I broadcaster e la pubblicità televisiva. New Media

Prof. Carlo Nardello

I broadcaster e la pubblicità televisiva


Che cos’e’

Il “sistema misto” pubblico e privato porta a una progressiva riorganizzazione della struttura dei palinsesti editoriali, con le seguenti implicazioni:

Crescita progressiva dell’orario di programmazione

L’affiancarsi ai generi tradizionali di altri nuovi

La riduzione di importanza delle trasmissioni culturali

Il mutamento di mission da parte delle aziende televisive

Aumento dell’importanza della pubblicità, fonte significativa di introiti


Dati sulla pubblicità televisiva in Italia



Pluralità d’offerta a beneficio degli inserzionisti

Accanto al tradizionale modello generalista (mezzo di massa a forte copertura, ma con sostanziale trasversalità dell’audience) si consolida il nuovo modello di business, costituito dalla pay tv con i suoi canali tematici

Arretramento dei mezzi più “classici” e la rapida affermazione dei cosiddetti new media (internet e telefonia)

Mediaset (ca. 66%) – Rai (29%)



Settori che investono maggiormente in pubblicità:

alimentare (1,1 miliardi)

automobilistico (1,0 miliardi)

telecomunicazioni (0,8 miliardi)

abbigliamento (0,6 miliardi)

Big Spender


Il rapporto tra pubblicità e televisione

Il prezzo degli spazi pubblicitari è calcolato in base:

al numero previsto di “contatti netti” raggiunti nella fascia oraria o all’interno del programma

alla qualità dell’audience, ossia alla sua coerenza con il target di mercato dell’impresa inserzionista

Capacità di assecondare i gusti del pubblico, con uno sforzo di fidelizzazione giocato su meccanismi seduttivi e di

spettacolarizzazione del palinsesto editoriale



Trattato di Amsterdam (1999)

«il sistema di radiodiffusione pubblica negli stati membri dell’Unione è direttamente collegato alle esigenze democratiche,

sociali e culturali di ogni società, nonché all’esigenza di preservare il pluralismo dei mezzi di comunicazione»

Strategie di creazione di brand-rete, alla ricerca della massima sintonia con un pubblico quanto più possibile identificato.

Palinsesto editoriale come espressione dell’identità di una rete: costruito in base al target per rappresentarne al meglio i gusti e le preferenze e per distinguere una specifica rete dalle altre, creando un vantaggio di differenziazione.



Vantaggi della pubblicità televisiva:

diffusione del mezzo

più ampia libertà creativa nella costruzione del messaggio dotato di effetti sinestesici audiovisivi

esposizioni ripetute e rivolte al medesimo pubblico

misura tempestiva dei dati di ascolto

competitività del costo rispetto ad altri media (specialmente degli spazi inseriti in fasce orarie non di punta: un messaggio di 30 secondi nei segmenti meno pregiati del palinsesto si può acquistare a cifre anche inferiori ai 2.000 euro)

la modularità nelle tipologie di formati e di durata



Barriere all’ingresso della pubblicità televisiva:

Efficace per i prodotti (es. quelli di largo consumo) destinati a target estesi, meno per i prodotti di nicchia

Costo elevato

le aziende interessate alla comunicazione locale non possono avvalersi delle televisioni nazionali, alle quali è vietato ospitare questa forma di pubblicità

Forte relazione tra palinsesto pubblicitario e palinsesto editoriale


La regolamentazione della pubblicità televisiva e il concetto di affollamento pubblicitario

DL n. 177 del 31 luglio 2005 - Testo unico della radiotelevisione

criteri di riferimento in materia di interruzioni pubblicitarie

beni per i quali la pubblicità non è consentita

affollamento delle interruzioni pubblicitarie per le emittenti del servizio pubblico e per gli altri soggetti diversi da quelli pubblici

realizzazione di sponsorizzazioni e televendite



L’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in funzione delle sue caratteristiche e della sua durata.

Eventi sportivi - spettacoli teatrali: l’interruzione deve cadere soltanto negli intervalli

Negli altri casi va fatta coincidere con la conclusione di un segmento autonomo

L’interruzione delle opere audiovisive (compresi i lungometraggi cinematografici e i film prodotti per la tv) può avvenire soltanto una volta ogni 45 minuti



L’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in funzione delle sue caratteristiche e della sua durata.

Serie, romanzi a puntate, programmi ricreativi e documentari: sono possibili interruzioni più frequenti, ma non inferiori a 20 minuti di trasmissione regolare

Funzioni religiose, notiziari e rubriche di attualità, i documentari, i programmi religiosi e quelli per bambini (di durata inferiore a 30 minuti): esclusa la possibilità di interruzione “intra programma”



Beni non pubblicizzabili:

Medicinali e cure mediche disponibili unicamente con ricetta

Sigarette e ogni altro prodotto a base di tabacco, anche se la comunicazione è effettuata in forma indiretta

Suscettibili di specifiche limitazioni:

Bevande alcoliche



Affollamento pubblicitario: porzione dell’orario di programmazione che può essere destinata alla trasmissione di pubblicità

Recuperare eventuali eccedenze (egualmente contenute nella misura del 2%) nell’ora antecedente o successiva


I formati pubblicitari televisivi

3 febbraio 1957

Carosello

Anni ’70

Spazio F


I formati pubblicitari televisivi

Nascita tv private:

Costruzione dei palinsesti secondo una logica market driven

Allungamento degli orari di trasmissione e aumento dei generi

Ideazione programmi (es. Pronto Raffaella con Raffaella Carrà, il Gioco dei nove di Raimondo Vianello) pensati per essere trasmessi con cadenza quotidiana nella stessa fascia oraria

Acquisto all’esterno di programmi seriali a basso costo (le prime soap opera)


I principali formati di pubblicità televisiva

Spot (pubblicità tabellare)

Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario

Trasmessi in gruppo (break between o within) oppure isolati. Dura in media circa 20” e assorbe circa il 90% del fatturato pubblicitario; comprende l’autopubblicità

Telepromozione


Siparietto di durata media compresa fra 30” e 120”, oppure un gioco a premi con la partecipazione del pubblico

Televendita

Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario – sole emittenti commerciali

Offerta diretta al pubblico per l’acquisto, vendita o noleggio di prodotti/servizi, con indicazione dei prezzi e del recapito. La durata minima è di 180”, con i 30” finali dedicati a un’offerta di vendita al pubblico

Promo

Rientra nei tetti di affollamento pubblicitario solo se è sponsorizzato

Filmati utilizzati per promuovere dei programmi televisivi



Inviti all’ascolto (billboard)


L’inserzionista invita all’ascolto di un programma o ricorda di avere offerto quello andato in onda. I billboard sono posizionati immediatamente prima o dopo l’inizio/fine di un programma

Citazioni (billboard CEE)

Non rientra nei tetti di affollamento pubblicitario

Non presentano la confezione del prodotto, non vengono accompagnate dalla sovrimpressione “pubblicità” e l’inserzione non contiene audio né filmato (compare solo il brand)

Diari, 7x7, farfalle


Spot di breve durata (5”-7”) Diari e 7 x 7: riquadrati dal logo della rete che li trasmette e posizionati rispettivamente in testa e in coda al break. Diari: pianificati giornalmente e sono monocliente. 7 x 7: pianificati settimanalmente, con 7 uscite giornaliere, monocliente. Farfalle: pacchetti settimanali multirete impaginati in testa ai break e in prime time (Diari e 7 x 7: sole reti commerciali – Farfalle: Rai



Sovrimpressioni (animated sponsor icon)


Scritte con il nome e il logo dell’azienda inserzionista che scorrono o appaiono sullo schermo (accompagnate da un suono che richiami l’attenzione dello spettatore, facendogli capire che è in presenza di un comunicato promozionale), specialmente nel corso di avvenimenti sportivi.

Campagne sociali

Non rientrano nei tetti di affollamento pubblicitario

Forme pubblicitarie di utilità in cui vengono promosse campagne sociali per sensibilizzare l’opinione pubblica su argomenti di interesse.


I principali formati di pubblicità interattiva

Banner Annuncio su una pagina web: link al sito dell’inserzionista, messaggio ma senza rimandi, suoni o animazioni. Il banner viene mostrato quando si apre la pagina web che lo contiene (impression) e può dirigere alla pagina dell’inserzionista (click-through)

Overlayer Annuncio animato che si apre all’apertura della pagina web, viene visualizzato in posizione dominante e rimane aperto per alcuni secondi, dopo di che sparisce automaticamente

Overlayer video Overlayer che contiene un filmato

Leaderboard Banner di grandi dimensioni (rettangolari) con una posizione predominante nella pagina web, di solito nella parte superiore della pagina



Pop up Finestra pubblicitaria (di solito di medie dimensioni) che si apre all’apertura della pagina web e viene posta in posizione dominante

Pop under Pop up che si apre all’apertura della pagina web ma rimane posteriormente a essa, in modo da essere visibile quando la finestra viene chiusa

Skyscraper Banner di grandi dimensioni collocato verticalmente, a lato della pagina, in modo da accompagnare lungo tutta la lettura dei contenuti

Text link Annunci strutturati come parte di una pagina web che possono essere usati come link ad altre pagine



Advertorial Pagine web redazionali dedicate agli inserzionisti, possono contenere link. Adatto a campagne che richiedono un buon grado di approfondimento dei prodotti o dell’azienda

Spot interattivo Filmato commerciale che offre allo spettatore la possibilità di approfondirne i contenuti cliccando sulle diverse aree di interazione disponibili (com classica + direct marketing)

Advergame Gioco interattivo sponsorizzato da un inserzionista. Il brand viene promosso attraverso l’interattività ludica

Tv site Sorta di sito televisivo esclusivo dove l’inserzionista può far conoscere e promuovere interattivamente i propri prodotti. È possibile lo scambio di e-mail fra utente e inserzionista e l’acquisto diretto


La filiera pubblicitaria

1. Inserzionisti: aziende, organizzazioni, istituzioni intenzionate a comunicare propri marchi, prodotti, attività

2. Agenzie di pubblicità: assistono i clienti nell’impostazione della strategia di comunicazione e nella realizzazione di una campagna pubblicitaria

3. Centri media: si occupano della strategia e della pianificazione media, nonché dell’acquisto degli spazi all’interno dei quali verranno messi in onda gli spot

4. Istituti di ricerca: effettuano indagini per l’analisi dei consumatori e per la rilevazione dei dati di ascolto

5. Concessionarie: gestiscono la vendita degli spazi pubblicitari messi a disposizione degli inserzionisti dalle emittenti

6. Emittenti: trasmettono in onda lo spot



CENTRI MEDIA

Trovare lo spazio più conveniente per le esigenze di ogni singolo cliente, garantendo al tempo stesso la massimizzazione del ritorno dell’investimento in termini di vendite del marchio o dei prodotti pubblicizzati

• strategia media (media strategy)

• ricerche sui dati relativi ai diversi mezzi (media research)

• scelta e acquisto degli spazi (media planning and buying)

• controllo dei risultati (media control)



CENTRI MEDIA

Assetto proprietario

Autonomi

Dipendenti

Controllati da una o più agenzie, ma con un portafoglio costituito sia dai clienti delle agenzie, sia da clienti acquisiti autonomamente

Media presidiati



CONCESSIONARIE

Soggetti che vendono per conto delle emittenti televisive spazi e tempi pubblicitari agli inserzionisti (in concorrenza coi centri media)

Controllate

Autonome

Captive company dei broadcaster: Publitalia ’80 Mediaset – SIPRA Rai



Società italiana pubblicità radiofonica e affini

1926, inizialmente di proprietà dell’URI (Unione radiofonica italiana) si occupa di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari radiofonici

diventa una società del gruppo IRI e il suo grande sviluppo coincide con l’avvento della tv (1954), in quanto ha inizio quasi per automatismo l’attività di vendita degli spazi pubblicitari sul mezzo

fine anni ’50: ogni ciclo di spot costava circa un milione e mezzo di lire e la produzione era affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della SIPRA stessa che svolgeva vere e proprie funzioni di censura



La raccolta non avviene più in forma passiva, attendendo che gli inserzionisti richiedano spazi nel palinsesto pubblicitario, ma al contrario con la ricerca di clienti potenziali attraverso una rete di consulenti opportunamente formati

politica di vendita che punta alla forte personalizzazione dell’offerta, senza vincoli rigidi sui volumi d’acquisto, con sconti dal listino e con la possibilità di legare i prezzi agli obiettivi di vendita effettivamente raggiunti dai clienti


La valutazione del costo della pubblicità televisiva

Il fatturato pubblicitario è dato dal prodotto di due variabili:

il numero di contatti netti, ossia di singoli telespettatori che hanno assistito a un evento televisivo

il costo unitario del contatto pagato dall’inserzionista

Il valore di uno spazio pubblicitario varia a seconda di diversi fattori:

collocazione in riferimento al segmento temporale (orario e periodo dell’anno)

collocazione in riferimento al tipo di programma in cui viene inserito (quantità e qualità degli spettatori)

durata e tipologia dello spazio (spot, televendita, telepromozione)



L’efficacia del mezzo televisivo nel veicolare i comunicati è espressa dal cosiddetto GRP - gross rating point, dato dal prodotto di due ulteriori indicatori:

la copertura (reach): la quota percentuale di individui in target esposti all’annuncio rispetto al totale della popolazione di interesse (es. le donne tra i 25 e i 35 anni di età).

la frequenza (frequency): esprime il numero di volte in cui i consumatori in target vengono colpiti da un messaggio pubblicitario in un arco temporale prefissato.


La pubblicità televisiva dal lato degli acquirenti:le logiche di pianificazione

Individuare le logiche sottese ad una strategia media, che portano a fissare il livello di pressione pubblicitaria e le modalità di scelta degli spazi.

MEDIA PLANNING

Selezione e programmazione delle uscite di un comunicato, scelte in termini di allocazione delle risorse in pubblicità.




MEDIA RESEARCH

Analisi qualitative e quantitative sul comparto mercelogico, sui mezzi, sui dati d’ascolto




MEDIA PLANNING

Scelta delle emittenti e degli spazi dove collocare i comunicati pubblicitari (costo d’acquisto ed efficacia). Comprende la scelta della migliore combinazione nella durata degli spot (oggi, ca. 20 secondi)




CONTROLLO

Avviene grazie ai dati forniti dal gruppo Marketing tv Service, Publisoft e Mediaservice



A parità di impatto del messaggio, la pressione pubblicitaria può essere distribuita nel medesimo arco temporale in tre modi principali:

flighting, cioè alternarsi di blocchi di spot (flight) a periodi di assenza dell’attività comunicativa (hiatus)

continuous, cioè omogeneità di pressione per tutto il periodo della campagna

pulsing, livello omogeneo di pressione nel tempo, cui si associano picchi più elevati di breve durata

Al di sotto dei 200 grp a settimana la campagna rischia di non creare visibilità sufficiente; per un nuovo prodotto, 5-9 passaggi giornalieri per 2 settimane


Il palinsesto pubblicitario

Caratteristiche del pubblico e logiche di controprogrammazione costituiscono i due principali fattori nella costruzione del palinsesto pubblicitario.

La programmazione editoriale tende spesso a ruotare intorno a quella pubblicitaria e la struttura del palinsesto pubblicitario precede temporalmente quello editoriale; una volta venduti agli inserzionisti gli spazi disponibili, si “montano” intorno a questi i diversi programmi.



Di solito la base temporale di articolazione del palinsesto è mensile, con segmenti settimanali di programmazione.

All’interno di ogni settimana esistono rubriche ripetitive (i tg o altri programmi trasmessi quotidianamente) a cui si abbinano altrettanti break, che possono essere acquistati sia in soluzione singola che sull’intera settimana.

Una volta completata la costruzione del palinsesto pubblicitario e di quello editoriale vengono pubblicati il listino e le stime di ascolto e inizia l’attività di vendita vera e propria.



È possibile acquistare diverse tipologie di spazi:

a scelta libera

abbinati in pacchetti (di diverso formato, in diverse fasce orarie, su una singola rete o su più reti contemporaneamente), con un bilanciamento sulla media di ascolti

associati a eventi specifici (es. sportivi)

collocati in posizioni meno vantaggiose, cui vengono applicati sconti più consistenti



Sconti in funzione di:

entità dell’investimento

emittente richiesta

tipo di formati

distribuzione temporale

Mentre SIPRA conferma sistematicamente il venduto, Publitalia si riserva la possibilità di modificare il proprio palinsesto editoriale fino alla fine, ratificando la prenotazione solo quando è stata raggiunta la maggiore coerenza fra questo e il palinsesto pubblicitario.

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