1 Introduzione Alla Filiera Televisiva In Unottica Di Marketing

Prof. Carlo Nardello

Introduzione alla filiera televisiva in un’ottica di marketing


Premessa

Il contesto ambientale sollecita anche nel settore televisivo un maggior ricorso alle logiche, agli strumenti ed alle pratiche di marketing.

Gli scenari impongono una crescita di professionalità conseguente alla crescita della concorrenza nazionale e internazionale

Rivalutazione del marketing televisivo a 360° gradi


Il contesto ambientale

I fattori alla base di questa sollecitazione sono:

- Tecnologia: scardina la stabilità dello status quo e apre spazi concorrenziali rispetto ai quali i players devono attivarsi in fase difensiva ed espansiva (internet, new media, etc.)

- Sviluppo internazionale dei mercati: genera un’elevazione dell’intensità competitiva, poiché è possibile seguire programmi televisivi di tutto il mondo

- Processi di liberalizzazione: i consumatori chiedono alla politica di favorire normative orientate alla domanda e l’evoluzione tecnologica rende difficili le barriere protezionistiche

- Percorsi di privatizzazione: i servizi pubblici cercano di bilanciare la difesa dell’interesse pubblico con la ricerca dell’economicità privata


La complessità gestionale

Emerge la necessità della funzione di marketing per gestire in modo più equilibrato e negoziale le proprie relazioni con il mercato, inteso sia come domanda sia come concorrenza.

Occorre conquistare e fidelizzare il cliente ed a tal fine emergono le attività analitiche del mercato, quelle strategiche per definire il proprio posizionamento, quelle operative per definire i dettagli delle offerte.

Da un marketing “voluttuario”ad un marketing indispensabile


La complessità del marketing televisivo nel Total Business System

Le direttrici del marketing televisivo

IMPRESE

B2B

PERSONE

B2C

ISTITUZIONI

B2P


Il Total business system televisivo 1/4

NEWS SHOW SPORT QUIZ REALITY FICTION

PROGETTAZIONE FORMATFONTI

CINEMA

SPORT

ALTRO

CREATIVI

PRODUZIONE



PRODUZIONE

SPORT

QUIZ

REALITY

PALINSESTO/EMITTENTI

SHOW

NEWS IMPRESE

LICENSING

MERCHANDISING

PROD. PLACE.

TRADE

INTERNAZIONALIZZAZIONE

EUROPA

ASIA

USA

M. EAST



PUBBLICHEPRIVATE

GENERALISTESPECIALIZZATE

STATO

NORME

AUTORITA’

FREQUENZEPROGRAMMAZIONE

CONCESSIONARIE

AGENZIE

CENTRI MEDIA

AUDITEL

INSERZIONISTI

PALINSESTO EMITTENTI



TRASMISSIONE-DISTRIBUZIONE

analog-sat-digitale terr.-umts-iptv

VENDITA

gratuita-onerosa-forfait-demand

RICEZIONE

antenne-decoder-pc-set top box

AUDIENCE

attiva-passiva-tipologie

AUDITEL

AGENZIE

RICERCHE

COMMERCE

T

E

HOME TV


La progettazione

Tra creatività e razionalità

Scelta del genere (reality, fiction, eventi sportivi/politici/musicali)

Cosa si vuole fare e come

Verificare i risultati dell’idea in termini di audience e di economicità


La produzione

È la parte più percepibile della filiera, si esprime con apporti tangibili quali gli studi, le attrezzature da ripresa, il personale specializzato

Rapportare qualità, costi, luoghi e tempi di ripresa

Produzione in diretta o registrata

Accordi di co-produzione

Aree di attività collegate: product placement, licensing, merchandising

Ottica di marketing: “produrre quello che si può vendere”


La programmazione

Il prodotto dev’essere inserito nella programmazione del palinsesto di un’emittente così da essere offerto nel modo più efficace rispetto a:

Target

Tempo

Spazio

Concorrenza

Programmi contigui

TIPOLOGIA DELL’EMITTENTE

generalistaspecialistain chiarocriptatapubblicaprivata

commercialea pagamento


La raccolta pubblicitaria

La struttura e l’attrattività del palinsesto diventano essenziali per lo sviluppo dell’area di attività relativa alla raccolta pubblicitaria;

Quest’area di business richiede che sulla base della programmazione effettuata si possa svolgere un’adeguata attività di vendita, che per lo più viene svolta da concessionarie incaricate di contattare i centri media, le agenzie di comunicazione o le imprese interessate alle inserzioni.

Rilevanza del marketing: raccolta di informazioni e valutazioni sugli ascolti, scelta dei target d’impresa più interessanti


La trasmissione

La scelta tra alternative incide sulla fruibilità del servizio e sull’economicità di gestione.

Dalla radiodiffusione circolare (“via etere”) alla trasmissione satellitare, via cavo, in formato analogico o digitale, in definizione standard o HD, via internet sul PC o televisore con connessione fissa o wireless, via reti cellulari, via iPod o console di videogiochi.

Target, funzioni d’uso e modalità di pagamento differenti


La vendita

Esborso in denaro oppure in termini di tempo ed attenzione

Attività promozionale: incuriosire con i trailer

Campagne di abbonamento, forze di vendita specifiche, problemi di contraffazione

Sviluppo del T-Commerce: il coinvolgimento dello spettatore è massimo perché può acquistare in presa diretta prodotti e servizi presenti nel programma o in esso pubblicizzati


Sistemi di ricezione

Area d’attività relativa alla produzione, vendita, installazione e assistenza dei sistemi di ricezione presso l’utente

Un incrocio con tutte le filiere di produzione e assistenza a cominciare dai classici apparecchi TV, dai decoder e dai futuri devices

Un mercato complesso e di grande vastità numerica e spaziale, che richiede una notevole copertura territoriale


Misurazione e valutazione dell’audience

Verificare se e in quale misura il consumatore fruisca del prodotto/servizio acquisito ed esprima la sua partecipazione (con varie modalità e livelli di intensità in funzione della sua tipologia

Riscontrare il livello di gradimento del programma e di fedeltà al programma o all’emittente

Misurare la numerosità degli spettatori, anche rispetto ai programmi della concorrenza

Rilevare ed interpretare i dati di consumo televisivo per segmenti di domanda, genere di

spettacolo, area geografica, etc.

COMPITI DEL MARKETING


Il posizionamento strategico nell’arena televisiva

Gli operatori televisivi si confrontano potenzialmente con aree di attività relative alle tre grandi classificazioni di base:

Consumer market

(rivolto alle persone)

Business market

(rivolto alle aziende)

Public market

(rivolto alle istituzioni)

3 tipologie dimarketingdifferenti


Aree di business e mercati televisivi

CONSUMER BUSINESS PUBLIC

Acquisizione diritti

Progettazione

Produzione

Product placement

Licensing&Merch.

International Sales

Costruzione impianti

Raccolta pubblicità Acquisizione frequenze

Definizione normative

Trasmissione

Vendita

Installazione

Assistenza

Fruizione

Valutazione Controllo operativo


Tipologie di marketing televisivi

Caratteristiche Consumer Business Public

Numerosità grande piccola minima

Logiche emotive razionali relazionali

Fedeltà medio-alta medio-bassa media

Comportamento d’acq semplice complesso molto complesso

Segmentazione molto differenziata differenziata concentrata

Prestazione ampia, coinvolgente personalizzata istituzionale

Prezzo livello differenziazione valore economico sostegno

Distribuzione molto ampia customizzata localizzata

Relazioni pubbliche alte personalizzate

Comunicazione pubbl. e direct mktg promoter personale


I tre mercati dell’organizzazione televisiva

ORGANIZZAZIONITELEVISIVE

IMPRESE

spettatori

denaro

ISTITUZIONIcittadini

normative

SPETTATORI

denaroattenzionetempo

contenuti


Lo studio del consumer behavior

Studi sociologici: stili di vita, trendsetting, tempo libero

Studi tecnologici: tasso di adozione delle innovazioni

Studi economici: impatto dell’economia sui comportamenti e sulle propensioni di potenziali clienti

DIETA MEDIALE


Dimensioni del marketing televisivo

CONTENUTI

COSA

FRUITORI

CHI

PIATTAFORME

COME


La matrice del marketing televisivo

Il corporate marketing collabora nella valutazione delle aree in termini di:

Attrattività e capacità competitiva

Scelta del posizionamento strategico dell’impresa in base a mission, vision ed obiettivi

L’attività di corporate marketing si sviluppa lungo 3 direttrici:

Analitica (in cui si identificano e si valutano le aree di business)

Strategica (in cui si definisce il posizionamento strategico e l’intensità dell’impegno nelle aree)

Operativa: (in cui si comunicano all’interno ed all’esterno le scelte fatte)


La matrice del marketing televisivo

Analitico Strategico Operativo

Corporate

Business

Local

Fasi

Livelli


Conclusioni

La complessità si amplia man mano che si passa dal più tradizionale mass and integrated TV marketing al più innovativo interactive and specialized TV marketing.

Flessibilità:

Contenuti

Tecnologia

PERSONALIZZAZIONE

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