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Competizione e affermazione di sé osenso di appartenenza e identificazionenel gruppo? Su questi valori trasversalisi giocano le scelte dei consumatorisecondo la “grande mappa”dell’Eurisko. Una lezione importante dacui possono attingere anche i clubfrequentati da soci sempre meno affettida fondamentalismo della forma

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di Roberto Coda Zabetta

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Il mondo della politica può es-sere un ottimo riferimento an-che per noi che dobbiamocontinuare a ricercare “con-senso“ sia in chi ci conosce(clienti), sia in chi ancora nonci conosce (clienti potenziali).Mi rendo conto che corro il ri-schio di entrare in un terrenominato ma sono disposto a far-lo quando l’oggetto dell’analisiche andrò a proporre è cosìinteressante e proprio. Lecampagne elettorali, nazionalio locali che siano, rappresen-tano, di fatto, un grande mo-dello di riferimento su come sideve o non si deve comunica-re. Negli Stati Uniti esistonodue schieramenti (democraticie repubblicani) che spessohanno tratti in comune, propo-nendosi su argomenti fonda-mentali (appunto i valori) spes-so in modo analogo. Anche inItalia si è passati da un’erafondata su una comunicazioneistituzionale di partito ad un’al-tra, quella odierna, che privile-gia la comunicazione dei can-didati. Come in ogni democra-zia occidentale i due diversischieramenti si confrontanosu valori simili sollevando “le-ve“ adeguate in grado di moti-vare e/o sedurre l’elettore. Macome si fa a fare la differenzase le vere diversità sono cosìimpercettibili? È necessario aquesto punto affrontare sottoun’altra angolazione i valoricondivisi: secondo questo tipodi approccio bisogna far en-trare in gioco fattori quali rico-noscibilità e familiarità.Attenzione però, uno schiera-mento non usa uno dei due ap-procci in maniera univoca poi-ché entrambi gli approcci so-no orizzontali negli schiera-

menti. Chi utilizza l’approccioriconoscibile al potenzialeelettore (cliente potenziale)deve essere accompagnato daqualche collega di partito cherisulti più familiare e vicever-sa. Da una strategia di basecome questa ecco un metodointeressante che può esserecooptato dal nostro settore!Proviamo a toglierci di dossoallora ogni condizionamento disorta e cerchiamo di fare unaanalisi cruda del politico taldel tali e del suo approccio edecco che nasceranno ottimisuggerimenti per noi che ognigiorno ci confrontiamo concentinaia di persone a cuidobbiamo far pensare che ilnostro modo di assecondare iloro valori è il migliore perchépensino che da noi potrannoavere le risposte che cercano.Non osserviamo solo i politicipiù importanti ma anche quelliche si propongono per regionie province da molti potremoimparare molto.Cosa studiano quindi i nostricari politici ed i loro collabora-tori? Studiano la realtà socialeitaliana ed ancor di più sannocos’è il geomarketing. Ovverosanno che l’elettore non è unosolo e che pur avendo unapredisposizione a molti valoriin modo comune, voterà e sischiererà in relazione a comeil politico si posizionerà neiconfronti di questi valori. Se ilposizionamento sarà necessa-riamente simile la differenza lasi farà esclusivamente conl’approccio che terrà contoappunto della segmentazionesul territorio e quindi del geo-marketing.

tratti duri e trattimorbidiNon voglio parlare di tratti so-matici ma di una interessanteclassificazione della nostra so-cietà fatta da Eurisko.Esistonodue dimensioni fondamentalinella Grande Mappa Euriskoovvero : i tratti duri ed i trattimorbidi.

- La dimensione dei “trattiduri“ è quella del confrontosociale, della competizione,dell’affermazione di sé, delprotagonismo, dell’aggres-sività. L’interesse è sulmondo, sul fuori casa, sullaprofessione, sugli avveni-menti e circostanze chedanno sensazioni forti.L’attenzione è sulla sostan-za e sulla concretezza dellecose. È quindi la dimensio-ne dell’agire e della tensio-ne verso il successo.

- La dimensione dei “trattimorbidi” è la moderazione,la misura, l’equilibrio.L’obiettivo non è il confron-to con gli altri. È la dimen-sione del pensare, della ri-flessione, della dolcezza,dell’eleganza, della cultura.

Nella Grande Mappa Italianaquindi gli italiani stessi possonoessere presentati e distribuiti inquesto territorio immaginario equindi avere maggiore predi-sposizioni per i tratti duri oppu-re morbidi. Ed ecco quindi arri-vare i tanto agognati valori. Ivalori della realizzazione perso-nale caratterizzano i ”tratti du-ri“ e quelli dell’ integrazione so-ciale i “tratti morbidi”.

i valori della realiz-zazione personale:“tratti duri”La finalità è la autorealizzazionele caratteristiche sono :- la plasticità, cioè la capacità

di adattarsi alle mutevolicondizioni contingenti, sen-za perdere di vista l’obiettivofinale

- la vitalità cioè lacapacità/voglia di agire, dicompetere, di confrontarsi,di muoversi nel mondo al fi-ne del miglioramento dellapropria posizione e dellapropria dotazione di risorse

- l’edonismo cioè la voglia digodere di tutti gli aspetti delmondo, di autogratificarsi; laricerca di emozioni da vive-re ”sulla pelle”, di un con-tatto con la realtà che passapiù attraverso i sensi che at-traverso la razionalità.

i valori dell’integra-zione sociale:“tratti morbidi”La finalità è quella di realizzarei bisogni di integrazione e le ca-ratteristiche sono:- l’appartenenza cioè il biso-

gno di riferimenti, la vogliadi entrare in contatto conessi, l’esigenza di un gruppoin cui identificarsi, di un”noi” da cui fare discende-re la propria identità; il biso-gno di una cerchia di perso-ne” calda ed accoglien-te”(la famiglia, i piccoligruppi ecc.)

- l’etica cioè il desiderio diforte coerenza fra le proprieazioni e le norme sociali, lecondivisioni condivise; è an-che la capacità di ”tenerepresenti gli altri” e le loroesigenze (presenti e future),

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La campagna elettorale è un grandeesempio di comunicazione dei valori.

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diviene quindi anche una ri-chiesta di equità sociale, dipreservazione dell’ambientenaturale e sociale per le ge-nerazione a venire

- la socialità cioè la capa-cità/volontà di stabilire mol-teplici relazioni e legami,non necessariamente tuttiradicati e stabili nel tempo;è anche l’apertura alla co-noscenza e alla frequenta-zione di mondi diversi dalproprio, il desiderio di farenuove esperienze e di con-dividere diverse realtà

la collocazione delvostro centroTenendo conto di ciò che vi hodetto precedentemente e guar-dando i due disegni (fig. 1 efig.2) ecco un vero supporto percomprendere quando sia im-portante l’analisi del territorio edei valori che contraddistinguo-no la popolazione di questo ter-ritorio nel posizionare qualsiasitipo di offerta.Andando sul concreto e se-guendo la suddivisione” gros-solana” della grande mappa quisotto (dovete sapere che ognicella e ulteriormente suddivisain 9 micro celle per un totale di144 micro celle il tutto per poterpermettere di visualizzare conmaggiore precisione le concen-trazioni di fenomeni sul territo-rio) possiamo fare dell’esercizioper poter cercare di posiziona-re diversi prodotti e perché noanche i nostri.

Nella cella 1 la prestazione delprodotto sarà valutata sullascorta di criteri e bisogni esclu-sivamente ”basati sugli altri”. Itermini” ho fatto il mio dovere,ho interpretato il mio ruolo“ so-no fondamentali. La mia sceltaquindi deve essere condivisadagli altri. Non ho capacità va-lutativa autonoma e tengo con-to di ciò che pensano gli altri.Ecco quindi il tipico cliente chedeve essere guidato che devesentire e dietro di sé esiste ilconsenso di un gruppo il clienteinsomma: ”da scheda”.Più andiamo verso destra sihanno mano a mano valutazionisempre più autonome ed il pro-dotto/servizio viene considera-to interessante se è in grado diessere valutato personalmentee tenendo conto in prima istan-za delle proprie aspettative.Ecco man mano che il cliente di-venta autonomo nella sua deci-sione e quindi: ”non da scheda”.Con questi esempi non si puòassolutamente pensare chel’approccio possa essereesaustivo ma come sempre ilmio intento è quello di farecomprendere a chi legge chespesso una analisi superficiale

e massificata dellarealtà in cui ci simuove è dannosa ecaratterizzata da nu-merosi trabocchetti.Facciamo un caso ti-pico l’introduzione

del Personal Training comeservizio. Spesso dall’esigenzadi vendere ore di personal trai-ner si entra nel vortice dellanecessità di riadattare luoghi epalinsesto per poter soddisfarea pieno i clienti di questo nuovomodo di arricchire le poverecasse del Club.Ecco quindi nascere l’areapersonal, gli orari personal, lemacchine personal eccetera.Quanti sono i centri che la-mentano sale tristemente vuo-te dopo aver investito parecchisoldi su questa nuova possibi-lità. Perché? Probabilmenteperché non hanno analizzatomolto bene quali sono gliaspetti valoriali dei loro clientied il posizionamento deglistessi nella Grande Mappa. Ipotenziali utenti di personaltraining sembrano tutti ugualipoiché spesso hanno disponi-bilità economica superiore allamedia o vogliono dimostrarlama attenzione queste sono giàdue fondamentali diverse cate-gorie che devono essere ap-procciate in modo sostanzial-mente diverso. Nella parteverso sinistra in alto vi sonosostanziali diversità dalla par-te verso sinistra in basso equindi il posizionamento dellasala Personal è fondamentalese si ha la maggior parte diclienti con le prime o le se-conde caratteristiche.

Per chi eccelle con tratti duri edha disponibilità economiche ocomunque le sa usare, l’appari-re è fondamentale e quindi nonandate a posizionare la salapersonal in un luogo in cui nonsi possa vedere chi ne fa uso.Questo soggetto vorrebbe unasala tipo torre vetrata in cui po-ter fare svettare il suo status so-ciale e fare vedere a tutti che luiè della categoria degli arrivati. Sempre a sinistra ma in altoove eccellono i tratti morbidiprobabilmente le possibilitàeconomiche sono importanti senon superiori ma la sala deveessere l’icona della discrezionee dell’isola felice.

“Non mi piace vincolarmi, nonso, stasera ci si trova e si va in-sieme. Io sono abituata fin daquando ero piccina a esseremolto indipendente, gestisco imiei orari da sola, mi piace es-sere libera (….) Non mi interes-sa allenarmi tutti quanti insiemecon altre persone anche perchèognuno ha le sue esigenze; iomi faccio il mio allenamento in-dividualizzato che penso che siala cosa migliore” “Un’ora a pensare soltanto al(proprio) corpo; (….) mi con-centro su quello che sto facen-do; si fa una fatica bestiale, unosi concentra per forza. E’ un di-strarsi, un evadere, non rimugi-nare sempre i problemi di tutti igiorni… Questo è un po’ un gio-co: dà piacere e energia pro-prio l’aspetto gioco… non ab-biamo tante occasioni per gio-care fuori di qui!”Nella palestra in cui vado han-no avuto per un periodo unistruttore laureato. Da noi nonha funzionato (….). Noi erava-mo abituati con una donna, una

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Fig. 1: i 4 quadranti.

fig. 2: quadranti con tratti duri e morbidi

Chi ha un sogno di fare impresatenga nel cassetto questo libro.

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che veniva dal powerlifting, conlei era diverso. Magari non ave-va le conoscenze dell’altro,però sull’allenamento ti prende-va. Se volevi un allenamentoper scendere di glutei e gambete lo sapeva fare, se volevi po-tenziare le spalle sapeva cosafarti fare. Questo sapeva tuttoma non sapeva niente.”

Queste sono alcune delle inter-viste effettuate da RobertaSassatelli insegnante diSociologia dei consumi e dellamoda nel corso di laurea inScienze della comunicazionedell’Università di Bologna.L’analisi fatta da questa socio-loga parte dal lontano 1995 eudite udite! è stata effettuata inItalia su alcune palestre cam-pione e fu pubblicata in inglesesul sito ”Sociological ResearchOnline”; successivamente ven-ne inserita nel libro dal titolo”Anatomia della palestra.Cultura commerciale e discipli-na del corpo” (2000 Edizioni IlMulino). Ecco tre casi che ciservono ancora una volta percapire quanto debba essere di-verso l’approccio alla palestraed ai suoi ”servizi” e quanto ènecessario tenere conto deitratti dei propri clienti o poten-ziali cercando di definire i trattiduri e morbidi ed analizzarnel’appartenenza a questa o quel-la area della ormai famosa”Mappa”. Fate finta di averevoi intervistato tre clienti cam-pione e di avere ottenuto le ri-sposte citate dalla Sassatelli.Sono tre target diversi conaspettative diverse ma chepossono tranquillamente fareparte della stessa area geogra-fica e quindi potenzialmente es-sere clienti del vostro centro

esercitatevi quindi a riadattareo meglio ”modellare” il vostrocentro per le loro diverse esi-genze. Non limitatevi a “monitorare” ivostri clienti tenendo conto so-lo dei dati relativi alla percen-tuale di grasso corporeo.

il consumatoreconsapevole ed at-tivoStiamo poco per volta adden-trandoci nei meandri dell’anali-si del consumo ma sono certoche chi legge ha desiderio dipercorrere cammini che nonsono convenzionali e quindi tritie ritriti. Abbiamo perciò analiz-zato almeno per vie generaliquali sono i nostri clienti e qualisono i sistemi per “catalogarli”e per poterli conoscere meglio.Abbiamo quindi gli strumentinecessari ad adeguare i nostriservizi, il nostro team ed even-tualmente aumentare anche lelinee di prodotto che possiamoproporre loro; ma facciamo unulteriore passo in avanti e cer-chiamo di valicare una ulterioresiepe. Ecco che si presenta davanti anoi il consumatore consapevoleo comunque attivo ed ecco che

la Sassatelli ci potrà ”tornareutile” più avanti. L’evoluzionedell’uomo dei consumi rendepiù interessante il rapporto trachi propone prodotti o servizi echi in qualche modo deve com-piere le sue scelte. Esiste unanuova tendenza (molto ”euro-pea” e probabilmente poco”americana”) che fa pensareche poco per volta l’area deiconsumatori consapevoli o co-munque attivi stia aumentando.Senza fare della demagogia sipuò proprio dire che ogni im-prenditore può incominciare apensare di proporsi al mercatotenendo conto di tutto ciò. Perspiegarmi meglio usando laGrande Mappa si può dire chenella parte in alto a destra esi-ste un consumatore attento conun buono od alto tenore di vitama che è più consapevole equindi può anche preferire peresempio il prodotto non di”marca” ed acquistare il pro-dotto di ”prezzo” poiché è ingrado di discernere tra la qua-lità ed il brand facendo acquisticonsapevoli. Questo consuma-tore non acquista telefoniaUMTS perché non ha necessitàdi acquistare uno status e que-sto gruppo sarà certamente in

crescita in futuro. Questa puòessere la punta di un icebergrappresentata un po’ dal top deiconsumatori ma poco per voltaquesta massa sta emergendo esta condizionando il mercato.La Sassatelli (“Consumo, cultu-ra e società” collanaUniversale Paperbacks IlMulino”) dice che il consuma-tore ormai attua un processo di”de-mercificazione” della mer-ce. Ciò significa che ogni voltache si acquista e si usa un pro-dotto, ciascun individuo proiet-ta su di esso un significato nuo-vo, personale, che in generenon coincide mai con il sensomeramente funzionale che gli èstato inizialmente conferito dal-l’azienda. Ecco che allora l’og-getto diventa ”personale”: as-sociato agliaffetti e al-l’esperienzadi ciascunindividuo,esso acqui-sta una nuo-va valenzasemantica inrelazioneagli oggetticircostanti,diventando

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Com’è costruita laGrande MappaLa mappa è ottenuta graziead una procedura di analisifattoriale delle variabili de-scrittive della persona. Le di-mensioni verticale ed orizzon-tale rappresentano la sintesipiù discriminante possibile ditutte le fenomenologie esami-nate. Gli assi sono calcolati inmodo da garantire l’unifor-mità distributiva della popola-zione su ognuna di esse; sul-la mappa generale quindi(come in tutte le altre mappeSinottica) ad aree eguali cor-rispondono gruppi di individuirappresentati approssimativa-mente eguali. La base stati-stica delle analisi è costituitadall’intero campione diSinottica: 10.000 casi/annodestagionalizzati mediante ri-levazioni in due edizioni; ilcampione è rappresentativodella popolazione italiana dai14 anni in poi (l’universo di ri-ferimento è di circa 48.0 mi-lioni di persone).

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Roberto Coda Zabetta

Creatore dei marchi Why benormal? e Officina del movi-mento, Roberto Coda è an-che il fondatore di Nove srl,azienda proprietaria deglistessi. Partner in società diconsulenza specializzata inriorganizzazione di aziende dipiccole e medie dimensioni,consulente per alcune azien-de per lo sviluppo del merca-to europeo. Suo il merito diaver introdotto l’attivitàSpinning sul mercato italiano.

espressione della singola per-sonalità. Nel contesto sociale ilconsumo quindi rafforza legami,detta rituali e conferisce valorialle cose che ci circondano,consolidando così l’identità digruppo. Arriviamo quindi in palestra edecco che dopo tanti ”estremi-smi” forse è la volta buona cheil confronto sarà fatto sul valoreaggiunto che ognuno può daree non sugli stereotipi. Alcunimedici attenti agli andamenti trail 1980 e il 2000 hanno coniatonuovi termini per identificare al-cuni nostri clienti finali ammala-ti (non so se scriverlo con le vir-golette o senza) di bigoressia ovigoressia. I soggetti che soffro-no di questo disturbo sono os-sessionati dalla forma fisica, sipesano più volte al giorno, scru-tano continuamente i propri mu-scoli e si sottopongono a dieterigidissime eliminando quasi deltutto i grassi a favore di unaquantità esagerata di proteine.La dinamica psichica di questotipo di disturbo è simile allaanoressia. Io più prosaicamentequando avevo ancora a che fa-re con lo Spinning alcuni di que-sti soggetti li avevo sopranno-minati i ”talebaniSpinning”.Il decennio passato l’abbiamoormai lasciato alle spalle ed orasono un po’ cambiati i valori e laspinta verso la consapevolezzaporterà le persone, grazie aduna maggiore conoscenza disé, ad essere in grado di deci-dere e obbligherà voi imprendi-tori ad avere a che fare conquesti nuovi clienti. La sfida ècertamente interessante poichéchi saprà anticipare i tempi avràil centro pieno di clienti e non dianoressici o bulimici del fitness

a tutti i costi e potrà posizionarecon oculatezza i propri servizi.Probabilmente servirà soffer-marsi quindi sull’aspetto rela-zionale e su quella familiaritàche ho già citato tante volte.

dove andremoa finire?Che domanda ragazzi! Non staa me dirlo poiché non mi sentoneanche in grado di condiziona-re quante fette biscottate man-gerò domani a colazione ma unauspicio lo posso fare a me e atutti quelli che accettano i para-dossi e che naturalmente hannoletto il ”Piccolo principe” equindi sanno che quel disegnonon è un cappello (leggetelo ecapirete…). L’auspicio che chiha un sogno come noi di fareimpresa dando servizi di alto li-vello con successo tenga nelcassetto un libricino che si inti-tola ”La decrescita felice” (sot-totitolo La qualità della vita nondipende dal PIL e che è ilManifesto del Movimento per ladecrescita felice MdF. Non è unmanuale ma è un buon modo dipensare che è bello non rischia-re di fare la fine del rospo che aforza di gonfiarsi scoppio in tan-ti pezzettini piccoli piccoli ….

bibliografiaRaffaella Ferrero CamolettoOltre il limite.Il corpo tra sport estremi efitnessIl mulino IntersezioniRoberta Passatelli Anatonomia dellapalestra. Cultura commerciale e disci-plina del corpoEditrice Il mulinoConsumo, cultura e societàEditrice Il MulinoAltre informazioniwww.socresonline.org.uk/4/3/sassatel-li.htmlMaurizio PallanteLa decrescita feliceLa qualità della vita non dipende dal PILEditori Riuniti

Allibiti? Contrariati? Confusi?

Non so se leggendo questa ru-brica questi possano essere al-cuni dei vostri stati d’animo. Il ti-tolo d’altronde ”Oltre la siepe”la dice lunga su quanto questarubrica debba ”istigare” al pen-siero alternativo. È difficile farpensare gli altri senza stimolarei nervi scoperti dell’ovvio e delpensiero corrente. Utilizzate que-sta mail per porre domande oper dare il vostro dissenso o ilvostro assenso. Con quello cheraccoglieremo cercheremo di in-dirizzare la rubrica nei prossiminumeri.Oltrelasiepe@ilcampo.it

domande su cui riflettere• in che zona della Grande

mappa vi riconoscete ?

• chiedete a tre persone inche zona della Grandemappa vi riconoscono

• il vostro centro quali zonecopre della Grandemappa?

• il luogo in cui è collocatoil vostro centro quali zonecopre della Grandemappa?

• avete due risposte ugualialle due domandeprecedenti ?

• UMTS o Equo & solidale ?

• Il disegno è un cappellooppure un’altra cosa ?

Il disegno è un cappellooppure un’altra cosa?

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