COMUNICAZIONE: GLI STRUMENTI DEL WEB

LETIZIA SECHI

BUONGIORNO!

DI COSA PARLEREMO OGGI

▸ Cos'è il content marketing

▸ Come e perché preparare un piano strategico

▸ Il pubblico: il centro della strategia

▸ Scegliere i canali ed elaborare un piano di contenuti

▸ I contenuti nel dettaglio: elaborare un piano editoriale

▸ Metriche

PRELIMINARI

PRELIMINARI

CHE COS’È IL CONTENT MARKETING?

▸ Il Content Marketing è un approccio strategico alla creazione e distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e coerenti al fine di attrarre e acquisire pubblico, con l’obiettivo di condurre i clienti ad azioni precise. L’idea di base è che la distribuzione costante di contenuti di qualità venga premiata dai clienti con la loro attenzione e lealtà al marchio.

PRELIMINARI

CONTENT MARKETING O CONTENT STRATEGY?

Il content marketing stabilisce la storia e i canali che verranno utilizzati per sviluppare la relazione tra i clienti e il marchio. La content strategy assicura che la storia, il linguaggio, la gestione del processo di lavoro e i contenuti pubblicati siano coerenti ed efficaci.

Se il content marketing risponde al perché, la content strategy si occupa del come, e insieme stabiliscono cosa e dove.

PRELIMINARI

COSA SERVE PER COMINCIARE

▸ Idee chiare sui propri obiettivi

▸ Idee chiare sulla propria identità

PRELIMINARI

OBIETTIVI POSSIBILI

▸ Rafforzare l’identità del marchio (brand awarness)

▸ Lead conversion

▸ Customer conversion

▸ Customer service

▸ Customer loyalty

▸ Evangelists

PIANIFICARE

PIANIFICARE

ORGANIZZARSI

Avere un piano strategico ben strutturato vi permetterà di:

‣ lavorare con più efficacia,

‣ non sentirvi (troppo) sopraffatti da tutti gli aspetti che dovrete tenere sotto controllo,

‣ essere precisi nella mettere in atto la tattica,

‣ essere in grado di giustificare le spese necessarie per sostenere la vostra strategia.

PIANIFICARE

ORGANIZZARSI: ELABORARE IL PIANO

1. Un piano di partenza

‣ Quali problemi cerchiamo di risolvere?

‣ Quali sono i rischi a cui andiamo incontro?

‣ Di quali risorse abbiamo bisogno?

‣ Di che budget abbiamo bisogno?

‣ Qual è il nostro piano B?

‣ Di quanto tempo abbiamo bisogno per portare a termine il nostro esperimento?

PIANIFICARE

ORGANIZZARSI: DESTINATARI E CONTENUTI

2. A chi parleremo e in che ambiente

‣ Qual è l’identikit dei nostri clienti? (Personas*)

‣ Com’è composto il nostro sales funnel?

‣ Quali passaggi prevede il processo d’acquisto (se c’è)?

‣ Quale tipo di contenuti è il più adatto a coinvolgere i clienti, dati i punti precedenti?

‣ In che contesto li incontrerà il cliente?

Una persona (o user persona, customer persona, buyer persona) è un profilo fittizio ma verosimile di un utente usato sia nello user-centered design sia nel marketing, per rappresentare un tipo di persona che potrebbe utilizzare un sito, interagire con un marchio o un prodotto. Nel marketing è spesso utilizzata in relazione ai segmenti di mercato: la persona è rappresentativa di un determinato segmento. Il termine persona è usato ad ampio spettro in molte discipline che riguardano la rete, la tecnologia o il marketing.

Su Wikipedia

APPROFONDIMENTO

LE PERSONAS

APPROFONDIMENTO

6 COSE DA RICORDARE PER COSTRUIRE LE PERSONAS

▸ Se l’intervistato non dice che una cosa è importante, non lo è.

▸ Meno è meglio: create personas con comportamenti effettivamente differenti riguardo l’obiettivo che state indagando.

▸ Intervistate persone che hanno di recente interagito con voi riguardo l’obiettivo che state indagando.

▸ Fate in modo che si sentano libere di raccontare liberamente e a lungo la loro esperienza di interazione.

▸ Ricordatevi che volete capire l’esperienza dell’intervistato, non le opinioni o i giudizi dell’intervistatore.

▸ 8-10 interviste sono già più che sufficienti per far emergere le personas di cui avete bisogno.

APPROFONDIMENTO: PERSONAS

personas > user group > target

PIANIFICARE

ORGANIZZARSI: LA STORIA

3. Chi siamo e chi diventeremo

‣ Qual è la nostra situazione attuale? E quella dei nostri concorrenti?

‣ Chi diventeremo se la nostra strategia raggiungerà l’obiettivo?

‣ Perché nessuno ha mai pensato di lavorare in questo modo?

‣ Come convinceremo il nostro pubblico a seguirci nel nuovo percorso?

‣ In che modo gestiremo la comunicazione del cambiamento?

PIANIFICARE

ORGANIZZARSI: DOVE SI SVOLGE LA STORIA

4. Scegliere i canali

‣ Quali canali sono già attivi? Quali cambiamenti sono necessari?

‣ Quali sono gli obiettivi di ciascun canale e in che modo concorrono al raggiungimento dell’obiettivo principale?

‣ Quali canali si adattano meglio a quali destinatari?

‣ Quali sono la velocità, il tono e il tipo di interazioni desiderate per ciascun tipo di canale?

‣ Chi si occuperà della gestione di ciascun canale?

IL PUBBLICO

NON ESISTONO SOLUZIONI FACILI E ISTANTANEE

IL PUBBLICO

CONOSCI CHI TI ASCOLTA

La valutazione del pubblico (all’interno e all’esterno dell’azienda) è un’attività ricorrente nel percorso di content marketing. Ogni contenuto dev’essere creato in modo specifico per un determinato pubblico.

La definizione delle personas dipenderà strettamente dai nostri obiettivi.

Le personas vi serviranno perché avrete bisogno di interagire con ciascuna in modo differente.

RAGIONIAMO: OBIETTIVI E PERSONAS

‣ Obiettivo: migliorare le vendite dell’eCommerce.

‣ Obiettivo: accrescere la reputazione del marchio.

‣ Obiettivo: ampliare il pubblico.

‣ Obiettivo: ottenere un aumento di budget.

‣ Obiettivo: migliorare il rapporto con i librai.

IL PUBBLICO

COME ASCOLTARE CHI ASCOLTA: STRUMENTI

‣ Interviste al pubblico attivo attuale

‣ A/B testing (eh?)

‣ Profilazione progressiva

‣ Web Analytics (ma per bene!)

‣ Studio dei competitors

‣ Studiare :)

IL PUBBLICO

CONOSCI COME CHI TI ASCOLTA CONSUMA I CONTENUTI

‣ Come preferiscono accedere alle informazioni?

‣ Strumento migliore: intervista, sondaggio

‣ Quali argomenti li interessano?

‣ Strumento migliore: Web Analytics

‣ Quante informazioni vogliono ricevere?

‣ Strumento migliore: intervista, sondaggio

‣ Chi o cosa li influenza nel consumo dei contenuti?

‣ Strumento migliore: Web Analytics, intervista

LA STORIA

Words make the web work. We live in a time when most people instantly search online before making a purchasing decision. When you want to find information on something what do you do? You search online, sometimes over and over again, until you have a good idea about what you want and who you want it from.

Brand Storytelling: Why Words Matter as Much as Design

TESTO

LA STORIA

LE PAROLE SONO IMPORTANTI

Un design ben fatto è importante, ma non è abbastanza per instaurare e mantenere una vera relazione. Ciò che serve alle persone è una conversazione: le parole hanno un ruolo fondamentale in questo.

Le parole e il design devono lavorare in concerto per tratteggiare i dettagli della nostra storia. Se il design è efficace le parole ne saranno esaltate. Se il design è costruito male, anche il testo migliore non riuscirà a raggiungere l’obiettivo.

RAGIONIAMO: PAROLE E IDENTITA’

‣ Osserva i campi per inserire il testo in Facebook e Twitter. Cosa noti?

‣ Descrivi in una frase la tua casa editrice, riflettendo con attenzione sulle parole che scegli.

I CANALI

LA CONTENT STRATEGY DEFINISCE I CANALI,

NON VICEVERSA.

I CANALI

PROMEMORIA

‣ Quali sono i nostri obiettivi?

‣ Quali sono le nostre personas?

Con questo chiaro in mente possiamo cominciare a lavorare a un piano per i contenuti.

I CANALI

1. ANALISI DELLA SITUAZIONE

‣ Cosa abbiamo di già attivo che può aiutarci? Esiste già un sito, un blog, una pagina Facebook, contenuti in altra forma…?

‣ Cosa abbiamo bisogno di modificare o adattare alle nuove esigenze?

‣ Cosa dobbiamo chiudere o sospendere per concentrare meglio le risorse e raggiungere gli obiettivi?

Da questa analisi definiremo alcune priorità, delle considerazioni sul budget e altri dettagli tecnici di cui dovremo tenere conto.

I CANALI

2. OBIETTIVI PER CIASCUN CANALECreate una mappa degli obiettivi per ciascun canale, tenendo presente che ognuno di essi deve concorrere all’obiettivo principale.

RAGIONIAMO

Se l’obiettivo principale è di aumentare e fidelizzare il traffico al blog, quale obiettivo potremmo stabilire per la pagina Facebook?

I CANALI

3. PIANIFICARE I CONTENUTIUna volta stabiliti gli obiettivi e i canali attraverso cui intendiamo raggiungerli, è il momento di capire come intendiamo farlo. Dovremo tenere in considerazione le personas e il contesto in cui agiscono.

RAGIONIAMO

Fidelizzare il traffico significa voler costruire una community. Che azioni possiamo intraprendere? E dopo il primo coinvolgimento, come possiamo mantenere attiva la relazione?

I CANALI

4. METRICHE

In questo caso si tratta dei risultati numerici di cui intendiamo tenere traccia per misurare il raggiungimento dell’obiettivo.

***

In due mesi ci aspettiamo con le azioni X e Y di raggiungere 1000 iscritti alla newsletter. A questo punto potremo procedere con i passi Y e Z.

I CANALI

5. PERSONAS

Non tutti i canali si rivolgeranno a ognuna delle personas identificate. Specificate, per ciascun canale a quali personas si rivolge. Guardando il vostro piano potreste scoprire che:

‣ non riuscite a intercettare la personas principale per il raggiungimento dei vostri obiettivi

‣ cercate di rivolgervi attraverso un solo canale a troppe personas (potrebbe essere conveniente suddividere i canali: es. servizio clienti vs. info su eventi in libreria)

I CANALI

6. GESTIONE

Quando descrivete le vostre attività evitate di usare formule impersonali: è la maniera migliore per mancare gli obiettivi per scarsa chiarezza nei ruoli. Definite con precisione:

‣ cosa fare

‣ chi lo fa

‣ quali strumenti avrà a disposizione

‣ …

I CANALI

7. IL PIANO EDITORIALE

È una mappa complessiva dei contenuti, ma non precisa fino a definire data e ora. Lo scopo è di definire frequenza, tono, azioni desiderate e struttura dei contenuti per ciascun canale. Per esempio, questo potrebbe essere il piano editoriale della pagina Facebook:

‣ Frequenza: 5 post al giorno

‣ Tono: amichevole, divertente, caratterizzato dall’emoji con il cuoricino vibrante

‣ Azione desiderata: generare clic verso il blog

‣ Struttura prevalente: link tracciati + testi di accompagnamento di massimo 300 caratteri.

I CANALI

PIANIFICARE I CONTENUTI: UN ESEMPIO

Channel Plan Template: shared

Si potrebbero aggiungere:

‣ Keyword / Hashtag

‣ Partner potenziali

‣ Opportunità di promozione

I CONTENUTI

I CONTENUTI

COSA SERVE PER COMINCIARE

▸ Idee chiare sui propri obiettivi

▸ Idee chiare sulla propria identità

I CONTENUTI

PROMEMORIA: OBIETTIVI

Non è una buona idea creare contenuti fine a se stessi: è importante che vadano a supporto degli obiettivi prefissati. Ecco alcune domande da porsi:

‣ Serve ad accrescere o migliorare la reputazione del marchio?

‣ Serve a costruire un database di contatti email?

‣ Serve ad avere informazioni intermedie riguardo il processo d’acquisto?

‣ Serve a convertire il pubblico in clienti paganti?

‣ Serve a trasformare i clienti in evangelist?

Valutate sempre i contenuti in base agli obiettivi: se non vanno in loro supporto è probabile che la loro creazione non sia prioritaria.

I CONTENUTI

PROMEMORIA: IDENTITA’

Siete in grado di definire l’identità della vostra casa editrice in una frase? Avere chiara la vostra identità vi permetterà di definire con efficacia:

‣ Il pubblico principale: le persone che saranno naturalmente spinte ad aiutarvi di più con i contenuti che creerete.

‣ Cosa proporre al pubblico: il genere di informazioni e il formato che i vostri contenuti assumeranno.

‣ Il risultato desiderato dal pubblico: ciò che saranno in grado di fare una volta consumato il vostro contenuto.

La risposta giusta a “chi è il tuo pubblico” non è mai “tutti”. Essere più specifici possibile e conoscere meglio il proprio pubblico è fondamentale per pianificare campagne che riescano a raggiungere le persone giuste.

I CONTENUTI

IN PRATICA (CON TRABOCCHETTI)

IDENTITA’

‣ La nostra casa editrice si occupa di manuali di fai da te e cura della casa rivolti prevalentemente a uomini tra i 30 e i 60 anni, professionisti con poco tempo a disposizione.

OBIETTIVI POSSIBILI

‣ Reputazione

‣ Lead generation

ESERCIZI A TRABOCCHETTO

‣ La vostra casa editrice non ha un eCommerce. Quali possono essere gli obiettivi da portare avanti?

‣ Dovete creare una campagna per la vostra nuova edizione di “Cappuccetto Rosso”. Definite tre personas a cui rivolgervi.

I CONTENUTI

PIANO EDITORIALE: DETTAGLIO

Pianificate i contenuti in linea di massima per almeno 6-12 mesi. Cercate di avere un piano settimanale dettagliato almeno di 2 mesi in 2 mesi. Questo vi permetterà di:

‣ avere prospettiva: guardare le cose dall’alto focalizzerà la vostra attenzione sugli obiettivi;

‣ prendere decisioni più velocemente: utile, se avete molti interlocutori, rapido, perché permette di pianificare in anticipo la creazione dei contenuti;

‣ essere coerenti: riuscirete a tenere coesi tutti i canali che concorrono al raggiungimento dell’obiettivo con più facilità;

‣ scalare: che sia un team piccolo o grande, il piano funziona;

‣ essere efficienti: la vista di insieme vi permetterà di vedere facilmente come reimpiegare, riformulare e riproporre i contenuti più forti per il raggiungimento dell’obiettivo.

I CONTENUTI

PIANO EDITORIALE: IL PIANO MENSILE

‣ Per il piano mensile tenete conto di:

‣ Rilevanza: quali sono gli argomenti più rilevanti per le personas a cui il canale si rivolge?

‣ Profondità: da quante prospettive diverse può essere affrontato l’argomento scelto?

‣ Autorevolezza: scegliete un argomento che metta in luce il vostro essere leader in quel campo.

CREIAMO LA PAGINA FACEBOOK DEL LIBRO!

(DISCUSS)

I CONTENUTI

PIANO EDITORIALE: IL PIANO SETTIMANALE

CANALE E TITOLO ONLINE SCADENZA RISULTATI

MESE: GENNAIO

TEMA: GIORNATA

DELLA MEMORIA

BLOG: Ricordare l’olocausto: 5 testimoni raccontano

10/01 08/01150k visit. 380 like 28 share

BLOG: L’olocausto spiegato ai bambini: 8 letture per la scuola

elementare15/01 12/01

FACEBOOK: consigli di lettura dei lettori per la giornata della

memoria21/01 19/01

30 commenti

BLOG: I consigli di lettura dei lettori per la giornata della

memoria26/01 24/01

I CONTENUTI

PIANO EDITORIALE: CONSIGLI E TRUCCHI

‣ Nello scegliere gli argomenti mensili, badate alle ricorrenze: le ripetizioni creano familiarità. Vi permettono anche di pianificare con più efficacia eventuali promozioni e relative azioni di marketing.

‣ Il piano settimanale vi aiuta a sostenere il minimo previsto di contenuti: non è una gabbia che vi impedisce di agire su temi estemporanei che richiedono un’azione immediata.

‣ Non abbiate paura di usare la carta come strumento per lavorare, né di passare a un foglio di calcolo, se i filtri possono essere comodi, o di usare servizi appositi per la gestione dei piani editoriali. L’importante è riuscire a mantenere il passo per il raggiungimento degli obiettivi stabiliti.

‣ Il piano editoriale non è scolpito nella pietra, e va aggiornato. Ricordatevi di rivederlo regolarmente e di valutare se richiede modifiche. Se necessario create più di un calendario in base agli obiettivi o al formato dei contenuti.

I CONTENUTI

QUALITA’: 5 ERRORI DA NON FARE

‣ Essere autoreferenziali, dimenticando chi ci ascolta: creare contenuti e poi cercare un pubblico – identificare il pubblico e creare contenuti rilevanti per lui.

‣ Eccessivo accento commerciale.

‣ SEO: il troppo stroppia.

‣ Produrre troppi contenuti: mina la qualità, compromette l’attenzione.

‣ Perdere di vista le priorità.

I CONTENUTI

STRUMENTI PER LAVORARE IN TEAM

‣ Cartella comune per la grafica

‣ Luogo per raccogliere le proposte di nuovi contenuti

‣ Template e checklist per gli articoli

‣ Guide alla produzione dei contenuti, secondo il piano stabilito

‣ Guide alla distribuzione sui social media

‣ Calendario editoriale condiviso

‣ Personas

‣ …

METRICHE

non sono convinta di quest’area.

LA POSSIBILITA’ DI MISURARE TUTTO NON IMPLICA CHE SI DEBBA MISURARE TUTTO.

METRICHE

ORGANIZZARSI

‣ Elencare gli obiettivi, in ordine di priorità.

‣ Elencare le key performance indicators (KPIs) che userete per misurare l’efficacia dei contenuti.

‣ Come prevedete di raccogliere i dati necessari.

‣ Chi sarà responsabile della raccolta dei dati, della loro elaborazione e della produzione dei report necessari.

METRICHE

SCEGLIERE LE METRICHE IN BASE AGLI OBIETTIVI

METRICHE

METRICHE PER CONTENUTO

‣ Elencate tutti i contenuti prodotti (i piani editoriali settimanali tornano utili!)

‣ Decidete quali altre informazioni sono utili oltre al titolo (autore, formato, categoria, real-time…)

‣ Stabilite i KPI rilevanti per ogni post, in base all’obiettivo a cui puntavano.

‣ Individuate dei valori di media, che permettano di orientarvi.

‣ Aggiornate regolarmente il documento.

‣ Prendete decisioni tenendo conto dei dati (i video performano male? I post con le liste ricevono più condivisioni? …)

APPROFONDIMENTI

APPROFONDIMENTI

IL CONTENT MARKETING NON È

‣ Native Advertising

‣ Branded Content

‣ Social Media Marketing

‣ PR

‣ SEO e SEM

(ma va abbastanza vicino a ciascuno di questi)

RISORSE

RISORSE

LETTURE IN ORDINE SPARSO

‣ Steve Portigal, Interviewing Users, Rosenfeld Media

‣ Yvonne Bindi, Language Design, Apogeo

‣ Nuovo e Utile, Annamaria Testa

‣ Il mestiere di scrivere, Luisa Carrada

‣ Maria Cristina Lavazza, Comunicare la User Experience, Apogeo