IL CAMBIAMENTO: MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ? ovvero Lintroduzione delle bioplastiche sul mercato...

IL CAMBIAMENTO: MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ?

ovveroL’introduzione delle “bioplastiche”

sul mercato delleSTOVIGLIE MONOUSO

In Italia

Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

STOVIGLIE MONOUSOpiatti, bicchieri, forchette, ecc. di “plastica”o “carta” destinati ad un unico utilizzo;“carta” e “plastica” significano materiali, tecnologie produttive caratteristiche funzionali diverse;esistono infine moltissimi tipi diversi di plastica, ciascuno con diverse caratteristiche chimico-fisiche.

Un po’ di “vocabolario”

BIOPLASTICHEmateriali con prestazioni simili alle plastiche, ottenuti da fonti rinnovabili (soprattutto mais) tramite processi diversi (fermentazione e polimerizzazione) e in grado di biodegradarsi in determinate e controllate condizioni;

•fonte rinnovabile: il suo utilizzo attuale non pregiudica l’utilizzo futuro (vento, sole, correnti o caduta di acqua, fotosintesi)

•biodegradabilità: capacità delle sostanze organiche di essere decomponibili in modo naturale

•compostaggio: decomposizione di sostanze organiche in ambiente controllato.

Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA

Produttori di materia prima(grandi multinazionali della chimica)

Produttori di stoviglie monouso (piccole/medie aziende)

Canale Ingrosso

Canale Grande Distribuzione

Canale Ho-Re-Ca

Consumatore


LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA E L’AMBIENTE

Associazioni di consumatori

Movimenti ambientalisti

Legislatore (europeo e nazionale)

Concorrenti

Mezzi di comunicazione

Creatori di opinione




Canale Ingrosso

Canale Grande Distribuzione

Canale Ho-Re-Ca

Consumatore

•Le stoviglie monouso in carta/plastica hanno una larghissima diffusione.

•L’Italia è il principale produttore europeo di stoviglie monouso in plastica.

•Ogni anno dalle aziende italiane escono tra i 6.000.000.000 e gli 8.000.000.000 di pezzi (solo piatti, bicchieri e posate) , di cui almeno il 30% va in export.

•I consumi –per quantità, stagionalità e modi– variano moltissimo dal Nord al Sud d’Italia: nella sola Sicilia si usano più stoviglie monouso che in Valle d’Aosta, Piemonte, Liguria e Lombardia messe insieme.

IL MERCATO OGGI, IN ITALIA


IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

•Tende ad utilizzare le stoviglie monouso senza accorgersene

•Se intervistato in proposito, può anche negare di utilizzare questo tipo di prodotto

•Fatica a definire in base a quali criteri sceglie il prodotto che acquista

•Fatica ad identificare una marca di riferimento (si tratta di una delle merceologie in cui è maggiormente diffusa la “marca privata”: oltre il 50% nella distribuzione moderna!)

•Tende a collegare il prodotto ad immagini negative


PAROLE-CHIAVE PER DEFINIRE IL PRODOTTO

•praticità Chi non ha in casa una confezione di bicchieri di plastica, perchè “non si sa mai”?

•igiene Quante probabilità hai di trovare il segno del rossetto sul bicchiere della distr.automatica?

•inquinamento Siamo sicuri che si tratti proprio di inquinamento?

•consumo di risorseCirca il 5% del petrolio utilizzato in Europa ogni anno diventa “plastica”; circa il 15% di questa diventa “packaging alimentare”, circa il 20% di questo è costituito da stoviglie monouso

•“commodity” Prodotti altamente standardizzati

•posizionamentodel prodottoE’ un prodotto “povero”

•?…………

•immagine del prodotto“La poesia del bicchiere di plastica…”

•forza del produttoreRispetto agli altri attori della filiera


COSA STIAMO FACENDO?

•ANALISI DELLA SITUAZIONE ED INDIVIDUAZIONE PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA (a livello di mercato)

•la stessa cosa si può (si deve) fare a livello di singola azienda vs.aziende direttamente concorrenti

E’ possibile definire un punto di forza (o di debolezza) come caratteristica (+/-) statica di fronte ad un processo dinamico che avviene nell’ambiente, che possiamo chiamare “minaccia” o “opportunità”? Esistono punti di forza e punti di debolezza in senso assoluto? E’ possibile che una minaccia sia anche opportunità, e viceversa?


PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA

•praticità •igiene

FORZA DEBOLEZZA

•cattiva immagine •“commodity” •scarso potere di influenza dei produttori

•marca non utilizzabile come protezione

•prodotto “facile”

•logistica agevole

•buone caratteristiche funzionali

•…… •……


COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?(minacce ed opportunità)

•Cresce l’attenzione ai temi ecologici, spinta dai mezzi di comunicazione e dai “creatori di opinione” •Alla coscienza corrisponde comportamento? •Ricerca di “scorciatoie per la coscienza”

•Si modificano i rapporti tra produttore e distributore: il valore della marca

•Cambiano abitudini ed esigenze di consumo: la famiglia, il pasto, il tempo libero…

•Arriva la crisi!



•“Si modificano i rapporti tra produttore, distributore e consumatore: il valore della marca”

Quante marche sopravvivono sugli scaffali di super- e ipermercati?La diffusione del discount: la salvezza delle marche “minori”Esiste veramente un prodotto “senza marca”?Cosa chiede il consumatore alla marca? La sicurezza, la marca per i prodotti alimentari e quella per i contenitori per alimenti…



•“Arriva la crisi!”

La situazione finanziaria internazionale si ripercuote sulle scelte di consumoConsumi comprimibili e consumi non comprimibiliIl consumatore paga solo per l’essenziale (o no?)Cambiano tutti i criteri di valutazione dei settori (esempio: automobilistico vs. alimentare, bancario vs. meccanico…), per cui settori fino all’anno scorso poco interessanti possono tornare in considerazione (= più facile finanziamento)Rallentano i consumi, calano le produzioni, cala la domanda di materie prime…


COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?

•Le perturbazioni del prezzo della materia prima

Andamento Prezzo Materie Prime 2006/07/08

900

1.000

1.100

1.200

1.300

1.400

1.500

1.600

01

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09

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11 12

Data

(Eu

ro/T

on

)

PP-ICIS PP-PLATTS GPPS-ICIS

GPPS-PLATTS Media PS Icis Media PP Icis

PS Icis media annua PP Icis media annua



Cosa può significare per questi prodotti la diminuzione dei nuclei familiari e l’aumento dei “singles”?Come cambia il tempo dedicato al pranzo durante la settimana? Può influenzare il consumo di prodotto?Le feste, le sagre, gli eventi, gli aperitivi di massa all’aperto…”Food to go”

•“Cambiano abitudini ed esigenze di consumo: la famiglia, il pasto, il tempo libero…”



• “Cresce l’attenzione ai temi ecologici, spinta dai mezzi di comunicazione e dai “creatori di opinione””

• “Alla consapevolezza corrisponde comportamento?”

• “Ricerca di “scorciatoie per la coscienza””

Che il petrolio sia risorsa esauribile è verissimo. Nonostante siano già trascorsi almeno due date (1995 e 2006) indicate negli anni ’70 e ’80 come l’anno della fine del petrolio, l’attenzione al problema è universale

In quante città italiane si sta ripensando al trasporto scolastico pubblico?

E’ “meno faticoso” non usare le stoviglie di plastica piuttosto che adattare i propri orari a quelli di due/tre amici per usare lo stesso mezzo per andare a una cena ( il petrolio consumato per produrre 25.000 bicchieri di plastica equivale a quello necessario per produrre 2 litri di benzina…)


LA SOLUZIONE

Sostituire le stoviglie fatte di plastica tradizionale con stoviglie fatte di altri materiali!

PROBLEMA Le stoviglie di plastica sono viste come una minaccia ambientale e simbolo della cultura dello spreco

I produttori di stoviglie non rappresentano un “gruppo di pressione” particolarmente forte

Le stoviglie monouso sono molto “visibili”

Quindi…


LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA E L’AMBIENTE



Associazioni di consumatori

Movimenti ambientalisti

Legislatore (europeo e nazionale)

Mezzi di comunicazione

Creatori di opinione

RIDURRE-RECUPERARE-RICICLARE

MENO MONOUSO

LEGGI/INCENTIVI/DISINCENTIVI

PIU’ COSTI PER I PRODUTTORI


Consumatore

La soluzione

Sostituire le stoviglie fatte di plastica tradizionale con stoviglie fatte di altri materiali, più “ecologicamente corrette”

Stoviglie tradizionaliStoviglie di carta

Ma soprattutto, grazie alla diffusione delle plastiche biodegradabili, con

Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!!


La soluzione perfetta!

Non serve più il petrolio per produrle, si usano a piacimento, si gettano assieme agli scarti di cibo nella frazione umida dei rifiuti urbani, vanno in compostaggio e creano “compost” per concimare i campi!

Grande impatto mediaticoScarsa resistenza di lobbyScarse ricadute in termini di rischi occupazionaliMolto “ecologically correct”




Dal 1999 ad oggi, vi sono stati in Italia numerosi tentativi di rendere “obbligatorio per legge” l’utilizzo delle stoviglie monouso, a diversi livelli (in generale, nei consumi della P.A., in diverse regioni…)


Certamente una minaccia per i produttori di stoviglie monouso in plastica tradizionale…


…ma una minaccia immediata o lontana? Sostenuta dai fatti o dalle intenzioni?



MA… la plastica biodegradabile deriva ad oggi dal mais:


•Il mais è una delle culture che richiede la maggior quantità di ACQUA e il maggior numero di trattamenti (11 all’anno)

•Per sostituire le stoviglie in plastica tradizionale con quelle in plastica biodegr. In Italia, occorrerebbe tutto il mais prodotto in Italia + almeno il 30% del rimanente suolo attualmente coltivato

•Quando parliamo di “mais” parliamo del frutto del mais. Quello che serve per fare cibo…

•Si potrebbe sempre usare mais transgenico…

•E ancora: quanto costa questa materia prima? Le stoviglie in bioplastica hanno le stesse caratteristiche di quelle in plastica tradizionale?…

Ad aggiungere difficoltà alle difficoltà, il fattore TEMPO: attenzione alla velocità del cambiamento!

1985:nascono le prime bioplastiche (“MaterBì” della Novamont, allora nel gruppo Ferruzzi)


1998:prime applicazioni delle bioplastiche al packaging rigido e alle stoviglie monouso

2000:proposta di legge: entro un anno, stoviglie monouso tutte in “MaterBì”

2002:cominciano ad apparire effettivamente sul mercato stoviglie monouso in bioplastiche. Comincia la concorrenza tra produttori di bioplastiche

2006:comincia lo sviluppo su larga scala dei biocarburanti

2007:la crescita vertiginosa dei prezzi del petrolio aumenta l’interesse verso i biocarburanti: in Brasile e in altri grandi nazioni vengono vocate al biocarburante enormi percentuali delle produzioni di mais e canna da zucchero

2007/8:crescono vertiginosamente i prezzi del grano, del mais alimentare, del riso, della pasta, di numerosi alimenti primari. Cresce la polemica: è giusto distogliere risorse dalla produzione di alimenti?

Ad aggiungere difficoltà alle difficoltà, il fattore TEMPO: attenzione alla velocità del cambiamento!

1980-2007: in numerose nazioni d’Europa la termovalorizzazione (produzione di calore ed energia dalla comustione controllata dei rifiuti) costituisce una risorsa e contribuisce al risparmio di risorse non rinnovabili. In Italia non si distingue tra termovalorizzazione e incenerimento dei rifiuti. La termovalorizzazione viene generalmente vista come una “non soluzione” del problema RIFIUTI.


2007/8:crisi dei rifiuti a Napoli. Improvvisamente alcune ipotesi cominciano a diffondersi tra il pubblico (e gli esperti? E gli “opinion makers”?)•c’è una sola soluzione o diverse soluzioni?•ha senso pagare per portare rifiuti in Germania, dove vengono termovalorizzati?•perché a Vienna (Austria) il termovalorizzatore è in pieno centro cittadino?•“e se costruissimo dei termovalorizzatori?”

Quindi…


•Le stoviglie monouso in bioplastica: soluzione “bella” ma con contro-indicazioni

•Per una corretta valutazione occorrono molte informazioni, che non sempre si possono/vogliono dare

•Le decisioni in merito vengono guidate da numerose motivazioni, non ultima l’opportunità politica

•Esistono sicuramente nicchie di mercato sensibili agli aspetti positivi di questi prodotti

•Vi sono diverse occasioni di consumo, private e pubbliche

•Valgono ragionamenti ed emozioni

Di fronte alla “minaccia”, come ha reagito il comparto?


“I pionieri”Introdurre subito in

gamma prodotti in bio-plastica, e farne oggetto

di comunicazione

“I leader di prezzo”Mantenere gamme

ridotte e tradizionali, no ricerca, no

comunicazione, assoluto controllo dei costi

“Gli incerti”Mantenere le posizioni, migliorare e ampliare la

gamma tradizionale

“Gli inseguitori”Tallonare i pionieri,

cercando di non ripeterne errori e

contenendo i costi“I diversificatori”In un mercato molto

dinamico, presidiare il maggior numero

possibile di mercati, diversificando il rischio

Come ha reagito la “mia” azienda: cosa prevediamo


•Riteniamo che le stoviglie monouso in bioplastica siano una nicchia interessante, ma destinata a restare tale.

•Crediamo che l’impegno nella sperimentazione e produzione di tali prodotti possa portare non solo benefici d’immagine, ma anche incremento del “saper fare” aziendale.

•Riteniamo inevitabile la diffusione di questi prodotti in alcuni settori (vedi il “green power procurement” delle P.A. e alcuni consumi collettivi).

•Riteniamo praticabile la filosofia “Diverse le domande, diverse le risposte”: onerosa in termini di costi, ma in grado di ridurre i rischi.

•Crediamo indispensabile comunicare e aumentare la visibilità del settore.

Come ha reagito la “mia” azienda: cosa facciamo


•Abbiamo inserito in gamma una linea di prodotti fatti internamente in bioplastiche.

•Tra le plastiche “tradizionali” privilegiamo il polipropilene per le sue caratteristiche di riciclabilità meccanica e termica.

•Abbiamo integrato questa linea con prodotti commercializzati.

•Sosteniamo l’associazionismo fra i produttori del settore, tanto a livello nazionale quanto europeo.

•Continuiamo ad investire in ricerca e sviluppo, nonostante le marginalità siano ridotte.

•Manteniamo stretti contatti con i produttori di materia prima, per avere visibilità sull’innovazione.

Come ha reagito la “mia” azienda: cosa facciamo


•Abbiamo inserito in gamma una linea di prodotti fatti internamente in bioplastiche.

Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione


FinanzaControllo dei flussi, ricerca di nuove risorse

Alta direzioneDefinizione delle linee-guida

Le perturbazioni finanziarie creano opportunità/minacce: in un settore considerato “a rischio” (basso ROI, limitate barriere tecnologiche, rischio del credito) il modo del credito (le banche) possono guardare con interesse alle aziende migliori, più solide, in grado di diversificare. Le perturbazioni dei prezzi della materia prima possono richiedere politiche di acquisto “a spot”, con limitati preavvisi vs. esborsi a pronti



Le perturbazioni dei prezzi della materia prima possono richiedere politiche di acquisto “a spot”, invece di politiche programmate per l’anno.ATTENZIONE! La materia prima pesa per quasi il 50% del prezzo di vendita del prodotto finitoATTENZIONE! Qualità e certificazione delle materie prime vs. qualità e certificazione del prodotto finito


AcquistiRi-definizione delle politiche di acquisto della mat.prima



L’azienda sta potenziando la funzione di Ricerca e sviluppo, per essere in grado di innovare più rapidamente il prodotto e rispondere a domande di nicchia (in cui il prezzo non sia la sola variabile gestibile…).Rimane comunque molto da fare, tantopiù agli occhi della funzione commerciale/marketing…

Ricerca e sviluppo nuove competenze su nuovi materiali




Il marketing sta destinando maggiori risorse alle attività di ricerca e analisi dei mercati, per identificare prontamente nuove tendenze-nuove nicchie-nuovi bisogni non soddisfatti, verso cui indirizzare lo sviluppo di nuovi prodotti.Le vendite posizionano le loro risorse (prezzo e servizio) sui diversi canali, in funzione del loro interesse attuale e delle possibilità di sviluppo future (matrice “stelle/cash cow/cani/?”).Particolare attenzione al canale P.A.

Vendite attenzione a nuovi canali

Marketingnuova allocazione delle risorse



Produzione nuove competenze su nuovi materiali, più formazione.Attenzione ai costi!



Frammentazione dei mercati e velocità del cambiamento significano lotti di produzione più brevi, maggior rotazione dei prodotti sugli impianti, esigenza di una pianificazione di programmazione più precisa, maggior controllo dell’efficacia degli impianti…

Basse marginalità richiedono il massimo contenimento dei costi, ovvero attenta distribuzione del personale agli impianti, ricerca della massima efficienza (controllo di parametri!), ricerca del miglior equilibrio tra lotti di produzione e impegno di magazzino



Attenzione alla logistica!

ISAP

ISAP

Verona 2 depositi

Catania produzione

Verona produzione

Catania 1 deposito

Italia: 3 depositi periferici

IL MERCATO PRINCIPALE

Estero



Alta direzioneDefinizione delle linee-guidaI costi del solo

trasporto delle merci fra sedi di produzione, depositi centrali, depositi periferici, clienti, incidono per quasi il 5% del fatturato: ben più dell’utile di una classica azienda del settore!

Attenzione alla logistica!

LogisticaAttenzione ai costi!

La funzione logistica aziendale è impegnata in un continuo e meticoloso lavoro di razionalizzazione dei trasporti, per cercare di “limare” anche “solo” il 5% di tali costi: selezione dei fornitori, pianificazione dei ritorni, razionalizzazione degli imballi, informatizzazione spinta….

Di fronte alle minacce/opportunità:interazioni fra funzioni









Alcune conclusioni


•Operiamo in mercati molto complessi, ricchi di relazioni

•Non esistono opportunità e minacce “assolute”

•E’ fondamentale posizionare il proprio ambito di attività (azienda, mercato, area geografica, filiera…) rispetto al mercato di riferimento

•La rilevanza del fattore “tempo”

•Fare informazione vs. subire informazione

•Ciò che “è” vs. ciò che “appare”

IL CAMBIAMENTO: MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ?

ovveroL’introduzione delle “bioplastiche”

sul mercato delleSTOVIGLIE MONOUSO

In Italia

Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

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