MARKETING Prof. Gianfranco Brusa brusa @polimi.it.

MARKETINGMARKETINGProf. Gianfranco BrusaProf. Gianfranco Brusa

[email protected]@polimi.it

cos’è il cos’è il marketingmarketing ? ?

letteralmente, marketingmarketing indica il processocon cui si “va verso il mercato”“va verso il mercato” letteralmente, marketingmarketing indica il processocon cui si “va verso il mercato”“va verso il mercato”

il termine enfatizza le attività “a valle”“a valle” delprocesso di commercializzazioneil termine enfatizza le attività “a valle”“a valle” delprocesso di commercializzazione

oggi, si pone attenzione anche alle attivitàattivitàe alle strategie di commercializzazionestrategie di commercializzazioneoggi, si pone attenzione anche alle attivitàattivitàe alle strategie di commercializzazionestrategie di commercializzazione

cos’è il cos’è il valorevalore ? ?

È la somma di tutti i vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere rispetto alle sue aspettative (e a ciò che offre la concorrenza), cioèrispetto a un’offerta ideale che può comprendere: il prodotto, il servizio,la relazione, l’assistenza, la sostituzione.Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi, dipende il costo che ilpotenziale cliente si rende disponibile a pagare.

È la somma di tutti i vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere rispetto alle sue aspettative (e a ciò che offre la concorrenza), cioèrispetto a un’offerta ideale che può comprendere: il prodotto, il servizio,la relazione, l’assistenza, la sostituzione.Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi, dipende il costo che ilpotenziale cliente si rende disponibile a pagare.

A) approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche dimarketing management

teoria neoclassica dell’impresa - valutazione economica delle alternative di investimento- business plan

teoria del consumatore e della domanda scambio e forme di mercato

B) introduzione al processo di marketing definizione di marketing il marketing management e linee-guida del marketing management ambiente socio-economico e sviluppo del marketing

C) la pianificazione strategica di marketing pianificazione strategica e piano strategico il marketing nell’ambito della pianificazione strategica il processo di marketing il piano di marketing l’organizzazione di marketing controllo di marketing

D) il comportamento del consumatore i modelli di comportamento del consumatore fattori influenzanti il comportamento del consumatore il processo decisionale del consumatore il processo decisionale di acquisto la richiesta di qualità e valore

E) sistema informativo e ricerca di marketing lo sviluppo delle informazioni la definizione del mercato stima della domanda attuale previsione della domanda futura

F) mercato: segmentazione e definizione del mercato obiettivo

G) prodotto, marca, confezione, servizio sviluppo del prodotto e strategie del ciclo di vita

H) prezzo e strategie di prezzo

I) strategie di comunicazione integrata di marketing

J) aspetti particolari di marketing marketing urbano marketing e comunicazione culturale

A) approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche dimarketing management

teoria neoclassica dell’impresa - valutazione economica delle alternative di investimento- business plan

teoria del consumatore e della domanda scambio e forme di mercato

B) introduzione al processo di marketing definizione di marketing il marketing management e linee-guida del marketing management ambiente socio-economico e sviluppo del marketing

C) la pianificazione strategica di marketing pianificazione strategica e piano strategico il marketing nell’ambito della pianificazione strategica il processo di marketing il piano di marketing l’organizzazione di marketing controllo di marketing

D) il comportamento del consumatore i modelli di comportamento del consumatore fattori influenzanti il comportamento del consumatore il processo decisionale del consumatore il processo decisionale di acquisto la richiesta di qualità e valore

E) sistema informativo e ricerca di marketing lo sviluppo delle informazioni la definizione del mercato stima della domanda attuale previsione della domanda futura

F) mercato: segmentazione e definizione del mercato obiettivo

G) prodotto, marca, confezione, servizio sviluppo del prodotto e strategie del ciclo di vita

H) prezzo e strategie di prezzo

I) strategie di comunicazione integrata di marketing

J) aspetti particolari di marketing marketing urbano marketing e comunicazione culturale

letture consigliate (aspetti generali):letture consigliate (aspetti generali):

> G. PELLICELLI > G. PELLICELLI Il Marketing Il Marketing - UTET, Torino, 1999- UTET, Torino, 1999> G. COZZI - G. FERRERO > G. COZZI - G. FERRERO Marketing. Principi, metodi, tendenzeMarketing. Principi, metodi, tendenze evolutive evolutive - G. Giappichelli Ed., Torino, 1996- G. Giappichelli Ed., Torino, 1996> G. GUATRI - S. VICARI - R. FIOCCA > G. GUATRI - S. VICARI - R. FIOCCA Marketing Marketing - McGraw-Hill, - McGraw-Hill, Milano, 2000Milano, 2000> > P. KOTLER - G. ARMSTRONG - J. SAUNDERS - V. WONG P. KOTLER - G. ARMSTRONG - J. SAUNDERS - V. WONG Principi di marketing Principi di marketing - ISEDI, Milano, 2001- ISEDI, Milano, 2001> U. COLLESEI > U. COLLESEI Marketing Marketing - Cedam, Padova, 2000- Cedam, Padova, 2000> R. GRANDINETTI > R. GRANDINETTI Concetti e strumenti di marketing Concetti e strumenti di marketing - Etas, 2002- Etas, 2002

letture consigliate (aspetti applicativi):letture consigliate (aspetti applicativi):

> AA.VV. > AA.VV. Casi di marketing Casi di marketing - G. Giappichelli Ed., Torino, 2002- G. Giappichelli Ed., Torino, 2002> P.G. RE - B. BERTOLDI - > P.G. RE - B. BERTOLDI - Esercitazioni di marketing Esercitazioni di marketing - Guerini Ed.,- Guerini Ed., Milano, 1997Milano, 1997> F. MOSCA > F. MOSCA Casi ed esperienze di marketing Casi ed esperienze di marketing - G. Giappichelli Ed., - G. Giappichelli Ed., Torino, 2000Torino, 2000

approccio ad alcuni approccio ad alcuni concetti concetti

micro-economici micro-economici funzionali alle funzionali alle tematiche del tematiche del

marketing marketing managementmanagement

approccio ad alcuni approccio ad alcuni concetti concetti

micro-economici micro-economici funzionali alle funzionali alle tematiche del tematiche del

marketing marketing managementmanagement

scambio e scambio e forme di forme di mercatomercato

l’equilibrio fra l’equilibrio fra DOMANDADOMANDA ee OFFERTAOFFERTA

PPPP

qnqnqnqn

OOOODDDD

punto di equilibriopunto di equilibriopunto di equilibriopunto di equilibrio

PP00PP00

qq 00qq 00

PP00 e e qq00 sono soddisfacenti sono soddisfacenti

sia per i produttori che per i consumatorisia per i produttori che per i consumatori

PP00 e e qq00 sono soddisfacenti sono soddisfacenti

sia per i produttori che per i consumatorisia per i produttori che per i consumatori

l’equilibrio varierà, da caso a caso,l’equilibrio varierà, da caso a caso,al al variare delle curve della D e della Ovariare delle curve della D e della O

e e al variare della forma di mercatoal variare della forma di mercato((concorrenza perfettaconcorrenza perfetta → → monopoliomonopolio))

l’equilibrio varierà, da caso a caso,l’equilibrio varierà, da caso a caso,al al variare delle curve della D e della Ovariare delle curve della D e della O

e e al variare della forma di mercatoal variare della forma di mercato((concorrenza perfettaconcorrenza perfetta → → monopoliomonopolio))

alcune premesse alcune premesse al tema al tema dell’equilibrio fra dell’equilibrio fra DOMANDADOMANDA ee

OFFERTAOFFERTAil

comportamentocomportamentodelle

IMPRESEIMPRESEè influenzatoè influenzato

da...da...

il comportamentocomportamento

delleIMPRESEIMPRESE

è influenzatoè influenzatoda...da...

PREZZIPREZZIche

prevalgonosul

mercato

PREZZIPREZZIche

prevalgonosul

mercato

COSTICOSTIdei

fattoridi

produzione

COSTICOSTIdei

fattoridi

produzione


diCONSUMATORICONSUMATORIè influenzatoè influenzato

da...da...


diCONSUMATORICONSUMATORIè influenzatoè influenzato

da...da...

PREZZIPREZZIche

prevalgonosul

mercato

PREZZIPREZZIche

prevalgonosul

mercato

REDDITOREDDITOREDDITOREDDITO

quali sono le forzequali sono le forzeche determinanoche determinano

la formazione dei prezzila formazione dei prezzie le loroe le loro

variazioni nel tempo ?variazioni nel tempo ?

quali sono le forzequali sono le forzeche determinanoche determinano

la formazione dei prezzila formazione dei prezzie le loroe le loro

variazioni nel tempo ?variazioni nel tempo ?

2 osservazioni….2 osservazioni….

il PREZZOPREZZO èun rapporto di scambiorapporto di scambio

(indica la proporzione in cui 2 beni si scambiano fra loro)

il PREZZOPREZZO èun rapporto di scambiorapporto di scambio

(indica la proporzione in cui 2 beni si scambiano fra loro)

la MONETAMONETA costituisce

l’intermediario generale degli scambil’intermediario generale degli scambi

la MONETAMONETA costituisce

l’intermediario generale degli scambil’intermediario generale degli scambi

l’equilibrio fra l’equilibrio fra DOMANDADOMANDA ee OFFERTA:OFFERTA:

la determinazione del prezzola determinazione del prezzo

PPPP

qnqnqnqn

DDDD

la curva della D indica i prezzi massimiprezzi massimi che i

consumatoriconsumatori sono dispostia pagare per acquistare i beni

la curva della D indica i prezzi massimiprezzi massimi che i

consumatoriconsumatori sono dispostia pagare per acquistare i beni

area dei prezzi possibiliarea dei prezzi possibiliper i consumatoriper i consumatori

area dei prezzi possibiliarea dei prezzi possibiliper i consumatoriper i consumatori

l’equilibrio fra DOMANDA e l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA :OFFERTA :


PPPP

qnqnqnqn

OOOO

la curva della O indica i prezzi minimiprezzi minimi che

gli imprenditoriimprenditori sono disposti ad accettare per

produrre i beni

la curva della O indica i prezzi minimiprezzi minimi che

gli imprenditoriimprenditori sono disposti ad accettare per

produrre i beni

area dei prezzi possibiliarea dei prezzi possibiliper gli imprenditoriper gli imprenditori

area dei prezzi possibiliarea dei prezzi possibiliper gli imprenditoriper gli imprenditori

l’equilibrio fra DOMANDA e l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA :OFFERTA :


PPPP

qnqnqnqn

OOOODDDD

area dei prezzi possibiliarea dei prezzi possibiliper gli imprenditori eper gli imprenditori e

per i consumatoriper i consumatori

area dei prezzi possibiliarea dei prezzi possibiliper gli imprenditori eper gli imprenditori e

per i consumatoriper i consumatori

per determinare inquale punto

dell’areasi collocherà

il prezzodobbiamo considerare

ilpotere contrattualepotere contrattuale

deglidegliscambistiscambisti

per determinare inquale punto

dell’areasi collocherà

il prezzodobbiamo considerare

ilpotere contrattualepotere contrattuale

deglidegliscambistiscambisti

il il potere contrattualepotere contrattualeè una delle è una delle

principali determinantiprincipali determinantidelladella

forma di mercatoforma di mercato

il il potere contrattualepotere contrattualeè una delle è una delle

principali determinantiprincipali determinantidelladella

forma di mercatoforma di mercato

la determinazione del prezzo la determinazione del prezzo in unin unmercato dimercato di concorrenza perfettaconcorrenza perfetta

in un mercato di concorrenza perfettaconcorrenza perfetta gli scambisti(consumatori e imprenditori) sono molto numerosi erappresentano una quota piccolissima di mercato:

il loro potere contrattuale è irrilevanteil loro potere contrattuale è irrilevante

altre caratteristichealtre caratteristiche

le quantità trattatedagli scambisti sono

molto piccolemolto piccolerispetto al

volume globaledegli scambi

il n° degli scambistivaria al mutare

del tempo e dellecondizioni di mercato

((libertà di entratalibertà di entratae di uscitae di uscita))

il prodottotrattato sul mercato

èomogeneoomogeneo

la determinazione del prezzo in unla determinazione del prezzo in unmercato di mercato di concorrenza perfettaconcorrenza perfetta

PPPP

qnqnqnqn

OOOODDDD punto di equilibriopunto di equilibriopunto di equilibriopunto di equilibrio

PP00PP00

qq 00qq 00

PP11 PP11

qq11qq11 q’q’11

q’q’11


PPPP

qnqnqnqn

DD

D’D’

PP00PP00

qq00qq00

OO

PP11 PP11

qq11qq11

P’P’11P’P’11 nuovo punto dinuovo punto di equilibrio equilibrionuovo punto dinuovo punto di equilibrio equilibrio

variazioni del prezzovariazioni del prezzoinfluenzate dalleinfluenzate dalle

variazioni della DOMANDAvariazioni della DOMANDA


variazioni della DOMANDAvariazioni della DOMANDA


PPPP

qnqnqnqn

OOOODDDD

PP00PP00

qq 00qq 00

O’O’O’O’

A B

eccesso di Deccesso di Deccesso di Deccesso di D

PP11 PP11

qq11qq11

P’P’11P’P’11 nuovo punto dinuovo punto di equilibrio equilibrionuovo punto dinuovo punto di equilibrio equilibrio


variazioni dell’OFFERTAvariazioni dell’OFFERTA


variazioni dell’OFFERTAvariazioni dell’OFFERTA

la determinazione del prezzo la determinazione del prezzo in unin unmercato dimercato di monopoliomonopolio

in un mercato di monopoliomonopolio esisteun’unica impresa:

il suo potere contrattuale è rilevanteil suo potere contrattuale è rilevante

altre caratteristichealtre caratteristiche

l’impresa, essendoin grado di

controllare la qndi beni immessi

sul mercato,può, entro certipuò, entro certilimiti, stabilire illimiti, stabilire ilprezzo del beneprezzo del bene

l’impresa, essendol’unico offerente,

deve soddisfare tuttasoddisfare tutta

la domandala domandadidi

mercatomercato

il mercato è dispostoad assorbire la sua

produzione aprezzi che prezzi che

diminuisconodiminuisconoall’aumentare dellaall’aumentare della

qn immessaqn immessasul mercatosul mercato

la determinazione del prezzo in unla determinazione del prezzo in unmercato di mercato di monopoliomonopolio

PPPP

qnqnqnqn

DD costo mediocosto medio

PP00PP00

qq00qq00

CC00CC00

AA

BB

profitto medio = prezzo - costo m. profitto medio = prezzo - costo m. profitto medio = prezzo - costo m. profitto medio = prezzo - costo m. profitto totaleprofitto totale

(in corrispondenza di (in corrispondenza di PP00))

profitto totaleprofitto totale(in corrispondenza di (in corrispondenza di PP00))

PP11PP11

CC11CC11

qq11qq11

PP22PP22

qq22qq22

profitto totale = 0profitto totale = 0profitto totale = 0profitto totale = 0la scelta del prezzo (P) la scelta del prezzo (P)

verrà effettuataverrà effettuatain funzione dell’area maggiorein funzione dell’area maggiore

la scelta del prezzo (P) la scelta del prezzo (P) verrà effettuataverrà effettuata

in funzione dell’area maggiorein funzione dell’area maggiore

la determinazione del prezzo in unla determinazione del prezzo in unmercato di mercato di monopoliomonopolio: : analisi analisi

marginalemarginale

DOMANDA COSTI DIPRODUZIONE

QUANTITA’ PREZZO QUANTITA’ COSTOMEDIO

1 60 1 152 55 2 17,53 50 3 204 45 4 22,55 40 5 24,46 35 6 26,177 30 7 28,148 25 8 30,25

DOMANDA COSTI DIPRODUZIONE

QUANTITA’ PREZZO QUANTITA’ COSTOMEDIO

1 60 1 152 55 2 17,53 50 3 204 45 4 22,55 40 5 24,46 35 6 26,177 30 7 28,148 25 8 30,25

la determinazione del prezzo in unla determinazione del prezzo in unmercato di mercato di monopoliomonopolio: : analisi analisi

marginalemarginaleRICAVO MARGINALEQUANTITA’ PREZZO RICAVO

TOTALERICAVOMARGINALE

1 60 60 602 55 110 503 50 150 404 45 180 305 40 200 206 35 210 107 30 210 08 25 200 - 10COSTO MARGINALEQUANTITA’ COSTO MEDIO COSTO

TOTALECOSTOMARGINALE

1 15 15 152 17,5 35 203 20 60 254 22,5 90 305 24,4 122 326 26,17 157 357 28,14 197 408 30,25 242 45

RICAVO MARGINALEQUANTITA’ PREZZO RICAVO

TOTALERICAVOMARGINALE

1 60 60 602 55 110 503 50 150 404 45 180 305 40 200 206 35 210 107 30 210 08 25 200 - 10COSTO MARGINALEQUANTITA’ COSTO MEDIO COSTO

TOTALECOSTOMARGINALE

1 15 15 152 17,5 35 203 20 60 254 22,5 90 305 24,4 122 326 26,17 157 357 28,14 197 408 30,25 242 45

massimizzazionemassimizzazionedeldel

profittoprofittoricavo m. = costo m.ricavo m. = costo m.

massimizzazionemassimizzazionedeldel

profittoprofittoricavo m. = costo m.ricavo m. = costo m.

la determinazione del prezzo in unla determinazione del prezzo in unmercato di mercato di monopoliomonopolio: : funzioni funzioni

continuecontinue

PPPP

qnqnqnqnricavo marginalericavo marginale

costo marginalecosto marginale

DD

costo mediocosto medio

4444

45454545

22,522,5

3030 profitto medioprofitto medio (45 - 22,5 = 22,5)profitto medioprofitto medio (45 - 22,5 = 22,5)

profitto totale (area maggiore)profitto totale (area maggiore)profitto totale (area maggiore)profitto totale (area maggiore)

le forme di MERCATOle forme di MERCATO

n° dei compratorin° dei compratoriuno pochi molti

n° dein° deivenditorivenditori

uno

pochi

molti

monopoliomonopoliobilateralebilaterale

monopoliomonopolio

oligopoliooligopolio

monopsoniomonopsonio concorrenzaconcorrenzaperfettaperfetta

tipico delmercato del

lavoro

il prezzo ècondizionato dachi ha maggior

poterecontrattuale

presenza digrandi impreseed esistenza di

economie discala

il prezzo ècondizionato da

campagnepubblicitarie e

promozioni vendite

l’unico acquirentecondiziona ladomanda e il

prezzo

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