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Come elaborare una strategia di mercato

n. 61 del 11 ottobre 2016n. 61 del 11 ottobre 2016

a cura di Studio Associato Bortolazzi & Borghesani partner BHR Group

Il Focus Il Focus

COME ELABORARE UNA EFFICACE STRATEGIA DI MERCATO E DEFINIRE UN PIANO D’AZIONE

Dopo aver analizzato il mercato e definito la strategia migliore attraverso la matrice di Ansoff, una piccola impresa è in grado di elaborare la propria strategia di mercato, che può essere di cresci-ta (volta a guadagnare quote di mercato) esterna o interna: nel primo caso si mettono in atto opera-zioni che possano ingrandire l’azienda (fusioni e acquisizioni), introducendo al tempo stesso prodotti-servizi aggiuntivi o consentendo una riduzione dei costi anche attraverso le economie di scala; nel secondo caso la strategia di crescita può avvenire attraverso le linee di prodotto-servizio di cui già si dispone o con nuove linee. Nel caso di linee già esistenti si può applicare una strategia di forzatura (magari attraverso strategie di marketing), di sviluppo (allargando i propri orizzonti anche a nuovi mercati), di miglioramento del prodotto e servizio offerto (ad esempio attraverso la ricerca & sviluppo), di approfondimento della linea (attraverso l’inserimento di nuovi prodotti-servizi facenti parte però di una linea già esistente). L’azienda può anche decidere di optare per una strategia di sopravvivenza nel momento in cui vuole mantenere inalterate o ridurre le proprie dimensioni. Per far ciò sarà necessario creare barriere all’entrata per evitare la presenza di nuovi concorrenti, operare una moderata ricerca di nuovi clienti e selezionare quelli di cui già si dispone. Le principali strategie di sopravvivenza sono ristrutturazio-ne, ridimensionamento, riconversione e rinuncia all’autonomia. 1. Nei casi di ristrutturazione l’azienda vuole rimanere stabile e riconosce che per far ciò deve ese-

guire degli interventi su uno o più processi (ad esempio di produzione) o addirittura rinunciare a un prodotto o una linea di prodotti i cui ricavi non sono soddisfacenti.

2. Nei casi di ridimensionamento l’azienda decide di limitare le proprie dimensioni disinvestendo (ciò può avvenire nel caso in cui l’azienda abbia la necessità di avere una struttura più agile e flessi-bile).

3. Nella strategia di riconversione la linea di prodotti-servizi esistente viene sostituita da una nuo-va.

4. In quella di rinuncia all’autonomia, infine, l’azienda diventa dipendente dal punto di vista econo-mico da una di maggiori dimensioni.

Nella pratica di ogni giorno è difficile che un’impresa abbia solo una linea di prodotti-servizi e debba quindi adottare un’unica strategia. Si parla in questi casi di strategia composita, in cui si utilizzano ap-procci diversi a seconda dei settori e delle aree strategiche di attività.

COMPETITIVITA’ PIANO D’AZIONE

Il livello più alto di competitività tra le aziende si ha nei settori maturi, quelli cioè esistenti da più tempo, in cui i concorrenti sono molti e le leve attraverso le quali spostare la competizione a proprio favore sono poche. La strategia da adottare in questi casi può essere di quattro tipologie diverse: ridurre la capacità produttiva (attraverso la riduzione di costi e investimenti si può decidere di

diminuire il proprio impegno in un mercato che non potrà vedere la nostra azienda vincitrice); rifocalizzare la propria attenzione all’interno del mercato attraverso la modulazione delle com-

binazioni prodotto-mercato; migliorare la produttività riducendo le spese e aumentando l’efficienza;

differenziarsi lavorando sul prodotto, sul processo di produzione o sull’organizzazione del lavo-ro.

Diverso è l’atteggiamento da rivolgere a un mercato in declino, che si distingue per l’eccesso di pro-dotti-servizi presenti, l’elevata capacità produttiva rispetto alla domanda, la riduzione dei concorren-ti, scarse barriere all’ingresso e mancanza di innovazioni tecnologiche. L’unica differenziazione valida in un mercato del genere è quella che si basa sul prezzo. Le strategie principali da assumere possono essere: di quota, nel caso in cui si è leader del mercato e si intende restare tali; di nicchia, se si intende differenziare il proprio prodotto e rivolgersi a una clientela specifica di-

sposta a pagare una somma maggiore per prodotti particolari; di mietitura quando si massimizzano i ricavi derivanti dagli investimenti precedenti, cercando di

recuperare il massimo dal punto di vista economico; di disinvestimento se si ritiene di dover uscire dal mercato.

Come abbiamo visto la pianificazione strategica è di vitale importanza per la sopravvivenza di una piccola e media impresa, oggi molto più di ieri, proprio perché consente, attraverso l’analisi della propria azienda e dell’ambiente in cui si muove, di prevedere i movimenti futuri alla luce di obiettivi. Ciò avviene attraverso dei piani d’azione. La pianificazione può essere strategica (quando cioè la mis-sion dell’azienda viene tradotta in obiettivi da raggiungere nel lungo periodo), tattica (quando gli o-biettivi si raggiungono nel medio termine, ovvero da uno a 5 anni) o operativa (nel caso in cui gli o-biettivi hanno una prospettiva inferiore a un anno).

MATRICE DI ANSOFF

THOMAS HART BENTON