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Spesso si afferma che il nostro èun mondo basato sul consumi-smo (e sui bisogni a questo

correlati) ed, in effetti, la vita di ogniindividuo è costellata da momentid’acquisto: possiamo anzi dire che,con ogni probabilità, ognuno di noieffettua, durante la giornata, almenoun acquisto (il più banale può essere,ad esempio, il giornale). Senza voler entrare nell’analisi deiprocessi psicologici che spingono lepersone ad effettuare acquisti, dob-biamo, però, almeno inquadrare ilproblema partendo da un presuppo-sto fondamentale: si acquista perchéesistono almeno due sistemi di pul-

sione. Il sistema definito primario è ditipo impulsivo, istintivo, e non inibito,mentre il sistema secondario è razio-nale , socializzato e basato su valuta-zioni e pianificazioni precise. I duesistemi sono tra loro adiacenti e lemotivazioni d’acquisto sono dettateda un grado di consapevolezza chepuò essere frazionato in tre fasi di-stinte: inconscio, subconscio e con-scio. Secondo Freud la psiche umanaè per la maggior parte inconscia edegli la rappresenta come un iceberg,con un decimo della sua parteemersa (il “consapevole”) ed i restantinove decimi sommersi (l’ “inconscio”).Questo è, con ogni probabilità, il mo-

I processid’acquisto

La professione difarmacista tende afornire soluzioni piùche dispensarebeni di consumo

di Massimo Stragliati Management & Marketing Consultant

MARKETING

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tivo per cui i comportamenti, le mo-tivazioni e gli atteggiamenti d’acqui-sto dei consumatori spesso non sonomolto chiari e, dunque, di difficilecomprensione. A volte i desideri e lescelte sono prevedibili, a volte non losono per niente: se il consumo fossedettato solo ed esclusivamente dalleleggi del raziocinio, vivremmo in unmondo totalmente diverso da quelloche ben conosciamo.Le pulsioni d’acquisto basate sul con-scio derivano da valutazioni razionalie consapevoli, frutto di un’accurataanalisi dei propri bisogni. Quelli sub-consci derivano, invece, da associa-zioni solo parzialmente consapevoli,spesso emozionali, prevalentementedi natura culturale. Le pulsioni in-consce, infine, sono dettate da dina-miche non razionalizzate dalsoggetto, istintive, quasi ancestrali.La regola vale, ovviamente, anchequando si tratta di effettuare acqui-sti di prodotti per la salute ed agi-scono se l’acquisto riguarda unprodotto non soggetto alla prescri-zione del medico, poiché, in questocaso, l’individuo ha potere decisio-nale personale ed autonomo, anchequando chiede consiglio al farmaci-sta, oppure a lui delega la scelta op-

pure, ancora, quando chiede con-ferma della scelta effettuata. La stretta relazione tra bisogni ecomportamenti d’acquisto è stataperfettamente rappresentata dallopsicologo Maslow con una piramide,suddivisa in cinque segmenti, alla cuibase si collocano i bisogni di tipo fi-siologico ed al cui vertice troviamo ibisogni di auto-realizzazione e suc-cesso (Figura 1). La priorità nella sod-disfazione dei bisogni parte, in lineagenerale, dal livello di base per pas-sare, via via, ai gradi più elevati amano a mano che i bisogni del livelloprecedente sono soddisfatti; per di-retta conseguenza, le priorità influi-scono anche sulle risorse economiche(i “budget””) allocati per la loro rea-lizzazione, nonché sulla loro riparti-zione. Ma nel mondo modernoqueste priorità non sempre sono or-ganizzate nell’ordine definito da Ma-slow, visto che spesso si antepone,per esempio, l’immagine o l’auto-rea-lizzazione ai bisogni di sicurezza. La salute, o meglio il bisogno di sa-lute, bene considerato inalienabile esul quale non si è disposti a disinve-stire, attraversa in senso longitudi-nale la piramide di Maslow e,teoricamente, possiamo collocare i

farmaci salvavita alla base e quelli“life-style” al vertice.La premessa ci può aiutare nel com-prendere meglio i clienti della farma-cia, i loro bisogni, ed i benefici evantaggi che essi si attendono dal-l’acquisto e dall’utilizzo dei prodottiper la salute.Allorché il farmacista pone al centrodella sua professione il suo cliente edorienta la gestione della sua impresaalla “mission” di contribuire a preser-vare, mantenere e possibilmente mi-gliorare la salute degli individui, siaccorgerà che, oggi, il consumatore èmolto cambiato: se negli anni ‘60 chientrava in farmacia aveva, general-mente, un atteggiamento molto pas-sivo, attualmente il farmacista siconfronta con persone più preparate,con un senso di maggiore responsa-bilità verso la salute, desiderosi di co-noscere e capire. è quindi aumentatala complessità dei processi poichémaggiori sono le aspettative nei con-fronti dei beni e servizi erogati dallafarmacia.

I criteri di scelta e le fasid’acquisto

In genere le scelte di acquistare unprodotto sono guidate da quattroelementi di base che riguardano ilbene oggetto del desiderio: il prezzo,l’assortimento, la moda ed il servizio.Gli elementi possono giocare tutti as-sieme in combinazione diversa op-pure ve n’è uno che predomina suglialtri. Il farmacista attento deve sapercogliere questi segnali ed attivarsicon la sua capacità consulenziale,“prolungando il positivo” del cliente,ma al contempo correggendo, sem-pre in positivo e se del caso, le sceltesuggerendo una soluzione o unascelta più idonea. Capita, infatti,molto spesso che il cliente sia in-fluenzato troppo dalla pubblicità, dai

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I BISOGNI: LA PIRAMIDE DI MASLOW

Figura 1

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consigli degli altri (amici, parenti), dalsentito dire. Senza un adeguato “fil-tro”, che solo il farmacista è in gradodi dare, la scelta potrebbe non essereappropriata: ecco allora che attra-verso un diligente uso della consu-lenza il professionista in camicebianco effettuerà una corretta co-municazione verso la clientela, sod-disfandone i bisogni e rendendolafedele alla farmacia ed alla figuracompetente del farmacista.La consulenza professionale si esaltaprincipalmente nel momento dell’ac-quisto. Si suole segmentare questoprocesso in quattro fasi distinte: l’at-tenzione, l’interesse, il desiderio el’azione (Figura 2). Ovviamente ilcliente passa inconsciamente attra-verso queste quattro fasi e, quindi,anche in questo caso è indispensabilefare attenzione ai “segnali” che giun-gono dal potenziale acquirente: l’at-tenzione è la fase più neutra, durantela quale non sono ancora chiare leintenzioni, anche se il fatto di soffer-marsi a guardare, osservare, toccaregià indica una certa predisposizionea proseguire nel percorso. L’interesseè una molla che scatta e che significala volontà di prendere in considera-zione un bene; all’interesse segue ildesiderio, fase nella quale la presa didecisioni è già avanzata in quanto ilbene è già stato valutato e l’inten-zione di possederlo appare a questopunto manifesta. L’azione non è chel’atto conclusivo del processo. Ovvia-mente non esistono limiti temporalia questo processo, il quale può ancheinterrompersi nel corso della primafase (più frequentemente) o delle duesuccessive (meno frequentemente). La consulenza professionale del far-macista deve supportare tutte equattro le fasi in via crescente, poi-ché più si avanza nel percorso, piùsono le esigenze da soddisfare (co-noscenza del prodotto, destinazione

d’uso, caratteristiche, benefici, va-lenze). è chiaro che la comunica-zione verso il cliente deve esseremolto chiara, concreta e pro-attiva:non si deve essere semplicementedei “distributori di prodotti” poichéla professione di farmacista è piùtesa a fornire soluzioni che nonsemplicemente a dispensare beni diconsumo. Sarà dunque importanteessere sempre aggiornati sulle no-vità, fornire le dovute spiegazioni sulprodotto con linguaggio semplice edaccessibile a tutti (“medichese”, “av-vocatese” e “burocratese” lasciamoload altri!) e quindi spiegare esau-rientemente scopo del prodotto,modo di utilizzo, precauzioni d’uso,eccetera.Si dovrà essere aperti e disponibili,principalmente nell’ottica del servi-zio, vero valore aggiunto che il far-macista è in grado di offrire: ciòsignifica anche mettersi nei pannidel cliente per capirne i bisogni,ascoltare con molta attenzione efare domande per capire ed inter-pretare le reali esigenze, esporre cor-rettamente i benefici ed i vantaggi

del prodotto, cioè parlare dei risul-tati (che sono, in ultima analisi, ilvero obiettivo che si vuole raggiun-gere con l’acquisto di un prodotto). Il rapporto consulenziale si applicacon maggiore frequenza nei casi incui il cliente espone un problemaoppure chiede direttamente un con-siglio, molto meno se il clientechiede (o trova) direttamente unprodotto: tuttavia, anche in que-st’ultimo caso, c’è spazio per le rac-comandazioni o per fare emergerebisogni latenti. Molto utile è farsiaiutare da un assortimento ade-guato (ampio e profondo), da unacorretta esposizione dei prodotti chefacilitano la “leggibilità” della far-macia e delle sue eventuali aree dispecializzazione, dalle vetrine e daimezzi di comunicazione visivi, non-ché da un arredamento consono chevalorizzi in pieno l’offerta di prodottiper la salute.

Cliente e farmacista: le caratteristiche

Esaurita l’analisi di processi d’acqui-

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LE FASI D’ACQUISTO

Figura 2

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sto, è il momento di soffermarci sualcuni basilari aspetti psicologici dellavendita in farmacia: ogni cliente èunico, ha i suoi problemi, li affrontaalla sua maniera, comunica verbal-mente e non verbalmente in modopersonale, è, insomma, non “ripeti-bile”, non “clonabile”. Tuttavia biso-gna conoscerlo, per comprenderlo eper poter rispondere in modo ade-guato alle sue esigenze: un compitoin apparenza complesso, data lamolteplicità delle tipologie di clientiche quotidianamente frequentano lafarmacia. è quindi necessario avereun approccio pragmatico alle tipo-logie di clienti che possono in qual-che modo essere schematizzati infunzione di alcuni parametri facil-mente individuabili dal farmacista:anche in questo caso, però, biso-gnerà dotarsi di una buona capacitàdi osservazione (e continuare ad al-lenarsi!) Quasi una pratica indiziariae che, tra l’altro, non concede moltotempo alle elaborazioni mentali.

L’oggetto dello studio è il comporta-mento del cliente, la sua reattivitàed il suo modo di ragionare: per iclienti fedeli, abituali, il percorso è giàben avviato, mentre per i nuovi equelli saltuari il discorso è più com-plesso. In ogni caso i due parametrida valutare sono il grado di emotivitàed il grado di informazione: l’emoti-vità indica il livello di pregiudizi, pre-occupazioni, paure, stati d’animo,mentre l’informazione fornisce ilgrado di conoscenza del problema,del prodotto, del servizio. Idealmentesi può declinare una serie di clienti-tipo che vanno dall’emotivo/non in-formato fino a giungere, per variegradazioni, al razionale /informato.Ovviamente il primo caso citato è ilpiù complesso da gestire perché,oltre ad elementi psicologici di debo-lezza, si unisce una disinformazionepressoché totale sulle possibili solu-zioni del problema. Idealmente, il far-macista dovrebbe “prendere permano” ed accompagnare i clienti

emotivi/non informati sul percorsodella conoscenza per farli diventare,nel tempo, clienti razionali/informati.Oltre alla vendita del prodotto, il per-corso implica la prestazione di con-sulenza professionale mirata sia arassicurare che a “formare” ed infor-mare il cliente, con indubbie prospet-tive di fidelizzazione.Come può il farmacista gestire il rap-porto con i suoi clienti-tipo? Utilizzandoanch’egli due strumenti che rispondano,nelle diverse combinazioni e gradazioniai livelli di emotività ed informazionedell’interlocutore: questi strumentisono la disponibilità e la preparazione(quest’ultima da non confondersi conla competenza che diamo come fattoacquisito). La disponibilità null’altro si-gnifica che la capacità del farmacista diporsi all’ascolto attivo del cliente alloscopo di tranquillizzarlo in caso di ec-cessiva emotività, riportandolo sulpiano razionale, di comprendere i suoibisogni; la preparazione va invece in-tesa come l’abilità nel dare le corretteinformazioni, correggere quelle errate efar crescere nell’interlocutore il deside-rio di essere informato. Disponibilità epreparazione andranno dunque cali-brati in funzione del grado di emotivitàe di informazione del cliente: vale a direche deve essere il farmacista ad ade-guarsi al cliente, e non viceversa (Figura3). Solo in questo caso, infatti, si potràconseguire l’obiettivo più importantedella vendita, cioè quella particolare si-tuazione che il marketing definisce“win-win” (vinco io-vinci tu) dove en-trambi gli attori ricavano soddisfazionedalla relazione: il cliente ha trovato ri-sposte e soluzioni ai suoi problemi at-traverso i prodotti ed i consigli del suofarmacista e questi, avendo perfetta-mente svolto il suo compito, ha otte-nuto la totale fiducia del suointerlocutore ed ha migliorato in modotangibile la sua immagine professio-nale.

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L’INTERRELAZIONE CLIENTE - FARMACISTA

Figura 3