Il mercato degli eventi 2011

LA FIERA DEGLI EVENTI


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IL MERCATO DEGLI EVENTI 2011Investimenti e comportamenti di acquisto delle aziende italiane ed europee


La scelta di BTC di costituire il principale punto di riferimento per chi si occupa di eventi in Italia si declina anche attraverso l’impegno costante ad approfondire la conoscenza del settore, dei suoi protagonisti e delle tendenze in atto per individuare nuove strade di sviluppo in un mercato che riserva ancora grandi opportunità di crescita. Si inserisce in questo contesto lo studio sul mondo degli eventi aziendali e la decisione di affidarne la realizzazione all’Istituto Piepoli, uno dei principali centri di ricerca in Italia.

Protagoniste dello studio Il mercato degli eventi 2011 sono le aziende, principali committenti di eventi in Italia con oltre i due terzi del valore di mercato. I manager italiani ed europei intervistati hanno fornito una fotografia dei propri investimenti e comportamenti d’acquisto: i dati acquisiti consentono di fare un confronto fra Italia ed Europa e di verificare se e quanto il nostro Paese sia allineato al mercato europeo nel settore degli eventi.

Il quadro che ne emerge è piuttosto positivo, con una decisa prevalenza di aziende che riconfermano o incrementano i budget dedicati all’organizzazione di meeting, convention, viaggi incentive ed eventi speciali: una previsione di crescita di cui il settore sembra avere molto bisogno, dopo alcuni anni di costanti contrazioni di budget.

Questa ricerca costituisce la prima iniziativa di una serie che BTC intende sviluppare per fornire un contributo alla crescita del settore attraverso nuovi strumenti di analisi e conoscenza. Questo impegno proseguirà con la realizzazione del nuovo Osservatorio Congressuale Italiano per conto di Federcongressi&eventi.

Paolo AudinoAmministratore DelegatoExmedia e TTG Italia

Le Aziende principali protagoniste del mondo degli eventi

1


Sono state realizzate complessivamente 208 interviste ad aziende italiane e 100 interviste ad aziende europee.Le interviste sono state effettuate tra maggio e giugno 2011 intervistando i responsabili aziendali (responsabili eventi, responsabili marketing, responsabili comunicazione, amministratori delegati, direttori generali e direttori commerciali).Le aziende intervistate sono state distribuite tra i seguenti settori merceologici: farmaceutico, banche e assicurazioni, elettrodomestici, elettronica, auto, agroalimentare, chimica e cosmetica, abbigliamento, servizi informatici, energia e utility, arredamento, meccanica, trasporti, largo consumo e distribuzione, telecomunicazioni, media, consulenza e marketing.I dati riportati nei testi e nelle tabelle a cui si fa riferimento, sono calcolati riferendo le percentuali sempre al totale dei rispondenti e, per quanto riguarda le singole tipologie di eventi, di coloro che hanno dichiarato di realizzarli.

Nota metodologica

2


PROPENSIONE AD INVESTIRE

E COMPORTAMENTI D’ACQUISTO PER IL 2011

3


La propensione ad investire negli eventi da parte del 69% delle aziende italiane si dimostra uguale o superiore rispetto all’anno precedente. Di queste, il 16% ha aumentato il proprio budget per gli eventi in media del 17% rispetto al 2010. Questa crescita è motivata nel 45% dei casi da “Maggiori necessità di comunicazione”, seguita dalla scelta degli eventi a discapito di altre leve di marketing (35%), a conferma della sempre maggiore integrazione degli eventi all’interno del marketing mix aziendale.

Tra il 31% di aziende italiane che ha visto diminuire i propri investimenti, tale diminuzione è stata in media del 44%, ed è stata frutto soprattutto delle minori risorse a disposizione (71%).

ITALIA: TREND DEL BUDGET PER EVENTI NEL 2011

4

Italia - Rispetto al 2010 il budget è...

In diminuzione:31%

Stabile:53%

In aumento:16%

Italia - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla)

Maggiore necessità

di comunicazione

Sono stati preferitigli eventi rispetto

ad altre leve di marketing

Maggioririsorse

Introduzione di nuovi servizi

45%

5%

30%35%


Analizzando nello specifico l’ammontare dei budget aziendali dedicati agli eventi, notiamo come la maggior parte sia ancora costituita da investimenti contenuti, con stanziamenti inferiori ai 250 mila euro annui (57%). Gli investimenti di media entità, tra i 250 mila e il milione di euro, coprono un’area del 34%, mentre i “big spender” si fermano intorno al 9%.

All’interno di questo contesto, il peso degli eventi aziendali sull’intero budget di marketing e comunicazione è in media del 37%.

ITALIA: AMMONTARE DEI BUDGET ALLOCATI PER IL 2011

5

Italia - Ammontare indicativo del budget dedicato agli eventi 2011

Più di 1 milione €:9%

Da 500 mila a 1 milione €:

13%

Da 250 a 500 mila €:

21%

Meno di 250 mila €:57%


La propensione ad investire negli eventi da parte delle aziende europee registra un’area positiva dell’83%. Di queste il 29% ha visto crescere il proprio budget in media del 21%. Da cosa dipende questo aumento? Per il 42% dalla “soddisfazione per gli eventi realizzati in precedenza”, per il 31% dalle “maggiori risorse a disposizione” e per il 27% è dovuta all’introduzione di nuovi servizi. La necessità di maggiore comunicazione, diversamente dal mercato italiano, registra un 19% segno delle evidenti differenze nei bisogni e nelle necessità aziendali di questi due contesti territoriali ed economici.Mentre tra le cause di diminuzione spiccano le “Minori risorse” a disposizione con il 66%.

EUROPA: TREND DEL BUDGET PER GLI EVENTI NEL 2011

6

Europa - Rispetto al 2010 il budget è...

In diminuzione:17%

Europa - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla)

Soddisfazione pereventi realizzati in precedenza

Maggiori risorse Introduzione di nuovi servizi

Maggiore necessità di comunicazione

42%

19%27%31%

Stabile:54%

In aumento:29%


Per le aziende europee il 52% dei budget stanziati è uguale o superiore ai 500 mila euro e di questi il 14% supera il milione di euro. Una situazione decisamente differente rispetto al mercato italiano dove predominano investimenti più contenuti. In merito al peso percentuale che gli investimenti in eventi hanno sul totale del budget in marketing e comunicazione, la realtà italiana ed europea sostanzialmente si equivalgono.

In media le aziende europee sull’intero budget in marketing e comunicazione dedicano agli eventi il 31%.

EUROPA: AMMONTARE DEI BUDGET ALLOCATI PER IL 2011

7

Europa - Ammontare indicativo del budget dedicato agli eventi 2011

Più di 1 milione €:

15%

Da 500 mila a 1 milione €:

37%

Da 250 a 500 mila €:

15%

Meno di 250 mila €:

33%


L’Italia negli ultimi 3 anni è stata scelta come meta di eventi dal 46% delle aziende europee. Tra i principali elementi di soddisfazione vengono citati in particolare:

la facilità nel raggiungere la destinazione• la qualità della struttura scelta come sede dell’evento• la professionalità degli interlocutori• la qualità degli alberghi• la qualità e il decoro della destinazione.•

La mancata scelta dell’Italia come meta è dettata sia dal fatto che l’Italia non è un mercato importante (39%) per le aziende intervistate, che dalle mancate proposte/offerte per l’Italia.

EUROPA: LA SCELTA DELL’ITALIA COME SEDE DI EVENTI

8

Avete organizzato eventi in Italianegli ultimi 3 anni?

Per quali motivi non le è capitato di organizzare eventi in Italia?No: 54%

L’Italia non è un nostro mercato

Non me l’hanno mai proposto

Non conoscevo offerte per l’Italia

Non ci sono strutture/destinazioni

adatte ai miei eventi

Prezzi alti

è difficile trovarecontatti e referenti

39%

3%

8%

21%

29%

Si: 46%


Confrontando i comportamenti delle aziende italiane ed europee nella pianificazione degli eventi per questo 2011, emerge una certa somiglianza.

I Piccoli Meeting sono privilegiati rispetto alle altre tipologie di eventi in entrambi i mercati, anche se le aziende italiane ne fanno un ricorso maggiore.

Gli Eventi Speciali sono pianificati da circa la metà delle aziende italiane (51%), mentre per la controparte europea questa percentuale scende intorno al 45%. Le Convention registrano percentuali quasi del tutto simili agli eventi speciali.

I viaggi incentive sono invece la tipologia meno adottata, sia in Italia (20%) che in Europa (18%).

Gli eventi sono stati classificati in base alle seguenti tipologie:- Piccoli Meeting: incontri di carattere operativo o formativo/informativo rivolti a risorse interne- Convention: manifestazioni rivolte al personale interno ed esterno – rivenditori, venditori, opinion leader, potenziali clienti – con obiettivi di motivazione, informazione e aggiornamento- Viaggi Incentive: viaggi che fanno parte di programmi di incentivazione- Eventi speciali: varie tipologie di eventi diversi rivolti all’interno o all’esterno quali cene aziendali, party/serata a tema, manifestazioni all’aperto, roadshow (eventi itineranti), premiazioni, animazioni stand in fiera, promozioni sul punto vendita, mostre/esposizioni, eventi sportivi, celebrazione ricorrenze.

GLI EVENTI PIANIFICATI PER IL 2011

9

In riferimento agli eventi pianificati per il 2011quali tipologie realizzerete? (Risposta multipla)

Piccoli meeting

Eventi speciali

Convention

Viaggi incentive

73%

51%

45%

50%

44%

18%

20%

65%

ItaliaEuropa


Analizzando i risultati registrati su tutte le tipologie di eventi prese in considerazione, emerge chiaramente come l’azienda sia sempre di più la vera protagonista; anche e soprattutto sul versante organizzativo.Questa situazione sembra confermare, sia per il mercato italiano che europeo, quello che secondo alcuni è ormai un fenomeno consolidato: i budget non sempre cospicui e la necessità di gestire in modo accurato le risorse a disposizione delle aziende, hanno fatto sì che gli eventi e la loro organizzazione diventassero, sempre di più, parte integrante delle strategie e delle attività aziendali.

GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE

10

Chi organizza l’evento?

L’Azienda

L’evento in parte è organizzato internamente

dall’Azienda, in parte da un’agenzia esterna

Un’agenzia esterna

Alcuni eventi sonoorganizzati internamente

dall’Azienda,altri da un’agenzia esterna

59%

60%

ItaliaEuropa

19%

11%

12%

13%

9%

17%


Restano comunque servizi che vengono reperiti e acquistati all’esterno del contesto aziendale. Tra questi le principali voci sono innanzitutto il catering, i servizi tecnologici come audio e luci, i trasporti da e per la sede dell’evento e le hostess.

La Direzione marketing è diventata la committente principale per quanto riguarda gli eventi aziendali, seguita dalla Direzione generale ad ulteriore conferma dell’avvenuto consolidamento degli eventi nel marketing mix aziendale. Da notare come tra le aziende italiane sembri esserci una maggior diversificazione decisionale nel commissionare eventi, mentre per le aziende europee le decisioni si giocano soprattutto tra marketing e direzione generale.

GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE

11

Quali servizi acquistare all’esterno? (Risposta multipla)

Catering

Servizi tecnologici(audio e luci)

Hostess

Trasporti e collegamenti

Ricerca location

Comunicazione/Grafica

Alberghi

Allestimento/Scenografie

Animazione e spettacolo

Interpretazione

Realizzazione video

Sito webItaliaEuropa

45%51%

37%35%

27%36%

26%25%

26%17%

22%

23%8%

46%

20%11%

16%25%

11%15%

10%10%

5%2%

Chi è il committente in azienda? (Risposta multipla)

Direzione marketing

Direzione generale

Direzione commerciale

Direzione comunicazione

Risorse umane

Ufficio acquisti

49%44%

42%27%

21%

20%7%

12%

3%7%

1%2%

ItaliaEuropa


IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE

12

Nella scelta di un’agenzia esterna il 76% delle aziende europee preferisce affidarsi a società già conosciute e sperimentate, conferendo grande importanza all’elemento della fidelizzazione che invece in Italia pesa per il 55%. Il ricorso alla gara è presente in maniera significativa soltanto nel nostro Paese. Resta comunque fondamentale nella scelta la “professionalità e competenza” e il “buon rapporto servizio/costo” entrambe citate da oltre il 50% dei buyer italiani ed europei.

Quali sono le caratteristiche più importanti nella scelta dell’agenzia? (Risposta multipla)

Professionalità e competenza

Buon rapportoservizio/costo

Disponibilitàe flessibilità

Creatività e propositività

Esperienza nel settoreaziendale del cliente

Numero di eventi organizzati

Dimensione dell’agenzia e notorietà Italia

Europa

Solitamente come sceglie l’agenzia? (Risposta multipla)

Agenziafidelizzata

Gara

Passaparola

Ricerca sul webe altre fonti Italia

Europa

55%

79%

40%

5%

10%

10%

3%

9%

54%60%

51%

50%

19%

10%

16%

18%

18%

15%

4%

3%


Molto bassa la percentuale di aziende sia italiane (19%) che europee (17%) che ha riscontrato in qualche modo dei problemi lavorando con le agenzie, segno evidente di un’elevata professionalità.

IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE

13

Avete riscontrato aspetti problematici lavorando con le agenzie?

Si:19%

Si:17%

No:81%

No:83%


FOCUS SUI SINGOLI EVENTI

14


Aziende italiane ed europee non si discostano molto nella scelta di quanti piccoli meeting organizzare nell’anno. Il 60% delle aziende italiane e il 67% di quelle europee che li realizzeranno ne hanno pianificati più di cinque. Per quanto riguarda la durata dell’evento, in Italia si prevede di realizzare piccoli meeting di durata più contenuta (59% di 1 giornata e 27% di 2 giornate). In Europa il 30% avrà una durata di 3 o più giornate, mentre solo il 24% sarà di una sola giornata.

PICCOLI MEETING

15

Piccoli meeting - Quanti giorni dura?

1giorno

2 giorni

3 giorni

Più di 3 giorni ItaliaEuropa

59%

24%

27%

46%

12%

26%

4%

2%

Solitamente come sceglie l’agenzia? (Risposta multipla)

ItaliaEuropa

55%ItaliaEuropa

Da 1 a 3

da 3 a 5

Più di 567%

60%

16%

14%

19%

24%


Il numero medio dei partecipanti è al di sotto dei 50 per il 67% delle aziende italiane e il 64% di quelle europee. In Italia, poi, i partecipanti si suddividono quasi equamente tra interni ed esterni, mentre nei piccoli meeting europei prevale la presenza esterna.La sede preferita per questo tipo di eventi restano gli alberghi con percentuali che vanno dal 73% delle aziende italiane al 80% di quelle europee. Come seconda scelta nel nostro Paese si preferisce il Centro Congressi interno, a discapito di centri esterni e dimore storiche.

PICCOLI MEETING

Piccoli Meeting – Tipologia dei partecipanti

ITALIA EUROPA

PARTECIPANTI INTERNI 48% 40%

PARTECIPANTI ESTERNI 52% 60%

Piccoli Meeting – Tipologia dei partecipanti

ITALIA EUROPA

PARTECIPANTI INTERNI 48% 40%

PARTECIPANTI ESTERNI 52% 60%

16

ItaliaEuropa

Meno di 50 da 50 a 100 Più di 100

64% 67%

Piccoli Meeting - Numero medio di partecipanti

22% 24%14% 9%

Piccoli Meeting - Tipologia della sede

Albergo

Centro Congressidell’Azienda

Centro Congressi

Dimora storica ItaliaEuropa

73%

80%

39%

24%

25%

23%

7%

10%

Partecipanti interni

Partecipanti esterni

Piccoli Meeting - Tipologia dei partecipanti

ITALIA

48%

52%

EUROPA

40%

60%


CONVENTION

17

Parlando di Convention, in Italia il 70% delle aziende ne organizza al massimo 2 nell’arco dell’anno, mentre sul versante europeo questa tipologia di evento è di più largo impiego; il 50% dei buyer europei ne ha pianificati almeno quattro o più.

La durata delle convention aziendali italiane si dimostra più diversificata mentre in Europa la lunghezza di questo evento si assesta abbastanza saldamente tra i 2 i 3 giorni.

Convention - Quante nell’arco dell’anno?

ItaliaEuropa

Uno

Due

Tre

Quattro o più

46%

24%

24%

21%

10%

5%

20%

50%

Convention - Quanti giorni dura?

1 giorno

2 giorni

3 giorni

Più di 3 giorni ItaliaEuropa

35%

7%

29%

54%

30%

26%

6%

13%


Il 67% delle aziende europee avrà per le proprie convention meno di 200 partecipanti, soprattutto concentrati nella fascia dai 100 ai 200. Mentre il 34% di quelle italiane ne avrà da 50 a 100.

La tipologia di sede preferita, anche in questo caso, si dimostra essere l’albergo con una punta dell’80% tra le aziende europee. Poco sfruttate le location per eventi, con percentuali tra il 17% e il 18%.

CONVENTION

18

Convention - Numero medio di partecipanti

Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di 500

ItaliaEuropa

Convention - Tipologia della sede

ItaliaEuropa

Albergo

Centro Congressi

Location per eventi

Dimora storica

59%

80%

37%

50%

18%

17%

9%

5%18%34%

49%

28%18%

25%15% 13%


I viaggi incentive vengono utilizzati con maggior parsimonia dalle aziende italiane (il 56% ne ha pianificato uno per il 2011), mentre, all’opposto, sembra essere una strumento particolarmente utilizzato in Europa dove il 50% delle aziende dichiara di volerne realizzare più di quattro nell’arco di quest’anno. Per quanto riguarda la dimensione dei gruppi che avranno accesso ai viaggi incentive si privilegia il segmento con al massimo 100 partecipanti.La durata media dei viaggi invece si accorcia per le aziende europee, mentre si allunga, anche più di 5 giorni (50%), per le aziende italiane che però, rispetto alle colleghe europee ne organizzano meno e con un numero di partecipanti più contenuto.

VIAGGI INCENTIVE

19

Viaggi incentive - Quanti nell’arco dell’anno?

Uno

Due

Tre

Quattro

Più di quattro

ItaliaEuropa

56%29%

16%4%

4%13%

12%4%

12%50%

Viaggi Incentive - Numero medio di partecipanti

Meno di 50 Da 51 a 100 Da 101 a 200 Più di 200

ItaliaEuropa

48%32%40%

32%

12%20%

8%8%

Viaggi Incentive - Quanti giorni dura?

ItaliaEuropa

Da 1 a 3 giorni

Da 3 a 5 giorni

Più di 5 giorni

23%

67%

27%

25%

50%

8%


EVENTI SPECIALI

20

Guardando infine agli eventi speciali riscontriamo come in Italia si preferisca realizzarne non più di 3 nell’arco dell’anno (49%), mentre il ricorso che se ne fa in Europa è maggiore, oltre 11 in un anno per il 28% delle aziende rispondenti. C’è da dire che sotto il cappello di “eventi speciali”, come vedremo, si raccoglie un ventaglio davvero vasto di proposte da quelle più impegnative e onerose a quelle più “easy” e questo è indubbiamente un fattore che incide sul numero di eventi speciali pianificati.

Eventi speciali - Numero medio di partecipanti

Meno di 50 Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di 500

ItaliaEuropa

9%19%

44%29%

22%20%10%9% 16%

22%

Eventi Speciali - Quanti nell’anno?

Da 1 a 3

Da 4 a 10

Da 11 a 50

Più di 50

ItaliaEuropa

35%

9%

2%

19%

20%

38%

29%

34%


EVENTI SPECIALI

21

La cena aziendale si dimostra la strada più seguita, sia in Italia che in Europa. La partecipazione a fiere e/o esposizioni fa registrare un ottimo risultato, venendo scelta nel 48% dei casi dai buyer italiani e nel 34% da quelli europei. In questo contesto le sedi a cui si ricorre sono principalmente due: l’albergo, soprattutto in Europa (74%), e la location per eventi (39% in Italia e 52% in Europa).

Eventi Speciali - Tipologia evento (Risposta multipla)

Cena aziendale

Partecipazione a Fiere/Esposizioni

Roadshow

Party/Serata a tema

Eventi sportivi/gara

Promozione sulPunto vendita

Premiazioni

manifestazioneall’aperto/Piazza

Celebrazione ricorrenza

ItaliaEuropa3%

10%

3%10%

10%

11%10%

15%

21%18%

31%19%

7%27%

34%48%

48%53%

Eventi Speciali- Tipologia della sede

ItaliaEuropa

Location per eventi

Albergo

Punto vendita

Dimore storiche

Strada/Piazza/Parco

Locali pubblici

teatro/Museo

Sede aziendale

Temporary Store

39%52%

37%74%

21%

21%10%

26%

17%3%

15%

15%13%

14%13%

10%

2%10%


EVENTI SPECIALI

22

Il lancio di nuovi prodotti e lo sviluppo di contatti con il proprio target di riferimento insieme all’aspetto motivazionale nei confronti dei fornitori e del trade, rappresentano le motivazioni principali dietro alla pianificazione di eventi speciali.

Eventi Speciali- Con quali obiettivi vengono realizzati?(Risposta multipla)

ItaliaEuropa

Lancio di prodotto

Sviluppare contattidiretti con il target

MotivazioneFornitori/Trade

Comunicarecambiamento/Novità

Innovare strategia di comunicazione

Riposizionamento del brand

55%

63%

39%

26%

32%

26%

23%

19%

16%

19%

11%

26%


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