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ICT E INNOVICT E INNOVAZIONE D’IMPRESAAZIONE D’IMPRESACCasi di successoasi di successo

Rubrica a cura diRoberto Bellini, Chiara Francalanci

La rubrica ICT e Innovazione d’Impresa vuole promuovere la diffusione di una maggioresensibilità sul contributo che le tecnologie ICT possono fornire a livello di innovazione diprodotto, di innovazione di processo e di innovazione di management. La rubrica è dedicataall’analisi e all’approfondimento sistematico di singoli casi in cui l’innovazione ICT ha avutoun ruolo critico rispetto al successo nel business, se si tratta di un’impresa, o almiglioramento radicale del livello di servizio e di diffusione di servizi, se si tratta di unaorganizzazione pubblica.

Il caso Esprinet

1. INTRODUZIONE

I l presente contributo alla Rubrica “ICT e In-novazione d’Impresa” tratta per la prima vol-

ta del caso di successo di un fornitore di pro-dotti e servizi nel settore ICT. Vanno quindi se-gnalati due aspetti:a. il caso di un’azienda fornitrice va trattato inmodo molto diverso da quello dei casi diutenza della tecnologia: sì da più importanzaagli aspetti di mercato e al posizionamentocompetitivo dell’azienda sotto analisi, cer-cando di mettere a fuoco, nell’ambito dellastrategia di marketing, i punti di forza e di de-bolezza che l’azienda mostra rispetto all’am-biente esterno/mercato e rispetto ai fattoriinterni che contribuiscono al successo; natu-ralmente è sempre importante analizzare ilruolo che possono giocare le tecnologie ICTutilizzate in questa impresa come fattore disuccesso, ma questa analisi riguarda soprat-tutto i fattori interni;b. nel caso specifico, inoltre, va ulteriormen-te sottolineato che il successo del Caso Espri-net è certamente legato alla capacità dei suoiimprenditori e del suo management di inter-

pretare e sviluppare una strategia vincente inun mercato in crisi come quello dell’ICT negliultimi anni, ma anche alla dimensione delcambiamento che si configura, per le sue di-mensioni e significatività, come spesso al dilà delle possibilità di valutazione della singo-la impresa nazionale. E questo è uno dei fat-tori importanti che spiegano il successo diEsprinet.Assistiamo infatti ad un profondo cambia-mento delle tipologie di prodotto che defini-vamo delle Tecnologie Informatiche (IT) unavolta, delle Tecnologie dell’Informazione edella Comunicazione fino a ieri (ICT), che oggidobbiamo cominciare a chiamare con il nomedi prodotti delle Tecnologie Digitali (DT-Digi-tal Technologies): il successo di Esprinet co-me azienda distributrice si inquadra anchetenendo conto di questo cambiamento nel-l’offerta di tecnologie digitali sviluppate eproposte non più solo per il mercato busi-ness ma anche per quello consumer, che sicaratterizza per crescite di fatturato a due ci-fre sia nei volumi che nei valori, pur in pre-senza di una discesa continua dei prezzi uni-tari di prodotti come il Notebook e il Termina-le di Telefonia mobile.Il cambiamento del mercato verrà analizzato inuno specifico articolo nel prossimo numero di

Roberto Bellini, Maurizio Cuzari1

1 Con la collaborazione di Flavio Cabiati, Politecnicodi Milano.

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Mondi Digitale: intanto qui analizziamo i fattoridi successo del Caso Esprinet, leader nel setto-re della Distribuzione delle Digital Technolo-gies, in cui si sviluppa ad un ritmo quasi doppiorispetto agli altri competitor.

2. COME SI COLLOCA ESPRINETNEL SETTORE DISTRIBUTIVO

Un operatore della Distribuzione ha comemissione quella di essere un “punto di raccor-do” fra fornitori (vendor) e terze parti (puntivendita sul territorio) garantendo la fluiditàdel passaggio del prodotto dagli uni agli altri;Esprinet nasce 5 anni fa dall’aggregazione dipiù distributori focalizzati sull’Information Te-chnology, si sviluppa come provider versouna vasta rete di terze parti e successivamen-te, negli ultimi due anni, comincia a espande-re gradualmente il proprio portafoglio di of-ferta includendo i vari prodotti delle DigitalTecnologies, trovandosi pronto a soddisfare inuovi bisogni del mercato ispirati a numerosearee di uso innovative fra cui per esempioquella della “mobilità” indotta dalle tecnolo-gie e dai servizi legati alle reti di comunicazio-ne mobili. Esprinet nel 2004 migliora i propriricavi di quasi il 15% rispetto al 2003 e puntaad un ulteriore significativo incremento per lafine del 2005 (Tabella 1).L’analisi dei ricavi per famiglia di prodotto con-sente di evidenziare:❑ La riduzione, nel 2004, dell’incidenza dellacomponente “PC e server” per effetto del siste-

matico spostamento di mix di ricavi a favore dicategorie merceologiche più innovative e amaggior contenuto tecnologico e di servizio;❑ L’incremento del peso delle periferiche, es-senzialmente dovuto al buon andamento delleapparecchiature digitali;❑ Il tasso di crescita molto rilevante dei compo-nenti microelettronici, pari al +35%.Ma l’aspetto più interessante di Esprinet è lasua performance in termini di miglioramentodella quota di mercato; l’incremento dei rica-vi del leader della Distribuzione IT in Italiaporta Esprinet a ottenere una quota nel mer-cato della distribuzione pari al 21% nel 2004,con un incremento che è quasi 3 volte quellodel suo più diretto concorrente, come mostrala figura 1. È questo exploit che vogliamo cer-care di analizzare.

3. LA GESTIONE DEI FLUSSIDISTRIBUTIVI E LE SPECIFICITÀDEL MODELLO DI BUSINESSDI ESPRINET

L’insieme di terze parti servito da Esprinet èmolto eterogeneo, essendo costituito dallediverse tipologie di rivenditori di informaticapresenti sul mercato italiano: da rivenditoria valore aggiunto (VAR) a system integratore corporate reseller, dai dealer ai computershop (indipendenti e/o affiliati), dagli opera-tori della grande distribuzione, generalista especializzata (GDO/GDS), ai sub-distributo-ri, come indicato nella figura 2. La ripartizio-ne dei ricavi in base alla tipologia di canale

Ricavi per famiglia di prodotto 2003 2004 Var. % 04 (mln di euro) vs 03

PC e server 555 43% 622 42% 12,1%

Periferiche 394 30% 474 32% 20,4%

Consumabili 154 12% 177 12% 15,0%

Software 99 8% 112 8% 12,9%

Networking 43 3% 45 3% 5,1%

Workstation e sistemi 26 2% 23 2% –11,4%

Componenti micro-elettronici 24 2% 33 2% 35,3%

Altri 12 1% 12 1% 0,8%

Totale 1.307 100% 1.498 100% 14,7%

TABELLA 1Ricavi suddivisi perfamiglia di prodotto2003-2004. (Fonte:

Esprinet 2005)

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servito è riportata nella tabella 2. Esprinetpone una grande attenzione nella gestione eottimizzazione dei flussi distributivi; rispettoagli altri distributori analizzati, emergono al-cuni differenziali nel modello di business di

Esprinet che vale la pena di sottolineare:❑ l’alto livello di specializzazione verso il mer-cato consumer, attraverso forti rapporti con laGrande Distribuzione Organizzata o con le Ca-tene IT, mentre la quasi totalità dei Distributori

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QUOTA DI MERCATO%

2001 2002 2003 2004

Esprinet

Cdc

Ingram Micro

Tech Data

Actebis

Computer Gross

Brevi Gruppo

FIGURA 1Andamento dellequote di mercatodei primi settedistributori (2001-2004). (Elaborazione

su dati Sirmi)

Sub-distributori Rivenditori

VAR

Dealer

Catene IT

GDO/GDS

Punti vendita affiliatiMultimedia Planet

MonclickE-commerce per consumer electronic

System Integrator

Medie imprese

Piccole imprese

Soho

Consumer

Esprinet

Area Hardware3Com, Acer, Cisco,

Compaq, Epson, Hp,IBM, Toshiba....

Area HardwareAdobe, Computer,

Associates,Microsoft, Oracle,

Sco Unix, Symantec,Trend Micro...

Vendor/Produttore Distributore Terze Parti Cliente end user

I flussi distributivi di Esprint

Corporate Reseller

FIGURA 2I flussi distributividi Esprinet.(Elaborazione su dati

Esprinet)

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è focalizzata sul mercato B2B e commercia so-pratutto con VAR, dealer e system integrator;❑ l’approccio commerciale “focalizzato” perogni singola tipologia di mercato, fondato suuna struttura organizzativa “multi-canale”, im-perniata su 3 divisioni (Business, Consumer, Di-gital Imaging)l ed orientato all’attivazione dipolitiche di vendita e di marketing personaliz-zate sui bisogni specifici di ciascun tipo di ri-venditore servito;❑ La decisione strategica di operare come “di-stributore puro”, cercando di consolidare il piùpossibile un ruolo di partnership con i principa-li vendor, mentre qualche Distributore (comeCDC, Elettrodata, Executive) fa anche il produt-tore di hardware, con la conseguenza che que-sti distributori vengono percepiti e sono di fatto(piccoli) concorrenti dei (grandi) vendor; ❑ la attivazione di processi di vendita diretta alcliente finale, con due specializzazioni:

• una rete di 245 punti vendita in franchising(Multimedia Planet), per il piccolo cliente bu-siness, il SOHO ed il Consumer;• un sito e-commerce, Monclick, attivato nel2005, dedicato al cliente copnsumer;

❑ l’ampliamento del portafoglio di offerta con pro-dotti a base digitale attraverso la conclusione diaccordi di partnership con nuovi vendor nell’areadelle memorie, della sicurezza, della telefonia ecc..

4. L’ANALISI DEI PUNTI FORZADI ESPRINET

L’ analisi dei trend del contesto esterno/merca-to fa emergere i seguenti fattori:❑ Il cambiamento del mercato: come verrà ana-lizzato con maggiore profondità nel prossimonumero di Mondo Digitale dedicato a questotema, emerge una nuova sensibilità del merca-to del consumatore finale che utilizza i prodotti

digitalizzati e i servizi conseguenti in “mobilità”come per funzioni ludiche (musica, fotografia);per esempio, il terminale di telefonia mobile in-tegrato da nuove funzioni d’uso dedicate allacomunicazione digitale, all’ascolto della musi-ca, all’entertainement, al supporto in viaggio enelle emergenze ecc. è la base della “piattafor-ma per la mobilità”, che si sposa con la “piat-taforma fissa” costituita da un Notebook o unDesktop intorno a cui integrare periferiche chepermettano di manipolare e aggiornare le varietipologie di servizi e contenuti utilizzati sulla“piattaforma mobile”; una prima decisionecoerente con questa tendenza è stata la deci-sione di Esprinet di sviluppare accordi di com-mercializzazione con la GDO (Grande Distribu-zione Organizzata) e la GDS (Grande Distribu-zione Specializzata); sebbene questo rapportosia legato esclusivamente alla commercializza-zione di prodotti (non ci sono servizi persona-lizzati per le GDO/GDS) questo canale di distri-buzione, si è rivelato nel 2004 quello a maggio-re capacità di crescita, trainato, come visto, dal-l’acquisto del privato: GDO/GDS contribuisco-no oggi al 15,8% dei ricavi. Una seconda deci-sione coerente è stata l’apertura nel 2005 nelsito per l’e-commerce dedicata al cliente con-sumer, dove si trattano tutti i prodotti consu-mer electronics (telefonia, fotografia, games,audio-video, informatica, elettrodomestici);❑ la disponibilità dei nuovi prodotti basati sutecnologie digitali che costiuiscono il presup-posto per servire i nuovi bisogni del mercato;con l’ampliamento del proprio catalogo Espri-net va incontro a questa tendenza, sviluppandoaccordi con i più importanti e prestigiosi marchidel settore, come per esempio 3Com, Acer, Ci-sco, Compaq, Epson, Hewlett Packard, IBM, To-shiba nell’area hardware e Adobe, ComputerAssociates, Microsoft, Oracle, Sco Unix, Sy-

Ricavi per canali di vendita 2003 2004 Var. % 04 (mln di euro) vs 03

Dealer e computer shop 636 49% 724 48% 13,9%

VAR 443 34% 496 33% 12,0%

GDS-GDO 191 15% 237 16% 24,2%

Sub-distributori 37 3% 41 3% 10,7%

Totale 1.307 100% 1.498 100% 14,7%

TABELLA 2Andamento dei

ricavi suddivisi percanale di vendita.

(Fonte: Esprinet 2005)

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mantec, Trend Micro nell’area software. Una ul-teriore manifestazione di questa tendenza èrappresentata dall’accordo di distribuzione si-glato con Telecom Italia nella prima metà del2004, in base al quale Esprinet diviene distribu-tore per il mercato italiano dei prodotti di te-lefonia fissa, apparecchi multifunzione, fax, se-greterie e di tutte le fasce cordless oltre ai rela-tivi servizi Internet. Esprinet distribuisce oggioltre 15.000 prodotti raggruppati sotto 450marchi di oltre 200 vendor diversi; questa gam-ma è di gran lunga la più ampia rispetto a quel-la messa in campo dagli altri distributori e con-sente di articolare un'offerta completa di pro-dotti selezionati tra le più note case produttricidi Tecnologie Digitali e di porsi come punto diriferimento per “l’one stop shopping”;l’analisi interna permette invece di mettere afuoco i seguenti punti di forza di Esprinet:❑ lo sviluppo di una conoscenza approfonditadei propri vendor, qualificata in particolare dalcontinuo interscambio di informazioni e dalreciproco coordinamento delle azioni dimarketing. Obiettivo di Esprinet, infatti, non èsolo quello di commercializzare elevati volu-mi, limitandosi alla distribuzione (box mover),ma anche di promuovere la conoscenza deimarchi e dei prodotti distribuiti e di farsi cari-co delle attività complementari alla distribu-zione quali marketing e logistica. La decisionedi operare come “distributore puro” consente,poi, di sviluppare la partnership con i vendor;

attraverso il coordinamento delle politiche dimarketing e l’utilizzo di Internet come stru-mento che permette ai vendor di monitorarein tempo reale le reazioni di tutto il mercato al-le loro proposte commerciali. Infine Esprinetsfrutta opportunamente la propria dimensio-ne e la capillare copertura a livello nazionaleper mantenere un elevato potere contrattualenei confronti dei principali vendor, tutte azien-de di grandi dimensioni e che operano sulmercato internazionale;❑ l’efficienza nella gestione e nell’evasione de-gli ordini, resa possibile dal sistema logistico edalla disponibilità di una piattaforma operativabasata su Internet (il 75% degli ordini di Espri-net è ricevuta via Internet) come strumento dicomunicazione, marketing e vendita, per la ge-stione dei processi distributivi e come fattore difidelizzazione del canale della rivendita in gra-do di assicurare elevati livelli di puntualità e ra-pidità nelle consegne;❑ l’offerta di una gamma completa di servizi avalore aggiunto alla propria platea di terze par-ti, comprendente servizi informativi via Inter-net, “e-web club” (abilitazione all’e-commerceper la propria clientela), soluzioni finanziarie,consegna alla clientela finale (“DDT personaliz-zati”), assistenza tecnica per la configurazionedell’offerta (”Lab Service”), formazione in mo-dalità tradizionale (“Esprinet Campus”) e “on-line” (“e-learning”); le terze parti sono seguiteda una struttura di account (agenti) sul territo-

Esprinet inizia la sua attività nel 2000, nascendo dall'aggregazione di più distributori già attivi da oltre venti anni (Celo e Mi-cromax, poi Celomax, e Comprel, tutte e tre realtà dello stesso imprenditore, Francesco Monti). La grande forza di Esprinetconsiste quindi nell’essere stata capace di reinterpretare e ottimizzare il proprio modello distributivo alla luce dei cambia-menti del mercato che permettono di lavorare con volumi crescenti.

Oggi Esprinet è il leader italiano della distribuzione di prodotti informatici e di telecomunicazione, sia hardware che softwa-re. Esprinet serve ogni anno 23mila rivenditori, fra System Integrator, VAR, Dealer, Reseller, GD0/GDS e Catene IT; commer-cializza 450 marchi e fattura 1,5 miliardi di ¤ nel 2004, con un organico di circa 800 persone, 1 filiale periferica, 14

Cash&Carry e 225 punti vendita affiliati al marchio Multimedia Planet.Va infine citato che Esprinet ha acquisito a fine novembre 2005 il 2° distributore spagnolo, con l'obiettivo di sviluppare il suo modello vin-cente in Italia anche in altre nazioni europee. Le attività logistiche sono concentrate nel magazzino di 25.000 mq, sito a Cambiago, in pro-vincia di Milano. Nell’ambito del settore Distribuzione Esprinet viene considerato un generalista in quanto tratta la totalità dei prodotti intermini di Software e soluzioni, Componentistica, Multimedia/Games, Supplies, Sicurezza, Storage, Mobile, Accessoristica, Hardware,Software, Networking, Home entertainment, Office, Periferiche, Games, Componenti pc, Foto/video e materiale di consumo.Fra i marchi distribuiti: 3Com, 3M Italia Telecomunicazioni, Acer, Adobe Systems, Alcatel, Allied Telesyn International, Amd, Apc AmericanPower Conversion, Asus, Atlantis Land, Autodesk, Belinea, Belkin, BenQ, Canon, Casio, Check Point Technologies, Cisco Systems, Compu-ter Associates, Corel, Creative Labs, D-Link, Datalogic, Digicom, Epson, FujiFilm, Fujitsu Siemens Computers, Hp, Ibm, Imation, Iomega, Ja-sc Software, Kingston Technology, Konica Minolta, Lexmark, Linksys, Logitech, Mustek, Nilox, Olivetti, Oracle, Pinnacle Systems, Plextor,Saitek, Sharp Electronics, Symantec, Tarantella, Targus, Teac, Trend Micro, Trust, U.S. Robotics, Verbatim, Wacom, Waitec, Xerox, ZyXel

E S P R I N E T

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rio, ciascuno dei quali segue un numero finitodi rivenditori con l’obiettivo di migliorare il lorofatturato e la loro marginalità attraverso attivitàdi supporto commerciale e marketing, fornen-do strumenti, informazione e collaborazioneper attività di co marketing. Per molte terze par-ti, Esprinet non rappresenta solamente l’inter-mediario con i vendor, ma un aiuto concreto peril miglioramento del proprio business;❑ non ultima, la leva finanziaria è stato uno de-gli strumenti alla base del successo di Esprinet:aver ridotto drasticamente l’indebitamento,aver abbassato radicalmente i tempi di incassodai propri partner, aver raggiunto l’obiettivo diportare pressochè a zero gli oneri finanziari,fanno di Esprint uno dei più chiari esempi di co-me il processo di quotazione pubblica ed il rela-tivo apporto di denaro fresco a favore del busi-ness, e la capacità di assumere posizioni consi-

derate impopolari permettano al tempo stessodi migliorare i risultati e di portare avanti un bu-siness “sano”, permettendo fra l’altro all’azien-da di fare il salto verso l’Europa, grazie all’ac-quisizione del secondo distributore spagnolocondotta in porto negli ultimi mesi del 2005.

Bibliografia[1] Sirmi: Digital Technology: evoluzione dei mo-

delli di acquisto e dei canali di vendita, Marzo2005.

[2] www.net01.it – Dealer e Var.

[3] www.assinform.it – Associazione nazionale pro-duttori tecnologie e servizi per la comunicazio-ne e l’informazione.

[4] www.sirmi.it – Società di ricerche di mercato econsulenza ICT.

ROBERTO BELLINI è docente nel corso di Concept Dvelopment & Industrial Engineering presso il Politecnico di Mi-lano e docente di Marketing e Gestione della Relazione con il cliente nell’ambito del MIP, con una focalizza-zione sulla innovazione nelle reti di imprese.Presiede la Sezione AICA di Milano ed è responsabile per AICA del progetto eCCO-eCertification and COmpe-tence Tool, sviluppato con Federcomin e Fondazione Politecnico.roberto.bellini@polimi.it

MAURIZIO CUZARI è Presidente e Amministratore Delegato di SIRMI, società di ricerche di mercato specializzatanel settore ICT.In tale veste interviene come relatore e chairman in numerosi convegni nel settore I&CT; opera inoltre comeconsulente di marketing strategico per il top management di numerose aziende del settore. È iscritto all’ordi-ne dei Giornalisti.maurizio.cuzari@sirmi.it

FLAVIO CABIATI laureato in Ingegneria Gestionale con la specializzazione di Marketing, ha svolto per la tesi una“Analisi delle reti distributive italiane di prodotti informatici”.

CHIARA FRANCALANCI è professore associato di Sistemi Informativi al Politecnico di Milano. Ha scritto numerosiarticoli sulla progettazione e sul valore economico delle tecnologie informatiche, svolto attività di ricerca econsulenza nel settore finanziario e manifatturiero sia in Italia sia presso la Harvard Business School ed è edi-tor del Journal of Information Technology.francala@elet.polimi.it