevato, ovviamente un punto cardine del mercato del lusso, non ha

però impedito il formarsi di una clientela più ampia per alcuni prodotti, soprattutto

quelli collaterali derivanti dalla brand extension, come gli occhiali, i profumi o i capi

sportivi più accessibili anche ad un target meno abbiente di quello amante dei capi

tradizionali, molto più costosi ed esclusivi.

2. Da quanto tempo è cliente di Prada?

>20 >10 >5 <5

- 34 -

1716

1113

43

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

>20 >10 >5 <5 0

Da quanti anni cliente

>20

>10

>5

<5

0

Figura 3.2

La durata del rapporto col marchio mi è da subito sembrata un indicatore

importante per capire chi sono e come si comportano, ma soprattutto come e quando

sono stati fidelizzati, i principali clienti della maison milanese.

Avendo il 43% dichiarato di non essere cliente, ho analizzato la composizione

del restante 57%.

- 35 -

Da quanti anni cliente

30%

28%

19%

23%

>20

>10

>5

<5

Figura 3.3

Il 30% dei clienti è tale da più di 20 anni: essi sono clienti molto affezionati e nei

quali il marchio è molto radicato. Quasi tutti italiani (donne eleganti e uomini d’affari)

sono quelli per cui Prada è un’icona di classe ed eleganza, di made in Italy e di stile.

Sono quei clienti tradizionali per i quali la tradizione e l’italianità conta più

dell’innovazione e dell’internazionalizzazione e che non temono il passaggio

generazionale, considerando il “vestire Prada” un fenomeno senza tempo, “ever green”

e anche una sorta di antidoto per la vecchiaia.

Il 28% è cliente da più di 10 anni: anche questa categoria di consumatori sente

fortemente l’appartenenza al marchio come una caratteristica distintiva del loro rapporto

con Prada, contraddistinto dalla fedeltà derivante dalle esperienze di servizio

soddisfacenti stratificate negli anni.

Mentre il 19% è cliente da più di 5 anni, quasi un quarto dei clienti è tale da

meno di 5 anni.

I clienti esistenti e quelli di nuova acquisizione assicurano la crescita della quota

di mercato dell’impresa e la redditività a lungo termine.

I nuovi clienti e i giovani di oggi vedono in Prada quel mix tra innovazione e

tradizione che rende il marchio così attraente per ogni categoria di consumatore.

Prada è diventato negli ultimi 20 anni uno dei marchi più importanti del settore

del lusso. È riconosciuto globalmente come un marchio caratterizzato da alta qualità e

da un background culturale che lo spinge ad avventurarsi in molti campi oltre a quello

esclusivamente della moda. Questo permette al marchio di essere non soltanto un’icona

- 36 -

del lusso mondiale, ma anche un creatore di tendenza, un fenomeno più ampio e che va

oltre i limiti del ristretto mondo dell’alta moda.

Come vedremo dalla domanda seguente, infatti, le parole che vengono associate

a Prada sono molteplici e non sono solo appartenenti alla semantica del fashion.

3. Quali sono le prime tre parole che le vengono in mente pensando a Prada?

Questa domanda è una delle tipiche domande utili a capire cosa evoca e dove viene

collocata nell’immaginario dei clienti l’azienda in questione. La marca si configura

come risorsa relazionale, potenzialità e driver per la creazione e lo sviluppo del

patrimonio fiduciario. La marca è innanzitutto un nome, evocativo dei caratteri del

prodotto dal punto di vista del consumatore, memorizzabile in via esclusiva e

permanente nella memoria attiva di quest’ultimo. Di seguito le parole a cui gli

intervistati hanno pensato in risposta alla mia domanda:

• Alta Classe (2)

• Alta Moda (7)

• Avanguardia (2)

• Bellezza (2)

• Bertelli (2)

• Borse (15)

• Classe (25)

• Classico (5)

• Comunicazione (3)

• Costoso (17)

• Durata nel tempo (14)

• Eleganza (29)

- 37 -

• Fascino (2)

• Galleria Vittorio Emanuele (6)

• Imprenditorialità (7)

• Innovazione (7)

• Lancia tendenze (3)

• Luna Rossa (20)

• Lusso (14)

• Milano (3)

• Mondiale (2)

• Miuccia (10)

• Papa (1)

• Pelle (7)

• Pubblicità (5)

• Qualità (25)

• Retro (3)

• Rosso (3)

• Scarpe (11)

• Solido (6)

• Sperimentazione (1)

• Stile (10)

• Tradizione (22)

- 38 -

• Trend setter (2)

• Unico (3)

• Vecchio (2)

• Visionario (2)

Le parole più ricorrenti sono state, in ordine decrescente di importanza: Eleganza

(29), Qualità (25), Classe (25), Tradizione (22), Luna Rossa (20), Costoso (17), Borse

(15), Lusso (14), Durata nel tempo (14), Scarpe (11), Miuccia (10) e Stile (10).

Le associazioni mentali che provoca Prada sono quindi tutte molto positive,

soprattutto quelle più ripetute. Prada evoca quindi eleganza, classe, qualità e tradizione

oltre che richiamare l’esperienza (anche questa di classe come è la vela) di Luna Rossa

nel panorama mondiale e alcune caratteristiche del mondo del lusso e dell’alta moda (lo

stesso “lusso”, il fatto che i prezzi siano elevati, le borse, vero e proprio simbolo della

maison, e le scarpe pensate da Miuccia, la loro durata nel tempo e lo stile unico che

possiedono).

Altre parole, ripetute meno ma comunque importanti, sono quelle che collocano

Prada in un territorio a metà tra passato e futuro, un ambiente che proprio Prada riesce a

esplorare e nel quale riesce ad avvicinarsi ai suoi clienti facendosi tramite delle relazioni

necessarie all’impresa stessa e desiderate dai consumatori: Avanguardia (2),

Imprenditorialità (7), Innovazione (7), Lancia tendenze (2), Mondiale (2), Retro (2),

Solido (6), Sperimentazione (1), Trend setter (2), Vecchio (2), Visionario (2).

4. In quanti punti vendita è stato?

Più di 10 Tra 10 e 5 Meno di 5 Più di 1 0

- 39 -

In quanti punti vendita è stato?

7%

14%

22%41%

16%

Più di 10

Tra 10 e 5

Meno di 5

Più di 1

0

Figura 3.4

Solo il 16% degli intervistati non è mai stato in un negozio Prada. Questo dato è

già di per sé importante, in quanto la percentuale dei “non clienti” è quasi tre volte

maggiore (43%). Ciò può a mio parere significare che la particolarità dei negozi, la loro

capacità di attrarre le persone, la loro composizione e la loro costruzione (sul piano

architettonico ma anche concettuale) sono in grado di attrarre anche chi non ha mai

acquistato e non è cliente. Un punto di forza da non sottovalutare. L’attrazione e

l’interesse per le vetrine Prada è quindi un elemento che va oltre il semplice fatto di

esserne cliente. Questo fa sì che la probabilità di diventare cliente di Prada sia maggiore

della probabilità di diventare cliente di un marchio che non attragga anche persone poco

interessate al marchio in sé o a quel determinato settore.

Il 7% è stato in più di 10 negozi (una percentuale comunque notevole, che viene

registrata soprattutto grazie ai clienti più anziani e fidelizzati, ma anche da alcuni

asiatici che in casa loro si sono visti triplicare il numero di negozi Prada in pochi anni)

mentre il 14% in più di 5: è una percentuale abbastanza bassa, ma, complessivamente

(21%), indicativa del fatto che molti clienti che girano il mondo entrano nei negozi

Prada a prescindere da dove siano. Questa è una delle caratteristiche principali della

clientela di Prada, composta per una buona parte dai cosiddetti “travellers”. Questi sono

appunto i viaggiatori che acquistano prodotti Prada quando sono in viaggio, d’affari o di

piacere, e a cui Prada con la sua strategia di espansione dei DOS, Directly Operated

- 40 -

Stores, si rivolge con più di 380 negozi in tutto il mondo. Moltissimi nuovi punti

vendita sono stati aperti negli ultimi anni soprattutto nei nuovi paesi ricchi, in Cina,

Giappone, Russia, Dubai e Brasile.

Il resto degli intervistati, complessivamente il 63%, è stato in meno di 5 negozi

(22%) e almeno in più di 1 (41%).

5. È mai stato in punti vendita fuori dall’Italia? Se si, dove?

Punti vendita fuori dall'Italia?

57%

43% Si

No

Figura 3.5

Il 57% degli intervistati ha visto almeno un negozio di Prada fuori dall’Italia, il

43% no.

Andiamo ora a vedere quali sono stati i punti vendita più visitati da questo 57%.

• Atene (4)

• Bangkok (6)

• Berlino (6)

• Cannes (5)

• Casablanca (3)

• Dublino (3)

• Francoforte (2)

• Hong Kong (8)

- 41 -

• Lisbona (4)

• Londra (21)

• Kiev (2)

• Madrid (4)

• Montecarlo (5)

• Mosca (4)

• New York (27)

• Parigi (21)

• Pechino (7)

• Singapore (8)

• St. Moritz (4)

• Taiwan (5)

I negozi più frequentati sono quelli di due capitali europee, Londra e Parigi, e di

New York, il PRADA EPICENTER all’angolo tra Prince Street e Broadway, a

Manhattan.

Proprio quest’ultimo è un esempio perfetto dell’inusuale esperimento di innovazione e

di creazione di un nuovo modo di concepire la vendita retail. Il negozio, inaugurato il

15 Dicembre 2001, fa parte della strategia di marketing visionario ed implicito seguita

dalla maison. Per la sua costruzione è stato assunto l’architetto olandese Rem Koolhaas,

che con un budget da 40 milioni di Euro ha ripensato e reinventato lo spazio vendite

nell’intento di rinvigorire il brand con nuove idee e concetti all’avanguardia. "Luxury is

intelligent," dice l’architetto olandese. " Luxury is stability. Luxury is 'waste.' Luxury is

generous. Luxury is intelligent. Luxury is rough. Luxury is attention. Luxury is not

shopping."

Per il lavoro di integrazione tra le strutture e per costruire il software per gli

schermi che mostrano i prodotti ai clienti è stata scelta Icon Nicholson, una delle

migliori aziende interattive di tecnologie. Bruce Eckfeldt, il manager del progetto,

- 42 -

descrive questo negozio come un mix tra un laboratorio di idee e un negozio

concettuale: “Prada voleva provare alcuni concetti astratti nel mondo reale per riuscire

ad ottenere feedback che potessero aiutare a costruire un migliore ambiente di

condivisione con il cliente, l’ambiente di vendita al dettaglio, appunto.”

Oltre a queste tre città, tra le più famose e visitate al mondo, molte sono le città

asiatiche nelle quali Prada ha posto i propri presidi negli ultimi anni.

L’apertura al mercato asiatico è uno dei punti di forza e di crescita continua della

maison, molto apprezzata da tutto l’estremo oriente, soprattutto grazie alla genialità e

alla versatilità di Miuccia Prada che ha capito come inserirsi in questo mercato molto

diverso, sotto molti punti di vista, da quello occidentale.

6. Indichi il livello di gradimento, dal punto di vista estetico e funzionale all’acquisto,

che prova quando entra in uno spazio Prada.

Elevato Discreto Medio Mediocre Scarso

Livello di gradimento estetico?

41%

49%

7%

1%

2%

Elevato

Discreto

Medio

Mediocre

Scarso

Figura 3. 6

Solo il 10% complessivamente ha espresso un giudizio che non fosse elevato o

discreto (il 7% dice appunto “medio”). La bellezza dei punti vendita e la loro capacità di

attrarre l’attenzione dei clienti sono alcune delle caratteristiche principali dei negozi

Prada, come dimostra questo complessivo 90% che rimane positivamente attratto dalla

composizione dei DOS della maison. Il 41% dichiara di considerare elevato il proprio

- 43 -

livello di gradimento rispetto all’estetica e alla funzionalità dei punti vendita. La metà, il

49%, dà un giudizio buono mentre solo l’1% dichiara di non essere minimamente

attratto dalle caratteristiche estetiche dei negozi Prada.

Nel complesso, quindi, il fatto di essere oltre che funzionali all’acquisto e diretti

a soddisfare qualsiasi volontà del cliente, ma anche belli e attraenti a prescindere da chi

li osservi rende questi fantastici stores sempre più all’avanguardia e più conosciuti

anche da chi non è effettivamente cliente.

Le immagini seguenti sono un esempio dei favolosi interni di alcuni punti

vendita.

Figura 3.7 Hong Kong, Canton Road

- 44 -

Figura 3.8 New York, Soho – Rem Khoolaas.

7. Indichi il livello di interesse, dal punto di vista architettonico e culturale, che prova

quando entra in uno spazio Prada.

Elevato Discreto Medio Mediocre Scarso

Interesse architettonico-culturale?

49%

40%

11%

0%

0%

Elevato

Discreto

Medio

Mediocre

Scarso

Figura 3.9

Anche in questa domanda la quasi totalità degli intervistati (49% elevato, 40%

discreto) ha risposto che il suo livello di interesse architettonico-culturale riguardo i

punti vendita è da considerarsi molto positivo. Appena l’11% si dice solo mediamente

- 45 -

interessato agli aspetti architettonici dei negozi di Prada, il che sta ad indicare una

grande predisposizione (89% del campione) all’interesse architettonico e culturale

suscitato da molti punti vendita che, più che essere solo un veicolo commerciale,

diventano alcune volte delle vere e proprie opere architettoniche di altissimo livello.

La volontà di affidarsi al patrimonio di conoscenza e di esperienza dei team di

architettura più avanzati nel mondo è stata dettata dal desiderio di costruire un universo

Prada che porti alla modificazione del concetto e della funzione dei luoghi del piacere

dell'acquisto e del comunicare, arrivando ad intrecciare consumo e cultura, e

corrisponda in tutti i dettagli, dall'ambiente all'oggetto, ad un territorio qualitativamente

unico e diverso, sperimentale e innovativo. Questi progetti, concepiti dagli architetti

Herzog & de Meuron e OMA/Rem Koolhaas come un work in progress, nascono dalla

consapevolezza da parte di Prada che il linguaggio dello shopping è diventato parte

integrante del modo di vivere contemporaneo.

Infatti come afferma Rem Koolhaas: "Oggi le diverse linee evolutive del grande

magazzino e dello shopping mall stanno confluendo in una unica esperienza diffusa:

senza soluzione di continuità, ibrida, in cui lo shopping è associato allo spettacolo, agli

aeroporti, ai musei e così via, integrando praticamente ogni attività in un unico

insieme".

La collaborazione con i più grandi architetti del mondo è un asset che Prada ha

voluto sviluppare fin dal millennio passato: "Nell'estate del 1999 Prada si è rivolta a

OMA/AMO - dice Rem Koolhaas - per ridefinire l'esperienza dei negozi Prada proprio

mentre stavo completando la Harvard GSD Guide to Shopping, un progetto di ricerca di

studenti durato due anni e basato sullo studio dello stato attuale e sulle future

implicazioni dei consumi nel mondo". La ricerca sulle modalità del consumo

contemporaneo per l'elaborazione di una nuova concezione dello shopping intrapresa da

Rem Koolhaas (Rotterdam, 1944) insieme a OMA è stata alla base del progetto dei tre

nuovi negozi statunitensi che sono stati inaugurati tra il 2001 e il 2002: New York Prada

Store (2.100 metri quadrati), Los Angeles Prada Store (1.900 metri quadrati), San

Francisco Prada Store (4.000 metri quadrati). L'esplorazione delle possibilità al di fuori

dei percorsi architettonici già tracciati è l'obiettivo di OMA (Office of Metropolitan

Architecture), lo studio fondato a Rotterdam nel 1975, che si occupa di progetti relativi

all'architettura contemporanea, allo sviluppo urbano e a temi culturali.

- 46 -

Nel 2009 è stato inaugurato anche il Prada Transformer di Seoul, scelta tra le

altre città asiatiche come location unica per questo progetto grazie al suo atteggiamento

vivace e alla buona collaborazione con il governo della città. È stato riscontrato un

significativo grado di comprensione dell'arte contemporanea e dell’architettura, così

come una significativa importanza attribuita alle industrie dell’ intrattenimento e della

moda, sempre più rispettate nella scena mondiale.

Così Patrizio Bertelli nel discorso di inaugurazione: "Il progetto Prada Transformer sarà

la nostra piattaforma di comunicazione fondamentale nel 2009. Il fatto che abbiamo

scelto Seoul per implementarlo è un riconoscimento dell'importanza che diamo all’Asia,

e alla Corea in particolare, grazie al suo ritmo di crescita rapida e continua, sia nel

mondo del business sia nel mondo culturale e artistico.”

Figura 3.10

- 47 -

Figura 3.11

Prada Transformer è una struttura temporanea all'avanguardia che ha la

particolarità di poter essere sollevata da una gru e ruotata su sé stessa in modo da poter

ospitare una certa varietà di eventi culturali. Come sempre nell’universo Prada, la

tradizione e l’innovazione si trovano a lambire gli stessi confini: è così che risulta

ancora più affascinante questa costruzione, situata a lato del Palazzo Gyeonghui nel

centro di Seoul risalente al XVI ° secolo. Il padiglione è costituito da quattro forme

geometriche di base - un cerchio, una croce, un esagono, un rettangolo - appoggiate

insieme e avvolte da una membrana traslucida. A seconda dell’utilizzo che si necessiti,

quindi, questa struttura cambia base, forma e destinazione artistica con il semplice aiuto

di una gru che la sollevi e la riappoggi su un’altra faccia, conferendole ogni volta nuova

vita.

Ogni forma è una potenziale pianta progettata per essere il luogo ideale ad

ospitare ogni tre mesi un diverso avvenimento culturale: una mostra di moda (Waist

Down, con gonne disegnate da Miuccia Prada), un festival cinematografico (co-curato

da Alejandro González Iñárritu), una mostra d'arte (della svedese Nathalie Djurberg,

scultrice e artista grafica) e una sfilata di Prada. I muri diventano pavimenti e i

- 48 -

pavimenti diventano muri, basta che il padiglione venga capovolto da tre gru dopo ogni

evento per ospitare il successivo.

Parallelamente alla progettazione si svolge l'attività del gruppo di ricerca AMO

che si occupa di diversi settori (dai media alla finanza, dalla tecnologia all'arte) per

analizzare le relazioni dell'architettura con il commercio, la cultura e il comportamento

umano. E' stato affidato ad AMO anche la realizzazione del nuovo sito web di Prada.

"Prada rappresenta per noi un nuovo tipo di committente - dice Jacques Herzog,

co-fondatore di Herzog & de Meuron - interessato a un nuovo genere di architettura che

implica uno scambio di esperienze, che partecipa a un dibattito culturale. Non è la

consueta relazione committente-architetto, perché va oltre i limiti tradizionali

dell'architettura e della moda".

L'attenzione per il rigore formale, la solidità costruttiva e l'impatto ambientale

caratterizzano i progetti di H & de M per la ristrutturazione degli uffici statunitensi, il

nuovo negozio giapponese e la costruzione del centro italiano di produzione e deposito

inaugurati tra il 2000 e il 2002: la Sede Centrale Prada USA a New York (10.600 metri

quadrati), Tokyo Prada Store (2.800 metri quadrati) e il centro produttivo Prada a

Terranuova (Arezzo). Jacques Herzog (Basilea, 1950) e Pierre de Meuron (Basilea,

1950) si associano nel 1978 fondando lo studio H & de M a Basilea, che si distingue per

la sua ricerca nell'ambito del connubio tra elementi tradizionali e sperimentali attraverso

l'utilizzo di materiali e di forme standard: "Questo è esattamente ciò a cui siamo

interessati: usare in maniera profondamente innovativa forme e materiali usuali così da

farli rivivere"12. Non è un caso che Miuccia Prada e Patrizio Bertelli si siano rivolti ad

essi.

Nei suoi “Epicenter”, negozi unici che rappresentano lo stile del marchio,

articoli di lusso, tecnologia, design e architettura coesistono armoniosamente con una

vasta gamma di servizi esclusivi ed esperienze sensoriali e audiovisive.

Di seguito possiamo osservare l’imponenza e la singolarità delle linee

dell’Aoyama Epicenter di Tokyo.

12 Jacques Herzog per Diario, Quotidiano di architettura (http://www.architettiroma.it/).

- 49 -

Figura 3.12 Tokyo, Aoyama Epicenter – Herzog & de Meuron.

La progettazione della maggioranza dei negozi dell’azienda è comunque affidata

allo studio Baciocchi & Associati. Roberto Baciocchi è il progettista degli spazi

commerciali e corporate per tutti i marchi del gruppo Prada con il quale collabora dal

1982: Prada, Miu Miu, Church's, Car Shoe. È l'ideatore del concept Prada cui ha dato

l'interpretazione espositiva moderna e minimale e il colore verdolino classico che a

tutt'oggi, seppure arricchiti e modernizzati, identificano questo marchio. Per Miu Miu

Roberto Baciocchi ha definito lo store concept fin dal suo lancio, dandogli nel 1988

l'impronta minimal che ha poi influenzato nel decennio successivo tutto il design

applicato al retail, per poi essere interamente rinnovata nel 2006 al passo con la crescita

del brand.

- 50 -

Figura 3.13 Giappone, Nagoya Tower.

Progettato dall'architetto Roberto Baciocchi, il negozio aperto nel marzo 2012 si

trova in una suggestiva piazza all'interno della città di Nagoya e si estende su due livelli,

per una superficie totale di circa 900 metri quadrati. Il forte impatto della facciata è

determinato anche da un gioco di luci che sul titanio lucido e alcune superfici d’oro

cambia colore nel corso della giornata.

L'interno del negozio si divide in due sale in cui dominano gli elementi distintivi

ed estetici tipici di Prada: pareti in tessuto di lino verde pastello e pavimenti in marmo a

scacchi bianchi e neri.

- 51 -

Figura 3.14 Prada, Mall of Emirates, Dubai.

Anche questo spazio, situato al primo piano del Mall of Emirates di Dubai,

destinazione per eccellenza degli amanti del lusso, è stato progettato dallo Studio

Baciocchi. Si può notare come le particolarità estetiche dei negozi Prada siano riprese

alla perfezione anche in questo spazio commerciale molto giovane (inaugurato nel

giugno 2012): il colore verdino classico a fare da sfondo agli scaffali ospitanti le varie

collezioni per uomo e per donna, i pavimenti in marmo a scacchi bianchi e neri che

danno il benvenuto al cliente e lo ammaliano insieme ai soliti giochi di luce creati con

pannelli, schermi in resina luminescente, specchi e finestre.

Un’altra meraviglia ideata e messa in pratica da Prada è il Prada Las Vegas City

Center, incredibile complesso esteso su tre piani la cui facciata è una raccolta di coni di

acciaio nero di dimensioni variabili uniti per creare, all’esterno del negozio, una

magnifica e colossale parete caratterizzata da giochi di pendenze e, all’interno di esso,

disegni di luce che filtra attraverso i coni della facciata.

- 52 -

Figura 3.15 Prada Las Vegas City Center

È nel 2004, in concomitanza con il lancio del primo profumo femminile Prada,

che viene inaugurato l’Epicentro di Las Vegas, spazio commerciale dalle linee

imponenti e futuristiche progettato da Rem Koolhaas/ OMA.

8. Quanto da 1 a 5 è interessato all’arte?

Quanto è interessato all'arte?

0%

1%

26%

48%

25%

1

2

3

4

5

Figura 3.16

- 53 -

Un quarto degli intervistati si è detto interessato all’arte in modo completo ed

incondizionato (livello 5).

Quasi la metà (48%) ha dichiarato un livello alto di interesse, mentre un altro

25% si è detto mediamente interessato. Solo l’1% ha affermato di non interessarsi

all’arte.

La clientela alla quale si rivolge Prada è quindi una clientela acculturata, per la

quale la cultura e il rapporto con l’arte diventa una dimensione polivalente che può

andare ad influenzare le abitudini di consumo e la visione delle proprie esperienze

d’acquisto.

Proprio per questo il mondo Prada si articola su diversi piani di comunicazione,

ricercando il contatto con il cliente non solo con i suoi prodotti di alta qualità dentro i

suoi bellissimi spazi retail dislocati in tutto il mondo, ma anche attraverso iniziative e

progetti artistici di ogni tipo, dal cinema all’architettura, dalla fotografia al design.

Fondazione Prada è il risultato dell’interesse e della passione per l’arte

contemporanea di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli. Il progetto nasce nel 1993 con

l’apertura di uno spazio espositivo in cui presentare mostre dedicate ad artisti di fama

internazionale.

La Fondazione è un’organizzazione non profit, con una struttura flessibile che si

sviluppa nell’ambito di diversi soggetti d’indagine, aprendosi a tematiche inerenti a

diversi settori di ricerca, dall’arte all’architettura, dalla filosofia alla scienza, dal design

al cinema. Il progetto di intervento e trasformazione del complesso industriale dei primi

del Novecento scelto come nuova sede è stato affidato all’Office of Metropolitan

Architecture, OMA, guidato da Rem Koolhaas.

Ogni anno Fondazione Prada ospita nei suoi spazi dedicati agli artisti

contemporanei di rilievo internazionale due appuntamenti espositivi accompagnati dalle

specifiche pubblicazioni. Oltre allo spazio espositivo milanese di Largo Isarco la

Fondazione Prada ha inaugurato il 31 maggio 2011 la sede di Ca’ Corner della Regina,

storico palazzo affacciato sul Canal Grande a Venezia, come sua nuova architettura

espositiva.

Un altro progetto che mi ha molto colpito, per originalità e singolarità dell’idea, è il

Prada Marfa: un’installazione permanente realizzata dagli artisti danesi Michael

- 54 -

Elmgreen e Ingar Dragset, situata a 2,3 chilometri a nord-ovest di Valentine, in Texas,

nei pressi della US Route 90, e a circa 60 a nord-ovest della città di Marfa.

L’installazione è stata inaugurata il 1º ottobre 2005. L’opera, realizzata con la

collaborazione degli architetti americani Ronald Rael e Virginia San Fratello, non

avrebbe mai dovuto subire lavori di manutenzione, prevedendo, quindi, un lento

degrado che la integrasse nel paesaggio naturale desertico circostante. Tale proposito fu

abbandonato quando, tre giorni dopo l’inaugurazione dell’opera, la stessa fu rovinata

con graffiti all’esterno e depredata all’interno dei prodotti (scarpe e borse) esposti nelle

vetrine.

Figura 3.17

L’intenzione di rendere parte integrante di un paesaggio del genere un piccolo

spazio composto da due vetrine con l’insegna “PRADA”; l’idea di dare un alone di

storicità ed eterna presenza della maison nel mondo, anche lungo una tipica strada

statale americana nel più desolato deserto; la semplicità della costruzione e l’inaspettata

sintonia con il luogo che la circonda; il dubbio che insinua in chi la osserva (“cosa ci fa

qui?”); la geniale intuizione della naturalezza “pradiana”: sono queste le caratteristiche

che a mio parere rendono questa costruzione non solo un’opera d’arte a tutti gli effetti,

ma anche un suggestivo ed inusuale mezzo di comunicazione costruito per poter,

ideologicamente, tramandare ai posteri la grandezza di Prada.

- 55 -

9. Conosce Fondazione Prada?

Si No Ne ho sentito parlare

Conosce Fondazione Prada?

40%

27%

33%

Si

No

Ne ho sentito parlare

Figura 3.18

Il 40% degli intervistati ha detto di conoscere Fondazione Prada. Una percentuale

sostanziosa che segue l’evoluzione di questo grande progetto Prada ha dunque un’idea

ben definita di ciò che la maison cerca di comunicare, dal 1993 ad oggi, con questa sua

fondazione dedicata all’arte contemporanea. Solo il 27% non conosce la Fondazione

mentre il rimanente 33% la conosce superficialmente o solo per nome, ne ha sentito

parlare, ma non ne ha mai fatto punto di via importante della propria cultura intellettuale

ed artistica.

Il merito principale che viene riconosciuto a Fondazione Prada e, quindi, sia al

suo direttore artistico Germano Celant sia ai coniugi Patrizio Bertelli e Miuccia Prada,

è quello di essere riusciti a portare in Italia artisti contemporanei che altrimenti sarebbe

stato difficile ospitare nel nostro Paese. Concepita per offrire ad un pubblico in continuo

aumento e alla ricerca di nuovi stimoli culturali un livello qualitativo eguale ad una vera

e propria struttura museale, la nuova fondazione diventa una realtà incredibilmente

importante nel panorama artistico contemporaneo su scala internazionale. Questa

- 56 -

fondazione no-profit, che ha veramente meritato e guadagnato il rispetto del mondo

dell'arte internazionale, ha realizzato progetti ambiziosi con alcuni dei nomi più

interessanti dell'arte contemporanea (Anish Kapoor, Steve McQueen, Marc Quinn, e

Sam Taylor-Wood).

Uno degli impianti più popolari è stato quello ideato da Carsten Höller nel 2000:

Upside Down, un allestimento suggestivo in cui gigantesche cappelle di funghi

rovesciate ruotavano lentamente dal soffitto. E 'stato visitato da 13.000 persone in

appena un mese.

Figura 3.19 Carsten Höller

10. Segue l’America’s Cup? Se si, da quanti anni?

Molto significativa è anche l’ attrazione e la partecipazione emotiva che ho

riscontrato suscitare l’America’s Cup. Più di tre quarti degli intervistati sono infatti

interessati alla vela e soprattutto alla fantastica avventura di Luna Rossa in questa

storica competizione.

La partecipazione a questo evento sportivo è una sorta di “vetrina planetaria” per

le imprese che si rivolgono a un target-group elitario e che desiderano associare la

propria immagine a un evento affascinante, ricco di tradizioni e valori storici. Ciò che è

- 57 -

più importante è la capacità dell’evento di avere respiro internazionale, di attrarre molti

appassionati anche a livello socio-culturale medio-basso e di vantare una tale quantità di

ascolti televisivi da rendere la competizione un grande evento mediatico.

Segue l'America's Cup?

77%

23%

Si

No

Figura 3.20

Per capire quanto la sponsorizzazione Prada al team Luna Rossa abbia creato interesse

ed audience al mondo della vela negli ultimi anni e, di conseguenza, reciprocamente

quanto abbia restituito a Prada ho chiesto di specificare da quanti anni gli intervistati

seguissero la Coppa America. Del 77% che ha dichiarato questo interesse ho dunque

contato:

• 2 anni: 3

• 3 anni: 9

• 5 anni: 6

• 6 anni: 1

• 7 anni: 2

• 10 anni: 20

• 12 anni: 7

• 15 anni: 14

- 58 -

• 20 anni: 9

• 25 anni: 1

• 30 anni: 5

Per poter meglio analizzare questi dati li ho catalogati in tre fasce di tempo: dai 2 ai 7

anni, dai 7 ai 15, e dai 15 ai 30.

Da quanti anni segue l'America's Cup?

27%

54%

19%

2<x<7

7<x<15

15<x<30

Figura 3.21

Queste percentuali sembrano ripercorrere e riflettere anche la storia della vela

italiana nel circuito dell’America’s Cup.

L’esperienza italiana inizia con la storica Azzurra, protagonista di diverse sfide

per la conquista della Coppa America sin dal 1983. Il sindacato si presentò in quell'anno

come rappresentante dello Yacht Club Costa Smeralda, con il patrocinio di Gianni

Agnelli, ed era in assoluto il primo sfidante italiano per la Coppa. Il team raggiunse,

oltre alle semifinali della Louis Vuitton Cup, terzo con 24 vittorie su 49 regate, una

rilevante attenzione mediatica soprattutto in Italia.

Il 19% degli intervistati ha risposto di seguire la Coppa America da 30 anni a

questa parte, ovverosia da quando il team italiano di Azzurra è entrato in competizione.

Più della metà degli appassionati è diventata tale dalla fine degli anni ’90 ad

oggi, ovvero proprio dagli anni in cui è iniziata la grande storia di “Silver Bullet”, il

- 59 -

proiettile d’argento Luna Rossa, così soprannominata dai neozelandesi, maestri di

questo nobile sport.

Il rimanente 27% ha iniziato a seguire la Coppa America a partire dal 2007.

Sono soprattutto gli intervistati più giovani, che per questioni anagrafiche hanno

cominciato ad interessarsi a questo sport dopo gli altri, a vedere in Luna Rossa

quell’icona di classe e sportività (che nell’era moderna dello sport è sempre più difficile

incontrare) capace di tenere svegli di notte davanti alla televisione milioni di italiani.

Alla sua prima partecipazione alla Louis Vuitton Cup nel 1999, nel golfo di

Hauraki in Nuova Zelanda Luna Rossa raggiunge una storica vittoria con al timone

Francesco De Angelis. È in quell’edizione della Coppa America che Prada inizia la sua

sponsorizzazione al team che diventerà un’icona italiana di questo sport.

Le imbarcazioni del team Luna Rossa non solo erano veloci e vincenti, ma anche

belle ed eleganti. Quei monoscafi (ora diventati catamarani) che nel corso del tempo

hanno toccato le più diverse sfumature di grigio, interrotto solo da quella ormai

riconoscibilissima banda rossa, riprendevano per intenzione stilistica i dogmi che

Miuccia declinava nelle sue collezioni di moda. Anche in questo campo, quindi, la

complementarietà delle doti e delle capacità artistiche ed imprenditoriali dei due coniugi

hanno determinato la creazione di un emblema di stile, notorietà ed eleganza

riconosciuto universalmente.

Nel 2012 gli eventi delle World Series si sono tenuti con una nuova modalità,

con le regate organizzate non più a uno o due miglia dalla costa, ma vicino alle rive

delle diverse location scelte, con il pubblico molto più presente e prossimo alle

imbarcazioni. Gli uomini degli equipaggi si sentono in questo modo come dentro ad uno

stadio, supportati e incitati dal vicino calore degli spettatori (non più solo per forza di

cose televisivi, appunto).

Le tappe di quest’ultima edizione si sono tenute a Plymouth, San Diego, Napoli,

Venezia e Newport. Anche nelle località italiane l’evento, ma soprattutto la

partecipazione delle due barche di Luna Rossa (Swordfish e Piranha), ha richiamato

sulle rive del golfo di Napoli e nella laguna e nel bacino di San Marco migliaia di

appassionati che, sfidando anche la pioggia, hanno assistito da vicino alle fantastiche e

spettacolari prestazioni dei due catamarani di Prada.

- 60 -

Figura 3.22 Luna Rossa e Team New Zeland nel Golfo di Napoli.

11. È cliente di Linea Rossa?

E' cliente di Linea Rossa?

35

65

0

20

40

60

80

100

Si No

Si

No

Figura 3.23

Un altro indicatore a mio parere significativo è la percentuale di intervistati che

afferma di aver comprato o meno un prodotto di Linea Rossa. Ha risposto positivamente

il 35% del campione, una percentuale significativa se confrontata con quanti hanno

- 61 -

dichiarato di seguire l’America’s Cup (77%). Questo significa infatti che un’altissima

percentuale interessata all’evento sportivo e all’avventura di Luna Rossa non si traduce

automaticamente in un’alta percentuale di clienti della linea sportiva di Prada. La

causalità tra questi due eventi non è quindi così diretta come si potrebbe pensare. Certo,

la rilevanza e la portata dell’evento America’s Cup (è il quarto evento sportivo più

seguito alla televisione dopo i Giochi Olimpici, la Coppa del Mondo di calcio e la

Formula 1) sono un elemento fondamentale della sponsorizzazione Prada al team Luna

Rossa, ma non dimentichiamo che questa avventura è nata più per la passione e il

coinvolgimento personale di Patrizio Bertelli che come attività di comunicazione.

Molti sono comunque i punti di incontro che hanno reso e rendono questo interesse

personale di Patrizio Bertelli una leva capace di rafforzare l’immagine internazionale

dell’azienda e di sfruttare l’enorme impatto mediatico per fini di business.

• L’affinità con i prodotti venduti: Prada produce e vende abbigliamento di fascia

alta, tecnicamente all’avanguardia, con spiccate caratteristiche tecniche nei

materiali usati e nella progettazione. Ugualmente l’America’s Cup è un evento

che riflette alti connotati tecnologici e scientifici, sempre in miglioramento e in

evoluzione.

• L’attinenza con l’immagine aziendale: Prada rispecchia dinamismo e prestigio,

qualità ed eleganza oltre al suo essere sempre al passo con i tempi e alla capacità

di anticipare i trend futuri. Allo stesso modo il mondo della Coppa America è

elitario, giovane, serio, impegnativo e sempre alla ricerca del miglioramento

tecnico e progettuale.

• L’attinenza con gli interessi del target-group: i prodotti Prada sono rivolti ad una

fascia della popolazione con alto potere d’acquisto. Un ulteriore vantaggio

deriva anche dalla possibilità di rivolgersi alle classi economiche meno abbienti

che comunque si sentono gratificate dalla partecipazione ad un’avventura

italiana in un evento del calibro della Coppa America.

• La visione di Bertelli che ha sempre dichiarato come obiettivo primario quello di

voler vincere la Coppa e di fare la storia della vela più che di mettere in atto una

campagna promozionale a livello mondiale. Questa filosofia disinteressata

rispetto ai modelli di business e fuori dalle logiche della maggior parte degli altri

- 62 -

team è anche stata alla base della lunga amicizia e collaborazione con il team

neozelandese di New Zeland, con il quale Luna Rossa sta preparando la nuova

sfida per la Coppa America 2013.

12. A che personalità associa il marchio Prada?

Questa domanda aperta è stata redatta sulla falsariga della domanda numero 3, nella

quale era richiesto agli intervistati di scrivere le prime tre parole che associassero al

marchio Prada.

In questo caso mi interessava sapere a che tipo di personalità pensassero si addicesse e

si accostasse il marchio Prada.

Le risposte sono state molto simili, appunto, a quelle della domanda numero 3.

• Acculturata ( 3)

• Bertelli (1)

• Di classe (13)

• Classica (5)

• Dinamica (2)

• Di successo (11)

• Elegante (18)

• Facoltosa (7)

• Forte e decisa (9)

• Fashion / Alla moda (13)

• Miuccia (8)

• Movie star (1)

• Vincente (7)

- 63 -

• Visionaria e moderna (3)

Le parole più ripetute nella mente degli intervistati creano una personalità che

complessivamente si può tradurre in questo modo: una personalità elegante, di classe,

che nella vita ha successo, alla moda e vincente. Addirittura in 8 hanno pensato

direttamente a Miuccia Prada, che di personalità è un’icona di per sé.

Tutti questi valori sono quelli che Prada comunica come valori d’azienda e che

cerca di mettere in pratica trasmettendo ai suoi clienti un senso di appartenenza in

termini di esclusività.

13. A chi/cosa attribuisce i meriti del successo Prada?

Con questo quesito ho cercato di far esprimere agli intervistati quale fosse

secondo loro la particolarità, la chiave del successo che Prada ha raggiunto negli anni.

Le risposte sono state varie ma non troppo, e tutte più o meno in linea con ciò che

mi aspettavo:

• Acquisizioni strategiche (1)

• Binomio Miuccia Prada – Patrizio Bertelli (6)

• Branding (4)

• Classe e qualità (20)

• Comunicazione (5)

• Design (8)

• Eleganza (2)

• Famiglia Prada (3)

• Imprenditorialità (8)

• Internazionalizzazione (3)

- 64 -

• Innovazione e tradizione (4)

• Intuito, talento (5)

• Mix di creatività e business (4)

• Miuccia (12)

• Pubblicità (5)

• Solidità Gruppo (7)

• Stile (7)

• Target ricco (4)

• Tradizione e motivazione (5)

• Visione mondiale (3)

• Visionarietà (1)

Gli intervistati hanno espresso molte possibili motivazioni riguardo il successo

che Prada ha raggiunto negli anni.

Le più ripetute sono la classe, lo stile, il design dei prodotti e la qualità garantita

dal marchio: sono le motivazioni più dirette, più tangibili e direttamente associabili

ai prodotti fisici che il marchio mette sul mercato.

Oltre a queste, gli intervistati identificano altre motivazioni, più di tipo

organizzativo, manageriale e strategico: binomio Prada-Bertelli, imprenditorialità,

innovazione e tradizione, internazionalizzazione, solidità del gruppo e visione

mondiale.

Appare dunque ragionevole ritenere che gli sforzi e le competenze messe in atto

dai vertici aziendali di Prada siano stati compresi, sostenuti e percepiti

positivamente dal pubblico al quale l’azienda si rivolge.

Il fatto che Miuccia Prada venga identificata come artefice principale del

successo della maison è un importante riconoscimento alla sua personalità, nel

- 65 -

mondo della moda ma non soltanto: nel 2008, per esempio, il New York Times

Magazine le dedica la copertina del numero del 23 marzo e un ampio servizio di sei

pagine. È la prima volta in vent'anni che la copertina del New York Times Magazine

è dedicata a una personalità italiana, nonché la prima volta in assoluto per uno

stilista. Nel novembre 2011, poi, Miuccia viene inserita dalla rivista Art Rewiew tra

le 100 personalità più influenti nel mondo dell’arte. Così Miuccia sulla percezione

della moda in Italia e sui possibili collegamenti con altri campi: «Non solo non ci

sono soldi, ma non si sa neanche convincere chi li ha, e sono tanti in giro per il

mondo, a investire in progetti culturali necessari anche per la vitalità della moda,

che non può vivere isolata, ma ha bisogno di far parte di un sistema integrato. È

difficile in questo momento mettere in campo idee che attraggano, ma è solo con le

idee che si può vincere. Le idee, volendo, costano anche poco, basta mettere insieme

i migliori curatori d' arte, filosofi, sociologi, pensatori di ogni genere che, avendo a

disposizione la ricchezza della loro intelligenza e il nostro immenso patrimonio

artistico, creino sorprese tanto dirompenti da rendere indispensabile esserci»13.

Non solo arte e design, quindi, ma anche denaro e potere: è infatti sempre

Miuccia Prada l'unica italiana presente nella classifica 2012 delle 100 donne più

potenti del mondo della rivista Forbes. Quest’anno compare al 67esimo posto,

migliorando la posizione ottenuta lo scorso anno, quando occupò la 79esima. La

stilista milanese e' presente anche nella classifica dei miliardari di Forbes, dove

compare al 139esimo posto, con un patrimonio di 6,8 miliardi di dollari.

Facendo un passo indietro nel tempo, al 2005, anche Time Magazine la inserisce

tra le 100 persone più influenti al mondo per aver “provocato e influenzato nel corso

degli anni i colleghi con la sua sensibilità eccentrica ed estremamente personale”.

14. A chi appartiene Prada secondo lei?

13 Intervistata da La Repubblica il 27 Luglio 2012.

- 66 -

A chi appartiene Prada?

50%

10%

25%

15%

Famiglia Prada

Non so

Grande gruppo

Miuccia Prada

Figura 3.24

Come mi aspettavo, il 50% degli intervistati pensa che l’azienda sia in mano alla

famiglia Prada. Oltre ad un 10% che non si sbilancia in quanto non sa esattamente a chi

appartenga, due terzi degli intervistati (il 65%), compreso il 15% che identifica il

proprietario in Miuccia Prada, pensano quindi ad una conduzione familiare

dell’impresa, radicata in quella tradizione mista all’avanguardia che l’ha resa celebre in

tutto il mondo.

Il 25% e, devo dire, quasi tutti clienti affezionati, ha seguito le vicende societarie

ed è a conoscenza del fatto che Prada è ormai un grande gruppo, per lo più quotato in

borsa ad Hong Kong dal giugno 2011.

Le percentuali del flottante riportate di seguito confermano comunque l’ipotesi

e le sensazioni della metà degli intervistati secondo cui la proprietà sia sempre della

famiglia Prada.

- 67 -

14

Figura 3.25

Dunque l’80% rimane saldamente in mano della famiglia Prada, che si è limitata

a offrire sul mercato asiatico il 20% delle quote azionarie. Le azioni, il cui prezzo di

collocamento iniziale era compreso tra i 36 e i 40 dollari di Hong Kong, valgono nel

momento in cui scrivo intorno ai 60 dollari ed evidenziano come Prada sia stata ben

accolta nei listini del mercato asiatico, scelto proprio per la sua adiacenza a quella che

sarebbe diventata la zona di maggior concentrazione delle vendite per le aziende del

lusso in generale e per la stessa Prada in particolare.

16. Oltre a Prada e a Miu Miu il marchio è presente nel mercato del lusso anche con

altri brand. Saprebbe indicarmi quali?

14 www.prada.com

- 68 -

Possiede altri brand?

41%

59%

Si

No

Figura 3.26

Il 59% identifica i brand del Gruppo Prada solamente con i due brand portanti,

Prada e Miu Miu, mentre il 41% dichiara di conoscere altri brand che fanno parte del

Gruppo Prada. Una percentuale piuttosto alta, considerando che i prodotti di Church’s e

Car Shoe’s vengono venduti anch’essi tramite negozi monomarca. Più avanti vedremo

nel dettaglio la presenza diretta che questi due marchi hanno sul territorio.

Di questo 41% una parte molto consistente ( l’85%) ha citato Church’s, solo il

15% anche Car Shoe. Queste percentuali riflettono la storicità e la tradizione nonché

l’attuale andamento delle vendite dei brand sopracitati.

Alla domanda successiva vedremo come Church’s risulti essere un marchio ben

conosciuto e soprattutto molto apprezzato nel mondo delle scarpe di lusso.

17. È cliente di Church’s?

- 69 -

E' cliente di Church's?

46%

54%

Si

No

Figura 3.27

Una parte molto rilevante (46%) degli intervistati dichiara di avere acquistato

prodotti Church’s e di conoscere bene il marchio come parte di Prada, solo pochi di essi

(il 6%) non erano consapevoli di questa relazione, ormai ultradecennale, con il gruppo

Prada.

Il marchio Church’s, fondato nel 1873, rappresenta la grande tradizione

manifatturiera inglese nel settore delle calzature di lusso e di alta qualità. Non a caso

Prada lo ha acquisito nel 1999, nell’ottica del mantenimento e del sostenimento di

quella produzione tradizionale inglese che stava rischiando di scomparire. Sebbene il

marchio partecipi per solo il 2% al fatturato del gruppo (si pensi all’enorme spazio che

Prada e Miu Miu si sono guadagnate negli anni), queste percentuali evidenziano come

in realtà sia un marchio molto radicato, conosciuto e capace di fidelizzare la clientela

grazie alla sua storia centenaria, caratterizzata da altissima classe e qualità.

La politica di espansione del marchio interessa il canale retail e conduce

all’apertura di nuovi negozi Church’s nelle più importanti capitali internazionali. In

ordine cronologico, sono stati inaugurati nuovi negozi a Milano (Galleria Vittorio

Emanuele II) nel 2001, Parigi (Rue St. Honoré), Roma (via Condotti) e St. Moritz

(Palace Arcade) nel 2002, New York (Madison Avenue) nel 2003.

A partire dal 2008, una nuova strategia di sviluppo prevede una forte espansione del

canale retail a livello internazionale con nuove aperture tra le quali Venezia, Bologna,

- 70 -

Torino, Londra White City e Lady Bond, Leeds, Edimburgo, Ginevra, Madrid, Parigi

Printemps, Hong Kong e Singapore.

18. È cliente di Car Shoe?

Dalle percentuali che seguono possiamo osservare come Car Shoe sia un brand meno

gettonato e meno visibile all’interno del portafoglio Prada, ma pur sempre conosciuto di

per sé e ben posizionato sul mercato.

E' cliente di Car Shoe?

25%

75%

Si

No

Figura 3.28

Fondato nel 1963 dall’artigiano calzaturiero di Vigevano Gianni Mostile, che

inventò i mocassini da guida destrutturati con suole in cui vengono inseriti pallini di

gomma, il marchio Car Shoe viene acquisito da Prada nel 2001. Questo modello, icona

di Car Shoe, fu depositato e ottenne il Brevetto di Invenzione nel 1963.

- 71 -

Figura 3.29

Nonostante la percentuale relativa a Car Shoe sul totale delle vendite nette del

Gruppo mostri come il suo contributo sia molto basso (1%), Prada con la sua mission

aziendale rivolta alla totale qualità dimostra il suo impegno nel progetto, come

testimoniano i sei Directly Operated Stores di cui due addirittura collocati nel

continente asiatico.

Dunque, come sempre nel mondo Prada, vediamo innovazione e tradizione che

avanzano uniti verso un versatilità reciproca, capace di creare intorno ad ogni prodotto

della maison quella sensazione di pezzo unico nato dalla commistione tra la vecchia arte

manifatturiera italiana e le nuove idee di un mondo globalizzato e in continua

evoluzione.

L’alta percentuale di persone che hanno acquistato da Car Shoe (25% riscontrato

dall’analisi delle risposte) è dovuto in gran parte agli intervistati più anziani e, se non in

pochissimi casi (un paio di clienti asiatici), tutti italiani.

- 72 -

Vendite per brand prima metà 2012

79%

18%

2%

1%

Prada

Miu Miu

Church's

Car Shoe

Figura 3.30

19. Sapeva che fanno parte del Gruppo Prada?

Fanno parte del Gruppo Prada?

41%

59%

Si

No

Figura 3.31

Di questo 41% che era a conoscenza della proprietà di altri brand oltre a Prada e

a Miu Miu all’interno del portafoglio del Gruppo Prada, solo il 15% ha identificato Car

Shoe come marchio facente parte integrante del Gruppo, a fronte di un 25% del totale

che ha dichiarato di aver acquistato dei loro prodotti. Questo piccolo gap è espressione

di una valorizzazione di impresa che Prada ha voluto mettere in atto con le acquisizioni

- 73 -

di Church’s e Car Shoe: il fatto che un cliente possa essere ignaro dell’appartenenza al

Gruppo Prada e stupirsene positivamente alla notizia significa che funziona la strategia

di gestione che intende comunicare la continuità e l’impegno nel rispetto della più alta

tradizione.

Sotto il punto di vista produttivo e stilistico, infatti, questi due marchi riescono

grazie a Prada a conservare quella genuinità nei metodi di fabbricazione, quella

tradizione ed eleganza stilistica che contraddistingue appunto le calzature inglesi in

pelle di alta qualità e quelle italiane simbolo di una originalità classica ormai da

decenni.

L’intento della maison milanese pare essere, dunque, quello di mantenere per i

due brand sopracitati la loro identità storica, la loro immagine di brand originali e

tradizionali, senza che la effettiva proprietà di Prada modifichi (in qualsiasi senso, sia

esso positivo o negativo) questo status.

20. Pensa che la gestione di questi brand da parte di Prada sia:

…Ottima ….Buona ….Mediocre ….Scarsa ….Non so

Gestione dei brands?

25%

46%

17%

0%

12%

Ottima

Buona

Mediocre

Scarsa

Non so

Figura 3.32

Il 71% complessivamente ritiene positiva la gestione di questi brand da parte del

Gruppo Prada. Considerando che solo un 41% dichiarava di essere a conoscenza

dell’appartenenza di Church’s e Car Shoe al Gruppo Prada, siamo di fronte ad un 30%

circa che apprezza molto i due marchi citati a prescindere dalla loro proprietà.

L’acquisizione del primo, ad esempio, avviene con il sostegno della famiglia Church e

- 74 -

con l’intento dichiarato di ottimizzare le opportunità commerciali per il marchio nel

rispetto della sua identità inglese. Le principali linee guida strategiche si concentrano

sulla razionalizzazione dei criteri di produzione industriale e sull’introduzione di un

approccio orientato al marketing per la pianificazione delle collezioni e dei nuovi

prodotti. Questo permette di espandere ulteriormente la capacità produttiva e di

sviluppare collezioni in cui le linee tradizionali sono affiancate da modelli più moderni

e stagionali.

L’originalità tecnico-progettuale è la caratteristica distintiva di Car Shoe e ne

diventa il marchio di fabbrica. L’incontro tra una straordinaria vitalità creativa e la

maestria artigianale, da sempre patrimonio del nostro paese, sono all’origine della

nascita di questo progetto.

Il rilevamento dell’azienda da parte di Prada è avvenuto con l’intenzione di

preservare e far rivivere uno dei marchi italiani più emblematici e sofisticati. Con questo

spirito viene reintrodotto il logo del 1963 e, nel corso degli anni, vengono ripristinati

l’immagine, lo stile e le qualità originali del modello driving ideato dal fondatore negli

anni ‘60.

La strategia commerciale, concertata nell’ambito del Gruppo Prada, è finalizzata

ad uno sviluppo della distribuzione che garantisca il corretto posizionamento del brand

sui principali mercati internazionali. Tappe importanti sono state, in ordine di tempo,

l’apertura del nuovo Showroom a Milano in via della Spiga e in rapida successione i

punti vendita di Milano, Capri e Roma.

Anche per questi marchi è stata seguita la strategia di espansione basata

sull’espansione e sull’apertura di nuovi DOS (Directly Operated Stores) che Prada ha

messo in atto per i suoi marchi principali, Prada e Miu Miu.

21. Come si informa sulle ultime uscite e sui nuovi prodotti di Prada? Con una scala da

1 a 5 indichi i mezzi che più utilizza.

Sito internet 1 2 3 4 5

Negozi 1 2 3 4 5

Pubblicità (se si: specificare quale) ……………… 1 2 3 4 5

Sfilate ed eventi 1 2 3 4 5

- 75 -

Come si informa sulle nuove uscite?

3,09

4,213,63

2,63

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

Sito Internet Negozi Pubblicità Sfilate ed eventi

Media risposte

Figura 3.33

Le risposte a questa domanda sono state in linea con ciò che mi aspettavo: la

minor rilevanza è stata riscontrata nella portata che sfilate ed eventi hanno nel

comunicare ad un pubblico vasto come quello di Prada le nuove uscite e i nuovi

prodotti.

In media, infatti, su un massimo di 5 questa modalità di informazione prende

solo 2,63 sottolineando quanto la partecipazione a una sfilata nel quale le nuove

collezioni vengono esposte al pubblico sia un momento molto esclusivo e poco

universale (sebbene poi vengano trasmesse su internet e seguite anche da moltissimi

clienti, diventando ogni volta un nuovo, atteso spettacolo piuttosto che un’esposizione

di nuovi prodotti). Non per niente, durante la settimana della moda a Milano, gli inviti

per la sfilata di Prada sono quelli più ambiti dagli addetti ai lavori, che si fanno in

quattro per riuscire a parteciparvi.

Andando in ordine crescente di importanza troviamo il sito internet, con una

media di 3,08, utilizzato soprattutto dai clienti meno anziani e più al passo con i tempi:

l’e-store è stato sviluppato molto negli ultimi anni anche attraverso la creazione del

nuovo sito internet, ma rimane ancora indietro nelle modalità preferite di acquisizione di

informazioni, che invece vedono primeggiare la pubblicità (3,63) e l’esperienza diretta

nei negozi (4,20). Quest’ultima modalità è uno dei motivi che tradizionalmente rendono

i punti vendita di Prada così attrattivi e capaci di calamitare con i loro iconici pavimenti

a scacchi bianchi e neri un flusso di clienti curiosi e vogliosi di percepire fisicamente il

- 76 -

nuovo prodotto entrando in contatto con esso più che acquistandolo tramite il sito

internet.

Negli ultimi anni gli investimenti effettuati in spese pubblicitarie e costruzione

di nuovi negozi in tutto il mondo sono quindi stati ben recepiti dalle forze della

domanda e, per il momento, molto utili al miglioramento delle performance aziendali.

22. Perché sceglie Prada? Indichi le motivazioni principali utilizzando una scala da 1 a

5 in ordine di importanza.

Garanzia di qualità 1 2 3 4 5

Design 1 2 3 4 5

Costante innovazione nei materiali 1 2 3 4 5

Classe, eleganza 1 2 3 4 5

Alla moda 1 2 3 4 5

Esclusività 1 2 3 4 5

Stile unico 1 2 3 4 5

Altro: specificare ……………… 1 2 3 4 5

- 77 -

MOTIVAZIONI

4,444,29

3,93

4,4

3,99

3,75

3,98

0

1

2

3

4

5

Garan

zia d

i qua

lità

Desig

n

Inno

vazio

ne m

ater

iali

Classe

, eleg

anza

Alla m

oda

Esclus

ività

Stile u

nico

MOTIVAZIONI

Figura 3.34

Alla domanda sul perché scegliessero o potessero scegliere di acquistare da

Prada (la cui risposta era fornita dando un peso da 1 a 5 alle diverse motivazioni) ho

ricevuto dei responsi abbastanza alti in valore assoluto, ma poco significativi in quanto

molto livellati. Questo mi ha indotto ad introdurre un nuovo parametro che potesse dare

una migliore leggibilità e rilevanza ai risultati usando il metodo della qualità percepita

- 78 -

del servizio: metodo ordinale con attribuzione diretta dell’ordine di importanza da parte

del cliente per la determinazione dei pesi degli indicatori.

Per calcolare questo indicatore ho individuato alcune caratteristiche principali

che a mio parere influenzano il settore del lusso e della moda. Innanzitutto ho utilizzato

i giudizi degli intervistati (da 1, basso, a 5, alto) sulle motivazioni che li spingono o li

spingerebbero ad acquistare prodotti Prada. Da soli non erano sufficienti, come detto, a

darmi un’idea delle reali determinanti d’acquisto. Dunque ho chiesto che ordinassero da

1 a 7 (in ordine di importanza: 1 più importante, 7 meno importante) secondo la loro

visione dell’offerta le stesse caratteristiche.

Facendo una media dei voti per ogni caratteristica, le ho ordinate in base ad esse

e con la formula seguente :

Pi=N+1-Oi/(N x N+1/2), dove Pi è il peso, Oi è l’ordine attribuito, N è la numerosità

delle caratteristiche,

ho calcolato i pesi (la cui somma totale è ovviamente 1) che ognuna ha secondo l’ordine

attribuito, in media, dagli intervistati.

Pesi

25%

18%

14%

21%

4%

7%

11%Garanzia di qualità

design

innovazione

Classe

alla moda

esclusività

stile unico

Figura 3.35

Una volta calcolata la media dei giudizi sulle motivazioni e moltiplicata per il

rispettivo peso ho così ottenuto un valore per ogni caratteristica, la cui somma totale

- 79 -

rappresenta il valore complessivo attribuito a Prada. In ordine di importanza, quindi, i

clienti hanno risposto in media: Garanzia di qualità, Classe, Design, Innovazione, Stile

Unico, Esclusività, Alla Moda.

Ponderazione giudizi e pesi: valore

0,25; 4,44

0,18; 4,29

0,14; 3,93

0,21; 4,40

0,04; 3,90

0,07; 3,75

0,11; 3,98

3,7

3,8

3,9

4

4,1

4,2

4,3

4,4

4,5

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3

Peso della determinante d'acquisto

Giu

dizi

o

Ponderazione giudizi eprefernze

Figura 3.36

Con l’aiuto di questa tabella è possibile osservare come il marchio Prada sia

molto forte e molto ben percepito per quanto riguarda tutte le determinanti più

significative ovvero quelle cui è stata attribuita la maggior rilevanza relativa

nell’orientare il processo d’acquisto. In tutti questi casi, la qualità garantita (0,25), la

classe (0,21), il design (0,17) e l’innovazione (0,14), i valori di giudizio espressi dal

campione intervistato sono risultati particolarmente elevati. Per quanto riguarda le

determinanti meno significative, come il fatto di essere alla moda (0,03), l’esclusività

(0,07) e lo stile unico (0,10) i valori di giudizio si assestano su livelli inferiori ma

certamente mai scarsi.

- 80 -

Il trend generale che si osserva è comunque molto buono, in quanto Prada

dimostra come i suoi movimenti non siano lungo uno solo dei due assi ma lungo la

bisettrice, il che sta ad indicare un ottimo bilanciamento tra le componenti determinative

della clientela e delle vendite, con un intensificarsi delle prestazioni mano a mano che la

questione si fa più rilevante.

Di seguito la tabella riassuntiva dei valori registrati:

Garanzia

di

qualità Design Innovazione Classe

Alla

moda Esclusività Stile unico

Graduatoria 1 3 4 2 7 6 5

Pesi 0,25 0,178571 0,142857 0,214286 0,035714 0,071429 0,107143 1

Medie voti 4,44 4,29 3,93 4,4 3,9 3,75 3,98

Valore 1,11 0,766071 0,561429 0,942857 0,1425 0,267857 0,426429 4,217143

Figura 3.37

I valori finali di ogni categoria sommati compongono il risultato complessivo di

4,21 su una scala da 1 a 5, che è il giudizio ponderato per l’importanza delle

motivazioni che spingono all’acquisto di beni di lusso, in questo caso da Prada15. Su un

valore massimo di 5, dunque, il giudizio complessivo attribuito a Prada dai clienti è

stato molto positivo, posizionando l’azienda lungo la bisettrice degli assi e riconoscendo

quindi la crescente importanza che a livello percettivo risiede in tutte le determinanti

con peso a mano a mano maggiore.

23. Iniziativa “Prada Made In”: la decisione di specificare nelle etichette la

provenienza di materiali e l’uso di tecniche originali appartenenti ai paesi diversi

dall’Italia.

Indichi quanto da 1 a 5 è interessato:

Alla provenienza dei materiali usati? 1 2 3 4 5

Alla qualità che garantisce il marchio? 1 2 3 4 5

15 Valore totale ponderato attribuito a Prada.

- 81 -

Alle idee innovative e ai nuovi materiali creati da Prada? 1 2 3 4 5

Provenienza materiali

521%

442%

330%

26%

11%

54321

Figura 3.38

In media, le risposte a questa sottodomanda hanno totalizzato un punteggio di

3,76 su 5.

Il 42% è la maggioranza, ed è rappresentativo di chi ha votato “4”.

I “5” totalizzano solo un 21% mentre i “3”, ossia coloro che detengono un

interesse medio-basso, un inaspettato quanto elevato 30%. Per alcuni sembra quindi non

essere più di tanto rilevante nel processo d’acquisto la variabile “provenienza”

(ovviamente tra questi anche il 7% raggruppante i “2” e gli “1”).

Complessivamente, comunque, sembra che la questione della provenienza dei

materiali usati nella fabbricazione dei prodotti sia una questione cara a quasi tutti gli

intervistati, sebbene in misure diverse.

Altra particolarità è che coloro per i quali la provenienza dei materiali usati

risulta essere una determinante importante (coloro che hanno dichiarato “4” o “5”) per

quasi un 80% sono italiani.

- 82 -

Qualità materiali

563%

432%

35%

20%

10%

5

4

3

2

1

Figura 3.39

In questa sottodomanda il “5” (63% da solo) prende molti più voti che in quella

precedente aumentando nettamente il distacco sui “4” (32%), i “3” (5%) e i quasi

inesistenti “2” e “1”.

La media finale è la più alta delle tre sottodomande: 4,58. Questo sta a

dimostrare una schiacciante superiorità dell’importanza attribuita alla qualità garantita

dal marchio rispetto per esempio alla provenienza dei materiali o alle nuove creazioni,

importanti anch’esse ma meno in scala valori rispetto alla garanzia di qualità.

È proprio in questa determinante d’acquisto (una delle più rilevanti a livello di

mercato dei beni di lusso), quindi, che Prada sembra essere molto ben percepita dai suoi

clienti, arrivando ad essere quasi un sinonimo della stessa qualità garantita.

Idee e nuovi materiali

527%

441%

332%

20%1

0%5

4

3

2

1

Figura 3.40

- 83 -

In quest’ultima domanda la media finale è 3,95: la maggioranza torna ad essere

dei “4” che con il 41% battono i “5”(27%) e i “3” (32%). Anche in questa sottodomanda

i “2” e gli “1” sono stati inesistenti. Anche qui, come nella domanda sulla provenienza

dei materiali, la maggioranza è di chi giudica l’innovazione dei materiali una

determinante rilevante (ma non al massimo livello come invece risulta essere la garanzia

di qualità) per le proprie esperienze d’acquisto.

Il complessivo 68% (41% + 27%), comunque, esprime un alto livello di

interesse relativo alla questione delle nuove idee e dei nuovi materiali: la novità attrae

sempre, e la mentalità rivolta alla continua innovazione fa si che Prada sia molto ben

percepita anche rispetto a queste determinanti d’acquisto.

Possiamo osservare dunque, come complessivamente queste tre domande

indichino un grande interesse generale rispetto alle problematiche riguardanti la

provenienza dei materiali usati (media 3,76) le innovazioni negli stessi (3, 95), e la

qualità che un marchio si fa carico di garantire (4,58).

24. Le sembra corretto affermare che il made in Prada può essere una garanzia di qualità ancora più che il made in Italy? …Si ….No ….Non so

Il dibattito sul “made in Italy” negli ultimi anni ha preso dimensioni rilevanti

anche in campo politico ed economico, ed ha interessato non solo il nostro Paese bensì

anche l’Unione Europea. L’Italia è stato il primo Paese a farsi sentire, nel 2010, quando

il Parlamento ha votato all’unanimità la legge promossa dal leghista Marco Reguzzoni e

valida per il tessile, la pelletteria e le calzature, in base alla quale solo le aziende che

effettuano almeno due fasi di lavorazione su quattro possano esibire il marchio Made in

Italy. Questo provvedimento, che tra l’altro prevede l’obbligo della tracciabilità, è stato

recepito anche dall’UE, che ha adottato un regolamento simile a quello italiano.

La Commissione Mercato Interno del Parlamento europeo ha infatti approvato il

regolamento sull’indicazione dell’origine dei prodotti. Quella legge, che in origine

riguardava solo i beni di provenienza extra Ue, prevede alcuni emendamenti che

portano la firma di una giovane eurodeputata italiana del Pdl, Lara Comi. Emendamenti

decisivi perché di fatto armonizzano la versione europea con quella italiana. «Anche

- 84 -

l’Europa prevede i due passaggi - spiega Comi al Giornale -, la differenza è che lascia al

produttore che rispetta i requisiti la facoltà di usare il made in», mentre il testo italiano

contempla l’obbligatorietà. Un’apparente, parziale marcia indietro, che però non risulta

più tale, se si considera che la versione europea «vieta l’uso del marchio a chi non

rispetta i parametri»16. Insomma, offre un’opportunità ai virtuosi e punisce gli abusi.

«Non è stato facile per le forti resistenze da parte di francesi e tedeschi», spiega la

rappresentante italiana, alla sua prima legislatura a Strasburgo, «ma poi è prevalso il

desiderio di tutelare il consumatore. Il provvedimento prevede l’obbligo di indicare il

luogo di fabbricazione dei prodotti provenienti da fuori della Ue. Dunque la scritta made

in China o made in Vietnam apparirà sui capi di abbigliamento. E questo permetterà in

futuro all’acquirente di valutare se il prezzo richiesto, spesso esorbitante, sarà

giustificato oppure no». L’Unione europea intende anche migliorare la salvaguardia

della salute prescrivendo l’indicazione se il capo ha effettuato o meno il test Reach sui

coloranti nocivi; inoltre «verrà precisato anche l’eventuale uso di sostanze animali»,

spiega. Il regolamento, ideato nel 2005, è rimasto insabbiato per cinque anni, ma la crisi

ha esasperato i piccoli produttori, come in Italia i «Contadini del tessile», che hanno

alzato la voce, trovando nel mondo politico non le solite risposte retoriche ed evasive,

ma qualcuno disposto a battersi per loro.

16 Dichiarazioni tratte da un’intervista a Il Giornale del 9 aprile 2010: http://www.ilgiornale.it/news/adesso-anche-all-europa-piace-l-etichetta-made.html.

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Meglio che made in Italy?

Si19%

No54%

Non so27%

Si

No

Non so

Figura 3.41

Le percentuali mostrano come la maggior parte degli intervistati (54%) sia

contraria all’ipotesi proposta, secondo la quale il “made in Prada” possa offrire

qualitativamente una garanzia superiore al made in Italy.

Meno di un quinto degli intervistati (solo il 19%) afferma che l’idea di Prada sul

“Made In” sia una modalità di produrre che possa essere giudicata molto positiva, in

qualche modo più veritiera del classico “Made in Italy” che a volte sembra capace di

creare una domanda molto estesa e significativa proprio grazie al suo nome.

Il 27% non sa come esprimersi su questo punto e afferma che non può giudicare,

un po’ per mancata esperienza e un po’ per insufficienti basi sulle quali farsi un

opinione. Il progetto di Prada, infatti, è ancora nelle prime fasi della sua vita e si colloca

a metà strada tra la valorizzazione a pieno delle qualità italiane e il riconoscimento

senza ipocrisia di alcune eccellenze non appartenenti al nostro Paese.

Credo dunque che per alcuni, tra i più accaniti difensori del made in Italy e

rappresentanti il 54% che ha espresso giudizio negativo, questa mossa di Prada non sia

una buona decisione in termini di difesa della supremazia italiana in alcuni campi come

quelli dell’abbigliamento e della moda. Ancora in pochi (rappresentanti il 19%), invece,

sembrano aver capito l’importanza dell’idea atta a valorizzare l’eccellenza di per sé, a

prescindere se italiana o non, e il superamento, messo in atto dalla maison milanese, di

quei limiti teorici e restrittivi creati da una opinione pubblica a volte troppo miope.

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Capitolo 4

4.1 Culture d’impresa, Cultura di Prada.

La cultura d’impresa è quel complesso di valori, atteggiamenti e convinzioni che

caratterizza un’organizzazione, che la distingue dalle altre, che ha un carattere di

permanenza nel tempo e che influenza il comportamento delle persone ad essa

appartenenti. Da questa si genera la personalità dell’impresa, determinata appunto dalla

storia della stessa, dalla strategia, da fattori tecnologici, umani e ambientali.17

Cultura di produzione: l’attenzione massima è rivolta al processo produttivo che

diventa l’elemento centrale attorno a cui ruota l’impresa e che sovente condiziona le

decisioni commerciali. Alla base ti tale orientamento vi è l’ipotesi secondo cui i valori

prevalenti siano l’efficienza operativa e l’economia di scala nella produzione, che

talvolta va a scapito della qualità del servizio.

Cultura di prodotto: l’attenzione è rivolta allo sviluppo di prodotti e alle

caratteristiche tecnologiche e qualitative degli stessi. Alla base di tale orientamento vi è

l’ipotesi che il consumatore acquisti prevalentemente prodotti di alta qualità, con elevate

prestazioni o con caratteristiche innovative. Atteggiamenti innovativi, tecnologici,

“l’amore per l’oggetto” e le sue caratteristiche funzionali.

Cultura di vendita: il valore preminente espresso da imprese che appartengono a

questa categoria è l’azione aggressiva di vendita, in quanto si ritiene che i clienti

acquisteranno soltanto se opportunamente stimolati.

Cultura di marketing: l’attenzione è rivolta alla comprensione dei bisogni attuali

o emergenti e alla formulazione di programmi per soddisfarli; ciò significa individuare

con precisione i segmenti di mercato verso cui indirizzare l’azione e focalizzare tutta

l’impresa con sforzi coordinati. Al centro di questo processo vi è l’integrazione tra le

varie funzioni aziendali e il cliente, con le sue esigenze esplicitamente o implicitamente

espresse.

La cultura di Prada è un mix di queste culture: sicuramente il processo

produttivo è caratterizzato da un efficienza operativa notevole, come il prodotto è di alta

qualità e dalle caratteristiche innovative. Anche il mercato obiettivo e la determinazione

17 Giacomazzi F., Il marketing industriale, McGraw-Hill Companies, 2002.

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dei clienti fanno parte di questa cultura, che Prada ha sostenuto negli anni: la scelta del

mercato, in quanto scelta dei clienti e dell’ambiente competitivo, politico e sociale in

cui competere, non può essere modificata con facilità perché l’impresa sviluppa

competenze e risorse specifiche per i clienti a cui ha deciso di rivolgersi e instaura con

loro complessi rapporti.

4.2 Le passioni di Prada

La presenza di Prada è tangibile non solo nel mondo della moda e del lusso ma,

anche in modo consistente, in tutta una serie di campi che con la moda e il lusso hanno a

che fare in maniera non sempre così ravvicinata: arte, architettura, cinema, sport.

La particolarità di Prada è che tutti i progetti che ha messo in atto, che ha

finanziato e che ha sostenuto con il proprio nome sono progetti che vengono dalla

volontà personale della coppia Miuccia Prada e Patrizio Bertelli.

Infatti è stata innanzitutto la passione per l’arte che accomuna i due coniugi la

spinta principale all’affermazione di Prada come fenomeno di costume grazie anche

all’occupazione con sontuosi investimenti di territori separati ma collaterali come arte,

ricerca, vela, design architettonico, cultura in senso lato. Più o meno gli interessi e i

piaceri personali della coppia Prada-Bertelli, sostenuta da una straordinaria task force di

consulenti, artisti, progettisti, che nei rispettivi ambiti praticano il linguaggio

dell’avanguardia e del concetto. Vale a dire il distintivo primario del prodotto Prada. Il

ritorno di tutto ciò sta nella potente identità d’un marchio creativo e fortemente

evocativo da élite intellettuale.

Come riconosce Stefano Pilati, ora da Zegna e prima direttore creativo di Yves

Saint Laurent, che da Prada ha lavorato prima come ricercatore di tessuti, poi come

assistente-stile: «È uno dei rari marchi realmente visionari nel mondo della moda.

Capace di evocare, perché dietro c’è un pensiero forte come pure è forte la spinta per la

costruzione e il continuo aggiornamento di questo pensiero. È il risultato del gioco di

squadra Prada-Bertelli, tra i primi a essere così curiosi e versatili con altre forme

dell’arte visiva, della comunicazione, dell’espressione in genere, dunque con una forte

identità contemporanea.»

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Anche Germano Celant, direttore artistico di Fondazione Prada, spende parole di

stima e ammirazione per Patrizio e Miuccia: “Nel mio lavorare al Guggenheim Museum

dal 1989 al 2000, ho realizzato diverse mostre sull’arte italiana. Patrizio e Miuccia

avevano già un’importante raccolta di artisti italiani, serviva soltanto creare una

fondazione internazionale che in Italia non esisteva. Molto in anticipo rispetto a tanti

altri privati che hanno scoperto questa funzione, vent’anni dopo”.

In un ambiente competitivo che muta rapidamente come quello attuale è proprio

la capacità di continuo aggiornamento e di radicalizzazione della cultura d’impresa che

vanno a confluire in un unicum che funziona bene proprio perché è espressione di una

cultura all’avanguardia, visionaria ma allo stesso tempo concreta e nella quale anche la

tradizione viene valorizzata.

L’approccio all’innovazione, sia nel campo principale sia nei nuovi campi

derivanti dalla brand extension degli ultimi anni, è centrale sia per la visione che offre ai

propri clienti sia per la costruzione della propria personalità a livello dei dipendenti che

lavorano in Prada.

4.3 La Brand Extension

La brand extension messa in atto da Prada è andata ad ampliare l’offerta della

maison che, oltre ai capi tradizionali, produce e vende con il proprio marchio anche

occhiali, profumi, gioielli, accessori18 e uno smartphone caratterizzato da alta

tecnologia. Quasi tutte le maison del lusso cercano, con la brand extension e con

sontuose campagne pubblicitarie, di persuadere all’acquisto dei loro occhiali, profumi

ed accessori i consumatori della classe media che aspirano a crescere. Prada cerca di

dipingere i propri prodotti collaterali come naturali emanazioni e appendici di un brand

universale, uno stile di vita, più che come tentativi altamente coordinati di cercare nuovi

margini in mercati ancora vergini.

18 La cui ultima uscita è un’elegante scacchiera in ebano con pezzi in lega metallica realizzata in collaborazione con l’illustratore Richard Heines, in passato fashion designer. Quest’omaggio che Prada dedica a uno dei giochi più antichi, affascinanti e nobili del mondo fa parte di un progetto più ampio, “Il Palazzo”, un’applicazione per iPad che consente di scoprire i disegni degli spazi architettonici e dei bozzetti realizzati da Heines in occasione dell’ultima sfilata Prada Uomo, Autunno/Inverno 2012/2013.

- 89 -

4.3.1 PRADA EYEWEAR

L’altissima qualità che contraddistingue i prodotti tradizionali di Prada è una

delle caratteristiche primarie anche dei nuovi prodotti: la linea di occhiali, PRADA

EYEWEAR, è prodotta in collaborazione con Luxottica, leader del settore.

La prima collezione di occhiali Prada è presentata nel 2000. Dal 2003 infatti,

l'azienda guidata da Patrizio Bertelli con una doppia mossa si è alleggerita delle società

che producono e distribuiscono occhiali. Società che aveva realizzato in joint venture

con De Rigo. Prada ha rilevato il 51% di Eyewear International Distribution e di E.I.D

Usa Llc, la joint venture con De Rigo per la produzione e distribuzione di occhiali con il

marchio Prada, dall'azienda italiana quotata al New York Stock Exchange.

Adesso la quasi totalità della produzione è passata a Luxottica, che comunque,

come scritto nel comunicato del primo accordo firmato nel 2003 ''ha la facoltà di

avvalersi di produttori terzi sotto la propria supervisione''19. Con il suo know-how

produttivo, la capillarità distributiva, la presenza diretta nel segmento retail, il giusto e

bilanciato supporto di comunicazione e la conoscenza dei diversi scenari internazionali,

Luxottica rappresenta il partner ideale per maison e stilisti desiderosi di tradurre il

proprio stile e i propri valori in un occhiale di successo e di altissima qualità. Il tutto

differenziando il più possibile l’offerta, meticolosamente segmentata per tipologia di

clientela e mercati geografici, così da offrire un’ampia gamma di modelli in grado di

soddisfare gusti e tendenze eterogenei, oltre a rispettare le esigenze e le differenti

caratteristiche di ciascun mercato. Grande attenzione è inoltre dedicata al continuo

miglioramento del mix di prodotto, con l’obiettivo di garantire la copertura e la

segmentazione dell’intero mercato premium, minimizzando nel contempo i potenziali

effetti di sovrapposizione dei marchi (del calibro di Brooks Brothers, Burberry, Chanel,

D&G, Polo, Ralph Laurent, Versace..).

19 Fonte: http://archivio-radiocor.ilsole24ore.com/articolo-310152/luxottica-accordo-licenza-

prada/#ixzz24YzEik2f).

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La scelta di Luxottica come partner in questa avventura è stata dettata dalla netta

superiorità e qualità che l’azienda garantisce: con un fatturato netto pari a 6,2 miliardi di

Euro nel 2011, oltre 65.000 dipendenti e una solida presenza globale, Luxottica è leader

nel design, produzione, distribuzione e vendita di occhiali di fascia alta, di lusso e

sportivi.

4.3.2 PRADA PHONE BY LG

Pochi sanno che il primo smartphone senza tastiera fisica non è stato l’i-Phone.

Nel 2007 fu preceduto dal cellulare PRADA PHONE by LG, fabbricato proprio con LG

e che offre una serie di straordinarie caratteristiche, come il display NOVA ad alta

luminosità da 800Nit e 4.3 pollici di dimensione; è uno degli smartphone più sottili

attualmente sul mercato, con uno spessore di soli 8,5 mm. È diventato già un’icona del

lusso e dell’eleganza: la lavorazione del Saffiano sul retro ricorda la pelletteria iconica

di Prada e crea uno straordinario contrasto con il metallo cromato della cornice e della

fotocamera.

Prada quindi è stata all’avanguardia anche in un campo, come quello della telefonia

mobile, che poco aveva a che fare con i suoi prodotti tradizionali. La necessità di creare

un telefono ad hoc, unico e speciale, per i facoltosi ed eleganti uomini d’affari clienti di

Prada si è tradotta in un cellulare che esprime pura classe ed eleganza e che riporta alla

mente quella unicità che contraddistingue il marchio.

I testimonial della campagna pubblicitaria di questo cellulare sono stati l’attore

americano Edward Norton e la bellissima modella ucraina Daria Werbowy, poi scelta

come musa anche per la campagna promozionale per Prada Parfums.

- 91 -

Figura 4.1

4.3.3 PRADA FRAGRANCES

I profumi delle maison di lusso sono ormai quasi un obbligo. Dagli anni ‘90 in

poi è diventato praticamente scontato che un grande marchio di moda mettesse in

commercio anche delle fragranze per donna e per uomo col proprio nome.

Il lancio del primo profumo femminile di Prada avviene nel 2004 con “Prada for

women” mentre due anni dopo, nel 2006, viene presentato il primo profumo maschile,

“Prada Amber pour Homme”. Riguardo quest’ultima fragranza, alla cui creazione ha

preso parte anche Miuccia in persona, la stessa dice: “Ho solo cercato di immaginare

quello che vorrei se fossi un uomo". Forse a causa del fatto che è stato creata da una

mano femminile, la fragranza non è affatto aggressiva, come ci si sarebbe potuto

aspettare da un profumo orientale con toni di pelle ed ambra ed è, invece, molto

elegante e delicata.

Per la pubblicità della linea dei suoi profumi Prada ha scelto una modalità di

comunicazione particolare, commissionando a esperti e rinomati registi alcuni piccoli

corti, short movies, che avessero come comune denominatore quello di sfidare la

concezione di profumo per uomo e di produrre contenuti visionari. È con questi

progetti nati per ribaltare le concezioni correnti che Prada ha creato molto interesse e

curiosità attorno alla sua collezione di profumi.

- 92 -

Con “Thunder, Perfect Mind”, progetto tradotto in video commerciale

commissionato alla RSA - Ridley Scott and Associates, tra i più visionari ed espressivi

al mondo in fatto di comunicazione, Prada vuole raccontare ciò che le sue fragranze

evocano e rappresentano. Lo fa utilizzando un testo antico di sottofondo, “Thunder,

Perfect Mind” appunto, che esiste solo nella versione copta (fase finale della lingua

egizia) trovata a Nag Hammadi, in Egitto. L’autore, la data e il luogo di composizione

rimangono ignoti, ma si tende a collocarlo temporalmente intorno al 350 d.C. Il testo

presenta il discorso rivelazione di una divinità femminile che parla con una struttura

totalmente incentrata sul parallelismo e sull’uso intensivo di antitesi, paradossi e

contraddizioni che rendono perfettamente l’idea di poesia e di inno alla bellezza e alla

completezza divina.

Di seguito propongo un passaggio esplicativo e iconico di questo testo:

“For I am the first and the last.

I am the honored and the scorned,

I am the harlot and the holy one.

I am the wife and the virgin.

I am the mother and the daughter.

I am the members of my mother.”

Daria Werbowy, la modella protagonista del video, viene ripresa in molte

situazioni e interpretando molte personalità differenti, nelle quali però fa sempre

trasparire il suo alone divino grazie alla voce ammaliante che dolcemente legge il testo,

emotivamente molto forte. In conclusione del video uno sguardo intelligente e profondo

della bellissima protagonista e una sola, chiara quanto emblematica scritta: “PRADA

Parfums”.

Con “Prada Candy” la maison ha creato il main product della sua linea di

profumi. Ogni produttore di profumi, infatti, crea una linea di profumi contente

generalmente cinque o sei differenti fragranze delle quali una sola sarà però quella di

punta, quella che diventerà icona e prodotto chiave della casa produttrice. Anche per

questo prodotto Prada ha messo in atto una massiccia campagna promozionale. L’attrice

Léa Seydoux, protagonista di questo video che racconta una storia d’amore e di

- 93 -

seduzione, è il simbolo della rinascita della potenza femminile che, ribaltando la

concezione tradizionale secondo cui è l’uomo che comanda sulla donna, riesce a

conquistare e a sovrastare il maschio con rapidi movimenti animaleschi ricordanti la

danza Apache.

Ancora una volta, quindi, Prada utilizza i suoi prodotti come veicoli di un

messaggio, come simboli di un modo di pensare e di porsi di fronte alle sfide di tutti i

giorni. Riuscire a capire e ad entrare a far parte di questo universo fatto di innovazione,

visionarietà, azzeramento dei compromessi e ribaltamento delle credenze comuni è

quello che Prada cerca di porre come aspirazione nei propri clienti.

4.4 PRADA E LO SPORT

Prada, all’interno delle varie collezioni, presenta una linea sportiva

contraddistinta da un riga rossa e soprannominata Prada Sport, il cui progetto nasce

come naturale completamento della gamma di prodotti offerti dal gruppo. Questi capi

sportivi sono caratterizzati da alte qualità tecniche e dall’adattamento, con uno stile

inconfondibile, alla vita quotidiana.

Le sponsorizzazioni sportive attuate da Prada hanno avuto il merito di

legittimare prodotti creati da un’azienda di moda nei confronti di sportivi praticanti,

ponendo il Gruppo nelle condizioni di suscitare un forte impatto emotivo sul pubblico

obiettivo: Prada viene visto come creatore di sfide ed eventi più che come sponsor puro.

Inoltre la scelta delle particolari discipline su cui focalizzare i suoi progetti è stata

dettata innanzitutto dalle passioni personali di Patrizio Bertelli, coincidenti con quegli

sport che possono essere definiti “elitari” e, quindi, che riflettono perfettamente lo stile

di vita cui Prada si riferisce. Tradizione, qualità, esclusività, stile ed innovazione sono

tutte caratteristiche comuni alla filosofia Prada e agli sport come lo sci e la vela, sempre

per forza di cose all’avanguardia e all’insegna del continuo progresso.

- 94 -

4.4.1 La vela

Come ampiamente discusso nel Capitolo 3, la presenza di Prada nel mondo dello

sport è conosciuta da molti soprattutto per l’avventura di Luna Rossa, l’imbarcazione

che da fine anni ‘90 solca i mari ospitanti della Coppa America.

Il brand quest’anno è stato anche sponsor della squadra italiana di vela alle

Olimpiadi di Londra. Un accordo, questo, che ha rinnovato il legame di Prada con il

mondo della vela e che si aggiunge quindi alla sponsorizzazione, confermata per la

Coppa America del 2013, del team Luna Rossa.

Dunque è griffata Prada l’avventura olimpica della nazionale italiana di vela. La

maison italiana ha infatti stretto un accordo di sponsorizzazione con la Federazione

Italiana Vela per i Giochi Olimpici e Paralimpici del 2012. Oltre che sulle divise degli

equipaggi e tecnici della squadra olimpica, il marchio è apparso e apparirà sugli scafi e

sulle vele delle imbarcazioni in competizione, nonché sui mezzi di appoggio della

squadra, in tutte le regate della stagione 2012.

«Per un marchio come Prada, profondamente legato ai più alti livelli di questo

sport, è naturale incoraggiare e sostenere i velisti che un domani potranno essere i

protagonisti di altre sfide», ha dichiarato Patrizio Bertelli, dalla cui immensa passione

per questo nobile sport sono nati molteplici progetti.

Nel corso del 2012 l’armatore di Luna Rossa Challenge è divenuto il primo

italiano nella storia a far parte della Hall of Fame dell’Herreshoff Marine Museum,

importante riconoscimento conferito a chi ha dato smalto alla gara. William Dyer Jones,

presidente del museo, durante la premiazione avvenuta a Newport ha evidenziato “

efficienza, stile e competitività del team Luna Rossa, grazie ai quali l’Italia ha amato

l’America’s Cup”. Questo spazio conquistato nella Hall of Fame è testimone della

grandissima passione, della serietà, della volontà e degli sforzi messi in atto da Patrizio

Bertelli per la partecipazione (con vittoria) alla Louis Vuitton Cup e all’America’s Cup

da 15 anni a questa parte.

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Figura 4.2 Hall of Fame

Dal canto suo il patròn Bertelli onora questo storico riconoscimento (conferitogli

proprio per questo spirito) continuando a inseguire con impegno e tenacia quello che

può essere definito un sogno che sconfina quasi nell’ossessione: la conquista della

leggendaria “Brocca d’argento”, troppe volte vista da molto, molto vicino ma ancora

mai raggiunta.

4.4.2 Lo sci

Figura 4.3

“Prada The Leading Ski Schools” è un progetto nato nel 1999 con l’obiettivo di

creare un circuito di scuole di sci in grado di distinguersi per gli elevati standard

qualitativi dei servizi offerti.

Attraverso questa collaborazione, con la quale si è creato un consorzio delle

migliori scuole di sci internazionali per quanto riguarda la standardizzazione e la

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certificazione dei metodi di insegnamento, Prada ottiene un costante feed-back fornito

dalla quotidiana attività svolta dai maestri riguardo i capi tecnici e gli accessori per ogni

condizione meteorologica.

I primi successi sono stati ottenuti attraverso la collaborazione con la storica

scuola (attiva dal 1925) “Suvretta Snowsports School” di St. Moritz, in Svizzera,

iniziata nel 1999 e capostipite del circuito del quale sono entrate a far parte

successivamente altre importanti scuole di sci delle più note località montane europee,

come la “Scuola di Sci Cortina” di Cortina d’Ampezzo (la prima fondata in Italia), “La

Fantastique” di Verbier, in Svizzera, e la “Scuola di Sci e Snowboard 2000” di Selva di

Val Gardena, in Italia.

A fronte di investimenti non elevati (tutte le scuole, ad eccezione della prima,

hanno acquistato al costo il loro equipaggiamento) sono stati ottenuti ottimi risultati sia

in termini di visibilità sia in termini di credibilità del prodotto. Tutto ciò ha permesso di

allargare la distribuzione anche ai negozi sportivi specializzati.

4.5 FONDAZIONE PRADA

“Quando nel 1993 decidemmo di iniziare questa grande avventura nell’universo

degli artisti non avevamo ancora un percorso specifico, finché ci siamo resi conto che il

patrimonio di opere che avevamo acquisito nel tempo meritava di essere messo a

disposizione di tutti”20.

Così Patrizio Bertelli spiega come sia nato all’origine il progetto Fondazione

Prada, quasi al suo ventesimo anno di vita.

"Il nostro interesse per l’arte è nato quasi per caso," dice Miuccia Prada.

"Avevamo alcuni amici che erano scultori e quando hanno visto uno dei nostri edifici in

un vecchio spazio industriale, hanno detto, 'Questo è perfetto per la scultura. Dovresti

fare mostre.' E mio marito ha detto: 'E' una buona idea '. "

Negli anni seguenti i due coniugi hanno studiato molto. "L'unico modo per fare

qualcosa in profondità è di lavorare sodo", continua. "Abbiamo iniziato a incontrare e

20 Dichiarazione tratta da: MFL Magazine for Living, pag.24, Aprile 2012.

- 97 -

visitare vari artisti. È stato un allenamento intenso. Abbiamo anche iniziato a comprare,

ma non con l'idea di collezionare, perché non mi piace l'idea di essere un vero

collezionista. Per me, l'arte è imparare e vivere con le persone. L’arte è viva. La

collezione è un po' morta."

Negli ultimi anni la Fondazione Prada ha realizzato mostre ed esposizioni

inimitabili guidata dal ‘senior curator’ del Guggenheim Germano Celant, guru mondiale

dell’arte povera, cui Miuccia Prada e Patrizio Bertelli hanno dato carta bianca

designandolo direttore artistico della Fondazione.

Con la Fondazione la famiglia Prada non ha mai cercato di attirare l’attenzione,

di fare pubblicità alla maison o di utilizzarla come strumento di marketing. Al contrario,

ha scelto la strada più difficile, artisti elitari, arte estrema, cinema cinese e russo, poco

rumore, niente pubblicità, solo passaparola e massima sobrietà.

Credo sia proprio questa modalità di fare arte, genuina e disinteressata, alla base

dei riconoscimenti che ogni anno vengono ricevuti da Miuccia e Patrizio.

"The Small Utopia. Ars Multiplicata" è la nuova mostra che la Fondazione Prada

ha inaugurato nella sua sede lagunare a Ca' Corner della Regina (illustrata nella pagina

seguente): un'enciclopedia delle Avanguardie del Novecento, una corsa pazzesca

attraverso 75 anni di storia dell'arte che scorrono davanti agli occhi come fossero una

scatola delle meraviglie. È la "piccola utopia" della democratizzazione dell'arte,

qualcosa di elitario che diventa fruibile a tutti.

Di mostre, eventi, festival cinematografici e allestimenti Fondazione Prada ne ha

viste susseguirsi tante in questi anni: ha esposto opere di artisti come Louise Bourgeois,

Dan Flavin, Carsten Höller, Barry McGee, Tom Friedman, Francesco Vezzoli, Tom

Sachs e Nathalie Djurberg.

Dopo aver raccolto tutte queste esperienze in un volume edito nel 2008 intitolato

“Rem Koolhaas: Unveiling The Prada Foundation” che racconta oltre agli eventi passati

anche gli sviluppi futuri, evidenziando i modi in cui l’architettura contemporanea può

coesistere con un rigenerato sito storico, la Fondazione Prada è pronta ad inaugurare

(nel 2013) lo spazio, edificato all’interno di un complesso industriale dei primi del

Novecento, oggetto di una radicale trasformazione a cura dello studio OMA-Rem

Koolhaas che ha aggiunto 10,000 metri quadrati alla struttura, portandola fino a 17,500.

- 98 -

Con la Fondazione Prada l’arte contemporanea mondiale ha quindi trovato una

sponda fondamentale in un’Italia già affaticata nella valorizzazione del suo patrimonio

storico, figurarsi di quello moderno.

Figura 4.4 Ca’ Corner della Regina a Venezia

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Capitolo 5

5.1 Made in Italy e Made in Prada

“Prada Made In”: negli ultimi anni la questione della località di produzione di

determinati beni, soprattutto nel settore dell’abbigliamento e della moda, è diventata

centrale per la definizione delle politiche commerciali delle varie maisons.

Il “Made in Italy”, con la quale espressione ci si riferisce alla rivalutazione della

produzione artigianale e industriale italiana che ha portato i nostri prodotti ad eccellere

in campo internazionale, ha sempre tirato molto la domanda mondiale, inducendo i

nostri produttori a specificare sempre più chiaramente la mano italiana nella produzione

e la provenienza italiana dei materiali usati (si pensi alle molteplici iniziative a difesa

dello stesso made in Italy).

Questo fatto ha portato il made in Italy ad essere apprezzato in tutto il mondo e

ad essere sempre più ricercato dagli acquirenti di ogni categoria merceologica di ogni

parte del pianeta. Tutta questa attrazione ha spesso portato a vari dibattiti sul fatto che si

stesse creando una situazione in cui i produttori italiani stessero “cavalcando l’onda” e

approfittassero della posizione acquisita grazie alla qualità generale riferibile ai prodotti

italiani. Il pericolo era ed è una diminuzione della qualità generale dei prodotti italiani

con un livello dei prezzi di certo non conforme, polarizzando questa differenza in quel

valore aggiunto “origine italiana”.

Prada ha deciso di applicare il concetto di paese d’origine al suo nuovo progetto,

Prada Made In.

Alcuni prodotti vengono realizzati alla perfezione in Italia, per altri le capacità

artigianali e culturali possono essere altrove. Non è un segreto e non c'è niente di male

ad ammetterlo. Anzi, è giusto scriverlo a chiare lettere, con la sicurezza di chi conosce i

propri punti di forza e allo stesso tempo riconosce quelli altrui. È questo lo spirito del

progetto "Prada Made in": il gruppo milanese ha selezionato quattro produzioni di

eccellenza provenienti da quattro angoli diversi del nostro pianeta, che vengono

etichettate in modo trasparente ed eloquente: sotto al logo Prada Milano apparirà il

relativo "made in".

- 100 -

Non in difesa del made in Italy, quindi, ma per esplicitare e valorizzare la qualità

e la tradizione di metodi di produzione di altri paesi del mondo: un progetto in difesa

del Made in Prada, atto a garantire l’originalità stilistica e manifatturiera dei prodotti

Prada, indipendentemente dall’effettivo luogo di produzione. L’idea di Prada è che,

esplicitando la provenienza dei prodotti non necessariamente italiana, si elimini

l’ipocrisia e si valorizzi il lavoro e l’artigianalità tout court. Secondo la maison “sebbene

l’85% delle merci del marchio vengono realizzate in stabilimenti italiani, affidarsi anche

a artigiani internazionali non è qualcosa di cui vergognarsi”21.

Intervistata dal Corriere della Sera, Miuccia Prada, spiega: “...è l’idea politica di

riconoscere le altre identità e l’originalità delle cose senza intenzioni socialmente utili

perché i prodotti costano, il “fatto a mano” è così… Anche i ricami indiani si sono

sempre fatti facendo finta che non si facessero perché tutto deve essere per forza made

in Italy”. E ancora: “il made in Italy va difeso in altro modo: proteggendo le abilità, con

i fatti e non a parole… Creiamo allora scuole per le maestranze, oggi è difficilissimo

trovare gente che porti avanti le nostre tradizioni. Quando la difesa del made in Italy è

una retroguardia diventa sbagliata, per di più se fine a se stessa perché il mondo è vasto,

ci sono qualità ovunque… e a noi non possono dire niente: facciamo l’80% in Italia (11

fabbriche, 1100 dipendenti)”.

I luoghi protagonisti della prima fase del progetto sono India, Giappone, Perù e

Scozia, scelti dal gruppo milanese per altrettante capacità manifatturiere o artigianali o

per la disponibilità e la familiarità con l'utilizzo di particolari materie prime.

“PRADA Made in Scozia”, è la collezione di kilt in tartan di lana prodotta dai

laboratori scozzesi che ancora oggi usano le originali tecniche di tessitura e manifattura

della lana.

“PRADA Made in India” , è la collezione di abiti realizzata con la tecnica del Chikan,

l’arte indiana, risalente addirittura al terzo secolo a.C., caratterizzata da motivi floreali

in cotone applicati su tessuti leggeri. Ma è anche la linea di calzature e borse in pelle,

realizzate con la plurisecolare tecnica indiana dell’intreccio su forme di legno.

“PRADA Made in Japan” , è invece la collezione di jeans prodotti dal fabbricante

giapponese Dova denim, il più sofisticato produttore di denim a livello mondiale.

21 Intervistata da Il Corriere della Sera, 30 settembre 2009.

- 101 -

“PRADA Made in Perù” è, infine, la collezione di maglieria in lana di alpaca

realizzata con le tradizionali tecniche artigianali peruviane.

Ma c’è chi non è d’accordo, soprattutto i clienti più anziani e tradizionali, che

trovano nel made in Italy di Prada quel quid che non attribuiscono ad altri marchi di

lusso.

La tradizione italiana rimane molto radicata nella mentalità dei clienti, come

risulta anche dalla analisi del questionario sottoposto, che qui riprenderò per andare a

capire meglio la questione: più del 50 % degli intervistati dichiara che il made in Italy

sia pur sempre meglio del “Made In Prada”. Questo è un problema di mentalità chiusa e

invecchiata, la mentalità che Prada sta cercando di cambiare con la sua visione del

mondo. Difatti, alla domanda del questionario sull’interesse rispetto alla provenienza

dei materiali usati nella fabbricazione dei prodotti il 63 % dichiara un livello di interesse

alto (nella scala, i valori “4”, con il 42 %, e “5”, con il 21 %): molti sono dunque

radicati all’idea della provenienza italiana dei materiali e sono quasi sempre gli stessi

(54 %) che rispondono che il “Made in Prada” non possa essere considerato una

garanzia di qualità più che il made in Italy. Una buona parte (intorno al 27 %) si chiama

fuori da questa diatriba affermando che non può dire con certezza se sia meglio uno o

l’altro. Solo il 19 % dichiara invece che l’idea di Prada riguardo a queste produzioni

eccellenti incarni meglio del made in Italy la garanzia di qualità sostenuta, costruita e

comunicata dal marchio. Quasi tutti gli intervistati si dicono interessati alla provenienza

dei materiali, seppur in maniera più soft di quanto siano interessati alla garanzia di

qualità dei loro acquisti (su quest’ultimo punto il “5” da solo raggruppa il 63 % degli

intervistati, “4” e “5” assieme quasi il 96 %).

Soprattutto gli italiani si sentono più attratti dall’italianità dei prodotti Prada, che

hanno le caratteristiche di eleganza, classe, qualità e durata nel tempo, piuttosto che

dalla garanzia che un prodotto “sia di Prada” (cosa che invece sembra essere differente

per i clienti stranieri, su tutti gli asiatici, che in Prada vedono e riconoscono una

garanzia di qualità e un’affidabilità che trovano in pochi altri produttori di lusso).

- 102 -

5.2 Strategie di sviluppo

Solo nel 2008 il contributo del canale retail sul totale delle vendite rappresentava

il 54 %, il canale wholesale il restante 46 %.

Con la strategia seguita negli ultimi anni dai vertici aziendali l’importanza della

rete retail ha sempre più guadagnato terreno, andando ad aumentare la propria

percentuale sul totale delle vendite: 71 % nel 2010 e addirittura 81 % nel 2012.

2008

46%54%

Wholesale

Retail

Figura 5.1 Scomposizione canali di vendita 2008

2012

19%

81%

Wholesale

Retail

Figura 5.2 Scomposizione canali di vendita 2012

Il gruppo ha quindi continuato a investire massicciamente nonostante la crisi

finanziaria globale che ha portato in recessione l’economia mondiale dal 2007 ad oggi.

- 103 -

I punti cardine della strategia intrapresa da Prada sono quindi: lo sviluppo della

rete retail tramite l’apertura di nuovi DOS (passano da 238 nel 2008 a 388 nel 2012), lo

spostamento del mix geografico verso l’Asia, l’aumento della rilevanza di Miu Miu

all’interno del gruppo e il miglioramento dell’efficienza.

DOS

1 5

179

319

388

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

1980 1990 2000 2010 Prima metà 2012

DOS

Figura 5.3 Evoluzione presenza sul territorio con i DOS.

Al 31 gennaio 2012 Prada Group conta 388 DOS, Directly Operated Stores, così

posizionati sul territorio:

DOS ITALIA

EUROPA22

MEDIO

ORIENTE

NORD

AMERICA GIAPPONE

ASIA-

PACIFICO

PRADA 24 59 1 36 47 78 245

MIU MIU 9 25 1 10 18 31 94

CHURCH'S 8 30 0 1 0 4 43

CAR

SHOE 3 1 0 0 0 2 6

TOTALE 44 115 2 47 65 115 388

Figura 5.4 Tabella riassuntiva DOS nel mondo.

22 Esclusa l’Italia.

- 104 -

Si può notare innanzitutto come la ripartizione dei punti vendita sia polarizzata

sui due “power brands” (Prada e Miu Miu) che nella piramide dei luxury goods sono

quelli caratterizzati dalla consapevolezza del marchio, dalla rete di DOS globale e da

una massa critica e che, soprattutto, godono di barriere all’entrata e di una crescita

superiore al mercato.

Questi numeri sembrano essere anche direttamente proporzionali al fatturato

considerato negli anni, evidenziato nel grafico successivo.

RICAVI (milioni di euro)

2 36

13601547

2047

0

500

1000

1500

2000

2500

1980 1990 2000 2010 Prima metà 2012

Ricavi

Figura 5.5

Già nella prima metà del 2012, nonostante la crisi finanziaria che non accenna a

fermarsi, si è registrato un fortissimo aumento delle vendite (+36,5 %) rispetto allo

stesso semestre del 2011.

Il canale retail ha contribuito per l’80,6 % alle vendite totali del gruppo,

confermando che la strategia intrapresa sta dando i suoi frutti (+47,2 % rispetto alla

prima metà del 2011). Il canale wholesale è aumentato solo del 4,8 %.

Di seguito gli specifici aumenti di vendite per ogni area geografica in cui Prada è

presente:

- Italia +21.7%,

- Europa +37.3%,

- 105 -

- Asia e Pacifico +45%,

- America del Nord +31%,

- Giappone +34.2%.

La crescita del volume d’affari è ascrivibile principalmente a Prada e a Miu Miu,

che sono cresciute rispettivamente del 40,5 % e del 23, 6 %, ma in parte anche a Car

Shoe (+ 16 %) e a Church’s (+ 15 %). In linea con la sua strategia, il Gruppo sta

continuando a sviluppare il suo network di negozi retail programmando l’apertura di 28

nuovi stores entro l’anno, portando il numero totale dei suoi DOS fino a 414 dei quali

263 di Prada, 102 di Miu Miu, 43 Church’s e 6 Car Shoe.

5.3 Potenziale di espansione di Miu Miu e della regione asiatica

5.3.1 Evoluzione del brand MIU MIU

“Miu Miu è stato creato nel 1993 come un marchio con un'identità autonoma da

Prada e da allora è diventato uno dei brand leader di alta moda in tutto il mondo. È

caratterizzato dalla sua avant-garde, che cerca di evocare un senso di lusso, di libertà e

di intimità con attenzione ai dettagli e all’alta qualità. Si rivolge a donne con uno spirito

moderno con la voglia di esplorare e sperimentare nelle loro scelte di moda”23.

23Dichiarazioni tratte da:

http://albertonosari.it/index.php?s=Stefano_Cantino_spiega_levoluzione_di_Miu_Miu&page=blog_p

ostDetail&post_id_instance=55142&ic=y.

- 106 -

“Il nostro Gruppo” spiega Stefano Cantino, direttore comunicazione e relazioni

esterne, “ha compiuto sforzi notevoli dal 2005 per valorizzare l'identità di Miu Miu

come marchio indipendente. Ad esempio, il concept dei negozi è fortemente autonomo,

con un contrasto più netto tra materiali classici ed elementi futuristici per rafforzare uno

spirito coerente di lusso moderno e stile sensuale”.

“Nel corso degli anni sono stati sviluppati diversi concept. Il primo negozio di

Miu Miu ha aperto in via della Spiga nel 1993 con uno stile bucolico leggermente anti-

moda, un ambiente Scandinavo pieno di tele medievali, mobili in legno e bancarelle

Knoll di pelle. Nel 1998 il negozio si trasferì in locali più ampi in Corso Venezia, il

design degli interni andò verso uno stile minimalista e funzionale: uno spazio aperto

definito da superfici diritte, elementi metallici e grandi pareti rosse, da quel momento

uno dei colori del marchio”.

“Il terzo concept è stato introdotto nel 2006. In concomitanza con la presenza

parigina di Miu Miu, il negozio si trasferì in un locale a forma di L in via Sant'Andrea /

Via della Spiga. Come un prezioso reliquiario, si succedono sale senza tempo e

accoglienti, caratterizzate da materiali che si uniscono: broccati, specchi, acciaio, grandi

tappeti beige e vaste mensole a specchio. Una ulteriore evoluzione è stata recentemente

presentata a Londra, presso la boutique di New Bond Street. In questo caso le

caratteristiche di broccato, specchio e metallo sono state ironicamente esagerate. La

boutique ora sembra un caveau, con gli oggetti esposti all'interno di vetrine, come

fossero gioielli. La boutique di tre piani che ha aperto a Ginza, Tokyo, alla fine del

2011, rafforza ulteriormente il concetto di negozio come caveau di una banca

trasformata con un salone. La porta girevole in acciaio e cristallo offre una vista di tutto

lo spazio dall'esterno, mentre le camere ampie, arredate con divani e poltrone damascate

sulla moquette beige, evocano l'intimità di un atelier di lusso”.

- 107 -

Figura 5.6 Londra, Miu Miu New Bond Street.

Nel contempo, prosegue Cantino, “Abbiamo trasferito la sede commerciale di

Miu Miu in un edificio storico nel centro di Milano, separato dagli uffici di Prada e

abbiamo anche spostato le sfilate da Milano a Parigi, che a nostro avviso è

maggiormente allineata con il marchio”. Ma c’è pure altro poiché “la collezione uomo è

stata eliminata per concentrarsi sullo sviluppo di un'immagine unica, e abbiamo

cominciato a espandere la rete di negozi diretti con una velocità maggiore rispetto agli

altri nostri brand”.

“È doveroso infine ricordare - conclude Cantino - che Miuccia Prada ha

costruito un mondo intorno a Miu Miu. Non ha creato solamente uno stile ma anche un

nuovo modo di comunicare con campagne pubblicitarie innovative. Le pubblicità,

inizialmente girata in stile neo-realista con Corinne Day e Ellen Von Unwerth, hanno

presto sviluppato la loro unicità grazie alla scelta di celebrità come modelli. La prima è

stata Drew Barrymore nel 1995, seguita da Chloe Sevigny. Da allora in poi, il cast è

cambiato continuamente, e uno stile narrativo astratto ha contraddistinto il brand: Kim

Basinger, Maggie Gyllenhaal e Vanessa Paradis, per citarne alcune, all’interno di

situazioni cinematografiche piene di tensione teatrale. Dopo alcune stagioni siamo

tornati a modelli reali, optando per Hailee Steinfeld, giovane attrice candidata all'Oscar,

- 108 -

come musa per la nuova campagna pubblicitaria Autunno / Inverno 2011 girata da

Bruce Weber, e per la Primavera / Estate 2012 abbiamo scelto Mia Wasikowska, e come

regista David Sims”.

5.3.2 Ulteriore potenziale di espansione

La strategia di espansione del Gruppo Prada è rivolta principalmente

all’aumento dei DOS, soprattutto nei Paesi nei quali si intravede una maggiore

possibilità di crescita e nei quali l’apertura di nuovi negozi Prada sia funzionale alla

crescente domanda dei suoi prodotti.

Gli sforzi del gruppo si stanno maggiormente concentrando sulla crescita del

brand Miu Miu, che, come vediamo dal grafico successivo (indicante la presenza dei

Directly Operated Stores di alcune tra le più note maison del lusso), è ancora in una fase

iniziale del suo sviluppo ed ha in sé ancora molto potenziale da sfruttare.

MIU MIU: Significativo potenziale di espansione

207

71

451

317

193 175148 145

050

100150200250300350400450500

PRADA MIU MIU LV GUCCI HERMES DIOR BOTTEGAVENETA

CHANEL

Figura 5.7 Prada e Miu Miu nel panorama mondiale del lusso

Il marchio Prada, pur avendo già raggiunto dimensioni rilevanti, ha anch’esso

spazi di crescita notevoli, ma è principalmente su Miu Miu che si focalizza l’impegno

del Gruppo.

- 109 -

Andando ad osservare più dettagliatamente la presenza sul territorio dei negozi

monomarca per diverse aree geografiche si può notare come il potenziale espansivo sia

ancora molto alto in tutti i mercati: nei mercati maturi, nei mercati in forte crescita e nei

nuovi mercati.

• Mercati maturi:

EUROPA

65

26

105

7970

51

0

20

40

60

80

100

120

PRADA MIU MIU LV GUCCI HERMES CHANEL

Figura 5.8 Europa, DOS

AMERICA DEL NORD

26

7

129

64

33 31

0

20

40

60

80

100

120

140

PRADA MIU MIU LV GUCCI HERMES CHANEL

Figura 5.9 America del Nord, DOS

- 110 -

Entrambi i brand del Gruppo Prada considerati hanno un potenziale di crescita

notevole in queste aree, come si può evincere dal confronto con altri colossi mondiali

del lusso come Louis Vuitton e Gucci.

Soprattutto in America le possibilità di sviluppo sono ancora tante: il mercato è

si maturo, ma tutt’altro che saturo. Proprio in quest’area geografica è comunque già

presente una delle cattedrali della maison, l’Epicenter di New York. L’importanza del

Prada Epicenter di New York è ascrivibile principalmente al fatto che questa città sia

una delle più all’avanguardia, più cosmopolite, più visitate e più trafficate (nel senso di

flusso di persone e turisti) del mondo.

La presenza di questo complesso architettonico all’avanguardia, studiato nei

minimi dettagli, è indice della rilevanza che dal 2001 Prada ha capito rappresentare per i

propri mercati e per i propri clienti-obiettivo la capitale del New Jersey.

Proprio a New York, al Metropolitan Museum of Art (MET), nel maggio 2012 è

stata allestita una mostra dal titolo: “Schiapparelli and Prada, Impossible Conversation”.

Questa mostra esplora le sorprendenti affinità tra Elsa Schiaparelli (1890–1973) e

Miuccia Prada, due designer italiane di epoche diverse. Nella fantastica location del

MET sono presentati dei video diretti da Baz Luhrmann, grande regista australiano,

contenenti alcune conversazioni impossibili, simulate, tra queste due donne iconiche del

design italiano e mondiale per suggerire allo spettatore nuove interpretazioni dei loro

lavori più innovativi, con l’attenzione rivolta ai loro diversi approcci nell’esplorare,

attraverso le loro creazioni, temi simili. Elsa, che ha lavorato a Parigi dal 1920 al 1954,

era associata al movimento surrealista ed è stata l’autrice di numerosi capi innovativi

come il vestito-lacrima, il cappello-scarpa e altri dalle forme anticonvenzionali.

Miuccia, che tuttora inventa e dissacra convinzioni, canoni e cliché stilistici, è vista nel

mondo della moda (e non solo) come una personalità visionaria capace di stupire

sempre e di influenzare con la sua creatività qualsiasi tendenza del momento.

• Mercati in forte crescita:

- 111 -

Attualmente la zona più calda per Prada e per tutta l’industria del lusso è

sicuramente l’Estremo Oriente, che negli ultimi anni ha rappresentato per l’azienda

quasi la metà (45 %) delle vendite nette.

Dalle figure successive possiamo osservare appunto lo spostamento positivo del

mix geografico verso l’Asia.

Nel 2008 l’Europa contribuiva per il 51 % e l’Asia per il 30 %.

Vendite per Regione 2008

24%

27%18%

18%

12% 1%

Italia

Resto d'Europa

Nord America

Asia ex-Giappone

Giappone

Altri Paesi

Figura 5.10 Vendite per regione 2008

Dopo solo due anni l’Asia era cresciuta fino al 43 % superando addirittura il

contributo dell’Europa che aveva un 42 %.

Vendite per Regione 2010

19%

22%

15%

32%

11% 1%

Italia

Resto d'Europa

Nord America

Asia ex-Giappone

Giappone

Altri Paesi

Figura 5.11 Vendite per regione 2010

- 112 -

Nel 2012, dopo i risultati del primo semestre, l’Asia è saldamente avanti con un

44 %, mentre l’Europa segue con il 40 % (con la percentuale dell’Italia che si abbassa di

un 2 %).

Vendite per Regione 2012

17%

23%

15%

35%

9% 1%

Italia

Resto d'Europa

Nord America

Asia ex-Giappone

Giappone

Altri Paesi

Figura 5.12 Vendite per regione 2012

Torniamo ora all’indagine sui DOS.

ASIA

116

38

153169

89

49

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

PRADA MIU MIU LV GUCCI HERMES CHANEL

Figura 5.13 Asia, DOS

Nonostante la presenza dei propri DOS in Asia sia tutt’altro che esigua (sono già

116 i negozi di Prada, 38 quelli di Miu Miu), i programmi dell’azienda sono di

continuare l’espansione nel mercato obiettivo a ritmi esponenziali, o perlomeno

costanti.

- 113 -

Solo in Cina, per esempio, dove Prada è ad oggi presente in 10 città con 18

negozi (14 Prada, 4 Miu Miu) i vertici aziendali hanno intenzione di aprire nuovi punti

vendita in 24 nuove città (classificate a seconda dell’importanza in 3 livelli).

Intervistato da Gentleman sulla questione cinese Patrizio Bertelli dichiara24:

“Abbiamo scelto di lavorare in Cina e con i cinesi già nel 1993, con l’apertura del

nostro primo negozio a Pechino, quando erano in molti a guardare con scetticismo al

suo potenziale di sviluppo. Grazie a questo approccio e alla valorizzazione del know-

how di Prada, siamo riusciti a guadagnare il rispetto dei cinesi e del loro mercato”.

MAINLAND CINA

14

4

3540

17

8

0

510

1520

2530

3540

45

PRADA MIU MIU LV GUCCI HERMES CHANEL

Figura 5.14 Mainland Cina, DOS

• Nuovi mercati:

Russia, America del Sud e Medio Oriente sono le aree principali di questa

tipologia di mercati nei quali Prada sta velocemente mettendo nuove radici.

Ad oggi le città nelle quali l’azienda si è insediata sono quelle più

rappresentative: Mosca in Russia (con 8 negozi), San Paolo in Brasile (2) e Dubai negli

Emirati Arabi (anche qui 2). I nuovi ricchi, i BRICS, hanno ora la possibilità di

acquistare anche in casa propria e non più solo durante i viaggi in giro per il mondo o

tramite l’e-commerce.

24 “Al centro del mondo”, Gentleman n.142, Dicembre 2012.

- 114 -

Così Patrizio Bertelli sull’attuale situazione: “In questo momento di mercato

penso dovremmo stare calmi ed essere meno isterici. I numeri sono abbastanza buoni

anche nelle prime settimane di settembre. Non vedo una condizione drammatica di

mercato ma è solo un po’ di buon senso che ci fa essere cauti in questo momento”.

“Questo anche perché - prosegue - abbiamo sempre avuto clienti internazionali

in Europa, mentre i primi clienti asiatici sono stati i Giapponesi quasi 20 anni fa, poi

quelli provenienti dalla Korea, da Hong Kong e da Singapore, oltre che molti americani

ed europei ovviamente. Attualmente le vendite in Europa non sono guidate solamente

dai cinesi ma anche da clienti provenienti dai Paesi BRICS e dalla regione del Golfo”.

“Puntiamo su operazioni di carattere retail e di comunicazione. Non facciamo

investimenti extra attività come quelli immobiliari e non esamineremo acquisizioni,

preferiamo sviluppare le nostre linee interne. Con uno sviluppo in tutto il mondo ma

anche e soprattutto in Europa: un mercato molto visitato dai turisti e dove essere

presenti”.

5.4 La quotazione in borsa

L’ingresso del Gruppo Prada alla Borsa di Hong Kong avvenuto nel giugno

2011 ha decretato il successo della gestione di Patrizio Bertelli, che ha fatto ordine e ha

avviato un modello basato, come abbiamo visto, sullo sviluppo della rete retail.

Il gruppo ha quotato il 20 % del capitale, ceduto per la maggioranza dalla

holding che fa capo ai due coniugi, incassando circa 1,7 miliardi di euro.

Il mercato ha valutato Prada circa 8 miliardi, cifra che lo rende il primo gruppo

italiano del lusso per valore borsistico. Il motivo principale risiede nella grandissima

capacità di produrre utili che Prada ha sviluppato negli anni.

Di seguito si può osservare l’andamento del titolo Prada Spa (codice 1913:HK)

dal suo ingresso in Borsa, avvenuto nel giugno 2011, ad oggi.

Sull’asse orizzontale c’è il tempo, su quello verticale il valore delle azioni

espresso in dollari di Hong Kong. L’andamento delle azioni Prada, collocate nel listino

asiatico ad un valore vicino ai 40 dollari di Hong Kong nel giugno 2011, ha visto

- 115 -

l’aumento nel giro di un anno e qualche mese di quasi il 50 %, raggiungendo picchi di

60-61 dollari di Hong Kong.

25

Figura 5.15 Andamento titolo PRADA

L’assemblea degli azionisti del gruppo Prada, presieduta da Miuccia Prada e

tenutasi il 22 maggio 2012 ad Hong Kong, ha approvato il bilancio separato e

consolidato dell’esercizio chiuso al 31 gennaio 2012 nella versione predisposta dal Cda

del 29 marzo 2012. Tra le altre delibere l’assemblea ha annunciato la distribuzione di un

dividendo pari a 5 centesimi di euro per azione, corrispondente ad un pay-out del 26 %

sull’utile netto del gruppo. L’assemblea ordinaria degli azionisti di Prada ha inoltre

confermato per il prossimo triennio l’incarico di Consigliere agli stessi membri del

Consiglio precedente: Miuccia Prada (presidente), Patrizio Bertelli, Carlo Mazzi,

Donatello Galli, Marco Salomoni, Gaetano Miccichè e come consiglieri indipendenti

Gian Franco Oliviero Mattei, Giancarlo Forestieri e Sing Cheong Liu.

In un’intervista a MFF del 27 ottobre 2012 Bertelli dice: “L’andamento parla da

solo. In 14 mesi da 9,5 miliardi di euro di giugno 2011 a 15 miliardi attuali. La

quotazione fin dall’inizio era nata per una serie di motivazioni semplici. Nel 2001

25 http://www.reuters.com/finance/stocks/chart?symbol=1913.HK.

- 116 -

dovevamo andare in Borsa esattamente una settimana dopo l’11 settembre e ci siamo

trovati con il cerino in mano. Dal 2001 al 2005 abbiamo lavorato per diminuire il

debito. Dal 2006 eravamo a posto con i conti, avevamo il debito della holding per le

acquisizioni. Con la quotazione ad Hong Kong come prima cosa ci siamo liberati dai

debiti e siamo tornati a lavorare con la nostra liquidità”.

5.5 Coppa America 2013

È quindi anche grazie alla quotazione in Borsa che l’azienda ha trovato le risorse

necessarie per ritentare l’assalto alla Coppa America.

Cosi Patrizio Bertelli commentava l’annuncio che Luna Rossa sarebbe ritornata

in acqua puntando verso San Francisco dove nel settembre 2013 si disputerà la 34esima

edizione della più prestigiosa competizione velica: “Abbiamo saltato l’ultima edizione

perche c’era grande confusione con le regole e nell’organizzazione. Ma ritorniamo alle

gare anche per altri motivi. Uno è la risonanza mediatica internazionale, ma mi

dispiaceva anche che proprio l’Italia fosse assente dopo le imprese di Azzurra e del

Moro di Venezia, e anche della nostra Luna Rossa. Noi tutti abbiamo bisogno di

qualcosa per cui tifare, per cui appassionarci”26.

Conferma Carlo Croce, presidente della Federazione Italiana Vela: “ Conosco

Patrizio da quaranta anni, regatavamo contro. Non ha mai dimenticato le persone che

aveva vicino all’inizio. Luna Rossa rappresenta per lui la passione assoluta: all’origine

non c’è stata nessuna intenzione commerciale. Ha uno spessore umano altissimo e non

cerca riconoscimenti”.

Continua Bertelli: “Se io intraprendo un’attività spero di avere successo, lo

faccio anche per questo, è il senso del lavoro. Altra cosa è invece fare tutto per voler

piacere a tutti i costi. Come certi brand che non hanno identità e che se la inventano o la

prendono in prestito. O come certi politici che dicono e fanno solo per piacere alla

gente.”

26 Intervistato da Antonio Orlando per Class n.307, Novembre 2011.

- 117 -

A MFF, che lo ha intervistato dopo l’inaugurazione del nuovo catamarano,

Bertelli dice: “ Siamo qui per restare e già confermiamo la nostra presenza anche alla

prossima America’s Cup. Chiaramente speriamo di essere i defender. Cosa rappresenta

per me l’America’s Cup? Un sogno, una sfida. Un po’ rappresentiamo l’Italia nel

mondo. Era un progetto che avevamo messo da parte. Ma poi ci sono stati tre segnali. Il

punto di rottura è stato quando il challenger italiano ha rinunciato. Abbiamo toccato il

fondo per il mondo della vela. In quei giorni avevamo vinto il mondiale degli Extreme

40 ed eravamo andati in Borsa con successo. Ci siamo sentiti un po’ come spinti a

tornare, forti anche della capacita finanziaria dell’azienda”27.

Figura 5.16 Varo Luna Rossa AC 72

Il 26 ottobre 2012 ad Auckland è stato battezzato il catamarano che nell’estate

2013 prenderà parte alla Coppa America. È stata Miuccia Prada, con al suo fianco il

marito Patrizio Bertelli, a rompere la tradizionale bottiglia di champagne sul bompresso

nero del catamarano di 22 metri caratterizzato da scafi di un inusuale colore a specchio

27 “Bertelli: con Luna Rossa pensando al made in Italy”. MF Fashion, 27 ottobre 2012.

- 118 -

e dall’ala di 38 metri sulla quale, oltre alla scritta PRADA, compare in alto il tricolore

italiano.

Patrizio Bertelli ha dichiarato: "Questa è la nostra quarta sfida per la Coppa

America, sicuramente la più rivoluzionaria rispetto a quelle passate. Il lancio di uno

yacht è ancora emozionante come sempre, è sempre un evento importante, forse ancora

di più in questo caso perché questa barca è così diversa dalla altre, un catamarano

estremamente tecnologico, il risultato di uno sforzo enorme di tutta la squadra. Portare

nel mondo la bandiera italiana, rappresentare l’Italia nel mondo della vela e partecipare

a regate di questo livello sono per noi motivi di grande orgoglio".

Figura 5.17

Luna Rossa AC 72 è il risultato dello sforzo che ha mantenuto i 70 membri del

team impegnati per quasi un anno: in questo lasso di tempo la ricerca, la

sperimentazione e la costruzione sono progredite di pari passo, con l'utilizzo della

tecnologia più sofisticata e innovativa.

L’investimento effettuato per Luna Rossa è stato di circa 45 milioni di euro. Con

il team neozelandese di New Zeland è stata stretta un’alleanza fondata sul rispetto e

- 119 -

stima reciproci fin dai tempi della prima partecipazione di Prada alla Coppa. Le due

squadre hanno condiviso progetti e hanno sperimentato, portando entrambe le case a

risparmiare 10 milioni di euro ciascuno. Così Bertelli su questa joint venture e, in

generale, sulle possibilità di condivisione anche in campi diversi dalla vela e più

attinenti al settore principale della maison: “Le squadre, qualunque siano i settori, vela

calcio o moda cercano di avere una propria identità, comunque. Ma quando si riesce a

condividere certi percorsi con un avversario si fanno cammini più veloci. Nella moda si

è troppo individualisti, dovremmo essere alleati. Ad esempio la scelta di trattare degli

spazi in due o tre renderebbe le trattative economiche più favorevoli. Credo nell’idea di

ottimizzare in Italia, di creare piattaforme produttive condivise. Aiuterebbe anche tanti

singoli più piccoli. Come dicevo, siamo spesso di fronte ad un individualismo negativo.

Invece aggregare piattaforme produttive rappresenta una chiave di lettura per il futuro

del made in Italy” 28.

28 Patrizio Bertelli intervistato da MFF il 27 ottobre 2012.

- 120 -

Conclusioni

L’obiettivo di questa tesi era verificare tramite esperienza diretta la mia ipotesi

secondo cui l’azienda Prada (e tutte le attività che intraprende) non fosse soltanto un

eccellente esempio di successo nel settore del lusso bensì un vero e proprio fenomeno di

costume, correlato a moltissimi campi oltre a quello madre dell’alta moda e proprio per

questa ragione così apprezzato, diffuso e conosciuto nel mondo anche in ambienti di per

sé lontani dalla stessa moda e dal mero lusso. Naturalmente, è ovvio che senza gli

effettivi, ricchi acquirenti dei costosissimi capi della maison non si potrebbe parlare del

successo mondiale che Prada ha ottenuto negli anni, ma quello che ha costruito va ben

oltre la semplice logica di mercato che le attribuisce, comunque, grandi meriti.

Dallo studio effettuato risulta che le due grandi personalità che sono alla guida di

quest’azienda hanno avuto un ruolo fondamentale nella creazione dell’universo di

Prada, costituito dalla perfetta sinergia e dalla profonda investigazione di ogni campo di

interesse nel quale si è insediata.

Uno degli asset fondamentali che mi sento di evidenziare è dunque l’interesse

(attivo e passivo) che contraddistingue Patrizio Bertelli e Miuccia Prada. Il fatto di

essere persone interessate (in generale: all’arte, all’architettura, al cinema, allo sport,

all’Italia, al mondo) è secondo me uno dei motivi principali per cui poi la relazione vale

anche al contrario: proprio per il fatto di essere interessate, diventano persone

interessanti e quindi attraggono consensi, stima e riconoscimenti.

Tutto questo risalto mediatico, questa identità impegnata, pulita e trasparente che

il marchio emana grazie ai suoi due illustri timonieri si traduce in un enorme successo

dal punto di vista delle vendite mondiali. Non posso dire di aver identificato una vera e

propria relazione di causa-effetto che afferma la consequenzialità tra l’espansione in

altri campi di interesse oltre la moda e la possibilità di produrre utili come quelli che

registra Prada. Posso dire però di aver evidenziato varie caratteristiche fondamentali e

alcune attività “straordinarie” capaci di creare un vasto pubblico interessato e

un’estesissima risonanza a livello mondiale tali da trainare dalla propria parte non solo

domanda e clientela, ma anche opinione pubblica e autorità di un certo calibro.

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In tutti i clienti con cui ho parlato durante la mia ricerca ho riscontrato una

grande attrazione, un notevole senso di appartenenza al marchio e una costante

soddisfazione non solo per quanto riguarda la qualità degli acquisti29.

Anche le persone che hanno dichiarato di non essere clienti hanno dimostrato,

nella maggior parte delle risposte alle mie domande, di conoscere e di apprezzare molte

delle articolazioni che spingono Prada oltre i confini della moda30.

Si può pensare di affermare, dunque, che la polivalenza che Prada ha assunto nel

corso della sua storia sia stata uno perno fondamentale sul quale è stato costruito non

solo il rapporto con la sua clientela, ma anche quello con tutto l’eterogeneo ambiente

esterno.

Il fatto che Prada, con la sua mentalità aperta all’innovazione e allo stesso tempo

radicata alla tradizione, abbia creato un universo stilistico all’avanguardia capace di

attrarre diverse tipologie (se così si può dire) di persone è, secondo me, uno dei punti di

forza più rilevanti della casa di moda, che si assicura così una clientela-target estesa e

diversificata (nonostante la disponibilità economica rimanga sempre una caratteristica

fondamentale della stessa).

La crescita del Gruppo Prada sembra quindi continuare imperterrita su quei

binari che negli ultimi venti anni stanno conducendo l’azienda in cima alle classifiche

dei marchi del settore del lusso più conosciuti, più desiderati e più diffusi del pianeta.

La capacità di creare tendenza, più che di seguirla, è una delle caratteristiche più

riconosciute al marchio Prada ed è attribuibile specialmente a Miuccia, che ogni

stagione mette in circolo nuove idee, nuove concezioni stilistiche e nuove sovversioni

alle regole.

La continuità con cui Prada si espone nella realizzazione di progetti inediti è la

prova del costante impegno e della mai soddisfatta aspirazione di conoscenza della

29 Come si evince dai risultati del questionario: Livello di gradimento estetico dei punti vendita: 41% Elevato, 49% Discreto. Livello di interesse architettonico-culturale dei punti vendita: 49% Elevato, 40% Discreto. Gestione dei brand in portafoglio: 25% Ottima, 46% Buona. Giudizio su Prada (tra 1, min e 5, max) ponderato per l’importanza delle motivazioni che spingono all’acquisto di beni di lusso: 4,21. 30 Percentuale di interessati all’America’s Cup: 77%, del quale il 54% da quando Luna Rossa partecipa alla sfida. Il 40% conosce Fondazione Prada.

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coppia Prada-Bertelli31, quella che a mio parere è la condizione fondamentale per la

quale anche nella guida dell’azienda il tutto sia rivolto al continuo miglioramento e alla

continua esplorazione di nuovi orizzonti.

Abbiamo visto, dunque, come siano di primaria importanza i ruoli

dell’imprenditore e del marketing implicito in un settore come quello della moda e in un

momento storico come quello che stiamo vivendo. Innanzitutto perché se la moda è

spesso vista (soprattutto in Italia32) come qualcosa di frivolo e poco serio, l’estensione

della stessa ad altri campi di interesse altro non fa che nobilitarla, renderla espressione e

funzione di una diffusione culturale più ampia e capace di valorizzare l’intero sistema

oltre che quello circoscritto al fashion.

Oltre all’ampia portata che detengono queste attività complementari alla

principale, una parte fondamentale risulta svolgerla l’imprenditore a capo dell’impresa,

dalla cui passione, dalla cui convinzione e dal cui coraggio scaturiscono e prendono

forma molte di queste idee.

Si può dunque affermare che gli obiettivi di mercato raggiunti da quest’azienda

non siano solo espressione dell’immensa capacità attrattiva dei suoi prodotti, disegnati,

pensati e fabbricati seguendo le (anti-) regole stilistiche di Miuccia.

Questi risultati sono stati raggiunti grazie al contributo fondamentale di ulteriori

fattori come i continui investimenti in innovazione e ricerca, il processo di

internazionalizzazione, la qualità delle collaborazioni con artisti, fotografi, registi,

architetti, la costruzione di una fitta rete di negozi di proprietà e la capacità di avviare

relazioni solide e trasparenti con i clienti. 31 Patrizio Bertelli a MF del 27 ottobre 2012: “La verità è che intendo il lavoro e la vita come lo sport agonistico. C’è sempre un nuovo risultato da raggiungere, un altro record da battere, un’asticella più alta da superare. La convinzione è di non rinunciare, di sforzarsi, di portare le cose al limite. Se non hai la conoscenza, devi trovarla.” 32 Miuccia Prada intervistata da Guia Soncini per La Repubblica il 27 luglio 2012: «In Italia la stampa non ci prende sul serio, ci usa come simbolo di frivolezza, ci rappresenta sempre con nudità, come richiamo erotico, non fa un' analisi sul senso più profondo e migliore della moda, sulle energie che richiama, sulle connessioni che crea con altri mondi come quelli del cinema, dell' architettura, dell' arte, sulla sua grande vitalità, oltre che sulla forza lavoro che occupa e sui grandissimi fatturati che genera. Gli altri settori industriali sono rispettati, il nostro no, anche quando funziona ed esporta in tutto il mondo, e arricchisce il Paese. Il made in Italy non basta più, è un concetto di retroguardia che solo in parte contribuisce al successo di un prodotto. Anche perché l' impressione percepita all' estero è che tutto il sistema-paese stia tramontando, abbia sempre meno risorse, meno cultura, meno protagonisti, meno idee, meno vitalità e meno denaro. Se un paese perde ogni attrattiva, la moda va altrove, cerca il meglio, dove sa di poter avere successo sotto gli occhi di tutto il mondo che conta. In cerca di quell' attrazione che passa sotto il nome di glamour, anch' io ho scelto Parigi per le sfilate della collezione Miu Miu».

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Queste determinanti, che in Prada convivono tutte con una sintonia bilanciata e

pianificata in ogni minimo dettaglio, si possono individuare anche in alcune strategie di

altre aziende, a conferma della loro importanza e veridicità in termini di risultati. Dalla

storia di Chanel, che evidenzia i rapporti essenziali tra imprenditore e stilista, alla rete

di negozi monomarca di Apple punto di riferimento per acquisti e assistenza, agli

spettacolari eventi e alle attività collaterali organizzate da Red Bull per la promozione

della sua bevanda energetica.

Anche in un settore senza più confini fisici e territoriali come quello del lusso,

quindi, le capacità dello stilista non potrebbero da sole creare una formula così vincente.

Risulta essenziale a questo proposito la visione del business (non solo a livello

strettamente economico, bensì anche a livello emozionale e concettuale) che possiede il

manager a capo dell’impresa.

La commistione di tutti questi fattori rilevanti, l’ordine e l’armonia tra tutti

questi tasselli del mosaico (fondamentali per la crescita sana ed equilibrata di

un’azienda) è la sfida principale che hanno fronteggiato con successo Miuccia e

Patrizio, considerati a ragione le due personalità grazie alle quali Prada è diventata

l’azienda che conosciamo. In altre parole, il ruolo che sembra assumere la maison è

quello di proporsi come una piattaforma di scambio culturale in grado di generare

stimoli fra i più grandi interpreti culturali del nostro tempo coinvolgendo al contempo

l’interesse del grande pubblico.

Le domande che mi pongo di seguito non hanno purtroppo sufficienti basi per

ricevere una risposta immediata: assumiamo che il mercato del lusso continui su questo

trend positivo. Cosa cambierà quando Prada e Bertelli non saranno più a capo

dell’azienda? L’identità creata sarà abbastanza forte da resistere al passaggio del

testimone? Saranno in grado i successori di mantenere viva la mentalità visionaria e

sempre all’avanguardia che è simbolo indiscusso di Prada? Riuscirà l’impresa a

preservare la sua clientela così affezionata alle creazioni e allo stile unico di Miuccia?

Mi auguro vivamente di sì, non solo per il bene dell’azienda, della moda,

dell’arte, dell’architettura e della vela ma anche per il prosperare del nome italiano

all’estero, sempre più, negli ultimi anni, in perdita di rilevanza nelle dinamiche del

sistema mondiale.

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