Il mercato del caffe monoporzionato in Italia

CAFFE’ MONOPORZIONATO IN ITALIA NEL 2010

Linea Competitive Analysis

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Scenario competitivo

Le aziende che propongono un proprio sistema monoporzionato, sia cialde che capsule, sono aumentate, spesso con sistemi a capsule più o meno simili fra loro anche se legati a macchine brandizzate. Tuttavia la concentrazione è aumentata, e le prime tre aziende del settore, che detenevano il 74,4% del mercato a valore nel 2009, hanno accresciuto la loro quota complessiva al 74,8%, con la restante parte di torrefazioni che compete per lo più a livello locale\regionale e una incidenza del business specifico non significativa sul fatturato aziendale. Le crescite maggiori sono fatte registrare dai grandi player impegnati nel segmento dei sistemi a capsule speciali. I modelli di business delle aziende leader sono sensibilmente diversi gli uni dalle altre, ma si sta rivelando un fattor comune la capacità distributiva e la capacità di stipulare grandi accordi, intesa come: •presenza capillare sul territorio nazionale attraverso il trade, LUIGI LAVAZZA e NESTLE’ ITALIANA; •sviluppo di una forma societaria tale da garantire capillarità distributiva presso i gestori del vending\ocs, MITACA-ILLYCAFFE’; •diffusione sul territorio nazionale con forme miste, NESPRESSO ITALIANA; •produzione prevalente in conto-terzismo e quindi sfruttamento della capacità distributiva delle torrefazioni partner, CAFFITA SYSTEM

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Andamento dell’attività

La produzione (più import) di caffè monoporzionato continua a far registrare incrementi annui notevoli, +15,6% nel 2010, una variazione addirittura inferiore alla crescita media annua 2007-2010 che è stata del 16,1%, e sul quale contribuisce ad alimentarne la variazione positiva l’ottima performance fatta registrare dai prodotti d’importazione Nestlè Dolce Gusto e Nespresso Italiana. Il consumo apparente cresce del 16,8% a valore nel 2010, e con una crescita media annua del 17,9% dal 2007 al 2010, non scalfita dal periodo di crisi e calo dei consumi dell’ultimo biennio, continua ad attirare le attenzioni di nuovi operatori. La crescita a volume è stata inferiore, +12,2%, ne consegue un incremento di prezzo medio che segue a un maggiore focus delle grandi torrefazioni sulle più costose capsule speciali. Tra i canali distributivi l’attenzione è rivolta soprattutto alle famiglie, termine che indica le vendite tramite retail, posta, internet, ecc. La crescita è stata del 23,3% nel 2010, generata e sostenuta soprattutto dalle imponenti campagne pubblicitarie\promozionali dei player Lavazza e Nespresso, che proprio sul terreno del mass-market stanno realizzando i proventi maggiori. L’area fuori casa, +3,4% nel 2010, riflette la non brillante situazione in cui versano aziende e uffici in genere, mentre aumentano le vendite tramite pubblici esercizi, + 12,5% a volume nel 2010, canale che spesso viene utilizzato anche per la vendita dei propri sistemi al consumatore finale.

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Fattori critici di successo

Area famiglie. Sul canale famiglie servito tramite il trade moderno l’immagine del sistema proposto è il fattore critico di successo più importante alimentata da adeguati investimenti pubblicitari. La crescita più sostenuta è proprio di quei sistemi a capsule speciali oggetto di ingenti investimenti in comunicazione e che si sono dotati nel tempo di una riconoscibilità diffusa, o che erano già ben presenti nell’immaginario collettivo Area fuori casa. E’ un dato di fatto che emerge direttamente dalle crescite aziendali, vince chi ha un supporto distributivo strutturato e radicato sul territorio. Le crescite maggiori sono fatte registrare dalle aziende che hanno una distribuzione capillare e che possono godere un elevato numero di gestori serviti.

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Minacce e opportunità

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MINACCE IMPATTO PROBABILITA’ PERIODO

Riduzione dei margini operativi a causa degli incrementi di prezzo del caffè verde

ALTO ALTA In atto

Difficoltà da parte dei torre- fattori a riscuotere i pagamenti ALTO ALTA In atto

Confusione dei consumatori nell’orientarsi fra i vari sistemi chiusi

MEDIO MEDIA In atto-Medio

Maggior utilizzo del caffè in grani in luogo del monoporzionato nell’OCS

ALTO ALTA In atto - Medio

OPPORTUNITA’ IMPATTO PROBABILITA’ PERIODO

Incremento delle vendite via web mediante opportune sinergie tra e-commerce e web 2.0

MEDIO MEDIA Medio

Sfruttamento delle opportunità derivante dalle unconventional location

MEDIO MEDIA In atto, medio

Enfasi sugli aspetti “green” del business, come eco-sostenibilità ed eventualmente riciclabilità delle capsule

ALTO ALTA Medio

Partnership e accordi con i costruttori di macchine per attività integrate di co-marketing

ALTO ALTA Breve


Indice

1. CONTESTO AMBIENTALE 1.1 Identificazione del settore 1.2 Scenario competitivo 1.3 Fattori critici di successo 1.4 Trend dei costi e del fatturato di settore 2 L’ANDAMENTO DELL’ATTIVITA’ 2.1 Import-Export di caffè verde e torrefatto e produzione ottenuta 2.2 Dimensioni e trend del mercato del caffè monoporzionato nel triennio 2008-2010 2.3 I canali distributivi 2.4 I segmenti di mercato 2.4 Mercati internazionali del caffè 3 STRUTTURA DELLA DOMANDA 3.1 Clienti intermedi: pubblici esercizi, attività ricettive, GDA 3.2 Clienti finali 3.2.1 Multicanalità e utenza telematica 3.3 Scenari internazionali: la ristorazione in Europa 3.3.1 Caratteristiche dei consumi alimentari fuori casa in Europa 4 STRUTTURA DELL’OFFERTA 4.1 Principali player presenti sul mercato (filiali, stabilimenti, unità produttive, ecc.) 4.2 Partecipazioni azionarie, gruppi, e variazioni rilevanti negli assetti proprietari

4.3 Fatturati aziendali 4.4 Mappa dei gruppi strategici 4.5 Profili dei principali player 4.6 Marketing mix 4.6.1 Strategie di prodotto 4.6.2 Condizioni di vendita e strategie di prezzo 4.6.3 Strategie distributive e reti di vendita 4.6.4 Strategie di comunicazione 4.6.5 Strategie di presenza su internet 4.6.6 Web 2.0 (siti web che sviluppano la maggiore influenza in tema di caffè, brand più citati, opinioni positive e negative, aggettivi e concetti associati ai brand ) 4.7 Quote di produzione + import 4.8 Quote export 4.9 Quote di mercato 4.10 Competitive Sectorial Indicator 5 PREVISIONI DI MERCATO 5.1 Prospettive di sviluppo a breve termine 5.2 Prospettive di sviluppo e opportunità della domanda potenziale 5.3 Prospettive di sviluppo a medio termine 5.4 Minacce e opportunità

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