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Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando,

offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. Philip Kotler

IL MARKETING

“Il Marketing management è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del

pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che

consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni” (definizione della American

Marketing Association del 1985).

Operare correttamente significa essere in un’azienda continuamente “up to date”, dinamicamente

orientata al soddisfacimento finale dei bisogni dei clienti/consumatori. Lo strumento che può

aiutarci a meglio comprendere le esigenze del cliente è il marketing che può essere definito un

attento, intelligente ed operativo trait d’union tra l’azienda e il mercato.

Il marketing è un gruppo integrato di attività volte al raggiungimento degli obiettivi aziendali

tramite la soddisfazione del consumatore. Esso coinvolge tutte le funzioni aziendali in modo

integrato; infatti, più che un’azione specifica, il marketing è un modo di pensare, una mentalità con

cui affrontare il rapporto con il mercato e con il consumatore.

Il marketing è una parte dell’economia aziendale; in modo molto semplice, può essere definito

come la scienza che studia che cosa vendere, come vendere, a chi vendere.

Gli obiettivi del marketing sono obiettivi generici (la redditività dell’impresa e, in genere, i più

vasto obiettivi aziendali. Le aziende orientate al marketing ritengono che per aumentare i profitti

bisogna rendere massime le vendite e stabilizzarle fidelizzando - cioè rendendo fedele - la clientela.

In questo modo si riduce l’incertezza connessa alle oscillazioni della domanda) e obiettivi specifici:

l’incremento delle vendite, il mantenimento o l’espansione della quota di mercato, la soddisfazione

del consumatore, il miglioramento dell’immagine aziendale aziendale.

Per vendere bisogna proporre prodotti che incontrano i gusti dei clienti, cioè bisogna soddisfare i

bisogni dei clienti, e magari anticiparli, percepirli prima che gli stessi consumatori ne siano

coscienti. Spesso, soprattutto in un mercato saturo, maturo come il nostro, i bisogni sono indotti nei

consumatori potenziali dalle stesse aziende, che fanno leva su aspetti irrazionali.

Il marketing può essere considerato una filosofia aziendale che pone il cliente al centro delle

attenzioni.

Nella storia economica dell’industria, vengono tradizionalmente individuate tre fasi:

1) Prima fase: PRODUCTION ORIENTED – aziende orientate alla produzione

“Build a better mousetrap and the world will beat a path to your door”

is a saying from a simpler time when consumers did not have all the buying choices or

communication channels that they have today. A company that adopts this 'better mousetrap'

business philosophy is said to follow a Production Orientation.

L’orientamento alla produzione è una filosofia che si base sulle potenzialità produttive dell’impresa

più che sui desideri e bisogni del mercato. All'impresa basta produrre il proprio prodotto e metterlo

sul mercato per venderlo. Poiché la concorrenza è scarsa o nulla e i consumatori hanno molti

bisogni da soddisfare in un mercato ancora giovane, vale la regola “vendere ciò che si produce”.

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Il caso tipico è quello di Henry Ford, il primo

produttore americano di automobili. Ford creò un

solo tipo di macchina e affermò che il consumatore

avrebbe potuta averla in qualsiasi colore purché

fosse nero!

Questa situazione è tipica della prima fase

dell’industrializzazione, ma ancora oggi esistono

imprese orientate alla produzione. Sono quelle la

cui strategia consiste nel concentrarsi soprattutto

sulla qualità e sull’efficienza della produzione. Per

questo tipo di aziende, il consumatore è solo la seconda preoccupazione, perché pensano che se il

prodotto funziona, il cliente arriverà.

Le imprese che orientate al prodotto si ispirano ai seguenti presupposti:

- Possiamo concentrare tutti i nostri sforzi per migliorare la qualità dei nostri prodotti, e i prodotti

si venderanno da soli.

- Possiamo vendere qualsiasi prodotto se la qualità è abbastanza buona

- Possiamo realizzare un profitto se vendiamo abbastanza prodotti

- I consumatori compreranno tutta la nostra produzione se il prezzo è equo

Le aziende che adottano questa filosofia credono di star utilizzando nel modo migliore la loro forza

produttiva: guardano al loro interno e decidono come procedere in base alle proprie capacità e

potenzialità. C’è però un problema, che non prendono in considerazione se il loro prodotto o

servizio effettivamente incontra i bisogni dei consumatori e del mercato.

Se un’azienda è un pioniere come Ford, può avere successo, ma se un’azienda automobilistica oggi

mantenesse questo orientamento e limitasse la propria produzione a un solo tipo di vettura, di sicuro

si ritroverebbe presto fuori del mercato.

2) Seconda fase: SALES ORIENTED – aziende orientate alle vendite

La filosofia dell’orientamento alle vendite è quando un’impresa crede che venderà di più usando

metodi di vendita molto aggressivi e personale di vendita addestrato. Un esempio possono essere le

vendite porta a porta. Quello che cambia rispetto al modello precedente “production oriented” è

l’aumento della complessità organizzativa, specialmente per quanto riguarda l’organizzazione di

vendita, che si arricchisce di servizi e consulenze post-vendita. Da qui nasce l’esigenza di rafforzare

il management con professionisti. Il problema rimane ancora lo stesso: l’azienda “sales oriented”

non prende in considerazione ciò che il consumatore e il mercato desiderano, l’azienda è troppo

presa a spingere i loro prodotti e servizi con raffinate tecniche di vendita.

3) Terza fase: MARKETING ORIENTED – aziende orientate al mercato

L’orientamento al mercato è la terza filosofia e la prima che prende in considerazione l’importanza

dei bisogni del consumatore. L’orientamento al marketing è la filosofia aziendale per la quale

un’impresa esiste per soddisfare i desideri dei consumatori. L’orientamento al marketing crede

anche nella possibilità di costruire una relazione di lunga durata con i consumatori, nel valore di

uno sforzo combinato per soddisfare i consumatori e in una concreta ricerca di quali sono i bisogni

dei consumatori. Le imprese conosciute per il fatto di seguire questa filosofia sono Apple, Disney, e

Coca-Cola; esse mantengono sempre un’attenzione vigile sui loro consumatori, in qualunque

momento. Le aziende di questo tipo operano in modo molto diverso dalle aziende production

oriented. Le aziende marketing oriented si concentrano prioritariamente sulla necessità di soddisfare

i desideri e i bisogni dei loro consumatori. Esse monitorano costantemente i desideri dei

consumatori e sono pronte a cambiare il prodotto o il servizio offerto con qualunque cosa soddisfi

meglio i consumatori.

Invece della filosofia della “migliore trappola per topi”, la filosofia di un’azienda marketing

oriented è “il cliente ha sempre ragione”.

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Nel marketing si possono riconoscere diversi aspetti:

Marketing conoscitivo

Marketing strategico

Marketing operativo, che consiste nell’attuazione delle strategie di marketing.

Il marketing conoscitivo è il punto di partenza per un’azione di marketing e consiste

nell’acquisizione di informazioni sui consumatori e sul mercato (segmentazione, analisi della

concorrenza, analisi del settore).

L’analisi del consumatore mira a studiarne il comportamento d’acquisto e di consumo attraverso

l’analisi delle fasi del processo d’acquisto: percezione del bisogno, raccolta di informazioni,

valutazione delle alternative, acquisto e utilizzo del bene, ruolo delle persone che intervengono nel

processo, i fattori che influenzano il consumatore (fattori di marketing come prodotto, prezzo, punti

vendita, pubblicità e promozione; e fattori socio-culturali come cultura, classe sociale, famiglia,

status, età, occupazione, condizioni economiche, ecc.)1.

Poiché nel mercato si assiste a diversi comportamenti d’acquisto, è fondamentale suddividere la

massa indifferenziata dei potenziali consumatori in segmenti, cioè in gruppi che abbiano le stesse

caratteristiche. La segmentazione del mercato è quel processo di selezione che porta al

frazionamento di un vasto mercato di consumatori in segmenti, ovvero gruppi di persone che

possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a

questi si accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori; questo li porta a

sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno. In

altre parole, la segmentazione è la suddivisione del mercato in gruppi omogenei di clienti, con lo

stesso comportamento d’acquisto, che possono essere raggiunti dalla stessa azione di marketing.

All’interno dei segmenti si individuano le nicchie di mercato, cioè particolari suddivisioni che si

distinguono dai segmenti non solo per il fatto di essere di dimensioni più ridotte, ma soprattutto per

l’intensità e la particolarità dei bisogni dei consumatori che le compongono.

Nicchia Segmento

Ristretta

Specializzata

Bisogni facilmente individuabili

Bisogni “forti”

Mezzi pubblicitari specializzati

Bassi costi di contatto

Ampio

Indifferenziato

Bisogni difficili da individuare

Bisogni “deboli”

Mezzi pubblicitari generalizzati

Alti costi di contatto

Sono concorrenti le imprese che si rivolgono allo stesso target di consumatori. L’analisi della

concorrenza, una volta definiti i concorrenti con i quali misurarsi, mira a identificarne il profilo

strategico (caratteristiche dei prodotti, livello dei servizi offerti, politica dei prezzi, strategie di

vendita e di promozione, risorse finanziarie, risorse umane, ecc.), a definire gli obiettivi e le

motivazioni che ne determinano il comportamento (massimizzazione dei profitti, massimizzazione

della quota di mercato, ecc.), individuare e valutare i punti di forza e di debolezza. Lo scopo di tale

analisi è valutare le reazioni dei concorrenti agli attacchi competitivi.

L’analisi del settore mira alla conoscenza del settore economico in cui l’impresa si colloca, sotto

l’aspetto tecnologico (tecnologie di prodotto e di processo, per valutare la possibilità di ridurre i

costi di produzione), sociale (evoluzione dei consumi, composizione demografica e grado di

istruzione), politico-legislativo (presenza di leggi o provvedimenti che condizionano l’attività

1 Le motivazioni all’acquisto possono essere razionali, quando sono dettate da bisogni reali, irrazionali, quando sono

dettate da bisogni emotivi e spesso inconsci.

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dell’azienda).

POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI

Il posizionamento può essere considerato come un’ulteriore segmentazione del mercato, che mira a

soddisfare, all’interno di gruppi già serviti, le domande di sottogruppi. In particolare, si verifica che

l’impresa posiziona la sua offerta in modo tale che la clientela ne individui le differenza rispetto

all’offerta della imprese concorrenti che si rivolgono allo steso segmento, e le percepisca come

benefici.

Prezzo

alto

Impresa B

Impresa A

Qualità

Non elevata

Impresa C

Impresa D

elevata

basso

Ipotizziamo quattro imprese che si rivolgono allo stesso segmento di clientela, ma hanno

posizionamenti diversi: A adotta una politica di qualità elevata a prezzi alti, C offre una qualità

inferiore a prezzi contenuti, B e D sono su posizioni mediane. Se supponiamo che l’impresa D sia

entrata per ultima nel mercato in questione, con il suo posizionamento si è certamente messa in

concorrenza con l’impresa B, mentre minore è il peso della concorrenza con le imprese A e C.

Le ricerche di mercato sono il principale strumento per ottenere informazioni (ad es., le

caratteristiche dei prodotti concorrenti o il gradimento dei consumatori per un certo prodotto) sul

mercato stesso. Gli obiettivi delle ricerche di mercato sono:

- La determinazione delle caratteristiche del mercato e delle sue dimensioni;

- l’analisi delle vendite e le previsioni del loro andamento;

- il ruolo delle imprese produttrici;

- l’analisi dei prodotti della concorrenza.

Le ricerche possono essere quantitative (con cui i dati si raccolgono e si elaborano utilizzando

conoscenze scientifiche allo scopo di fare stime del fenomeno oggetto di studio) e qualitative o

motivazionali (con cui si raccolgono dati che vengono interpretati anche dal punto di vista

psicologico).

Le ricerche qualitative si svolgono in tre fasi: la raccolta, l’elaborazione, l’analisi e l’interpretazione

dei dati. Il metodo più comune per la raccolta dei dati è il campionamento, cioè la parte della

collettività che si vuole studiare (universo). I risultati trovati sul campione vengono estesi all’intero

universo da cui è stato selezionato. La validità dei risultati dipende dalla rappresentatitività del

campione, che può essere casuale o non casuale. Una volta definito il campione, su di esso vengono

raccolti i dati con varie tecniche:

- interviste: personali, postali, telefoniche, via internet, in ordine decrescente di efficacia e

onerosità;

- panel dei consumatori: è un campione fisso di consumatori che vengono osservati nel tempo nei

loro comportamenti di acquisto (viene chiesto loro di tenere un diario delle spese giornaliere

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con marchi, impressioni sulla qualità, ecc.);

- sopralluogo: osservazione dei consumatori nei punti vendita;

- giuria di esperti, interni o esterni all’azienda;

- sperimentazione: prova di vendita di un certo prodotto per verificarne il gradimento;

- barometri delle marche: raccolta di dati relativi alle quote di mercato delle aziende concorrenti

e l’andamento delle loro vendite, per conoscere la marca più gradita dai consumatori;

- negozi pilota.

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Le ricerche motivazionali, effettuate da personale qualificato che sia in grado di interpretare i

comportamenti umani (psicologi e psicanalisti) hanno la caratteristica di indagare sulla condizione

psicologica del cliente, sui suoi impulsi, sul suo stato d’animo al momento in cui effettua

l’acquisto. Il loro scopo prioritario consiste nello studio dei motivi che inducono il consumatore a

effettuare un certo acquisto (o a non farlo).

Il marketing strategico consiste nella definizione di una politica di marketing di medio/lungo

termine, cioè di un’insieme di azioni coordinate e finalizzate alla realizzazione di determinati

obiettivi di marketing; lo strumento che concretizza la politica di marketing è il piano di marketing,

cioè il documento che formalizza l’intero processo di marketing strategico; in esso sono sviluppate

le strategie di marketing e viene indicata la sequenza delle diverse fasi e dei tempi necessari per

realizzarle.

Il piano di marketing, anche detto marketing plan, è un piano che permette all’impresa di

determinare, in forma scritta, le attese future, le fasi e le azioni da adottare per realizzarle

coerentemente con le risorse interne, con gli obiettivi e con le opportunità che arrivano dall’esterno;

esso prende in considerazione tutti gli aspetti che riguardano l’attività aziendale.

Il piano di marketing contempla alcune tappe:

- precisazione di ciò che l’azienda offre e che la caratterizza rispetto alle altre aziende;

- definizione degli obiettivi, fra i quali c’è il posizionamento nel mercato;

- analisi della concorrenza;

- l’analisi SWOT;

- formulazione delle strategie;

- verifica dell’attuabilità del piano.

Le strategie di marketing devono essere chiare e coerenti con la policy complessiva dell’azienda,

con i suoi prodotti e la sua immagine; inutile sottolineare che un piano di marketing deve essere

dettagliatissimo in ordine al marketing mix, che comprende gli strumenti a disposizione

dell’azienda per realizzare le politiche di marketing, detti anche leve di marketing:

- politica del prodotto: attiene alla natura, alla funzione, al design, alla confezione, al marchio del

prodotto o servizio offerto, alla gamma produttiva dell’aziende, ai servizi pre e post vendita;

- politica del prezzo: attiene al prezzo base del prodotto, agli sconti, alle offerte speciali, alle

scadenze di pagamento;

- politica della distribuzione: riguarda l’organizzazione della forza di vendita, la scelta dei canali

distributivi e la distribuzione fisica;

- politica della promozione: riguarda la qualità e quantità degli investimenti in pubblicità,

promozioni, mostre, fiere, sponsorizzazioni, ecc.

MARKETING MIX

Dopo aver effettuato la ricerca di marketing, e avere quindi definito i “bisogni” dei consumatori,

l’azienda può iniziare la produzione. Gli strumenti necessari all’attuazione delle politiche definite

dal marketing management sono dette leve di marketing e sono identificati con le quattro P:

1. Il prodotto (Product);

2. Il prezzo (Price);

3. La promozione o comunicazione (Promotion);

4. La distribuzione (Place).

Il complesso di questi strumenti a disposizione dell’azienda per realizzare gli obiettivi prefissati

viene definito marketing mix.

La funzione marketing deve conseguire come obiettivo la combinazione ottimale delle leve di

marketing al fine di soddisfare le richieste del mercato e permettere all’azienda il conseguimento

del massimo profitto.

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IL PRODOTTO

La politica di prodotto è costituita dall’insieme delle decisioni aziendali in materia di prodotto.

Una corretta politica di prodotto deve tenere conto delle caratteristiche materiali e immateriali del

prodotto, che possono essere valutate dal consumatore al momento dell’acquisto: opportunità e

utilità.

Il gradimento del consumatore, nel corso della vita del prodotto, tende a modificarsi, per cui si può

parlare del ciclo di vita del prodotto, cioè un modello secondo il quale ciascun prodotto si

comporta nell’arco della sua vita, dalla nascita alla scomparsa dal mercato. Se il modello si ripete

uguale per tutti i prodotti, la lunghezza del ciclo di vita e la durata delle singole fasi variano

notevolmente da prodotto a prodotto.

Il ciclo di vita del prodotto può essere illustrato graficamente in un sistema cartesiano dove l’asse

delle ascisse rappresenta il tempo e l’asse delle ordinate rappresenta le vendite.

Nella vita di un prodotto si possono riconoscere almeno quattro fasi:

1. introduzione: è la fase iniziale, caratterizzata da bassi volumi di vendita; l’impresa si impegna a

far conoscere il prodotto con mezzi pubblicitari e promozionali;

2. lancio o sviluppo: in questa fase le vendite subiscono forti incrementi. In genere si consolidano

le posizioni di mercato già acquisite o si affrontano nuovi segmenti di mercato;

3. maturità: è la fase centrale del ciclo di vita. Le vendite iniziano ad essere stazionarie, ma questo

è il periodo in cui si rilevano i massimi livelli del fatturato. La liquidità generata dalle vendite di

un prodotto comincia a essere positiva nella fase della maturità, perché le entrate precedenti

servono per coprire i costi sostenuti per la ricerca, la progettazione, la realizzazione, la

sperimentazione, l’immissione sul mercato, cioè tutta la fase che precede la “nascita” del

prodotto (time to market) che genera solo costi;

4. declino: è caratterizzato da un andamento decrescente delle vendite. Il prodotto inizia ad essere

sempre meno ricercato da parte del consumatore fino a scomparire definitivamente.

Nel caso di alcuni prodotti c’è una fase ulteriore, quella della rinascita o rilancio, che è il risultato

di alcune modifiche, a volte molto radicali, nelle caratteristiche del prodotto. Si può operare un

restyling, cioè un cambiamento esteriore del prodotto (nuova confezione, nuovi messaggi

pubblicitari, ecc.), oppure introdurre profonde modifiche nella struttura. Il rilancio, che comporta un

rinvio del declino nel tempo, è opportuno soprattutto se non c’è ancora un prodotto nuovo che possa

sostituire quello vecchio.

A ciascuna delle quattro fasi corrisponde uno specifico marketing mix, come è riportato

nell’esempio dello schema seguente:

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Introduzione Sviluppo Maturità Declino

Obiettivo Diffusione Affermazione Mantenimento Rilancio

Qualità del prodotto Non perfettamente

a punto Soddisfacente

Massima con

l’introduzione di

miglioramenti;

differenziata

Stazionaria

Gamma di prodotti Limitata Più ampia Differenziata Stabilizzata

Quantità prodotta Contenuta Ampliata Stabilizzata Calante

Prezzo

Generalmente alto

(turismo d’elite);

basso (turismo di

massa)

Generalmente

alto, in riduzione;

diversificato

Ulteriori riduzioni

(sconti, offerte

promozionali)

Variabile,

tendenziale

crollo

Immagine e marca Scarsamente nota

In affermazione,

contrastata dalla

concorrenza

Conosciuta

Impoverimento e

tendenza al

livellamento tra

concorrenti

Politica di vendita

Tesa

all’introduzione

del prodotto

Abbastanza

rigorosa

Tesa alla ricerca

dei quantitativi

Probabile “resa”

sulle condizioni

Distribuzione

Limitata, esclusiva

e selettiva (turismo

d’elite); intensiva

(turismo di massa)

In rapido

sviluppo;

intensiva

In lento sviluppo o

stazionaria;

intensiva

In regresso

Pubblicità Informazione

generale

Informazione

specifica

Differenziazione

del prodotto

Tendenzialmente

in secondo piano

Investimenti nella

comunicazione Forti/molto forti Forti Stabili/elevati Ridotti

Promozione Far conoscere il

prodotto

Favorire

l’affermazione

fornendo la

“differenza”

Orientata sul

prezzo

Orientata sul

prezzo

Mercato Ristretto Allargato Molto segmentato In contrazione

Concorrenza

Elevata (turismo di

massa); ridotta

(turismo d’lite)

In crescita Alta e agguerrita Vincente

Consumatori Innovatori Progressisti Moderati Ritardatari

L’azienda dovrebbe essere pronta a lanciare un nuovo prodotto - che sostituisca il precedente - sul

mercato quando il primo è nella fase di maturità; in questo modo eviterebbe la perdita di clienti,

inevitabile nella fase del declino.

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L’impresa, in un certo momento, può essere presente sul mercato con diverse tipologie di prodotti:

- prodotti cardine (leader): realizzano la maggior parte del fatturato e del profitto;

- prodotti civetta: hanno lo scopo di attirare la clientela grazie ai prezzi bassi;

- prodotti del futuro: sono in fase di studio o di introduzione e dovranno rimpiazzare i prodotti

cardine;

- prodotti tattici: servono a contrastare la concorrenza, ma non sono destinati a diventare prodotti

cardine;

- prodotti del passato: destinati all’eliminazione.

IL PREZZO

Il prezzo è una leva di elevato valore strategico; esso è condizionato da un fattore interno, in

base al quale deve essere tanto alto da consentire il recupero dei costi di produzione e

commercializzazione del prodotto, e da un fattore esterno, che porta a collocare il prezzo in una

fascia che assicuri un vantaggio nei confronti dei concorrenti.

Il prezzo viene stabilito secondo diverse modalità; in linea generale il prezzo deve essere compreso

tra il valore economico tecnico del bene (costi sostenuti per la sua produzione più utile) e il valore

funzionale del bene (valore che il consumatore attribuisce al prodotto in funzione della sua utilità e

delle proprie esigenze).

Sono obiettivi della politica di prezzo:

la redditività

la conquista della quota di mercato

considerazioni di natura sociale: così, ad esempio, per i prodotti di prestigio o presentati come

tali, una riduzione di prezzo al di sotto del valore funzionale avrebbe un effetto negativo.

La politica del prezzo porta a un continuo variare dei prezzi stessi:

durante il ciclo di vita del prodotto

secondo le modalità di determinazione

Pertanto il prezzo dello stesso prodotto può essere diverso a seconda delle politiche adottate

dall’azienda.

Si possono avere:

prezzi di penetrazione o prezzi civetta: il prezzo è fissato a livelli più bassi al fine di

conquistare la quota di mercato più ampia possibile anche a scapito della concorrenza;

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prezzi di scrematura: il prezzo è fissato a livelli più alti per selezionare i consumatori (ad es.,

beni status symbol).

Esistono poi prezzi calcolati con un ricarico sui costi (una percentuale sui costi di produzione da

sommare a questi), prezzi multipli (prezzi diversi per lo stesso prodotto in mercati diversi o in tempi

diversi, ad es., prezzi stagionali), prezzi imposti, quando il produttore fissa i prezzi di vendita che i

dettaglianti devono applicare al pubblico.

LA DISTRIBUZIONE

La politica della distribuzione affronta le scelte riguardanti il canale distributivo, la sua

organizzazione e gestione, l’organizzazione e gestione dei magazzini e delle scorte per ottenere

economie nei costi di trasporto e di magazzinaggio.

Il canale di distribuzione è il percorso che fa un bene per giungere dal produttore al

consumatore finale.

Le aziende di produzione considerano oggigiorno il mercato della distribuzione (cioè i

commercianti grossisti e dettaglianti) come un mercato da conquistare e non un mercato al quale si

può imporre il proprio prodotto. L’importanza della distribuzione diventa evidente, inoltre, se si

tiene conto anche della fedeltà del consumatore al punto vendita e del comportamento dei

commercianti, che si esplica attraverso autonome politiche di marketing.

Il canale di distribuzione può essere:

1. diretto, quando il produttore vende direttamente al consumatore finale, senza la presenza di

intermediari;

2. breve, quando tra produttore e consumatore c’è un intermediario (grossista);

3. lungo, quando tra produttore e consumatore ci sono due o più intermediari (grossista e

dettagliante).

La politica distributiva condiziona moltissimo il marketing mix.

LA COMUNICAZIONE

PIANO DI COMUNICAZIONE

Chi comunica? L’impresa per stimolare all’acquisto dei propri prodotti

Perché comunica?

- Per far sapere ai potenziali clienti che il prodotto è disponibile

- Per convincere gli eventuali acquirenti ad acquistare

- Per fidelizzare la clientela

A chi comunica? A target group definiti (pubblico obiettivo)

Con quali mezzi comunica? Annunci, inserti, pubblicità, ecc.

Gli elementi della comunicazione per scopi commerciali (fig. 3) sono la fonte, il messaggio, i canali

attraverso i quali il messaggio viene trasmesso, il segmento dei consumatori ai quali il messaggio è

indirizzato.

Gli strumenti della comunicazione possono essere raggruppati in quattro categorie omogenee:

la pubblicità

la promozione delle vendite

le pubbliche relazioni

La pubblicità può essere definita come un complesso di comunicazioni di massa non personali,

messo in atto dall’azienda, il cui scopo è quello di influire a proprio vantaggio sull’atteggiamento

e sul comportamento del consumatore.

La pubblicità deve quindi soddisfare tre esigenze dell’azienda: trasmettere la propria immagine per

farsi notare, comunicare il messaggio che l’azienda vuole trasmettere al consumatore, persuadere

il consumatore.

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La pubblicità rappresenta il persuasore occulto che, attraverso mezzi di comunicazione e mediante

messaggi lanciati con la tecnica della reiterazione (ripetizione martellante), tende a raggiungere il

subconscio del consumatore.

La pubblicità può essere:

istituzionale, se oggetto della comunicazione è l’immagine dell’azienda nel complesso;

di prodotto o di marca, di lancio o di sostegno;

collettiva, volta al sostegno della domanda globale di un certo prodotto (ad es., la birra);

informativa;

persuasiva.

L’attuazione della campagna pubblicitaria deve tenere conto di alcune variabili e necessita di tempi

non brevi per la progettazione, l’esecuzione e la verifica del messaggio. Innanzitutto occorre

definire gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria, cioè stabilire il tipo di pubblicità; quindi

bisogna definire l’immagine dell’azienda o del prodotto, così come essa deve essere percepita dal

consumatore. Infine inizia la progettazione e l’esecuzione della campagna pubblicitaria, che di

solito viene affidata a un’agenzia di pubblicità in quanto queste dispongono di personale qualificato

e professionale, conoscono il mercato e le dinamiche dell’economia, possono valutare il ritorno del

messaggio. Nella fase esecutiva si definisce il messaggio giusto che deve arrivare con il mezzo

giusto nel momento giusto alla persona giusta. L’ultima fase è la verifica della validità della

campagna pubblicitaria scelta.

Importante è la definizione del budget pubblicitario, cioè delle somme destinate alla pubblicità. In

linea di massima l’investimento pubblicitario dipende dal tipo di campagna prescelto e dagli

obiettivi che l’azienda vuole conseguire. Un investimento limitato potrebbe vanificare tutta la

campagna, un investimento eccessivo comporta oneri in eccesso rispetto ai benefici attesi o

raggiunti: i benefici della pubblicità aumentano all’aumentare della somma spesa, ma fino a un

certo punto, oltre il quale ulteriori spese non hanno alcun effetto sulle vendite. Generalmente il

budget pubblicitario viene stabilito secondo criteri che tengano conto delle esperienze precedenti,

degli investimenti di aziende concorrenti, del fatturato (si destina alla pubblicità una percentuale del

fatturato).

I costi pubblicitari sono costi fissi.

La promozione delle vendite consiste in una serie di iniziative volte a creare effetti positivi nel

breve termine, con incentivi ai venditori e ai commercianti oppure aumentando la convenienza

all’acquisto da parte dei consumatori (ad esempio: viaggi premio, sconti, concorsi premio, fidelity

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card, dimostrazioni nei punti vendita, messaggi per posta, campioni gratuiti, buoni sconto,

confezioni con regalo, concorsi, depliants, cataloghi, brochure, ecc.).

Le pubbliche relazioni sono un complesso integrato di attività volte a cercare consensi

all’esterno dell’azienda, in termini di apprezzamento e di comportamenti.

Le modalità con cui l’azienda stabilisce contatti con l’esterno sono:

- interventi pubblici in occasione di meeting, riunioni di categoria, di associazioni, ecc.;

- promozione di eventi pubblici, come mostre, seminari, ecc.;

- diffusione di opuscoli in occasione di incontri;

- sponsorizzazione di attività sociali, culturali, sportive ritenute significative e utili per costruire

un’immagine positiva dell’impresa (ad esempio, la sponsorizzazione di una partita di calcio per

beneficenza); la sponsorizzazione è una tecnica di comunicazione con cui un’azienda, sponsor,

abbina la propria immagine (marchio) a un personaggio, a una organizzazione, a un evento di

notorietà pubblica, corrispondendo un compenso. I vantaggi che l’azienda trae dalla

sponsorizzazione derivano dalla divulgazione dell’immagine aziendale tramite l’immagine del

soggetto sponsorizzato;

- proiezione di materiali audiovisivi in particolari occasioni da porre successivamente a

disposizione degli interessati.

Il direct marketing permette di avere un rapporto diretto tra l’azienda e la sua clientela. Mediante

l’uso di lettere, brochure, e-mail, telefonate, ecc., l’azienda comunica o propone le sue offerte

commerciali direttamente ai suoi clienti. Con questa tecnica, l’imprenditore o il management

acquista una conoscenza individuale dei clienti acquisiti e potenziali. I principali vantaggi sono la

possibilità di stabilire il target con la massima precisione, la possibilità di misurare rapidamente e

con precisione i risultati, il coinvolgimento dei destinatari.

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FORMULAZIONE DI STRATEGIE

È importante ricordare che l’azienda è caratterizzata da due elementi: i punti di forza, cioè quello

che sa fare bene, e i punti di debolezza dove addirittura ci possono essere risultati negativi. Infatti

l’azienda opera in un contesto competitivo allargato in cui lo scenario principale è il mercato che,

da una parte offre opportunità e dall’altra minacce che possono essere l’insoddisfazione dei clienti o

la competitività del mercato stesso. Il ruolo del marketing è centrale perché si pone a metà strada tra

l’azienda e l’ambiente, assumendo una posizione strategica per l’individuazione e la scelta del

posizionamento dell’azienda sul mercato.

Un primo approccio strategico è dato dall’analisi SWOT: Strenght (forza), Weakness (debolezza),

Opportunity (opportunità), Threats (minacce). Attraverso l’analisi SWOT si mettono a fuoco i punti

di forza e di debolezza dell’azienda correlando le minacce e le opportunità che il mercato offre.

Essa indica un’analisi che viene effettuata per determinare in modo obiettivo tutti i punti di forza e

di debolezza interni alla struttura per metterli in relazione con i pericoli e le opportunità del mercato

di riferimento. Sulla base di questi elementi si costruisce una matrice da cui derivano quattro

combinazioni possibili:

INTERNE

PUNTI DI FORZA

- Reputazione del locale

- Posizione strategica

- Qualità del servizio

- Qualità del prodotto

- Elevata quota di mercato

- Alta propensione all’innovazione

PUNTI DI DEBOLEZZA

- Immagine non positiva

- Scarsa qualità del servizio

- Scarsa qualità del prodotto

- Bassa propensione all’innovazione

- Quota di mercato non elevata

- Posizione non strategica

OPPORTUNITÀ

- Aumento delle persone che fanno le vacanze

- Aumento del tenore di vita

- Concorrenza scarsa

- Apertura di una grande azienda nelle

vicinanze

- Intensificazione del numero delle fiere

PERICOLI

- Diminuzione della propensione ai viaggi e

alle vacanze

- Elevata concorrenza soprattutto di prezzo

- Crisi economica

ESTERNE

Dall’analisi delle variabili emerge il posizionamento della nostra impresa in relazione alle sue

variabili interne, a cosa hanno fatto le imprese concorrenti e ai cambiamenti nell’ambiente

economico.

Conseguenza dell’analisi SWOT e, quindi, output indiretto della strategia di marketing adottata, è la

scelta da parte dell’azienda dei prodotti da realizzare e dei mercati ai quali rivolgersi. Utile in questa

fase è la definizione della matrice prodotti/mercati. Questa viene costruita con una semplice matrice

a doppia entrata dove, da una parte (asse delle ascisse) vengono evidenziati i prodotti suddivisi in

vecchi, quelli già esistenti, e nuovi, ossia di futuro o immediato inserimento, dall’altro (asse delle

ordinate) ci sono i mercati nei quali l’azienda si propone, sempre suddivisi tra vecchi e nuovi.

Analizzando la matrice si potranno avere le seguenti posizioni/strategie:

1. prodotto vecchio in un mercato vecchio

2. prodotto vecchio in un mercato nuovo.

3. prodotto nuovo in un mercato vecchio

4. prodotto nuovo in un mercato nuovo.

L’insieme di tutte queste scelte rappresenta la strategia dell’azienda e il suo posizionamento sul

mercato.

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Un’altra possibile analisi per determinare la strategia da attuare è la cosiddetta analisi di portafoglio

che viene effettuata attraverso una procedura di marketing operativo che analizza in modo

dettagliato la composizione dei prodotti e dei clienti presenti nell’assortimento dell’impresa.

Un tipo di analisi di portafoglio consiste nell’elencazione di tutti i prodotti affiancando agli stessi la

relativa quota di fatturato; la somma di tutti i fatturati ci dà una prima distribuzione percentuale del

fatturato sul singolo prodotto.

Questo approccio, molto semplicistico, è abbondantemente superato da analisi di portafoglio più

sofisticate, in modo particolare da quella del Boston Consulting Group (BCG) che ha messo in

evidenza una diretta relazione fra quota di mercato e redditività spiegabile, in primis, attraverso il

maggior potere contrattuale dell’azienda leader nei confronti del mercato che si può tradurre anche

nella libertà di fissare il prezzo. Secondariamente, l’azienda leader può sfruttare economie di scala,

che le permettono una migliore ripartizione dei costi fissi; può utilizzare tecnologie più avanzate, e

può contare su una maggiore specializzazione del fattore lavoro che comporta notevoli risparmi

all’azienda. Infine, ma non certamente in ordine di importanza abbiamo il management che deve

trasformare le teorie strategiche in realtà aziendali di successo.

All’interno di una BCG si evidenziano tre elementi essenziali:

volume delle vendite di ciascun prodotto in valore che è rappresentato dall’area del cerchio

corrispondente;

quota di mercato relativa cioè rapportata al concorrente più importante; per calcolare la quota di

mercato relativa si riparametra a cento la somma della quota di mercato della nostra azienda

con quella del concorrente più vicino. Graficamente è ricavabile dalla posizione del prodotto

rispetto all’asse delle ascisse;

tasso di crescita del mercato dove il prodotto compete, ricavabile dalla posizione del prodotto

rispetto all’asse delle ordinate.

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L’analisi della matrice di Boston compilata nei suoi quattro quadranti evidenzia quattro posizioni:

1. Question Mark che rappresenta il punto di partenza del prodotto, l’azienda non sa se diventerà

una star, ma senz’altro deve partire in questo quadrante; infatti, lanciare un prodotto nuovo in

un mercato caratterizzato da un basso tasso di sviluppo non avrebbe senso.

2. Star: siamo in presenza delle fase di crescita del prodotto che, dal quadrante del Question Mark

è passato ad un’area caratterizzata da un alto tasso di sviluppo e da un’alta quota di mercato

3. Cash Cows: successivamente il prodotto subisce una diminuzione del tasso di sviluppo ma la

quota di mercato rimane alta e questo è il momento in cui l’azienda approfitta per “mungere la

mucca” e ottenere alti flussi di cassa che potrebbero essere reinvestiti per lanciare nuovi

prodotti sul mercato.

4. Dogs troviamo i prodotti che nessuno vuole più acquistare (solo i consumatori fedeli) e che si

apprestano ad uscire dal mercato.

IL MARKETING DEI SERVIZI

Si definisce servizio qualsiasi attività o vantaggio di natura essenzialmente intangibile che possa

essere scambiata. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico.

I servizi presentano caratteristiche distintive di cui si deve tenere conto nel momento in cui si

definiscono i piani di marketing. Le principali di queste caratteristiche sono:

1. l’immaterialità: i servizi sono intangibili, e, proprio per questo, possono essere valutati

pienamente dal cliente solo dopo la loro erogazione. Il cliente, quindi, per ridurre l’incertezza

legata all’intangibilità, cercherà di valutare gli indicatori di qualità prima di richiedere il

servizio. Tali indicatori possono essere il personale, le attrezzature, il prezzo, il materiale

informativo, l’ambiente fisico in cui il servizio viene prestato, ecc. Le aziende di servizi,

prestando particolare attenzione agli elementi sopra esposti, può “rendere tangibile

l’intangibile”, dando l’immagine di un servizio rapido e efficiente;

2. la contestualità tra erogazione e consumo: i servizi non possono essere immagazzinati; questo

comporta che la produzione non consumata immediatamente è persa. Per ovviare a tale

problema, l’azienda di servizi metterà in atto strategie che tendano a migliorare l’equilibrio tra

domanda e offerta (ad es. politiche di prezzo differenziate, sviluppo della domanda nei periodi

non di punti, assunzione di personale a tempo determinato, ecc.);

3. l’inseparabilità: la persona o l’attrezzatura che genera il servizio non può essere separata dal

servizio stesso, e il cliente è quasi sempre presente nel momento in cui il servizio viene erogato.

L’interazione fornitore-cliente rappresenta un aspetto peculiare del marketing dei servizi;

BASSA

Liquidità

ALTA

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4. la variabilità della qualità del servizio, che dipende dal rapporto tra fornitore e cliente. I cliente

sono consapevoli di questa variabilità e ciò li porta a consultarsi tra di loro prima di scegliere il

fornitore. Le strategie che possono far superare la variabilità possono essere l’investimento nella

selezione e formazione del personale e la standardizzazione del processo di erogazione del

servizio;

5. la debolezza: il cliente ricorda molto più facilmente i fattori negativi di quelli positivi e spesso

non riesce a bilanciarli con correttezza. La strategie consigliabile è quella di mantenere un

livello qualitativo sempre ottimale, per mezzo di personale preparato e attrezzature efficienti.

Immaterialità, contestualità, inseparabilità, variabilità e debolezza rendono necessaria l’applicazione

di teorie di marketing che considerino, in particolare, l’interazione tra produttore e consumatore,

che assume un’importanza particolare nell’impresa di servizi. La differenza principale tra

produzione di un bene e produzione di un servizio sta proprio nel fatto che quest’ultimo vede il

cliente come parte fondamentale del sistema produttivo, come parte attiva. Per queste caratteristiche

le aziende di servizi devono prestare particolare attenzione a tre aspetti particolarmente significativi:

5. la differenziazione rispetto alla concorrenza, cioè creare nella mente dei potenziali clienti una

percezione dell’impresa e dei servizi che essa offre che la distingua dalla concorrenza

(sviluppando nuovi servizi, agendo sul personale di contatto o sugli ambienti in cui il servizio

viene erogato, utilizzando particolari marchi e simboli, ecc.);

6. la qualità del servizio, che non si riferisce solo al risultato finale ma anche al modo in cui il

servizio viene prestato;

7. la produttività dei servizi (maggiore produzione a parità di costi).

Il personale è un elemento insostituibile per la realizzazione del servizio; è il fattore strategico

chiave di un’azienda di servizi perché le sue prestazioni caratterizzano la qualità dei servizi resi. Per

questo viene considerato la quinta “P” del marketing mix. Il personale di un’impresa di servizi,

particolarmente quello di contatto, deve essere positivamente caratterizzato da:

gentilezza e educazione;

aspetto fisico correlato al servizio da erogare;

competenza e professionalità;

capacità di ricercare e riconoscere i bisogni del cliente;

capacità di adattamento al cliente.

MARKETING TURISTICO

Il marketing turistico è l’insieme delle attività volte a massimizzare le vendite attraverso il

soddisfacimento dei bisogni dei turisti, cioè dei consumatore dei servizi turistici.

Il marketing turistico assume connotazioni peculiari, in conseguenza del fatto che il prodotto

turistico ha caratteristiche che lo rendono diverso e più complesso degli altri prodotti dell’industria.

In particolare, il prodotto turistico viene percepito in modo globale, cioè formato da:

- elementi di attrazione nella destinazione e nelle aree di transito relativamente all’aspetto

naturale, culturale e sociale;

- servizi;

- elementi di accesso alla destinazione;

- informazioni sulle caratteristiche del luogo di destinazione;

- immagine della destinazione, cioè la percezione del prodotto, che influenza le aspettative e le

scelte di acquisto del turista.

I fattori che determinano l’immagine del prodotto restano solo parzialmente sotto il controllo

dell’azienda. L’immagine del prodotto globale risente dell’estrema vulnerabilità dell’esperienza del

turista, dell’immagine positiva o negativa dell’ambiente dove è collocato e della qualità di ciascuna

impresa coinvolta nella fornitura dei componenti del prodotto. È sufficiente la scarsa qualità di uno

solo degli elementi che compongono il prodotto per vanificare l’immagine positiva di tutti gli altri

componenti del prodotto turistico.

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Pertanto, nell’ambito turistico, quando si definisce il prodotto come elemento di marketing per la

soddisfazione del cliente occorre considerare tutti gli elementi sopra elencati, i componenti del

prodotto (risorse naturali, culturali, vie di comunicazione, mezzi di trasporto, imprese ricettive,

ristorative e di viaggi) e il concetto di prodotto esperienza-emozione. Il marketing esperienziale, teorizzato alla fine del secolo scorso da Bernd Herbert Schmitt, professore presso la Columbia Business School di New York, si basa più sull’esperienza di consumo che sul prodotto. Il consumo, per il marketing esperienziale, è un'esperienza che supera la bontà del prodotto, esso viene arricchito di atmosfere, di servizi accessori reali ed emotivi e di sogni. La logica del marketing esperienziale focalizza ancora di più l'attenzione sul cliente. Le funzioni aziendali hanno l'obiettivo di "far emozionare il potenziale viaggiatore". Le esperienze, infatti, sono assai diverse dagli acquisti, perché sono legate profondamente a cosa succede alla propria emotività mentre si compra, si consuma e si racconta il proprio consumo ad altri (reputazione). Quando si compie un'esperienza emotiva intensa, si è coinvolti così profondamente che la fedeltà alla marca diventa forte e insostituibile, perché l'esperienza cambia lo stato d'animo dell'acquirente. Si tratta quindi di un marketing che propone tecniche di vendita e di comunicazione polisensoriali, cioè basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore, ottenendo in questo modo due vantaggi: - dotare il servizio di un'identità forte che si differenzia dalla concorrenza (vantaggio

competitivo); - coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo sia su quello passionale.

Le scelte del turista non sono completamente razionali, spesso sono dettate dall'inconscio e soltanto in un momento successivo vengono razionalizzate. I prodotti turistici vengono scelti non solo per gli attrattori della destinazione, ma anche per i significati affettivi, emotivi e per le suggestioni che essi riescono a suscitare nel cliente, Il turismo esperienziale mette al centro dell'attenzione gli interessi, le vocazioni, le passioni personali, la soddisfazione interiore, il benessere del turista. Può definirsi come l'unione di due concetti storici di turismo: da un lato, l'esperienza del Settecento del Gran Tour, l'anno sabbatico in giro per l'Europa dei giovani nobili che ricercavano il proprio essere attraverso l'esperienza del viaggio, che segnava il passaggio all'età adulta; dall'altro, la classica idea di vacanza di villeggiatura che nasce nell'Ottocento e che si fonda sull'idea del relax, dello svago e del piacere, ma anche del consumo come status symbol. Il marketing esperienziale ha l'obiettivo di far vivere al turista, nel modo più autentico e naturale possibile, l'esperienza di consumo a livello emotivo, sensoriale e intellettuale. Il turista deve credere che le esperienze vissute e le emozioni provate siano frutto delle relazioni che ha instaurato durante il suo soggiorno. In realtà, la "spontaneità" è guidata dagli operatori in modo attento e in maniera solo apparentemente naturale, attraverso una precisa combinazione degli elementi del marketing mix. Per ottenere questo risultato l'impresa deve creare una stretta interazione con la persona alla quale si rivolge, la deve conoscere in modo approfondito per cogliere le caratteristiche dell'esperienza di consumo che vuole vivere. Gli strumenti a disposizione del marketing non possono, perciò, prescindere dalla psicologia e dall'antropologia. Secondo il marketing esperienziale, il prodotto deve fornire al cliente cinque tipologie di esperienze: sense, feel, think, act, relate. Il sense fonda l'esperienza del cliente nei cinque sensi, puntando a evocare uno di essi in qualsiasi azione commerciale e di marketing. L'attenzione del turista viene, quindi, stimolata attraverso le percezioni fomite dalla vista, dall'olfatto, dal tatto, dall'udito e dal gusto. Il feel evoca esperienze affettive e umorali del cliente; per attrarre il turista occorre quindi fare leva

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sui suoi sentimenti e stati d'animo. Il think si collega all'intelletto e alla sua capacità di riflettere, risolvere, escogitare con l'obiettivo di creare interesse nelle esperienze cognitive. L'act è un invito all'azione fisica e corporea; gli interessi esperienziali vengono trasformati in azioni e comportamenti. Il relate si focalizza sulla messa in relazione dell'individuo con altre culture e altri individui. Un territorio; una struttura ricettiva, un ristorante non vengono proposti, quindi, solo perché ricchi di attrattori turistici appassionanti e unici o di servizi di alta qualità, ma perché riescono a stimolare l'esperienza del turista consumatore. Non il soggiorno in un villaggio turistico, ma l'esperienza di quel soggiorno, la possibilità di fare incontri o di stare in famiglia Un importante elemento del marketing esperienziale è il marketing degli eventi, quale fa nascere un legame emozionale e memorabile con i consumatori. Il marketing degli eventi richiede una particolare attenzione per confezionare un prodotto che per qualità, durata, frequenza sia adeguato al target di riferimento. Anche questo caso, un passaparola negativo incrina l'immagine dell'organizzatore, sponsor e della struttura ospitante.

MACROMARKETING E MICROMARKETING

I concetti di micromarketing e macromarketing sono stati introdotti per la prima volta da William

D. Perreault e E. Jerome McCarthy nel loro libro "Basic Marketing".

Il micromarketing affronta le attività delle singole imprese - come si identificano le esigenze dei

consumatori e come si può far arrivare i prodotti che soddisfano quelle esigenze ai consumatori. La

soddisfazione di tali esigenze ruota intorno alle quattro P - prodotto, luogo, la promozione e il

prezzo. Il marketing cerca di costruire solide relazioni con i clienti per fidelizzarli a beneficio

dell’azienda produttrice.

Il macromarketing è lo studio di come la società distribuisce i beni e servizi. Più che l'economia

della domanda e dell'offerta, il macromarketing considera l'impatto sociale di argomenti quali la

pubblicità, l'inquinamento e lo spreco di risorse. Perreault e McCarthy identificato otto attività che

sono funzioni universali di macromarketing - acquisto, vendita, trasporto, deposito,

standardizzazione e classificazione, finanziamento, assunzione di rischi e condivisione delle

informazioni. In un mondo ideale, queste funzioni dovrebbero essere svolte massimizzando

l’efficienza nell’impigo delle risorse e riducendo al minimo gli sprechi e i danni ambientali.

Il micromarketing è centrato sulle esigenze della singola azienda. La sopravvivenza è un micro

obiettivo, che si realizza massimizzando le vendite, realizzando profitti e acquisendo quote crescenti

di mercato. Il macromarketing si concentra sui bisogni e sugli obiettivi della società nel suo

complesso; essa si occupa del benessere della società: il miglioramento del tenore di vita e la

massimizzazione della soddisfazione dei consumatori.

Nel turismo, il marketing può essere definito come “l’attività degli enti pubblici turistici e delle

imprese produttrici di beni e servizi turistici che, sulla base dello studio del mercato e delle

condizioni ambientali, si propone di realizzare le condizioni migliori di determinazione dell'offerta

e del suo collocamento sul mercato”2.

2 L. Merlo

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Il marketing turistico pubblico, svolto dagli enti pubblici, è definito macromarketing, in quanto

considera la domanda e l'offerta da un punto di vista globale.

Gli interventi pubblici possono essere generici o specifici. Gli interventi generici riguardano in

genere:

la tutela degli elementi ambientali e culturali (che costituiscono la materia prima del turismo);

la creazione delle infrastrutture per permettere un agevole accesso alle aree turistiche;

la sicurezza dei turisti.

Gli interventi specifici, cioè di più diretta rilevanza turistica, concernono invece:

l'istituzione di centri di accoglienza e di informazione turistica (I.A.T.);

l'attuazione di attività di promozione turistica (soprattutto sui mercati internazionali) e la

predisposizione di un sistema informativo capace di fornire alle imprese turistiche utili elementi

per le decisioni da prendere.

Il marketing delle imprese (T.O., aziende ricettive e di trasporto) è invece definito micromarketing

(marketing turistico privato), in quanto si propone la formulazione e la vendita di una componente

del prodotto turistico, quella riguardante la loro specifica attività3.

3 In Italia, il marketing a livello aziendale è presente nelle imprese di grandi dimensioni e in qualche misura in quelle

di medie dimensioni, mentre risulta quasi del tutto assente nelle imprese di piccole dimensioni.

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Le varie attività di marketing, per essere efficaci, devono completarsi a vicenda e dar luogo ad un

“marketing integrato”. Gli sforzi verso cui indirizzare l’integrazione riguardano:

la valorizzazione di tutte le risorse presenti in una località;

il contenimento e/o l’allargamento dei flussi turistici verso una località;

la razionalizzazione dell’offerta (anche tramite l’aggregazione degli operatori);

il superamento degli elementi negativi del prodotto turistico sia a livello locale che nazionale.

IL WEB MARKETING

Il web marketing turistico ha come scopo la promozione sul web di una destinazione turistica

attraverso l'uso integrato di portali, advertising online e applicazioni 2.0 che sappiano catturare

l'attenzione del potenziale turista per proporgli la destinazione come possibile luogo di vacanza.

L'uso del web come leva di marketing crea opportunità e minacce alle destinazioni turistiche, oltre a

mostrare punti di forza e di debolezza:

- opportunità: la destinazione turistica può contare su un mercato potenziale più vasto e su un

feedback immediato da parte del turista online, fondamentale per modificare l'offerta mentre il

turista ne fruisce (costruzione dinamica del profilo del turista), e consente alla destinazione di

stringere accordi con gli operatori turistici per la creazione del sistema turistico territoriale;

- minacce: la destinazione non ha più il pieno controllo della propria immagine e deve

fronteggiare il delicato argomento della reputazione turistica online; il turista risente della

mancanza del contatto umano;

- punti di forza: il web marketing è un canale diretto di distribuzione del prodotto turistico

(disintermediazione) e consente alla destinazione l'ottimizzazione dei costi di gestione; il web è

disponibile per il turista 24 ore su 24 con prezzi concorrenziali e una grande quantità di

informazioni necessarie per la decisione di acquisto;

- punti di debolezza: molte persone vedono ancora con diffidenza i pagamenti via web, temendo

l'uso fraudolento dei dati sensibili che vengono inseriti in sede di transazione; da parte di alcuni

operatori turistici vi è una scarsa trasparenza nelle pratiche di disdetta delle prenotazioni.

La domanda del turista 2.0 è rivolta a:

viaggi edutainment (educational + entertainment);

viaggi esperienziali e emozionali;

short-break.

Il turista 2.0 è influenzato da libri, film e musica nella scelta della destinazione ed è definito un

turista prosumer, nel senso che è contemporaneamente un produttore e un consumatore di turismo,

vale a dire crea il prodotto che poi consumerà.

L'uso di Internet e soprattutto il web 2.0 hanno cambiato profondamente i rapporti tra la

destinazione e il turista. Tradizionalmente si attendeva la richiesta del potenziale turista via email,

fax o telefono, o direttamente negli uffici. Il lavoro era organizzato sul front office e sul back office,

e aveva come denominatore comune il contatto umano. L'accoglienza turistica si faceva per

definizione quando il turista era già arrivato nella destinazione. Nel mercato attuale l'accoglienza va

fatta prima dell'arrivo del turista, ossia quando egli sta decidendo la destinazione della sua vacanza,

deve continuare durante il suo soggiorno e proseguire dopo la sua partenza.

Le destinazioni del passato accoglievano il turista dopo averlo attirato grazie alle strategie e tattiche

di marketing incentrate sul brand e sulla notorietà, organizzando e gestendo successivamente

l'accoglienza in modo standardizzato. La destinazione informava il turista, attraverso i Punti di

Informazione (Info Point), di tutto ciò che c'era da fare e visitare nella destinazione.

Oggi il turista dispone già di tutte queste informazioni, che non sono più in possesso degli uffici

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d'informazione, ma sono condivise in rete con altri utenti che attraverso i social media pubblicano

immagini, filmati, idee. Si tratta di contenuti per nulla imparziali, anzi opinabili, soggettivi, ma

concreti e soprattutto percepiti come più credibili delle informazioni ufficiali della destinazione. Per

rendere fruibile l'informazione turistica ufficiale ai potenziali turisti, oggi una destinazione turistica

competitiva deve essere 2.0 e "social": non si tratta più solo di informare, ma raccontare esperienze

autentiche.

Le destinazioni e i servizi turistici si stanno dotando di App e di altri strumenti tecnologici. Tuttavia,

non va dimenticato che anche in questo ambito l'innovazione deve essere utile e funzionale al

turista, non deve essere fine a se stessa. Non bisogna partire dallo strumento, ma dalle esigenze del

turista. Essere una destinazione turistica 2.0 non significa avere una pagina Facebook, ma

trasformare l'intero modello di gestione e di organizzazione dell'informazione e dell'accoglienza

turistica in modo tale che sia presente a partire dalla fase di promozione, creando legami emozionali

con il potenziale turista.

L'evoluzione della tecnologia web ha permesso a numerosi operatori turistici di trasformare la

propria strategia e di rimodulare la propria offerta, fino alla nascita di nuovi operatori turistici

online.

Nella tabella sono riportati i principali operatori presenti in rete con i relativi punti di forza e di

debolezza:

Operatori Punti di forza Punti di debolezza

Strutture ricettive Disintermediazione Contatto diretto con il cliente

Scarsa visibilità Reputazione online

Tour operator Tematizzazione del viaggio

Scarsa interazione con il turista Reputazione online Scarsa trasparenza contrattuale

OTA (Online Travel Agency)

Ottimizzazione costi di gestione Prezzi competitivi Ampia offerta Personalizzazione dell'offerta

Sicurezza transazioni online Reputazione online

Compagnie aeree Ottimizzazione costi di gestione Accessibilità 24 ore su 24 Prezzi competitiivi

Scarsa trasparenza contrattuale Sicurezza transazioni online Reputazione online

Per il successo dell'azione di web marketing, cioè per attirare il cliente inducendolo alla

prenotazione, occorre seguire alcune regole:

1. dream: il visitatore deve essere motivato e stimolato attraverso immagini, video e animazioni

suggestive che lo portino a voler approfondire la navigazione del sito alla ricerca di informazioni

specifiche per poter organizzare proprio viaggio;

2. plan: il visitatore, dopo essere stato attratto dall'idea di una vacanza, inizia ad approfondire la

propria navigazione sul portale alla ricerca di informazioni specifiche, come la città dove

soggiornare, i ristoranti in zona, gli eventi in programma, i trasporti disponibili, le offerte dei

partner e le attrazioni della nazione;

3. go: il visitatore deve poter costruire la propria vacanza prenotando, direttamente nei siti, ogni

singola componente del viaggio (hotel, trasporti, biglietti per eventi o attrazioni) o poter

usufruire di pacchetti organizzati acquistabili tramite la piattaforma di booking.

Un fattore di successo è rappresentato dalla centralizzazione di dati, offerte e loghi presso i database

dello stesso portale, concentrando tutti i dati in un unico sistema interconnesso che possa essere

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gestito con efficacia e trovato facilmente dai turisti. Ogni partner strategico (albergo, ristorante,

spiaggia, pista da sci, locale di intrattenimento, teatro, cinema, discoteca, ecc.) deve avere accesso a

questo sistema interconnesso, in modo tale che le informazioni di ciascun operatore siano

disponibili in tempo reale a tutti (l'esaurimento posti per una rappresentazione teatrale, le camere

libere in un hotel o i coperti in un ristorante), offrendo al turista notizie affidabili in qualsiasi

momento.

Per misurare l'efficacia e l'efficienza dell'azione di web marketing, ci sono vari indicatori tra i quali:

branding metrics: misurano il grado di brand awareness (consapevolezza del marchio) della

destinazione online;

content metrics: misurano il grado di attrazione dei contenuti del portale per i turisti;

social media metrics: misurano il grado di interazione e attrazione della destina¬zione nei

social network.