GUIDA PRATICA

Marketing web e costruzione del messaggio Prima di parlare di content marketing è importante sottolineare le mutazioni che, in questi anni, l’avvento di internet e, in particolare, dei social networks ha prodotto nel concetto stesso di relazione con la propria utenza.

Partiamo da una premessa. La comunicazione sul web non è una semplice trasposizione tecnica della comunicazione tradizionale. Nella comunicazione tradizionale si elabora un messaggio e lo si diffonde cercando di attirare il proprio target di riferimento. Nella comunicazione web si “ascolta” cosa dice il proprio target e si crea un messaggio strutturato perché possa essere facilmente intercettato dai nostri potenziali utenti.

Il motivo è semplice: nella comunicazione tradizionale noi trasmettiamo il messaggio su un vettore

sostanzialmente indistinto. La televisione, le radio e i giornali, se si eccettuano quelli estremamente specializzati, incontrano un pubblico sostanzialmente generico, almeno in gran parte. Inoltre abbiamo una conoscenza abbastanza labile del target. La rilevazione dei comportamenti di chi usufruisce dei media tradizionali è necessariamente una proiezione che, per quanto affidabile, non potrà mai essere netta e precisa. L’analisi del feedback è, infine, molto più complessa e infinitamente più lenta, al punto che nell’attuale modello di comunicazione può essere considerata praticamente assente o comunque poco rilevante.

Sul web, di contro, abbiamo la possibilità di scegliere noi il target con estrema accuratezza. La rivoluzione dei social networks ha reso questo meccanismo ancora più evidente. Possiamo elaborare un messaggio che sappiamo sarà gradito perché conosciamo i gusti e le aspettative del nostro pubblico. Inoltre, conoscendo le procedure, possiamo veicolarlo con sufficiente accuratezza verso i nostri potenziali contatti.

Infine abbiamo la possibilità di sapere molte cose del nostro target: cosa cerca e, informazione ancora più rilevante, come lo cerca. La cosa più importante e che possiamo avere queste informazioni prima dell’elaborazione del messaggio, costruendolo sulle esigenze del pubblico di riferimento

Questo cambia completamente lo stesso processo di elaborazione del messaggio da veicolare ed anche l’ordine di priorità. Una corretta strutturazione del processo permette (entro certi margini) di definire meglio i contenuti del messaggio grazie all’analisi del feedback che, differentemente dai media tradizionali, può essere rilevato in tempo reale. La struttura strategica di veicolazione ed analisi del messaggio è quindi prioritaria (e spesso indipendente) dal messaggio stesso.

messaggio messaggio

target target

vett

ore

cono

scen

za

vettore

feed

bac

k

cono

scen

za

Media tradizionali Nuovi media

Analizziamo una procedura standard, suddivisa per fasi sequenziali:

1. Definizione prodotto Identificazione prodotto, reason why, pricing, identificazione target

2. Ascolto ricerca punti di aggregazione, identificazione influencers, definizione ambito

3. Selezione parole chiave competitività, frequenza, CTR

4. Elaborazione messaggio definizione strumenti e canali, stesura testi (key density e key proximity)

5. Diffusione Piano editoriale

6. Feedback Analisi costante -> Rielaborazione messaggio e piano editoriale

Com’è facile notare, l’elaborazione del messaggio è possibile solo dopo avere ultimato la fase di analisi. In

particolare è cruciale individuare prioritariamente le parole chiave intorno alle quali costruire il messaggio, dalla creazione del nome e del brand alla stesura dei testi, fino alla individuazione dei canali più redditizi ed alla veicolazione seguendo un rigido (ed effettivo) piano editoriale. La sequenza costruzione messaggio>diffusione>analisi feedback, però, rappresenta una sorta di loop continuo. L’ascolto degli utenti permetterà di ottimizzare costantemente messaggio e piano editoriale.

Questo è un passaggio cruciale: sul web non esistono posizioni dominanti eterne: intervenire correttamente ed in tempo per adeguarsi alle evoluzioni del proprio target è vitale per rimanere sul mercato.

L’analisi del feedback potrebbe anche portare ad una revisione strutturale della strategia, ripensando anche le keywords ed i concetti di base. In questi casi è necessaria un’analisi approfondita dell’intero processo, ripensando anche la collocazione ed il posizionamento del prodotto

Un’altra profonda differenza tra i media tradizionali ed internet è data dalla modalità d’approccio al fruitore del messaggio. L’utilizzo dei media tradizionali può essere paragonato ad un messaggio nella bottiglia, affidato all’oceano della comunicazione nella speranza che venga raccolto dalla persona giusta. Nel web l’utente viene identificato e raggiunto, come faremmo con una normale lettera con tanto d’indirizzo e codice postale.

1

prodotto 2

ascolto 3

keywords

messaggio diffusione

feedback

5

6

4

Cos’è il Content Marketing In sintesi si tratta di pubblicare contenuti sul web ad alto valore contenutistico, che contengano informazioni interessanti, con la finalità di attrarre un target mirato che, evidentemente, seguirà quei contenuti, fino a lasciarsi fidelizzare dal brand o dall’azienda ed essere quindi guidato verso un possibile acquisto. La definizione del Content Marketing Institute è più precisa:

«È una tecnica di marketing che consente di creare e condividere contenuti rilevanti e di valore per attrarre un target ben definito con l’obiettivo di guidare l’azione del cliente nel modo più proficuo possibile.»

Questo significa che il consumatore, quindi noi stessi, ha cambiato il suo modo di approcciarsi al marketing proposto dalle aziende. In un passato non molto lontano l’azienda, generalmente, proponeva il proprio prodotto esclusivamente esaltandone caratteristiche e qualità sotto forma di pubblicità, cartacea o sul web, sotto forma di banner o finestre, per esempio, o come spot in TV. In molti casi, questo modo di reclamizzare i propri prodotti è diventato oltremodo invadente, soprattutto sul web.

Il consumatore ha quindi imparato a “difendersi” da questa forma di marketing, semplicemente schivandolo e attingendo, per quanto riguarda il web, le informazioni cercate senza considerare i messaggi veicolati da queste forme di pubblicità. Si è quindi sentita la necessità di trovare un altro canale per entrare in contatto col proprio target. A questo punto entra in gioco quello che da soli pochi anni viene definito content marketing.

Il content marketing, al contrario dell’advertising tradizionale, non è percepito dal cliente come un’interruzione fastidiosa di un’attività, bensì come un servizio da cui trarre vantaggio e una fonte di intrattenimento. Tra brand e customer si crea un terreno comune e finalmente fertile per entrambi, un momento di incontro e di scambio in cui entrambe le parti ottengono benefici: se da un lato il brand otterrà attenzione qualificata di consumatori in target e realmente interessati ai beni e servizi proposti con conseguente lead generation e brand loyalty, dall’altro il target group fruirà di informazione di qualità, rilevante e originale su temi di reale interesse.

Smettere di parlare del brand e iniziare a parlare di ciò che il target vuole ascoltare è il nuovo business della comunicazione.

Su questo terreno la sfida è estremamente dura. La possibilità di competizione è influenzata da due fattori:

Qualità dei contenuti. Parte tutto da questo. Bisogna creare contenuti interessanti, ben presentati, curati in ogni dettaglio e costruiti perfettamente sul target che s’intende raggiungere

Qualità della veicolazione. La competizione è forte, dicevamo. E la qualità da sola non basta. Per essere “gradito”, un contenuto prima di tutto deve essere “trovato”. L’uso strategico degli strumenti web, in particolare i social networks, è la reale trincea dove si combatte questa battaglia.

Su tutto, però, c’è la strategia e la precisa identificazione degli obiettivi. Scegliere dove andare è la prima, imprescindibile, azione da attuare.

Pianificare gli obiettivi Puoi fare content marketing per obiettivi molteplici: la customer retention, l’ upsell, la promozione e la brand awareness. Ma il principale obiettivo del content marketing è creare contenuti che portino Lead Generation, cioè un sostanziale incremento dei clienti potenziali e futuri.

Ma il content marketing abbraccia anche la cura di un contenuto web che, per esempio, faccia da descrizione ad un prodotto oppure il formato di una call to action accanto ad un carrello o in una landing page, che deve innanzitutto generare lead e feedbacks precisi.

L’infografica sottostante suggerisce di configurare un piano per la strategia di content marketing che parta dal tuo obiettivo. Il piano è idealmente chiamato “The Grid Content” (griglia di contenuto) dove su un’ asse vi sono tutti i tuoi potenziali target, sull’altro asse invece ci sono le varie fasi del ciclo di acquisto. Il suggerimento è delineare la strategia di content marketing sulla base del “Grid content”: intersecare le diverse fasi di acquisto per i tipi di utenti, e da lì definire la strategia dei contenuti (testi, video, slide, ecc…).

The Grid Content

a. Suspects (sospetti) Il primo gruppo, alla base della piramide, è costituito dai clienti potenziali che non hanno provato o non vi conoscono.

b. Prospects Il secondo gruppo sono i clienti che hanno provato il vostro prodotto o con il quale si è comunque instaurato una forma di contatto.

c. Lead o Customers Il terzo gruppo sono quelli che sono diventati in qualche modo acquirenti, anche occasionalmente.

e. Opportunity o Advocates Sono così coinvolti da comportarsi come vostri testimonials. Sono in grado, opportunamente stimolati, di procurarvi altri clienti.

Ogni cella della griglia corrisponde ad una risultante prodotta dall’ intersezione tra l’utente-tipo e la fase di acquisto in cui si trova, fase di acquisto che è standard e vale per tutti i vari potenziali clienti. Per ogni cella della griglia è necessario stabilire quale contenuto può attrarre l’utente-tipo (bisogni, domande ecc.) e a quale stadio, tenendo presente che lo scopo è guidare l’utente alla fase successiva.

Puoi aiutarti tenendo a mente le seguenti domande:

Quali risposte vuole l’utente-tipo in questa fase del processo?

Quali sono gli argomenti e le categorie che offrono questi contenuti e rispondono a queste richieste?

Quali headline sono più appropriati in ciascuna delle celle?

Quali sono i formati web attraverso il quale far giungere il contenuto? Blog, video, eBook, ecc.?

Il contenuto iniziale non dovrebbe mai promuovere direttamente il prodotto o il brand, la promozione dovrebbe avvenire solo in seguito. I contenuti infatti dovrebbero essere più esaustivi nelle informazioni da dare man mano che l’utente sceglie di avviarsi alle fasi successive dell’acquisto: manifestando interesse avrà anche bisogno di più informazioni al riguardo.

Produzione Il fulcro della produzione di contenuti è dettato da un calendario editoriale, che dovrebbe specificare i vari compiti assegnati, ovvero chi è responsabile della stesura dell’articolo e il timing di esecuzione e consegna. Dovrebbe poi anche indicare, per una strategia di content ad ampio raggio, su quale canale sarà pubblicato il contenuto (sito web, YouTube, Slideshare, siti di comunicati stampa, ecc…).

Le Idee La sezione più tosta nel costruire un’ infallibile Content Marketing Machine sono le Idee, o meglio, la

creatività impiegata per produrre testi di qualità.

Anche se, ovviamente, qui si entra nel campo del talento personale, ci sono alcune pratiche da seguire per produrre testi di qualità. Alcuni studi e ricerche hanno individuato almeno due elementi da sfruttare in maniera strutturale per “coltivare” le proprie idee:

Ascolto delle conversazioni sociali: usare Twitter, Facebook, LinkedIn, e StumbleUpon per scoprire i trend e gli interessi del momento.

Acquisire il parere dei colleghi dei servizi supporto o vendite del brand o del prodotto per il quale stai lavorando per stilare delle linee d’ azione.

Il Team Per mettere in piedi una vera sforna-Content-Machine abbiamo bisogno di una figura costante: il managing editor, che così come nelle redazioni giornalistiche, è il responsabile della coordinazione della pubblicazione dei contenuti, e si rivela una figura chiave soprattutto per blog complessi e portali. Idealmente, il managing editor dovrebbe avere esperienza nella scrittura web e conoscere anche le modalità di ricerca, i meccanismi di condivisione social e la link-building. Inoltre, il managing editor dovrebbe avere familiarità con gli obiettivi di marketing per incanalare traffico e le

conversioni.

Il team può essere interno od esterno, ma appare evidente come questo tipo di organizzazione si presta benissimo a strutture di telelavoro anche se è fortemente consigliabile pianificare alcuni incontri ciclici che, attraverso la relazione “reale” ed il confronto, consentano l’affinamento delle tecniche e la redistribuzione delle esperienze e delle conoscenza.

L’editor elabora, di concerto con il resto del team e in contatto diretto con il comparto commerciale, il piano editoriale e ne affida l’attuazione alle diverse componenti del team. Inoltre analizza i feedback per definire le correzioni di rotta. Il Calendario Editoriale dovrebbe essere simile a questo qui:

Nella cura di un calendario editoriale può essere estremamente utile usare strumenti di gestione di alcune aree, come Hootsuite per il controllo dell’area social. Questi strumenti saranno essenziali per le fase successive (e cruciali) del content marketing.

Se si lavora in team, inoltre, può essere consigliabile usare strumenti di project management, come Podio.

Audience Development

Messo a punto una Content Marketing Machine in realtà si è soltanto a metà dell’opera. L’Audience Development è un processo, un percorso complesso che ha come finalità allargare e diversificare i pubblici, producendo un miglioramento delle condizioni complessive di fruizione. La traduzione italiana del termine audience development è “sviluppo del pubblico”, termine che ha un riferimento non solo quantitativo, cioè incrementare il numero dei frequentatori, ma anche qualitativo, ovvero una crescita nel rapporto con il pubblico

I segmenti strategicamente più rilevanti, in sintesi, sono i seguenti:

Opionion Leader

Search

Paid

Syndication

Opinion Leader: sono la componente più influente ed più importante dell’ Audience Development, comincia quindi ad identificare i più influenti nel tuo mercato (a partire, ma non solo, da Twitter e Facebook), a seguirli nei loro topic e a costruire relazioni, sarà molto più facile così diffondere e far recepire meglio i tuoi contenuti.

Search: Costruisci relazioni con le figure più influenti del tuo mercato, identificando le parole chiavi più adatte all’obiettivo.

Paid: Nonostante tutto il peso che oggi ha l’inbound marketing, il traffico a pagamento e il SEM rimane sempre una buona strategia. Che si tratti di Adwords, Facebook Ads o le inserzioni su Twitter gli annunci sponsorizzati sono sempre di grande aiuto soprattutto per il lancio di prodotto

Syndication. Infine è importante non limitarsi a diffondere contenuti solo su una, ma usare video, slide, siti di content curation come Scoop, siti su hosting free ecc… che, inoltre, rappresentano un importante supporto alla campagna di backlink.

Misurazioni & conversioni

Non resta altro che passare all’ultimo step: la misurazione delle conversioni.

Definiamo le tre macroa aree sulle quali bisognerà puntare l’attenzione.

Idee & Produzioni. La prima mossa è tenere d’occhio il mix di contenuti che si sta cercando di diffondere, cercando di capire se ci si sta rivolgendo alla categorie interessate. Valutare la quantità e la qualità delle interazioni dell’utenza (visite, condivisioni, like, ecc..) e confrontarla con gli obiettivi prefissati

Audience Development. Monitorare gli opinion leader e ciò che linkano. Quali tipi di contenuti stanno riuscendo a generare più link? È necessario migliorare il content marketing attorno ad altre parole chiave per migliorare il rank? Quali sono i canali a pagamento che stanno mostrando più conversioni?

Traffico & conversioni. Questo è l’obiettivo principale, come si arriva all’ obiettivo finale della conversione? L’obiettivo che ci eravamo prefissati all’inizio della nostra strategia di content marketing? Tutto il contenuto deve essere valutato attraverso i risultati che genera: se sta portando utenti al sito, se invece li sta riportando, quali utenti sono passati alle fasi successive, verso l’acquisto, e quale contenuto funziona di più: un’inserzione di testo a pagamento, una call to action o una scheda di prodotto? Il monitoraggio dei parametri assicura di investire il budget sul giusto canale, quello che dà più conversioni e parità di costi e timing, ed ottimizzare quelli che invece abbiamo trascurato.

L’ultimo passaggio è la chiave di tutto. Il content marketing non deve generare semplicemente “accessi”. Il successo non è dato dai numeri, ma dalle azioni scatenate, dal grado di coinvolgimento dell’utente che viene raggiunto alla fine della strategia.

Il dato che emergerà dall’analisi del traffico e delle conversioni rappresenterà la base di un’altra, fondamentale, azione che illustreremo meglio in una specifica dispensa: il re-marketing.

La guida è stata tratta da

http://www.webhouseit.com/content-marketing-guida-alla-creazione-di-contenuti-di-qualita/