Il cibo disegnato - polimi.it

Politecnico di Milano

Dipartimento di Disegno Industriale e Tecnologia dell’Architettura

Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale

XII ciclo

novembre 1997 – ottobre 2000

Il cibo disegnato

Un nuovo ambito disciplinare per il disegno industriale

autore: arch. Anna Meroni

relatore: prof. Giorgio Longoni

correlatore: prof. Giovanni Anceschi

Il cibo disegnatoUn nuovo ambito disciplinare per il disegno industriale 1

INDICE

INTRODUZIONE ..................................................................................................................... 4

Ricercare attraverso il progetto................................................................................................ 4

Perché i prodotti alimentari .................................................................................................. 4

Ipotesi e obiettivi .................................................................................................................. 6

Metodo di ricerca: la ricerca progettuale come strumento di indagine .................................. 7

“Sapere dal fare” .................................................................................................................. 8

Assunti di base .................................................................................................................... 9

PRIMA PARTE ...................................................................................................................... 12

Un modello di lettura per i prodotti alimentari industriali ......................................................... 12

Alimentarsi ......................................................................................................................... 12

La modernità alimentare .................................................................................................... 13

L’evoluzione degli stili ........................................................................................................ 15

Stili di vita ....................................................................................................................... 15

Stili alimentari ................................................................................................................. 17

Il cibo industriale ................................................................................................................ 21

Valori e significati ............................................................................................................... 22

Per una semiotica degli alimenti......................................................................................... 24

Quando il progetto è sul cibo ............................................................................................. 28

SECONDA PARTE................................................................................................................ 31

Strumenti concettuali ed operativi per la progettazione dei prodotti alimentari ....................... 31

Struttura e prassi della progettazione................................................................................. 31

L’innovazione alimentare ................................................................................................... 32

Le discipline coinvolte ........................................................................................................ 33

Le mancanze ..................................................................................................................... 34

L’approccio attraverso il packaging .................................................................................... 35

Il design ............................................................................................................................. 38

Dove la qualità ................................................................................................................... 38

Gli strumenti concettuali e conoscitivi................................................................................. 40

La percezione di un artefatto .......................................................................................... 40

L’interazione con un artefatto ......................................................................................... 44

Metodo di progetto ............................................................................................................. 45

Esplorazione del problema ............................................................................................. 45


Definizione delle specifiche di progetto........................................................................... 46

Sviluppo della progettazione........................................................................................... 46

Valutazione dei risultati................................................................................................... 47

Progetti .............................................................................................................................. 47

Menumobile.................................................................................................................... 47

Fast mela ....................................................................................................................... 48

TERZA PARTE...................................................................................................................... 51

Il design per i prodotti alimentari: contribuire alla definizione dell’identità............................... 51

Disegnare il cibo: la rilettura operata dal design................................................................. 51

Le potenzialità strategiche del design ................................................................................ 52

“Accompagnare” il concept: multidisciplinarità e coordinamento..................................... 52

Costruire e prefigurare scenari ....................................................................................... 53

Il design per i sensi: la qualità sinestesica.......................................................................... 54

Il design per la riconoscibilità: la qualità visiva ................................................................... 56

Il design per l’esperienza: la qualità d’uso.......................................................................... 57

Il design per l’identità: la qualità di pertinenza .................................................................... 59

I ritorni................................................................................................................................ 60

Conclusioni ........................................................................................................................ 60

Immagini................................................................................................................................ 62

ALLEGATI ............................................................................................................................. 89

Pubblicazioni scientifiche................................................................................................ 89

Active packaging come opportunità per una progettazione più consapevole dei requisiti

comunicativi, funzionali e logistici dei prodotti alimentari. ...................................................... 90

Riassunto........................................................................................................................... 90

Conclusioni ........................................................................................................................ 96

Bibliografia: ........................................................................................................................ 96

IV gamma: situazione, tendenze e innovazione..................................................................... 98

Riassunto........................................................................................................................... 98

Nascita ed evoluzione della IV gamma .............................................................................. 98

La situazione attuale .......................................................................................................... 99

Le esperienze acquisite ................................................................................................... 100

Lo studio del packaging ................................................................................................... 100

Il ruolo del packaging ....................................................................................................... 101


La “fast” mela................................................................................................................... 102

Le prospettive future ........................................................................................................ 103

Bibliografia ....................................................................................................................... 103

Illustrazioni....................................................................................................................... 104

Scenari d’uso dei concetti di “intelligent packaging”............................................................. 110

Riassunto......................................................................................................................... 110

Bibliografia ....................................................................................................................... 115


INTRODUZIONERicercare attraverso il progetto

Perché i prodotti alimentariIl design sta intorno al cibo: lo circonda da vicino, toccando imballaggi, utensili, luoghi e gesti.Un incrollabile tabù sembra impedire che si parli esplicitamente di disegno del cibo, anche se,a ben vedere, molti elementi “legittimamente” progettati dal disegno industriale possonoessere così direttamente riferiti al cibo da diventare cibo stesso. Senz’altro, è necessaria unariflessione su quanto oggi si intende per cibo, o più tecnicamente per “prodotto alimentare”.Senz’altro, l’ipotesi di progettarlo come un qualsiasi altro bene di consumo industriale èsempre rimasta, teoricamente, un’ipotesi1. A dispetto di molte evidenze progettuali il pensiero,o per meglio dire, la riflessione progettuale è mancata. Eppure l’evoluzione del cibo, del suoconsumo e della “materia alimentare” che la moderna industria ci rende disponibile, aprirebbeun territorio di ricerca e di conoscenza apparentemente praticabile dal disegno industriale.

Quello che oggi si percepisce è un forte scarto tra l’evoluzione rapida delle tecnologiealimentari e la resistenza del mondo dei consumi che pure si evolve, ma in una diversadirezione: se gli stili di vita si trasformano rapidamente, molto più lento è invece il mutare deivalori che si associano e si cercano nel cibo. Da questo punto di vista la cultura alimentare èprofondamente resistente ai cambiamenti: nuove e diverse esigenze di consumo noncorrispondono, infatti, ad una effettiva richiesta di prodotti radicalmente innovativi. Tantoinnovativi quanto permetterebbe la tecnologia. È una sfasatura, una distanza culturale traquanto offre la tecnologia e quanto può ricevere la società: un vuoto da colmare con unaprogettazione che interpreti le potenzialità tecnologiche agroalimentari alla luce di scenaripossibili.

Di fatto, il cibo ha subito con l’industrializzazione lo stesso destino degli altri beni di largoconsumo: anzi, prima di altri il sistema alimentare ha dovuto fare i conti con grandi numeri einnovazione tecnologica. Attualmente è in corso una percepibile trasformazione legata alletecnologie di preparazione, conservazione e distribuzione del cibo che non è azzardato definireepocale. Dall’ingegneria genetica, agli interventi strutturali sulla materia alimentare, dallaconservazione al trattamento, “l’industria agroalimentare passa dalla semplice organizzazionedella produzione naturale all’adattamento degli alimenti al contesto del consumo di massa ealla creazione di alimenti artificiali”2 Si parla di trasformazioni di fondo dell’industriaalimentare, secondo un processo sfasato rispetto all’evoluzione dell’alimentazione nel suocomplesso, ossia degli stili di consumo e dei valori. Il cibo diviene sempre più artificiale eplasmabile come una materia plastica: è un artefatto generato da sofisticate tecniche dicostruzione delle materie. È quello che Fischler definisce un “oggetto commestibile nonidentificato”.3

Ma, industialità ed artificialità possono diventare, anche per i prodotti alimentari, nuove ediverse forme di identità: nuovi e diversi possono essere anche i valori e le qualità che in essesi materializzano, ben separati e distinti da quelli che fondano il linguaggio naturalisticotradizionale. “Il design alimentare – suggerisce Jégou – si propone di ridurre lo scarto tra ciò

1 Jégou, 19962 Jégou, 19963 Fischler, 1990


che è culturalmente accettabile come alimento e la realtà tecnologica della frangia piùartificializzata degli alimenti. Deve conciliare artificialità e qualità integrando nel progetto deglialimenti tutte le dimensioni estetiche, sensoriali e simboliche del cibo, il portato e gli sviluppievolutivi degli usi e della cultura alimentare, per arrivare a “oggetti commestibili” distaccati daiprodotti naturali ma che offrono lo stesso livello di ricchezza e qualità.”4 Invece, attualmente,la percentuale elevatissima di fallimenti (stimata attorno al 90%5) occorsi a nuovi prodottimessi sul mercato, lascia intuire una scarsa capacità di comprendere e stimolare ilconsumatore, la trasformazione del suo stile di vita e del ruolo domestico e sociale

Sotteso ad ogni cultura del mangiare, c’è un progetto collettivo che organizza gli elementidell’ambiente fisico all’interno di un preciso sistema di valori6: la ricerca ha guardato a questarealtà dal punto di vista del disegno industriale, per capire se qualche elemento di questaprogettualità potesse esservi ricondotto.Entrare nella materia alimentare significa senz'altro, e lecitamente secondo i dettami canonicidella disciplina, occuparsi di packaging, poichè questo ramo dell'attività del designer è datempo pertinente con il settore in esame. Significa, anche, ragionare sulla parte di servizio cherisulta inevitabilmente connessa a tali prodotti. Ma tentare di affrontare il discorso anche sullaparte commestibile dei prodotti lascia il sospetto di un azzardo disciplinare, di unosconfinamento su terreni impropri. Significa addentrarsi in un campo nuovo e poco esploratorispetto al quale è necessario addurre delle motivazioni.Per trovarne, basta pensare che, oggi, in un prodotto alimentare industriale si accumulano unnumero elevato di competenze professionali di svariata estrazione, di cui rimane traccia nelfatto che, da una indagine del Department of Nutrition della New York University, è emersocome solo il 21% del suo costo sia legato al valore del cibo, ed il restante 79% sia invecevalore aggiunto, dovuto alla lavorazione, al marketing, alla comunicazione ecc. È lecitodomandarsi se, una parte di questo valore aggiunto, possa essere attribuibile ad un contributodi disegno industriale; Chee Pearlman nella presentazione del numero monografico di "I.D.Magazine" dedicato al cibo7, sostiene che design e cibo abbiano decisamente preso una stradacomune, che cambierà per sempre il corso di entrambi, specialmente pensando alla vecchiafigura del tecnico alimentare, rispetto a come è "geneticamente" cambiato oggi il cibo, sia dalpunto di vista produttivo che comunicativo. Si può addirittura parlare della nascita di unanuova disciplina, afferma ironicamente Peter Hall8, la "snackitecture" con originedall'architettura: i suoi praticanti avrebbero il merito o la colpa di avere introdotto una serieincredibile ed iperreale di significati "commestibili" e di "meta alimenti" nel mondo deglisnacks. Proprio questa straordinaria e versatile tipologia alimentare, offrirebbe ai progettisti glistessi tipi di vincoli progettuali familiari a tutti i designers tra i quali la necessità diimpressionare simultaneamente due clienti: i bambini e i genitori, con aspettativediametralmente opposte.

Di fatto, oggi, il design del cibo è limitato al packaging; le grandi multinazionali dell'alimentarehanno all’interno un’area di progettazione che si occupa di packaging, ma l’approccio è spessoquello di un ufficio tecnico che non cura in alcun modo gli aspetti comunicativi del prodotto,demandandoli a professionalità esterne. Il marketing ed i tecnologi alimentari seguono tutti glialtri aspetti dello sviluppo dei prodotti, comprese le opzioni, per esempio, di carattere

4 Jégou, 19965 Fuller, 19946 Origlia, 19817 "I.D.", settembre/ottobre 19988 Hall, 1998


morfologico e di programma d'uso. Tuttavia, si danno sempre più esempi di prodotti oprogetti in cui il design si occupa anche della parte commestibile, dei servizi, delladistribuzione. Fatto questo, dovuto anche alla crescente “confusione”, materiale e semantica,fra gli elementi del prodotto, sempre più integrati e multifunzionali. Con la ricerca ci si èproposti di sistematizzare questo tipo di approccio attraverso la messa a punto di una serie diistanze e tematiche di premessa all'intervento progettuale.

Ipotesi e obiettiviIl dibattito sull’opportunità di una progettazione degli alimenti ad opera del designer, siriaccende periodicamente attraverso pubblicazioni ed eventi9: una recente mostra a Glasgow10

ha fatto il punto su una serie di ricerche ed attività proprio in questa direzione. Alla basel’ipotesi che il cibo, come tutti gli altri beni progettati, sia più di uno strumento che risponde asemplici bisogni fisici, e precisamente un valore che deve soddisfare pienamente tutti i nostrisensi. “Today, food is a mass-produced consumer commodity, and as such has as much claimto be a designed object as the Ford motor car. Ready meals, for example, go through muchthe same process of development as new industrial products. And there are countless otherfood products – from breakfast cereals to children’s sweets, pre-packaged sandwiches tocooking sauces – that require the same research, development, engineering and marketingskills as does the latest Nintendo game. The insatiable desire for the new, improved andinnovative applies equally to food as to toys, cars and domestic appliances. (…) Apart fromthe design of food product themselves, the design pratictioner’s skills are evident in everyother aspect of our relationship with food, from the supermarkets we buy our food from, tothe packaging the food is wrapped in; from the kitchens, dining rooms and restaurants inwhich we cook and eat, to the tools – appliances, kitchen utensils, crockery, cutlery – we cookand eat with. This close connection between food and the environments in which we act outour relationship with it hints at the increasingly important role food plays in our lives today,and points to yet another area where food and design enjoy a close bond, that is in how wechoose to describe and define ourselves.”11 Ancora: Deyan Sudjic, nella presentazionedell’evento, non risparmia riferimenti espliciti al coinvolgimento di una progettualità daindustrial designer pervasiva di tutti gli aspetti del sistema-prodotto alimentare. Egli sostieneche il design possa occuparsi di ogni aspetto del cibo: dalle qualità tattili e sensibili (odore,consistenza, sapore e vista) che sono i canali sensoriali che abitualmente adoperiamo perrelazionarci con esso, ai modi per creare il senso dell’occasione, per stabilire rituali attorno almangiare. In conclusione, egli sostiene possa essere il designer, a livello più pragmatico, acreare l’immagine di un prodotto alimentare, e pertanto, in tal senso, il cibo può essere intesocome un prodotto industriale.Queste affermazioni danno fondamento ad un’ipotesi di ricerca, che però rimane interamenteda verificare. Infatti, l’ipotesi di riuscire a delineare un territorio di progettazione ecompetenza del disegno industriale nell’ambito dei prodotti alimentari, non può tacere unconfronto ed un ricordo di precedenti, e ben note, sperimentazioni progettuali del tuttofallimentari. Si pensi, ad esempio, all’intervento di Giugiaro per la Voiello, con il progetto delle“marille” dei primi anni ottanta: un esempio eccellente di come un approccio superficiale, distyling formale, non sia ne’ utile ne’ opportuno in un tale contesto.

9 Si vedano ad esempio Stileindustria, anno II, n° 6, giugno 1996; I.D. The International Design Magazine, NewYork, settembre/ottobre, 1998; Domus, n° 823, Febbario, 200010 Food, Design and Culture, 199911 Catteral, 1999


Se un intervento di design è possibile, è qualcosa di diverso da quello appena descritto,probabilmente più sistemico, più vicino all’esplorazione di possibilità comunicative edinterattive che alla composizione formale12. L’obiettivo della ricerca si è, quindi, suppostoprincipalmente come un contributo di carattere disciplinare al disegno industriale, cheproponesse strumenti e metodi originali, per agire all’interno del sistema dei beni alimentari dilargo consumo.

Metodo di ricerca: la ricerca progettuale come strumento di indagineLa capacità di riconoscere e descrivere un problema è considerata, di per sé, come un fattocreativo, ed è indubbiamente il primo passo necessario per impostare le ipotesi chesostanziano un’attività di ricerca: "È intuizione di nuove opportunità a partire dai problemicontingenti, dalle interferenze, è pensiero creativo come scoperta di nuove connessioni disenso, di invenzione di possibili significati dei fenomeni reali” 13. Questa ricerca è scaturitadalla volontà di capire se il disegno industriale potesse in parte intervenire a colmare unalacuna di progettualità e dalla volontà di scoprire nuove connessioni di senso tra prodotti ecomportamenti, e sviluppare interferenze che introducano sistemi di analisi e generazione diidee, propri e caratteristici della disciplina del disegno industriale.Un approccio di tipo interpretativo è sembrato subito il più indicato ad affrontare unasituazione di grossa incertezza, in cui è apparso più utile individuare delle possibilità diintervento attraverso l’osservazione critica della complessa rete di interazioni, piuttosto chedefinire a priori una precisa linea di azione.L’avvio della ricerca si è, infatti, caratterizzato per una situazione di chiarezza riguardo loscopo del lavoro, ma di elevata incertezza riguardo il percorso conoscitivo da intraprendereper raggiungerlo. Si è scelto dunque di adottare una tecnica euristica per guidare il percorsoconoscitivo e deciderne la strategia. Un percorso che ha preso la direzione dell’action researchin quanto tecnica per “capire dal fare”, per pianificare con chiarezza le mosse vicine e via viadefinire quelle più lontane. Questo ha permesso di determinare la successione ed il contenutodelle azioni, nonché i procedimenti e gli strumenti da applicare.

Da più parti14 si sostiene che la ricerca progettuale sia l’approccio originale del disegnoindustriale alla ricerca: attraverso di essa viene creata la cultura della disciplina. “It can beuseful to distinguish between research about practice; research for the purpose of practice;and research through practice…there are circumstances where the best or only way to shedlight on a proposition … is to attempt to construct something … calculated to explore, embodyor test it.”15 Un’esplorazione condotta attraverso la pratica progettuale può avere lacaratteristica di identificare nuovi potenziali ambiti di ricerca, di coinvolgere competenzemultidisciplinari, di entrare in contatto con nuove comunità scientifiche e produttive, diproporre un approccio olistico16; e questo grazie soprattutto al carattere interdisciplinare dellaricerca di design.La ricerca progettuale è apparsa il percorso euristico più indicato per stabilire natura emodalità di quello che può definirsi un trasferimento metodologico da un dominio diconoscenza consolidato ad uno nuovo ed inesplorato. Il processo progettuale in quanto tale,con le sue fasi analitiche e sintetiche, è stato assunto come luogo teorico della riflessione sul

12 Antonelli, 199913 Mauri 199614 Hohmann, Jonas, 2000; Chiapponi, Costa, 200015 Archer, 1995 in Rust, Roddis, Chamberlain, 200016 Rust, Roddis, Chamberlain, 2000


progetto dei beni alimentari, in un continuo riamando fra pratica e teoria. La messa a punto diun metodo di progettazione precisamente dedicato a questo ambito di lavoro, è servita comestrumento di indagine e, come tale, ha fatto da collegamento fra pratica e teoria: “(…)methods were born from practice.- sostiene Dick - Thus, methods appeared as a way to tellthe history of a process, as a way to structure education in such process. (…) the methods ispresented as a possible way. A possible way to move from one stage of the process toanother, and methods appear then with the promise of efficiency and effectiveness.”17

Il modello concettuale più efficace per descrivere il processo svolto è, dunque, quello che vasotto la definizione di action research: questo modello non solo ha suggerito durante la ricercaalcune mosse da fare, ma ha aiutato a posteriori nella rilettura del percorso compiuto. Allabase vi è un principio di ciclicità fra azione (ossia intervento, cambiamento operato su uncontesto) e conoscenza (che deriva dalla riflessione critica esercitata sopra l’azione)18: inquesto senso la ricerca ha gradualmente trovato delle risposte attraverso successiviconsolidamenti e sviluppi concettuali, ciascuno come riflessione sull’azione appena svolta epianificazione della successiva. Il carattere del tutto esplorativo del lavoro ha reso necessarioinnanzitutto identificare qualitativamente le caratteristiche del sistema pertinenti con gliobiettivi stabiliti: è stato necessario, cioè, capire quali fossero le “domande giuste” da porsi inrelazione alla progettualità del designer. La strada dell’azione è parsa, dunque,immediatamente percorribile in quanto possibile e diretta sperimentazione di una potenzialitàoperativa. L’approccio empirico, in risposta all’evidenza di un problema progettuale, haprodotto riflessioni sull’esperienza operativa, innescando una spirale di conoscenza ad ognipasso più raffinata e proficua per affrontare il passo successivo.

“Sapere dal fare”Alcune ulteriori considerazioni hanno aiutato nella messa a fuoco della metodologia dellaricerca.Un designer professionista, sostiene Frascara, ricerca in primo luogo per capire, ma gli èimmediatamente necessario trasformare questo sapere in indicazioni per agire: la ricerca cheegli conduce dà fondamenta, riferimenti e confini al suo sapere, ma non è da sola sufficiente arisolvere tutti i problemi di progetto, per cui è necessaria l’esperienza19. L’attività collegataall’esperienza è fatta di pratica e teoria e conduce all’acquisizione di più sofisticati econsapevoli strumenti decisionali. Che sono elementi di conoscenza. Frascara distingue traricerca di tipo “lineare” e di tipo “ecologico”, intendendo con la prima quella che procede inmodo incrementale, separando i problemi e su questioni specifiche, la seconda quella cheinterviene quando i problemi richiedono confronti ed integrazioni, per cui è necessarioinnanzitutto capire l’ecologia del sistema. Dato l’obiettivo del lavoro, è apparso subitoappropriato il paradigma ecologico sia per il tipo di approccio che per il terreno d’indagine.Infatti, la elevata complessità di fondo che si riscontra nel settore della produzione di benialimentari, si può attribuire a due fattori di ordine generale: la complessità delle singoleattività coinvolte, ciascuna soggetta a rigorose procedure di qualità nonché a problematiche dilivello elevato, e la complessità dell’interazione tra le attività ed i sistemi20. Pertanto, operarein questo contesto ha significato dotarsi di un bagaglio di conoscenza multidisciplinare,fondato sull’osservazione della realtà esistente, in funzione della prefigurazione di una realtà 17 Restrepo, Christiaans, Rodriguez, 200018 Dick, 200019 Frascara, 200020 Friedman, 2000


ancora lontana. E quindi si è basata sull’interèretazione del termine design come verbo21,sviluppo, e dei suoi strumenti metodologici come fattori di un processo euristico.Due sperimentazioni sono state così svolte a partire da sollecitazioni provenienti da diversiambiti di ricerca e produttivi: il progetto per un minipasto da viaggio, che ha permesso disperimentare un approccio di sistema, ed un progetto per un dessert a base di frutta frescache ha permesso di focalizzarsi sul prodotto, frutto di una grossa innovazione tecnologica.

Assunti di baseTre macro-aree di intervento sono state identificate inizialmente come verosimili campi diprogetto: il sistema nel suo insieme, lo scenario di prodotto e servizio, il prodotto in sé.Parlare di sistema significa pensare alla strategia e, secondo l’accezione strategica del disegnoindustriale, il campo di applicazione dei prodotti alimentari non sembra differire in modosignificativo da quelli che costituiscono tradizionalmente i suoi settori di pertinenza. Senzadubbio è possibile infatti associarvi quella caratteristica visione disciplinare ben delineata dalleparole di Ken Friedman, ed ampiamente condivisa22: “In today’s complex environment, adesigner must identify problems, select appropriate goals, and realise solutions. A designermay also assemble and lead team to realise goals and solutions. Today’s designer works onseveral levels. She is an analyst who discovers problems. She is a synthesist who helps tosolve problems. She is a generalist who understands the range of talents that must beengaged to realise solutions. She is a leader who organises teams when one range of talentsis not enough. She is a critic whose post-solution analysis ensure that the right problem hasbeen solved.A designer is a thinker whose job it is to move from thought to action. The designer uses hismind in an appropriate and emphatic way to solve problems for clients. Then, the designerworks to meet customer needs, to test the outcomes and to follow through on solutions.”23

La capacità di scoprire ed individuare i problemi, associata a quella di individuare edorganizzare competenze in grado di risolverli, è apparsa subito utile rispetto gli obiettiviidentificati. Infatti, in quanto disciplina di integrazione, non solo il design si collocaall’intersezione di numerose aree di attività, ma si pone anche come potenziale elementoordinatore, che attraversa il network di progetto. Nel processo progettuale, Friedman24 collocail designer in uno dei nodi della rete di competenze e sistemi che generano un prodotto; unarete, appunto, non una struttura con un centro. Supposta l’esistenza di tale rete, e in accordocon gli assunti teorici che strutturano i principi dell’action research, la ricerca ha mantenutosempre un carattere intrinsecamente partecipativo, coinvolgendo sia gli altri progettisti che icommittenti.

La possibilità di progettare scenari per i beni alimentari, è stata vagliata attraversol’esplorazione del concetto di contesto (di produzione e d’uso), ossia quell’insieme dicircostanze che costituiscono un mondo di significazione possibile25. Il processo progettuale èstato così strutturato in funzione di elementi e condizioni che a tale contesto riferiscono. Nelcaso dei beni alimentari è particolarmente indispensabile un legame diretto ed appropriatocon le possibili circostanze di consumo, ossia con lo spazio ed il tempo presunti in cui l’utenteincontrerà il prodotto, che determinano la ritualità d’uso. I legami con la memoria del proprio

21 Friedman, 2000,22 Frascara, 2000; Manzini 200023 Friedman, 200024 Friedman, 200025 Restrepo, Christiaans, Rodriguez, 2000


vissuto alimentare che influenzano i criteri di accettazione e gradimento di un cibo sono moltoradicati, e ciò significa che il senso del consumo di un prodotto varia al variare del suocontesto26, cambiano i valori di semantizzazione e di appropriazione, e quindi l’interazione conesso. Evidentemente il concetto di contesto è legato ad un’idea di appartenenza, e dipertinenza, che si può ricondurre a tre criteri27: il background del progettista; il milieu dove ilprodotto è concepito, costruito e usato (il contesto socio-tecnologico); l’identità e la culturadell’utente. Il concetto di “product milieu”28 introdotto da Margolin, è in tal senso molto utile.Indica l’aggregazione di oggetti, attività, servizi e complessi sistemi ambientali che costituisce irisultato dell’attività di progettazione con la quale tutti abbiamo a che fare. L’importanzadell’unità di questo concetto risiede nella possibilità di operare forti connessioni tra le suediverse componenti. Esso crea opportunità di nuove relazioni tra pratiche isolate e nuovecollaborazioni tra professionalità diverse, grazie alla consapevolezza di quanto gli altri fanno. Ilproduct milieu è un luogo d’interazione quotidiana: diventa dunque importante capire comeciascuno, anche non professionista partecipi a questa interazione, dal momento chel’interazione con i prodotti è sempre creativa. Questo fatto introduce il concetto dipartecipazione dell’utente alle fasi di progettazione, concetto che diventa particolarmenteimportante per i prodotti cosiddetti smart, ossia che necessitano da parte degli utentiinterventi di completamento e personalizzazione. Anche rispetto a questo fatto, il cibo, che perdefinizione rientra in questa categoria, si presenta come un interessante campo disperimentazione progettuale.

Le ricerche in materia alimentare dell’antropologa inglese Mary Douglas, hanno dato spuntoalla riflessione critica orientata alla costruzione di strumenti progettuali per il prodotto. LaDougals non esita a parlare di "estetica" dei prodotti alimentari29 mettendola a confronto conquella degli altri prodotti delle "arti applicate" di una determinata civiltà. Per la prima voltaviene posta con chiarezza una questione estetica come svincolata da quellastrumentale/nutritiva, interrogandosi sulle sue motivazioni. Il cibo, asserisce la Douglas,"insieme con l'abbigliamento, l'architettura e il design degli utensili occupa una posizione inparte strumentale in parte estetica nella gamma di tutte le forme d'arte: assieme ad esseappartiene al gruppo delle arti applilcate, che si distingue immediatamente dalle cosiddettearti "nobili" o "pure", come la musica la pittura o le arti visive, e quindi le domande adatte adessere rivolte alle arti applicate dovrebbero essere rivolte anche al cibo. Nella maggior partedelle arti applicate esiste una tensione tra le esigenze della funzione e le esigenze del design:(...) normalmente non ci si aspetta di trovare queste cose create senza alcuna intenzione diservire ad una qualsiasi funzione. Questo però non è completamente vero del cibo.Stranamente non è difficile pensare ad esempi di cibo prodotti solo per essere messi inmostra, così che il cibo può essere separato dalla sua funzione nutritiva e associato con le artidecorative, la sistemazione dei fiori e la pittura. Questa linea di indagine induce a pensare chevi sia un problema: in che misura l'adattamento del cibo alla funzione biologica sia deformatodalla sua strutturazione in una forma d'arte. Ad esempio, ci potrebbe essere una correlazionediretta tra più culture: più è sviluppata la funzione estetica, più la funzione biologica puòessere subordinata e mal servita. (...) Molto probabilmente la correlazione potrebbe andarenel senso opposto: più il lato estetico è sviluppato, meglio è calcolato per favorire lasecrezione dei succhi digestivi e meglio tenderebbero ad essere serviti i bisogni nutritivi. (...)..nell'identificazione degli elementi estetici del cibo c'e spazio per una discussione: il mio

26 Restrepo, Christiaans, Rodriguez, 200027 Restrepo, Christiaans, Rodriguez, 200028 Margolin, 199929 Douglas, 1970


approccio preferito sarebbe quello di cogliere l'aspetto estetico del cibo, come distinto daquello nutritivo, in quella parte che è soggetta a regole che stabiliscono schemi, come leregole della musica, della poesia e della danza. La spiegazione di ognuna di tali regole sitroverà soltanto nel suo contributo allo schema che essa aiuta a creare. Di conseguenza, leregole che si spiegano con riferimenti ai pericoli patogeni come l'indigeribilità, la trasmissionedi batteri, gli elementi tossici e così via sarebbero annoverate tra le regole concernenti lanutrizione e non l'aspetto estetico: è una separazione arbitraria e difficile da sostenere, ma èessenziale per questo campo di investigazione. Se si può ammettere che esista un campo dicomportamento coerente nel creare schemi che sono di per se stessi la giustificazione deglielementi che vi entrano, allora questo approccio agli aspetti estetici del cibo suggerisce variedimensioni che si ossono applicare al cibo e alle arti applicate."30

Ricostruire il codice linguistico e le regole che governano questo sistema estetico pertrasformarli in strumenti progettuali, è stata la prima strada percorsa per intervenire sulprodotto. Questo compito è stato agevolato dall’esplorazione del concetto di sinestesia equindi da un approccio conoscitivo fondato sulla sensorialitàA cominciare dalla fase visiva del primo approccio ad un alimento, per continuare con i primisaggi della sua consistenza attraverso il tatto, il meccanismo percettivo che si instaura èassolutamente sinestesico, in quanto cerca di tradurre in informazioni palatali, che riguardanogusto e sapore il percetti degli altri sistemi sensoriali. Uno degli obiettivi della sperimentazioneprogettuale è diventato dunque l’elaborazione di strumenti e metodi la per una miglioretraduzione intermodale di percetti, per una più consapevole intenzionalità progettualesinestesica.Accanto alla preoccupazione per una corretta rappresentazione sinestesica della natura di unalimento si è subito posta quella per una corretta messa in scena della sua usabilità: si è cosìpresentato il problema di interpretare e definire la nozione di usabilità di un prodottoalimentare. Per fare ciò dall’ergonomia semiotica si sono attinti alcuni strumenti interpretativimolto utili: “Per ciò che riguarda l’uso, - sostiene Bonfantini - e ciò che decidiamo di fare congli oggetti, è centrale il passaggio (…) che va dai giudizi percettivi ai giudizi in termini di coseosservabili e utilizzabili. Qui siamo ancora guidati dalle attese precedenti e, al contempo, dauno schema generale, che si esprime così: questa cosa che presenta queste qualità o che haquesta determinata configurazione, come si spiega? (…) il giudizio in termini di cose è ungiudizio inevitabilmente influenzato anche da giudizi di valore e di usabilità.”31 Evidentementequesti giudizi riguardano anche i prodotti alimentari, anzi il loro atavico valore di nutrimento,pone uno speciale accento sul carattere opportunistico dell’attenzione che gli viene rivolta.

30 Douglas, 197031 Bonfantini, Dialogo 1, in Bonfantini, Zingale, 1999


PRIMA PARTEUn modello di lettura per i prodotti alimentari industriali

AlimentarsiIl cibo ha evidentemente a che fare con la sopravvivenza: è un elemento legatoall’immanente, al quotidiano rinnovarsi della vita, alla ripetitività. Nel mondo dei simboli alludecontinuamente all’interscambio tra nutrimento terreno e nutrimento spirituale: è al centro diun complesso ed articolato rito sociale, che investe tanto la dimensione privata che quellacerimoniale collettiva. In tutte le società, infatti, il cibo è il primo modo per iniziare emantenere rapporti ed è fra i più importanti segnali di identità etnica. 32

Per la psicologia del consumo, i prodotti alimentari detengono una posizione ineguagliabilenell’economia del quotidiano: letteralmente “consumabili”, nel senso che si esauriscono all’attodel consumo, procurano soddisfazione o insoddisfazione viscerale immediata e fannosignificativa dichiarazione del sé del mangiatore.

Una famosa espressione di Claude Lévi-Strauss definisce il cibo “buono da pensare”. MarvinHarris33, antropologo contemporaneo, commenta che ciò dipende dal fatto che sia innanzituttobuono o cattivo da mangiare. È un fatto di disponibilità, di profitto, di significati simbolici, diavversioni o preferenze. Nell’economia di mercato, aggiunge, il cibo deve essere ancheassolutamente “buono da vendere”. Il computo dei costi/benefici per determinare la sostanzaed il significato di quello che si mangia, sebbene non sia più legato all’economia dellasopravvivenza è comunque un criterio a tutt’oggi imprescindibile, soprattutto per il sistemaindustriale. Anzi, le multinazionali dell’alimentare determinano in modo unilaterale e preciso lanostra dieta: in misura sempre maggiore ciò che è buono da mangiare coincide con ciò che èbuono da produrre e da vendere.Il suo valore aggiunto simbolico è pertanto enorme ed è costituito dallo scarto fra i poterenutritivo e la sua funzione non alimentare. Il cibo è quindi un prodotto culturale espressionedelle civiltà, il cui valore simbolico si genera proprio con le operazioni di trasformazioneeffettuate dall'uomo per rendere "alimento" la materia prima.

Il codice culturale di una “cucina”, il modello di consumo del cibo34, è costituito da unrepertorio di gesti codificati, che sono le regole di trasformazione, da una cernita di ingredientiricorrenti e disponibili, da un protocollo di accostamenti: questo definisce ciò che Vercellonichiama l’”habitat del gusto”35. Gli attuali modelli di consumo e di produzione hanno introdottodegli elementi di forte destabilizzazione in questa logica, tradizionalmente piuttosto rigida,mutandone i principi e sconvolgendone il funzionamento nella direzione di un caos crescente.Il superamento dei problemi di sopravvivenza ha gradualmente spostato sui valori culturali glielementi di giudizio e di desiderio del cibo.La “grammatica del cibo”, pertanto, è anche in trasformazione: ogni novità ed ogni esotismosono adottati e considerati con intrigo estetico in un continuo, arbitrario, gioco di abbinamenti,che ancora Vercelloni36 definisce sincretismo alimentare, in cui s’incontrano moda,immaginario e mercato.

32 Di Nallo, 198633 Harris, 198534 Mabilia, 199135 Vercelloni, 199836 Vercelloni, 1998


Considerare il cibo un fenomeno culturale significa ritenere che esso funzioni come unlinguaggio, e pertanto che ad esso siano applicabili i metodi e le categorie analitico-interpretative proprie della semiotica37.In che senso il cibo può essere considerato un segno? In molti casi il suo "stare al posto diqualcos'altro" è palese: nelle cerimonie religiose cristiane, l'ostia ed il vino sono i simbolifondamentali dell'eucarestia, nelle circostanze festive e nelle ricorrenze di ogni sorta il cibosuggella impegni, sancisce accordi, ricorda eventi o persone. In altri casi, la grandemaggioranza delle situazioni quotidiane, il suo potere significante si espicita con rimandi menodiretti, ma ugualmente inequivocabili: è il caso di tutti gli alimenti che lasciano filtrare,attraveso i mass media o la comunicazione interpresonale, il riferimento a determinati stili divita (giovanilistico, attivo, salutistico, ecc) o modelli comportamentali, e che diventano essistessi, per chi li consuma, veicoli di significazione del sè. In tal senso Giuseppe Padovani38

parla di due ordini di fatti simbolici a cui partecipa il cibo: il "segno del suo uso" e "l'uso delsuo segno": le qualità del cibo sembra possano infondersi in chi li lo consuma ed i suoiattributi divenire attributi del consumatore in un reciproco rappresentarsi che si fonda su unprocesso di riconoscimento.

La modernità alimentareDa circa due secoli le attività di preparazione individuale dei cibi vengono sistematicamentesoppiantate da quelle collettive, che occupano sempre più ampie fasi della filiera alimentare: ilsapere ad esso relativo sfugge, dunque, inesorabilmente al consumatore finale, chenell’assoluta maggioranza dei casi si trova a operare con sofisticati semilavorati. Jégou39 parladi alimenti prêt-à-manger sempre più frazionati sia nel tempo (preparati “prima ed altrove”)che nell’unità di misura (fino alle monoporzioni). “La prima conseguenza è che la capacità delconsumatore di elaborare il suo nutrimento nelle forme delle propria cultura va riducendosi(…). Anche nell’alimentazione l’innovazione tecnologica va facendo piazza pulita dei valori delvivere umano. Si fa tanta ricerca tecnologica e poca ricerca umanistica. Così le fasi finali delconsumo non sono ripensate, ridisegnate.”40 È accaduto che il processo di massificazione deibeni e dei servizi ha coinvolto anche il comparto alimentare, modificando profondamentel’antropologia quotidiana. È subentrata una nuova condizione mentale e fisiologica che hamutato anche questo comparto dei consumi, tradizionalmente più resistenti ai mutamenti41.Sono cambiati l’immaginario alimentare, le percezioni del corpo e della salute, la consuetudinecon i prodotti industriali.42 Sono inoltre cambiate le pratiche di approvvigionamento e quelle diconsumo.La modernità alimentare, nei paesi industrializzati, coincide soprattutto con una profusione diprodotti alla portata di tutti, cioè con una estrema ridondanza merceologica; è l’epoca dellaliberalizzazione degli appetiti in cui alla disponibilità illimitata corrisponde la deregulation degliatti alimentari,43 ed il sistematico straniamento dei cibi, decontestualizzati nello spazio, neltempo e negli impieghi, fino alla banalizzazione. Tutto ciò coincide spesso con un’impressionedi kitsch: soluzioni e prodotti evocano un senso di scarsa genuinità, non solo e non tanto dalpunto di vista nutritivo, ma soprattutto metaforico, nel senso di un superficiale atteggiarsi che

37 Padovani, 198638 ibidem39 Jégou, 199640 Morello, 199641 Sloan, 199842 Vercelloni, 199843 Vercelloni, 1998


non corrisponde ad alcuna sostanza. Un senso di falsità e inappropriatezza che, appunto,evoca immediatamente le parole di Dorfles nel suo famoso saggio dedicato al kitsch44. Non acaso modernità significa industrializzazione e produzione in serie, entrambi fattori problematicirispetto alla “qualità di riproduzione” dell’oggetto, e quindi anche del bene alimentare. Ancorauna volta, si avverte la presenza di uno scarto tra quanto la tecnologia può produrre e laforma e sostanza di questa produzione.La disponibilità quasi illimitata di varietà alimentari è figlia diretta della globalizzazione deimercati e dei prodotti, e madre di una relativa deregionalizzazione dei modelli di consumo45;l’omologazione dei gusti e delle abitudini ne è l’inevitabile conseguenza. Eppure, non si assistenecessariamente ad un’invasione di cibo straniero, bensì il più delle volte ad una vera epropria integrazione, attraverso vari adattamenti sia operati a monte della produzionedall’industria, sia a valle del consumo, dall’utente.A rendere possibile questo concetto di cosmofood, è evidentemente un fatto distandardizzazione: standard è infatti una delle parole chiave anche dell’industrializzazionealimentare, perchè con essa nasce lo standard alimentare quantitativo e qualitativo. “Ilmassiccio ricorso al cibo seriale – evidenzia Vercelloni – ha come conseguenza quella dielevare i prodotti industriali ad archetipi del gusto collettivo e catalizzatori della retoricanutrizionale: così, la maionese in vasetto diventa la “vera” maionese, mentre gli ubiqui “cinquecereali”, variante alla moda dei farinacei integrali, assurgono a modello di correttezzaalimentare.”46 Standard di prodotto significa anche, dunque, standard di gusto e di cultura. Unpaese come gli Stati Uniti, con una tradizione gastronomica autonoma scarsamente radicata,offre straordinari esempi di standardizzazione del cibo, in cui il valore di uniformità e regolaritàè apprezzato poichè fortemente connaturato nello spirito americano47.È lo standard a rendere possibile il paradigma del libero servizio come moderna modalità diacquisto, vera rivoluzione culturale nella psicologia dell’acquirente e nella concezione dellamerce. Per “vendersi da soli” i prodotti, standardizzati nella sostanza, hanno dovuto impararea differenziarsi nella forma o nel servizio.

Come assistiamo all’emergere di nuove ritualità alimentari che presuppongono differenti formedi relazione con il cibo e di una “questione estetica” degli alimenti industriali moderni, così citroviamo di fronte a tecnologie alimentari e di condizionamento che figurano scenari ancoralontani dalla nostra comune sensibilità alimentare. Accanto all’incapacità palese di tenere ilpasso con le trasformazioni sociali, coesiste il paradosso del ritardo con il quale laprogettazione recepisce gli input delle soluzioni più avanzate sul piano tecnologico.È questo un problema molto sentito nell’opinione pubblica, specie riguardo al fenomenodell’ingegneria genetica, e dei conseguenti OGM, Organismi Geneticamente Modificati. Essirappresentano la quintessenza del concetto di ottimizzazione della produzione in serie, e, dalpunto di vista del design, una straordinaria occasione di “progettazione” della materiaalimentare, sia sotto il profilo estetico che prestazionale48. Una progettualità orientata arisolvere già sul nascere molti problemi delle fasi di crescita e trattamento successivi.Circostanza che solleva questioni scottanti non solo sotto il profilo dell’etica e dell’igienealimentare, ma anche sull’identità, ambientale e culturale, dei prodotti. Ma apre anche ascenari del tutto innovativi ed interessanti per l’intero sistema alimentare, in ogni fase ecomponente della sua filiera.

44 Dorfles, 199045 Vercelloni, 199846 Vercelloni, 199847 Picchi, 200048 Bay, 2000; Baima, Matteucci, Morelli, 2000; Blythman, 1999


Conseguenza ne è che modernità alimentare significa domanda di sapere: sapere cosa simangia e quando mangiarlo. Sapere cosa occorre al proprio benessere e come ottenerlo.Sapere cosa fa male al proprio corpo, ma gratifica il proprio benessere psicologico. Sapercome fare qualcosa, oppure che qualcuno o qualcosa lo faccia per noi; e qui sta il concetto diservizio.

Modernità alimentare è anche un fatto di razionalizzazione, di cui il sistema McDonald’s è unottimo esempio. Una razionalizzazione sia della domanda che dell’offerta, del sistema disignificato in generale. Per il consumatore la razionalizzazione consiste nell’assolutaprevedibilità del contesto alimentare, sia per ambiente e per varietà dei sapori, ossia in unvalore di costanza di qualità e di uniformità. Per il mondo della produzione la razionalizzazioneè un fatto di controllo delle economie di scala, ed è la condizione che rende possibile l’interosistema, compreso il fatto che chiunque, con spirito imprenditoriale, possa offrire un servizioalimentare.Il cibo è conseguenza e condizione di questa razionalizzazione: frutto di una progettazioneminuziosa degli ingredienti e del sistema produttivo e si produce a partire da semilavoratialtamente seriali attraverso un processo codificato

Se nutrirsi rimane una necessità, cucinare diventa un optional: la moderna industriaalimentare ci offre la possibilità di contrarre o dilatare a piacimento il tempo “ai fornelli”, didelegare o riappropriarsi di molte attività di preparazione: la crescente disponibilità e varietàdi prodotti convenience, “facilitatori”, è una delle evidenze più interessanti di questofenomeno, che è allo stesso tempo dettato dalla domanda e stimolato dall’offerta. L’industriaalimentare moderna mette in fatti continuamente sul mercato nuovi prodotti di questo tipo,che si collocano a vari livelli della preparazione culinaria, da uno stato di materia prima“evoluta” (ad esempio la parte sfoglia pronta) ad uno di piatto pronto (le numerose soluzionida “saltare” in padella o cuocere scaldare nel microonde). Sono tutti, evidentemente, prodotti-servizio, il cui successo è commisurato alla capacità di sgravare l’utente da incombenzediverse (mancanza di tempo ma anche di competenze) senza deprivarlo di quegli elementi dipiacevolezza che ancora ricerca nella preparazione o nel consumo alimentari. È questo unaltro dei fattori-chiave della modernità, la comprensione di questi elementi ed il contesto in cuisi trovano ad influire, è il vero fatto problematico che sottende il progetto di questi alimenti, lacui fattibilità tecnica passa addirittura in secondo piano.

L’evoluzione degli stiliLe trasformazioni delle abitudini alimentari sono conseguenza diretta delle trasformazioni deglistili di vita: alcuni nuovi prodotti alimentari sono, tuttavia, tra le cause che rendono possibilitali cambiamenti negli stili di vita. Fra i due termini si viene, cioè, a creare una relazionebiunivoca che intreccia motivazioni e possibilità. L’esplorazione di questo panorama dicambiamenti, la prefigurazione di tendenze e direzioni di movimento, sono dunque condizioninecessarie a qualsiasi progettazione degli elementi di senso e funzionalità di un nuovoprodotto.

Stili di vita

Lo stile di vita definisce l’insieme dei comportamenti, delle abitudini, delle scelte e dellepreferenze che contraddistinguono un individuo. Oggi i beni di consumo rivestono uno stato dipolimorfismo comunicativo, quella polisemia del cibo di cui ha parlato Roland Bathes, che nonsi esaurisce nella antica funzione-segno legata al modello economico ed acquisitivo di stauts-


symbol, ma investe una serie di valori e simboli che agiscono anche nel caso il bene si risolvaessenzialmente in un rapporto del consumatore con se stesso49. Si hanno quindi beni che"fungono da tramite simbolico ai rituali di identificazione/differenziazione sociale tra i varigruppi e ceti, (...). Beni che si coniugano a rituali legati ai cicli di vita, sia collettivi, dellefamiglie o delle associazioni, sia individuali; beni che veicolano e si inseriscono nel reticolosimbolico di strutture di rapporto particolarmente cruciali per l'individuo..."50. Il consumo dicerti oggetti e del loro contenuto simbolico diventa strumento per la realizzazione dei "sogni"che la mente nutre per l'individuo ed il mondo che lo circonda. Le qualità simboliche deglioggetti si definiscono all'interno delle strutture di significati che scaturiscono da questi "sogni"e che costruiscono la realtà sociale.Il cibo è un bene di consumo particolarmente sensibile a questo universo simbolico, poichè siaggancia a diversi possibili modelli culturali di vita socialmente definiti, tanto più ora che laglobalizzazione delle attività produttive e, di conseguenza, dei beni prodotti è un elementocruciale nella definizione delle motivazioni all'acquisto. Affiora il problema della localizzazione edella specificità locale contro una crescente tendenza alla massificazione planetaria delconsumi. I gusti si vanno uniformando non secondo un unico modello, rigido, ma adeguandosiad un "gusto globale" come sintesi dei gusti locali vincenti51.

L'analisi di alcuni indicatori significativi compiuta in Sinottica52 conferma, per quanto riguardail contesto italiano, alcune impressioni largamente diffuse circa un trend negativo dellepercezioni e delle aspettative del consumatore, in un clima che impatta i comportamenti diacquisto soprattutto più impegantivi. Questa sitazione, unita alla crescente convinzione che lavariabile prezzo dei prodotti non dipenda solo da essi ma anche dal punto vendita, porta adun sentimento di sospetto e di allerta nei confronti del mercato. Aumentare la consapevolezzadi acquisto è l'esigenza primaria avvertita dal consumatore più attivo, per passare da unmodello infantile di dipendenza e fiducia, ad uno maturo basato sullo sviluppo diresponsabilità e di competenze personali53. Sarebbe in corso, in definitiva, una significativatrasformazione nei valori di consumo, a partire dalla riconfigurazione del rapporto con ildenaro ed il mondo degli oggetti.In questo panorama, si assiste ad una relativa caduta di interesse per "le cose" e la loro"quantità", in vista della cessazione dell'accaparramento e l'accumulo, a favore dellosfoltimento e della selezione, poichè "le cose sono tante, troppe". Il nuovo modello di spesa,nelle elites di consumo più consapevoli, sarebbe quello della riqualificazione invece che dellacrescita. Aumenta l'interesse per i valori di fruibilità ed usabilità al bisogno, per la qualitàdell'esperienza personale con il bene, per le funzioni legate al servizio che possano sgravare dioneri il consumatore, liberando tempo ed energia. . Sinottica individua quattro parole chiaveper il progetto del nuovo consumatore:1 - benessere (valorizzazione di salute, sicurezza, svago con orientamento all'armonia edall'equilibrio interiori)2 - comfort (valorizzazione dell'ambiente prossimale, abiti, casa, auto, quartiere conorientamento all'integrazione)3 - competenza (primato del "saper fare" per comprendere i nuovi linguaggi, interagire,selezionare e decidere, risolvere con orientamento alla facilitazione)

49Secondulfo, 198650ibidem51Mauri, 199652Eurisko, 199753ibidem


4 - decoinvolgimento (valorizzazione de sè in ottica post-consumista, ricerca di rapportiinformali, schietti con orientamento al progetto personale)I criteri che informano il progetto del nuovo consumatore sarebbero dunque:a - giustificazione del costo

ponderazione qualità-prezzo, equazioni argomentateb - qualità percepita

intrinseca, evidente, facile da cogliere e certificatac - naturalità

prodotti che abbiano rapporti rispettosi ed intelligenti con la natura ed offrano garanziesulle materie prime e sui processi

d - innovazione cosmopolitamultietnico, esploratività, esigenze di modelli per contestualizzare i prodotti

e - innovazione tecnologicanuova fiducia in una tecnologia amica e sicura, che sia facile e centrata sulla culturad'uso

f - stabilitàallontanare l'obsolescenza dei prodotti a favore del primato della durata e dellariciclabilità sulla distruzione

g - de-saturazionemeno oggetti, meno affollamento e meno iperstimolazione per raggiungere armonia edequilibrio

h - esperienzialitàimportanza della validità del progetto d'uso degli oggetti, soprattutto se facilitano e siadeguano alle esperienze personali

È interessante osservare che, fra le condizioni base del progetto di acquisto, vengano poste:- risparmio del tempo ed ottimizzazione degli scambi- possibilità di incontrare i beni situati e contetualizzati dove sono necessari, tradotti nellacultura d'uso propria di chi li deve utilizzare- possibilità di accogliere suggerimenti su esperienze e climi d'uso- possibilità di avere informazioni facili e pragmatiche quando servono, che facilitino laconoscenza ed il controllo- necessità di chiarezza e trasparenza in prodotti e servizi

Stili alimentari

Uno stile alimentare non è solo un fatto di tipologia di cibo: è principlamente questione digesto, di contesto sociale, di tradizione e di costruzione di un’identità collettiva edindividuale54. Soprattutto in Europa, il cibo rimane ancora un rituale prevalentementecollettivo, un momento di relazione sociale, ed anche le pratiche di consumo strettamenteindividuali (in forte ascesa) conservano un aspetto di ritualità e di “piacere” che avvaloranoanche i gesti più funzionali.Le dinamiche che concorrono, oggi, alle trasformazioni dei costumi alimentari europei, e, piùin generale, occidentali, muovono dalle motivazioni che interessano i cambiamenti appenatratteggiati nei comportamenti di consumo e sono dettate dalle modifiche dei ritmi di vitafamiliare e sociale, delle strutture del lavoro e del tempo libero, nonchè dalle consapevolezzescientifiche e dalla loro diffusione di massa, e dalle trasformazioni produttive di molti generi dilargo consumo che determinano nuove forme di disponibilità..

54 Benelli Bassoli, 1998


Il concetto di McDonaldizzazione55, infatti, non è solo da riferirsi ad un ambito esclusivamentealimentare, ma allude ad un sistema di razionalizzazione del servizio che investe tutti beni ed isettori produttivi, che si offre come la soluzione più adatta a rispondere alle esigenze e allemodalità della vita contemporanea. A questo sistema, sinonimo di una certa idea dimodernità, non sfugge nessun tipo di attività quando diviene oggetto di organizzazione spinta,e con esso è necessario confrontarsi per ogni procedimento produttivo sottoposto aindustrializzazione.McDonald’s è anche l’emblema alimentare della globalizzazione. Anche il mercato alimentarerisente di questo fenomeno. Negli Stati Uniti, ad esempio, la sistematica adozione di cucineetniche rivisitate e tradotte in termini di catene di fast-food ne è una manifestazione. Ma èsoprattutto la frequenza delle novità alimentari e la loro sistematica diffusione planetaria adessere significativa.

Sistemi di mappatura dei consumi, di analisi di mercato e rilevamento delle tendenze sonoutilizzati nel settore alimentare per creare o mettere a punto nuovi prodotti.Non si contano negli studi socio-statistici i tentativi di mappatura delle tendenze alimentaricontemporanee: dal punto di vista del designer possono offrire utili spunti per il progetto.Presentano, spesso, scenari di consumo del tutto simili a quelli che la pratica dellaprogettazione industriale adotta ed elabora per costruire ipotesi di nuovi prodotti e servizi. Itrends emergenti sono ritenuti tali quando sollevano nuove questioni e propongono stili cheraggiungono un significativo livello di interesse e condivisione da parte della gente. Duemacrotrends di consumo che interessano anche il settore dell'alimentare sembrano oggiprofilarsi secondo Vercelloni56:1. quello dell'"autoindulgenza", ovvero la rivendicazione del piacere negli atti di consumo,

il desiderio di varietà e l'esercizio della libertà di scelta, la ricerca della confortevolezzae della convivialità: in questo trend si può inserire anche il tema del "divertirsimangiando", in cui sono spesso accantonate le preoccupazioni salutiste di ogni sorta,come pure quelle di status, per privilegiare una dimensione ludica e conviviale del cibo;

2. quello della “dilatazione dell'immaginario”, dovuto all'amplificazione dell'offerta ed allamoltiplicazione delle suggestioni, anche gastronomiche, che obbliga il consumatore adelaborare criteri di autocontrollo che gli consentano di orientarsi in tale vastità diprodotti.

Rispetto al passato, oggi la consapevolezza del consumatore medio, è cresciuta sia neiconfronti dei prodotti alimentari che dei costi: bada alla genuinitá, alla leggerezza, alla qualitá,ma anche a prodotti senza troppi costi aggiunti.Il cibo, come altri beni nell'area dell'igiene e della cosmesi, è collegato ad istanze di naturalitàe vitalità, non slegate dal piacere, ed accomunate dalla disponibilità per nuovi edonismi;anch'esso è coinvolto nella tematica del decoinvolgimento, che interessa prodotti in grado diconsentire al consumatore un risparmio di tempo, energie e denaro. In particolare, per quantoriguarda questo sistema di valori, Eurisko registra due principali tendenze: una verso prodottiche rispettano contenuti salutisti senza peró caratteristiche di privazione, l'altra verso prodotticon elevato contenuto di servizi, dai porzionati ai precotti, paste in busta, minestre in scatola,ecc.57.Già se ne evince che i prodotti alimentari che riscuotono successo oggi lo devonoprincipalmente, ancorpiú che alle caratteristiche nutrizionali, alla reperibilitá, al contenuto di 55Ritzer, 199856Vercelloni, 199857Eurisko, 1997


servizio, alla quantitá di lavoro incorporata ed alla possibilitá di scelta. Per il cibo industriale,inoltre, si fa sempre più rilevante la questione della qualità intesa non solo negli aspettiprestazionali, ma anche in una precisa e riconoscibile identità58, che per esso significa anchecapacità di attrazione e di tranquillizzazione del consumatore.Più in particolare, il sistema del cibo, all'inizio del prossimo millennio, nella società occidentale,sarebbe soggetto, secondo "Trend/Wire"59 a tendenze piuttosto precise:1. mangiare bene per invecchiare bene, come conseguenza al progressivo

invecchiamento della popolazione;2. mangiare come piace, ossia seguendo il principio del piacere;3. il "pasto mobile", come conseguenza alla velocizzazione dei ritmi di vita;4. riscoperta della dimensione affettive del cibo, associata ai valori del focolare, della

casa, ecc.;5. uniformazione della gastronomia;6. ininterrotta proliferazione dell'offerta;7. velocizzazione del servizio;8. decompressione del tempo dedicato all'alimentazione, in contrasto con la tendenza

precedente;9. riattualizzazione della tradizione;10. contaminazione multietnica delle cucine mondiali.

Questo insieme di orientamenti evidenzia una dialettica della divaricazione semantica efunzionale tra alimentazione di servizio e di piacere, che è centrale rispetto al sistema deivalori contemporanei, e che sarà più avanti argomentata.All’interno di queste tendenze, che possono essere intese come attitudini comportamentalidella domanda e dell’offerta, si possono con più precisione tratteggiare delle caratteristicheemergenti proprie del sistema alimentare che, come si è detto, presenta tuttavia una qualcheinerzia al cambiamento.Ad esempio, quello che Vercelloni definisce lo stereotipo della modernità, ossia il pasto“snackizzato”60, interessa ancora, in un Paese come l’Italia, una minoranza, ma niente affattotrascurabile né circoscrivibile solo ad alcune aree della Penisola. L’Italia è invece ai primi postiin Europa per il consumo dei pasti fuori casa, con un trend in aumento61. Questo comportacambiamenti significativi sia nella domanda che nell’offerta, che si traduce ad esempio in unapropensione per il “piatto unico. Questa tendenza si accompagna al il sistema del “fuoripasto”, in quanto occasione di consumo totalmente destrutturata ma progressivamente“pianificata” nelle abitudini alimentari quotidiane, regno del consumo d’impulso. Racconta diuno stile di vita da “rosicchiamento” ansioso62, con il gusto del prendere vagabondando nelladisgregazione della convivialità. E racconta di una abitudine a consumare (e preparare) il ciboin maniera solitaria, mentre si fanno cose diverse.Questa deregulation alimentare è un fatto globale nelle società avanzate, sebbene si manifesticon diversa intensità e caratteristiche nelle realtà locali. Di fatto oggi è più opportuno parlaredi “occasione alimentare” che di “pasto”63, così come non sono più chiare le relazioni fra luogodi acquisto, preparazione e consumo del cibo, tanto che si può consumare in casa cibopreparato altrove come pure mangiare sul luogo dell’acquisto. In particolare Sinottica rivela in 58 Manzini, 199059 in Vercelloni, 199860 Vercelloni, 199861 Benelli, Bassoli, 1998: nei gironi lavorativi il 12% delle persone consuma il pasto fuori casa: allo stesso livello dipercentuale è la Germania, superata solo dalla Gran Bretagna con il 14%62 Detienne, 198263 Hollingsworth, 1998


desiderio di cibi buoni, sani e garantiti oltre che "fast" per queste particolari circostanze. Inlinea di massima l'indagine non esclude neanche una certa propensione ad accettare, inquesto settore, forme di innovazione tecnologica industriale piuttosto spinte, a patto che sianogovernate da regole. Il tema del benessere e della sicurezza mediati e garantiti da tecnologiesofisticate, sembra addirittura attraversare in modo trasversale tutto il mondo dei consumi.Sarebbero proprio i giovani della cosiddetta X-generation 64, indipendenti e inclini allatecnologia i più propensi al consumo di snack e finger-food, ad alto valore di praticità. Maanche attenti all’ecologia e salubrità, del sistema e del prodotto, come non avveniva per legenerazioni precedenti, alla ricerca un benessere non più solo fisiologico ma ancheintellettuale ed estetico, come manifestazione ecologica nei confronti dell’ambiente.

Naturalità e salubrità sono due tendenze molto presenti anche in altre fasce di consumatori: icibi naturali e freschi, o fresh-like, costituiscono la grande novità di questi ultimi anni, graziesoprattutto ai progressi tecnologici e logistici che rendono possibile una sempre più capillare,massiccia e prolungata presenza del fresco in tutti i punti vendita. La recente introduzione divegetali e frutta cosiddetti di IV e V gamma (ossia puliti, tagliati, a volte cotti e pronti alconsumo) ed il loro subitaneo successo, sono una prova di tale propensione.Queste soluzioni rientrano nella categoria dei prodotti alimentari minimamente trattati(minimally processed foods) sono una delle innovazioni tecnologiche più rilevanti degli ultimidue decenni. Si tratta di prodotti sottoposti a sofisticate tecnologie alimentari che hanno ilpregio di lasciare il prodotto apparentemente “naturale” e “fresco”, sia nell’aspetto che nellasostanza. La richiesta di prodotti-servizio e di prodotti freschi è in continuo aumento e sisvilupperà nel futuro con quella fisionomia del mercato del “fresco” reale o percepito, che ègià una realtà in molti paesi65. Ciò significa che stanno comparendo sul mercato le “versionifresche” di prodotti che fino ad oggi si acquistavano e consumavano sotto forme diconservazione più spinte.“Attualmente il settore dei prodotti di IV, V e VI gamma è segnalato dagli esperti di mercatocome uno di quelli con le maggiori prospettive di crescita, dato che il mercato di tali prodotti ètrainato dalle seguenti tendenze: invecchiamento medio della popolazione, diminuzione deicomponenti del nucleo familiare, maggiore occupazione femminile, aumento dei pasti fuoricasa, incremento delle occasioni di consumo.”66

Non a caso anche i prodotti congelati, sono in forte incremento: consentono, infatti, una lungaconservazione “naturale” e la restituzione del prodotto in condizioni organolettiche spesso deltutto simili al fresco. Inoltre questa tecnologia consente l’offerta di piatti pronti piuttostoelaborati, la cui finitura avviene velocemente e facilmente fra le mura domestiche ad operadel consumatore, come pure nelle mense industriali.Accanto all’iper-fresco (più fresco del fresco tradizionale) si colloca la preferenza per l’iper-sofisticato, ossia il cosiddetto functional food, cibo arricchito e migliorato sotto il profilo dellapresenza di ingredienti con proprietà preventiva di malattie o disfunzioni. Legato a questo è ilfatto che negli ultimissimi anni stiano letteralmente esplodendo i consumi di prodotti biologici,fino a tempi recenti confinati in una nicchia di mercato molto stretta.Soprattutto in ambito statunitense e giapponese l’interesse dei consumatori per gli alimentiarricchiti è sensibilissimo: detti anche nutraceuticals, un neologismo che coniuga il concetto dinutrimento e farmaceutica, sono spesso indicati come i veri alimenti del futuro67.

64 Sloan, 199865 Procopio, 200066 Senesi, 200067 Pszczola, 1998; De Felice, 1995


La condizione del single o dei piccoli nuclei familiari è pure realmente incisiva nella compaginesociale e dei prodotti: piccole o modulari confezioni ad alto valore aggiunto in termini dicomodità e facilitazione sono dunque i concetti compatibili con questa tipologia diconsumatori.I cambiamenti della famiglia, demografici e anche soprattutto sociologici, rispecchiano ilcambiamento dei ruoli e delle responsabilità femminile, dentro e fuori l’ambiente domestico:questo comporta un cambiamento drastico nella natura e disponibilità dei beni alimentari, aiquali sono richieste prestazioni sempre più sofisticate in termini di convenience, ossia difacilitazione68. “Semilavorati” alimentari di tutti i tipi sono comparsi così al supermercato,come pure tutto un sistema di piccoli pasti-mobili, che si possono trasportare e consumareovunque e sempre. Ragioni di scelta o di necessità stanno, infatti, alimentando la tendenza aconsumare il cibo fuori casa, sull’ambiente di lavoro, nei luoghi pubblici o di ristorazionecollettiva. Si parla spesso, in proposito di food on-the-go, espressione che si riferisce aglisnack, consumati anche in casa, ma anche a soluzioni pasto veloci e versatili, consumatemagari in macchina o sui mezzi di trasporto69. E questo, accanto ad un sistema di spesa efornitura a domicilio di prodotti e pasti, che sta subendo un grosso incremento anche graziead internet.

In maniera del tutto complementare, si assiste in questi anni, ad un ritorno di attenzione per ilcucinare sofisticato70, che recupera vecchie ricette o ne sperimenta di nuove: recupera ilvalore culturale del cucinare, compensando quel senso di fastidiosa incombenza che oggi pesasulla quotidiana routine alimentare.La trasformazione della moderna cucina, intesa come ambiente e sistema di saperi, segue ilritmo dell’evoluzione dell’offerta di prodotti. Molti fattori convergono oggi verso unfrazionamento delle operazioni di preparazione del cibo, nel senso di una progressivaprevalenza delle operazioni di assemblaggio e finitura di semilavorati. L’attività ditrasformazione è sempre più a carico delle industrie alimentari, per permettere alconsumatore una sempre minore permanenza ai fornelli.71 Se da una parte questo comportal’introduzione di sofisticate tecniche di imballaggio e conservazione (che, del resto, rendonopossibile questo fenomeno), dall’altra opera una trasformazione anche sull’attrezzaturadomestica e sulla regia delle attività culinarie.

Il cibo industrialeGli alimenti sono diventati prodotti industriali a pieno titolo: sempre più trasformatinell’industria incorporano sempre maggiori quantità di valore aggiunto72. Ma sono un famiglialegata ad un insieme di valori simbolici di eccezionale importanza, che la rende unicanell'economia del quotidiano.Certamente quello che oggi si deve intendere per “prodotto industriale” è un concetto moltoevoluto rispetto a quello che, fino a pochi anni fa, era del tutto appropriato e definito: l’idea diun bene materiale, prodotto a macchina in migliaia di esemplari e sviluppato secondo unprocesso lineare appare del tutto obsoleta. Quello che Manzini73 definisce come ibrido, ossiafatto di materialità, immaterialità ed elementi di relazione, multilogico, ossia frutto di

68 Sloan, 199869 Hollingsworth, 199870 Fabris, 198271 Migliari, 199972 Fichler, 199073 Manzini 2000


tecnologie avanzate ed automatizzate come pure di nuove forme di artigianato, e stratificato,ossia contemporaneamente standardizzato e personalizzabile, è invece un concetto molto piùvicino alla realtà attuale di un prodotto industriale.Questa evoluzione strutturale dell’idea stessa di industrialità, aiuta a comprendere la naturaindustriale anche dei beni alimentari, non più intesi solo nella loro evidenza materiale, di“materia commestibile”, ma proprio in tutto quell’alone comunicativo, di valori e di servizi cheda sempre, in realtà, li accompagna. Depone inoltre a favore di un intervento progettuale daparte del designer, le cui competenze attraversano questi nuovi domini di conoscenza. Diventaquindi interessante conoscere quali forme di competenza, fra le molte che oggi si vannodelineando, possano risultare utili ed efficaci in tale contesto, come possano esserlo, e qualipossano essere gli input che intervengono a modificarne gli strumenti conoscitivi ed operativi.

Le tecnologie alimentari moderne hanno creato oggetti alimentari del tutto nuovi e per tutti igusti: hanno plasmato un immaginario nuovo, formalmente e sostanzialmente originale74.Hanno generato associazioni di senso del tutto astratte, alcune delle quali oramai consolidate;si pensi alle tavolette di cioccolato, ai “dadi”, ai pomodori pelati in scatola etc. Come notaCapatti, tali oggetti commestibili sono concepiti con spirito geometrico, meccanizzato. Sonoconcepiti in funzione di una ottimale produzione in serie.“Serialità e moltiplicazione numerica – osserva Anceschi – garantiscono uniformità eripetizione costante dei risultati, ma inevitabilmente si oppongono all’unicità ed al trattodell’individualità. Da questo punto di vista si registra spesso ancora l’esigenza di rimanereagganciati allo stereotipo dei valori preindustriali, per quanto riguarda l’identità visiva deiprodotti75. Tutto ciò avviene a dispetto di un’evidenza incontrovertibile: il settore alimentare,soprattutto se considerato insieme al contiguo settore del packaging, si presenta spesso comead alta intensità di innovazione tecnologica alla quale non corrisponde una equivalentecapacità di innovazione di prodotto. Più precisamente, il contenuto innovativo spinto di moltesoluzioni tecnologiche (formulazione, trattamento, confezionamento) non trova riscontro insoluzioni di prodotto altrettanto innovative, che siano in grado di tradurlo efficacemente invalori tangibili e condivisibili dal consumatore finale.

Valori e significatiL'insieme dei valori e delle qualità che un prodotto alimentare industriale deve possedere èmolto articolato: rispetto al mondo dei beni di largo consumo che incontriamo nell'economiadel quotidiano, il cibo ha diverse caratteristiche che lo rendono un oggetto di progettazioneanomalo e particolarmente interessante: esso è destinato a rappresentare valori e significatimolto importanti nella vita sociale degli individui.Come si è visto, il cibo è legato al sentimento di benessere ed alla cura di sè, alla salute, alledimostrazioni di affetto per gli altri, all'autogratificazione, alla denuncia di uno standing e nonsolo di uno status simbol. Offre la possibilità di effettuare correlazioni dirette fra il suoconsumo ed una serie di variabili utilizzate per connotare un individuo dal punto di vista dellostile di vita e del carattere: si è infatti verificata la validità del parametro alimentare percostruire modelli teorici di comportamento e stile di vita. E ciò perché la cultura alimentare ètra le più fortemente radicate nella società, ed i mutamenti che la interessano non conoscono,se non marginalemte, i fenomeni di moda che riguardano altri tipi di consumi. Nel gusto,stimolato sin dai primi istanti di vita, risiede il metro primario di valutazione del mondo, il più

74 Capatti, 200075 Anceschi, Bucchetti, 1998


radicato e intimo: è il gusto il primo senso che mettiamo alla prova, e quello a cuiriconduciamo, alla fine, tutte le altre sensazioni in un incessante lavorio sinestesico.L'adozione di un nuovo alimento, che avviene per mescolanze interetniche, passa attraversouna serie di elaborazioni complesse e di vagli che riguardano la compatibilità con il sistemagastronomico di appartenenza e con gli elementi nodali per esso significativi.L’immaginario alimentare è mutato con l’industrializzazione del sistema produttivo,modificando valori, gusti e disgusti. Nel passaggio da una economia della sopravvivenza aduna dell’abbondanza e dell’iper-scelta, è cambiata la percezione del corpo, della salute e delladieta: ciò che è “buono da pensare” interferisce sempre più sulle scelta di consumo.76

Il valore riconosciuto in un prodotto alimentare è conseguente alla percezione del suosignificato, è mai dato in se stesso, ma funzione della storia, del contesto culturale e dellastruttura generale del sistema. Il cibo ha sempre una dimensione sociale della massimaimportanza ed è legittima l'esistenza di correlazioni tra la sua struttura e quella delle relazionisociali tra persone che abitualmente lo assumono insieme77. La comprensione di talicorrelazioni può consentire, dunque, la messa in luce dei valori che strutturano le relazioni conil cibo. In questo è fondamentale il contributo di un noto scritto di Roland Barthes, apparsonel 1961, dal titolo Per una psicopatologia dell'alimentazione contemporanea. L'autore parladi "unità significanti della vita sociale" riferendosi a particolari strutture di significatoindividuabili nel sistema alimentare e in quello del vestiario78. Il cibo, in quanto sistemaistituzionalizzato all'interno di una società, non esaurisce la sua funzione con il fatto nutritivo,ma, sostiene l'autore, è situazionale, informativo e significativo, cioè un'unità funzionale di unastruttura di comunicazione. Attraveso immagini, protocolli d'uso, situazioni e comportamentidiventa, secondo Barthes, un vero e prorpio segno e, per sua stessa natura, rappresentacompiutamente l'aspirazione ideale di un bene di consumo, incamerando una considerevoleparte di false percezioni e di valori culturali o sub-culturali.Barthes parla di "unità di significazione alimentare" riferendosi ad elementi tratti dallagrammatica alimentare di una società che non coincidono necessariamente con un prodottoalimentare preciso, ma piuttosto costituiscono una "virtù", un valore, un insieme coerente ditratti caratterizzanti che riuniscono sapori e sostanze all'insegna di un tono comune (perdesignare il concetto di unità di significazione, torna utile servirsi di una serie di aggettiviqualificativi come, ad esempio, fresco, crispy, energetico, croccante, cremoso, che possonoaggregare attorno ad un concetto significati complessi).Egli individua, inoltre, tre temi centrali attorno ai quali si coagula la comunicazione sul cibonegli anni Sessanta, che ancora oggi sostanziano l’immaginario alimentare collettivo: 1. lamemoria storica delle proprie tradizioni alimentari attraverso il cibo, che si traduce in senso diappartenenza comune, recupero delle radici rurali, tradizioni aristocratiche, saggezzaancestrale; 2. femminilità o virilità del cibo; 3. salute come valore polisemico, che unisce ilcorpo allo spirito attraverso il cibo, e che si traduce in una serie di "disposizioni" del corpo(l'energia, la carica, la distensione...) ad affrontare le situazioni mondane.Oggi, l’attaccamento alla tradizione, secondo un sentimento quasi mitico, manifesta l'esigenzadi individuare dei punti di riferimento stabili al proprio sistema di valori; ad esempio, rispettoalla salute, rimane particolarmente sentito il fattore dell'"energia" come condizione di salute,quale benefit collegato a particolari alimenti. Un'energia che è simbolo di dinamismo e quindidi modernità.

76 Vercelloni, 199877 Douglas, 197078 Barthes, 1961


Due grandi sistemi di valore sono poi definiti da Barthes in quello che forse è il suo contributopiù interessante alla decodifica del sistema alimentare contemporaneo. Egli parla didivaricazione del sistema significante della società attorno a due poli: l'attività (nonsemplicemente il lavoro) ed il piacere (non semplicemente l'occasione di festa). A questobipolarismo parteciperebbe anche il cibo con associazioni molto dirette, sebbene si abbia oggila tendenza ad arricchire con qualcosa di gratificante anche i fatti alimentari più funzionali.La dicotomia tra alimentazione "di servizio" e ed alimentazione "di piacere" che si profilaseguendo questa ipotesi, per quanto smorzata negli eccessi ed arricchita con significati altri ediversi dalla semplice gratificazione del palato, è oggi una realtà. Alla prima si associanosignificati di convenience, ossia di comodità, essenzialità nutrizionale, velocità, semplicità dipreparazione ed eleganza di presentazione, coniugati con modernità, giovanilismo, produzioneindustriale. Alla seconda si associano valori di genuinità, tradizione, gusto e gratificazione acosto di qualche eccesso, ma con il senso della convivialità e della naturalità; essa si pone,oggi, come la vera "trasgressione" rispetto ai ritmi imposti dalla quotidianità del lavoro edell'attività.

Affiorano dunque, per genesi spontanea o efficacemente indotta, i nuovi valori che disegnanola mappa dell’immaginario contemporaneo legato al cibo. Vi si intravedono domande disistemi di pensiero forti associati ai grandi temi quali l’ecologia, l’etica, la solidarietà, ilrazzismo. Questo fa pensare che beni industriali e consumatori si debbano incontrare su nuoviterreni.Il consumatore moderno manifesta sempre più apertamente, si è visto, una domanda disapere: i numerosi recenti “incidenti” igienico-sanitari occorsi nel sistema alimentare mondiale(dalla “mucca pazza” alle truffe in vari settori) e i dubbi crescenti sulla bioingegneria, tornanoinfatti ad insinuare il “sospetto” nella bontà dell’operato delle industrie e del sistema nel suoinsieme79. Un sospetto che si manifesta con la protesta, e con il boicottaggio, sistematico oemotivo, dei prodotti ritenuti “a rischio”. A prescindere dalla necessità di ovvie garanzie di tiposcientifico, il problema è spesso di comunicazione. Comunicazione del prodotto e nel prodotto.Comunicazione che significa riconoscibilità e scelta consapevole da parte del consumatore.

Per una semiotica degli alimentiIl cibo cambia, insieme alle modalità di preparazione, agli strumenti ed ai luoghi del suoconsumo.Per migliaia di anni gli uomini hanno imparato a scegliere e utilizzare gli alimenti sulla basedelle loro caratteristiche di apparenza, associandola all’esperienza80: questo ha portato alladefinizione di una vera e propria “grammatica alimentare”, fondata su precise regole. Lamoderna tecnologia alimentare ha in parte sovvertito ed in parte ampliato queste regole,introducendo una serie di nuovi oggetti commestibili (dai “dadi” allo scatolame) che hannoampliato, ed a volte arricchito il linguaggio precedente.

“Molteplici sono le attività nelle quali gli individui sono coinvolti a trovare espressioniattraverso il consumo di cibo, – osserva Mara Mabilia – tanto da poter definire il mangiare unsegno proprio perché, andando al di là dei suoi stessi fini, sostituisce, riassume, segnala altricomportamenti”81 Per questo si può parlare compiutamente di un linguaggio del cibo,polisemico e stratificato, che investe ogni fase ed elemento della sua identità. 79 Blythman, 199980 Riva, 200081 Mabilia, 1991


I fondamenti teorici per costruire ricostruire il linguaggio del cibo vengono dagli studi di MaryDouglas. Il mangiare, afferma, è un’attività schematizzata, come una forma linguistica:pertanto è possibile stabilire delle categorie con una precisa struttura di significato egerarchia, in cui ciascun livello di significato realizza gli altri, secondo il principio che, adesempio, un pasto come sistema ordinato rappresenta tutti i sistemi ordinati ad essoassociati.82 Questa ipotesi giustifica l’espressione di “sistema alimentare famigliare”. Il sistemadel cibo, infatti, in quanto veicolo di comunicazione all'interno della famiglia, è statoconsiderato come uno dei sistemi del corpo familiare, insieme a quello del riposo, della curadel corpo, del vestiario, con la caratteristica, però, di essere prevalentemente di pertinenzadella figura femminile.Questo ha portato a concludere che all'interno di un nucleo familiare si riconosca come"pasto" una serie di alimenti che, per natura e sequenza, rientrano nei confini di una cornicestabile, conosciuta e condivisa. Non solo i sapori, ma anche le consistenze ed i colori dei cibidevono rispettare un copione base.Per definire un pasto, la Douglas, assume una serie di categorie elaborate del ricercatoreMichael Nicod, e precisamente: avvenimento alimentare, ossia una occasione per mangiare,senza pregiudizi sul fatto che costituisca o meno un pasto; avvenimento strutturato, ossia unaoccasione sociale organizzata secondo regole che prescrivono l'ora, il luogo e la sequenzadelle azioni, in tal caso si può avere un pasto; spuntino, ossia un avvenimento alimentare nonstrutturato in cui possono venir serviti uno o più cibi senza nessun contenitore; pasto quandoesistono sia struttura che contenitore. La mancanza di struttura di un avvenimento sarebbedovuta all'assenza di regole, circa quali alimenti dovrebbero comparire insieme ed in qualesequenza.

Nel sistema di valutazione proposto da Roland Barthes, insieme alle "unità di significazionealimentare", è introdotta anche la categoria delle coppie di opposti come strumento perevincere dal cibo degli elementi di significazione. Da studi condotti anche in altri contesti diricerca e dall'osservazione empirica, le principali fra queste coppie di riferimento sono:• dolce/amaro

che rimanda ad una dialettica primaria legata al piacere per eccellenza dello zuccheroe si applica anche ad altre categorie di giudizio non riferite all'alimentare

• dolce/salatoche costituisce una declinazione della dialettica primaria: è particolarmente importanteper la società occidentale in quanto scandice l'ordine dei pasti e delle portate conmolta precisione

• duro/molleche rappresenta le tappe dell'evoluzione infantile. Una salsa o una crema che copreuna pietanza riproduce una sorta di gesto di protezione che prolunga l'illusione ditenerezza, mentre un cibo duro suscita aggressività, poichè necessita strumenti peressere tagliato o spezzato

• liquido/asciuttoche allude alla dialettica dei i pasti e le portate, nonchè ad alimenti associati allediverse età

• granuloso/liscio che rappresenta la dialettica fra rustico e raffinato, grezzo e lavorato, e quindi, dirimando, alle occasioni informali e formali

• cotto/crudo

82 Douglas,1979


che rappresenta il contrasto tra lo stato selvaggio e quello civilizzato. La cotturapurifica perchè preserva dalla putrefazione e nel contempo inquina perchè toglienaturalità

• caldo/freddoche non è solo una dialettica legata alla temperatura, ma anche ad ingredienti,materiali, colori, consistenze, poichè secondo l'antico sapere medico la carne, adesempio, è un alimento caldo che "riscalda", mentre la verdura "rinfresca"

• fresco/conservatoOggi i confini tra il fresco ed il conservato sono caduti per merito delle tecniche diconservazione e di coltivazione: la perduta stagionalità di frutta e verdura altera ilrapporto uomo ambiente, portandolo ad una condizione di indifferenziazione, diindifferenza. Il fresco è la tendenza del futuro. L’iper-fresco industriale è un valoreassoluto di salubrità e praticità: pertanto questo fresco è la tendenza del futuro,sempre più antitetica al conservato

L'universo di significati che il cibo rappresenta non si esplicita soltanto nelle articolazioni e neirapporti fra gli alimenti, ma anche nelle singole qualità degli stessi. Il valore simbolico siesplicita qui su due piani: quello rituale e quello sensoriale. È ancora la Douglas a notare che,i cibi destinati ad essere consumati in occasioni specifiche, ad esempio una torta nuziale, sonoquelli che risultano più vincolati a modelli tradizionali. Il valore rituale è collegato al valorestorico. Alcuni esempi, che riguardano alimenti basici comuni a tutte le principali cultureoccidentali, possono aiutare a comprendere la grammatica di questi significati:• GRANO e LATTE, nella tradizione cristiana come in quella islamica, sono simboli di

abbondanza e benedizione e assicurano concretamente all'uomo il cibo quotidiano: la lorovelenza sibolica è percepita con molta forza, essendo considerati sacri, e la loroimportanza è legata tanto al valore nutritivo che al valore allegorico del colore bianco83. Ilgrano dà la farina, bianca, che serve a produrre il pane, l'alimento base: questo, comedono e benedizione di Dio, deve essere confezionato con ogni cura, avere un buon sapore,un buon odore, ed essere bello alla vista. Il colore bianco simbolizza la purezza nonlordata: nei paesi nordafricani è spesso associato alla pasticceria, che è anch'essaconsiderata una benedizione divina, appaortatrice di buona fortuna e simbolo di gioia. Lepreparazioni bianche di pasticceria, con latte, yogurt e farina, sono fondamentali in talunefeste sia cristiane che musulamane84. Il pane nero ha ribaltato oggi il suo valore simbolico:non è più associato alla povertà, bensì alla raffinatezza di chi ha la cultura di scegliere cibipiù sani.

• CARNE e VINO sono rossi: il colore rosso è associato soprattutto al sangue, alla carnedell'animale sacrificale in tutta la cultura mediterranea. Il sangue, della bistecca appenacotta, come il vino ("sangue" della vite) suggeriscono sia un ritorno alla forza originaria siauna vera e propria morale, poichè entrambi partecipano a tutti i cerimoniali della vitaalimentare quotidiana85. Il vino ha, inoltre, il potere magico dell'avvicinamento, dellaconvivialità e della complicità. Questi alimenti, sia per il loro passato storico che per la loroconsistenza fisica, sono, insieme a pochi altri, particolarmente portati ad esprimersisocialmente e fantasmagoricamente. Inoltre la carne di manzo, centrale nel modelloalimentare occidentale, si collega a carattteristiche simboliche quali la potenza, la virilità,che alcuni studiosi fanno risalire all'identificazione indoeuropea tra la mandria comericchezza che ha la capacità di riprodursi e la virilità.

83 Kanafani-Zahar, 199884 ibidem85 Châtelet, 1980


• FRUTTA e VERDURA, insieme a carne e pesce freschi sono stati assunti a simboli dellacaducità della vita nelle nature morte del XVII secolo: essi hanno un tempo limitato persedurre, poi sono abitacoli di carie ed invecchiamento. Simbolicamente richiamano ilbenessere e la felicità del corpo, ma sono anche memento di quanto siano caduchequeste condizioni. Si ritrovano con le stesse valenze simboliche in molte operecinematrografiche contemporanee, dal Pranzo di Babette a La grande abbuffata, ed anchein opere d'arte e performances di artisti (Mario Merz con i suoi tavoli decorati con cumulidi verdura e frutta freschi, Daniel Spoerri, Rirkrit Tiravanija, John Cage). Questo tipo dicibi è un simbolo ideale anche per descrivere le mutazioni del vivere quotidiano nellamoderna condizione industriale: è il caso dei dolci, dei gelati, dei pezzi di carnegiganteschi di Claes Oldenburg, che descrivono la santificazione del profano nell'Americadegli anni Cinquanta.

L’insieme dei significati appena delineati, introduce una componente di valore morale86, ossiail giudizio che viene connesso al loro consumo in relazione a determinate circostanze.

L'insieme delle qualità sensorie è l’altra discriminante essenziale per definire un sistemaalimentare, anche se odore, colore e consistenza dei cibi sono valutati secondo criteri nonnecessariamente simili a quelli normalmente utilizzati per gli altri generi di oggetti. Il sistemaalimentare, infatti, sarebbe un caso di completa autonomia, secondo la Douglas, nel definirela sua propria gamma sensoria, che attinge dall'immmaginario figurativo di altri mondi soloper valutare casi particolari, come i cibi elaborati in fattezze di elementi naturali o figure. Apredominare, per i cibo, sarebbe sempre un effetto sinestesico, in cui è impossibile valutareuna consistenza, un odore o un colore in modo autonomo, a prescindere l'uno dagli altri.

Anche i colori in campo alimentare rivestono importanza primaria nella definizione deglielementi di significazione: per essi il giudizio è molto diverso a seconda che connotino ilpackaging o la parte commestibile del prodotto.Nel packaging il colore ha un ruolo primario nel definire la credibilità del prodotto; in campoalimentare non esiste un vero e proprio codice cromatico, ma una serie di convenzioni più omeno radicate e soggette a trasformazione. È importantissima, in tal senso, l'associazione frail colore e la caratteristiche sensoriali del cibo, per cui il colori freddi sono meglio associabili aliquidi freschi, mentre rossi e marroni ad alimenti caldi e "pesanti".Il colore degli alimenti è poi una determinante fondamentale nella percezione della natura edelle condizioni di un prodotto da cui dipende la sua valutazione simbolica. Attraverso il coloresi giudica la texture che anticipa la palatabilità del cibo.

Infine, anche le modalità di preparazione e di consumo degli alimenti presentano importantielementi di significazione, rappresentando le attitudini comportamentali di determinati stili divita. Esse, compatibilmente al programma d'uso che ogni cibo suggerisce o consente,introducono nella questione semiotica i significati elaborati al momento dell'uso e dellatrasformazione del prodotto. La tavola apparecchiata, ad esempio, rappresenta un progetto direlazioni connessa ad una dimensione rituale: oggetti, commensali, atmosfera, portatecostituiscono un sistema di segni fortemente legati ad una situazione. Sistema di segni diversoda quello altrettanto rituale del fast food, la cui la nascita, nella cultura statunitense, è statoun avvenimento socialmente epocale: “il cibo costa poco, è nutriente e istantaneamenteaccessibile in maniera illimitata; nessuno deve più aspettare nessuno o che qualcun altro lavi i

86 FIschler, 1990


piatti, perché vassoi e utensileria varia finiscono semplicemente nella spazzatura dopo l’uso:sono poi i clienti stessi a portarsi il cibo in tavola e a pulirsi il tavolo quando hanno finito.”87

Ugualmente, alcuni "stili di cottura" sono emblematici di modelli culturali contemporanei:• il modo di cucinare alla griglia definisce oggi uno status di modernità perchè legato al

senso della praticità, della velocità secondo uno stile di vita attivo, giovane e produttivo. Iltradizionale sistema di cottura domestico con il fuoco sta inesorabilmente perdendo la suacentralità: microonde ed induzione magnetica operano attraverso il calore, inteso comeprincipio fisico. Le prime provocando l’agitazione molecolare dell’acqua contenuta neglialimenti, la seconda quella delle molecole di ferro contenute nelle pentole. Leconseguenze di questa trasformazione interessano tutti gli elementi del sistemaalimentare88: dal cibo (soprattutto nel caso dei piatti parzialmente pronti al consumo), aglistrumenti per elaborarlo (pentole e contenitori cambiano di forma e di composizione),dall’organizzazione del luogo e del tempo di preparazione, alle competenze necessarie peroperare.

• la cottura al vapore sottolinea gli aspetti culturali della pratica: rispetto della semplicitàdegli alimenti, valorizzazione del sapore. Denota raffinatezza gastronomica legata alsentire femminile, al purismo introdotto dalla nouvelle cuisine e denota attenzione per ilproprio benessere a partire dai gesti quotidiani e dalla "sapienza orientale"

• la cottura a microonde indica velocità di intenti e scarsa propensione per le faccendealimentari, caratteristica di chi si vuol dimostrare impegnato il fatti più urgenti e prioritari.Richiama ancora un gesto di grande modernità soprattutto nell'accezione tecnologica.

Grazie questa analisi semiotica sono stati individuati i grandi elementi di significazione chedeterminano i contenuti salienti di un evento alimentare: intervenire su tali elementi significaallora riuscire ad incidere profondamente sulla percezione di valore, spostando l’attenzioneprogettuale sulla componente immateriale dei prodotti.In una prospettiva di marketing l'approccio semiotico consente una lettura nuova di vecchiproblemi e di porne di completamente nuovi, rendere obsoloscenti alcune storiche posizionicome la questione dei "bisogni del consumatore". Principalmente, la semiotica di Floch sirifiuta di prendere in considerazione il contesto sociale e psicologico per cercare di definire conla massima precisione la disposizione psicologica dei consumatori (attitudini, preferenze,bisogni), nonché il loro statuto socio-culturale, bensì cerca la comprensione dei processi disignificazione profondi.89

Quando il progetto è sul ciboDai designers arrivano diverse proposte favorevoli ad uno "sconfinamento disciplinare" nelsettore degli alimenti: i tempi compressi della produzione industriale non permettono grandiindugi sulla forma dei prodotti, e determinano, secondo Peter Kubelka90, uno spazioassolutamente legittimo per chi progetta non solo i macchinari ma anche nuovi alimenti, equesta figura può essere quella del designer. costui non dovrebbe lavorare imitando i prodottidella tradizione, ma reperendo cibi nuovi intenzionalemente. Anche Hans Hollein91 ribadisce lanecessità di conferire intenzionalmente una forma agli alimenti e riflette sulla difficoltà diquesta operazione, citando alcuni sviluppi, a suo giudizio, "sbagliati" (è il caso dei "bastoncini

87 Harris, 199588 Migliari, 199989 Floch, 199090 Kubelka in Burkhardt, 198191 Hollein in Burkhardt, 1981


di pesce") che snaturano il prodotto ed impediscono che il consumatore intuisca il mondo disapori che si vorrebbe comunicare. Sarebbe necessario, invece, che la forma lasciasse intuireil sapore di un cibo92, perchè è proprio questa una delle priorità che dovrebbero governare lescelte in materia alimentare, suscitando nel consumatore delle aspettative esatte circa quantosi accinge ad ingoiare.Queste posizioni di principio non hanno tuttavia fino ad ora supportato attività progettuali conesito molto convincente. La storia delle sperimentazioni del design sui prodotti alimentari èfatta di episodi sporadici e spesso infelici: caso emblematico e scoraggiante l’intervento diGiugiaro per la Voiello, con la progettazione delle “Marille”.Più recentemente hanno cominciato ad apparire esperimenti progettuali più interessanti, tantoper l’approccio che per la carica propositiva.

Un esempio è il lavoro dello spagnolo Martì Guixé, che ha tentato diverse sperimentazioniprogettuali attorno e dentro al cibo ed ai suoi concetti. Egli ha fondato Spamt Factory, unpiccolo gruppo di designers la cui missione è la ricreazione di alimenti tipici dell’areamediterranea a base di ortaggi, manipolando gli ingredienti per mezzo di strumenti progettatiappositamente. Ne sono nati una nuova versione di pane al pomodoro e delle techno-tapas,sorta di nuovi ortaggi compositi. L’aspetto innovativo interessante di questi prodotti èrilevabile soprattutto sotto il profilo formale: testimoniano di come sia possibile ricrearesecondo sistemi tecnologicamente evoluti ed industrializzabili, dei prodotti innovativi mariconducibili ad una precisa tradizione gastronomica, ed, in quanto tali, riconoscibili.Un altro esperimento di Guixé è il tentativo di sponsorizzare determinati alimenti con l’intentodi abbassarne il prezzo al consumo: l’operazione è pensata imprimendo su tali cibi il logo dialcune note marche di diversi comparti merceologici. Così, provocatoriamente, si individua ematerializza sui cibi un nuovo tipo di servizio; un valore aggiunto la cui utilità si puòmanifestare in circostanze diverse ed a diverse economie di scala.Da una analisi focalizzata sul gesto e sui comportamenti alimentari esplorativi o di consumo,sono invece scaturiti altri progetti: i gesti di involontaria “degustazione” quali leccare unfrancobollo hanno generato l’idea di francobolli insaporiti, intitolati alla gastronomia spagnola,con gusti intonati ai piatti raffigurati, ed anche la matita rosicchiabile, e personalissima,ricavata dal bastoncino di liquirizia. Lo stesso spirito provocatorio pervade il progetto degliassaggi di pasta per provare diversi condimenti e la bottiglia di saké, con tappo commestibileed etichetta-tovagliolino.I progetti di Guixé, spesso lontani da una reale producibilità tecnica ed industriale, hannointeresse in quanto esercizi esplorativi all’interno del mondo dell’alimentazione, condotti con lospirito e l’approccio del disegnatore industriale: riescono, cioè, ad individuare nuove possibilitàd’uso e nuove identità dei prodotti.

Un gruppo di designers olandesi, i WAAC’s, sono i progettisti di degli “alimenti per l’epicuroeclettico”. Sono snak sani e naturali in forme accattivanti. I progetti giocano sull’ironia delleforme, appetitose perché allusive di altri oggetti, ma riconoscibili come materia alimentare:sfruttano un meccanismo psicologico alla base di tutte le “costruzioni” decorative e mimetichedella pasticceria, che da centinaia di anni puntano sulla sorpresa, e la conseguente curiosità,come motivo di appetito.

Attualmente gli esempi più interessanti di cibo industriale arrivano dalla realtà produttiva: essisono il frutto di una attività di progettazione “anonima” che, nei casi migliori, ha saputo

92 Peter Cook, in Burkhardt, 1981


fondere le possibilità tecnologiche con quelle comunicative, in una combinazione efficace edappropriata all’immaginario culturale.Tra gli esempi “storici” della modernità, senz’altro si annovera il cioccolato svizzero Toblerone,icona inimitabile di un preciso sapore e da esso inscindibile. Oppure l’universale sottiletta diformaggio, nata dalla Kraft negli anni venti, in America: un perfetto esempio di standard performa (geometrica, modulare ed abbinabile ad altri prodotti), colore (costante e riconoscibileattraverso il packaging), nutrimento e versatilità. In essi si coglie quella capacità disintetizzare nella forma (del tutto nuova rispetto ai prodotti della tradizione) le esigenzeproduttive e funzionali, con quelle emotive e simboliche, che ha avuto la forza di creare deinuovi “archetipi” o delle tipologie.Più orientato nella direzione di valore del servizio, di tradizione nipponica, è invece un’altrocibo, in questo caso una pietanza, che offre uno straordinario esempio di pienaindustrializzazione: la zuppa istantanea di noddle, vero simbolo dell’alimentazione giapponesecontemporanea. Punto di arrivo di una tecnologia alimentare molto evoluta, consente diconsumare dovunque un piatto caldo di ramen con la sola necessità di acqua calda ebastoncini93. Quintessenza dell’instant food, il suo valore primario è identificato proprio inquesta qualità di servizio.

In questi prodotti si riscontra la presenza di una progettualità diffusa, che ha giudato laconcezione e lo sviluppo del prodotto in ogni fase della costruzione del valore. Vi si intuisceuna felice integrazione di significato e tecnica, rispetto ai quali vi è una domanda diprogettualità forte sebbene meno esplicita che in casi palesemente problematici, come adesempio l’alimentazione per gli astronauti, tradizionale paradigma di complessità in materiaalimentare.L’alimentazione degli astronauti rappresenta sempre un motivo di grande fascino e curiosità:la mitologia delle missioni spaziali incide infatti profondamente su una materia che ècomunque indubbiamente interessante, soprattutto per le ricadute, prevalentementetecnologiche, che può avere sui prodotti terrestri. Disidratazione, trattamenti termici,surgelazione, uniti a particolarissime soluzioni d’imballaggio dovute alle eccezionali condizioniambientali delle navicelle e stazioni spaziali, hanno prodotto soluzioni altamente innovative, adalto contenuto progettuale. La domanda di progettualità di questi prodotti, certamente finoranon “industriali” in senso quantitativo, si manifesta rispetto a diverse istanze, molte delle qualistrettamente tecnologiche, ma con una crescente attenzione ai fattori umani, tipica delladisciplina del disegno industriale. Infatti, la storia delle missioni spaziali racconta dell’esigenzadi una sempre più attenta progettazione degli aspetti di interazione e di soddisfazionesensoriale, a causa del prolungarsi della permanenza nello spazio, che rende inacettabile unregime di alimentazione qualitativamente non oltre la sopravvivenza94. Il piacere del nutrirsi èrisultato infatti irrinunciabile e fondamentale, non solo nella valenza qualitativa del cibo in sé,ma anche in quella sociale.

93 Sato, 200094 Attias, 1981


SECONDA PARTEStrumenti concettuali ed operativi per la progettazione dei prodottialimentari

Struttura e prassi della progettazioneDa diverse parti viene l’invito ad affrontare il processo di progettazione dei prodotti alimentariindustriali in modo globale e multidisciplinare.95 Questa sollecitazione, senz’altro una necessitàdovuta alla compresenza di problematiche molto diverse, sottolinea di fatto una mancanza:una mancanza avvertita soprattutto a livello di coordinamento del processo di sviluppo. Unamancanza che si traduce in frequenti fallimenti sul mercato

Il tradizionale iter di sviluppo di un prodotto alimentare avviene con una successione di fasidel tutto simile a quella dei beni non alimentari. Il processo, ampiamente descritto da Fuller96

è il seguente:1) definizione degli obiettivi dell’azienda ed identificazione dei bisogni del consumatore2) generazione di idee rispetto agli elementi sopra descritti3) screening: verifica delle idee attraverso studi di fattibilità, ricerche di consumo, analisi

finanziaria4) sviluppo: bench-top e progetto pilota5) produzione6) prove con il consumatore (analisi sensoriale)7) test sul mercato.

Durante ciascuna di queste fasi risultano necessarie competende diverse, con pesi e ruolidifferenti ed alternati. Alla delicata fase della generazione di idee partecipano, ciascunorispetto il proprio specifico disciplinare, esperti di marketing, di produzione, di pianificazionefinanziaria e di tecnologia. Suggerimenti che provengono dai venditori, dai consumatori, dallaricerca e sviluppo interne all’azienda, come pure da eventi di comunicazione e dalla letteraturaspecializzata, possono essere fonti di nuove idee. In questo momento si struttura il gruppo disviluppo del nuovo prodotto che è, auspicabilmente, del tutto multidisciplinare sin dall’iniziodel processo.

Le metodologie di progettazione più avanzate si coagulano attorno ad un’idea di alimentocome “un mix composto dalle aspettative cognitive e psicologiche, dalle impressioni sensorialie da quelle più legate all’accettabilità e all’immagine globale fornita dal prodotto. In questapremessa sta il principio di un più attivo coinvolgimento del consumatore sin dalle prime fasidi sviluppo del prodotto97, mentre nella pratica corrente questo avviene massicciamente solodopo la produzione. L’introduzione di metodologie previsionali sta modificando l’approccio allaricerca ed allo sviluppo di molte aziende: si cercano gli attributi in grado di determinare ilgradimento generale di un prodotto, le segmentazioni di mercato, le relazioni fra preferenzeed i profili sensoriali dei prodotti, si tende a coinvolgere i consumatori anche nelle fasi inizialidi ricerca sulle nuove proposte.98 Pertanto, un processo di sviluppo del prodotto può esserecosì schematizzato:

95 Hoban, '98; Earle, '9796 Fuller, 199497 Porretta, 200098 Zoboli, 2000


• individuazione degli elementi di innovazione:- concetti, immagini, terminologia- prodotti e benefici per i consumatori

• progettazione dei test sensoriali:- identificazione degli elementi chiave dal punto di vista dei consumatori

• valutazione sui consumatori:- valutazione di più concetti secondo parametri diversi da parte di un panel di

consumatori• modellazione:

- identificazione dei fattori “guida” per il mercato e degli elementi di interesse• riformulazione del concetto:

- creazione del nuovo concetto di prodotto alla luce delle analisi svolte e sviluppo

Da questo nuovo approccio si attendono significative trasformazioni strutturali dellemetodologie di lavoro. Tutte le attività volte alla verifica sensoriale con il consumatore (chegeneralmente mirano a rilevare due tipi di dati complementari: la misura della preferenza, inuna scelta di due o più prodotti, e la misura dell’accettabilità, in cui non vengono stabiliticonfronti, ma si ottiene una valutazione di gradimento assoluta) sono viste sotto una nuovaluce, come spiega Porretta: “Per quanto questa fase sia stata nel passato generalmente ditotale dominio dei settori riguardanti il marketing (...) questo approccio tradizionale non si èdimostrato proficuo e, soprattutto, richiedeva tempi molto lunghi. Chi oggi si occupa distudiare le abitudini dei consumatori deve analizzare i prodotti, i concetti e le confezioni equindi guidare la ricerca e lo sviluppo.”99

L’innovazione alimentareLo sviluppo di un nuovo prodotto alimentare rappresenta un investimento enorme perl’industria, sia in termini di risorse economiche che umane. Comporta un cambiamento tantotecnologico quanto sociale e coinvolge un vasto gruppo di attori, dai progettisti aiconsumatori.L’innovazione è spesso figlia dell’evoluzione tecnologica: in questo caso potenzialmentecomporta trasformazioni sostanziali, che possono incidere profondamente sulle abitudinialimentari. Ma nella gran parte dei casi l’innovazione tende a spostarsi su prodotti “periferici”,salvaguardando gli elementi basici della grammatica alimentare.L’innovazione rappresenta per l’industria maggiore uno strumento di controllo e orientamentosui modelli di consumo, mantenendo contemporaneamente la competitività dei prodotti, tantoche a volte “rincorre” la realtà, altre volte la anticipa.

La capacità di evolversi con i tempi e mutare in sintonia con gli stili di vita è, oggi, per iprodotti alimentari una necessità quanto per gli altri tipi di beni; spesso tali innovazioni fannoleva sul servizio, poichè è proprio su questo fronte che, nell'offerta, si combattono le battagliepiù efferate.In genrale le innovazioni vengono ricondotte a100:- estensione di una linea già esistente; si tratta di innovazioni spesso limitate ad aspettigastronomici (nuovi gusti, nuovi sapori per un prodotto di gamma, ecc)

99 Porretta, 2000100Fuller, 1994


- risposizionamento di prodotti esistenti; si tratta di uno spostamento del prodotto versodiverse fasce di consumatori

- - nuove forme per prodotti esistenti; non si tratta solo di cambiamenti morfologici, madi trasformazioni di trattamento (congelazione al posto della liofilizzazione, ecc) cherimettono in discussione tutta l'immagine del prodotto, compreso il packaging.

- riformulazione di prodotti esistenti; interessa di solito la natura degli ingredienti- prodotti innovativi; si intende una novità introdotta sull'esistente, a partire da esso: si

può trattare di nuovi ingredienti, dell'aggiunta di additivi o della combinazione di piùprodotti in uno unico.

- prodotti creativi; si tratta di prodotti interamente nuovi nella concezione sia da unpunto di vista gastronomico che in rapporto al loro modo d'uso e di reperimento.

Avanzando in questa classificazione verso interventi innovativi più radicali, aumenta lanecessità della partecipazione di competenze diverse sotto un’unica, complessa, regia. Il fattoche questo accada raramente, comporta che venga a mancare in molti prodotto quellaintegrità di senso che ne disegna l’identità all’interno di un sistema di valori riconosciuto.

Le discipline coinvolteNumerose e diverse competenze attraversano il processo di sviluppo di un prodottoalimentare, in modo simile a quanto avviene per altri beni di largo consumo.101 Ma in questocaso, il disegno industriale è formalmente il grande assente, se si escludono i contributi cheda esso arrivano sotto forma di progettazione del packaging e della comunicazione.L’espressione inglese food-design non deve infatti trarre in inganno: allude ad una praticatecnico-scientifica, incentrata sulla definizione dei trattamenti, delle lavorazioni e delle qualitàorganolettiche del cibo. Il fatto che abbia implicazioni immediate sull’aspetto del prodotto esulla sua usabilità, è una conseguenza i cui effetti sono ritenuti governabili attraverso lemedesime competenze del food-designer, ossia, oggi, del tecnologo alimentare.

Malgrado le esigenze, non sono molti gli esempi di attività multidisciplinari formalizzatepresenti all’interno delle aziende alimentari: una di esse è l’analisi sensoriale orientata allaconsumer science. Chi si occupa di consumer science, quando una figura del genere esiste,interagisce con il microbiologo, il tecnologo alimentare ed il responsabile del marketing,interpretando e finalizzando i dati e le informazioni che questi gli forniscono (igiene, qualità,promozione) per il comune obiettivo del “successo” del prodotto102. La sua attivitàfondamentale consiste nel registrare ed analizzare il gradimento e l’accettabilità sensoriale deiprodotti, stabilendo correlazioni tra il decadimento sensoriale (vista, olfatto, palato) e quellomicrobiologico. In prospettiva, questa figura dovrebbe estendere le proprie competenzesempre più nella direzione della consumer science.Le aziende alimentari hanno una solida tradizione di marketing, perché, insieme a poche altredi generi a largo consumo, sono state fra le prime, sin dagli anni Sessanta, a sposarne lacausa.103 La consumer science è un’evoluzione di questa disciplina, che incrocia anche altreattività. “La consumer science studia – dice Porretta - le situazioni in cui qualcuno (ilmarketing) cerca d’indurre qualcun altro (il consumatore) a compiere una scelta in favore diqualcosa (la marca specifica), spesso con l’aiuto di un ricercatore il cui mestiere è quello dideterminare con evidenze scientifiche la bontà del processo ed, eventualmente, dicorreggerlo.” Dal momento che nell’industria alimentare questo significa anche rivolgersi ad 101 Ulrich, Eppinger, 1995102 Porretta, 2000103 Lorenz, 1990, pag 60


uno strumento come l’analisi sensoriale, che procura informazioni uniche e non acquisibili conaltri mezzi, si ritiene di poter accollare all’analista anche la valutazione dei comportamenti deiconsumatori, per capire, ad esempio, quali siano gli attributi che guidano alla scelta o algradimento complessivo. Dal punto di vista disciplinare del disegno industriale, si direbbe chequest’analisi, in quanto orientata a sviluppo di mapping del consumo e di modelli predittivi,aspiri ad essere uno strumento per la costruzione di scenari di prodotto e servizio. Infatti lavalutazione sensoriale da parte dei consumatori non è più solo condotta nelle fasi finali dellosviluppo di un prodotto, ma, si auspica, anche in diversi momenti strategici ed in faseassolutamente iniziale come analisi delle abitudini, dei prodotti e degli stili di vita. Inoltre, achi si occupa di consumer science si richiede oggi anche una capacità di giudizio e dileadership di ricerca che comprende gli aspetti comunicativi e di usabilità, oltre a quelli dianalisi sensoriale. Il “ricercatore dei consumatori di alimenti”, così viene definito, deve esserein grado di analizzare i prodotti, i concetti e le confezioni nel loro insieme (si direbbe quindi il“sistema-prodotto”), mentre, tradizionalmente, gli analisti sensoriali concentravano il lorostudio solo sui prodotti e lasciavano le ricerche sui concetti agli esperti o ai ricercatori dimercato. Questo è evidentemente il sintomo di una crescente consapevolezza dell’inscindibilitàdel prodotto alimentare dal suo contenitore, dal servizio, dal contesto di vendita e dal valoredi marca. Questo significa anche valutare in modo completo se il prodotto possiede o menol’adeguato livello di accettabilità e di profilo sensoriale.

Il canale attraverso cui il disegno industriale si avvicina tradizionalmente al cibo è quello delpackaging. Oggi, il concetto di packaging ed i suoi confini disciplinari si stanno evolvendo edestendendo fino a comprendere contesti operativi che, di fatto, riguardano sia il cibo che leistanze collegate alle tipologie distributive del prodotto alimentare, secondo un principiosistemico che ridisegna l'intero settore.Ciononostante, nella pratica corrente delle grandi aziende, non sempre il processo di sviluppodi un nuovo prodotto avviene sotto l'egida di un pensiero integrato: predomina la tendenza asegmentare l'iter per fasi, in cui operano professionalità diverse, secondo un modellosequenziale e diacronico, che consente di organizzare l'attività in modo efficace rispetto allasituazione logistica del sistema produttivo, ma che rende difficoltosa l'interazione dei diversiattori nelle varie fasi dello sviluppo. Vengono così a mancare i percorsi trasversali diinnovazione, quelli che avvengono per trasferimento metodologico e tecnologico, spessoanche all’interno della stessa azienda: i tecnici dell’imballaggio interagiscono in modosporadico con chi si occupa di progettarlo, riproponendo l’antica dicotomia fra la progettazione“tecnica” e quella “artistica”. Dicotomia tanto più accentuata dal fatto che la progettazioneestetica dell’imballaggio è spesso demandata a professionalità autonome esterne all’azienda.

Le mancanzeIn molti osservatori104 vi è la percezione di una qualche mancanza nel processo di sviluppo dinuovi prodotti in ambito alimentare. Vi è senz’altro un problema di comunicazione,generalmente riconosciuto in quasi tutte le realtà produttive, dovuto alla diversità deilinguaggi fra il mondo dei tecnici (tecnologi alimentari, tecnologi e chimici del pakaging) equello di chi si occupa di marketing. Un’altra rilevante difficoltà si rileva nelle fasi didisseminazione e trasferimento tecnologico che hanno luogo all’interno dell’azienda stessa:gestire la ricerca in queste fasi, significa aggiungere alle competenze economiche e tecnichequelle più umanistiche di motivazione delle risorse umane. Per questo nell’organizzazione dei

104 Fuller, 1994; Porretta, 2000


gruppi di sviluppo dei nuovi prodotti, dovrebbe prevedere, secondo Fuller, una grandeflessibilità che scavalca i rigidi schemi aziendali, per poter accogliere all’occorrenzaprofessionalità diverse da quelle tradizionali.Della mancanza di una regia progettuale all’interno del sistema alimentare si ha sentore anchedal già discusso tentativo di ridefinizione dei ruoli e delle figure che ruotano attorno allacosiddetta consumer science.La dimensione del problema è nota e la domanda di conoscenza già esplicitata da chi operaall’interno del settore: si cerca un modo di preparare e poi operare su un terreno comune dilavoro per le diverse professionalità di un’azienda: marketing, ricerca e sviluppo, assicurazionee controllo qualità, produzione, etc.105 Anche in tal senso è interessante verificarel’opportunità della presenza del designer.

L’approccio attraverso il packagingÈ superfluo ribadire l'enorme importanza e potenzialità del packaging nel campo dei prodottialimentari: attualmente il ruolo più importante di trascrizione dei sapori in immagini èdemandato, nei prodotti industriali, proprio ad esso.È evidente che in molti casi non vi siano solo ragioni tecniche a generare la forma di unprodotto nella sua parte commestibile, ma una buona parte di ragioni estetiche (si pensi aibiscotti, alle merendine, alla pasticceria, ecc) o di usabilità (precotti e prodotti da microonde,alimenti da "passeggio", porzionati, ecc).

Nel sistema alimentare velocitá di consumo e "grandi numeri" sono motivo di particolariattenzioni nella progettazione del packaging rispetto alle emergenze ambientali: non a caso,proprio in questo contesto, si sono avviate sperimentazioni su nuovi materiali, tecnologie emodalitá di produzione, consumo e riciclo/riuso degli elementi contenitori, al fine di miglioriprestazioni ambientali.Inoltre, economia dei materiali, della produzione ed attenzione alla logistica spingono semprepiú nella direzione di un allargamento delle tradizionali competenze grafiche e pubblicitarie dichi si occupa di packaging, verso una, perlomeno, piú completa competenza ambientale edingegneristica106. La prestazione del packaging diventa sempre piú spesso qualitá delprodotto, si pensi per esempio al caso delle bottiglie in PET di acqua minerale che si prestanoad essere compresse, in quanto risponde a precise domande sia del consumatore, in fatto dipraticitá, economicitá, leggerezza, gradevolezza, sia della comunitá sociale, in fatto di rispettodell'ambiente e bassi costi di smaltimento.È quindi generalmente riconosciuta l'estensione del concetto di servizio all'imballaggio, nonsolo limitata alla fase di utilizzo del prodotto, ma anche alla sua dismissione.È Jégou a parlare dell'emergere di un concetto di "progettazione complessiva" nell'ambito delpackaging design, inglobando gli aspetti relativi alla comunicazione del contenuto e dellapromozione, come pure del servizio e dei temi ambientali107.Certamente la primordiale funzione del "contenere" la cui utilitá cessa rapidamente ed il cuidestino è quello di trasformarsi istantaneamente in rifiuto appare ampiamente superata, maviene allora da domandarsi se sia lecito, in molti casi, parlare ancora di packaging invece chepiù propriamente di design del prodotto in senso esteso.

105 Zoboli, 2000106 Jégou, Packaging come servizio, in "Stileindustria", n. 4 dicembre1995, pagg.31 - 33107 Jégou , Stileindustria, 1995


All'involucro dei prodotti alimentari sono affidati compiti e prestazioni sempre piú complessianche da un punto di vista tecnologico: il compito di proteggere la merce che contiene si vaevolvendo verso una piú efficace capacitá di essere delle microstazioni di conservazione espesso anche di trasformazione (si pensi alle confezioni che possono andare nel forno amicroonde o dalle quali mangiare direttamente). Attualmente l'imballaggio focalizza la suaragione d'essere prevalentemente sull'atto del consumo e sui servizi necessari in questa fasedi vita del prodotto.Il neonato concetto del packaging funzionale è una dimostrazione di questa evoluzione: conquesta definizione si intende un packaging che svolge anche funzioni non tradizionalmenteattribuite alle operazioni di condizionamento, ma proprie di processi della tecnologiaalimentare (pack in atmosfera modificata, attivi, che incorporano enzimi capaci di svilupparesostanze utili o bloccare aeriformi indesiderati, indicatori di tempo-temperatura, ecc). Essorimette in gioco drasticamente il ruolo tradizionale dell'imballaggio ampliandone enormementela portata. È evidente come le ricadute immediate sul prodotto commestibile diventino inquesto caso sostanziali. Diventa fondamentale l'integrazione tra la fase di messa a punto dellecaratteristiche morfologiche del cibo (nei limiti imposti dalla tecnologia produttiva) e quella diprogettazione del packaging destinato a contenerlo, così da sostituire una logica sincronica edi sinergie ad un sistema sequenziale e diacronico di scelte ed operazioni.

Se è vero che al packaging spetta il merito di essere uno dei principali artefici dello statuto di“merce” dei beni di largo consumo, questo è ancor più vero per i prodotti alimentari: moltialimenti non sarebbero “merci” senza la funzione di contenimento/protezione/comunicazioneesercitata dall’imballaggio. “Il prodotto si sceglie perché è accompagnato dal packaging. –sostiene Anceschi - È manuale di virtualità comportamentali (si pensi alle ricette allegate, aiconsigli di consumo e alle istruzioni per l’uso). Quando non è addirittura pura fiction, cioè, piùprecisamente microsceneggiatura con allegata microscenografia e microattrezzatura di scena,per un microevento di cui il piccolo ego del consumatore si senta protagonista.”108 Èl’imballaggio, di fatto, a conferire ad un bene il carattere di “industrialità” e standardizzazione.Il packaging è spesse volte responsabile, per il cibo, anche dello statuto di prodotto, per cui siparla dell’alimento attraverso la denominazione del suo contenitore. È il caso dei tutti queiprodotti, si pensi all’acqua, alla farina, alle granaglie, che non hanno forma precisa, e chesenza l’imballaggio non potrebbero esistere. “Qui la forma del contenitore si fa componenteintegrata del prodotto. Un’identità alla quale non è più possibile prescindere: per esteso,un’icona del prodotto.”109 Questi casi emblematici insinuano il dubbio che non si possadistinguere la progettazione dell'imballaggio da quella del suo contenuto, neanche in situazionipiù convenzionali.Anche il condizionamento, ossia dell’aggregazione e dosatura del prodotto, che permette econnota l’industrialità di un cibo, è un fatto di packaging. In questa dimensione hanno luogovalorizzazioni di senso del prodotto che risiedono proprio nel “saper fare cristallizzato”110 chela logica dell’aggregazione rappresenta. Il contenitore stesso diviene così mezzo perprogettare nuove configurazioni degli alimenti, e quindi nuovi cibi.

La metafora dell’interfaccia sembra essere una delle letture del packaging più promettentisotto il profilo del design111: con essa si intende evidenziare la funzione strumentale delcontenitore nel tradurre il contenuto e nel permettere una corretta interazione con esso.

108 Anceschi, in Bucchetti, 1999109 Anceschi, Bucchetti, 1998110 Anceschi, Bucchetti, 1998111 Anceschi, 1993; Anceschi, Bucchetti, 1998


Presuppone il progettare il contenitore come un corpo sempre più integrato al suo contenuto,così da potenziarne l’alone comunicativo, ossia quell’insieme di strumenti comunicativi chepermette ad esso di entrare in collegamento con il destinatario.Come un’interfaccia, il packaging è il regno della visibilità: la centralità di questo ambitosensoriale è infatti indiscutibile. “È l’esistenza della simulazione, della congettura, dellaprescrizione.”112 Il messaggio di appetibilità che esso veicola, passa innanzitutto attraversol’immagine percepita con la vista, prima forma di contatto con la merce, si appella al “gusto”inteso come capacità discriminatoria estetica e soggettiva, generalmente poco tecnica.Tradizionalmente la qualità del cibo rispetto ad altri beni è, in realtà, più facilmente etradizionalmente valutabile attraverso l’aspetto visivo, quando è questo accessibile alconsumatore: non a caso, l’integrale visibilità del prodotto, soprattutto nel settore del fresco,è oggi spesso considerata una caratteristica irrinunciabile. Purtroppo però la competenzadiscriminatoria affidata alla vista, non fa più parte, necessariamente, del patrimonio di sapericomuni: anzi, appartiene senz’altro a quella parte di competenze che la società industriale edurbana va perdendo.

“Riportare in superficie”, “far affiorare” il contenuto e quindi il sapore, significa fare unapromessa, un’anticipazione di quello che sarà il valore contenuto. Significa restituirne i tratticomplessivi, in coerenza con gli elementi distintivi dei contesti di provenienza e didestinazione. E significa scegliere cosa mostrare, come e quando farlo, ossia progettare ilracconto del prodotto nella sua interazione con l’utente: la sua “messa in scena”. Messa inscena, nel caso alimentare, corrisponde al processo di preparazione e consumo dell’alimentoad opera dell’utente finale, in cui si intrecciano valori e significati complessi. Ma anche con lacoreografia del disvelare l’alimento prima del consumo, e quindi con il rito dell’apertura, delpercorso come valore intrinseco, amplificando una caratteristica già propria dell’alimentocontenuto: “Pensiamo, a questo proposito, a tutta quella parte di cultura alimentare che hamesso a punto involtini, ravioli, ecc, e alle diverse forme di pasta che racchiudono un ripieno,ai “cestellini” della cultura orientale che custodiscono, mantenendo separati i diversiingredienti del ripieno, ai bigné o ai vol-au-vent, sino ad arrivare all’uovo di pasqua, che sipresenta, per dilatare i tempi della sorpresa, avvolto nella sua crepitante carta fantasia, maanche in una plissettata stagnola e che diviene a sua volta dolce e commestibile contenitore diun dono. Proprio all’atto di celare sembra esser collegata l’anticipazione e quindi la promessavisiva del contenuto.”113

Questo introduce nella percezione del packaging una dimensione temporale che interviene supiù livelli: innanzitutto è importante notare come l’imballaggio abbia contribuito a modificaresotto questo aspetto la relazione con il cibo. È infatti suo il merito di avere ridottosignificativamente sia i tempi di distribuzione che quelli di approvvigionamento e preparazionedel cibo ad opera del consumatore, ad esempio attraverso numerose soluzioni “funzionali” dicottura ottimale di piatti pronti. Si è dunque sul piano del servizio, della convenience, in lineacon i dettami della cosiddetta “modernità alimentare”.Inoltre è fondamentale l’osservazione di Bucchetti114 per cui, una volta “giunto” sul luogo diconsumo o di utilizzo del prodotto, l’imballaggio cessa il suo stato di veicolocomunicativo/protettivo per acquisire quello di utensile. In tale contesto, se cambia il valore dialcune funzioni comunicative, interviene però una complesso di funzioni di natura tecnico-prestazionale, riconducibili a quella definizione di interfaccia precedentemente citata. Si arrivacosì a definire quella qualità dell’oggetto che la psicologia cognitiva definisce affordance, ossia 112 Bucchetti, 1999113 Anceschi, Bucchetti, 1998114 Bucchetti, 1999


la comprensibile predisposizione ad un determinato utilizzo. Quest’area di qualità è anchequella che ha più interamente a che fare con la nozione di servizio, e con la parte di esso cheil packaging può incamerare.

Il designLo sguardo fin qui rivolto al cibo ha cercato di focalizzare quegli elementi di senso e distruttura che si presentavano più significativi e fruttiferi per un avvicinamento progettualeattraverso il disegno industriale. Con ciò, si è voluto preparare il terreno ad un lavoro di messaa punto approfondita del percorso metodologico di progetto, a partire da una definizioneassolutamente condivisa del nucleo di senso del disegno industriale. Si è, cioè, assunto ilconcetto di attività volta a determinare le “proprietà formali”115 degli artefatti industriali,intendendo così non solo le caratteristiche esteriori ma soprattutto le relazioni funzionali,strutturali e simboliche che lo rendono un’unità coerente, sia rispetto all’universo diproduzione che a quello di consumo.In questo si riconosce il concetto di product milieu, attraverso il quale si può prefigurare unavvicinamento al cibo da parte del design in modo piuttosto convincente:“By “products” I mean the human-made material and immaterial objects, activities, andservices, and complex systems or environments that constitute the domain of artificial. And Iintend “design” to denote the conception and planning of these products. As I apply the term“products” (…) I refer not only to the outcomes of professional design practice but also to thevast results of design activity that everyone engages in.”116 Questo pone l’accento suglielementi di significato progettabili attorno all’evidenza materiale del prodotto, e quindi delcibo, rispetto ai quali il disegno industriale ha già una esperienza consolidata.

La disciplina del disegno industriale è in continua evoluzione: tecniche, metodi, obiettivi ecompetenze mutano con il concetto di bene industriale: in materia di design delleinterfacce117, Anceschi immagina per il designer una capacità di configurazione, ossia di messain forma degli artefatti, accanto ad una di messa in scena, ossia di allestimento coreografico emultisensoriale, in analogia con la figura del regista. In ambito alimentare, in una prospettivad’interazione che non è soltanto funzionale e che transita per una forte componentesensoriale, questo approccio si presta ad essere sviluppato sia nella direzione dell’interazionecon l’oggetto, che implica significative “coreografie” d’uso, sia in quella della sua visibilità,come capacità di risultare appetibile grazie ad una esperta messa in scena.Spostandosi dal prodotto all’intero sistema, tutto il complesso delle scelte riferite al processodi confezionamento, al sistema di distribuzione ed al contesto d’uso è possibile oggetto diintervento attraverso gli strumenti metodologici più strategici del design.

Dove la qualitàIl design, ricorda Anceschi, si differenzia dalla tecnologia se si configura non solo cometecnica di problem solving, ma come disciplina e pratica dell’umanizzazione, ossia comeattenzione alla “qualità”118. La qualità, nota Fischler, in materia di prodotti alimentari, ègeneralmente collocata dalla parte della tradizione piuttosto che della modernità: ”La

115 Bonsiepe, 1975116 Victor Margolin. The Product Milieu and Social Action, in “Discovering Design, Explorations in Design Studies”,The University of Chicago Press, Chicago and London.117 Anceschi 1993118 Anceschi, 1993


produzione artigiana ci sembra incarnare meglio le virtù che noi associamo alla tradizione(qualità, autenticità, etc.). Per antitesi noi attribuiamo all’industria il monopolio delle conquisteinnovative, ma anche quello delle manipolazioni sospette”.119 Certamente la qualità industrialeè diversa per natura e valori da quella artigianale, ma le due non si escludononecessariamente. Un primo utile passo nella direzione di una progettazione consapevole dibeni alimentari, è dunque la messa a punto di un principio condivisibile di qualità industriale.Un principio non mimetico dei valori tradizionali, ma fondato su criteri originali.È incontrovertibile che la prima domanda di qualità che un consumatore esprime è rispettoalla sicurezza e salubrità del cibo: competenza, questa, certamente non attribuibile aldisegnatore industriale per quanto riguarda gli aspetti sostanziali, anche se non si può negareche egli possa in larga parte contribuirvi attraverso una corretta comunicazione di tali aspetti.Calabrese rileva come la qualità di un cibo moderno non stia più tanto nella determinazione diun sapore, quanto nella determinazione di elementi contestuali che caratterizzano la suaproduzione ed il suo consumo120. Ossia stia anche nell’insieme delle azioni che lo compongonoe lo rendono cibo. Questo si traduce anche in una reale e necessaria esigenza dicontestualizzazione, che può scaturire da un approccio progettuale che se ne faccia carico sindall’inizio.

Il concetto di qualità in materia alimentare è un fatto complesso: per capire se e come possail design farsene in parte carico, il primo passo è analizzare i modelli di qualità alimentaretradizionalmente utilizzati, e d incrociarli con le tematiche disciplinari del design.Una prima semplice definizione di qualità è quella di “corrispondenza alle aspettative”: ci sipuò domandare, dunque, come il design possa contribuire a delineare le aspettative e megliodefinire gli elementi che vi facciano corrispondere il prodotto.121

Questa qualità della corrispondenza, che sottintende una preventiva definizione di qualitàdelle aspettative, è un elemento variabile e flessibile in funzione alla filiera complessiva, percui diventa necessario parlare di qualità globale: a questo proposito i modelli sono diversi,generalmente riconducibili ai parametri così schematizzati122:definizioni convenzionali tipi sottotipi significato strategico

qualità intrinseche q. estetica (forma, dimensioni,ecc)q. organoletticaq. nutrizionale/dieteticaq. gastronomicaq. sanitaria

qualità alimentare

qualità estrinseche q. di servizioq. formale (marchi, ecc)

definizione degliobiettivi di mercato edello scenario delladomanda;tecnologia al servizio delladomanda

qualità tecnologica qualità di processo q. funzionale o d’usoq. socialeq. ambientaleq. economica

definizione dellecondizioni dell’offerta;tecnologia comestimolo all’innovazione

Un altro approccio123, risulta più utile all’individuazione delle interferenze con il design, perchéintroduce caratteristiche e motivazioni più vicine a quelle che appartengono alla cultura deldisegno industriale; propone invece come centrale per la ricerca della qualità il sistema delle

119 Fischler, 1988120 Calabrese, 1981121 Eccher Zerbini, 1998122 Senesi, Torreggiani, 1998123 Peri, 1998


relazioni tra le funzioni e caratteristiche del prodotto, ed il mondo della cultura, dell’ambiente,della deontologia. In particolare definisce:- le qualità che appartengono al prodotto+contenitore, facendo distinzione tra struttura

e funzione: gli alimenti hanno caratteristiche strutturali (geometriche, chimiche, fisichegenetiche) alle quali corrispondono prestazioni o funzioni, e sottolineando come sianole proprietà funzionali e non le caratteristiche strutturali a costituire la qualità nell’otticadel consumatore.

- le qualità che appartengono al contesto (condizioni al contorno), facendo distinzionetra l’origine territoriale e la cultura, l’ambiente e la sua protezione, la deontologia deisistemi produttivi.

Così, per il raggiungimento della qualità sarebbe indispensabile la ricerca delle relazionisignificative fra caratteristiche e condizioni del processo.La qualità sensoriale, condizione della più istintiva disponibiltà ad accettare un cibo, ha unlegame diretto con la corrispondenza alle aspettative che ha sede proprio in questa qualità direlazioni fra caratteristiche e valenze diverse presenti in un prodotto alimentare. Il modelloelaborato da Kramer e Szeczesniak124, risulta perciò lo strumento più utile ai fini che la ricercasi propone, ossia all’individuazione di interferenze metodologiche del disegno industriale con lamateria alimentare. Esso si compone di una circonferenza suddivisa in tre zone corrispondentiagli organi di senso maggiori: l’apparenza, percepita con gli occhi, il flavour, interpretato conle papille della lingua e le cellule olfattive, e la testura o cinestesia, apprezzata con leterminazioni muscolari. La percezione sensoriale coinvolge contemporaneamente questi tresistemi, in cui le caratteristiche sensoriali si sovrappongono. La più importante di questesovrapposizioni, dove ha luogo la sinestesia più importante ai fini della disponibilità alconsumo, e dove quindi è fondamentale la corrispondenza alle aspettative, è quelladell’anticipazione del flavour e della testura associata con l’apparenza. Dalle proprietà diapparenza non è difficile ricavare una serie di parametri la cui definizione sembra essere deltutto compatibile con lo specifico disciplinare del designer.

Gli strumenti concettuali e conoscitiviI primi passi verso la costruzione di un percorso progettuale dedicato all’ambito alimentare,sono stati l’indagine fenomenologica delle caratteristiche degli artefatti commestibili,l’individuazione degli elementi su cui era ipotizzabile intervenire e gli strumenti per farlo.

La percezione di un artefattoLe proprietà percettive di un artefatto sono difficili da numerare ed impossibili da ordinaresecondo una classificazione di importanza. È sbagliato pensare che, nel caso dei prodottialimentari, le proprietà gustative siano in assoluto le più importanti: il complesso intreccio deivalori simbolici e sociali hanno eguale rilievo, ed insieme alle precedenti concorrono adefinirne il significato.

Le proprietà di apparenza descritte in riferimento al modello di Kramer e Szeczesniakimplicano una condizione di visibilità: il concetto di “visibilità” è molto utile per definire qualesiano le caratteristiche salienti di un bene: Norman125 ne parla come di uno dei principi piùimportanti del disegno industriale. Intende dire che gli elementi più significativi devono essereben delineati e visibili per “trasmettere il messaggio giusto”. In questo modo l’oggetto può

124 Riva, 1999125 Norman, 1990


comunicare utilizzando i suoi “segnali naturali” che vengono interpretati “naturalmente”, ossiasenza alcun bisogno di esserne consapevoli, perché sfruttano analogie fisiche e modelliculturali. Questo, ovviamente, all’interno di un contesto in cui tali segnali utilizzino elementi diun linguaggio codificato e condiviso. Il termine inglese affordance indica le proprietà reali epercepite delle cose materiali che determinano come si potrebbe usare la cosa in questione.Pertanto, un buon design sarebbe tale quando permette la visibilità, la comprensionedell’insieme delle azioni possibili oltre che un efficace mapping e i necessari feedback. Ilconcetto di affordance deriva dalla teoria ecologica alla percezione visiva di Gibson, che parladi “significato comportamentale” degli artefatti e della matrice di comprensione del significato:il riconoscimento di un oggetto avviene per individuazione di quello che si può fare con esso,ossia delle possibilità di azione che permette, o affordance. Questo collega le proprietàsensoriali di visualizzazione a quelle d’interazione.Il concetto di visibilità ricorre spesso nella letteratura sull’analisi sensoriale dei prodottialimentari: l’aspetto, la forma ed il colore degli alimenti non sono affatto attributi accessori nelconsumo alimentare. La cosiddetta “anticipazione del flavour e della texture” (ossia dellaconsistenza) è infatti principalmente associata all’apparenza del prodotto. “L’informazionevisiva comunicata dal cibo – spiega Riva – è inconsciamente confrontata con archetipi presentinella nostra memoria, determinando, in pochi millesimi di secondo, la nostra eventualepredisposizione ad “affilare” gli altri apparati sensoriali.”126 A questa prima fase di esplorazionedel prodotto, segue una valutazione di una serie di attributi “partecipatori”, indagabili con imezzi tattili (consistenza, viscosità, etc.), ed infine un assaggio, che mette in campo palato edolfatto.“Benchè gli attributi percepiti nella fase partecipatoria siano quelli definitivi, non vi è dubbioche la predisposizione esercitata nella fase anticipatoria sia fondamentale. Buona parte diquesto meccanismo anticipatorio dipende dal complesso linguaggio “naturale” degli alimenti,un linguaggio ove elementi estetici e proprietà funzionali sono strettamente correlati, ancheper ragioni simboliche.”127 Questo processo cognitivo è collegato a quella “grammaticaalimentare”, visiva e comportamentale che è stata precedentemente delineata.

Rispetto al concetto di visibilità ha grande rilevanza l’argomento della sensorialità percettiva equindi dei processi sinestesici, che hanno un forte legame con il vissuto e le capacitàimmaginative della mente128. Nella retorica classica, per sinestesia si intende un tipo dimetafora che implica un trasferimento di significato tra due o più sistemi sensoriali, attraversouna percezione simultanea. Comporta la “trascrizione” di impressioni appartenenti ad un certoordine di senso, attraverso forme espressive che rinviano ad un altro ordine di senso.129

Non a caso il traslato che collega il più corpulento dei sensi, il gusto, e l’apprezzamento dellabellezza è comune a tutte le principali culture130.“I tratti visuali relativi alla presentazione degli alimenti che producono le sensazioni del gustointerferiscono fortemente nei significati dei testi gustativi. (…) anche le categorie cromatiche edi forma, a seconda delle culture e dei gruppi sociali, sono considerate euforiche o disforiche econtribuiscono a fare in modo che certi sapori siano ritenuti buoni o cattivi, gradevoli osgradevoli.”131 L’insieme delle caratteristiche e delle scelte visuali, l’aspettualizzazione deltempo, lento o veloce, il sistema di preparazione ed il contesto di consumo determinano

126 Riva, 2000127 Riva, 2000128 Riccò, 1999129 Ceriani 1994130 D’angelo, 2000131 Pessoa de Barros, 2000


diverse estetiche del gusto, ciascuna connotata di valori e significati. Il “gusto” è intermediariostrategico delle corrispondenze fra i sensi, a prescindere che l’oggetto percepito sia o meno dinatura alimentare. In esso rimane sottesa un’idea di istintualità, di un giudizio che operainnanzitutto attraverso i sensi (ma sensi che in ultima istanza sono saperi) rinviando laconoscenza tecnica e razionale, come capacità giudicativa autonoma che implica un’idea disoggettività. Il significato più generale del vocabolo è quello di inclinazione, propensione,preferenza, come capacità di distinguere; questo implica il senso della relazione, la capacità dicogliere le differenze, le opposizioni, ed è questo uno dei motivi di interesse attorno a taleconcetto, il fatto che si possa supporre operare per confronto tra elementi, e quindi tra“pattern” percettivi diversi sedimentati nella cultura personale e collettiva. Ciò che definisce il“gusto” di un cibo, ma più in generale di un artefatto, non è una caratteristica intrinseca diesso, predefinita, ma è dovuto a proprietà inerenti ad esso che, in funzione delle condizioninelle quali si incontra, ne fondano il significato ed il valore specifico132. È, insomma, un fatto dicontesto, e di relativa opportunità, a formare il gusto ”buono” o “cattivo” di un artefatto.È interessante notare che i tratti semici del gusto, molte volte sono gli stessi dell’olfatto edanche di altri sensi, e sono in genere “caratterizzati come tratti tattili, come se i gusti fossero ilrisultato di variazioni tattili, nella bocca, nella gola, sulla lingua”.133

È un modello generale della sensazione, un modo di conoscere, che, riferito ad un concetto di“coreografia”, propone la modalità “degustazione” come esperienza tipica degli artefattialimentari.L’anticipazione del sapore, che avviene con la percezione di elementi comunicativi diversi daquelli ravvisabili con le papille gustative, comporta la più attiva relazione percettivo/cognitivafra i sistemi sensoriali134 che si verifichi nel nostro sistema percettivo/cognitivo. Il sapore può,in definitiva, essere percepito attraverso sensi diversi dal gusto palatale, quali la vista, l’udito,il tatto, il sistema propriocettivo, viscerale e l’olfatto. Il binomio gusto-vista, in particolare,riveste poi un’importanza fondamentale nella percezione e riconoscibilità di un sapore:colorazioni e disposizioni inconsuete alterano la percezione del sapore, e quindi anche la suaanticipazione visiva. L’apprezzamento delle componenti di servizio dei prodotti ed il piaceredell’interazione con essi, dovuto a quella particolare qualità che si definisce user friendlinessed alla facilità d’uso, sono componenti fondamentali di qualsiasi consumo135. Su questo puntoavviene, dunque, un’altra importante convergenza fra i requisiti qualitativi di un prodottoindustriale e quelli di un cibo industriale; piacere per un prodotto alimentare non significa sologusto organolettico, ma un insieme complesso di sensazioni fisiche e percezioni intellettuali.Vale dunque la pena di soffermarsi su una breve analisi degli elementi di piacere checontraddistinguono la relazione con gli artefatti, per meglio razionalizzare le conclusioniderivanti dall’esperienza progettuale condotta.Come è stato notato, i sensi lavorano tutti assieme per formulare un giudizio di piacevolezza ospiacevolezza: questo giudizio interviene subito, nelle prime fasi di interazione con il prodotto,sebbene si affini nei momenti successivi. Ciò vale per tutti i tipi di prodotti e di interazionecome pure il carattere assolutamente soggettivo di tale giudizio. Il piacere è un fatto dicontestualizzazione sociale e culturale, spesso di “gusto”, e di caratteristiche propriedell’individuo. Bonapace136 riporta una classificazione del piacere proposta da Jordan fondatasu 4 suddivisioni, che possono essere utilmente riferite al cibo:

132 Landowski, 2000133 Pessoa de Barros, 2000134 Riccò, 1999135 Bonapace, 2000136 Bonapace, 2000


- il piacere sociale – deriva dalla compagnia degli altri, e investe anche i prodotti chepossono facilitare l’interazione sociale. Il cibo, come si è visto, ha una valenza disocializzazione enorme, da che si ricava una grande importanza di questi elementi dipiacevolezza.

- il piacere psicologico – è molto vicino al concetto di piacere tradizionalmente adottatodalle discipline di indagine sull’usabilità: si riferisce alla capacità di un prodotto difacilitare l’uso e rendere gradevole la sua esperienza. La qualità dell’interazione direttacon il prodotto alimentare è un fatto primario: comprendere come utilizzarlo, qualigesti ed operazioni compiere per completarne la preparazione, riuscire a collocarlo nelproprio sistema alimentare, sono variabili determinanti nella accettazione di un cibo

- il piacere intellettuale – è legato al proprio vissuto culturale e si riferisce all’estetica delprodotto come pure ai valori che esso simbolizza. L’importantissima componenterituale e celebrativa che il cibo racchiude è quella che genera questo tipo di piacere,unita alla gradevolezza della componente visibile, del prodotto, ossia della suapresentazione. Evidentemente questa componente visiva del piacere deve trovareriscontro in quella palatale, cioè deve anticipare in modo efficace il sapore delprodotto.

- Il piacere fisiologico – coinvolge il corpo e tutti i sensi, è legato al tatto, al gusto,all’odorato ed a tutte le sensazioni fisiche che il prodotto stimola. Il cibo è, ovviamente,un fatto di gusto; questa tipologia di piacere comprende dunque quello palatale edorganolettico, ma, in senso sinestesico, è quello attraverso il quale devono passare icodici di traduzione di una sensazione da un senso ad un altro. È il piacere che puòderivare dall’anticipazione del gusto che ci procuriamo attraverso degli “assaggi” visivio tattili dell’alimento, la cui coerenza è indispensabile per un completo piacereintellettuale.

Affinché un evento alimentare sia sotto tutti gli aspetti piacevole, deve dunque provocarepiacere non solo fisiologico, organolettico, ma anche in tutte le fasi di interazione strumentale,intellettuale e sociale con esso. “Disegnare per il piacere” significa allora affrontare questeistanze, transitando per il concetto di sinestesia, mediazione di qualunque interazione con ilcibo.

Una delle istanze di progetto è stata dunque stabilita nella coerenza della rappresentazionesinestesica del prodotto, assumendo così un’accezione non solo ricettiva, ma anchecomunicativa di sinestesia: se la sinestesia è un fenomeno percettivo, è allora possibilestimolare l’imagery137 che suscita attraverso una progettazione mirata del prodotto.La scelta di una strategia progettuale sinestesica nella progettazione di un artefatto, è tantopiù giustificata dal “grado di prossimità” che il prodotto richiede all’uomo per essere messo inuso138: nel caso del cibo si deve parlare, più che di prossimità, di assimilazione. Con il design èpensabile intervenire fino ad un livello di massima prossimità visiva, tattile e olfattiva; ma èproprio la bontà di questo intervento che induce il consumatore a superare la sogliadell’intimità per arrivare all’ingestione. Il livello di prossimità in cui si decide prima l’acquisto epoi il consumo di un prodotto è comunque caratterizzato da una “distanza di rispetto” cheimpedisce l’esplorazione diretta e completa del bene: quando l’alimento giace ancora nelloscaffale o nel bancone del supermercato alcune componenti sensoriali rimangono celate, fracui la più significativa, ossia il gusto. In questi casi è evidente che una consapevole

137 Riccò, 1999138 Riccò, 1999


progettazione sinestesica può generare risultati particolarmente efficaci ed utili per dar luogoa una corretta anticipazione percettiva sinestesica.La rilevanza dell’approccio sinestesico è anche sottolineata dalla centralità, in ambitoalimentare, dell’analisi sensoriale come disciplina di controllo delle qualità percettive delprodotto. Come evidenziato in precedenza, l’aspetto saliente della più recente teoria disviluppo prodotti in questo ambito, vuole un ruolo sempre più interdisciplinare per chi se neoccupa, spostando la propria competenza sempre più verso la conoscenza del consumatore.L’auspicato approccio olistico al prodotto, deve dunque dotarsi di strumenti di analisi eprogetto, che si possono costruire a partire da una migliore integrazione della presenza delconsumatore nelle fasi di generazione e sviluppo del concept. Ma anche da un approccio piùoriginalmente sensoriale al progetto, che in questa sede si è tentato attraverso l’enfatizzazionedegli elementi linguistici più fortemente sinestesici.

L’interazione con un artefatto

La qualità dell’interazione è parte essenziale della ricostruzione di una relazione perduta congli oggetti139; pone l’accento sulla valenza simbolica e sensuale della gestualità140.Il design dell’interazione141 propone alcuni principi-guida alla progettazione utili ad unasperimentazione anche in contesto alimentare; basici negli assunti e negli obiettivi, si prestanoad una modellazione precisa sullo specifico del settore:• principio del vocabolario comune: la negoziazione di un linguaggio condiviso come

premessa a qualsiasi relazione. Questo principio comporta la nozione di affordance.• principio di adeguatezza: l’adeguatezza del linguaggio scelto con le caratteristiche degli

interlocutori e con i contenuti dell’interazione.• principio di consistenza: la coerenza e la riconoscibilità dell’applicazione del linguaggio

scelto.• principio del feed-back: la capacità dell’artefatto di fornire e ricevere segnali e conferme

dell’interazione avvenuta• principio di annullamento: la possibilità dell’utente di annullare parte dell’interazione in

corso.• principio di libertà: la possibilità dell’utente di interrompere l’interazione.La generale enucleazione di questi principi, consente di compiere una prima valutazione dellaloro utilità rispetto alla progettazione di un bene alimentare: il principio del vocabolariocomune è facilmente riconducibile a quella sorta di “grammatica alimentare” che costituisce ilfondamento della nostra cultura del cibo; sollecita alla sistematica analisi di tale linguaggio inodine ad un impiego opportuno. Il principio di adeguatezza attiva un’idea di contesto tantoproduttivo quanto di consumo, che implica dimensioni di tempo e di circostanza: comportaevidentemente attenzione a ritualità e “ricorrenza” dell’avvenimento alimentare. Il principio diconsistenza può invece comprendere quegli elementi di persistenza e pregnanza che rendonoriconoscibile la grammatica alimentare di riferimento. Il principio di feed-back ha attinenza conla parte di servizio che un prodotto alimentare può incamerare: servizio che spesso implica unprocesso interattivo complesso e nuovo. Infine, i principi di annullamento e libertà siriferiscono ad un livello di opzione che è intrinseco nel momento della scelta del prodotto, mache è evidentemente superfluo o inopportuno nelle fasi successive.

139 Susani, 1993140 Baudrillard, 1968141 Polillo, 1993


Di fatto, gli alimenti non si “usano”, ma si “consumano”: l’interazione con essi è un processodi azioni e conoscenze finalizzato al consumo fisico diretto o da parte di qualcuno. Il concettodi usabilità che si può riferire agli alimenti ha dunque a che fare con il concetto di consumo insenso fisico, il cui significato sta però ad un livello diverso da quello di semplice nutrimento. Ilpiacere dell’uso non risiede quindi soltanto nel risultato dell’azione, il nutrimento appunto, maprevalentemente nel suo svolgimento, nell’esperienza del processo.Un esempio viene da Brillat-Savarin: egli descrive l’assaporamento di un cibo come qualcosache può essere vissuto come una forma di narrazione, dove i preliminari e le attese valgonopiù delle congiunzioni e degli appagamenti142: questo permette di guardare anche alladegustazione palatale del cibo come ad un processo che si valorizza attraverso un’interazionenon solo papillare, ma anche e soprattutto percettiva e coreografica, che coinvolge il corpo nelsuo complesso, e permette di stabilire un collegamento fra le caratteristiche del gusto e quelledell’interazione.

Dal punto di vista delle qualità d’uso, un oggetto viene valutato proiettandone lecaratteristiche sulla scena dei suoi possibili usi: si introduce così nel giudizio il valoredell’appropriatezza, ossia della buona adattabilità al fine per cui è pensato143. Incrociandoquesto criterio di valutazione con le categorie che presiedono alla giudizio di un prodottoalimentare, è facile trovare, proprio sul terreno dell’appropriatezza diverse ed utili affinità: ilcibo, infatti, è scelto nel momento in cui è percepito come appropriato al momento delconsumo per cui è destinato. In questo c’è più di un semplice giudizio di opportunità, ma unavalutazione che implica rapporti stretti con il luogo ed il tempo. È dunque su questo terrenoche si costruisce il concetto di “usabilità” di un prodotto alimentare.

Metodo di progettoSulla base dei modelli di qualità precedentemente rilevati, delle considerazioni sulle valenzesensoriali ed interattive della relazione, degli elementi simbolico-linguistici della culturaalimentare, si è sviluppato un metodo di progettazione a partire di più consolidati approccidisciplinari del disegno industriale144. Questa prima metodologia ha avuto il compito di guidarela progettazione secondo un percorso critico e riflessivo, che potesse mettere in luce lanecessità o l’opportunità di successivi aggiustamenti.Si è così messo a punto un approccio progettuale in quattro fasi:

1) esplorazione del problema2) definizione delle specifiche di progetto3) sviluppo della progettazione4) valutazione dei risultati

Esplorazione del problema

Dato il problema, la prima fase di lavoro, di comprensione dello stesso, è stata affidata ad unapproccio di tipo analitico/generativo, in grado di innescare un meccanismo di generazione diconcept, e quindi uno scenario a partire dall’analisi dei fattori significativi e pertinenti. I primipassi sono stati dunque:• definizione generale del concept

costruzione di un immagine del sistema (attori/territorio emotivo)

142 Marrone, 2000143 Zingale, in Bonfantini, Zingale, 1999144 Archer, 1969; Bürdek, 1971; Cross, 1984; Hubka, 1994


individuazione delle caratteristiche del sistema, con una mappatura per polarità, e deipunti di direzione verso cui muove

• esame dei prodotti simili per funzione e contesto d’usovalutazione qualitativa dell’esistente in funzione dell’idoneità all’uso di ciascunprodottoesame di prodotti esistenti per affinità di intenzione con quello proposto(procedimento per analogia, combinazione e mutazione145)

In questa fase del lavoro sono stati presi in esame alcuni strumenti di giudizio e valutazionetradizionalmente impiegati nel marketing, superando però concetti come il “target stabilizzato”e il “consumatore medio”, irrimediabilmente tramontati, a favore di un nuovo soggettoconsumatore, imprevedibile e multidimensionale146. Gobbi e Morace teorizzano un modello ascacchiera come paradigma della mappa dei consumi contemporanei: una scacchiera su cui ilconsumatore si nuove liberamente, occupando via via caselle che rappresentano valori esensibilità diversi. Le caselle si possono immaginare come differenti contesti d’uso deiprodotti, in cui transitano più consumatori, con caratteristiche anche molto diverse: con ciò siè definito un contesto d’uso invece di un target di consumatori. Spostamento metodologicoche ha consentito un’accurata costruzione dei fattori situazionali degli avvenimenti alimentari.

Definizione delle specifiche di progetto

La seconda parte del metodo di progettazione, ha teso a definire le specifiche di progettoattraverso quattro fasi di lavoro:• la costruzione dell’albero dei valori

messa a punto critica dei valori attorno ai quali si deve costruire l’identità delprodotto, secondo un criterio di importanza e conseguenza

• la costruzione delle ipotesi di utilitàanalisi del valore d’uso (idoneità all’uso + mezzi necessari per procurarselo)attraverso check list per l’analisi di base delle diverse aspettative di utile147

• la definizione delle idoneità all’usocome insieme di:proprietà funzionali: preparazione, uso, dismissioneproprietà formali: forme, colori, imagescomposizione dell’utilità dell’oggetto in tante utilità parziali

• l’individuazione dei sottoproblemi e la scrittura delle specifiche

Sviluppo della progettazione

Lo sviluppo della progettazione è avvenuto con l’integrazione di varie attività che, a partiredall’albero dei valori e da quello dei problemi, hanno portato ad un procedimento di problemsolving per la messa a punto di uno o più soluzioni. Queste attività sono state essenzialmentedi tre tipi:• costruzione dei gruppi logici:I gruppi logici sono una costruzione concettuale di supporto alla progettazione che deriva

dalla System Research: sono blocchi di elementi/funzioni omogenei, nonnecessariamente collegati ad un elemento materiale del progetto, caratterizzanti esignificativi per ciascun ambito di beni. Comprendono materiali, contestualizzazione,

145 Rosemann e Gero, 1993146 Gobbi, Morace, 1993147 Sistema dell’ IFW (Istituto per il controllo delle merci tedesco) in Bürdek, 1971


forma/colore, forma/fisica, funzione, ergonomia/usabilità, significazione, servizio, etc.Attraverso di essi è stato possibile introdurre in modo pratico nella progettazione tuttiquegli elementi di senso e di linguaggio che sono stati evidenziati come caratteristici deibeni alimentari nella fase analitica della ricerca.

• confronto ed analisi incrociata fra i gruppi logici:montaggio e rimontaggio, in varie combinazioni, dei gruppi logici identificati fino a che a

ciascuno non corrisponda un elemento materiale e tangibile del progetto.• Elaborazione delle soluzioni

Valutazione dei risultati

L’ultima fase del progetto ha comportato un confronto sia con la commitenza che con ipossibili utenti, ed ha riguardato l’importantissima fase di rilettura teorica dell’attivitàprogettuale, secondo un approccio di action research. I risultati di questa fase finale diprogetto sono stati una parziale ridefinizione del metodo progettuale, alla luce diconsiderazioni e riflessioni scaturite dall’esperienza pratica, ed una prima costruzioneconcettuale complessiva che precisa gli elementi del problema e verifica le ipotesi progettualidi partenza. Questi risultati saranno la materia dell’ultima parte di questa relazione sullaricerca.

Progetti

Menumobile

Interlocutori di progetto: I.V.T.P.A. (Istituto per la valorizzazione tecnologica di prodottiagricoli); Università degli studi di Milano, Distam; Chef Express, Gruppo Cremonini; CartieraAssidoman; Novamont.

Il concept: il concept del prodotto si confronta con la tendenza al pasto fuori casa come“piatto unico”, ma propone una soluzione che di questo conservi ed aumenti la praticitàintroducendo, tuttavia, una varietà di alimenti che richiama la qualità e sequenza delle portatedi un avvenimento alimentare strutturato. Come ambito tematico di riferimento, si è sceltoquindi quello dei prodotti da viaggio (“protesi portatili” del corpo) destinati ad essereconsumati in situazioni particolari, ad esempio di movimento.Inoltre, l’intenzione di rappresentare un generale sentimento di bioqualità ha modellato ilconcept del progetto: dall’approvvigionamento alla qualità dei cibi, dal sistema distributivo aquello di consumo e smaltimento, l’intero sistema del prodotto è stato declinato attorno aquesto significato.Queste scelte hanno creato le condizioni per elaborare nuove tipologie di cibi associate aprestazioni non tradizionali compatibili con la particolarità della situazione di consumo,sfruttando l’affinità di contesto con alcuni tipi di alimenti particolarmente interessanti sotto ilprofilo del design, quali gli snack, le razioni militari, il finger-food, il cosiddetto food on themove, il cibo da strada ed i kit per gli sportivi.Questi aspetti di novità hanno reso necessaria una particolare attenzione all’approfondimentodei fattori collegati ai valori semantici dei componenti, della loro relazione e dello svolgersi delgesto di utilizzo, in vista della qualità generale dell’esperienza di consumo. Sono stati perciòintrodotti vari “indicatori di contesto”, dalla dotazione di strumenti, alla possibilità di delimitareuno spazio dove mangiare, che potessero creare un microambiente di consumo comodo ericonoscibile.


Sebbene pensato per un consumo occasionale, prevalentemente in circostanze di viaggio, ilconcept supera la semplice valenza di servizio per introdurre valori di piacere, associati allavarietà del cibo, alla sua presentazione, alle qualità degli alimenti e del packaging.Il menumobile è costituito da un minipasto portatile che contiene diversi alimenti, ciascuno

molto specifico, rispetto ai quali, con il progetto, si sono esercitate opzioni relative a:- la progettazione morfologica di alimenti di facile consumo utilizzando le dita o semplici

strumenti, a loro volta commestibili, presenti nel pacchetto;- la progettazione del packaging come elemento ergonomico e compatto costituito da un

contenitore generale che diventa una sorta di vassoio per il consumo del cibo e daimballaggi minimali delle singole pietanze

- un sistema di erogazione organizzato con punti vendita presenti nei punti nevralgicidella circolazione e del movimento (stazioni, aeroporti, distributori di benzina, ecc), cioèdove si manifesa l'esigenza di un simile prodotto

Alla base del sistema-Menumobile vi è il concetto di un servizio di vendita globale construtture di produzione locali, con l’intento di migliorare l’impatto ambientale logistico delprodotti, di rispettare le specificità locali con valore di prossimità, di garantire le caratteristichedi freschezza e la costanza di qualità. Questo ha comportato la messa a punto di uno standarddi prodotto reso possibile attraverso la progettazione di alcune caratteristiche del packaging,utilizzato come mediatore funzionale fra il sistema globale e le produzioni locali.Per razionalizzare il ciclo di vita del prodotto, e dunque le sue fasi di smaltimento, si è inoltrescelto di utilizzare solo imballaggi completamente biodegradabili insieme ai resti del cibocontenuto.

Risultati: questo progetto è intervenuto principalmente sulle componenti strategiche delprodotto, mettendo a punto il sistema generale di produzione del valore e del significato.Ha cioè fatto perno sulle attitudini di coordinamento ed integrazione proprie della disciplinadel disegno industriale.Ha poi consentito un dettagliato esercizio di costruzione delle condizioni di interazionedell’utente con il minipasto e con le singole pietanze, rispetto alla situazione d’uso ed allecaratteristiche di tutti i componenti.

Fast mela

Interlocutori di progetto: I.V.T.P.A. (Istituto per la valorizzazione tecnologica di prodottiagricoli) e Università degli studi di Milano, Distam.

Il concept: dal punto di vista tecnologico-alimentare il concept di prodotto è costruito attornoad una soluzione molto innovativa, che rientra nella categoria del cosiddetto “frescoindustriale”: si tratta infatti di una soluzione di minimal processed food che consente di offrirefrutta fresca tagliata e pronta al consumo (definita di IV gamma), conservata in un liquido digoverno. Questa è apparsa immediatamente una soluzione estremamente “moderna”, esostanzialmente innovativa.La prima tipologia di frutta su cui si è indirizzata la sperimentazione è stata la mela: si è subitocompreso che il “vantaggio” offerto da questa tecnologia industriale, evidente in terminigenerali (conservare la frutta fresca tagliata più a lungo e con più elevata qualità), era invecepiuttosto oscuro se tradotto in termini di prodotto offerto al consumo.Una delle mosse retoriche scelte per questo prodotto è stata la messa a punto di unlinguaggio visivo, comunicativo e funzionale identificabile come proprio di un concetto difresco industriale: ci si è chiesti quali elementi potessero intervenire ad offrire delle garanzie al


consumatore in sostituzione di quelle del fresco tradizionale di cui la provenienza èipoteticamente conosciuta e le cui qualità sono interamente visibili.Data la qualità del servizio offerto da questo alimento, si è guardato all’ipotesi proporremonodosi adatte anche per il consumo extradomestico. In quanto prodotti pronti da mangiarein monoporzione, si è guardato ad alcune tipologie di prodotti, quali: i cocktail di frutta fresca,contigui all’idea di dessert, ed i rigeneratori/integratori dopo sport, in relazione alle qualitànutrizionali ed organolettiche che il prodotto poteva assumere.Nel liquido di governo si è vista la potenzialità di diventare parte sostanziale del concept diprodotto, trasformandosi, da elemento tecnico, a vantaggio, gustoso ed invitante di per sé.Pertanto si è incominciato a lavorare sulle caratteristiche visive del cibo nel suo insieme,accentuando gli elementi di flavour visivo: esaltare la naturale appetibilità e riconoscibilitàdella frutta in pezzi e del il liquido di governo.Il progetto fa convergere le esigente tecniche con quelle comunicative; per risolvere deiproblemi funzionali, quali l’esigenza di mantenere in immersione i pezzi di frutta, chenaturalmente tendono a galleggiare, ed evitare spiacevoli rovesciamenti durante il consumo,sono state sviluppate due soluzioni.La prima, più vicina l’immaginario, del cocktail di frutta in chiave industriale, fa levasull’aspetto ludico e festoso di una coppa “mangia e bevi” di frutta fresca: uno strato di base,composto da una gustosa gelatina di frutta con una colorazione naturale e julienne di agrumio piccoli pezzi di frutta, è servita da ancoraggio agli spicchi di mela ed ha impresso vivacitàcromatica all’insieme. Sopra di essa, il liquido di governo (le cui proprietà di conservazionesono state impiegate anche nella gelatina) a coprire la frutta, pronto al consumo appenaaperta la confezione, interamente trasparente .La seconda confezione pure trasparente, più vicina al mondo funzionale e sportivo deirigeneratori, mette in atto l’artificio tecnico del rovesciamento dell’imballaggio durante ilmomento del consumo, per evitare il problema dell’emersione della frutta dal liquido digoverno, in assenza di gelatine. Infatti, sfruttando la rastremazione della coppetta (che si puòposizionare sul banco del supermercato solamente rovesciata) e una particolare soluzioneformale, è stato possibile ricavare una sacca d’aria nella parte superiore della confezione (cheevita gli spiacevoli inconvenienti del troppo-pieno) e ottenere che gli spicchi di frutta sidisponessero ordinatamente sulle pareti. Durante il consumo, il coperchio di protezione dellacoppetta, diventa la base sulla quale questa si appoggia nella posizione “corretta” per ladegustazione.In entrambi i casi si è posta particolare attenzione ad evitare lo spiacevole “effettogalleggiamento”, sinonimo in codice di “deterioramento”, dannoso per la conservazione delprodotto e negativo nella percezione del consumatore. Si è invece perseguita sempre unastrategia di decoratività, in accordo con il vissuto della frutta fresca pronta al consumo dellanostra cultura: dai piatti di frutta alle crostate, ricorre, infatti, un modo ordinato edornamentale di disporre i pezzi, che crea un codice linguistico riconosciuto e condiviso.Un plus comunicativo è poi stato aggiunto all’imballaggio come contributo alla qualitàindustriale del fresco: le soluzioni sono state corredate di un Indicatore Tempo Temperatura,il cui compito è trasmettere al consumatore finale una chiara percezione della “vita” delprodotto e della sua corretta conservazione. Questo offre al consumatore un sistema divalutazione che sopperisce alla possibilità di “testare” direttamente la freschezza del prodotto.

Risultati: il progetto ha consentito di sperimentare gli elementi linguistici e comunicativi di uncodice cosiddetto di “fresco industriale”. Questi elementi, che fanno perno sulla piena visibilitàdel cibo, come promessa di freschezza immediatamente riscontrabile nella percezione del


prodotto, hanno riguardato sia scelte di carattere estetico, che opportunità di servizio, quali lamonoporzionatura e l’introduzione di indicatori di freschezza.Il progetto si è molto focalizzato, dunque sul prodotto e le sue caratteristiche, in una messa apunto dettagliata degli elementi di significazione.


TERZA PARTEIl design per i prodotti alimentari: contribuire alla definizionedell’identità

Disegnare il cibo: la rilettura operata dal designNei progetti sviluppati, il disegno industriale è andato ad intervenire su diversi livelliconcettuali ed operativi della progettazione: ne è emersa innanzitutto la difficoltà adistinguere fino a che punto l’intervento stia sul prodotto, nel senso fisico e materiale diartefatto, sul servizio, nel senso lato del termine, o sullo scenario/contesto d’uso. L’obiettivo èstato sempre confrontarsi con il mondo simbolico, funzionale e comunicativo delle merci e deibeni industriali di largo consumo, cioè con il contesto al quale i prodotti alimentari industriali sitrovano ad appartenere. È importante rilevare che, a prescindere dalla possibilità edopportunità di intervenire esteticamente sull'artefatto materiale, siano emerse numerose altreopzioni progettuali esercitabili attraverso il disegno industriale, dal condizionamento delprodotto (la porzionatura, le dosi, etc), alle intelligenze del packaging, dalla strategiaproduttiva ai servizi.Inoltre la ricerca ha evidenziato, negli artefatti alimentari, la presenza di una quantità etipologia di vincoli strutturali della materia e del confezionamento, maggiore rispetto allamedia degli altri beni industriali. Questo tuttavia, non ha influito sulla potenzialità dellaprogettazione, che è intervenuta su elementi sostanziali per l’apprezzamento generale delprodotto, non solo rispetto alle componenti differite del gusto, ma anche proprio perl’impressione gustativa, in virtù del carattere intermodale della formazione delle sensazioni. Siè potuto cioè, intervenire andando nella direzione di quel concetto di qualità comerispondenza alle caratteristiche prefigurate, che costituisce uno degli elementi cardinedell’intero concetto di qualità alimentare.La capacità di un prodotto di apparire buono, di offrire vantaggi per il consumo ed esserericonosciuto all’interno di un sistema di valori condivisi o anelati sono le motivazioni cheinducono all’acquisto; un insieme di caratteristiche rispetto alle quali si è provato a misurare ilvalore del disegno industriale, in termini di strumenti di analisi e metodologie di lavoro. Laprima operazione che, a tal fine, è risultata fondamentale è stata la costruzione di scenari ingrado di comprenderle e finalizzarle. Attività che ha permesso di progettare l’immaginario diprodotti anche radicalmente innovativi, grazie alla contestualizzazione all’interno di situazionigià strutturate e riconosciute. Ha inoltre permesso di identificare e ponderare i valori attornoai quali costruire i nuovi concept di prodotto, definendo, nel contempo, la strategiacomunicativa rispetto al consumatore. Questo è stato particolarmente utile per tradurre inprodotti innovazioni tecnologiche che presentavano in sé caratteri di così forte novità (pellicolecommestibili frutta in liquido, etc) da rischiare l’estraneità rispetto al sistema alimentare delconsumatore.

Le attività svolte hanno così contribuito alla costruzione dell’identità d'insieme dei prodotti, instretta collaborazione con le scelte tecnologiche, comunicative e funzionali. Proprio il caratterespiccatamente partecipativo di tutto l’iter progettuale, ha permesso a tutte le competenzecoinvolte di procedere per successivi aggiustamenti degli obiettivi, tenendo conto deglisviluppi in corso negli altri contesti della ricerca, e rivedendo più volte ogni decisione. Questoha innescato un andamento ciclico di progettazione e riflessione che ha permesso, ad ognipasso, un piccolo incremento conoscitivo ed operativo. Dal design il contributo più significativo


alla coerenza generale sensoriale e funzionale del prodotto, e quindi alla sua identità, èvenuto sotto due forme:- l’attività di “accompagnamento” del progetto nelle successive e diverse fasi dello

sviluppo, secondo un approccio strategico- l’attività di product design focalizzata sugli aspetti di visibilità ed interazione della

soluzione alimentare.

Le potenzialità strategiche del designLe competenze e le potenzialità strategiche del disegno industriale trovano nel settore deiprodotti alimentari industriali due grandi possibili ambiti di applicazione, che stanno a cavallofra il sistema ed il prodotto:1) l’attitudine multidisciplinare e coordinativa2) la capacità di produzione e visualizzazione di scenari di prodotto e servizio.

“Accompagnare” il concept: multidisciplinarità e coordinamento

Dal punto di vista del mercato, l’attitudine progettuale strategica del design è vista semprecon maggiore interesse, soprattutto in funzione del punto di vista multidisciplinare suiproblemi, dell’organizzazione delle conoscenze e delle scelte che investono diversi momentiprogettuali, in un progetto di strategia che è quindi progetto collettivo. Sono del resto questeanche le esigenze e le mancanze apertamente espresse da chi si occupa di innovazionealimentare. Infatti, l’innovazione è più spesso la combinazione di elementi esistenti che unfenomeno effettivamente emergente: in tal senso può aver luogo quando le impresepromuovono forme di interazione tra elementi che normalmente non interagirebbero148,perché così si viene a generare una forma di apprendimento per interazione tra le parti uniteda flussi di prodotti e servizi. “L’innovazione stessa può in questo modo agire da elementoorganizzativo, capace di stabilire nuove interazioni all’interno di un sistema produttivo. Insenso puramente teorico si potrebbe allora assumere che l’innovazione può essere vista comeil risultato del modo in cui si organizzano le relazioni tra agenti indipendenti. Questo rendepertanto ammissibile che l’evento dell’innovazione possa essere creato e la sua direzioneinfluenzata, nonostante i risultati specifici rimangano imprevedibili.”149

In questo, si manifesta la necessità di un apprendimento informale, fondato sull'intuizione,l'ascolto, l'osservazione, l'azione e le relazioni analogiche: "Si apprende dialogicamentecondividendo il proprio non sapere."150 Un apprendimento che è alla base della ricercacondotta con gli strumenti del design strategico, ossia disposizione all'intuizione e allasensibilità percettiva ed estetica, capacità di ascolto e immaginativa, di ricerca dell'innovazionee di rifiuto della soluzione ovvia che si traducono in una finzione unica: rendere visibile ilpensiero.151 Le condizioni perché questa strada sia praticabile risiedono nella capacità diapproccio multidisciplinare e nella capacità di inserirsi in quella rete di competenze e sistemiche generano un prodotto, di cui parla Friedman152.L’approccio multidisciplinare è vicino a quella che, secondo Kenneth Grange153 dovrebbeessere una delle maggiori capacità dell'industrial designer: fondere i vantaggi di un patrimonio

148 Manzini, Pizzocaro149 Manzini, Pizzocaro150 Mauri 1996, pag. 43151 Mauri 1996152 Friedman, 2000153 in Lorenz,1990


di conoscenze accumulate con i frutti di un continuo trasferimento di idee da un campoall'altro.La conoscenza che si associa al disegno industriale è, infatti, un insieme fluido di esperienza,di valori, di informazioni circa il contesto sia produttivo che di consumo, di metodologia154.L’esperienza consente di trasformare queste informazioni in conoscenza, ossia in una formasignificativa, disponibile, a partire da un punto di vista particolare: valori estetici, funzionali, diinterazione ed usabilità vengono letti in prospettiva storica, comparati, riconosciuti e vagliati.Proprio questa esperienza, trasferita in un contesto come quello alimentare povero di talicriteri, ha offerto un punto di vista utile per individuare nuovi problemi e proporre nuovesoluzioni, stimolando contributi innovativi rispetto alle aree di expertise che il designerdomina: la fattibilità tecnica e culturale dei prodotti, il loro valore d’uso e l’appetibilità sulmercato155.I due progetti elaborati hanno dato l’occasione per inserirsi nella comunità di ricerca e diproduzione del sistema alimentare, confrontandosi con i metodi ed i linguaggi in uso pressodi essa. Questo inserimento è stato subito positivo e fruttifero, creando le condizioni per unainterrelazione efficace. In più momenti del lavoro, è emerso il valore creativo del trasferimentometodologico fra le varie discipline, che ha generato nuove idee di progetto grazieall’acquisizione di nuovi punti di vista.Pertanto, parlare di approccio multidisciplinare del design significa anche creare le condizioniper una efficace cooperazione nel progetto. Interagire con diversi specialisti significa acquisiree comprendere diversi linguaggi e diverse metodologie per creare un cosiddetto “terrenocomune”, o meglio una “visione comune”, che possa motivare gruppo di lavoro.

Da questo deriva la capacità di inserirsi nel network di progetto: il settore alimentare si èrivelato ideale per testare un approccio progettuale di tipo sistemico, essendo il cibo pertradizione un fatto di sistema156. Il fitto intreccio di relazioni tra fattori sociali, economici,tecnici e normativi rende necessario un intervento che ad essi si relazioni, poiché ognimutamento delle caratteristiche di un elemento ha immediate e rilevanti ricadute su tutti glialtri. Nei i progetti sviluppati si è visto come la figura del designer possa a occupare uno deinodi della rete e farsi carico e garante del rispetto degli obiettivi di progetto, attraversoun’attività di “accompagnamento” del concept nelle varie fasi dello sviluppo. Un ruolo questosenz’altro più opportuno di una vera e propria attività di coordinamento, che presuppone unsistema con un centro, dal quale si gestiscono le varie attività. Il network di lavoro è infatti piùsimile ad una rete, di cui il designer può entrare a far parte per integrare il sistema con unaserie di abilità, fra cui: l’immaginazione, la capacità di visualizzazione tridimensionale di formee rapporti fra oggetti, la versatilità, la capacità di comunicare attraverso disegni e parole e disintetizzare in un corpo coerente ogni sorta di fattori e di influenze multidisciplinari.157

Costruire e prefigurare scenari

Nella letteratura come nella pratica158 è definitivamente assodato il ruolo strategico del designnel contribuire alla costruzione di scenari di prodotto e servizio. Ciò soprattutto inconseguenza del fatto che nella realtà attuale non solo è necessario intervenire nelladefinizione di problemi sempre meno circoscrivibili, ma che spesso anche gli obiettivi ed i

154 Texeira, 2000155 Texeira, 2000156 Calabrese, 1981157 Lorenz, 1990158 Mauri, 1996; Lorenz, 1987; Hohmann, Jonas, 2000


compiti dell’intervento progettuale vanno delineati come parte del progetto, in vista di uncontesto incerto: “(…) design has to back up its projective competence by more rationaldevices. Tools are required that makes creative thinking processes communicable, that createplausible “casual“ paths from the past to the present and to possible future, thus providingargumentative support for proposed design.”159

Lo scenario si presenta, come il luogo teorico ideale dove costruire i valori e definire le qualitàdelle soluzioni di prodotto; consente di tracciare un’immagine del sistema, individuandone lecaratteristiche e prefigurando il possibile contesto d’uso nel quale si collocherà il progettoLa ricerca progettuale ha ampiamente sfruttato le potenzialità di questo attraverso attività dianalisi e visualizzazione.Riguardando l’attività svolta è possibile introdurre nuovi termini di riflessione attraverso lastruttura di significato introdotta da Jonas160: egli descrive lo scenario come uno strumentometodologico per progettare in vista di contesti futuri incerti e propone una segmentazionedelle attività progettuali in tre livelli, che corrispondono anche ai livelli possibili di scenario:- analisi – scenari analitici che modellano la situazione del problema e ne fanno una

mappatura- proiezione – scenari di contesto, macro ambientazioni, futuri possibili- sintesi – scenari strategici, portfolio e sistemi di prodotti, serviziTali livelli sono immediatamente proiettabili all’interno del sistema alimentare, in cui l’analisiindividua le variabili-chiave del sistema, produttivo e di consumo, valutandole e costruendo unquadro di riferimento; la proiezione ipotizza scenari di contesto a partire dall’individuazione dipolarità significative; la sintesi, a partire da quanto elaborato, propone concepts di sistema edi prodotto.L’approccio attraverso l’elaborazione di scenari ha permesso, inoltre, di produrre sistemi disenso, all’interno dei quali generare i prodotti, il che ha aiutato a capire che l’esito delprogetto può non essere necessariamente un intervento diretto sulla “materia alimentare”, maun insieme di contributi che interessano le componenti di servizio.

Il design per i sensi: la qualità sinestesicaSi è compreso che la qualità sinestesica, in quanto principale fattore d’identità del prodottoalimentare, pervade tutta la relazione con esso. Gli artifici che sono stati messi in atto durantela progettazione per introdurre sistematicamente le valenze sinestesiche possono essererazionalizzati attraverso alcune ulteriori riflessioni di carattere generale.Il cibo è l’artefatto che stabilisce il massimo grado di prossimità con l’utente, toccando unagamma di sensi molto ampia ed in successione variabile. Attraverso il concetto di sinestesia, èpossibile stabilire le regole che governano la sequenza dei percetti, provocando coerenza econgruità fra i registri sensoriali dell’evento.“La frequentazione del cibo, – sostiene Alberto Veca – da quella completa della suaassunzione a quella più distante della pura visione, che è sollecitazione determinante anchenel primo caso, costituisce oggi un privilegiato e quasi esclusivo luogo di esercizio dei sensi;soprattutto in una congiuntura come l’attuale, dove la sensorialità – in modo particolarealcune facoltà come il gusto e l’olfatto – risulta sostanzialmente sterilizzata, annullata osostituita da soluzioni allusive (…), l’esperienza del cibo sembra in qualche modo mantenerealcune caratteristiche profonde, che agevolmente si associano ad una fase elementare delpercepire e dell’agire (…).”161

159 Hohmann, Jonas, 2000160 Hohmann, Jonas, 2000161 Veca, 1998


Pertanto, il fatto che la qualità della sensazione percepita consumando un prodotto alimentaredebba essere assolutamente al centro degli obiettivi di chi questo prodotto lo progetta, appareuna condizione del tutto pleonastica. Il piacere del consumo è, in questo caso, alla base diqualsiasi criterio di giudizio, soprattutto se, per consumo, si intenda anche la percezione dellacomodità che ad esso associata.

Il “modo del sentire” si lega al piacere attraverso il gusto, la sensorialità emotiva, che è unsapere di tipo qualitativo: esso formula apprezzamenti pre-riflessivi, pre-giudicativi, chetuttavia non escludono una valutazione di utilità. Visibilità ed usabilità si fondono, quindi,anche nel più caratteristico dei valori di giudizio alimentari, il gusto, che anche attraverso diessi può essere progettato, poiché rileva una qualità che si apprezza per associazione di ideecon esperienze che sono state fonte di piacere. Inoltre la sinestesia attiva un rapporto direttotra percetto, affetto e concetto, e sollecita intensamente i desideri psico-fisici dell’individuo,implica un vero e proprio lavoro di interpretazione immaginifica in cui partecipano tutti ecinque i sensi.Per questo motivo, la sinestesia è ritenuta maggiormente proficua in situazioni in cui alcunecomponenti materiali dell’artefatto rimangono celate ed assume grande importanzal’anticipazione percettiva. La ricostruzione di questo meccanismo, con l’obiettivo non solo diuna corretta anticipazione del gusto, ma dell’attivazione del desiderio, è stata alla base ditutte le scelte estetiche esercitate sugli alimenti oggetto di progettazione. Proprio dalla culturaalimentare ci viene l’esempio di uno straordinario rito, la degustazione del vino, che si puòassumere come struttura dell’approccio narrativo al prodotto e come guida alla progettazionedei suoi attributi sensoriali. Il percorso, innanzitutto visivo, della degustazione costruiscelentamente il desiderio dell’assaggio: dal punto di vista del disegno industriale, questo hasignificato soffermarsi e accentuare quelle componenti di appeal visivo che meglio di altrepotessero catturare l’attenzione del consumatore e sollecitargli il desiderio. È una mossaretorica del tutto simile a quella che, nelle comunicazioni commerciali, svela i succulenti stratidi crema e cioccolato di un gelato appena morso, o che accentua la doratura croccante deifritti, e che si basa sulla transcodifica che mette in relazione elementi simbolici, visivi, tattili,gestuali e naturalmente gustativi. Questa azione progettuale è stata condotta, nel corso delledue esperienze progettuali, secondo un approccio abbastanza tradizionale mutuato daldisegno industriale: si è prima costruito un repertorio retorico delle caratteristiche interessantie delle loro associazioni sinestesiche (la “grammatica visiva”), e poi si è applicato talerepertorio, o linguaggio, ai casi in questione.Tutto ciò a partire da un modello di conoscenza che presuppone la capacità di fareassociazioni all’interno di categorie di “archetipi” immagazzinati nella memoria, per cui, ilconfronto di ogni percetto con questa memoria di rappresentazioni simboliche, consentirebbela comprensione della realtà osservata ed il suo riconoscimento. Il concetto di “archetipo” èquindi stato messo alla base del legame tra utente e designer, sulle basi del quale è possibileformulare ipotesi progettuali, anche rispetto alla caratteristiche sinestesiche.

Una riflessione a posteriori consente però di raffinare questo approccio rispetto alla finalitàsinestesica: una ricerca progettuale svolta presso la facoltà di Disegno Industrialedell’Università di Delft162 fornisce gli strumenti a questo proposito. In essa, a partire dalconcetto di affordance di gibsoniana definizione, l’approccio è centrato sul principio che lapossibilità d’interazione costituisca il primo significato percepito di un artefatto, e quindi ilprimo da progettare. L’esperimento condotto a Delft, focalizzato sulla sinestesia, non a caso

162 Smets, Overbeeke, 1995


ha riguardato un prodotto alimentare, ove per “possibilità di interazione” si è intesa lapossibilità di anticipazione del gusto attraverso la percezione dell’imballaggio. La traduzione diuna struttura di significati da un sistema percettivo (il gusto) ad altri (la vista ed il tatto) eral’obiettivo della sperimentazione, condotta con un metodo in tre fasi:- l’elaborazione di colori e forme che meglio rappresentassero il sapore e la consistenza

del cibo contenuto, a prescindere dai problemi di confezionamento;- la visualizzazione del modo di mangiare il cibo e dell’atmosfera in cui questo avviene;- l’integrazione finale delle prime due fasi in concept di prodotto/imballaggio.Il carattere innovativo di questo approccio, sta nell’elaborazione di soluzioni progettualidirettamente ispirate agli effetti sinestesici, senza altre intermediazioni concettuali che fannoriferimento a famiglie o tipologie di prodotti già strutturate. È una piccola rivoluzione, cheintroduce subito nelle fasi di sviluppo del progetto, una prepotente valenza sensoriale,movente delle scelte successive. Non si può lasciarsi sfuggire a questo punto l’analogia conquello che sta avvenendo a livello tecnico-manageriale, ossia l’introduzione dell’analisisensoriale già sui concept di prodotto, come vuole la moderna consumer science. Due fattorisinergici e convergenti di una possibile strategia di valorizzazione delle qualità sensoriali di unprodotto alimentare.

Il design per la riconoscibilità: la qualità visivaL’interazione con un artefatto comincia sempre con l’esperienza (visiva, tattile, uditiva…) diuna forma163. Si tratta spesso di un’esperienza estetica la cui intensità e pregnanza variano inrelazione della sua straordinarietà.In quanto pervasiva di tutta la relazione con il prodotto alimentare la qualità sinestesica è unfattore determinante anche e soprattutto nell’approccio visivo ad esso. All’aspetto del prodottoè demandato infatti il compito di mostrarne il valore gustativo: il progetto estetico dei conceptsviluppati è stato trainato dalla necessità di far affiorare, secondo precise strategie dicomunicazione, il “sapore” dell’alimento. Il linguaggio tecnico parla di “flavour visivo” dianticipazione del gusto: è una promessa visiva che il prodotto fa al potenziale consumatore,che quello strumento di qualità, che va sotto il nome di “cerchio di Kramer - Szeczesniak”, habene descritto.Il disegno industriale è stato dunque determinante per definire la qualità visiva degli alimenti,uno degli attributi più importanti nelle motivazioni di scelta. Essa è una declinazione delconcetto di qualità percepita, che comprende anche tutti gli elementi gustativi organolettici.Riflettendo sugli strumenti concettuali messi in campo durante la progettazione, si ricaval’utilità di introdurre delle distinzioni che fanno riferimento alle funzioni della comunicazionedefinite da Jakobson, come ausilio concettuale a compiere le scelte retoriche. Si parla così diqualità estetica, espressiva e conativa. come sottodistinzioni della più generale qualità visiva.La qualità estetica pertiene alla primarietà ed immediatezza della presenza formale e visivadell’alimento: fattori determinanti sono dunque quelli che governano l’anticipazione del gustosia sotto il profilo organolettico che culturale.La qualità espressiva si riferisce alla capacità del prodotto alimentare di veicolare lamanifestazione di un sentimento, un concetto o una visione del mondo164, tanto del sistemache ha prodotto l’artefatto, quanto dell’utente che lo ha scelto; fattori determinanti sono inquesto caso quelli che si riferiscono al valore “sociale” del prodotto alimentare, ad alla sua

163 Peciva, 2000164 Zingale, in Bonfantini, Zingale, 1999


capacità di esprimere l’appartenenza ad un universo di significato, all’interno del quale possaessere riconosciuto.La qualità conativa, attiene alla capacità del prodotto alimentare di fare appello al potenzialeconsumatore attraverso i suoi richiami seduttivi: lo chiama all’azione, all’interazione. Come si èdetto per ciò che riguarda il sistema prodotto-imballaggio, questa funzione è quella piùimmediatamente attiva, per esempio, nella fase di scelta sullo scaffale del supermercato: qui, ifattori comunicativi più salienti possono essere quelli riferiti alla marca, alla convenienza(economica e funzionale) del prodotto o anche alla sua efficacia visiva. Questo livello diqualità è quindi vicino tanto a quello estetico, che a quello indicale, che definiscono le qualitàd’uso del prodotto.Ancora una volta questo dimostra che la qualità estetica ha dirette conseguenze anchesull’apprezzamento dell’usabilità dei un prodotto alimentare: “Infatti, l’attenzione alla funzioneespressiva mette in evidenza l’incidenza della soggettività nell’approccio verso gli oggetti,facendo dell’utente non solo il destinatario finale del prodotto, ma, anche un attore attivodell’intero processo d’uso. (…) L’attenzione alla funzione estetica, invece, permette di megliovalutare l’impatto sensoriale (e, di conseguenza, emotivo) dell’oggetto sulla persona e didefinire l’incidenza della sua gradevolezza (nel senso di benessere percettivo) ai fini di un usoergonomicamente soddisfacente. E gradevolezza, da un punto di vista ergonomico, significa sìbenessere fisico-sensoriale, ma anche piacere psichico, di interazione sociale e di passioneintellettuale.”165 Questo è tanto più vero per un prodotto che non è destinatoall’apprezzamento per la performance funzionale (il nutrimento), ma per il suo svolgersi, per ilprocesso di preparazione e consumo, per quell’interazione psicologica che consente di “pre-gustare” l’alimento.

Il design per l’esperienza: la qualità d’usoNella relazione con il cibo si è visto essere essenziale il coinvolgimento della dimensionetemporale, attraverso i movimenti del corpo e lo svolgimento dialogico. La progettazione degliaspetti d’interazione dei due concept sviluppati è consistita nella determinazione di questerelazioni e degli artifici per mostrarle possibili all’interno di una certa “cornice psicologica”166.Alcuni recenti sviluppi teorici nel dibattito sul design per l’interazione consentono di rivederel’attività svolta sotto una luce diversa, che svela nuovi possibili percorsi concettuali. Si alludein particolare ai sempre più consistenti i riferimenti al cosiddetto design “dell’esperienza” o,più propriamente, “per l’esperienza”: rispetto al contesto dei beni alimentari, questo concettosembra potenzialmente molto fertile, perché mette al centro l’esperienza, spostando il focusdel progetto dal risultato di una interazione all’interazione stessa, in quanto coinvolgimento epiacere.La natura del consumo alimentare è evidentemente non un semplice fatto di nutrimento, di“risultato”, ma soprattutto, come si è visto, un fatto di piacere, anche nelle circostanze più diservizio. La comprensione delle relazioni che intervengono tra prodotto (materiale oimmateriale) e utente è una delle priorità della attuale ricerca in disegno industriale: che cosavoglia sapere e che cosa occorra sapere al designer di queste relazioni, fa tutt’uno con lanecessità di capire come acquisire questo sapere.La totalità dell’esperienza nella relazione con un oggetto è oggi considerata parte delleresponsabilità del designer167. Alla tradizionale idea di performance, in gran parte prefigurabilein termini oggettivi, si affianca quella di preferenza, tipicamente definibile attraverso 165 Zingale, in Bonfantini, Zingale, 1999166 Bateson167 Hanington, 2000


informazioni soggettive: nella relazione, del tutto imprevedibile, tra queste due variabili sipone il focus del concetto di esperienza. La particolarità di questo concetto sta nel fatto dicontemplare fra le modalità di interazione anche la possibilità di conseguenze inattese, e sifocalizza sul processo di sperimentazione di un artefatto da parte dell’utente nel contesto.Nella letteratura sulla cosiddetta user-experience168, si fa spesso riferimento ad avvenimentialimentari per esemplificare il concetto di esperienza. Non è evidentemente un caso che lamodalità stessa di consumo dei beni alimentari, e quindi la loro natura, ne sia paradigmatica.Le complesse relazioni psicologiche che intervengono nel consumo del cibo ed il carattereeffimero del suo “consumarsi” nell’interazione con l’utente, hanno probabilmente più diqualche attinenza con questa condizione. Ancora una volta l’importante non è il risultato, ma ilprocesso.In un recente workshop169, nello sforzo di focalizzare i tratti distintivi di questo approcciorispetto al tradizionale concetto di usability, si è cercato di capire cosa intendere peresperienza e quale connessione questa possa avere con il design di prodotto. Ciò checaratterizza “una” esperienza è l’essere un fatto circoscritto nello spazio e nel tempo, cheproduce dei cambiamenti sull’utente e spesso anche sul contesto dove è avvenuta. Da essa sitraggono dei criteri di giudizio per altre e future esperienze, ed essa viene sintetizzata inracconti che servono all’utente per confrontarsi con gli altri. Per un designer è importantedunque chiedersi quale tipo di racconto si vuole che l’utente faccia dell’interazione con undeterminato artefatto, e quale ne sia il senso.Seguendo Peciva, un’esperienza è un fatto di attenzione particolare, un’attenzione che non èdata per i gesti di routine. È un processo fatto di una catena di eventi interconnessi, chetrasmettono emozioni e lasciano un’impressione finale di pieno o mancato soddisfacimento.Un’esperienza è un “dramma” che cresce nella successione degli avvenimenti che locompongono: le emozioni crescono con il senso del dramma e ci trasmettono l’importanza edil valore di quanto sta accadendo. Inoltre, un’esperienza conduce ad una valutazione emotivadi carattere estetico, è fatta di forme estetiche che ne accompagnano gli eventi e che devonoraccontarne ed anticiparne la successione. Un’esperienza estetica è guidata da un motivod’interesse, intimamente legato al vissuto.Come l’esperienza, il cibo è sempre un processo, una successione di eventi, nei quali risiede ilsuo valore: nei progetti sviluppati si è posta attenzione alla massima esaltazione di questacaratteristica, sia attraverso la progettazione della gestualità collegata alla preparazione edall’uso dei prodotti, sia attraverso la costruzione di indicatori di contesto. Ciò significaimmaginarsi quale tipo di esperienza possa essere desiderabile nei confronti dei prodotti.Tradurre questo principio in un input progettuale significa rivedere in parte la metodologiasviluppata alla luce di nuove categorie utili a guidare la progettazione. Qieste possono essereancora le funzioni di Jacobson, ed in particolare quelle indicali, fàtica e metalinguistica,responsabili della comunicazione delle possibilità d’interazione rispetto a sistemi codificati.Ritorna quindi il valore del contesto, non solo come territorio culturale ed emotivo nel quale sicolloca il prodotto, ma anche come riferimento ultimo di qualsiasi interazione. Ecco che ildesign si presta a costruire non solo prodotti, ma contesti per l’esperienza, ossia possibilitàper l’utente di fare delle cose.

168 Forlizzi, Ford, 2000169 1999 UPA Workshop Conference – Forlizzi, Ford, 2000


Il design per l’identità: la qualità di pertinenzaA partire dal concetto di appropriatezza, in precedenza argomentato come nucleo del valore diusabilità di un prodotto alimentare, si può definire qualità di pertinenza quella che si riferiscealla chiara manifestazione dell’appropriatezza di un prodotto sia rispetto al suocontesto/sistema di provenienza che rispetto a quello di destinazione. Qualità che deriva dauna progettualità intenzionale e mirata, che identifica, elabora e comunica un linguaggio cheintroduce prodotto ed utente ad un “gioco sociale”170 appropriato rispetto ai valori diproduzione e di consumo. Ricorrendo, ancora una volta, alla classificazione per funzioni diJakobson, si può dire che i progetti abbiano contribuito a definire una qualità di pertinenzache si definisce in relazione alla funzione referenziale, che permette di individuare leconnessioni di significato fra oggetto ed ambiente/contesti culturali171. Essa è quindi il risultatodelle opzioni progettuali esercitate sulla visibilità e sull’interazione, ed introduce l’idea dellariconoscibiltà, come rassicurazione e fonte di piacevolezza.

In conclusione, se l’identità di un prodotto alimentare, alla cui definizione il disegno industrialesi è proposto di partecipare, ha una larga base di fondamento nella qualità sinestesica, adessa concorrono tutte quelle attività che si possono riassumere nel concetto di “esteticadell’interazione”. Essa è frutto di una serie di artifici retorici che consentono una formapiacevole di relazione tra utente ed artefatto; relazione in cui interviene un “senso dibellezza”172 che implica la convergenza della qualità percepita e della qualità d’uso su uncontesto riconosciuto.Hummels e Overbeeke elencano una serie di aspetti come essenziali ad evocare un tale“senso di bellezza”:- le possibilità funzionali e la performace di un prodotto: il corretto funzionamento come

base dell’estetica dell’interazione. Dal punto di vista del disegno industriale, questoaspetto funzionale, per i prodotti alimentari, non coinvolge gli aspetti nutrizionali, bensìquelli procedurali legati alla preparazione ed al consumo.

- i desideri, bisogni ed interessi dell’utente in rapporto al contesto generale: da unaparte l’esperienza dell’individuo, il suo carattere e le capacità, dall’altra la possibilitàcon il design di influenzare l’esperienza dell’utente in un contesto dato. L’importanza diquesto aspetto riferito al consumo alimentare è soprattutto legata alla necessità dicollocare il progetto all’interno dell’orizzonte culturale dell’utente. Sebbene in partequesto sia del tutto personale e quindi non generalizzabile, sono significativamentesviluppati e prefigurabili gli elementi che accomunano una serie di individui checondividono lo stesso contesto.

- la ricchezza sensoriale: il coinvolgimento di tutti i sensi. Attraverso la sinestesia ildesign può intervenire concretamente sul prodotto alimentare: più in generale l’agiresu di essa è visto come uno degli stratagemmi più efficaci per valorizzare l’esperienza.

- la possibilità di creare storie e rituali attorno ai prodotti. Si può considerare questoaspetto come premessa indispensabile all’appropriazione di un bene: consumare uncibo diventa spesso un rituale e genera una storia. Progettare un cibo affinché questopossa accadere significa lasciare al consumatore delle possibilità di personalizzazionedel prodotto, delle “finestre” attraverso le quali operare delle trasformazioni nell’attodel consumo o della preparazione. Significa anche predisporre le condizioni affinché ilprodotto possa attraversare diversi contesti d’uso e diversi utenti. Alla base c’è

170 Zingale, in Bonfantini, Zingale, 1999171 Zingale, in Bonfantini, Zingale, 1999172 Hummels Overbeeke, 2000


un’attenta progettazione dell’identità del prodotto, nel senso di dichiarazionedell’universo di provenienza e di quello di destinazione.

I ritorniIl contributo che si è delineato come originale e possibile del disegno industriale allaprogettazione degli artefatti alimentari, non si risolve in una relazione univoca. Proprio ilcarattere di diversità che questo nuovo ambito disciplinare introduce, può invece offrirel’occasione di sviluppare e sperimentare approcci nuovi, che portino nuove conoscenze.L’arricchimento “di ritorno” che la disciplina può ricavarne è alla fine il risultato piùinteressante ed auspicabile di una ricerca che si prefigge di esplorare nuovi ambiti di lavoro.Tre sono i principali contributi in questo senso ravvisabili a partire dall’attività svolta:- la possibilità di utilizzare il settore dei beni alimentari come palestra per la

progettazione di sistema;- l’interesse a sperimentare ed approfondire in campo alimentare un approccio al

product design originalmente sinestesico, per poi tradurlo in una pratica applicabileanche a contesti diversi, svincolati da così forti valenze sensoriali;

- l’interesse a sperimentare e definire il concetto di “design per l’esperienza”, in quantoforiero di un nuovo punto di vista e nuove metodologie.

Sono contributi che presuppongono di avviare altri percorsi di ricerca, appena abbozzati daquella presente. Ad essi si affiancano una serie di ulteriori istanze sollevate nel corso dellaricerca, che hanno attinenza ed urgenza rispetto al contesto alimentare, ma che possonougualmente tradursi in sollecitazioni di validità generale. Tra queste si possono evidenziare letecniche di identificazione dei bisogni alimentari, i concetti di personalizzazione e soggettivitàdi giudizio, i valori di convenienza ed usabilità in contesti non convenzionali, la rilevanza dellecomponenti sensoriali dell’interazione.

ConclusioniQuesta ricerca ha perimetrato un’area di attività, che corrisponde ad una problematica.Un’area che non può essere affiancata ai territori del disegno industriale senza sollevarequalche perplessità.Un’area caratterizzata per negativo da una serie di mancanze, avvertite a diversi livelli delsistema di produzione di senso e valore dei beni alimentari industriali. Ne sono esempi itentativi di ridefinire i ruoli dell’analista sensoriale, o la ribadita esigenza di multidisciplinaritàdelle figure coinvolte nella progettazione.Quest’area è confinante con altre, che sono oggi occupate dal marketing, dai tecnologialimentari, dai tecnologi dell’imballaggio, dagli esperti di logistica, di gestione e di finanza. Edinfine anche dal disegno industriale, attraverso il canale del packaging e della comunicazione.La scelta di opportunità su chi sia più indicato ad occuparla in tutto o in parte, deve essereaffidata alla valutazione delle competenze che per essa si richiede di mettere in campo. Omeglio, della lunghezza del percorso che una di queste figure dovrebbe compiere per arrivarea possederle, dal momento che anche questa ricerca ha dimostrato l’esigenza di un sensibileadattamento attitudinale.L’opzione che qui si è esercitata è quella di comprendere quest’area fra gli ambiti disciplinaridel disegno industriale, ed in questo senso sono state avanzate argomentazioni emetodologie, che le esperienze di progetto hanno suffragato. Ma, fra le strade aperte, vi èsenz’altro anche quella che prevede l’avvicinamento a questi temi, da parte di figure con


profili di competenza molto diversi, che possono però avvalersi degli strumenti concettualimessi a punto in questa sede.


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ALLEGATI

Pubblicazioni scientifiche

Active packaging come opportunità per una progettazione più consapevole dei requisiti

comunicativi, funzionali e logistici dei prodotti alimentari. ...................................................... 90

IV gamma: situazione, tendenze e innovazione..................................................................... 98

Scenari d’uso dei concetti di “intelligent packaging”............................................................. 110


In corso di pubblicazione su:Pacakaging Technology and Science, John Wiley & Sons, n°6, 2000

Active packaging as opportunity to create package design which reflects the communicational,functional and logistical requirements of food products.

Active packaging come opportunità per una progettazione piùconsapevole dei requisiti comunicativi, funzionali e logistici deiprodotti alimentari.

RiassuntoIl packaging, nei prodotti alimentari industriali, detiene il ruolo più importante di trascrizione dei saporiin immagini. Quando la sua natura d’interfaccia con il contenuto è frutto di una progettazione mirata, sihanno sinergie molto vantaggiose per la definizione dell'identità e la riconoscibilità del prodotto.Catalizza su di sé una molteplicità di funzioni tali da richiedere competenze più diffuse tra i progettisti el’adozione di un principio sistemico nella messa a punto delle scelte progettuali. In linea con i dettamidella modernità alimentare, incorpora sempre più elevate quantità di servizio: il caso del cosiddettopackaging funzionale e dell’active packaging giacché sottodistinzione del precedente è, da questoprofilo, esemplare. Esso sta ad indicare quelle soluzioni d’imballaggio che costantemente e attivamenteinteragiscono con l’atmosfera interna di una confezione oppure direttamente con il prodotto in essacontenuto. La grande innovazione di questa categoria di prodotti consiste proprio nell’interazione,concetto del tutto nuovo nel panorama dei prodotti alimentari industriali, ed ancora estraneo allanormativa europea. Essa ha molteplici ricadute su tutte le fasi di vita del prodotto, che richiedono unavalutazione complessiva e multidisciplinare. È ancora tutta da delineare la strategia di valorizzazione deiservizi che questi imballaggi possono offrire al consumatore finale, ed è addirittura da individuare nelleapplicazioni fondamentali quella che interessa gli anelli intermedi della filiera produttiva. Comporta lavalutazione degli aspetti semantici e comunicativi di imballaggi che tendono sempre più a confondersicon il prodotto commestibile, l’individuazione d’opportuni profili di utenza, un controllo degli aspettilogistici e localizzativi della produzione e un’attenta analisi del bilancio ambientale complessivo,argomenti che sono tra gli obiettivi anche del progetto europeo Actipak. È auspicabile, pertanto, chel’elaborazione di questi imballaggi diventi un espediente per sperimentare una progettazione piùconsapevole e sistemica del cibo da parte del design, in cui l’innovazione tecnologica sia finalizzata alconseguimento di benefici effettivi per l’utente finale come soggetto critico ed informato.

Il packaging è un medium tra produttore e consumatore il cui compito è garantire al primo divendere un prodotto con gli standard qualitativi stabiliti, ed al secondo di acquistare unprodotto che risponda alle attese illustrate, in termini igienici, di caratteristiche organolettichee nutrizionali, di qualità d’uso. Ci appare oggi chiaro che, oltre alle funzioni primarie diproteggere e contenere, esso si faccia carico anche di quelle secondarie dell’informare ecomunicare, proprie di quelli che si definiscono artefatti comunicativi173. Attraverso di esso sipossono leggere in filigrana le abitudini alimentari di una cultura, l’evolversi degliatteggiamenti di una società nei confronti del cibo. È una determinante fondamentale nellacostruzione dell’identità di un prodotto alimentare moderno: grazie alle prestazioni tecnicheche contribuiscono alla lunga conservazione del cibo ed al circuito comunicativo che è in gradodi attivare ha proiettato l’alimento sulla dimensione del prodotto di massa, potenzialmenteindustrializzabile.

173 Anceschi, Bucchetti, 1998


Inoltre, il packaging, nei prodotti alimentari industriali, detiene il ruolo più importante ditrascrizione dei sapori in immagini. Fa appello alle associazioni sinestesiche di vista, olfatto egusto quando il prodotto giace ancora nello scaffale del supermercato; se la morfologia, ilcolore, il funzionamento della confezione possono partecipare al cibo in modo integrato,secondo principi di coerenza formale e funzionale, si hanno sinergie molto vantaggiose per ladefinizione dell'identità e la riconoscibilità del prodotto. Attualmente l'imballaggio focalizza lasua ragione d'essere prevalentemente sull'atto del consumo e sui servizi necessari in questafase di vita del prodotto.La molteplicità di funzioni che catalizza su di sé ne estende i confini operativi fino acomprendere contesti che, di fatto, riguardano sia il cibo che le istanze collegate alle modalitàdistributive del prodotto alimentare, le logiche di vendita, di smaltimento e, naturalmente, lacomunicazione, secondo un principio sistemico che ridisegna l'intero settore. Inoltre,economia dei materiali, della produzione ed attenzione alla logistica spingono sempre più nelladirezione di un allargamento delle tradizionali competenze grafiche e pubblicitarie di chi sioccupa di packaging, verso una, perlomeno, più completa competenza ambientale edingegneristica174. La prestazione del packaging diventa sempre più spesso qualità del prodottoin quanto risponde a precise domande sia del consumatore, in fatto di praticità, economicità,leggerezza, gradevolezza, sia della comunità sociale, in fatto di rispetto dell'ambiente e bassicosti di smaltimento. È quindi generalmente riconosciuta l'estensione del concetto di servizioall'imballaggio, non solo limitata alla fase di utilizzo del prodotto, ma anche alla suadismissione.

All'involucro dei prodotti alimentari sono affidati compiti e prestazioni sempre più complessianche da un punto di vista tecnologico: il compito di proteggere la merce che contiene si vaevolvendo verso una più efficace capacità di essere delle microstazioni di conservazione espesso anche di trasformazione.Il neonato concetto di packaging funzionale dimostra questa evoluzione: l’espressione designaun packaging che svolge anche funzioni non tradizionalmente attribuite alle operazioni dicondizionamento, ma proprie di processi della tecnologia alimentare. Esso rimette in giocodrasticamente il ruolo tradizionale dell'imballaggio, ampliandone enormemente la portata. Èevidente come le ricadute immediate sul prodotto commestibile siano in questo casosostanziali. Diventa fondamentale l'integrazione tra la fase di messa a punto degli aspettimorfologici del cibo e quella di progettazione del packaging destinato a contenerlo. Implicauna progettazione più consapevole delle modalità comunicative degli alimenti, cioèdell’identità visiva dei prodotti e dei loro linguaggi175, e l’intervento di una logica sincronica agoverno di un sistema di scelte ed operazioni tradizionalmente sequenziale e diacronico.

Nella storia della conservazione del cibo e del suo trattamento, non mancano esempi dicontenitori che, in qualche fase di lavorazione, abbiano “interagito” con esso trasformandolo.Tuttavia la progettazione consapevole e mirata di queste interazioni, finalizzate ad una nuovae diversa cultura del cibo proiettata nella dimensione industriale della produzione e delconsumo, è un fatto innovativo.Le modalità di intervento del packaging funzionale sono molteplici e di ampio spettro: dallegià note confezioni autoriscaldanti o autorefrigeranti, a quelle “anatomiche” per meglioalloggiare il contenuto, dalla dotazione di accessori di consumo, al rilascio controllato disostanze, dalla controllo della temperature durante la cottura a microonde, alla maturazione

174Jégou, 1995175 Anceschi, Bucchetti, 1998


indotta della frutta. Per fare chiarezza nel settore, è stata introdotta una prima classificazionein due categorie: intelligente ed attivo176. Con il termine “intelligent” si indicano quelleconfezioni dotate di un indicatore che consente di monitorare la qualità dell’alimento. Con intermine “active” si indicano quelle soluzioni che costantemente e attivamente interagisconocon l’atmosfera interna di una confezione (variandone la composizione qualitativa equantitativa) oppure direttamente con il prodotto in essa contenuto (mediante il rilascio disostanze utili per migliorarne la qualità o attraverso il sequestro di sostanze indesiderate)177.Per la vastità delle applicazioni che profila e la complessità delle problematiche che solleva, ilpackaging attivo, in rapida diffusione negli Stati Uniti ed il Giappone, risulta essere la tipologiapiù interessante: infatti, se appaiono estremamente allettanti le possibilità di miglioraresensibilmente la qualità degli alimenti contenuti ed estenderne la cosiddetta shelf life, sipongono inquietanti interrogativi di idoneità e sicurezza dei materiali, di compatibilità con lanormativa europea e d’accettabilità da parte del consumatore. Inoltre i materiali utilizzati sonospesso molto diversi da quelli tradizionali, sia per composizione che per forme e tipologie:secondo i diversi casi, si sfruttano di essi la capacità di azione chimica, enzimatica, fotochimicae fisica. Per iniziare a dare qualche risposta, è in corso da un anno il progetto di ricercaActipak finanziato dalla Comunità, al quale partecipano università, istituti di ricerca ed impresedi diversi paesi. Tra gli obiettivi dichiarati, accanto a quelli tecnico-scientifici e normativi, èindicata anche la valutazione dell’accettabilità di queste innovative soluzioni di imballaggio daparte del consumatore europeo, come attitudine a recepirne ed apprezzarne il valore.

Se, per quanto concerne l’ambito disciplinare dell’imballaggio, si avverte spessol’inadeguatezza ed il ritardo con cui il design metabolizza ed elabora le innovazionitecnologiche, il caso dell’active packaging presenta senz’altro questa caratteristica, almeno nelcontesto europeo. L’interazione, la grande innovazione concettuale nel rapporto contenitore-contenuto rispetto al tradizionale imballaggio, è il motivo della difficoltà rispetto al design. Dalpunto di vista tecnico-prestazionale questo tipo di imballaggio è dotato di forte individualità,ed è affatto neutro rispetto al contenuto. Esso è, per utilizzare un’espressione di Anceschi,compiutamente un’interfaccia, ossia un intermediario protesico per interagire correttamentecon l’alimento contenuto; una membrana osmotica che separa, ma mette in contatto; unostrumento che dovrebbe portare impresse le informazioni circa la sua funzione ed il suofunzionamento, inglobare quel saper fare cristallizzato, che è la ragione del suo valoreaggiunto178. Dal punto di vista del design è urgente una riflessione critica che conduca alladefinizione di scenari di sviluppo.L’active packaging esaspera il contenuto di servizio incorporato da un imballaggio,perfettamente in linea con i dettami della “modernità alimentare”: un servizio indirizzatotalvolta agli attori della catena produttiva, talaltra al consumatore finale, in chiave di prodottofacilitatore. In questo senso esso si fa compiutamente cerniera tra ideologia dell’alimentazionee ideologia del consumo179: attraverso la performance tecnica manifesta sia il livello evolutivodella conoscenza tecnico-scientifica che le modalità di distribuzione e vendita. Porta cioèimpresse le condizioni del destino commerciale del cibo che contiene, determina gli scenari discambio e fruizione, perché interviene nella preparazione del cibo anche dopo ilconfezionamento (si pensi alle pellicole insaporitrici) salvaguarda meglio e più a lungo lecaratteristiche igieniche e nutritive, offre al consumo un prodotto più gradevole e semplice da

176 Piergiovanni, 1999177 ibidem178 Anceschi, Bucchetti, 1998179 ibidem


utilizzare/elaborare. Citando Manzini180, “materializza una categoria di servizi” che senz’altotendono ad identificare la qualità d’uso di un prodotto con una minore quantità di tempo,energia ed attenzione impiegati dal consumatore per ottenerne la preparazione. Ma la sfidaprogettuale, per il packaging attivo come prodotto maturo, si gioca piuttosto sul terreno delleapplicazioni che portino al consumatore finale dei vantaggi in ordine alla qualità degli alimenti,offrendo anche garanzie tecniche di igiene, corretta conservazione e preparazione, incompensazione alla sempre più scarsa esperienza pratica e di valutazione dell’utilizzatore. Sipensi, a tal proposito, alle pellicole antimicrobiche ed ai sensori di ossigeno ed anidridecarbonica che servono come indici della freschezza degli alimenti.Di grande stimolo è una riflessione che, a partire dalle capacità tecniche di questi imballaggi,giunga a ridisegnarne gli aspetti logistici e produttivi, con l’obiettivo, ad esempio dirilocalizzare alcune fasi di lavorazione del alimentare in contesti più strategici rispetto aigiacimenti agroalimentari ed ai luoghi di distribuzione. Ugualmente, è interessante studiarel’impatto di questi prodotti sull’economia domestica del quotidiano, in relazione ai tempi edalle modalità di preparazione del cibo moderne, legate alla nuova attrezzatura domestica181:non si tratta, in questo caso, di soddisfare un consumatore pigro o indaffarato182, ma unconsumatore che ha priorità e ruoli diversi rispetto al passato. Se, quindi, è ancora tutta dadelineare la strategia di valorizzazione dei servizi che questi imballaggi possono offrire alconsumatore finale, è addirittura da individuare nelle applicazioni fondamentali quella cheinteressa gli anelli intermedi della filiera produttiva.

Detto ciò, gli sviluppi più recenti dell’active packaging, conducono a ripensare l’analisisistemica di prodotto-imballaggio-comportamento dell’utente183 in relazione alla questioneambientale. Tale questione, che appare immediatamente critica rispetto a prodotti chepresentano spesso una commistione di materiali tutt’altro che favorevole a qualsiasi scenariodi sostenibilita, è già stata ampiamente dibattuta in varie occasioni184 e rimanesostanzialmente aperta per quanto concerne gli aspetti di responsabilità del produttore neiconfronti dell’intera filiera del prodotto, fino alla dismissione. Rispetto ai primi esempi di activepackaging proposti nella fase iniziale di sviluppo di queste tecnologie è urgente unripensamento dei profili di utenza a cui tali prodotti sono destinati. L’active packaging non siesaurisce, invero, con una serie di vantaggiose novità tecniche, poiché queste hannomolteplici ricadute su tutte le fasi di vita del prodotto: si tratta di un’innovazione che necoinvolge il completo iter di sviluppo ed un vasto gruppo di attori, dai progettisti aiconsumatori185.L’imballaggio attivo mette, infatti, in discussione anche uno degli assiomi concettuali (enormativi) del rapporto contenitore/contenuto: la distinguibilità di aspetto e funzioni dei dueelementi. Se lo sviluppo del packaging contemporaneo ha già integrato i ruoli del sempliceimballare e del contenere per portare-in-tavola/mangiare, con l’interazione si introduce unacommistione fra alimento-contenitore-preparazione che ne confonde i termini, sovrappone eruoli, e rende inadeguati i tradizionali riferimenti comunicativi. Dal punto di vista semantico, sipone il dubbio se valorizzare le affinità o sottolineare le differenze. Dal punto di vista pratico-funzionale si pone il problema di trasmettere al consumatore con la massima chiarezza leinformazioni per utilizzare correttamente il prodotto e, dunque, innanzitutto distinguere ciò

180 Manzini, 1994181 Migliari, 1999182 Manzini, 1994183 ibidem184 ibidem185 Earle, 1997


che è commestibile da quello che non lo è, ma contemporaneamente, di comunicare l’efficaciadel contenitore. Si pone, quindi, il dubbio se perseguire una strategia di “invisibilità”dell’imballaggio e delle sue funzioni rispetto al contenuto, per non confondere l’utente, oppuredi rimarcare queste ultime per comunicare il valore aggiunto di tali soluzioni. Attualmente iproduttori scelgono la strada della mimesi delle soluzioni più convenzionali di imballaggio, macoltivano la contraddizione fra volontà di differenziare il proprio prodotto (innovativo) e pauradi risultare estranei e ostili per l’orizzonte culturale del consumatore. Mancano a tutt’oggiargomenti di analisi che consentano di stabilire come venga percepita l’interazione fra cibo eimballaggio, se la contiguità fisica che si genera tra i due affinché avvenga l’interazione (siveda il caso dei film che avvolgono l’alimento) debba dare luogo ad una somiglianza spostataverso gli aspetti di alimentarietà oppure verso quelli di confezionamento.Si è appena accennato, poi, al fatto che queste forme di imballaggio, molto diffuse in Americaed in Giappone, siano quasi completamente escluse dal mercato europeo per incompatibilitàcon la normativa vigente: la direttiva quadro comunitaria n° 89/109, che regola l’interosettore produttivo, prescrive infatti inerzia dell’imballaggio sul contenuto, ossia che ilcontenitore non ceda nulla all’alimento che possa alterarne le qualità organolettiche, nétantomeno pregiudicarne la salubrità. Questa situazione normativa restringe attualmente lepossibilità di impiego del packaging attivo ai casi in cui non avvengano cessioni tra contenitoree contenuto che possano alterare in modo sfavorevole l’alimento e che, comunque, nonsuperino la soglia di 60mg/kg; non sono pochi, questi ultimi, ma sono certamente moltolimitati rispetto alla vastità tipologica del settore. Anche questo aspetto, che ribadisce la novitàconcettuale del prodotto, deve essere sottoposto a valutazioni nelle sedi apposite dellaComunità186.

Ad accrescere i dubbi circa la coerenza funzionale e comunicativa degli imballaggi attivi, siaggiungono una serie di innovazioni sul fronte delle tecnologie alimentari che riguardano iltrattamento, la lavorazione e la composizione degli alimenti: tutte tendono a semplificare leprestazioni richieste al packaging, assimilandole all’interno del prodotto commestibile. Percitare solo due esempi, è il caso delle pellicole commestibili che rivestono e danno forma aiprodotti come un primo tipo di involucro, oppure degli additivi che servono a prolungare laconservabilità della vivanda sia dal punto di vista igienico che estetico, generando un nuovotipo di alimento arricchito che si trova a cavallo tra il medicale e l’alimentare. Se ne ricava unapercezione del cibo alquanto alterata rispetto a quanto è convenzionalmente ritenuto“alimentare”, con una preponderanza degli aspetti tecnico prestazionali associati sia ai fattorinutritivi187 che a quelli di conservazione e preparazione. Le forme innovative di activepackaging concorrono senz’altro ad accentuare questa sfera di significati, spingendo versouna dimensione tecnologica sofisticata che, per entrare nell’immaginario consumistico comeun valore positivo, deve conquistarsi una credibilità. A prescindere dalle garanzie igieniche cheil produttore deve offrire, è necessario riflettere sull’efficacia globale del sistema prodotto, checomprende il cibo, l’imballaggio, il sistema distributivo e comunicativo. All’amplificazione dellefunzioni primarie deve corrispondere uno sviluppo di quelle secondarie188 del comunicare edell’informare: gli aspetti prestazionali vanno esplicitati attraverso artifici morfologici ecomunicativi che diano concretezza al concetto di servizio che il prodotto incamera. Se lamodernità alimentare coincide anche con il primato visivo189 del giudizio sul cibo, uno degli

186 Gramiccioni, 1999187 Riva, 1999188 Anceschi, Bucchetti, 1998189 Veca, 1998


aspetti da non sottovalutare nella messa a punto di un nuovo prodotto è quello estetico190 e dicoreografia d’uso.

Per valutare l’impatto di tali soluzioni sul prodotto alimentare sotto il profilo del design (ossiadell’efficienza generale della filiera produttiva, delle esigenze e del gradimento deiconsumatori, della qualità d’uso complessiva), come riflessione preliminare è necessariostabilire una tassonomia dei sistemi di active packaging, con l’aiuto della quale prefiguraredegli scenari di possibili applicazioni:un livello basico di active packaging comprende innovazioni che comportano una sensibiletrasformazione delle modalità di confezionamento e distribuzione di cibi, ma non alterano lecaratteristiche organolettiche o quelle estetiche intrinseche all’alimento, né lascianointravedere sostanziali stravolgimenti logistici: è il caso delle confezioni anatomiche, di quelleche interagiscono con l'atmosfera della confezione o il prodotto stesso sottraendo sostanzeindesiderate che si producono durante la permanenza dell’alimento nello scaffale (ossigeno,umidità, odori, sieri, etc.)un livello di complessità intermedia comprende soluzioni che potenzialmente influenzano inmodo più incisivo la logistica degli aspetti produttivi o le condizioni di consumo: è il caso delleconfezioni che esercitano, per contatto, azione antimicrobica direttamente sul prodotto o suimateriali destinati ad imballarlo, di quelle che svolgono funzione di sensori di ossigeno edanidride carbonica, di quelle che favoriscono la maturazione del prodotto, di quelle chetrasformano l’atto del consumo consentendo, ad esempio, la cottura ottimale e differenziatanel forno a micronode grazie all’utilizzo di materiali suscettoriun livello di complessità superiore ed innovazione spinta comprende soluzioni che stravolgonotutti questi elementi prefigurando prodotti alimentari creativi191, ossia interamente nuovi nellaconcezione; il caso più eclatante è senz’altro quello dei film sintetici che trasmettono colore edaroma all’alimento che avvolgono.Fra queste soluzioni di active packaging già tecnologicamente disponibili o in fase avanzata distudio, alcune hanno insito un elevato potenziale di introduzione sia di nuove ritualità diconsumo dei prodotti alimentari, che di interazione con il modo degli utensili edelettrodomestici esistenti o futuri. La riflessione progettuale che si accompagna allo studiodelle possibili applicazioni deve quindi valutare anche le ricadute di senso e di funzione suquesti contesti correlati.Questi imballaggi, inoltre, possono assumere fogge differenti (film, sacchetti, vaschette, etc)rendendo necessaria una valutazione accurata di appropriatezza ed opportunità: lavalorizzazione del servizio che svolgono passa attraverso una scelta progettuale che devepreoccuparsi, ad esempio, di come iconizzare192 la materia per renderne manifeste le qualità,ossia di come imprimervi una propria riconoscibile identità. L’aspetto saliente che licontraddistingue è legato alla performance tecnica193, alla quale si associano concetti diefficienza, sicurezza, modernità e praticità; ma anche un sospetto ineluttabile e sgradito disofisticazione industriale, nel senso di alterazione. Superato lo scoglio delle verifiche diidoneità tecnico-alimentare e normativa, l’introduzione sul mercato del packaging attivocomporta dunque la selezione, nell’universo delle mosse retoriche efficaci, di quelle chesappiano infondere nel consumatore un’idea di modernità garantita e sicura, suscitandoassociazioni di significato con quei settori merceologici che occupano nell’immaginario comuneun ruolo di eccellenza tecnologica e scientifica. Diversamente, il ricorso al linguaggio

190 Douglas, 1970

191 Fuller, 1994192 Marsciani, 1998193 Benelli, Bassoli, 1998


espressivo della tradizione, ai valori convenzionali dell’alimentazione, può risultare fallace inun caso come questo di innovazione sostanziale, con scarsi legami concettuali con il passato.L’impatto culturale di questi nuovi prodotti con la tradizione gastrosofica riconosciuta,straordinariamente viva in tutti i paesi europei, non deve quindi porsi in termini di rivalità oimitazione, bensì come innesto di nuovi rami alimentari su una struttura riconosciuta diabitudini. È piuttosto sul fronte della coerenza di senso rispetto al sistema dei gesti e delleoccasioni di consumo del contesto culturale locale, che si deve costruire la nuovariconoscibilità di questi prodotti, portatori di un moderno e nuovo stile alimentare.

ConclusioniSi è visto come la varietà delle soluzioni comprese nel concetto di active packaging offraspunto ad una serie di considerevoli innovazioni alimentari che traggono origine dainnovazioni di carattere tecnico, provenienti da settori di ricerca scientifici di tecnologia echimica dei materiali: la proprietà che le accomuna è l’interazione con il contenuto, al fine dimigliorarne le qualità d’uso. Il compito del design è tradurre queste innovazioni in prodotticoerenti e sensati, facendo leva su tre possibili strategie di lavoro che sappiano coglierne lepotenzialità:trasformare il sapere riferito agli aspetti igienici e di preservazione che questi imballaggiincamerano in vantaggi concreti per un utente sempre meno esperto e dotato di strumenticritici, rendendone manifesto il servizio e sviluppando un linguaggio che comunichi efficienza esicurezza attingendo all’universo semantico del mondo tecnico sofisticatofacilitare il corretto completamento della preparazione dell’alimento nella fase domestica dilavorazione o di coreografia di consumo attraverso l’attivazione del sapere incorporato nelpackaging, rendendo manifesta la facilitazione e contestualizzandola nel sistema di gesti edabitudini che appartengono alle culture localiripensare le logiche di preparazione e localizzazione in funzione di una maggiore efficienza delsistema, vedendo nel packaging attivo un servizio utile anche in fase produttiva e non solocome plus valore d’immagine a scopo commerciale.Gli interrogativi metodologici ed operativi sollevati dall’active packaging riguardano, in fine,tutti gli elementi che concorrono a definire un prodotto alimentare industriale: è auspicabile,pertanto, che diventino un espediente per sperimentare una progettazione più consapevole esistemica del cibo da parte del design, in cui l’innovazione tecnologica sia finalizzata alconseguimento di benefici effettivi per l’utente finale come soggetto critico ed informato. Losviluppo di una maggiore consapevolezza d’acquisto, per passare da un modello infantile didipendenza e fiducia ad uno maturo basato sullo sviluppo di responsabilità e competenze194, èinfatti avvertito oggi come una esigenza primaria dal consumatore.

Bibliografia:- Anceschi, Giovanni, e Bucchetti, Valeria, Il “packaging” alimentare, in L’Alimentazione,Annali 13, Storia d’Italia, Torino, Giulio Einaudi editore, 1998- Benelli, Eva; Bassoli Romeo, Gli stili alimentari oggi, in L’Alimentazione, Annali 13, Storiad’Italia, Torino, Giulio Einaudi editore, 1998- Douglas, Mary, Natural Symbols, Harmondsworth, Middlsex, Penguin Books, 1970- (Titolo italiano: I simboli naturali. Sistema cosmologico e struttura sociale, Torino, Einaudi,1979)- Eurisko, Sinottica 1997, Milano, Eurisko, 1997

194 Eurisko, 1997


- Fuller, Gordon W., New Food product Development. From Concept to Marketplace, NewYork, London, CRC Press, 1994- Gramiccioni, Luciana, Istituto Superiore di Sanità, relazione al convegno Active packaging,Aita, 27 aprile 1999,- Jégou, Packaging come servizio, in "Stileindustria", n. 4 dicembre1995, pagg.31 – 33- Manzini, Ezio, Imballaggio funzionale per una migliore qualità d'uso degli alimenticonfezionati, in: Piergiovanni, Luciano, Fava, Patrizia, (a cura di), Imballaggio Funzionale peruna migliore qualità degli alimenti confezionati, Atti del convegno tenutosi a Milano il 3 e 4febbraio 1994, CNR Raisa, 1994- Marsciani, Francesco, Atti del seminario per il Dottorato di Disegno Industriale, 25 marzo1998- Migliari, Marco, Segnali di usi futuri, Ottagono, n° 131, marzo – aprile ‘99, pagg. 54–59- Piergiovanni, Luciano, Un catalogo delle soluzioni di active packaging. Il progetto FAIR“ACTIPAK”, in Atti del seminario di Active packaging, 27aprile1999, Università degli studi diMilano- Riva, Marco, Alimenti funzionali, "Slow", anno III, n.12 (gennaio - marzo 1999), pagg 62–69- Veca, Alberto, Iconografia alimentare del Novecento, in L’Alimentazione, Annali 13, Storiad’Italia, Torino, Giulio Einaudi editore, 1998


Pubblicato su:Frutticoltura, n°11, 2000, pagg 24-29

Emilio Senesi, Anna Meroni, Paolo De RegibusIV gamma: situazione, tendenze e innovazione

RiassuntoSi traccia un quadro panoramico degli ortofrutticoli di IV gamma, con particolare riferimento ai derivatidella frutta, dando risalto alle tendenze, al mercato e agli studi sperimentali finora condotti. Infine vienedescritto lo studio di un packaging innovativo per la mela di IV gamma (“fast” mela).

Fresh-cut horticultural products: situation, trend and innovation

SummaryThe paper deals with a scenary of fresh-cut horticultural products, with emphasis on fresh-cut fruits.Trend, marketing and experimental studies are outlined. The study is described of a novel packaging offresh-cut apple products (“fast” apple)

Nascita ed evoluzione della IV gammaI prodotti alimentari minimamente trattati (minimally processed foods) sono una delleinnovazioni tecnologiche più rilevanti degli ultimi due decenni.Nel comparto ortofrutticolo appartengono a questa categoria i prodotti della IV gamma, che sipossono definire come prodotti orticoli e frutticoli freschi che, dopo essere stati puliti e tagliati,vengono confezionati e sigillati in vaschette o sacchetti e messi in vendita pronti per essereconsumati immediatamente o previa cottura (nel caso di vegetali non idonei al consumo dacrudo) (1).Se negli U.S.A. lo sviluppo di questi prodotti, cominciato negli anni ’70, è stato immediato, inEuropa l’accoglienza, dopo un lancio che è avvenuto con un decennio di ritardo, è statamodesta (tabella 1), salvo in Francia (2). Qui a partire dagli anni ’80 è stata coniata laterminologia IV gamma che si riferisce alla cronologia di sviluppo nella conservazione deiprodotti ortofrutticoli (3). Infatti si intende per I gamma l’ ortofrutta allo stato fresco, per IIgamma gli appertizzati, per III gamma i surgelati, per V e VI gamma rispettivamente iprodotti precotti o pastorizzati e grigliati.Attualmente il settore dei prodotti di IV, V e VI gamma è segnalato dagli esperti di mercatocome uno di quelli con le maggiori prospettive di crescita, dato che il mercato di tali prodotti ètrainato dalle seguenti tendenze:- invecchiamento medio della popolazione,- diminuzione dei componenti del nucleo familiare,- maggiore occupazione femminile,- aumento dei pasti fuori casa- incremento delle occasioni di consumo.L’intero comparto alimentare cerca di rispondere a tutte queste nuove esigenze con unaumento dei servizi, proponendo prodotti caratterizzati da una elevata praticità d’ uso(convenience foods) e aumentando le qualità nutrizionali con prodotti sempre più simili alfresco (fresh-like) (4).


Il fatto che si tratti di ortofrutticoli freschi ha notevoli implicazioni sul piano tecnologico: ilvegetale fresco respira, consuma ossigeno, produce anidride carbonica e talvolta ancheetilene; il taglio e la pelatura aumentano il metabolismo e quindi la velocità di respirazione,con ripercussioni sulla consistenza, il colore, l’aroma. La mancanza di buccia e le ampiesuperfici ottenute con il taglio rendono più debole il vegetale, rispetto al prodotto frescointegro, nei confronti degli attacchi di agenti esterni, sia biologici sia fisici e chimici. Infatti iminimally processed foods, contrariamente a quanto avviene per le altre tecniche ditrasformazione (5) sono altrettanto e forse più deperibili della stessa materia prima, tanto èvero che la shelf-life media è dell’ordine dei giorni, non dei mesi o anni dei vegetali conservaticon tecniche convenzionali.Da non sottovalutare è anche il costo legato a questa categoria di prodotti, che dipende da:- elevata quantità di scarti nella lavorazione,- elevati costi di produzione (compreso l’ammortamento degli impianti),- necessità di utilizzare a volte atmosfere modificate in funzione del tipo di alimento trattato- predisposizione di una catena del freddo ininterrotta.Soprattutto quest’ultimo punto sembra incidere pesantemente sul prezzo di vendita, che oggirisulta essere quattro o cinque volte superiore alle corrispondenti referenze fresche.Inoltre, sotto il profilo distributivo, considerando l’elevata deperibilità dei prodotti e laparcellizzazione dei punti di vendita, esistono attualmente intoppi, dovuti alla carenza dipiattaforme attrezzate, che, oltre a far lievitare i costi di trasporto, pongono un forte limite aregolari forniture sul territorio. La distanza fra punti vendita e stabilimenti di produzioneriducono i rifornimenti e solo le aziende più grandi fruiscono di una propria rete distributivache è utilizzata anche per la consegna di altre merceologie. A tal proposito sono da segnalaredelle iniziative di collaborazione commerciale tra aziende che già possiedono catene del freddorefrigerate (per esempio aziende attive nel settore del latte e derivati) e produttori di vegetalidi IV gamma che sfruttano la medesima tipologia distributiva del latte fresco.

La situazione attualeNella figura 1 viene riportato lo schema del ciclo di produzione di ortofrutticoli minimamentetrattati; è da sottolineare l’importanza dei requisiti qualitativi che la materia prima devepossedere per essere sottoposta a questa trasformazione. Va infatti posta particolareattenzione per assicurarsi che il raccolto giunga allo stabilimento di trasformazione con precisecaratteristiche igieniche, merceologiche e organolettiche. Escludendo le fasi della coltivazionedella materia prima, le operazioni inerenti tutto il processo di trasformazione, cioè il percorsotecnologico dal raccolto al prodotto finito, richiedono un periodo di tempo che può variaredelle 8 alle 30 ore a seconda della provenienza della derrata.Attualmente la durabilità di questi prodotti è compresa nell’intervallo 4-11 giorni, a secondadella specie, ma è un ovvio interesse di produttori e distributori allungare tale periodo.Tuttavia per raggiungere questo scopo è necessario operare su più fronti: dalla scelta dellamateria prima (varietà, stadio di maturazione, stato di conservazione) ai tempi e alle modalitàdi sosta pre-lavorazione, dai pre-trattamenti alle operazioni unitarie di trasformazione (taglio,pelatura, lavaggio, sgrondatura), dal confezionamento alle temperature di conservazione.La domanda di prodotti minimamente trattati viene soprattutto dalla distribuzione modernache ha risposto alle esigenze del mercato con una varietà di proposte che comprende insalate,spinaci, minestroni, carote e, in misura minore, altri prodotti (figura 2), tra i quali sono dasegnalare alcune tipologie di macedonie di frutta fresca, che attualmente è possibile trovare inalcuni punti vendita della grande distribuzione. Queste hanno una shelf-life di 5 giorni espesso vengono da paesi tropicali (Ghana); sono costituite da frutti quali papaja, mango eananas e non sono conservate in atmosfera modificata.


La commercializzazione di frutta fresca di IV gamma che provenga dalle nostre regioni è unevento eccezionale e non risulta, a tutt’oggi, nessuna seria iniziativa industriale. Le esperienzefinora condotte sono rimaste circoscritte all’ambito sperimentale e non hanno avuto alcunriscontro commerciale, anche se sembra che sia in Italia sia in alcuni paesi europei il mercatoincominci a dare segnali di interesse, anche per merito della grande distribuzione organizzata.

Le esperienze acquisiteGli studi eseguiti finora sono sintetizzati nella tabella 1, dai quali si può ricavare la conclusioneche l’impiego dell’atmosfera protettiva non comporta concreti vantaggi né sul miglioramentodegli indici di qualità né sull’aumento della durabilità (6).Globalmente i volumi di produzione di orticoli di IV gamma sono cresciuti di anno in anno conincrementi di oltre il 15%, mentre il fatturato riferito all’anno 1998 è di 112 miliardi di lire.La struttura della produzione è caratterizzata da due diverse tipologie aziendali: le impreseindustriali controllano l’80% del mercato (solo le prime quattro coprono il 70% dell’offerta) esono il 15% del totale e le aziende a gestione familiare.A livello europeo il peso economico degli alimenti minimamente trattati è cresciuto più che inItalia anche perché da noi le abitudini alimentari sono ancora molto tradizionali e manca unquadro normativo ben definito che tuteli i consumatori (come invece avviene in Francia) (7)(3).Una nuova tendenza del settore alimentare, che potrebbe essere supportata molto bene daiprodotti di IV gamma, è quella di proporre frutta e ortaggi come snack, cioè come confezionimonodose con soluzioni di packaging accattivante, pronti da essere consumati anche fuoripasto, in diversi momenti della giornata, soprattutto lontano da casa. Questa tipologia diprodotti va incontro a particolari categorie di consumatori che per abitudini (bambini,adolescenti) o per scomodità di trasporto e manipolazione (assenza di posate, spazio limitatoecc.) non sono abituate a consumare ortofrutta (4). Di seguito sono elencate alcuni esempirelativi alle nuove occasioni di consumo:- le scuole (nella refezione scolastica classica è raro vedere consumare frutta fresca

abitualmente),- i pasti per anziani,- i viaggi (aereo, treno),- gli spuntini veloci (bar, autogrill) e le merende- gli integratori per chi pratica attività sportiva amatoriale o professionale.

Lo studio del packagingCome si accennava più sopra, è necessario un approccio multidisciplinare al problema deivegetali di IV gamma perché occorre abbinare agli studi sulla materia prima, suipretrattamenti e sulle operazioni di trasformazione, le esperienze relative allo studiodell’imballaggio, sia come materiali e tecniche da utilizzare, sia come presentazione delprodotto con un’immagine in grado di attirare e catturare l’interesse e il consenso deiconsumatori, dando per scontato un alto livello qualitativo del prodotto. In altre parole, cisembra che per sfondare sul mercato con questa tipologia di prodotti, caratterizzati da altaqualità ma con limiti sulla durabilità e sui costi, sia necessario cercare nuove occasioni diconsumo, anche di nicchia, e nuove fasce di consumatori puntando sul servizio esull’attrazione del consumatore.Questo è il motivo che ha spinto a studiare e mettere a punto un sistema di confezionamentoche per materiali (tipo, proprietà chimico-fisiche), forma, dimensione, presentazione (colori,etichetta, facilità d’impiego, sicurezza) e costo sia adatto a questo specifico utilizzo.


L’ipotesi di partenza era una confezione di pezzi di frutta di IV gamma (in questo caso mela)posti in un cestellino traforato, tipo ricotta, collocato a sua volta in un contenitore rigido conun liquido di governo, chiuso con una lamina sigillante di film plastico.Una novità estremamente interessante da studiare era l’impiego di un liquido di governo, cioèdi un liquido alimentare compatibile con il frutto in questione che lo accompagni nel suopercorso commerciale. L’idea del liquido di governo non è certamente una novità, anzi faparte del vissuto delle conserve tradizionali (frutta allo sciroppo) ma qui si trattava direinterpretarlo, di dargli una connotazione diversa e, stavolta sì, innovativa: non solo unsignificato tecnologico (protezione dagli imbrunimenti e dagli shock meccanici) ma anchecommerciale (il liquido può essere consumato assieme al frutto, il liquido può avere un valorenutrizionale) e di immagine.Sotto il profilo strettamente tecnologico, l’innovazione del liquido di governo consente infatti digiocare su alcune soluzioni alternative, come per esempio (in ordine di semplicità): acquaacidulata, sciroppo zuccherino isotonico con il frutto, succo di frutta omologo decolorato edearomatizzato, succo di frutta naturale omologo, succo di frutta naturale eterologo. Invecedal punto di vista dell’innovazione di prodotto, la vera novità è consistita nel fatto che losviluppo del concetto di prodotto innovativo (frutta fresca, pulita e tagliata, in un liquido digoverno) è stato avviato mantenendo il più possibile insieme le fasi di progettazione delprodotto alimentare e del suo imballaggio, contravvenendo alla pratica corrente che sisviluppa invece secondo un principio diacronico.

Il ruolo del packagingData la straordinaria importanza del packaging alimentare nel trascrivere i sapori in immaginiquando il prodotto giace ancora nello scaffale del supermercato, facendo appello alleassociazioni sinestesiche di vista, olfatto e gusto, il progetto ha mirato ad un’assoluta integritàdi senso del prodotto finale. Integrità ottenibile se morfologia, colore, funzionamento dellaconfezione possono partecipare allo spettacolo del cibo secondo principi di coerenza formale efunzionale, generando in tal modo sinergie molto vantaggiose per la definizione dell'identità ela riconoscibilità del prodotto.E’ chiaro che, oltre alle funzioni primarie di proteggere e contenere, l’imballaggio si fa caricoanche di quelle secondarie dell’informare e comunicare, proprie di quelli che si definisconoartefatti comunicativi (Anceschi e Bucchetti, 1998). Come materializzazioni di servizi semprepiù evoluti, l’imballaggio è, per utilizzare un’espressione di Anceschi, compiutamenteun’interfaccia, ossia un intermediario protesico per interagire correttamente con l’alimentocontenuto; una membrana osmotica che separa, ma mette in contatto; uno strumento chedovrebbe portare impresse le informazioni circa la sua funzione ed il suo funzionamento,inglobare quel saper fare cristallizzato, che è la ragione del suo valore aggiunto (Anceschi eBucchetti, 1998). L’imballaggio modifica potenzialmente l’approccio con il prodotto alimentaresu tre livelli:- visibilità, ossia della qualità percepita,- interazione ossia della qualità d’uso,- identità, ossia di quella che si può definire qualità di pertinenza, cioè di opportunità

rispetto al contesto produttivo, di vendita e di consumo.Pertanto, una delle mosse retoriche scelte per questo prodotto è stata la messa a punto di unlinguaggio visivo, comunicativo e funzionale identificabile come proprio di un concetto difresco industriale: ci si è chiesti quali elementi potessero intervenire ad offrire delle garanzie alconsumatore in sostituzione di quelle del fresco tradizionale di cui la provenienza èipoteticamente conosciuta e le cui qualità sono interamente visibili. Il “vantaggio” offerto daquesta tecnologia industriale, che così evidente appariva in termini generali (conservare la


frutta fresca tagliata più a lungo e con più elevata qualità), era invece piuttosto oscuro setradotto in termini di prodotto offerto al consumo.Dal momento che un prodotto come questo posto sullo scaffale si deve “vendere da solo”, eranecessario identificare e rendere immediatamente visibile il suo “valore d’uso” sia in termini digustosità, che di salubrità e vantaggio.A partire dalla considerazione sistemica del trinomio prodotto-imballaggio-comportamentodell’utente (Manzini, 1994) si sono individuati priorità e ruoli del potenziale consumatore finaledi questa particolare frutta di IV gamma: è apparsa subito interessante l’opportunità diproporre monodosi adatte anche per il consumo extradomestico, in forte aumento negli ultimianni (Eurisko, 1997).

La “fast” melaLa prefigurazione di scenari riferiti a possibili contesti d’uso, invece che a precise fasce diutenza, ha generato dei ragionamenti incentrati sul gesto di consumo localizzato nello spazio enel tempo. Questo ha portato alla costruzione di una mappa attorno a quattro polarità (fig. 3),all’interno della quale sono stati collocati dei prodotti di riferimento e due concept di prodottoriferiti alla mela in liquido di governo, denominati fast mela: in quanto prodotti pronti damangiare in monoporzione, sono stati avvicinati tipologicamente alla famiglia cocktail di fruttafresca, contigui all’idea di dessert, come pure ai rigeneratori/integratori dopo sport, inrelazione alle qualità nutrizionali ed organolettiche che il prodotto poteva assumere (fig. 4). Èapparso subito evidente come il liquido di governo potesse diventare esso stesso partesostanziale del concept di prodotto, anzi addirittura un vantaggio, un plus: non solo unespediente tecnico funzionale, quasi incidentale rispetto alla frutta, ma un complemento adessa, gustoso ed invitante di per sé.Pertanto si è incominciato a lavorare sulle caratteristiche visive del cibo nel suo insieme,accentuando gli elementi di flavour visivo: esaltare la naturale appetibilità e riconoscibilitàdella frutta in pezzi ed iconizzare (ossia imprimere una propria riconoscibile identità) il liquidodi governo, la cui trasparenza lo rendeva invece molto simile all’acqua, incolore ed insapore,oppure ad un elemento esclusivamente funzionale da eliminare prima del consumo. Persuperare questa contraddizione e risolvere dei problemi funzionali quali l’esigenza dimantenere in immersione i pezzi di frutta, che naturalmente tendono a galleggiare, ed evitarespiacevoli rovesciamenti durante il consumo, sono state sviluppate due soluzioni (fig. 5).La prima, più vicina l’immaginario del dessert, del cocktail di frutta tradotto in chiaveindustriale, ha fatto leva sull’aspetto ludico e festoso di una coppa “mangia e bevi” di fruttafresca: uno strato di base, composto da una gustosa gelatina di frutta con una leggeracolorazione naturale e julienne di agrumi o piccoli pezzi di frutta, è servita da ancoraggio aglispicchi di mela ed ha impresso vivacità cromatica all’insieme. Sopra di essa, il liquido digoverno (le cui proprietà di conservazione sono state impiegate anche nella gelatina) a coprirela frutta, pronto al consumo appena aperta la confezione, che naturalmente è stata concepitainteramente trasparente (fig. 6).La seconda confezione pure trasparente, più vicina al mondo funzionale e sportivo deirigeneratori, mette in atto l’artificio tecnico del rovesciamento dell’imballaggio durante ilmomento del consumo, per evitare il problema dell’emersione della frutta dal liquido digoverno, in assenza di gelatine. Infatti, sfruttando la rastremazione della coppetta (che si puòposizionare sul banco del supermercato solamente rovesciata) e una particolare soluzioneformale, è stato possibile ricavare una sacca d’aria nella parte superiore della confezione (cheevita gli spiacevoli inconvenienti del troppo-pieno) e ottenere che gli spicchi di frutta sidisponessero ordinatamente sulle pareti. Durante il consumo, il coperchio di protezione dellacoppetta, diventa la base sulla quale questa si appoggia nella posizione “corretta” per la


degustazione. Il liquido di governo, ora fresca bevanda che nella leggera colorazione rinviaall’aroma agrumato che può contraddistinguerlo, è percepito come un succo dissetante (fig.7).In entrambi i casi si è posta particolare attenzione ad evitare lo spiacevole “effettogalleggiamento”, (fig. 8) dannoso per la conservazione del prodotto e negativo nellapercezione del consumatore, in quanto spesso sinonimo di “deterioramento”. Si è inveceperseguita sempre una strategia di decoratività, in accordo con il vissuto della frutta frescapronta al consumo della nostra cultura: dai piatti di frutta alle crostate, ricorre, infatti, unmodo ordinato ed ornamentale di disporre i pezzi, che crea un codice linguistico riconosciuto econdiviso (fig. 9).Il tipo di taglio ottimale della mela è stato oggetto di un’indagine specifica condotta con latecnica del panel test. Inoltre, pensando al consumo extradomestico, nella confezione è stataintegrata una piccola forchettina, realizzata con lo stesso materiale della coppetta e con essainteramente riciclabile.Al fine di non interferire con il grande valore comunicativo della frutta fresca, per la grafica siè compiuta una scelta di massima essenzialità, caratteristica, del resto, del fresco pronto dimolti prodotti già presenti nel bancone dei supermercati.Infine, per rinforzare la comunicazione di freschezza, le soluzioni definite sono state corredatedi un Indicatore Tempo Temperatura, il cui compito è trasmettere al consumatore finale unachiara percezione della “vita” del prodotto e della sua corretta conservazione (Riva, 1994).

Le prospettive futureQuesta scelta può, sotto certi aspetti, apparire troppo rischiosa, soprattutto tenendo contodella realtà attuale della catena del freddo refrigerato, ma il suo grande carattere innovativo,rispetto ai tradizionali sistemi di visualizzazione/comunicazione della “durata” del prodotto, siritiene possa contribuire a porre le basi del moderno fresco industriale pronto, i cui vantaggiper il consumatore finale sono enormi, ma di cui è necessario offrire una chiara percezionedella qualità. Anche per i costi ancora molto elevati che questi prodotti comportano, ènecessario offrire sistemi di valutazione per l’acquirente che sopperiscano alla possibilità di“testare” la freschezza del prodotto a base di frutta con un’interazione diretta (come avvienedurante la scelta al banco della frutta, attraverso guanti e sacchetto), oppure di farlovisivamente attraverso il bagaglio della propria esperienza.In prospettiva l’utilizzo del liquido di governo potrebbe offrire nuove opportunità commerciali,sia in rapporto alle modalità di consumo sia in funzione del liquido scelto (formulazione,concentrazione, aspetto ecc.). La frutta di IV gamma, con o senza liquido di governo, è unprodotto che non è ancora uscito dai laboratori, ma le valenze del prodotto e numerosi indiziprovenienti dal mercato fanno sì che i tempi sembrino maturi per raccogliere i frutti.

Bibliografia- Anceschi, G. e Bucchetti, V. 1998 Il “packaging” alimentare, in L’Alimentazione, Annali 13,Storia d’Italia, Torino, Giulio Einaudi editore- Anonimo. 1999. “Industria alimentare in Italia – Annuario 1998”: 1260, Agra.- Cremonesi, G. ed Epifano, M. 1999. Dietro le quinte della quarta gamma. Largo Consumo7-8: 46-51.- Deserti, R. e Lunati, F. 1994. Il mercato della IV gamma. Tecnologie Alimentari 7: 70.- Eurisko. 1997. Sinottica 1997, Milano, Eurisko- King, JR A.D. and Bolin, H.R. 1989. Physiological and microbiological storage stability ofminimally processed fruits and vegetables. Food Technol. 11: 132.


- Manzini, E. 1994. Imballaggio funzionale per una migliore qualità d'uso degli alimenticonfezionati, in Imballaggio Funzionale per una migliore qualità degli alimenti confezionati (acura di Piergiovanni, L.e Fava, P.), Atti Convegno, Milano, CNR Raisa,- Riva, M. 1994. Gli indicatori TTI. Stato dell’arte e prospettive. in Imballaggio Funzionaleper una migliore qualità degli alimenti confezionati (a cura di Piergiovanni, L.e Fava, P.), AttiConvegno, Milano, CNR Raisa,- Rolle, R.S. and Chism, G.W 1987. Physiological consequences of minimally processed fruitsand vegetables. J. Food Quality 10: 157.- Senesi E., Pizzocaro F., Marelli E. 1994. Minimally processed vegetables: ready-to-usesliced fennel. Proceedings International Symposium on New Applications of Refrigeration toFruit and Vegetable Processing, IIF, Commissions C2, Istanbul (Turkey), June 8-10 1994- Senesi E., Pastine R., Rizzolo A., Ponziani G. 1995. Prodotti freschi pronti per il consumo abase di frutta. Atti Convegno "Progetti Finalizzati: Liste di Orientamento varietale-Sottoprogetto Valutazione Tecnologica e Frutticoltura-Sottoprogetto Post-raccolta" Verona, 10marzo 1995- Senesi E., Pastine R., Gennari M. 1996. Qualità e conservabilità di mele a spicchi pronteper il consumo (IV Gamma). In: Ricerche e innovazioni nell’industria alimentare. Vol. II (acura di S. Porretta), 199-210, Chiriotti Editore.- Senesi E., Pastine R. 1996. Pre-trattamenti di frutta fresca in pezzi pronta per il consumo(IV gamma). Industrie Alimentari, XXXV (11), 1161-1166.- Senesi E. and Pastine R. 1997. Experimental manufacturing of fresh-cut fruit saladaccording to different processing techniques. Proceedings 1st International Convention FoodIngredients: New Technologies. Fruits & Vegetables, Cuneo (I), 80-87.- Senesi, E. e Pastine, R.1997. Consistenza, colore ed atmosfera interna di confezioni dimele di IV gamma a differenti intervalli dalla raccolta e diversamente condizionate. Rivista diFrutticoltura 11: 57- Senesi E., Prinzivalli C., Sala M. 1998. Peperoni verdi di IV gamma. Nota 1. Influenzadell’atmosfera e della temperatura di conservazione su alcuni indicatori fisici della qualità.Industrie Alimentari, XXXVII (7-8), 856-861.- Senesi E., Galvis A., Fumagalli G. 1999. Quality indexes and internal atmosphere ofpackaged fresh-cut pears (Abate Fetel and Kaiser varieties), It. J. Food Sci., 11, 2, 111-120.- Senesi E., Prinzivalli C., Sala M., Gennari M. 2000. Evolution of some qualitative indexes ofpackaged fresh-cut green bell peppers. It. J. Food Sci., 12, 1 53-62.- Senesi E., Prinzivalli C., Gennari M. 2000. Influenza di alcuni trattamenti sugli indici diqualità di fagioli borlotti e cannellini reidratati pronti per l’uso (IV gamma). Italus Hortus, incorso di stampa.- Senesi E.; Bignardi B., Gennari M. 2000. Influenza dei pretrattamenti e delconfezionamento in atmosfera protettiva sui parametri di qualità del melone cantalupominimamente trattato (IV gamma). Frutticoltura, in corso di stampa- Setti, G. 2000. Ortofrutta snack per vendere di più. Terra e vita 18: 58.

Illustrazioni

Fig. 1 Schema di flusso degli ortofrutticoli di IV gammaFig. 2 Quote di mercato (1998) delle varie tipologie di vegetali di IV gammaFig. 3 Mappa delle polarità costruita per collocare i concepts di prodotto riguardanti la melatagliata e conservata in liquido di governo, qui indicata come “fast mela”


Fig.4 Individuazione di prodotti di riferimento per lo sviluppo dei concepts di prodotto:situazioni di analogia, di combinazione, di mutazioneFig.5 Sviluppo della progettazione delle confezioniFig.6 Soluzione a forma di calice con l’aggiunta di gelatinaFig.7 Soluzione a forma di coppetta rovesciataFig.8 Vari esperimenti di disposizione delle fette di mela nel liquido di governoFig.9 Ricette a base di frutta in cui è evidente la disposizione ornamentale


COLTIVAZIONE MATERIA PRIMA

RACCOLTA

PRE-REFRIGERAZIONE

TRASPORTO ALLO STABILIMENTO

STOCCAGGIO

MONDATURA/CERNITA

LAVAGGIO/SPAZZOLATURA

SBUCCIATURA/PAREGGIATURA

TAGLIO

LAVAGGI

EVENTUALI TRATTAMENTI ANTIOSSIDANTI

ASCIUGATURA

DOSATURA/CONFEZIONAMENTO

STOCCAGGIO FRIGORIFERO

TRASPORTO

DISTRIBUZIONE E VENDITA

Figura 1

Figura 2 Quota % per tipologia di IV gamma (anno 1998)

Spinaci13%

Minestroni10%

Carote6%

Altro8%

Insalata63%


Tab. 1.1 - I consumi di ortofrutta di IV gamma (kton)

1996 1997 1998

22 26 30Fonte Ass. dettaglianti ortofrutta Largo Consumo

Tabella 2 – Tavola sinottica delle esperienze sulla trasformazione in prodotti di IV gamma di frutti e

ortaggi a frutta condotte all’IVTPA (cfr. bibliografia per i riferimenti alla letteratura scientifica)

Specie Temperatura

conservazion

e

Durabilità

(giorni)

Pre-trattamenti Atmosfera

protettiva

Mela (cultivar: Golden

Delicious; Granny Smith)

3±1 °C 5-7 Anti-imbrunimento Non necessaria

Pera (cultivar: Abate

Fetel; Kaiser)

3±1 °C 4-8 Anti-imbrunimento Non necessaria

Kiwi (cultivar: Hayward) 3±1 °C 4-7 Anti-rammollimento Non vantaggiosa

Percoca (cultivar: Carson) 3±1 °C 7 Anti-imbrunimento Non necessaria

Albicocca (cultivar:

Tonda di Costigliole)

3±1 °C 7 Anti-imbrunimento Non vantaggiosa

Macedonia o Tris di

frutta (mela, percoca,

kiwi)

3±1 °C 7 Anti-imbrunimento

Anti-rammollimento

Non necessaria

Melone (cultivar:

Castella)

3±1 °C 11-14 Non indispensabili Non necessaria

Peperone verde (cultivar

ignota)

8±1 °C 7 Inutili Non necessaria

Finocchio (cultivar

ignota)

3±1 °C 4-5 Anti-imbrunimento Vantaggiosa

Fagiolo (borlotto e

cannellino) reidratato

(cultivar ignota)

3±1 °C 14 Non indispensabili Non necessaria


Figura 3

Figura4


Figure 5,6,7

Figura 8, 9


In corso di pubblicazione su:Tecnologie alimentari, Miller Freeman, gennaio-febbraio, 2001

Scenari d’uso dei concetti di “intelligent packaging”

RiassuntoSi presenta il progetto di un prodotto di frutta di IV gamma, per il cui confezionamento si è scelto diimpiegare un particolare tipo di imballaggio intelligente, un indicatore tempo-tempetarura. A partire daesso si delineano gli strumenti metodologici e concettuali per iniziare fondare un ragionamentoprogettuale introno a questa famiglia di imballaggi.

Il progetto è stato sviluppato nel contesto del Dottorato di Ricerca in Disegno Industriale del Politecnicodi Milano, in sinergia con l’Istituto Sperimentale per la Valorizzazione Tecnologica dei Prodotti Agricoli(I.V.T.P.A.) e il diSTAM dell’Università degli Studi di Milano

Talvolta accade che, nel rapido sviluppo industriale del settore alimentare, ad una significativadisponibilità di soluzioni tecnologiche non faccia riscontro un adeguato livello di soluzioni diprodotto efficaci e convincenti. Per quanto riguarda l’imballaggio, poi, il ritardo con il quale ildesign accoglie e sviluppa le potenzialità tecnologiche è quasi proverbiale: riferirsi al design inquesto particolare ambito di beni, inoltre, non è affatto ovvio, dal momento che risulta ancorapiuttosto insolito guardare a questa disciplina per la capacità di prefigurazione di bisogni,contesti e situazioni d’uso. A dispetto della radicata convinzione che design significhi solocompetenza estetica, tra le peculiarità di questa disciplina si può senz’altro includere quellaampiamente strategica di individuare e tracciare scenari di prodotto e servizio, attorno a valorilegati all’evolversi degli stili di vita e della tecnologia.Lo scenario si presenta, infatti, come il luogo teorico ideale dove costruire i valori e definire lequalità delle soluzioni di prodotto; ci consente di tracciare un’immagine del sistema,individuandone le caratteristiche e prefigurando il possibile contesto d’uso nel quale sicollocherà il progetto.Lo snodo concettuale fondamentale sta nel considerare la triade alimento-imballaggio-comportamento dell’utente (Manzini, 1994) in quanto insieme sistemico che, ad ognimutamento, tende ad un nuovo equilibrio, le cui caratteristiche devono essere il più possibilepreviste e valutate.È importante innanzitutto porsi le giuste domande: quali sono le qualità che si ritengonofondamentali per un prodotto alimentare che impieghi un imballaggio di tipo “funzionale”?Quali i valori che vi possono essere associati sia dall’utente finale che da quelli intermedi?A prescindere dalle indispensabili qualità tecnico-prestazionali del materiale, collegate allefunzioni del proteggere e conservare l’alimento, gli aspetti legati alla facilitazione d’uso delprodotto, alla comodità di trasporto ed alla comunicazione incrociano una serie di qualità chesi possono definire d’interazione (ossia d’uso), percettive (ossia sensoriali) e di pertinenza(ossia di opportunità) rispetto al contesto al quale riferiscono. Questo comporta abituarsi apensare anche a soluzioni integrate con altre categorie di prodotti ed altre merceologie, chepossono o potranno rientrare nella medesima logica di gesti e stili di comportamento.Il principio sottinteso appare quindi quello di sviluppare le soluzioni di progetto in modo il piùpossibile flessibile ed integrato, a vantaggio dell’identità visiva dei prodotti e dei loro linguaggi(Anceschi, Bucchetti, 1998),: anche lo sviluppo di un concetto di prodotto relativamentesemplice, come quello qui presentato, è stato perciò avviato mantenendo il più possibileinsieme le fasi di progettazione dell’alimento e del suo imballaggio, contravvenendo allapratica corrente che si sviluppa invece secondo un principio diacronico (Fuller, 1994).


Se modernità alimentare significa essenzialmente industrializzazione dei prodotti, dei servizi edanche dei comportamenti, si tratta di individuare quali siano i valori positivi e nuovi che essasottende: dal momento che il progetto sperimentale che si qui si racconta riguardal’applicazione di un concetto di intelligent packaging ad un caso di prodotto fresco (frutta di IVgamma), l’idea attorno alla quale si è lavorato è stata quella di fresco industriale. Pertanto,una delle mosse retoriche scelte per questo progetto è stata la messa a punto di unlinguaggio visivo, comunicativo e funzionale identificabile come proprio di tale idea: ci si èchiesti quali elementi potessero intervenire ad offrire delle garanzie al consumatore insostituzione di quelle del fresco tradizionale, la cui provenienza è ipoteticamente conosciuta ele cui qualità sono saggiabili.In questi termini appare chiaro che l’impiego di un imballaggio capace di materializzare servizimolto evoluti (come è il caso degli “imballaggi funzionali”) possa contribuire positivamente allagrammatica di questo fresco industriale, insieme ad una serie di caratteristiche cheriguardano il prodotto nel suo insieme, quali: la generale essenzialità di forme e linguaggio, laconsistenza visiva dovuta alla purezza e brillantezza dei colori, l’integrità delle superfici e delleforme, la massima visibilità e semplicità complessive.Soprattutto rispetto al consumatore finale, tra le qualità di un prodotto alimentare industrialefresco si devono così annoverare anche quelle di fornire validi e semplici strumenti divalutazione che agiscano prevalentemente attraverso un codice elementare ed un riscontrovisivo diretto, dal momento che la modernità alimentare coincide anche con il primato visivo(Veca, 1998) del giudizio sul cibo e la decisione all’acquisto si esaurisce, inizialmente, con unavalutazione sullo scaffale del supermercato.Il valore d’uso deve essere immediatamente chiaro e con esso il vantaggio offerto dalprodotto. A tal riguardo, uno dei vantaggi che gli imballaggi intelligenti possono offrire èproprio quello di testimoniare in modo potenzialmente semplice dello stato di conservazione, equindi della qualità, dell’alimento: ciò significa che essi possono anche sopperire ad unaincapacità di giudizio del consumatore affidata solo alla competenza sull’aspetto visivodell’alimento stesso.In questi imballaggi all’amplificazione delle funzioni primarie del proteggere e contenere,proprie di quelli che si definiscono artefatti comunicativi (Anceschi, Bucchetti, 1998), deveinsomma corrispondere uno sviluppo di quelle secondarie del comunicare e dell’informare: gliaspetti prestazionali vanno esplicitati attraverso artifici morfologici e comunicativi che dianoconcretezza al concetto di servizio che il prodotto incamera.Nella definizione di Anceschi di imballaggio come di interfaccia, ossia di intermediarioprotesico per interagire correttamente con l’alimento contenuto, c’è proprio il senso di unostrumento che dovrebbe portare impresse le informazioni circa la sua funzione ed il suofunzionamento, inglobare quel saper fare cristallizzato, che è la ragione del suo valoreaggiunto (Anceschi, Bucchetti, 1998). La chiave per l’accettabilità degli “imballaggi funzionali”da parte del consumatore, probabilmente sta proprio nella chiarezza dell’informazione suivantaggi che offrono. Essi possono integrare il valore comunicativo indispensabile al momentodell’acquisto con il valore di facilitazione d’uso che subentra al momento del consumo.

Com’è noto, l’espressione imballaggio intelligente indica una tecnica di packaging che prevedel’impiego di un indicatore, interno o esterno alla confezione, capace di rappresentareoggettivamente la storia di un prodotto e quindi il suo livello di qualità (Piergiovanni, 1999).Per il progetto sviluppato, si è scelto di adottare gli indicatori TTI: si tratta di indicatori-integratori delle condizioni di esposizione tempo-temperatura dell’alimento che, oltre a


favorire una corretta manipolazione e movimentazione delle derrate, ne permettono laverificabilità della freschezza.Il prodotto adottato è stato quallo offerto dalla Lifeline; di esso si è impiegato solo ildispositivo adatto al monitoraggio della freschezza da parte del consumatore finale, il LifelineFresh Check (fig.1).Questo indicatore si trasforma nel tempo ed in funzione della temperatura con una reattivitànota, misurabile e modellabile: La reazione usata come indicatore ha una energia diattivazione confrontabile con quella della reazione di deterioramento dell’alimento (Riva,1994) e determina una variazione di colore graduale ed irreversibile: tanto più veloce tanto èmaggiore l’esposizione tempo temperatura. Ciò significa che alimento ed imballaggio vengonoad essere in uno stato di interconnessione che rende superflua l’indicazione della data discadenza, rimpiazzandola con un sistema di valutazione cromatico di una piccola porzionecircolare di etichetta circondata da un anello di riferimento; essa all’inizio si presenta di uncolore brillante e diventa gradualmente più scura evidenziando così l’esposizione alla tempera.Il consumatore può in tal modo essere avvertito di non consumare il prodotto se il dischetto èpiù scuro dell’anello di riferimento.È chiaro che questo comporta un cambiamento attitudinale nelle dinamiche di scelta evalutazione dei prodotti, di cui non è facile prevedere le conseguenze e che apre alcuniinterrogativi: come sarebbe interpretato l’imbrunimento intermedio della parte centraledell’indicatore senza estremi di riferimento? a quale stadio di deterioramento sarebbepercepito il prodotto?

Come si è detto, il progetto ha sperimentato alcune soluzioni di prodotto per frutta di VIgamma, ossia frutta fresca, pulita e tagliata, pronta da consumare. La natura, di per sépiuttosto innovativa, del sistema tecnologico di base che prevede la presenza di un liquido digoverno (con proprietà di conservazione) nel quale è immersa la frutta, ha subito evidenziatola necessità di formulare un nuovo concetto di prodotto.Dal punto di vista teorico, è apparso estremamente stimolante il fatto che questa soluzionetecnologica, che rientra nella categoria dei cosiddetti prodotti alimentari “minimamentetrattati”, offrisse potenzialmente più servizio in termini di praticità d’uso e qualità nutrizionali,e nello stesso tempo lasciasse la frutta sempre più “simile” (fresh-like) al fresco tradizionale.In definitiva, una sorta di “super-fresco” la cui promessa di freschezza doveva avere unriscontro immediato nella percezione del prodotto. Una domanda di visibilità, di qualità visiva,che non riguarda solo l’imballaggio, ma il prodotto alimentare nel suo insieme: vedere ilprodotto concettualmente “intatto” (ma fisicamente tagliato a pezzi o spicchi) sebbenetrattato con tecnologie sofisticate.La prima tipologia di frutta su cui si è indirizzata la sperimentazione è stata la mela: si è subitocompreso che il “vantaggio” offerto da questa tecnologia industriale, evidente in terminigenerali (conservare la frutta fresca tagliata più a lungo e con più elevata qualità), era invecepiuttosto oscuro se tradotto in termini di prodotto offerto al consumo. Il primo passo è statoquindi quello di costruire un immagine del sistema, uno scenario appunto, in cui fossero messia fuoco gli attori e gli elementi di contestualizzazione (fig.2): è apparsa subito interessantel’opportunità di proporre monodosi adatte anche per il consumo extradomestico, in forteaumento negli ultimi anni (Eurisko, 1997).La prefigurazione di scenari riferiti a possibili contesti d’uso, invece che a precise fasce diutenza, ha generato dei ragionamenti incentrati sul gesto di consumo localizzato nello spazio enel tempo. Questo ha portato alla costruzione di una mappa attorno a quattro polarità (fig. 3),all’interno della quale sono stati collocati dei prodotti di riferimento e due concept di prodottoriguardanti la mela in liquido di governo, denominati fast mela: questi, monoporzioni pronte al


consumo, hanno trovato contiguità tipologica con la famiglia dei cocktail di frutta fresca, viciniall’idea di dessert, come pure con quella dei rigeneratori/integratori dopo sport, in relazionealle qualità nutrizionali ed organolettiche che il prodotto poteva assumere (fig. 4). È apparsoevidente come il liquido di governo potesse diventare esso stesso parte sostanziale delconcept di prodotto, anzi addirittura un vantaggio, un plus: non solo un espediente tecnicofunzionale, quasi incidentale rispetto alla frutta, ma un complemento ad essa, gustoso edinvitante di per sé.Pertanto si è incominciato a lavorare sulle caratteristiche visive del cibo nel suo insieme,accentuando gli elementi di flavour visivo: esaltare la naturale appetibilità e riconoscibilitàdella frutta in pezzi ed iconizzare (ossia imprimere una propria riconoscibile identità) il liquidodi governo, la cui trasparenza lo rendeva invece molto simile all’acqua, incolore ed insapore,oppure ad un elemento esclusivamente funzionale da eliminare prima del consumo. Persuperare questa contraddizione e risolvere dei problemi funzionali quali l’esigenza dimantenere in immersione i pezzi di frutta (che naturalmente tendono a galleggiare) ed evitarespiacevoli rovesciamenti durante il consumo, sono state sviluppate due soluzioni (fig. 5).La prima, più vicina l’immaginario del dessert, del cocktail di frutta tradotto in chiaveindustriale, ha fatto leva sull’aspetto ludico e festoso di una coppa “mangia e bevi” di fruttafresca: uno strato di base, composto da una gustosa gelatina di frutta con una leggeracolorazione naturale e julienne di agrumi o piccoli pezzi di frutta, è servita da ancoraggio aglispicchi di mela ed ha impresso vivacità cromatica all’insieme. Sopra di essa, il liquido digoverno (le cui proprietà di conservazione sono state impiegate anche nella gelatina) a coprirela frutta, pronto al consumo appena aperta la confezione, che naturalmente è stata concepitainteramente trasparente (fig. 6).La seconda confezione pure trasparente, più vicina al mondo funzionale e sportivo deirigeneratori, mette in atto l’artificio tecnico del rovesciamento dell’imballaggio durante ilmomento del consumo, per evitare il problema dell’emersione della frutta dal liquido digoverno, in assenza di gelatine. Infatti, sfruttando la rastremazione della coppetta (che si puòposizionare sul banco del supermercato solamente rovesciata) e una particolare soluzioneformale, è stato possibile ricavare una sacca d’aria nella parte superiore della confezione (cheevita gli spiacevoli inconvenienti del troppo-pieno) e ottenere che gli spicchi di frutta sidisponessero ordinatamente sulle pareti. Durante il consumo, il coperchio di protezione dellacoppetta, diventa la base sulla quale questa si appoggia nella posizione “corretta” per ladegustazione. Il liquido di governo diventa in tal modo un succo dissetante che può avere unaleggera colorazione (fig. 7).In entrambi i casi si è posta particolare attenzione ad evitare lo spiacevole “effettogalleggiamento”, (fig. 8) dannoso per la conservazione del prodotto e negativo nellapercezione del consumatore, in quanto spesso sinonimo di “deterioramento”. Si è invececompiuta sempre una scelta di decoratività, in accordo con il vissuto della frutta fresca prontaal consumo della nostra cultura: dai piatti di frutta alle crostate, ricorre, infatti, un modoordinato ed ornamentale di disporre i pezzi, che crea un codice linguistico riconosciuto econdiviso (fig. 9).Il tipo di taglio ottimale della mela è stato oggetto di un’indagine specifica condotta con latecnica del panel test. Inoltre, pensando al consumo extradomestico, nella confezione è stataintegrata una piccola forchettina, realizzata con lo stesso materiale della coppetta e con essainteramente riciclabile.Al fine di non alterare il positivo valore comunicativo della frutta fresca, per la grafica si ècompiuta una scelta di massima essenzialità, caratteristica, del resto, del fresco pronto dimolti prodotti già presenti nel bancone dei supermercati.


Evidentemente, queste due prime soluzioni di prodotto sono declinabili in molte varietà, siaper la tipologia della frutta impiegata, che per la sua combinazione e la qualità della gelatina edel liquido di governo.Il valore dell’impiego di un indicatore tempo temperatura è apprezzabile non solo in quantogaranzia di freschezza, ma anche come potenziale qualificante dell’immagine aziendale. Inpiù, dettaglio non secondario in un panorama di mercato in cui si trova quasi esclusivamentefrutta di IV gamma tropicale, la presenza di questo semplice plus comunicativo può aiutare agiustificare i prezzi di vendita ancora elevati della frutta locale trattata, priva anche del valoreaggiunto “esotico”.

Da questa esperienza di lavoro sono emersi alcuni fattori piuttosto significativi rispetto alcomplesso mondo della progettazione dei prodotti alimentari, intesi nella globalità dialimento+imballaggio:all’inscindibilità fisica e comunicativa di questo prodotto-servizio deve corrispondere lacontiguità concettuale ed operativa di progettazione da parte dei suoi artefici. Solo coninterventi sinergici e con la capacità di mantenere il più possibile aperto fino all’ultimo ilconcept di prodotto nel suo insieme di alimento+imballaggio, si possono creare le premesseper un prodotto dotato di una propria chiara identità e come tale riconoscibilel’opportunità di guardare al design, in quanto disciplina in grado di produrre anche scenari eprefigurazioni, come aiuto nel delineare fisionomia e caratteristiche di possibili futuri prodotti,a partire da soluzioni tecnologiche (di alimento e di imballaggio) disponibili. In questo sievidenzia l’aspetto più strategico della progettazione, che elabora soluzioni formali e funzionaliin relazione a scenari legati all’evolversi degli stili di vitala necessità di definire un linguaggio, mutuato da valori, che connoti il moderno concetto difresco industriale, in particolare nella sua declinazione al consumo di fresco pronto.

Nella nozione stessa di packaging funzionale, sia nell’accezione di attivo che di intelligente, c’èla premessa per una serie di innovazioni considerevoli nel campo alimentare, accomunate daun concetto di interazione programmata fra alimento e imballaggio che è nuovo in ambitoindustriale. Più precisamente, si possono individuare alcune questioni di base utili a fondareun ragionamento progettuale introno a questa famiglia di imballaggi:l’utilità dell’adozione del concetto di contesto d’uso (inteso sia di vendita che di consumo) perprefigurare soluzioni di prodotto che impiegano imballaggi così sofisticati ed evoluti nellasostanza come nel servizio.l’utilità della messa a fuoco dei valori che questi imballaggi possono assumere, che puòconsentire ipotesi di impiego anche in contesti del tutto innovativil’integrazione nel concetto di imballaggio intelligente di valore comunicativo, primario almomento dell’acquisto, e valore d’uso che subentra al momento del consumola necessità di trasformare il sapere riferito agli aspetti igienici e di preservazione che questiimballaggi incamerano in vantaggi concreti per un utente sempre meno esperto e dotato distrumenti critici, rendendone manifesto il servizio e sviluppando un linguaggio semplice checomunichi efficienza e sicurezzail ripensamento della processazione e della logistica dei prodotti alimentari in funzione di unamaggiore efficienza del sistema, vedendo nel packaging funzionale un servizio utile anche infase produttiva.È auspicabile che le questioni metodologiche-progettuali sollevate dall’impiego degli imballaggifunzionali diventino un espediente per sperimentare una progettazione più consapevole esistemica dei prodotti alimentari con l’ausilio del disegno industriale. Una progettazione in cuil’innovazione tecnologica sia finalizzata al conseguimento di benefici effettivi per l’utente finale


come soggetto critico ed informato. Lo sviluppo di una maggiore consapevolezza d’acquisto,per passare da un modello infantile di dipendenza e fiducia ad uno maturo basato sullosviluppo di responsabilità e competenze (Eurisko, 1997), è infatti avvertito oggi come unaesigenza primaria dal consumatore.

Bibliografia- Anceschi, G. e Bucchetti, V. 1998 Il “packaging” alimentare, in L’Alimentazione, Annali 13,Storia d’Italia, Torino, Giulio Einaudi editore- Eurisko. 1997. Sinottica 1997, Milano, Eurisko- Fuller, G.W., 1994 New Food product Development. From Concept to Marketplace, CRCPress- Manzini, E. 1994. Imballaggio funzionale per una migliore qualità d'uso degli alimenticonfezionati, in Imballaggio Funzionale per una migliore qualità degli alimenti confezionati (acura di Piergiovanni, L.e Fava, P.), Atti Convegno, Milano, CNR Raisa,- Piergiovanni L. 1999 Un catalogo delle soluzioni di active packaging. Il progetto FAIR“ACTIPAK”, Atti Workshop AITA “Active Packaging” 27 aprile 1999- Riva, M. 1994. Gli indicatori TTI. Stato dell’arte e prospettive. in Imballaggio Funzionaleper una migliore qualità degli alimenti confezionati (a cura di Piergiovanni, L.e Fava, P.), AttiConvegno, Milano, CNR Raisa,- Veca, A. 1998 Iconografia alimentare del Novecento, in L’Alimentazione, Annali 13, Storiad’Italia, Torino, Giulio Einaudi editore


Fig. 1 Lifeline Fresh Chek

Fig. 2 Concept di progetto


Fig. 3 Mappa delle polarità costruita per collocare i concept di prodotto riguardanti la melatagliata e conservata in liquido di governo, qui indicata come “fast mela”

Fig.4 Individuazione di prodotti di riferimento per lo sviluppo dei concept di prodotto:situazioni di analogia, di combinazione, di mutazione

Fig.5 Sviluppo della progettazione delle confezioni


Fig.6 e 7 Soluzione a forma di calice con l’aggiunta di gelatina e soluzione a forma dicoppetta rovesciata

Fig.8 Vari esperimenti di disposizione delle fette di mela nel liquido di governo

Fig.9 Ricette a base di frutta in cui è evidente la disposizione ornamentale

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