1. Modello generale di gestione per interazione con ambienteesterno (Chandler, Andrews, Ansoff);
2. Per le aziende/imprese la relazione con l’ambiente esterno èfondamentale (sistemi aperti): in libero mercato ambiente competitivo/selettivo. Questione della sopravvivenza.
3. Quindi: il fenomeno strategico riguarda il governo della concorrenza, per la sopravvivenza nel tempo.
4. Strategia non è sinonimo di gestione. Strategia è una componente specifica della gestione (governo competitivo).
Il contenuto della strategia aziendale
1
5. Relazione tra strategia e condizioni decisionali: ilproblema dell’ “ignoranza parziale” (Ansoff 1965)
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NON FREQUENTI FREQUENTI
FREQUENTI NONFREQUENTI
DECISIONISTRATEGICHE
DECISIONI NON
STRATEGICHE
TIPOLOGIA DI DECISIONI
ALTA
BASSA
6. Strategia e caos: il concetto di apice strategico
3
FREQUENZADELLEDECISIONISTRATEGICHE
CONTESTOCAOTICO
APICE STRATEGICO
CONTESTOPREVEDIBILE E ORDINATO
7. Strategia e impatto strutturale delle scelte strategiche:correlazione “convenzionale”
4
STRATEGIA
Modello di governo della competizione e cioè insieme di scelte
che determinano in modo strutturale l’assetto competitivo
dell’azienda (confermandolo o modificandolo).
Tali scelte vengono per lo più assunte in condizioni di parziale
ignoranza.
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IMPATTO STRUTTURALE
SI
CONTESTOPREVEDIBILE E ORDINATO NO
NO
SI
AREA DELLASTRATEGIA AZIENDALE
ATTINENZA ASSETTO
COMPETITIVO
COMPLESSITA’DECISIONALECRESCENTE
(ignoranza parziale)
Intensità competitiva e fabbisogno strategico
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CURVA DELFABBISOGNO STRATEGICO
INTENSITA’ COMPETITIVA
INTENSITA’ COMPETITIVA
DIMENSIONE QUANTITATIVA
Fabbisogno strategico e capacità strategiche
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FABBISOGNO STRATEGICO
ISO PROBABILITA’
ISO PROBABILITA’
ISO PROBABILITA’
Articolazione assetto competitivo
Posizionamento a tre livelli
• Spazio competitivo
• Aziendale
• Istituzionale
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Vantaggi di costo / differenziazione
Grado / modalità di espansione attesa
• Value proposition: combinazione offerta – prezzo;
• Schema VPC (value, price, cost);
• Surplus complessivo di valore = V-C: per produttore (P-C),
per acquirente (V-P);
• Vantaggio di costo, minimizzazione unitaria C;
• Vantaggio di differenziazione, massimizzazione V e
conseguente massimizzazione P (con contenimento C).
Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
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La presenza di vantaggi di costo o di differenziazione deve
essere declinata anche in relazione a:
• segmentazione (articolazione competitiva rispetto ai
segmenti);
• scope (spettro), ambito di applicazione (numerosità dei
soggetti acquirenti su cui è possibile applicare le condizioni
di vantaggio).
Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
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Ulteriori tre informazioni:
• sostenibilità del vantaggio (replicabilità della formula VPC);
• rilevanza dell’offerta su cui si ha il vantaggio;
• durata attesa del vantaggio:
• settori ritmo lento;
• settori ritmo medio;
• settori ritmo veloce.
Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
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12
Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
VANTAGGIO
SVANTAGGIO
SI
NO
SI
NO
QUALE?
I CONCORRENTIHANNO VANTAGGI?
SI
NOQUALE?
I CONCORRENTIHANNO VANTAGGI?
SI
NO
SEGMENTEDBENEFITFOCUS
SEGMENTED BENEFIT
SEGMENTEDCOST
FOCUS
SEGMENTEDCOST
SEGMENTED UTILITY FOCUS
SEGMENTED UTILITY
FOCUSBENEFIT
MASS MARKETBENEFIT
FOCUSCOST
MASS MARKET
COST
FOCUS UTILITY
MASS MARKET UTILITY
SEGMENTAZIONEAMPIORISTRETTO
NO SEGMENTAZIONE
QUALI?
AMPIORISTRETTO
- SOSTENIBILITA’- RILEVANZA- TEMPO
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Spazio competitivo: grado/modalità di espansione attesa
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SVILUPPO PRODOTTO
PENETRAZIONE SVILUPPO MERCATO
TRADIZIONALE NUOVO
TRADIZIONALE
NUOVO
PRODOTTO
MIS
SIO
NE
• Scelte di portafoglio;
• Scelte relative a integrazioni verticali e orizzontali;
• Scelte relative all’adozione di logiche make or buy;
• Scelte relative alle aree geografiche in cui operare ( con
riguardo agli scenari competitivi presidiati);
• Scelte relative alle risorse aziendali (finanziarie incluse).
Posizionamento a livello aziendale
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1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi competitivi riconducibili a scelte di tipo aziendale (per azienda e per concorrenti);
2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli spazi competitivi.
Posizionamento a livello aziendale
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• Le scelte strategiche si estendono anche alle soluzioni
istituzionali adottate;
• Il posizionamento istituzionale dipende da quanto è
soddisfacente per i soggetti (istituzionali) e l’incontro tra:
1. contributi / ricompense attese;
2. meccanismi di regolazione del potere e delle decisioni.
Posizionamento a livello istituzionale
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1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi competitivi riconducibili a scelte di tipo istituzionale (per azienda e per concorrenti);
2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli spazi competitivi.
Posizionamento a livello istituzionale
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In sintesi
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POSIZIONAMENTONELLE AREE
COMPETITIVE
POSIZIONAMENTOAZIENDALE
POSIZIONAMENTOISTITUZIONALE
19
DIMENSIONI AZIENDALI
COMPLESSITA’ARTICOLAZIONEASSETTOCOMPETITIVO
ESCLUSIVA RILEVANZA
POSIZIONAMENTONEL BUSINESS
ESCLUSIVA RILEVANZA
POSIZIONAMENTONEI BUSINESS
RILEVANZA ANCHE
POSIZIONAMENTOCORPORATE
RILEVANZA ANCHE
POSIZIONAMENTOISTITUZINALE
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• Assetto competitivo target (posizionamento target ai 3 livelli),entro un determinato periodo;
• Conseguenti scelte strategiche (sempre ai 3 livelli).
Concetto di differenziale strategicoAn= Assetto target (anno n)A0= Assetto attuale (anno 0)Dn= Differenziale strategico relativo ad An
Progetto strategico e differenziale strategico
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Dn = An – A0
• Equilibrio oggettivo: generazione attuale di un profitto economico anche minimo (1ε)
• Equilibrio soggettivo: valutazione sulle prospettive del profitto economico
Impresa
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G0 = Σ [xs- (ke+Bs-1)](1+ke)ss-1
∞≥0
An GnA0 G0Dn Gn-G0=Dg
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ASSETTO TARGET OGGI(CON G0)
A0 G0 An Gn
ASSETTO TARGET DARAGGIUNGERE ENTRO
L’ANNOn (CON Gn)
NEL MOMENTO t0 :Dn = An – A0DG = Dn – G0
STRATEGIA ISTITUZIONALESTRATEGIA AZIENDALE
STRATEGIA DI AREA
Vantaggio di competizione e profitto economico
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a)
b)
V = P
P 31 V 2
V = Vantaggio competitivoP = Profitto economico
Utilizzo dello svantaggio competitivo
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1) 2)
3) 4)
ASSENTE PRESENTE
ASSENTE
PRESENTE
SVANTAGGIO
1. Quadrante 1: (si vantaggi, no svantaggi) = profitto economico;
2. Quadrante 4: (no vantaggi, si svantaggi)= profitto economico negativo;
3. Quadrante 3: (si vantaggio, si svantaggio) = ?
4. Quadrante 2: (no vantaggio, si svantaggio) = ?
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Relazione debole (probabilistica) tra profitto economico e vantaggio
Condizioni strutturali di redditività
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CAPM:
Ke (L) = Rf – β(L) (Rm –Rf)
β di settore
β di impresa
• reddito medio di settore• capitale investito medio settore• rischio medio settore
Profitto economicomedio (strutturale?)
• Pianificazione strategica: attività decisionale volta alla definizione dell’assetto target e delle scelte strategiche (ai 3 livelli);
• Controllo strategico: verifica continuativa del grado di raggiungimento dell’assetto target (riduzione differenziale strategico) e della validità dell’assetto target;
• Diagnosi strategica: valutazione complessiva dell’intero impianto strategico;
• Analisi strategica: utilizzo di strumenti quantitativi e qualitativi che permettono di comprendere il contesto competitivo e le caratteristiche delle risorse aziendali e, quindi, contribuiscono alla pianificazione, al controllo, alla diagnosi.
Il processo di elaborazione strategica
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Il processo analitico
STRUMENTI DI ANALISI
ASSUMPTION SU CONDIZIONI ESTERNE
RISORSE AZIENDALI
FATTORI DI CRITICITA’
OPPORTUNITA’
MINACCE
COERENZA
CRITICITA’ RELATIVA
DISPONIBILITA’
REPERIBILITA’
WHAT IF
a)
b)
…)
n)
DECISIONE
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2929
ASSETTOTARGET
“IMPLICITO”
ELEMENTI DI BASE
ASSETTO COMPETITIVO
ATTUALE
VALUTAZIONECOMPETITIVA DI
PARTENZA
OBIETTIVO ANALISI
STRATEGICA
ELABORAZIONEPROGETTO STRATEGICO
DIAGNOSI
CONTROLLO
IMPLICAZIONIECONOMICOFINANZIARIE
AREA
ASSETTO TARGET
PROGETTO STRATEGICO
ANALISI SCENARIO GLOBALE
ANALISI IDENTIFICATIVI
SPAZI COMPETITIVI
ANALISI STRUTTURALE
SPAZI COMPETITIVI
ANALISI POSIZIONAMENTI RELATIVI IN OGNI
SPAZIO COMPETITIVO
ANALISI SOSTENBILITA’
MIX DI PORTAFOGLIO
ANALISI COSTELLAZIONE
DEL VALORE (O FILIERA)
ANALISI TRANSAZIONALE
ANALISI AREE GEOGRAFICHE
ANALISI ISTITUZIONALE
SCELTA SPAZI
COMPETITIVI IN CUI
OPERARE
POSIZIONA-MENTO
TARGET IN CIASCUNO
SPAZIO
ASSUMPTION E FATTORI
CRITICI
RISORSE WHAT IF DECISIONISTRATEGICHE
STRUMENTI ANALITICI
ANALISI COMPETITIVA RISORSE
SCELTE DI INTEGRAZIONE
SCELTE MAKE OR BUY
SCELTE AREE GEOGRAFICHE
SCELTE RISORSE
SCELTE ISTITUZIONALI
DETRMINAZIONEDn e Dg
AZIENDALE
ISTITUZIONALE
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