1. Modello generale di gestione per interazione con ambienteesterno (Chandler, Andrews, Ansoff);

2. Per le aziende/imprese la relazione con l’ambiente esterno èfondamentale (sistemi aperti): in libero mercato ambiente competitivo/selettivo. Questione della sopravvivenza.

3. Quindi: il fenomeno strategico riguarda il governo della concorrenza, per la sopravvivenza nel tempo.

4. Strategia non è sinonimo di gestione. Strategia è una componente specifica della gestione (governo competitivo).

Il contenuto della strategia aziendale

1

5. Relazione tra strategia e condizioni decisionali: ilproblema dell’ “ignoranza parziale” (Ansoff 1965)

2

NON FREQUENTI FREQUENTI

FREQUENTI NONFREQUENTI

DECISIONISTRATEGICHE

DECISIONI NON

STRATEGICHE

TIPOLOGIA DI DECISIONI

ALTA

BASSA

6. Strategia e caos: il concetto di apice strategico

3

FREQUENZADELLEDECISIONISTRATEGICHE

CONTESTOCAOTICO

APICE STRATEGICO

CONTESTOPREVEDIBILE E ORDINATO

7. Strategia e impatto strutturale delle scelte strategiche:correlazione “convenzionale”

4

STRATEGIA

Modello di governo della competizione e cioè insieme di scelte

che determinano in modo strutturale l’assetto competitivo

dell’azienda (confermandolo o modificandolo).

Tali scelte vengono per lo più assunte in condizioni di parziale

ignoranza.

5

IMPATTO STRUTTURALE

SI

CONTESTOPREVEDIBILE E ORDINATO NO

NO

SI

AREA DELLASTRATEGIA AZIENDALE

ATTINENZA ASSETTO

COMPETITIVO

COMPLESSITA’DECISIONALECRESCENTE

(ignoranza parziale)

Intensità competitiva e fabbisogno strategico

6

CURVA DELFABBISOGNO STRATEGICO

INTENSITA’ COMPETITIVA

INTENSITA’ COMPETITIVA

DIMENSIONE QUANTITATIVA

Fabbisogno strategico e capacità strategiche

7

FABBISOGNO STRATEGICO

ISO PROBABILITA’

ISO PROBABILITA’

ISO PROBABILITA’

Articolazione assetto competitivo

Posizionamento a tre livelli

• Spazio competitivo

• Aziendale

• Istituzionale

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Vantaggi di costo / differenziazione

Grado / modalità di espansione attesa

• Value proposition: combinazione offerta – prezzo;

• Schema VPC (value, price, cost);

• Surplus complessivo di valore = V-C: per produttore (P-C),

per acquirente (V-P);

• Vantaggio di costo, minimizzazione unitaria C;

• Vantaggio di differenziazione, massimizzazione V e

conseguente massimizzazione P (con contenimento C).

Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione

9

La presenza di vantaggi di costo o di differenziazione deve

essere declinata anche in relazione a:

• segmentazione (articolazione competitiva rispetto ai

segmenti);

• scope (spettro), ambito di applicazione (numerosità dei

soggetti acquirenti su cui è possibile applicare le condizioni

di vantaggio).

Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione

10

Ulteriori tre informazioni:

• sostenibilità del vantaggio (replicabilità della formula VPC);

• rilevanza dell’offerta su cui si ha il vantaggio;

• durata attesa del vantaggio:

• settori ritmo lento;

• settori ritmo medio;

• settori ritmo veloce.

Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione

11

12

Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione

VANTAGGIO

SVANTAGGIO

SI

NO

SI

NO

QUALE?

I CONCORRENTIHANNO VANTAGGI?

SI

NOQUALE?

I CONCORRENTIHANNO VANTAGGI?

SI

NO

SEGMENTEDBENEFITFOCUS

SEGMENTED BENEFIT

SEGMENTEDCOST

FOCUS

SEGMENTEDCOST

SEGMENTED UTILITY FOCUS

SEGMENTED UTILITY

FOCUSBENEFIT

MASS MARKETBENEFIT

FOCUSCOST

MASS MARKET

COST

FOCUS UTILITY

MASS MARKET UTILITY

SEGMENTAZIONEAMPIORISTRETTO

NO SEGMENTAZIONE

QUALI?

AMPIORISTRETTO

- SOSTENIBILITA’- RILEVANZA- TEMPO

12

Spazio competitivo: grado/modalità di espansione attesa

13

SVILUPPO PRODOTTO

PENETRAZIONE SVILUPPO MERCATO

TRADIZIONALE NUOVO

TRADIZIONALE

NUOVO

PRODOTTO

MIS

SIO

NE

• Scelte di portafoglio;

• Scelte relative a integrazioni verticali e orizzontali;

• Scelte relative all’adozione di logiche make or buy;

• Scelte relative alle aree geografiche in cui operare ( con

riguardo agli scenari competitivi presidiati);

• Scelte relative alle risorse aziendali (finanziarie incluse).

Posizionamento a livello aziendale

14

1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi competitivi riconducibili a scelte di tipo aziendale (per azienda e per concorrenti);

2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli spazi competitivi.

Posizionamento a livello aziendale

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• Le scelte strategiche si estendono anche alle soluzioni

istituzionali adottate;

• Il posizionamento istituzionale dipende da quanto è

soddisfacente per i soggetti (istituzionali) e l’incontro tra:

1. contributi / ricompense attese;

2. meccanismi di regolazione del potere e delle decisioni.

Posizionamento a livello istituzionale

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1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi competitivi riconducibili a scelte di tipo istituzionale (per azienda e per concorrenti);

2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli spazi competitivi.

Posizionamento a livello istituzionale

17

In sintesi

18

POSIZIONAMENTONELLE AREE

COMPETITIVE

POSIZIONAMENTOAZIENDALE

POSIZIONAMENTOISTITUZIONALE

19

DIMENSIONI AZIENDALI

COMPLESSITA’ARTICOLAZIONEASSETTOCOMPETITIVO

ESCLUSIVA RILEVANZA

POSIZIONAMENTONEL BUSINESS

ESCLUSIVA RILEVANZA

POSIZIONAMENTONEI BUSINESS

RILEVANZA ANCHE

POSIZIONAMENTOCORPORATE

RILEVANZA ANCHE

POSIZIONAMENTOISTITUZINALE

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• Assetto competitivo target (posizionamento target ai 3 livelli),entro un determinato periodo;

• Conseguenti scelte strategiche (sempre ai 3 livelli).

Concetto di differenziale strategicoAn= Assetto target (anno n)A0= Assetto attuale (anno 0)Dn= Differenziale strategico relativo ad An

Progetto strategico e differenziale strategico

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Dn = An – A0

• Equilibrio oggettivo: generazione attuale di un profitto economico anche minimo (1ε)

• Equilibrio soggettivo: valutazione sulle prospettive del profitto economico

Impresa

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G0 = Σ [xs- (ke+Bs-1)](1+ke)ss-1

∞≥0

An GnA0 G0Dn Gn-G0=Dg

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ASSETTO TARGET OGGI(CON G0)

A0 G0 An Gn

ASSETTO TARGET DARAGGIUNGERE ENTRO

L’ANNOn (CON Gn)

NEL MOMENTO t0 :Dn = An – A0DG = Dn – G0

STRATEGIA ISTITUZIONALESTRATEGIA AZIENDALE

STRATEGIA DI AREA

Vantaggio di competizione e profitto economico

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a)

b)

V = P

P 31 V 2

V = Vantaggio competitivoP = Profitto economico

Utilizzo dello svantaggio competitivo

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1) 2)

3) 4)

ASSENTE PRESENTE

ASSENTE

PRESENTE

SVANTAGGIO

1. Quadrante 1: (si vantaggi, no svantaggi) = profitto economico;

2. Quadrante 4: (no vantaggi, si svantaggi)= profitto economico negativo;

3. Quadrante 3: (si vantaggio, si svantaggio) = ?

4. Quadrante 2: (no vantaggio, si svantaggio) = ?

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Relazione debole (probabilistica) tra profitto economico e vantaggio

Condizioni strutturali di redditività

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CAPM:

Ke (L) = Rf – β(L) (Rm –Rf)

β di settore

β di impresa

• reddito medio di settore• capitale investito medio settore• rischio medio settore

Profitto economicomedio (strutturale?)

• Pianificazione strategica: attività decisionale volta alla definizione dell’assetto target e delle scelte strategiche (ai 3 livelli);

• Controllo strategico: verifica continuativa del grado di raggiungimento dell’assetto target (riduzione differenziale strategico) e della validità dell’assetto target;

• Diagnosi strategica: valutazione complessiva dell’intero impianto strategico;

• Analisi strategica: utilizzo di strumenti quantitativi e qualitativi che permettono di comprendere il contesto competitivo e le caratteristiche delle risorse aziendali e, quindi, contribuiscono alla pianificazione, al controllo, alla diagnosi.

Il processo di elaborazione strategica

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28

Il processo analitico

STRUMENTI DI ANALISI

ASSUMPTION SU CONDIZIONI ESTERNE

RISORSE AZIENDALI

FATTORI DI CRITICITA’

OPPORTUNITA’

MINACCE

COERENZA

CRITICITA’ RELATIVA

DISPONIBILITA’

REPERIBILITA’

WHAT IF

a)

b)

…)

n)

DECISIONE

28

2929

ASSETTOTARGET

“IMPLICITO”

ELEMENTI DI BASE

ASSETTO COMPETITIVO

ATTUALE

VALUTAZIONECOMPETITIVA DI

PARTENZA

OBIETTIVO ANALISI

STRATEGICA

ELABORAZIONEPROGETTO STRATEGICO

DIAGNOSI

CONTROLLO

IMPLICAZIONIECONOMICOFINANZIARIE

AREA

ASSETTO TARGET

PROGETTO STRATEGICO

ANALISI SCENARIO GLOBALE

ANALISI IDENTIFICATIVI

SPAZI COMPETITIVI

ANALISI STRUTTURALE

SPAZI COMPETITIVI

ANALISI POSIZIONAMENTI RELATIVI IN OGNI

SPAZIO COMPETITIVO

ANALISI SOSTENBILITA’

MIX DI PORTAFOGLIO

ANALISI COSTELLAZIONE

DEL VALORE (O FILIERA)

ANALISI TRANSAZIONALE

ANALISI AREE GEOGRAFICHE

ANALISI ISTITUZIONALE

SCELTA SPAZI

COMPETITIVI IN CUI

OPERARE

POSIZIONA-MENTO

TARGET IN CIASCUNO

SPAZIO

ASSUMPTION E FATTORI

CRITICI

RISORSE WHAT IF DECISIONISTRATEGICHE

STRUMENTI ANALITICI

ANALISI COMPETITIVA RISORSE

SCELTE DI INTEGRAZIONE

SCELTE MAKE OR BUY

SCELTE AREE GEOGRAFICHE

SCELTE RISORSE

SCELTE ISTITUZIONALI

DETRMINAZIONEDn e Dg

AZIENDALE

ISTITUZIONALE

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