IL MERCATO DEGLI SNACK FOOD

AUTORE: TOMIRI GIUSY

PEST ANALYSIS Crisi economica generale e aumento dei prezzi delle materie prime

(cereali, zucchero, cioccolato,), generati sia dalla speculazione finanziaria che dai cambiamenti climatici  a causa del riscaldamento globale del pianeta terra.

Contrazione della spesa alimentare, che da una parte spinge ad alimenti di base e dall'altra a qualche alimento che da un gusto in più per farci sentire speciali (comportamento compensativo)

inflazione dei prezzi al consumo, accompagnata da una caduta dei volumi, il 2012 si è chiuso con una flessione dei volumi pari a circa 1%; per il 2013  si prevede una ulteriore, più lieve, contrazione (-0,4%)

la flessione in corso comporta politiche promozionali molto aggressive, giocate sul taglio prezzi e sulle promozioni.  

Gli snack dolci hanno retto l’onda d’urto della crisi. con vendite sostanzialmente stabili. un giro d’affari di 86 milioni di euro ha ottenuto una crescita dello 0,4%.

ANALISI DEL CONSUMATORE Edonismo. Forte aumento di consumo di snack,la motivazione è sopratutto

psicologica ed è racchiusa nel bisogno temporaneo di piacere.

Consapevolezza etica, più informato, attento alle informazioni nutrizionali in etichetta e alla qualità degli ingredienti. Alla ricerca di prodotti che abbracciano immagini di naturalità, appaganti dal punto di vista organolettico e soddisfacenti dal punto di vista nutrizionale.

Sensibilità al prezzo ma anche forte attaccamento alle marche, legame fondato su una condivisione di gusto e valori

Innovazione di prodotto. Molto recettivo alle nuove proposte, è curioso di sperimentare.

Importanza della responsabilità sociale delle aziende, si scopre più critico nel valutare anche aspetti quali il packaging in relazione al rispetto ambientale

TREND Principi di health & wellness sempre più alla base delle scelte

d’acquisto, ricerca del giusto equilibrio tra gusto e nutrizione, trend legato agli alimenti “leggeri” che contribuiscono al benessere ma nello stesso tempo non sono penalizzanti da un punto di vista organolettico.

Piacevolezza, prodotti ricercati nella presentazione e composti con nuovi mix di sapori. Si tratta del nuovo lusso: alimenti ben presentati che racchiudono l'eccellenza del gusto a un prezzo accessibile. si fregiano del luogo di provenienza facendo leva sulla tradizione e sul valore percepito del territorio. Il tutto supportato da packaging di alto profilo.

Neo semplicità. Ricerca di prodotti dalla tradizione in un approccio semplice, immediato e di facile utilizzo: prodotti concepiti come meno elaborati e manipolati. Ritorno ai gusti originali e alla scoperta degli ingredienti di una volta.

Licensing, strategia soprattutto indirizzata al mondo dei più piccoli. Realizzare un nuovo prodotto combinando due brand appartenenti al lo stesso portfolio. Obiettivo,sviluppare un forte appeal nel target di riferimento consolidando nel tempo la fedeltà al brand

I NUMERI DI MARS Italia

320 mil di € il giro d'affari

- è tra i leader del settore petcare, con una quota che si aggira intorno al 23% e un andamento mediamente superiore rispetto a quello del mercato.

- Anche nel mercato degli snack al cioccolato ha una forte quota mercato che la colloca tra i leader di riferimento.

Nel mondo22 mld di € il giro d'affari 65.000 il numero degli addetti3° nella graduatoria delle imprese alimentari1° nella graduatoria delle imprese dolciarie

IL PROFILO Missione forte presidio di segmenti di mercato del largo consumo

Obiettivi a medio termine rafforzare il posizionamento dei brand e ottimizzare la leva

commerciale

Strategia concorrenziale forte distintività dei brand

Identità Alta consumer loyalty Sta al passo con l’evoluzione del mercato, con nuovi prodotti

che rinnovano la gamma senza tradire l’identità di marca.

IL MAIN COMPETITOR

In Italia il prezzo medio al chilo degli snack dolci è attorno a 13 euro.

Ferrero è leader incontrastato e riconosciuto del mercato con una quota pari al 90%

Il prezzo medio degli snack di Mars è attorno a 10 euro, il 20% in meno della media, quasi il 40% in meno del leader Ferrero.

Nel segmento in cui è leader, quello degli snack al cioccolato, il prezzo medio è attorno ai 10 Euro

1. Mars si posiziona attorno ai 10 euro 2. Ferrero, principale competitor, si colloca oltre i 24 euro.

STRATEGIE Forte razionalità dei brand, ognuno con un proprio posizionamento.

Nessuno di questi si sovrappone e ognuno va a coprire aree differenti di mercato.

Massima efficacia del posizionamento

Promo in store, legame emotivo con il consumatore per - ampliare la conoscenza e la prova della marca - incentivarne un consumo consapevole - premiare la fedeltà

Un’altra leva di successo è la visibilità sul punto vendita e la doppia esposizione,con isole promozionali ed espositori

Cross innovation: innovazione che non nasce più solo dai processi produttivi di una singola azienda, ma fermenta nell’intreccio di esperienze e nelle partnership tra imprese, anche concorrenti. Mars ha collaborato con Ferrero (competitor nell’alimentare) per innovare logistica e distribuzione dei prodotti e ridurre i costi.

I CANALI DI DISTRIBUZIONE Canale privilegiato resta da sempre la grande distribuzione, dove si registra

nel 2012 un + 6,1 %

Il driver del mercato è il canale supermercato che veicola il 49,7% dei volumi totali

Segue il libero servizio con il 16% e il canale iper con il 14,65%, il discount con l’11,2% e infine il pdv tradizionale con l’8,3%.

Il ruolo della Gdo per questo prodotto è fondamentale con il suo lineare ampio e segmentato sia per tipologia sia per formato.

La collaborazione con la Gdo è essenziale e la condivisione nell’utilizzo della leva promozionale, particolarmente importante per questi prodotti, risulta essere un fattore competitivo primario. La pressione promozionale infatti è stata ulteriormente rafforzata di quasi 1 punto percentuale.

Sofferenza del comparto vending,che nel 2012 ha subito una riduzione del 5,1 % nel consumo di snack

SWOT ANALYSISPUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Innovazione di prodotto e processo: uso di tecnologie sofisticate Efficienza commerciale e distributiva Product Brand, posizionamenti distintivi dei Brand Grandi investimenti in R&S R&S Funzione del marketing massima distintività dei prodotti alta qualità,forte valore nutrizionale a prezzi competitivi

Packaging diversificati,non utilizza la logica del main competitor Ferrero

Poco presente negli altri segmenti

Impostazione anglosassone degli snack

Investimenti in marketing molto alti

OPPORTUNITA’ MINACCE Consumo di snack più elevato in periodo di crisi mercato dinamico dal punto di vista dell’innovazione di prodotto nuovi plus per rinnovare l’ampiezza di gamma crescita a doppia cifra dei prodotti gluten free snack leggeri sono un segmento con grandi spazi di crescita stretta collaborazione con il trade per sostenere la visibilità dei marchi sul pvd

Il consumatore italiano ha uno stile alimentare più mediterraneo e leggero Contrazione dei consumi Aumento iva Effetto crisi: rallentamento attività di ricerca di prodotti innovativi In alcuni segmenti deve competere con Ferrero