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Il “MONDO” DELLA MARCA RED BULL

un brand globale tra buzz-marketing e “associazioni secondarie”

Paper di:

Mario Melillo

Matricola:

1474090

Elaborato per la Cattedra di:

Brand Design – laboratorio di progettazione dell’identità visiva

Titolare:

Professor Eduardo Salierno

Facoltà:

Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’Impresa

Ateneo:

Università di Roma “La Sapienza”

A.A. 2012/2013

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Indice:

Introduzione pg.3

Red Bull: il brand e la corporate pg.4

1. Il product portfolio pg.7

Identità e caratteristiche del brand Red Bull pg.10

Prima il Brand e poi “la domanda” pg.17

1. Il brand, l’azienda ed il “mix di marca” pg.19

2. Priorità alle associazioni “secondarie” pg.22

3. Il “Buzz – Marketing” ed il ruolo della community pg.28

Conclusioni:

Strategie di prodotto o lotta per “il segmento globale”? pg.32

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Introduzione

L’analisi dell’identità di un brand, sia dal punto di vista “estetico” sia “valoriale”, necessita di

un percorso complesso; tanto più quando ci si trova dinanzi ad aziende e marchi le cui

caratteristiche distintive e le cui strategie promozionali sono decisamente inusuali. Ancor più

quando, come nel caso in questione, ci si pone ad osservare un marchio il cui mercato di

riferimento non solo non rientra nelle scelte di consumo prioritarie; ma si scontra anche con

forti limiti “di gusto” del prodotto rispetto alle preferenze dei consumatori. Un’operazione,

quella di sostegno all’identità e promozione di un brand, ancora più difficile quando si scontra

non soltanto con le caratteristiche sopracitate, ma deve anche tener conto sul piano interno

della “fragilità” potenziale tipica di un’azienda monoprodotto.

Tutte queste sono caratteristiche che hanno a che fare con la storia del marchio “Red Bull”,

l’energy drink più diffuso al mondo; la cui espansione non sembra arrestarsi e, soprattutto, le

cui vendite restano in crescita anche in un periodo di così forte contrazione del mercato

globale.

Tutte queste considerazioni relative ad un contesto non facile, hanno trovato un valido banco

di prova nel brand che rappresenta ad oggi l’incumbent del mercato degli Energy drink

mondiale: il brand “Red Bull”. L’omonima azienda austriaca è riuscita, in poco più di

venticinque anni, ad affermarsi su scala globale con fatturati da capogiro; attuando inoltre una

strategia di marketing non comune, che ribalta le consuete prospettive, si concretizza e va a

modificare la stessa struttura aziendale.

La chiave di volta del successo è forse racchiusa nella frase che è solito citare lo stesso CEO e

comproprietario di “Red Bull” Dietrich Mateschitz: «Noi non portiamo il prodotto verso le

persone. Noi portiamo le persone verso il prodotto»1. Un monito che nasce come base per la

strategia di marketing impiegata per il lancio dell’azienda austriaca negli anni Ottanta, e che

oggi è diventata la base per l’identità stessa del prodotto.

In altre parole il brand austriaco negli anni è diventato non più il marchio di una bevanda,

bensì il simbolo distintivo di una “concezione del mondo”, di uno stile di vita e di un carattere

umano; tutto ciò attrae un determinato segmento di persone che quasi “per riflesso” decide di

conseguentemente di bere Red Bull. Una bevanda “simbolo” di un’idea che l’azienda non

smette mai di manifestare mediante un certo tipo di iniziative sociali e commerciali.

1 Si veda: “How Dietrich Mateschitz turned Red Bull into a cult tipple”,

dall’edizione cartacea di: “The Economist”, 9 Maggio 2002, online:

www.economist.com/node/1120373

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Red Bull: il brand e la corporate

La “Red Bull Gmbh” è l’azienda austriaca produttrice dell’omonima bevanda energizzante di

origine asiatica. Oggi la “Red Bull” è una multinazionale con sede in Austria (a Flush, vicino

Salisburgo) che nel 2012 ha venduto 5,2 miliardi di lattine per un fatturato complessivo di 4,9

miliardi di euro2. L’azienda da lavoro ad 8.966 dipendenti nel mondo e

distribuisce i propri prodotti in più di 165 nazioni; nel 2012 ha registrato

un tasso di crescita su scala mondiale pari al 15,9% (pari al 12,8% in più

rispetto al 2011)3. A fondare la “Red Bull” è stato il suo attuale CEO

Dietrich Mateschitz, un ex manager nel settore marketing di un’azienda

di dentifrici tedesca: la Blendax. Avviò la produzione in Austria nel

1984 ed il 1° Aprile del 1987 venne avviata la vendita di “Red Bull” nel

Paese.

Tutto però ebbe inizio nel 1982 quando Mateschitz compì un viaggio in

Estremo Oriente: infatti, mentre si trovava in Thailandia per affari,

scoprì l’esistenza di questa bevanda energizzante nota a tutti con il nome di “Krating Daeng”4

(ovvero: “Toro Rosso”). La bevanda era ed è tutt’oggi assai diffusa tra i lavoratori e le classi

meno agiate della Thailandia come in molti altri paesi asiatici, sorseggiata nell’arco della

giornata soprattutto dai camionisti, dagli operai edili e dagli agricoltori. La bevanda originaria

nasceva infatti nel 1976 come tonico ricostituente ed “energizzante”, per tutti coloro che

erano sottoposti ad orari massacranti di lavoro e ad intensi sforzi fisici; il suo prezzo è

tutt’oggi assai basso e viene promossa attraverso dei tornei di

box thailandese: lo sport più diffuso nel Paese.

Mateschitz ritenne che la Krating Daeng potesse essere adattata

al mercato occidentale e venduta grazie ad un’attenta e mirata

strategia commerciale, andando a riempire un segmento di

mercato allora inesistente e soltanto “ipotetico”. Mateschitz decise quindi di contattare il

produttore della “Krating Daeng”: l’imprenditore ed inventore della bevanda Chaleo 2 “Risultati Red Bull nel 2012: crescita volumi a 5,2 miliardi di lattine

con fatturato a 4,9 miliardi di euro”, 19 Marzo 2013, in: “Beverfood”

www.beverfood.com/risultati-red-bull-2012-crescita-volumi-52-miliardi-

lattine-fatturato-49-miliardi-euro/

3 Fonte: Sito corporate www.energydrink-it.redbull.com/azienda

4 Si veda il sito del brand thailandese: www.kratingdaeng.co.id/wap/

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Yoovidhya, per proporgli di entrare in affari insieme con la promessa di “commercializzare la

bevanda con successo in tutto il mondo”. I due ricostituirono la società con un 49% di

proprietà di Mateschitz, un altro 49% di proprietà di Chaleo Yoovidhya ed un restante 2% di

proprietà del figlio: Chalerm Yoovidhya.

La ricetta della bevanda fu sottoposta ad una serie di più rigide

norme di brevetto e successivamente ne riadattarono “il gusto”

secondo gli standard occidentali: in particolare, la versione

thailandese (a differenza della Red Bull conosciuta in tutto il

mondo) è tutt’ora non frizzante e più dolce, con un sapore simile

a quello di uno sciroppo medicinale ed un dosaggio molto più alto di caffeina.

Gli sforzi per l’inserimento nel mercato occidentale della “Red Bull” furono notevoli nei

primi anni, finché non fu chiaro che la strategia ottimale da seguire era quella di non entrare

nel settore dei soft drink puro e semplice (contro competitor quali Coca-Cola e Pepsi):

l’obiettivo doveva essere quello di ricavarsi una “nicchia” intermedia a cavallo tra i soft drink

e gli sport drink. Nacque così l’idea di ri-posizionare il brand tra gli Energy drink separandoli

dagli sport drink e puntando su uno specifico “Point of Difference” per la propria bevanda:

quello di bevanda “funzionale”. In altre parole un soft drink con le caratteristiche di un

integratore capace di rigenerare il corpo e la mente donando nuova energia. Nacquero così i

due “messaggi” centrali di Red Bull: il celebre claim “Red Bull ti mette le aaali” (lo stesso in

tutto il mondo) e lo slogan “stimola corpo e mente”.

Fu così che con i primi successi commerciali l’azienda iniziò a lavorare sul marketing e la

piena consapevole identità del marchio, e la chiave di volta divenne il netto

“riposizionamento” rispetto all’originale brand asiatico. L’obiettivo divenne quello di

collocare il prodotto in un segmento fatto di giovani sportivi e professionisti, i quali

iniziarono gradualmente ad identificarsi con un prodotto che appariva ed appare tutt’oggi

“esclusivo” e “vincente”.

Contemporaneamente, l’obiettivo fu spostare l’attenzione dalle caratteristiche reali del

prodotto verso i suoi effetti che si manifestano nel successo degli atleti e degli artisti che oggi

“Red Bull” sponsorizza in tutto il mondo. Più di 500 atleti in tutto il mondo, numerosi artisti

musicali ed aziende nel settore sportivo sono diventate il manifesto del successo di “Red

Bull” che si riflette conseguentemente sulla bevanda. Una forma di “associazione secondaria”

al brand, sostenuta da una continua campagna di “buzz-marketing” su scala globale, tutto ciò

radicalmente slegato (se non a tratti in contraddizione) con la brand heritage derivante dal

prodotto originario.

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Tutti questi aspetti verranno sviluppati in modo approfondito nelle prossime sezioni del

documento, con l’intento di cogliere la profonda natura di questo brand e di questa azienda

monomarca, da molti considerata oggi un “non-brand”5; in quanto pare non rispecchiare

totalmente né le strategie ed i principi tipici del branding né quelli del marketing, tipicamente

rivolti ai mercati di massa. Infatti, mentre negli ultimi venticinque anni la Red Bull ha

introdotto ben poche variazioni di linea e quasi nessuna “vera alternativa” di prodotto, il suo

marchio si è diffuso attraverso sponsorizzazioni e vere e proprie acquisizioni sportive:

Appartengono infatti all’azienda austriaca ben dodici brand legati al settore dello sport e del

relativo merchandising e circa una decina di brand e sub-brand legati ad eventi

d’intrattenimento e musicali. Tutto in funzione di un network che crei un ambiente ed una

comunità di riferimento “events/sport-driven” per la propria bevanda sostenuta da una

continua campagna di “buzz-marketing”.

1) Il product portfolio:

Come si è già accennato, Red Bull è un brand associato ad un’azienda monoprodotto. Di fatto

l’azienda si è limitata a compiere negli anni una line extension relativamente ad altre

preferenze di gusto; oppure, in funzione della domanda di versioni “calorie zero” e “sugar

free”. L’unico marchio ad essere stato affiancato a quello Red Bull – Energy Drink, è stato

quello della “Red Bull – Cola”. Il prodotto punta ad essere una “Cola” che contiene però le

stesse caratteristiche funzionali della Red Bull.

Prodotto:

Red Bull – Energy Drink è “il prodotto” della azienda austriaca Red Bull.

Da questa bevanda discende tutta l’identità a livello estetico, di consumo,

valoriale ed esperienziale che caratterizza il brand. L’identità di tutti gli

eventi e di tutte le iniziative collaterali al “core business” discendono

dall’identità di marca e di prodotto di questa lattina. Inoltre questo è l’unico

formato nel quale è possibile trovare il prodotto, così da renderlo altamente

distinguibile sempre e ovunque rispetto alla concorrenza. Il formato è

quello di una lattina da 250ml. Il drink è composto da caffeina (80mg per

lattina), vitamine del gruppo B, saccarosio e glucosio, taurina ed acqua di sorgente alpina.

5 “How Dietrich Mateschitz turned Red Bull into a cult tipple”, da: “The

Economist”, 9 Maggio 2002, online: www.economist.com/node/1120373

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Estensioni di linea:

1) Red Bull – Red – Silver – Blue:

queste bevande rappresentano delle

varianti di gusto della Red Bull

tradizionale. Nello specifico, la

“Red” è stata lanciata in queste

settimane in Italia con il nome

appunto di “Red Italian Edition”.

Quest’ultima si distingue per il

sapore più fruttato ed una nota più

amara.

Anche la campagna promozionale relativa al nuovo prodotto spingono a pensare che il

suo posizionamento nell’ambito degli aperitivi voglia essere un tentativo, “geografico”

e culturale, per incrementare il consumo di Red Bull in Italia. Ancora molto distante è

infatti il nostro Paese rispetto agli altri per livello di consumo. Questo perché in Italia

il consumo di caffeina e decisamente più alto che all’estero, compensando in parte la

funzione di Red Bull. Allo stesso tempo, la scelta di posizionarlo quale prodotto per

l’orario dell’aperitivo, con caratteristiche simili anche a livello di gusto, è una chiara

“intrusione” nel settore degli aperitivi (come Campari, San Bitter o Aperol).

2) Red Bull – Total Zero (priva di calorie) e

Red Bull – Sugar Free (senza zucchero)

rappresentano la naturale estensione della

Red Bull per poter combinare le proprie

caratteristiche di bevanda “funzionale”, con

l’esigenza di ottenere ulteriori Point of

Parity nei confronti delle bevande del

settore soft drink.

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3) “Cola Red Bull” e le altre varianti “Red Bull”, nei gusti: Energy Cola, Energy Coffee,

ed Energy Fruit Punch il loro principale bacino di diffusione è quello degli USA e

rappresentano un ulteriore tentativo di sottrarre posizioni ai semplici soft drink.

4) La “Red Bull – Cola” è una concorrenza diretta ai due soft drink per eccellenza:

“Coca-Cola” e “Pepsi”. Tra le peculiarità della bevanda vengono evidenziate le

caratteristiche “funzionali” combinate con l’assoluta “naturalezza” e “genuinità” degli

ingredienti rispetto a quelle prodotte dalla concorrenza.

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5) La versione “Red Bull – Energy Shot” tascabile

e monodose: in alcune realtà di mercato

internazionali, Red Bull ha promosso anche una

versione della propria bevanda in un formato

ridotto. Viene descritta come ideale per i momenti

di improvviso calo di energie e spossatezza. Il

packaging esce in parte dagli standard del brand,

presentandosi come un piccolo flacone rivestito in

plastica lucida.

6) Un caso di brand stretching eccessivo: “LunAqua”

LunAqua fu ideata nei primi anni del 2000 e la

commercializzazione fu avviata tra il 2002 ed il

2003. Il prodotto era un’acqua cosiddetta

“rinforzata”, cioè contenente gli stessi principi

“funzionali” della Red Bull. Inoltre, si garantiva

che il prodotto veniva imbottigliato soltanto 13

volte all’anno in corrispondenza del plenilunio. Il

motivo, faceva sapere la Red Bull, era legato alle

potenzialità “biodinamiche” che l’acqua

esprimerebbe in quelle ore. LunAqua veniva

venduta durante i “Red Bull – Full Moon Party”, eventi simili a dei rave ispirati alle

tradizionali feste thailandesi che si svolgono, appunto, in occasione delle notti di luna

piena. Il prodotto apparve da subito (forse nelle intenzioni dello stesso Mateschitz)

come un “new-age healt drink”6 con tutte le conseguenti storture di posizionamento

rispetto all’idea che i consumatori hanno ed avevano già allora del marchio Red Bull.

La bevanda fu ritirata poco dopo dal commercio anche a seguito di ipotizzati danni

alla salute che allarmarono le autorità sanitarie di molti Paesi (tra i quali Austria e

Svezia) ed allarmava i consumatori. Mateschitz commercializzò l’acqua assieme ad

altri due insoliti prodotti dal “mood” decisamente new-age attraverso una società ad

hoc. Nulla è emerso riguardo agli altri due prodotti, l’unico che presentava il logo Red

Bull era LunAqua e ciò sicuramente ridusse i rischi di un danno d’immagine.

6 Si veda: “How Dietrich Mateschitz turned Red Bull into a cult tipple”, da:

“The Economist”, 9 Maggio 2002, online: www.economist.com/node/1120373

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Identità e caratteristiche del brand “Red Bull”

L’identità del Brand racchiude in se ciò che la marca è, e ciò che mira ad essere per il

consumatore, ma per comprenderne il senso è necessario scomporla nelle sue caratteristiche

fondamentali; applicando questo schema al brand Red Bull. La brand identity, infatti, può

essere concepita come un’identità “visiva” (nome, logo, packaging, ecc…) e

contemporaneamente come una serie di valori di prodotto, contenuti emotivi ed in fine valori

sociali7.

Nel caso di una multinazionale monomarca come “Red Bull”, la “diversificazione” dal punto

di vista prettamente visivo e di prodo tto è limitata: l’azienda austriaca ha operato, infatti,

soltanto su una ridotta line extension, accanto alla quale ha recentemente affiancato una

estensione di linea destinata solo ad alcuni mercati nazionali (compresa l’Italia).

Il nome:

Il nome è la semplice trasposizione in inglese del thailandese “Krating Daeng”, un nome

originariamente ispirato ad un tipo di toro/bufalo d’acqua diffuso in alcune zone del Sud-est

asiatico. Il nome è un evidente richiamo alla forza e all’energia dell’animale, ovviamente

familiare anche al pubblico occidentale. Sulla lattina, inoltre, il nome “Red Bull” è

accompagnato dalla scritta (posta sotto il simbolo) “Energy drink”, che punta ad identificare e

delimitare maggiormente le proprietà peculiari della bevanda. Non va inoltre dimenticato che,

nel caso della versione occidentale del prodotto, la parola “bull” (toro) richiama anche una

delle sostanze peculiari presenti nella formula, ovvero: la “taurina”. Questa sostanza, pur

essendo sintetizzata in laboratorio, è presente anche nei succhi gastrici della maggior parte

degli esemplari di toro. È evidente che nei paesi di lingua neolatina il richiamo è più

immediato, in ogni caso la conoscenza del prodotto (oltre ad alcuni espliciti richiami sulla

lattina), sottolinea sempre la presenza di tale sostanza all’interno dell’energy drink.

Il claim di prodotto:

Al nome “Red Bull” è associato un claim che è rimasto invariato sin dalla sua nascita. Esso

racchiude il messaggio di grinta ed energia superiore che solo questo Energy drink promette

7 Per una analisi più ampia del concetto di brand identity e delle sue

caratteristiche peculiari, si veda: Fabris G., Minestroni L., “Valore e

valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo”,

FrancoAngeli, Milano, 2004. Cap.li 1 et 5.

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di offrire ai propri consumatori. Il claim è “Red Bull ti mette le aaali!” (così scandito negli

spot tv e talvolta sulla cartellonistica). Il risultato è stato così efficace, da far diventare il tema

delle ali e del volo associato al brand Red Bull un elemento essenziale e ben sfruttato per tutti

gli eventi, le competizioni e le attività collegate all’azienda austriaca.

Sono infatti nati da questo claim anche tre “sub-brand”, connessi al

mondo del volo acrobatico e delle gare aerosportive: “The Flying

Bulls”, “Red Bull X-Alps” e “Red Bull Air Race”. La relazione

dunque tra la promessa di prodotto, la strategia tradizionale di

marketing e l’estensione del concetto abbinandolo alle realtà sportive

hanno favorito l’estensione del brand in settori inizialmente solo

indirettamente connessi alla sua identità. Inoltre, il messaggio è stato

anche associato ad eventi che non fossero strettamente sportivi (e che

quindi potessero raccogliere “potenziali” nuovi consumatori) ma altamente caratterizzati dalla

relazione con il brand ed il suo claim.

L’esempio più lampante, ed oggi divenuto un

appuntamento fisso in tutto il mondo, è il “Red

Bull Flugtag”. Un evento durante il quale dei

“folli marchingegni” per il volo si lanciano in

una piscina dall’alto di una piattaforma.

A ciò si aggiunga che l’estensione del concetto di “volo” ed il simbolismo legato alle “ali”

(verbale poiché non vi è nel brand alcun richiamo a tali concetti salvo che negli spot tv

cartoonized), sono diventati talmente radicati nella percezione del brand da esserne diventati

una chiave identificativa in contesti “lontani” rispetto al segmento al quale Red Bull si

riferisce. L’esempio più evidente è connesso alla Fondazione “Wings for life”, che si occupa

di ricerca sul midollo spinale.

Il logo:

Anch’esso, come il nome, è rimasto quasi invariato rispetto alla

versione asiatica della bevanda: composto da due tori rossi che

si fronteggiano, con alle spalle un “sole” giallo. Dello stesso

colore sono le linee di contorno dei due animali, che spesso

vengono utilizzate per declinare il brand in modo differente sia

sulle varie tipologie di packaging, sia rispetto ai brand associati alle differenti manifestazioni

e sponsorizzazioni.

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Il fondo del simbolo, originariamente blu e bianco, oggi è sparito in quasi ogni impiego del

logo alternativo al packaging. Ciò è dovuto ad una serie di estensioni della marca che da un

punto di vista visivo, pur stando attenti a qualsiasi rischio (anche concettuale) di eccessivo

“brand stretching”, punta ad una valorizzazione di prodotto associando il brand

all’organizzazione di eventi, sponsorizzazioni ed acquisizioni

di società nell’ambito dello sport e della musica. Tutto viene

infatti “ri-marchiato” o “ri-creato” con l’innesto

dell’immagine, più o meno riadattata, dei due tori con il sole

dietro e la scritta Red Bull (talvolta posta in secondo piano).

Ciò rientra nelle peculiarità del brand “Red Bull” che, come

si vedrà più avanti, non potendo o non volendo operare particolari modifiche sul prodotto; ne

ha accresciuto la notorietà, la popolarità ed il valore associando il nome e l’immagine a realtà

imprenditoriali e di eventi che non sono direttamente riconducibili al prodotto se non

concettualmente.

Il packaging:

Rappresenta una delle più innovative caratteristiche de l brand, poiché l’azienda austriaca è

stata la prima ad introdurre la lattina “allungata” e “stretta” sul mercato mondiale,

caratterizzando e rendendo immediatamente distinguibile il proprio

prodotto da quelli della concorrenza. Soprattutto, le caratteristiche

peculiari della lattina, hanno facilitato la sua distinzione e “separazione

concettuale” rispetto all’universo dei soft drink veri e propri. Non è un

caso, infatti, che la Coca-Cola abbia emulato la multinazionale austriaca

nello sviluppare la propria nuova linea di lattine.

Inoltre, la lattina più slanciata di “Red Bull” ha anche un peso ed una

“consistenza” minore rispetto alle altre, quasi a trasmettere una

sensazione di energia e di praticità all’atto della fruizione. Se poi si

guarda alle possibili associazioni da parte del consumatore, si può notare che la lattina

“affusolata” la rende più pratica da afferrare; ricordando quasi il testimone di una gara di

corsa. Una possibile associazione di senso non banale se si tiene conto del fatto che, negli

anni novanta, il brand Gatorade inserì tra i suoi spot promozionali uno con atleti che durante

una corsa a staffetta si passavano la bottiglia del celebre sport drink come se si trattasse del

testimone.

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Un’altra caratteristica distintiva del packaging adottato da

“Red Bull” riguarda la linguetta della lattina, anch’essa più

sottile, che nel caso di alcuni prodotti è stata ulteriormente

caratterizzata da un “foro” che riproduce le fattezze del toro

presente nel simbolo. In fine, le lattine da 250ml (che

rappresentano l’unico formato standard adottato da Red Bull), vengono anche vendute in

confezioni da sei avvolte in una confezione di cartone dagli angoli insolitamente smussati.

Lo spirito “cool” della lattina può essere ulteriormente associato ad un senso di “sportività”

derivante dal fondo a scacchi (blu e argento) della lattina stessa che ricorda le bandiere delle

gare di Formula 1 (realtà sportiva nella quale l’azienda è da anni presente con due proprie

scuderie).

Nella strategia di totale “riposizionamento” operata in

occidente, il packaging di “Red Bull” non solo ha

assunto un aspetto di unicità ed un “mood” decisamente

più aggressivo energico e dinamico; ma ha

contemporaneamente abbandonato il concetto originario

di tonico rigenerante. Esso è rappresentato ancora oggi in

Thailandia da una bottiglietta di vetro marrone trasparente, quadrata o tonda, con un tappo a

vite ed una semplice etichetta del marchio (in realtà va precisato che sul collo della bottiglia è

presente anche una riproduzione stilizzata in rilievo dei due tori del logo).

Viene in fine spontaneo domandarsi se il riposizionamento del brand “occidentale” su scala

globale, possa essere definito come una sorta di “auto-cannibalizzazione” del brand/prodotto

originario. Esso infatti è tutt’ora presente e largamente diffuso non solo in Thailandia, ma

anche in Svezia, Australia, Danimarca, Canada, Nuova Zelanda, Stati Uniti (dove è

conosciuto da molti come “Thai Red Bull”) e nella stessa Austria. La storia e l’esistenza del

brand, però, è praticamente sconosciuta ai più in quanto offuscata dal brand occidentale che è

giunto ad omettere la relazione tra i due brand.

I valori di prodotto ed i contenuti emotivi:

Se si guarda invece alla sfera dei “valori di prodotto”, e li si analizza in stretta relazione con le

dinamiche legate alla segmentazione ed al posizionamento, entriamo nel vivo delle

caratteristiche peculiari del marchio “Red Bull”. Infatti, il mercato non riscontrava l’esigenza

di una “bevanda energetica”, e l’azienda austriaca è riuscita invece a generare interesse per

questo tipo di prodotto attraverso una strategia di focalizzazione.

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Red Bull si è collocata all’interno di un’unica nicchia di mercato difesa su due fronti: da una

parte si è distinta dai soft drink poiché, pur avendo un sapore sgradevole, ha saputo associare

alla propria bevanda una caratteristica “funzionale” assente nei tradizionali soft drink; d’altra

parte è riuscita a spostare rapidamente il concetto di energia e ripresa psico-fisica dal settore

degli sport drink a quello degli “Energy drink”. Gradualmente, infatti, il concetto di Energy

drink è divenuto un sinonimo associato direttamente alla marca “Red Bull”.

Secondo un semplice schema, si evince che “Red Bull” è percepita dai consumatori come una

bevanda “funzionale” ed “innovativa”: Funzionale perché assolve ad una specifica funzione

superiore a quella degli sport drink e differente rispetto a quella dei soft drink. Una formula

tradotta in uno slogan che di fatto rappresenta il cuore del valore di prodotto: “Red Bull

stimola il corpo e la mente”; di fatto è questa frase (divenuta una sorta di brand mantra) che

racchiude in se la vera promessa lanciata dal brand8.

Le funzionalità ed i benefici associati oggi al prodotto aiutano a distinguerlo e proteggerlo

dalla concorrenza, che lo vede debole sul fronte del gusto. Inoltre, ne giustifica il prezzo

elevato rispetto ai prodotti proposti dai suoi competitor. Red Bull gode del vantaggio di

essersi da subito associato ad un target e ad una serie di segmenti motivati all’acquisto da

caratteristiche peculiari. Il brand “Red Bull”, infatti, è molto apprezzato dai consumatori del

settore Energy drink catalogabili in una serie di segmenti che associano all’esperienza di

consumo un vantaggio funzionale alle proprie esigenze. In ques t’ottica possiamo identificare

alcuni segmenti primari, come quello dei giovani tra i 18-30 anni, che consumano Red Bull

per divertirsi tutta la sera nei locali notturni (spesso abbinata a differenti cocktail); oppure

nella stessa fascia d’età, vi sono giovani che la consumano sempre per ragioni “energizzanti”

ma rivolte allo studio ed allo sport.

In fine, vi sono i due segmenti opposti dei professionisti di alto profilo e della semplice

manodopera, i quali consumano entrambi Red Bull: il primo per ragioni di prestazione psico-

fisica e mentale legati ad un mantenimento di performance e concentrazione; mentre il

secondo, per ragioni legate alle esigenze di resistenza allo stress fisico del proprio lavoro.

Dal punto di vista dell’analisi del portfolio di prodotto, che si rivela essenziale per l’analisi e

la formulazione della strategia di marketing associata al brand; possiamo dire che oggi,

usando la matrice crescita-quota di mercato relativa9, “Red Bull” va a collocarsi tra gli

“Stars”. Presenta dunque una forte competitività (legata all’esclusività ed alla funzionalità

8 Si veda al riguardo: Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C., “La Gestione

del Brand. Strategie e sviluppo”, Egea, Milano, 2005. Cap.li II et III.

9 Si veda: Lambin J-J., “Marketing-driven management. Marketing strategico e

operativo”, McGraw-Hill, Milano, V ediz., 2008.

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specifica del prodotto), sommata ad un elevato tasso di crescita (+15,9% nel 2012) più una

ampia quota di mercato relativa. Questi vantaggi competitivi sono figli di quella strategia di

posizionamento che ha portato, il prodotto ed il marchio, a dar vita per primi ad un intero

segmento di mercato precedentemente inesistente; costringendo così i brand più noti a

“rincorrere”.

Se guardiamo ora ai “contenuti emotivi”, vediamo che essi rispecchiano un’immagine

comune tra tutti i segmenti descritti, ed in generale, caratterizzano un certo consumatore del

settore Energy drink. Infatti, la fruizione del prodotto Red Bull viene per lo più rafforzata da

una serie di “associazioni secondarie”10, che nel caso della celebre bevanda sono diventate la

vera forza del prodotto. In sostanza Red Bull, consapevole dei limiti di prodotto rispetto ai

competitor (gusto poco piacevole, colore ambrato e maggiore densità, ecc…), ha puntato sullo

sviluppo di un vero e proprio “mondo”11 che ruota attorno alla marca rafforzandone il

messaggio e dunque le “emozioni” legate al consumo.

Chi consuma “Red Bull” tende ad associarla all’idea di un

prodotto “esclusivo” (evidenziato dal packaging ma anche

dalla strategia di value pricing12). Bere Red Bull significa per

il consumatore sentirsi in un certo qual modo “parte di un

team vincente”: egli si identifica

con lo spirito vincente, con la

competitività, l’innovazione

continua e la dinamicità. Il

consumatore di Red Bull associa all’universo della competizione

sportiva e dell’essere “cool” il bere Red Bull; ma soprattutto associa

queste caratteristiche vincenti, alla funzione promessa dall’Energy

drink, ovvero: “Red Bull ti mette le ali”. Che a sua volta è la

conseguenza logica del fatto che “Red Bull stimola il corpo e la

10 Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C., “La Gestione del Brand. Strategie

e sviluppo”, Egea, Milano, 2005. Cap. VI, Pp.250-282.

11 Urge precisare che, in questo contesto di valori legati alla marca e di

universo del brand, il concetto di “mondo” viene inteso come prodotto

dell’attività di “World-making” proposta da Goodman (1978) e riproposta dal

Semprini. In merito si veda: Semprini A., “La marca postmoderna. Potere e

fragilità della marca nelle società contemporanee”, FrancoAngeli, Milano,

2012, Cap. II, Pp.45-47.

12 Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C., “La Gestione del Brand. Strategie

e sviluppo”, Op. Cit. Cap. V, Pp.202-209.

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mente”.

Il concetto di esclusività e di vittoria individuale associato dal consumatore alla bevanda

(percepita come il mezzo per ottenere le medesime prestazioni di successo), lo invoglia ad

entrare in quella community di consumatori che “vive” l’esperienza e le emozioni del mondo

Red Bull anche attraverso gli eventi, le pratiche di marketing 2.0 e le dinamiche bottom-up.

Tutti strumenti e dinamiche che rafforzano il legame tra il consumatore e la marca, stabilendo

una relazione duratura nel tempo.

I valori sociali:

Red Bull è un marchio che si rivolge ad un segmento “giovane e dinamico” non superficiale

certo, ma per il quale la rilevanza delle tematiche sociali è solo in parzialmente di proprio

interesse. Ciò nonostante Red Bull è impegnata nel portare avanti, sia sul fronte del prodotto

sia delle iniziative ad alto valore sociale, una serie di impegni concreti per rafforzare in questa

prospettiva il proprio brand. Innanzitutto, sul fronte del prodotto, Red Bull ha sin da subito

ottenuto le certificazioni che lo conformano come prodotto “Kosher” e come prodotto

“Halal”. Inoltre, sono numerose le occasioni di comunicazione attraverso le quali Red Bull

sottolinea come la propria bevanda sia indicata per tutti coloro che seguono una alimentazione

vegetariana.

Sul fronte dei valori sociali “esterni” al prodotto invece, la Red Bull ha posto in evidenza sia

il suo impegno sul fronte della ricerca medica sia in quello della sostenibilità ambientale.

Infatti, da tempo è stata costituita una Fondazione per la ricerca sul midollo spinale ( la già

citata “Wings for Life”), ed allo stesso tempo la ditta austriaca ha messo in atto una serie di

pratiche per la sostenibilità ambientale della produzione delle sue lattine, oltre che de l loro

riciclaggio al 100%.

1

7

Prima il brand e poi la “domanda”

Come si è già detto in precedenza, il brand Red Bull nasce da un riposizionamento di una

bevanda orientale per la quale non esisteva una domanda sul mercato occidentale. Questo ha

consentito all’azienda austriaca di partire quasi da zero, “scegliendo” la propria posizione e

ritagliandosi un proprio segmento di mercato circoscritto dietro al concetto (anch’esso auto-

prodotto) di “Energy drink”. Un concetto del quale oggi il brand Red Bull, viene considerato

quasi un sinonimo.

Nel mondo del consumo postmoderno, grazie all’affermarsi della pubblicità a partire dagli

anni ’80, è stato possibile alla Red Bull affondare le proprie radici nell’humus ideale per

divenire un brand del suo tempo. Un brand che rispecchia appunto i canoni del consumo

postmoderno, ovvero: lo style ed il symbol, l’atmosfera predominante rispetto alla realtà,

l’approccio ludico, l’apparenza, la pluralità, e molte altre caratteristiche assimilabili al

consumatore attuale; ivi comprese quelle relative alla concezione del proprio corpo, della

salute e della predominanza individuale.

Con l’affermarsi del consumo e della comunicazione “postmoderni” negli anni ’90, Red Bull

si è trovata nelle condizioni di sviluppare al meglio la propria “brand exstension” allo scopo

di inserire al meglio i “brand elements” nella mente e nella memoria del consumatore. È così

che in anni più recenti, con il fine ultimo di rafforzare la propria specifica posizione di

mercato “inventata” negli anni precedenti, la Red Bull è riuscita ad incrementare il valore del

proprio brand attraverso un modello di “mix di marca”13 che può essere raffigurato secondo il

seguente schema:

Come ci ricorda Semprini: «Nel mix di marca è il progetto di marca, la sua proposta

fondamentale a definire le condizioni di funzionamento di tutto il sistema e a tracciare le linee

direttive del suo sviluppo e della sua coerenza. Il prodotto slitta in secondo piano, vicino agli

altri parametri, come un emblema della marca. […] È infatti il ruolo dominante del senso e

13 Il cosiddetto “mix di marca” viene attentamente analizzato e descritto

in: Semprini A., “La marca postmoderna”, Op. Cit. Pp.111-112 et ss.

MARCA

Prodotto Prezzo Posizionamento Distribuzione Comunicazione

1

8

dei valori immateriali a spingere, in un solo e identico movimento, la marca “verso l’alto” e il

prodotto “verso il basso”. […] Il posto e il ruolo del prodotto sono chiari, e non possono

essere messi in opposizione o in conflitto con la marca, perché diventano una delle sue

manifestazioni»14.

Nei capitoli precedenti è stata analizzata l’identità sia visiva che valoriale del brand e del

prodotto; si è detto poi della strategia di posizionamento, a cavallo tra soft drink e sport drink,

grazie alla creazione del settore “Energy drink”. Si è evidenziato il ruolo del value pricing

nell’attribuzione di un’idea di esclusività della bevanda da parte del consumatore, e si è giunti

in fine ad evidenziare l’estensione del marchio Red Bull “ben oltre i confini del prodotto”.

Attraverso lo schema appena descritto, si è colta quindi la natura e la dinamica che ha portato

alla trasformazione del brand Red Bull, in quella che è la sua nuova ed attuale concezione. Ma

al riguardo non va dimenticato che se la marca è portatrice di valori ed emozioni, essi allora

devono essere veicolati e costruiscono la relazione con il consumatore; pertanto diviene a

questo punto centrale l’analisi della distribuzione e soprattutto delle strategie di

comunicazione, che sono alla base del successo del brand Red Bull.

14 Semprini A., “La marca postmoderna”, Op. Cit. Pp.112-113.

1

9

1) Il brand, l’azienda ed il “mix di marca”

Siamo giunti dunque al punto in cui: premesso che il posizionamento, rispetto alla nicchia di

mercato creata dalla stessa Red Bull, va sempre difeso e delimitato rispetto alla concorrenza;

posto che il marchio Red Bull non può essere considerato più un “non-brand” visto che le

aziende postmoderne tendono per loro natura a privilegiare la marca rispetto al prodotto,

allora possiamo guardare a come queste dinamiche entrino in gioco mediante il marketing e la

comunicazione dell’azienda austriaca.

Infatti, già a guardare l’organigramma aziendale, notiamo che la sua struttura mantiene le leve

del comando della comunicazione e della pianificazione delle iniziative (legate al brand)

direttamente connesse alla Direzione Generale. Non mancano però ramificazioni nelle singole

aree del mondo, che però marciano sul fronte operativo, con l’obiettivo di declinare al meglio

le campagne di comunicazione globale rispetto alla specifica area culturale e geografica (si

veda il grafico 1).

Vediamo dunque che il modello di “mix di marca” sviluppatosi negli anni ’90 è quasi

totalmente sovrapponibile alla struttura aziendale di Red Bull. Inoltre, è palese la sempre più

estesa rete di iniziative (eventi, manifestazioni, testimonial, società collaterali, ecc…) e

l’espansione di alcuni rami di azienda; collegati allo sviluppo e produzione di contenuti,

prodotti e servizi che sono direttamente funzionali alla marca, ed invece soltanto collaterali al

prodotto. Quindi, la funzione estetica e valoriale della marca viene ad affermarsi e

manifestarsi in modo esplicito, sovrapponendosi alle principali funzioni aziendali centrali, le

quali orientano l’espansione del “mondo Red Bull” allo scopo di rafforzare la presa del brand

nella mente del consumatore (come si evince dal grafico 2).

2

0

GRAFICO 1: La “struttura” dell’azienda e gli strumenti per la creazione del “mondo”

Red Bull

Da questo primo schema è possibile osservare la struttura e l’organigramma dell’intera

azienda dalla sua gestione centrale alla sua primaria struttura di ramificazione territoriale. Ciò

che emerge chiaramente a prima vista, è che l’organigramma ruota attorno a quelle leve di

comunicazione che rappresentano il mezzo per la diffusione ed il rafforzamento costante del

brand Red Bull.

ACQUISTI

DIREZIONE GENERALE

PIANIFICAZIONE

STRATEGICA

PIANIFICAZIONE

MARKETING

GESTIONE “ATTIVITÀ SPORTIVE”

RED BULL F1

RACING TEAM

SCUDERIA TORO ROSSO

RED BULLS SALZBURG

RED BULLS

NEW YORK

GESTIONE RISORSE UMANE RAPPORTI

ISTITUZIONALI

APPR. AUDITING

PRODUZIONE DIREZIONE COMMERCIALE

RED BULL ITALIA s rl

MARKETING E VENDITE

ACQUISTI

AMMINISTRAZIONE

RED BULL

UK

RED BULL

GERMANY

RED BULL

USA

ICT

GESTIONE FORZA VENDITA AZIONI DI COMUNICAZIONE

2

1

GRAFICO 2: Gli elementi del “mondo Red Bull” rispetto all’organigramma aziendale:

Possiamo provare a compiere una sovrapposizione tra gli elementi centrali della strategia e

dell’identità della marca Red Bull, ed il modo concreto attraverso il quale l’impresa proietta

sui propri consumatori l’immagine del brand, tutto ciò in relazione all’organigramma

aziendale.

DIREZIONE GENERALE

PIANIFICAZIONE

STRATEGICA PIANIFICAZIONE

MARKETING

GESTIONE “ATTIVITÀ SPORTIVE”

ED EVENTI

RED BULL F1

RACING TEAM

SCUDERIA TORO ROSSO

RED BULLS SALZBURG

RED BULLS

NEW YORK

DIREZIONE COMMERCIALE

ICT

RED BULL ITALIA s rl

MARKETING E VENDITE

GESTIONE FORZA VENDITA AZIONI DI COMUNICAZIONE

2

2

2) Priorità alle “associazioni secondarie”

Si è più volte fatto riferimento nel testo al concetto di “associazione secondaria” mettendola

in relazione alle “debolezze” del prodotto Red Bull. Giungiamo ora a definire queste

associazioni secondarie come delle “correlazioni” che possono essere associate al prodotto da

parte del consumatore, contribuendo indirettamente alla costruzione e alla crescita della

cosiddetta “brand equity”15 cioè al valore del marchio associato al prodotto.

Nel caso di Red Bull, consci delle limitate opzioni di prodotto (poiché può contare solo sul

ruolo di bevanda “funzionale”), si è puntato a creare autonomamente i propri percorsi per

giungere a stimolare nel consumatore delle associazioni secondarie. Così facendo, il loro

potere di supporto al valore del brand è stato gestito e veicolato dall’azienda stessa,

promuovendo le iniziative che stimolano le associazioni più favorevoli al prodotto. Quello a

seguire è un elenco delle principali tipologie di associazioni secondarie, in relazione alle

iniziative messe in campo da Red Bull.

a) Aziende:

Nel caso di Red Bull, nei primi anni successivi alla

stabilizzazione del prodotto sul mercato, l’azienda ha

puntato sull’acquisizione di aziende specializzate in

alcuni settori del mondo dello sport e

dell’intrattenimento, spesso contenenti anche

sorprendenti riferimenti nel nome del proprio brand

rispetto a quello Red Bull.

Il settore sul quale si è puntato è stato quello degli sport

estremi e individuali, proprio per affermare lo spirito di

energia e vittoria che il brand Red Bull puntava ad

associare a se stesso. Oggi Red Bull possiede due

scuderie di Formula 1 (Infiniti Red Bull Racing e

Scuderia Toro Rosso), quattro squadre di calcio firmate “Red Bull” in giro per il mondo (New

York, Ghana, Salisburgo, Brasile), due squadre di hokey sul ghiaccio (Salisburgo e Monaco)

e due realtà nel mondo discografico (la Red Bull Music Academy, e la Red Bull Records).

b) Canali distributivi:

Red Bull punta da sempre su una distribuzione selettiva tramite un canale corto. Questo

consente all’azienda austriaca di mantenere il controllo strategico sulla distribuzione per farne

un efficace strumento di branding. Infatti, soprattutto in Italia, la strategia è quella di dare

visibilità, distinzione ed esclusività al prodotto mediante dei propri frigo-bar/espositori

15 Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C., “La Gestione del Brand. Strategie

e sviluppo”, Op. Cit. Cap. V, Pp.251-252.

2

3

brandizzati. Ciò consente anche di offrire un prodotto già refrigerato al consumatore, poiché

la condizione ideale per bere il drink è quando è fresco. Si punta così a rispondere alle

dinamiche manifestate dai consumatori: le ricerche di mercato hanno infatti evidenziato che i

consumatori di Red Bull nel 75% dei casi la consumano appena acquistata, dunque è

indispensabile fornirla già fredda16.

Va aggiunto che secondo la strategia attuata da Red Bull, è possibile

esaltare il valore del brand associandolo a locali esclusivi, locali

notturni e cocktail bar che con la loro autorevolezza accrescono il

prestigio del drink. In ogni caso la parola d’ordine nella distribuzione

per Red Bull è “favorire il consumo immediato”: questo avviene

attraverso una distribuzione che per il 45% è rivolta al settore retail

(con una percentuale di consumo immediato pari al 75%), mentre per il

55% si rivolge al canale Ho.Re.Ca., che presenta una naturale vocazione al consumo

immediato di Red Bull.

Inoltre, il canale Ho.Re.Ca. riveste per Red Bull «un peso strategico rilevante per attrarre

nuovi consumatori e lanciare novità da trasferire poi nel

retail», per questo è altamente presidiato e continuamente

sfruttato a livello comunicativo dall’azienda, riducendo lo

spazio di manovra dei brand della concorrenza17. Questo è

ancora più rilevante se si considera che determinate tipologie

di locali presenti nel canale Ho.Re.Ca. rappresentano “luoghi

simbolo”, sia del “mondo del consumatore” sia del relativo

“mondo Red Bull”, questo li rende indispensabile per rimanere

in stretto contatto ed accrescere il proprio segmento18.

L’aspetto del consumo immediatamente successivo

all’acquisto, è visto da sempre come un aspetto tipico della

fruizione della bevanda, per questo Red Bull punta a

stimolarne la domanda offrendone campioni gratuiti “la dove

16 “Red Bull. Anche in Italia mette le ali al proprio successo”, in: “Largo

Consumo” – Maggio 2005, Comunicazione d’Impresa: serie “I profili”, (free

paper online)

17 “I mercati Grocery – In salita le bibite energetiche, tengono la

posizione le sportive. Il mercato dei drink funzionali cresce in modo

diverso in funzione del target”, di Valeria Torazza, in: “Mark Up” n.169 –

Luglio/Agosto 2008 www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_1483,00.html

18 “I mercati Grocery – In salita le bibite energetiche, tengono la

posizione le sportive.”, di Valeria Torazza, in: “Mark Up”.

2

4

serve quando serve”: nelle università, nei centri sportivi, nelle giornate più calde. Tipico è

l’impiego delle “sampling girls” sulle auto brandizzate Red Bull.

c) Paesi ed aree geografiche:

In questo senso Red Bull ha rinunciato alla propria brand heritage riposizionandosi in favore

di una strategia che ne facilitasse il “buzz-marketing” come brand globale; anzi, si è cercato di

dissociare l’origine asiatica della bevanda dal marchio attuale, sottolineando invece che la

produzione avviene in Austria e che la Red Bull è prodotta con “acqua alpina”.

D’altra parte, Red Bull sollecita e promuove

manifestazioni, eventi ed adattamenti del prodotto in

funzione del target locale per espandere il proprio

segmento. Un esempio tutto italiano è quello della “Red

Bull – The Red Italian Edition”, nata per indirizzare il

consumo degli italiani che amano l’aperitivo (ma

consumandolo solitamente con soft drink o alcolici) verso i

prodotti Red Bull.

Nel caso dell’Italia, come in molti altri contesti

internazionali, Red Bull ha sviluppato campagne mirate ed

adattate a livello locale alla cultura nazionale. In Italia ad

esempio, per la sua Red Italian Edition ha lanciato un

contest associato al salone del design di Milano per sviluppare il bicchiere da associare alla

bevanda. Ha tutt’ora in corso una serie di appuntamenti di presentazione della bevanda in

vari locali italiani (ovviamente del settore Ho.Re.Ca.) con lo slogan “H 19.00 l’Italia s’è desta

– Red Bull”.

d) Altri brand:

L’azienda austriaca tende a non

associare il suo marchio ad altri,

salvo nei casi di alcune

sponsorizzazioni sportive.

In alcuni casi ha però sviluppato

delle strategie di co-branding,

anche con marchi italiani, come nel

caso per esempio della partnership

tecnica con Geox.

La nota azienda di calzature,

anch’essa caratterizzata da una “funzione esclusiva” (la suola traspirante), ha sviluppato nel

2010 le nuove tute traspiranti per i corridori di Formula 1 della scuderia “Infiniti Red Bull

2

5

Racing”19, ed ovviamente anche le calzature del team: oggi disponibili in vendita in tutto il

mondo attraverso la piattaforma di shopping on- line di Red Bull.

e) Personaggi:

Sin dalla sua nascita il marchio Red Bull ha avuto come personaggio caratterizzante, negli

spot tv e nella cartellonistica, il disegno caricaturale ed in forma cartoon di un toro. Ma il

personaggio non è mai stato utilizzato come mascotte “esterna”

ai canali di marketing tradizionali (in particolare tv e

cartellonistica), anzi, con il tempo sono stati affiancati al

personaggio altri soggetti ed è stato sviluppato un format per gli

spot tv (identico in tutto il mondo) in stile cartoon. Da questa

peculiarità di immagine e caratterizzazione visiva dei personaggi

non è mai stata tratta una politica di licensing dei personaggi. Tanto meno ciò è stato applicato

al brand ed alle sue derivazioni, l’azienda fondamentalmente appare contraria alle politiche di

licensing dei propri brand e personaggi poiché in contraddizione con il concetto di “mondo

Red Bull”, nel quale vengono invece distribuiti i brand elements soltanto attraverso i canali

propri dell’azienda.

f) Portavoce:

Non esiste nell’universo Red Bull un testimonial unico di

prodotto, ne esistono moltissimi declinati sia a livello

globale che nazionale/regionale. Essi provengono sempre dal

mondo dello sport e della musica, ma nonostante le loro

peculiarità, vengono percepiti spesso dal consumatore Red

Bull come un “unicum” di successo su scala globale. Essi

rispecchiano sempre due strategie d’individuazione: la prima è quella di “accaparrarsi” nomi

assai noti anche se nel breve periodo, per sfruttare l’effetto “buzz” legato alla loro risonanza

globale (esempio lampante i cantanti di tendenza). La seconda strategia è quella di “coltivare”

invece i talenti, soprattutto nel mondo dello sport: acquistando ad esempio squadre di calcio

minori, che vengono gestite direttamente da Red Bull e portate

al successo; oppure individuando i migliori talenti nelle due e

quattro ruote attraverso i circuiti minori e dandogli un

sostegno verso la notorietà. Nel primo caso l’effetto è

evidentemente legato al buzz – marketing il cui obiettivo è

quello di “far parlare” della marca, nel secondo invece si punta

a mettere in relazione le potenzialità funzionali del prodotto con il successo ottenuto dai

propri atleti. In altre parole, se Red Bull dimostra di essere una azienda vincente nelle gare

sportive dimostrandosi un veicolo per la nascita di nuovi talenti, allora il prodotto può essere

19 www.redbullracing.geox.com/?lang=it

2

6

ritenuto dal consumatore efficace per “affrontare le gare della vita”. È proprio nel caso di

questi secondi testimonial, “cresciuti” dall’azienda nel lungo periodo, che spesso viene

promossa anche la “relazione” tra essi e la community (sia rea le che web) dei consumatori

Red Bull.

I testimonial divengono spesso anche lo strumento principe

per il successo degli eventi e dei raduni, regolarmente

organizzati in tutto il mondo dalla Red Bull: essi

rappresentano l’altra faccia della medaglia (assieme appunto

alle manifestazioni) di quello che abbiamo più volte definito

il “mondo Red Bull”. Un concetto che va «[…] dal design

ormai inconfondibile della lattina da 25cl al posizionamento

del prodotto, alla strategia di comunicazione, agli eventi. L’obiettivo è di coinvolgere i

consumatori nel mondo Red Bull: fatto di atleti, grandi eventi sportivi, musicali e artistici»20.

g) Eventi e sponsorizzazioni:

Red Bull ha sin dalle sue origini promosso il prodotto ed il proprio brand attraverso

l’organizzazione di eventi esclusivi che rispecchiassero l’immagine ed i valori del proprio

brand. Questo genere di eventi attrae solitamente un pubblico

giovane appartenente oggi alla cosiddetta Y-generation ed

allo stesso tempo persone (professionisti e non) legate al

mondo dello sport, della musica e dell’intrattenimento.

Queste occasioni di incontro in contest specifici rafforzano

l’identità del brand e rafforzano la relazione con i

consumatori, sono altamente seguiti dai media, ed in alcuni

casi si sono talmente affermati da dare vita a dei sub-brand associati

alla marca ed al prodotto Red Bull. L’esempio più lampante è quello

del “Red Bull Flugtag”, il più noto ed “esportato” a livello mondiale

(in Italia si tiene presso l’idroscalo di Milano). Ma oltre al Flugtag,

hanno assunto un grande rilievo anche gli eventi legati a specifiche

performance sportive oppure

artistico-musicali. Gli eventi vengono anche seguiti dalla

“macchina mediatica” di Red Bull legata alle due aziende

“Red Bull Records” e soprattutto “Red Bull Media House”.

Le due controllate del gruppo Red Bull sviluppano contenuti

associati agli eventi ed alle attività sportive promosse da Red

Bull (anche attraverso le numerose sponsorizzazioni), per poi rivenderli o distribuirli

20 “Red Bull. Anche in Italia mette le ali al proprio successo”, in: “Largo

Consumo” – Maggio 2005, Comunicazione d’Impresa: serie “I profili”, (free

paper online)

2

7

attraverso le piattaforme di e-commerce del gruppo, in altri eventi oppure rendendolo fruibili

via web e stampa.

Ciò amplifica il senso di appartenenza, e la valenza simbolica degli eventi, questo man mano

che le manifestazioni diventano appuntamenti fissi nel panorama sociale dei differenti Paesi,

consente a Red Bull di concretizzare sempre più la propria

presenza; anche “fisica” nelle varie nazioni. L’esempio

più rilevante oggi è quello, non solo legato alle aziende

legate al brand che operano nel settore musicale e

sportivo, bensì la realizzazione dello stadio dei “Red Bull

New York”, nel cuore della metropoli USA.

Inizialmente l’idea di finanziare eventi sportivi, fiere e

manifestazioni legate ai temi promossi dal brand, era dettata da un’esigenza di operare con i

bassi budjet con i quali la Red Bull era costretta a fare i conti negli anni ’80. Oggi sono

diventati invece una pratica standard di tutto l’approccio

al marketing dell’azienda, poiché aiutano non solo ad

espandere l’immagine e l’esperienza del “mondo Red

Bull”, ma aiutano anche ad individuare e rafforzare nuovi

potenziali segmenti legati a specifiche realtà sociali (il

mondo del rap o dello skateboarding per esempio). Lo

stadio Red Bull di New York, o la ripetizione di alcuni

eventi cult negli anni, consente a Red Bull di rafforzare il proprio marchio secondo le

dinamiche del “Three-dimensional branding”21; generando una nuova concretizzazione del

brand oltre al semplice prodotto.

h) Fonti terze (giornali, premi e recensioni):

Le pratiche di sostegno indiretto ricevute da Red Bull provenienti da “fonti esterne” al mondo

Red Bull sono quelle tipiche di un qualsiasi grande brand. Non vengono ricercate

direttamente, perché il brand dispone già di una costellazione di iniziative proprie che

generano “conversazione” e “buzz” attorno a l marchio; certamente però alcuni eventi per loro

natura attraggono e generano un’attenzione mediatica anche da parte dei canali tradizionali (si

pensi alla F1, ai tornei di calcio o alle sponsorizzazioni di eventi con artisti internazionali).

Inoltre, proprio per la pervasività del “mondo Red Bull” e la forte relazione tra questo ed i

consumatori, è la marca stessa a definire i suoi parametri di successo, come dimostra questa

presentazione sul sito dell’azienda: «Per Red Bull, i due principali successi del 2012 sono

stati la doppia vittoria nel mondiale costruttori e piloti di Formula 1 – per il terzo anno

consecutivo – e l’incredibile successo della missione “Red Bull Stratos”»22.

21 Si veda: “Three-Dimensional Branding. Using space as a Medium for the

Message”, HermanMiller.inc, 2007, (free paper online).

22 www.energydrink-it.redbull.com/azienda

2

8

3) Il “Buzz – Marketing” ed il ruolo della community

Per una azienda che ha iniziato la scalata al successo promuovendosi attraverso eventi e

sponsorizzazioni insolite, che “fanno parlare” del prodotto e del marchio; il passaggio ad una

strategia di “buzz-marketing” su scala globale è stato un evento piuttosto naturale. Le

dinamiche proprie del “buzz-marketing” appartengono alla

dimensione del marketing conversazionale, che punta ad

aumentare il numero ed il volume delle conversazioni

riguardanti un prodotto o un servizio.

In questa dimensione del marketing, per un brand come Red

Bull che si rivolge per lo più ad un target compreso tra i 16

ed i 35 anni, assume un ruolo decisivo la propria

“community” e l’implementazione continua di

“conversazioni favorevoli” mediante l’uso di tutti gli

strumenti resi disponibili dal Web 2.0. Attraverso la Rete, e lavorando su un numero

elevatissimo di piattaforme web e social, Red Bull riesce a mantenere viva la conversazione

attorno al proprio brand.

La Rete viene così ad essere ricca di “Web touchpoint” tra il consumatore e la marca: Red

Bull tiene aggiornato il consumatore sugli eventi, “raccontandoglieli”, fornendo contenuti

originali che sono una diretta o indiretta emanazione della marca; in fine, usa il web ed i

social media come mezzo di aggregazione non solo promuovendo gli eventi, ma a nche

organizzando campagne e contest online finalizzati a concretizzarsi in progetti o eventi reali.

Un recente esempio è la campagna “Inspire Fibra”, volta a

coinvolgere gli utenti della propria “community” nella stesura di

un testo di una canzone per l’idolo della musica rap “Fabri Fibra”.

Un altro esempio è l’uso del social network “Twitter” per

stimolare la conversazione attorno all’hashtag “timetteleali”.

La strategia di “Buzz-marketing” promossa dal brand Red Bull si

muove in equilibrio tra due punti: un continuo incentivo alla

conversazione, promosso dalle controllate della società austriaca

nella produzione e diffusione di contenuti accanto al “suggerimento” di argomenti legati al

brand ed alle sue iniziative. Dall’altra parte lascia libertà interpretativa e di diffusione alla

propria community. Questo approccio consente anche di indirizzare la massima attenzione

verso “l’iniziativa del momento” intrapresa dal brand raggiungendo nel minor tempo possibile

uno “sciame”23 di utenti. È meno diffuso invece il dialogo riguardo al brand Red Bull

23 Per sciame si intende un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto

ad un tema o a una categoria di prodotti e servizi.

2

9

attraverso un “buzz libero”, ovvero attraverso piattaforme non legate ufficialmente al prodotto

o al marchio.

La struttura e la strategia di promozione del brand sono anch’essi altamente centralizzati ai

vertici della società, mossi mediante una rete primaria che potremmo sintetizzare così:

La community diviene quindi il cuore ed il motore, a livello “operativo”, delle formule di

“buzz-marketing” elaborate dall’azienda austriaca. Gratis o dietro compenso, per profonda

adesione all’eserienza di prodotto o per partecipazione agli eventi, gli individui che

aderiscono alla community (che di fatto è l’estensione online e offline del proprio segmento di

riferimento) contribuiscono alla diffusione del messaggio e all’estensione della conoscenza

della marca. Nella maggior parte dei casi la loro motivazione di “endorsement” è legata a tre

motivazioni:

1) Apprezzano il prodotto e l’esperienza emotivo-valoriale legata al brand, rafforzata dai

contenuti che ricevono online, tramite la web radio e la web tv del brand. E per questo

promuovono la community ed i valori legati al brand attraverso anche contenuti già

Produzione e diffusione di contenuti

Piattaforme Web per la diffusione dei contenuti

e-commerce

“Web contests”

Eventi

COMMUNITY

3

0

elaborati (realizzati dalla Red Bull Media House24 e presenti nella Red Bull Content

Pool25).

2) Partecipano agli eventi e nutrono interesse per i contenuti e le iniziative alle quali la

marca si lega, ciò arricchisce la loro esperienza di prodotto e per questo stabiliscono

un dialogo ed una relazione anche online con i contenuti e le “conversazioni”

promosse dal brand. Un fenomeno rafforzato dalle possibilità di connessione in

mobilità Per questo, la Red Bull Media House ha creato appositamente una serie di

contenuti fruibili via smartphone e tablet, arricchendo ed ampliando così anche le

opzioni di condivisione “social” legate agli “eventi off line”.

3) Hanno hobby, passioni o interessi connessi e coerenti con le iniziative ed i contest

promossi dalla marca; per questo partecipano agli eventi ed ai premi promossi da Red

Bull con l’ambizione e l’aspettativa di diventare parte attiva ed “integrata” del “mondo

Red Bull”. Un esempio concreto sono le competizioni rivolte ai giovani, sia nel settore

musicale che sportivo, mostrando concretamente ai “giovani consumatori” la loro

volontà di promuovere gli spiriti vincenti.

In effetti è da questo vasto universo di relazione online, da questo dialogo tra la marca e la sua

community di consumatori, che si genera e rafforza la propria strategia di “buzz-marketing”

che mantiene sempre elevato il livello della conversazione online attorno al brand prima,

durante e dopo gli eventi mantenendo sempre alta l’attenzione attorno all’immagine reale e

simbolica del brand Red Bull.

Questo insieme di dinamiche tra consumatori e brand, stabilisce anche la scala valoriale e le

priorità per consentire al brand di “auto-rigenerarsi” nei suoi significati costantemente.

L’esempio più lampante è stata la missione Red Bull Superstratos compiuta da Felix

Baumgarten: è stata seguita in tutto il mondo anche in diretta divenendo protagonista del

Google Zeitgeist 2012, e molto del suo audience online è legato proprio alla forza del marchio

Red Bull ed alle iniziative comunicative ad esso legate. Oggi Red Bull Superstratos è

divenuto anche un sub-brand il cui merchandising è venduto attraverso la piattaforma di e-

commerce “Red Bull Shop”. In fine, oggi il sito corporate in cima ai successi 2012

dell’azienda austriaca pone non innovative formule di prodotto nel settore Energy drink, bensì

i suoi recenti successi nella F1 ed appunto la missione Red Bull Superstratos.

Questo è la prova che la strategia buzz adottata dal marchio Red Bull, grazie alla forza

dinamica della sua community, coincide con le opportunità del web così sintetizzate da

Granieri: «In un network che regola l’accesso alla conoscenza sul numero dei link, la potenza

24 www.redbullmediahouse.com

25 www.redbullcontentpool.com

3

1

di fuoco di milioni di consumatori supera ampiamente la capacità di investimento delle

aziende per fare marketing o per curare il branding»26.

26 Granieri G., “La società digitale”, Laterza – Saggi Tascabili, Bari,

2006. Cit. P.136.

3

2

Conclusioni:

Strategie di prodotto o lotta per “il segmento globale”?

Si è osservato come il brand Red Bull e l’estensione della sua estetica all’intero universo delle

iniziative dell’impresa, abbia evidenziato la capacità potenziale di un brand di assorbire al suo

interno anche attività lontane dal suo “core business”, purché riflettano invece l’universo

valoriale ed emotivo rappresentato dalla marca.

La multinazionale austriaca, posta dinanzi all’esigenza di collocare sul mercato un prodotto

per il quale non esisteva né un’area di mercato né una domanda dei consumatori; è riuscita a

dar vita ad un brand capace di rappresentare uno stile di vita ed un universo di valori e

preferenze, attraverso il quale ha creato una nicchia di mercato nella quale collocarsi. Il brand

Red Bull è stato separato dalla sua origine storica di prodotto, giungendo a generare un

“mondo Red Bull” antecedente e preponderante rispetto al ruolo del prodotto stesso.

La creazione di un mondo estetico e valoriale generato dalla marca su scala globale, è stato

possibile grazie a due leve fondamentali: da una parte la creazione di una struttura stabile di

“associazioni secondarie”, che hanno rafforzato il brand e conseguentemente il prodotto;

dall’altra, una dinamica di comunicazione e di continua relazione con i propri consumatori

definita “buzz-marketing” nella quale la community ed i new media giocano un ruolo

fondamentale appunto nel “buzzare” il brand message. Tutto questo ha reso possibile al

marchio Red Bull di identificarsi come il player assoluto del settore Energy drink, e di

difenderne il proprio posizionamento confinando alla periferia di questo mercato i propri

competitor.

Allo stesso tempo però, questo tipo di “difesa del segmento” richiede un continuo lavoro di

comunicazione che punti a coltivare da oggi, e generazione dopo generazione, i consumatori

di domani. Ciò richiede sforzi sempre intensi, sul piano delle risorse investite in

comunicazione e branding (il 35% degli utili annui), ed allo stesso tempo lo sviluppo di

sempre nuove e più invasive strategie di comunicazione per legare a se i consumatori

potenziali. Come ha sottolineato lo stesso fondatore di Red Bull Dietrich Mateschitz, in una

dichiarazione rilasciata alla testata “The Economist” quasi un decennio fa: «Noi abbiamo

bisogno di far salire a bordo una nuova generazione di sedicenni ogni anno»27.

Questo punto di forza nella creazione del brand Red Bull negli anni, rischia però di divenirne

anche il punto di debolezza: infatti, negli anni si sono rafforzati i dubbi e le consapevolezze

27 “How Dietrich Mateschitz turned Red Bull into a cult tipple”,

dall’edizione cartacea di: “The Economist”, 9 Maggio 2002, online:

www.economist.com/node/1120373

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riguardo al consumo degli Energy drink, e l’eccessivo consumo da parte dei “più giovani”

(soprattutto abbinato agli alcolici) appare sempre più un problema ampiamente percepito28.

Un’azienda che punta, invece, proprio sullo stimolare la domanda ed il consumo del suo

Energy drink da parte delle nuove generazioni di sedicenni, rischia di esporsi ad un possibile

fuoco incrociato da parte dell’opinione pubblica e delle istituzioni. Accanto a ciò infatti, il

rischio che il tema assuma un peso notevole sul piano giuridico, potrebbe addirittura dar vita

ad un fattore esogeno in grado di modificare radicalmente l’attuale percezione dei valori

associati alla marca Red Bull, e questo costringerebbe l’azienda a rivedere la comunicazione

associata al brand.

Per quanto il fenomeno possa apparire ancora lontano nel tempo, e soltanto potenziale, alcuni

segnali sono già percepibili come dimostra la recente Delibera dell’Autorità Garante della

Concorrenza e del Mercato29; che ha costretto la Red Bull a rivedere alcune formule di

comunicazione ritenute eccessive e pericolose per i consumatori più giovani.

L’Authority ha costretto Red Bull a rivedere la struttura e l’immagine del proprio sito, a

modificarne le “FAQ”, ad evitare di un linguaggio che incoraggi comportamenti rischiosi nei

propri spot o durante i propri eventi, a migliorare l’etichetta e l’informativa sul prodotto;

soprattutto, a non incentivare (anche indirettamente) l’uso combinato di Red Bull ed alcolici.

A livello televisivo, inoltre, ha limitato la diffusione delle campagne pubblicitarie Red Bull e

dei relativi brand, proprio nelle fasce orarie rivolte ai giovani adolescenti (e dunque al più

favorevole “segmento futuro” di Red Bull.

Altri fattori simili, oltre alla naturale reazione dei competitor, alla modifica degli schemi

valoriali e conseguentemente delle scelte di consumo; potrebbero, nel lungo periodo, rivelarsi

fattori di forte influenza fino a divenire dei veri e propri “moltiplicatori negativi” per la catena

del valore della marca30.

Converrebbe dunque puntare anche su una maggiore diversificazione di prodotto, sviluppando

nuove bevande funzionali associate al proprio brand, o addirittura strutturare un nuovo brand

o sub-brand; per consentire a Red Bull di accostarsi a nuovi segmenti, ed avviare prat iche di

posizionamento che esprimano un’estetica, dinamiche e valori differenti come traino per la

fruizione di una bevanda funzionale. Il rischio altrimenti è di rimanere prigionieri delle

cosiddette “fragilità” delle quali spesso sono vittima le cosiddette “marche postmoderne”.

28 “Cosa rischi se ti fai di Red Bull”, Agnese Codignola, 30 Aprile 2012,

in: “L’Espresso” – edizione online.

29 “PS8456 – Red Bull ti mette le ali”, provvedimento n.24244 dell’Autorità

Garante della Concorrenza e del Mercato, Delibera del 27 Febbraio 2013.

30 Relativamente al concetto di “catena del valore della marca”, alle sue

dinamiche, ed al ruolo dei moltiplicatori, si veda: Keller K.L., Busacca

B., Ostillio M.C., “La Gestione del Brand. Strategie e sviluppo”, Op. Cit.

Cap. V, Pp.479-489.

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Bibliografia:

Fabris G., Minestroni L., “Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una

marca di successo”, FrancoAngeli, Milano, 2004.

Granieri G., “La società digitale”, Laterza – Saggi Tascabili, Bari, 2006.

Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C., “La Gestione del Brand. Strategie e sviluppo”,

Egea, Milano, 2005.

Lambin J-J., “Marketing-driven management. Marketing strategico e operativo”,

McGraw-Hill, Milano, V ediz., 2008.

Medcalf G., “Marketing e product management”, Franco Angeli, Milano, Vediz. 1990.

Minestroni L., “Il manuale della marca. Consumatore cultura società”, FrancoAngeli,

Milano, 2010.

Sciarelli S., Vona R., “L’impresa commerciale”, McGraw-Hill, Milano, 2000.

Semprini A., “La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società

contemporanee”, Franco Angeli, Milano, 2012.

Atti e delibere:

“PS8456 – Red Bull ti mette le ali”, provvedimento n.24244 dell’Autorità Garante

della Concorrenza e del Mercato, Delibera del 27 Febbraio 2013.

Sitografia:

Fonti corporate:

Il sito ufficiale di Red Bull:

www.energydrink.redbull.com

Il sito ufficiale di Red Bull in Italia:

www.redbull.it

Sito di Red Bull rivolto alla “community”:

www.redbull.com/it/it

Sito dedicato alla nuova “Red Bull – The Red Italian Edition”

www.energydrink- it.redbull.com/red-bull-the-red- italian-edition/

Sito di online shopping per il merchandising Red Bull:

www.redbullshop.com/redbull/

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Il sito del brand originale thailandese:

www.kratingdaeng.co.id/wap/

Articoli tratti da riviste di settore on-line:

“Risultati Red Bull nel 2012: crescita volumi a 5,2 miliardi di lattine con fatturato a

4,9 miliardi di euro”, 19 Marzo 2013, in: “Beverfood” www.beverfood.com/risultati-

red-bull-2012-crescita-volumi-52-miliardi- lattine-fatturato-49-miliardi-euro/

“Red Bull, special edition per l’aperitivo degli italiani”, 20 Marzo 2013, in: “Food – Il

meglio dell’Industria e della Distribuzione”. www.foodweb.it/2013/03/red-bull-

special-edition-per- laperitivo-degli- italiani/

“Cosa rischi se ti fai di Red Bull”, Agnese Codignola, 30 Aprile 2012, in:

“L’Espresso” – edizione online. www.espresso.repubblica.it/dettaglio/cosa-rischi-se-

ti- fai-di-red-bull/2179749

“I mercati Grocery – In salita le bibite energetiche, tengono la posizione le sportive. Il

mercato dei drink funzionali cresce in modo diverso in funzione del target”, di Valeria

Torazza, in: “Mark Up” n.169 – Luglio/Agosto 2008 www.mark-

up.it/articoli/0,1254,41_ART_1483,00.html

“I mercati Grocery – il consumatore è segmentato per stili di vita e obiettivi”, analisi

target in: “Mark Up” n.169 – Luglio/Agosto 2008. www.mark-

up.it/articoli/0,1256,41_ART_1471,00.html

“Three-Dimensional Branding. Using Space as a Medium for the Message”, 2007,

paper della Herman Miller Inc., (free paper online).

“Red Bull. Anche in Italia mette le ali al proprio successo”, in: “Largo Consumo” –

Maggio 2005, Comunicazione d’Impresa: serie “I profili”, (free paper online).

“How Dietrich Mateschitz turned Red Bull into a cult tipple”, dall’edizione cartacea

di: “The Economist”, 9 Maggio 2002, online: www.economist.com/node/1120373

Altre fonti online:

www.advstudio.it

www.wikipedia.com

www.lafabbricadelweb.it