Prima le birre erano tutte scure e torbide, poi nasce la prima birra chiara …

Pilsner Urquell nasce dal genio di Josef Groll nel

1842 a Plzen, nell’attuale Repubblica Ceca, la patria

delle birre

The first golden beer

I migliori ingredientiLuppolo Acqua dolce

Malto chiaro

Pilsner H

Qualità invariata

Ieri Oggi

Ruolo nel portfolio

MAINSTREAM

PREMIUM

SUPERPREMIUM

ECONOMY

Vision

… ma sapete qual è la birra importata n°1 in Germania?

Tutti credono che le migliori birre siano tedesche …

Mission

Dare, tra i brand del segmento worthmore, il più forte contributo allo sviluppo della quota a valore

di Birra Peroni

Obiettivi della marca

Diventare sinonimo di scelta di qualità

Diventare la prima scelta dell’intenditore di birra e del buon bere in generale,

anche in occasioni solitamente lontane dal mondo birra

Costruire il posizionamento della marcacome la migliore birra del mondo,

sradicando la convinzione che le migliori birre vengono dalla Germania

Uomini dai 30 ai 45 anni di cultura elevata, status medio alto/alto, vivono in città, sono abituati a viaggiare e a cercare il meglio. Affrontano la vita in modo assolutamente vivo e partecipe, evitano le mode, badano alle caratteristiche intrinseche di un prodotto.

Vogliono distinguersi dalla massa attraverso la ricerca della qualità più che della quantità.

Target

Mappa dei nuovi stili di vita Eurisko

IL CONTESTO,GLI ALTRI

VALORI ACQUISITIVI

protagonismosociale

ritiro, ripiegamento

individualismo

Donazione agli altri

Le FrizzantiLe Frizzanti

Le SolideLe Solide

Le ResistentiLe ResistentiLe SognantiLe Sognanti

Le Signore AperteLe Signore Aperte

Le DonneLe DonneDoppio RuoloDoppio Ruolo

L’Elite MaschileL’Elite MaschileLa Pre-éliteLa Pre-éliteProgettualeProgettuale

I Ragazzi evolutiviI Ragazzi evolutivi

L’Anziano da OsteriaL’Anziano da Osteria

Il Signore EquilibratoIl Signore Equilibrato

Le Le InsoddisfatteInsoddisfatte

Le PacateLe Pacate

Il Lavoro e SvagoIl Lavoro e Svago

Il LavoratoreIl Lavoratored’Assaltod’Assalto

Il MaschioIl MaschioPre-CulturalePre-Culturale

L’Elite FemminileL’Elite Femminile

I ProtagonistiI Protagonisti

Posizionamento

--La prima ed originale birra Pils al mondoLa prima ed originale birra Pils al mondo-La Repubblica Ceca è il paese della birra e Pilsner Urquell -La Repubblica Ceca è il paese della birra e Pilsner Urquell è la migliore birra cecaè la migliore birra ceca

INSIGHTINSIGHT

REASON WHYREASON WHY

PROPOSITIONPROPOSITION

VALUESVALUES

BENEFITSBENEFITS

Bisogno di distinguersi dalla massa … tutti credono che le Bisogno di distinguersi dalla massa … tutti credono che le migliori birre siano le tedesche migliori birre siano le tedesche

Pilsner Urquell è l’unica birra autentica ed originalePilsner Urquell è l’unica birra autentica ed originale

FunzionaleFunzionale: gusto ricco e distintivo che gratifica il vero : gusto ricco e distintivo che gratifica il vero intenditoreintenditoreEmozionaleEmozionale: bevo Pilsner Urquell per distinguermi dalla massa : bevo Pilsner Urquell per distinguermi dalla massa

Autenticità, unicità, qualità e tradizioneAutenticità, unicità, qualità e tradizione

Su che fronti giocare

Geografia

Canali

Occasioni di consumo

Big idea e aree tematiche

CZECH HERITAGE

AMBASCIATORI DEL GUSTO

TRADE ADVOCACY

Solo le scelte originali ed autentiche permettono di

distinguersi dalla massa

THE BIG IDEA

Comunicazione BTL

Mostra IPA Best of show

100 serate Pilsner UrquellAmbasciatori del gusto

• mensile dal 1986 • casa editrice delle guide del vino, dei ristoranti, dei prodotti, delle città, degli alberghi• sito web www.gamberorosso.it• Raisat-Gambero Rosso Channel• Televisione: studi, luci, telecamere, tecnologie e un’équipe

specializzata per la produzione e post produzione di audiovisivi e filmati

• la Città del gusto di Roma

Ambasciatori del gusto

Ambasciatori del gusto

• Sponsorship della Città del Gusto• Advertising sul magazine • TVC su Gambero Rosso Channel• P.U. main sponsor (2 eventi)

– Guida Roma: 18 Settembre 2006– Tre Gamberi: 20 novembre 2006

• 6 degustazioni “Alla ricerca dei sapori” : 6 appuntamenti di degustazione della Pilsner Urquell abbinata a prodotti tipici italiani che ne esaltano il sapore

• 3 cene al Teatro della Cucina per i clienti di Birra Peroni• Mostra fotografica I.P.A.

La fotografia

La fotografia permette una positiva associazione premium con un’area piena di stile, valori ed interesse per il suo target internazionale.

VISIONVISION

MISSIONMISSION

far associare a livello internazionale la fotografia come territorio rispettato e riconosciuto di Pilsner Urquell

supportare e promuovere la fotografia come forma di arte contemporanea e celebrare il suo potere di ispirare le persone di tutto il mondo (lingua universale)

FOTOGRAFIA INSPIRAZIONE INDIVIDUALISMO

CAPACITÀ DI APPREZZARE

ORIGINALITÀCAPACITÀ DI SCEGLIERE

AUTENTICITÀ STILE CONFIDENCE

È INESPLORATO È FLESSIBILE È GLOBALE

DI PROVOCARE EMOZIONI

UN PUNTO DI VISTA

ED ISPIRAZIONE

Mostra IPA Best of show

• Location: la Città del gusto• 42 foto esposte sui 3 piani della mall• 300 invitati (giornalisti, appassionati, opinion

leader)• Bouffè in abbinamento alla Pilsner Urquell• P.U. servita dai sommelier del Gambero Rosso in

tre punti mescita• Intrattenimento musicale: band di musica lounge• Coinvolgimento del pubblico: ritratto fotografico

su un set professionale• Gift distribuiti da 2 hostess

Mostra IPA Best of show

Città del gusto

Buffet abbinato a P.U.

42 fotografie IPA esposte

Gift

300 invitati Sommelier G.R.

Intrattenimento

100 serate Pilsner Urquell

Materiale pos

Foto IPA Best of Show

100 serate Pilsner Urquell

Percorso ideale delle serate

Attività di PR

Nulla da inventare ma tutto da valorizzare e comunicare agli opinion leader

Pilsner Urquell Pilsner Urquell

Conclusioni

“Sai chi è stato il primo a ….?”

Crociera degustazione

Vero intenditore