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Unione europea Fondi strutturali

Guida pratica alla comunicazione sui Fondi strutturali 2000-2006

Commissione europea Direzione generale Politica regionale

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PREFAZIONE

La sfida dell’informazione

Ovunque sento dire che l’Unione europea deve essere più vicina al cittadino. Ed è vero. Alla vigilia dell’allargamento, il progetto europeo deve godere di una maggiore visibilità. Molto resta ancora da fare per colmare il divario che separa il cittadino dalle istituzioni europee. Con i Fondi strutturali, l’Unione dimostra concretamente la sua presenza nella vita quotidiana di ciascuno di noi. Oltre un terzo del bilancio comunitario è destinato alle persone e alle regioni che ne hanno più bisogno. Sul campo, con l’aiuto degli Stati membri e degli investitori privati, l’azione dell’Unione permette di costruire infrastrutture, di innovare, di tutelare l’ambiente o soddisfare bisogni in materia di occupazione e formazione. Risultati concreti di cui il cittadino può fruire nella sua quotidianità. Ma è necessario conoscere meglio queste realizzazioni. Una maggiore efficacia dell’informazione dipende da tre imperativi:

- informare tutti i potenziali beneficiari dell’esistenza dei Fondi strutturali e delle modalità per accedervi, in modo che possa essere presentato un elevato numero di progetti;

- garantire quanto più possibile la trasparenza sull’utilizzo dei fondi pubblici; - promuovere presso il grande pubblico l’azione condotta dall’Unione

europea di concerto con i paesi membri. La partecipazione dei cittadini al dibattito europeo è essenziale per rafforzare la solidarietà in Europa e consolidare i fondamenti stessi su cui poggia la nostra Unione. L’informazione rappresenta pertanto una sfida di grande rilievo, che richiede la condivisione delle responsabilità. Le autorità di gestione dei Fondi strutturali, grazie alla loro profonda conoscenza del territorio, sono le più indicate per diffondere la voce dell’Europa all’interno delle regioni, quanto più vicino al cittadino. La presente guida è stata elaborata per aiutarle a vincere, con entusiasmo e creatività, quest’appassionante sfida. Michel Barnier Membro della Commissione europea, responsabile della politica regionale e della riforma delle istituzioni

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SOMMARIO Prefazione di Michel Barnier: la sfida dell’informazione BREVE INTRODUZIONE Insieme per un’efficace comunicazione

Esempio - Flevoland (Paesi Bassi): I promotori di progetto, ambasciatori dell’Unione europea

Istruzioni per l’uso della guida CONOSCERE MEGLIO IL REGOLAMENTO (CE) n. 1159/2000 Il regolamento in sintesi Trasparenza

Esempi: Cornwall e Isole di Scilly (Regno Unito): Stop al gergo comunitario La regione Nord-Pas-de-Calais (Francia): L’importanza del contatto diretto

Visibilità e notorietà

Esempi : Regione Centro (Francia): «L’Europa dei vostri progetti» Finlandia: Nuove energie con i programmi dell’Unione europea Regione vallona (Belgio): La carta dello sport Newcastle upon Tyne (Inghilterra, Regno Unito): Il treno dai colori dell’Europa Flevoland (Paesi Bassi): «La mia idea»

L’immagine grafica

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La valutazione

Esempio : Irlanda: I sondaggi di opinione consentono di correggere il tiro

Il piano di comunicazione

Esempi: Flevoland (Paesi Bassi): Condividere le competenze Finlandia: Prestare ascolto per decidere

ALCUNI CONSIGLI PER UN’EFFICACE COMUNICAZIONE I principi di base Il ricorso a fornitori esterni La campagna pubblicitaria I rapporti con la stampa Il dossier per i giornalisti Il comunicato stampa La conferenza stampa Il sito Internet L’«ufficio stampa» sul sito Internet Il bollettino di collegamento ALLEGATI Il regolamento (CE) n. 1159/2000

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BREVE INTRODUZIONE

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Insieme per un’efficace comunicazione Con l’adozione del regolamento (CE) n. 1159/2000, la Commissione europea ha definito e strutturato le azioni informative e pubblicitarie sui Fondi strutturali a cura degli Stati membri1. Il testo riguarda il periodo di programmazione 2000-2006. Innanzi tutto, il regolamento prende atto che l’informazione costituisce una materia essenziale che, nell’ambito dei programmi, riveste la stessa importanza della gestione finanziaria e di qualsiasi altra attività gestionale. Piuttosto che un insieme di obblighi normativi, il testo del regolamento vuole essere uno strumento per garantire il successo dei programmi. Il suo obiettivo: chiarire un ambito, la comunicazione, dai contorni ancora spesso confusi. Il regolamento prevede che le azioni in questione vengano programmate, strutturate e sottoposte a valutazione, nonché l’obbligo di fornire periodicamente informazioni sulla loro realizzazione ai Comitati di sorveglianza. Ogni programma deve prevedere una strategia in materia di comunicazione che persegua un duplice obiettivo. Da un lato, un’ampia informazione sui Fondi strutturali deve consentire di utilizzare le risorse e migliorare l’efficacia dei programmi, garantendo al contempo le pari opportunità a tutti i potenziali beneficiari. Dall’altro, si tratta di chiarire e rendere noto quanto segue: - l’Unione e gli Stati membri lavorano insieme a favore delle regioni e delle

fasce sociali in difficoltà; - perseguono obiettivi comuni (le missioni dei fondi); - accomunano le proprie risorse finanziarie. Il contributo dell’Unione integra

gli investimenti nazionali, moltiplicandone gli effetti. Alla fine di questo percorso, l’opinione pubblica deve avere compreso il perché, il come e i risultati di questa politica che la riguarda direttamente, una politica che non si limita pertanto ad un mero cumulo di fondi. È inoltre indispensabile informare il cittadino di come vengono utilizzati i suoi soldi, ossia descrivere i risultati della politica strutturale. Si tratta di garantire la trasparenza dei fondi pubblici, un imperativo fondamentale in termini di democrazia.

1 Regolamento attuato in applicazione dell’articolo 46 del Regolamento (CE) n. 1260/1999 che prevede azioni informative e pubblicitarie sugli interventi dei Fondi strutturali.

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Altrettanto importante è far comprendere al pubblico che la politica strutturale contribuisce in maniera determinante all’integrazione politica ed economica dell’Europa e, di conseguenza, ad una maggiore pace e stabilità. Il regolamento specifica gli obiettivi in materia di comunicazione, le principali tipologie di pubblico destinatario e il contenuto dei messaggi. Definisce un insieme di obblighi da rispettare tra i quali figurano, in particolare, i piani per le azioni di comunicazione e la valutazione di tali azioni. Migliorare la qualità e l’efficacia di queste azioni: questo è lo scopo cui si tende. Il regolamento definisce un quadro coerente, per un lavoro rigoroso e professionale. Non fornisce una risposta a tutti gli interrogativi, ma descrive gli ingredienti fondamentali che le autorità di gestione dovranno poi utilizzare in modo autonomo, elaborando la propria strategia di comunicazione, adattata in funzione delle specifiche realtà del territorio in cui intervengono. Anche i promotori di progetto sono soggetti a taluni obblighi. Le autorità di gestione hanno il compito di farli rispettare, nonché di far comprendere ai beneficiari delle sovvenzioni l’importanza del loro ruolo. I promotori di progetto possono rappresentare la prova concreta che la politica strutturale, strumento della solidarietà europea, non solo esiste, ma produce anche risultati. Questo compito può trasformare i promotori di progetto in veri e propri ambasciatori dell’Unione europea! Per tale ragione le autorità di gestione devono impegnarsi a coinvolgere questi soggetti nelle attività di comunicazione. Flevoland (Paesi Bassi) I promotori di progetto: ambasciatori dell’Unione europea Nove donne posano con orgoglio al centro del manifesto. Tra loro, in primo piano, la responsabile del Centro per le Pari Opportunità. Una frase che sembra uscire dalla sua bocca cattura immediatamente lo sguardo: «Con il sostegno dell’Unione europea aiutiamo le donne a ritrovare un lavoro». La frase è seguita da due parole a caratteri più grandi: «Mijn idee» (La mia idea). Nella provincia del Flevoland (330 000 abitanti) si crede fermamente al potere della comunicazione incentrata sulle persone e sulla realtà locale. Chi meglio degli stessi operatori sul campo può testimoniare con altrettanta efficacia i propri bisogni e le risposte concrete elaborate con il contributo comunitario?

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All’interno dell’autorità di gestione del Flevoland, i responsabili dell’informazione non esitano a contattare i promotori di progetto che hanno beneficiato dei Fondi strutturali per proporre loro di trasmettere un messaggio. E di norma la risposta è positiva, addirittura entusiasta. Quando sono proprio i diretti interessati a dire le cose, i concetti vengono veicolati con molta più forza e incisività. Nel Flevoland, i cittadini, gli imprenditori, i responsabili del mondo associativo sono in un certo senso gli ambasciatori dell’Unione europea. Per saperne di più: “Flevoland: condividere le competenze”. Per ulteriori informazioni: Henk.kuiper@flevoland.nl Riuscire insieme, ecco la formula vincente!

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Istruzione per l’uso della guida La presente guida è stata ideata per assistere le autorità di gestione a cogliere le sfide in materia di informazione e pubblicità nell’ambito dei Fondi strutturali. Il documento si compone di un certo numero di schede che analizzano altrettante problematiche che le autorità di gestione sono frequentemente chiamate ad affrontare in materia di comunicazione. Le schede sono suddivise in due gruppi: il primo si propone di chiarire i diversi aspetti del regolamento, mentre il secondo (strumenti) fornisce alcuni consigli pratici per migliorare l’efficacia delle azioni di comunicazione. Questo tipo di guida è stato espressamente richiesto alla Commissione nel marzo 2002, nel corso del seminario Comunicare con successo sui Fondi strutturali: insieme per riuscire. Il presente documento tende inoltre a raccogliere esempi di buone pratiche di azioni informative e pubblicitarie, in linea con lo spirito del regolamento. È infatti necessario definire e rendere visibili tale prassi per far sì che tutti i responsabili interessati possano trarne spunto. La guida, infatti, ha l’ambizione di far risparmiare tempo (e forse anche denaro) nella gestione delle attività informative e pubblicitarie, un settore nel quale l’amministrazione pubblica non dispone talvolta delle competenze necessarie. Questo obiettivo, tuttavia, potrà essere raggiunto soltanto con un’ampia e attiva partecipazione dei funzionari cui è rivolta la guida. Pertanto, la qualità dei loro contributi è determinante. I lettori della guida sono i principali autori! Dal canto suo, la Commissione incoraggia gli scambi di esperienze e organizza reti informali tra responsabili dell’informazione. Questi scambi dovrebbero permettere di arricchire la guida con esempi sul campo. Dapprima questi esempi vengono raccolti dai membri del gruppo di lavoro informale Structural Funds Information Team (SFIT), istituito nel maggio 2002. La Commissione provvede in seguito a ritrasmetterli alle reti dei responsabili dell’informazione. Le prima rete di questo tipo (Obiettivo 1) è stata creata nel marzo 2002, mentre la rete dei programmi dell’Obiettivo 2, Interreg e Urban dovrebbe essere istituita entro la fine del 2003.

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CONOSCERE MEGLIO IL REGOLAMENTO (CE) n. 1159/2000

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Il regolamento in sintesi Il regolamento (CE) n. 1159/2000 della Commissione definisce gli obblighi delle autorità di gestione in merito alle misure informative e pubblicitarie sulle azioni dei Fondi strutturali. Quali sono i grandi obiettivi, le priorità e le novità introdotti dal regolamento? L’INFORMAZIONE: UN ELEMENTO ESSENZIALE DELLA GESTIONE Per la prima volta nella storia dei Fondi strutturali, la logica della programmazione è stata estesa alla comunicazione che diventa parte integrante del complemento di programmazione con l’elaborazione di un piano di comunicazione. Le azioni di comunicazione sono pertanto annoverate tra gli elementi gestionali del programma e, analogamente a qualsiasi altra misura in materia di sviluppo, la loro realizzazione deve essere attentamente monitorata. DUE OBIETTIVI TRASVERSALI "Le azioni informative e pubblicitarie sugli interventi dei Fondi strutturali mirano ad aumentare la notorietà e la trasparenza dell’azione dell’Unione europea", precisa il regolamento. Vengono così definiti due obiettivi costitutivi e trasversali, intorno ai quali dovranno essere articolate le azioni di comunicazione: - da un lato, la trasparenza – informare su vasta scala i potenziali beneficiari in

merito alle opportunità offerte, rendere accessibili le procedure; l - dall’altro, la notorietà – rendere visibile e diffondere il concetto

- dell’azione realizzata congiuntamente dall’Unione europea e dagli Stati membri, nonché i relativi risultati;

- delle missioni dei Fondi strutturali, in quanto obiettivi specifici di questo impegno congiunto;

- del contributo finanziario dell’Unione in modo che siano ampiamente noti all’opinione pubblica.

TRE CATEGORIE DI PUBBLICO Il regolamento riprende tre grandi categorie di destinatari cui sono dirette le azioni informative e pubblicitarie: - i potenziali beneficiari e i promotori di progetto, sia del settore pubblico (e

quindi le autorità pubbliche a qualsiasi livello) sia del settore privato; - l’opinione pubblica;

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- gli operatori socioeconomici e le organizzazioni non governative. L’entità, ma anche il carattere piuttosto generale di queste categorie, richiede una definizione più precisa dei destinatari nei piani di comunicazione. DUE PUNTI FORTI: IL PIANO DI COMUNICAZIONE E LA VALUTAZIONE Rispetto al precedente periodo di programmazione (1994-1999), il regolamento introduce due grandi innovazioni. La prima risiede nell’obbligo, per le autorità di gestione, di elaborare un piano per le azioni di comunicazione in cui devono essere specificati, in particolare: - gli obiettivi; - il pubblico destinatario; - la strategia di comunicazione; - il bilancio indicativo per realizzarla; - i servizi amministrativi o gli enti responsabili dell’attuazione del piano. Questa

informazione deve essere integrata dal nominativo di uno o più responsabili dei servizi in questione, in modo da agevolare il dialogo.

Il piano di comunicazione rientra nel complemento di programmazione relativo alle diverse tipologie di programmi cofinanziati dai Fondi strutturali, vale a dire: - i programmi operativi regionali, finanziati da uno o più Fondi strutturali; - i programmi operativi multiregionali o tematici; - i programmi di Iniziativa comunitaria; - i Documenti unici di programmazione; - qualsiasi altro programma cofinanziato dai Fondi strutturali, ad esempio i

programmi di azioni innovative previsti ai sensi dell’art. 22 del regolamento (CE) n. 1260/1999.

Per contro, non vi è alcun obbligo di definire un piano di comunicazione relativo ad un Quadro comunitario di sostegno poiché tale piano è lasciato a discrezione dell’autorità competente. La seconda innovazione introdotta dal regolamento riguarda la valutazione delle azioni di comunicazione. I piani per le azioni di comunicazione devono indicare criteri di valutazione per poter verificare e misurare la qualità e l’efficienza delle misure intraprese. Obiettivo principale: accertare sino a che punto sono stati conseguiti gli obiettivi indicati nel regolamento (trasparenza e notorietà). Per saperne di più: “ La valutazione”.

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In particolare, le autorità di gestione sono tenute a: - fornire una prova delle azioni realizzate, con esempi di strumenti

(pubblicazioni, prodotti multimediali, cartelloni, ecc.) o descrizione di tutte le azioni (ad esempio, un evento) che non possono assumere una forma concreta;

- comprovare la qualità e l’efficacia delle azioni intraprese, ossia realizzare valutazioni incentrate su specifici indicatori di qualità e efficacia/efficienza, comunicando alla Commissione i risultati di tali attività;

- trasmettere queste informazioni ai Comitati di sorveglianza; - prevedere un capitolo specifico nelle relazioni annuali. Ciò consente di

raccogliere le informazioni trasmesse ai Comitati di sorveglianza. ALCUNI ASPETTI FONDAMENTALI Il regolamento pone l’accento su: - l’obbligo di attuare azioni di comunicazione destinate ad un vasto pubblico:

l’informazione non è diretta esclusivamente ai potenziali beneficiari dei Fondi ma si rivolge anche alla società civile interessata dall’azione;

- l’obbligo di mobilitare i mezzi di comunicazione (radio, televisione, stampa scritta, Internet) per raggiungere l’opinione pubblica;

- gli obblighi, a livello dei progetti individuali, a carico dell’autorità di gestione ma anche dei promotori di progetto. Una volta che i promotori di progetto diventano beneficiari dei Fondi, si trasformano in “produttori” d’informazione;

- l’importanza delle nuove tecnologie dell’informazione in quanto strumento di comunicazione.

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DIVERSI OBBLIGHI Il regolamento prevede inoltre i tre seguenti capitoli: 1) Obblighi in termini di strumenti e visibilità In sintesi, il regolamento - rammenta gli strumenti di informazione (cartelloni, targhe, notifiche ai

beneficiari, manifesti, altro materiale) che devono essere obbligatoriamente utilizzati. Per saperne di più: “Tabella sinottica”;

- riporta le procedure da seguire per garantire la visibilità dell’Unione europea, sia nel caso degli strumenti obbligatori sia per quanto riguarda i prodotti facoltativi. Il messaggio è il seguente: qualora si decida di realizzare uno strumento non obbligatorio occorre attenersi alle regole di visibilità che si applicano ai prodotti obbligatori. In particolare, alcune norme tecniche più specifiche riguardano i cartelloni.

2) La visibilità del cofinanziamento La visibilità del cofinanziamento è garantita da una frase standard. Tuttavia, nulla vieta di ricorrere ad altre espressioni, ad esempio utilizzando termini più frequenti e di maggiore impatto per esprimere meglio il concetto in questione. 3) La raffigurazione grafica Secondo quanto disposto dal regolamento, l’emblema dell’Unione europea «dev’essere raffigurato secondo le norme vigenti». Innanzi tutto, la bandiera europea deve essere associata ad un testo che menzioni, per esteso, la dicitura “Unione europea”. La presente guida riprende ed illustra le altre norme grafiche attualmente in vigore. Per saperne di più: “L’immagine grafica”. IL RUOLO DELLA COMMISSIONE La Commissione fornisce il proprio sostegno tecnico per agevolare l’attuazione del regolamento. Questo sostegno, erogato in uno spirito di compartecipazione, può assumere varie forme: - messa a disposizione di esperienza e materiali; - sostegno agli scambi di esperienze; - organizzazione di reti informali tra i responsabili dell’informazione.

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GLI UFFICI DI RAPPRESENTANZA DELLA COMMISSIONE In ogni Stato membro dell’Unione europea sono presenti uffici di rappresentanza della Commissione, con antenne in alcune delle principali città del paese. Questi uffici mettono a disposizione delle autorità di gestione la loro esperienza nel settore dell’informazione. Il regolamento suggerisce di garantire un’appropriata cooperazione con gli uffici di rappresentanza, in particolare per quanto riguarda due specifici ambiti: - i rapporti con i mezzi di comunicazione; - l’organizzazione di manifestazioni informative (conferenze, seminari, fiere,

esposizioni, concorsi). Il testo integrale del regolamento è riportato in allegato alla presente guida. Per saperne di più: “Il regolamento (CE) n. 1159/2000”.

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Trasparenza Il regolamento impone l’obbligo di informare i potenziali beneficiari sulle possibilità offerte dai programmi. A tale proposito, le sfide sono tutt’altro che trascurabili: spronare il pubblico a partecipare, rendere le procedure comprensibili, garantire pari opportunità a tutti i candidati, favorire la realizzazione di progetti di qualità, assicurare un corretto utilizzo delle risorse disponibili. OBIETTIVO GLOBALE Far conoscere le possibilità offerte dai diversi programmi e le modalità per poterne beneficiare: questo è l’obiettivo cui deve tendere il piano per le attività di comunicazione. DESTINATARI - Tutti i potenziali beneficiari, in particolare le piccole e medie imprese. - Le diverse tipologie di partner, vale a dire tutti gli organismi, pubblici o privati,

in grado di ritrasmettere le informazioni ai promotori di progetto. Per saperne di più: “Punto 2.1 del regolamento” (precisa descrizione dei partner).

CONTENUTO DELL’INFORMAZIONE Essenzialmente si tratta di: - informare sull’esistenza dei diversi programmi e sul loro andamento per

l’intero periodo di attuazione; - rendere comprensibili le procedure che consentono di accedere ai

finanziamenti; - spiegare come vengono trattati i fascicoli; - chiarire come saranno attribuite le sovvenzioni e garantita la parità di

trattamento ai promotori di progetto; - indicare i punti di contatto che forniranno informazioni sul funzionamento del

programma e sui criteri per accedere ai crediti. È pertanto necessario garantire la trasparenza dell’intero iter amministrativo cui è soggetta ogni singola richiesta di finanziamento.

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1) Informare sull’esistenza del programma e sul suo andamento per l’intero periodo di attuazione

Per comunicare che sono disponibili fondi nazionali e comunitari è imperativo: - pubblicare e diffondere i testi dei programmi. Quest’azione, tuttavia, si rivela

efficace esclusivamente se rientra nell’ambito di un «adeguato sistema per la diffusione dell’informazione», ossia del piano di comunicazione che deve procedere per fasi;

- garantire un’informazione continua sullo stato di avanzamento del programma per l’intero periodo di attuazione. Per saperne di più: “Il bollettino di collegamento”;

- far sì che queste attività coprano la gestione, la sorveglianza e la valutazione. Illustrare le missioni dei Fondi, ossia le finalità di base della politica strutturale dell’Unione È auspicabile che qualsiasi azione di comunicazione sull’esistenza dei finanziamenti e sulle modalità per accedervi sia accompagnata da messaggi relativi alle missioni dei Fondi. Il regolamento propone pertanto di creare un legame tra le azioni da intraprendere e gli obiettivi globali che tali azioni contribuiscono a realizzare. Garantire l’informazione su questi collegamenti diventa d’obbligo quando l’autorità di gestione si rivolge al grande pubblico. 2) Rendere comprensibili le procedure per accedere ai finanziamenti Negli inviti a presentare proposte o nei bandi di gara è necessario essere estremamente chiari sui criteri imposti ai promotori di progetto per richiedere il finanziamento di un progetto. A tale proposito occorre limitare quanto più possibile l’uso della terminologia amministrativa o fornire un glossario che spieghi, con parole di uso corrente, i concetti ed i termini più tecnici. Un repertorio delle risposte alle domande poste con maggior frequenza evita di dover fornire più volte le stesse riposte, a condizione che tale repertorio sia accessibile a tutti i diretti interessati.

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Cornovaglia e Isole Scilly (Regno Unito) Stop al gergo comunitario La regione della Cornovaglia e delle Isole Scilly, nella parte sud-ovest dell’Inghilterra, ha una popolazione di 500.000 abitanti e fruisce dal 2000 di un programma dell’Obiettivo 1. All’interno dell’autorità di gestione e dell’unità incaricata dell’Obiettivo 1, quattro persone lavorano a tempo pieno alle attività di comunicazione, coadiuvate da consulenti esterni. L’obiettivo, a termine, è garantire una formazione in comunicazione a tutti i funzionari preposti alla gestione dei Fondi strutturali. L’autorità responsabile dell’Obiettivo 1 attua una serie di azioni per garantire la trasparenza delle procedure e delle opportunità offerte. Tre delle misure in questione meritano un’attenzione particolare. Prima iniziativa: è stato attivato un numero verde. Questa «helpline» funge da tramite tra i potenziali candidati e i funzionari che gestiscono il programma. La particolarità del servizio consiste nel fatto che i funzionari all’altro capo del filo devono evadere una richiesta di consulenza sul progetto entro 7-10 giorni. Per le domande di altro tipo, il termine è più breve: 72 ore al massimo! L’amministrazione responsabile si è inoltre adoperata per rendere accessibile l’informazione via Internet. Per evitare che la terminologia amministrativa rappresentasse un ostacolo è stato pubblicato un glossario (da A a Z) che spiega i termini più complessi del gergo comunitario. Con scadenza trimestrale, l’amministrazione edita un bollettino d’informazione che fornisce ai cittadini, ai candidati e ai partner un preciso resoconto sull’utilizzo dei fondi. In questo modo è disponibile un bilancio dettagliato delle spese sostenute. Per maggiori informazioni: http://www.objectiveone.com 3) Spiegare come vengono trattati i fascicoli Ogni amministrazione ha modalità organizzative proprie e tratta pertanto le domande di finanziamento in modo specifico. Spiegare l’iter con cui un’amministrazione adotta le proprie decisioni consente di instaurare relazioni di fiducia con i promotori di progetto.

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4) Chiarire come saranno attribuite le sovvenzioni e come sarà garantita la parità di trattamento tra i promotori di progetto

Occorre dimostrare che il processo di selezione (dei progetti o dei contraenti) si svolge con imparzialità e rigore. A tale fine i criteri di selezione e di attribuzione dei fondi dei bandi devono essere conformi alle direttive europee e alla normativa nazionale in materia. Inoltre, i criteri di selezione dei progetti devono essere estremamente chiari e precisi, in modo da agevolare la scelta di progetti di qualità. 5) Indicare i punti di contatto Questo sforzo d’informazione proattivo potrebbe non essere sufficiente. È pertanto necessario prevedere la possibilità che vengano poste ulteriori domande all’amministrazione competente e che quest’ultima sia in grado di «illustrare il funzionamento degli interventi e i criteri di ammissibilità». In questo caso non è possibile prescindere da contatti diretti tra l’amministrazione e le parti interessate. È indispensabile che l’amministrazione si organizzi in modo adeguato per rispondere a questa domanda. Questo sforzo consente inoltre di scoprire eventuali lacune rispetto alle attività di comunicazione proattiva. È necessario creare punti di contatto a livello nazionale, regionale o locale da comunicare ai diretti interessati. Questi sportelli devono essere in grado di fornire velocemente risposte chiare e a tale proposito il regolamento ricorda che le pubblicazioni «contengono le generalità dell’organismo responsabile dell’informazione e dell’autorità di gestione designata per l’esecuzione dell’intervento in questione» (punto 6.5.1 dell’allegato). In particolare, questi punti di contatto devono chiarire le caratteristiche dei progetti richieste per poter presentare una domanda di finanziamento nell’ambito di un programma. Ciò consente un notevole risparmio di tempo sia a livello dei promotori di progetto, in quanto evitano di presentare domande con scarse possibilità di riuscita, sia dell’amministrazione competente, che non dovrà trattare tali domande. Il piano di comunicazione dovrà vegliare a soddisfare l’insieme dei requisiti normativi in termini di trasparenza.

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La regione Nord-Pas-de-Calais (Francia) L’importanza del contatto diretto La regione Nord-Pas-de-Calais (Francia) crede fermamente alle virtù del partenariato e dell’informazione di prossimità. Già prima dell’elaborazione dei programmi, nel 1999, il Segretariato generale per gli Affari regionali (SGAR) della Prefettura della Regione aveva organizzato riunioni decentrate a Avesnes, Douai, Valenciennes, Arras, Lens, Cambrai, Boulogne, Dunkerque, ecc. A questi incontri sono stati invitati candidati eletti, funzionari degli enti camerali, rappresentati delle organizzazioni di categoria e delle grandi associazioni, nonché dirigenti di impresa. Obiettivo: raccogliere il parere e le idee di ciascuno per l’elaborazione dei programmi. Circa 350 persone hanno partecipato a queste assemblee locali. Dopo l’adozione dei programmi è stata organizzata una seconda tornata di incontri. Come sottolineano i rappresentanti del Segretariato generale, le informazioni di prossimità hanno il vantaggio di offrire "un feedback di qualità che non è possibile ottenere con le pubblicazioni scritte". Nel luglio 2002, il Segretariato generale per gli Affari regionali ha deciso di compiere un ulteriore passo, istituendo una "Missione di promozione e sostegno territoriale". Questa struttura funge da interfaccia tra i promotori di progetto e i servizi dello Stato, della Regione e dei vari dipartimenti. Tra le sue attività, la Missione garantisce periodicamente, per un giorno, un servizio di permanenza locale, al fine assistere concretamente gli operatori a istruire la propria pratica. "Queste permanenze”, spiegano al Segretariato generale, “rendono più concreta la presenza dell’Europa sul territorio ". Per maggiori informazioni: astrid.tombeux@nord-pas-de-calais.pref.gouv.fr

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Visibilità e notorietà Il regolamento invita le autorità di gestione a garantire una maggiore visibilità e notorietà dell’azione dell’Unione europea presso l’opinione pubblica. Per comprendere appieno questo obiettivo occorre chiarire i concetti di base, evidenziando al contempo obblighi più specifici. Esiste un nesso tra visibilità e notorietà. Fatti e idee sono resi visibili e vengono diffusi presso un certo tipo di pubblico che, in diversa misura, modifica il proprio bagaglio di conoscenze. La notorietà è il cambiamento che si produce in coloro cui è destinata una serie di informazioni. La visibilità rappresenta dunque la fase intermedia di un processo che si prefigge come obiettivo finale la notorietà. Il piano di comunicazione deve avviare e portare a termine questo processo. I CONCETTI FONDAMENTALI L’obiettivo consiste nel far sapere all’opinione pubblica che - l’Unione europea e gli Stati membri intervengono congiuntamente; - questa collaborazione è finalizzata al conseguimento di specifici obiettivi

(descritti nelle missioni dei Fondi strutturali) e produce risultati; - l’Unione europea garantisce il cofinanziamento di tutte le iniziative (i

programmi) da essa approvate. Per essere noti, questi concetti devono essere spiegati con chiarezza ed occorre pertanto compiere uno sforzo in materia di divulgazione. La forma del messaggio dipende dalle caratteristiche dei destinatari cui esso è rivolto. Per tale ragione, il piano di comunicazione dovrà analizzare con attenzione la tipologia di pubblico interessato. IL RUOLO DELL'UNIONE EUROPEA: UNA POLITICA CONDIVISA Informare l’opinione pubblica sul "ruolo svolto dall’Unione europea" o, in altri termini, sull’ "azione dell’Unione europea" o sulla "partecipazione dell’Unione". Sovente, la comunicazione impoverisce il ruolo dell’Unione europea, riducendolo alla semplice azione di cofinanziamento. L’erogazione di fondi non rappresenta un obiettivo in sé, ma è semplicemente la conseguenza di una strategia di sviluppo condivisa dal livello nazionale e dall’Unione. Questo lavoro in équipe è inerente alla politica strutturale.

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ILLUSTRARE IL RUOLO DELL’UNIONE « L’Unione con noi» Non esiste un modo univoco per rendere manifesta la collaborazione che gli Stati membri e l’Unione instaurano nell’ambito della politica strutturale. Numerosi esempi di messaggi brevi e di grande effetto mostrano come sia possibile illustrare quest’idea evitando qualsiasi espressione o terminologia burocratica e amministrativa.

Regione Centro (Francia) «L’Europa dei vostri progetti» In materia di comunicazione, le idee più semplici sono spesso le migliori. Questo vale ad esempio per lo slogan «L’Europe de vos projets» (L’Europa dei vostri progetti), ideato da un gruppo di esperti della Regione Centro (Francia), ammissibile all’Obiettivo 2. L’espressione «i vostri progetti» pone al centro dell’attenzione i progetti e i relativi promotori. L’intero slogan aggiunge un tocco di simpatia e convivialità. L’Europa non è quell’entità astratta e lontana che viene talvolta criticata, ma è vicina ai cittadini e rimane all’ascolto dei loro bisogni. Lo slogan è accompagnato da un logo originale riprodotto su tutti i supporti informativi e pubblicitari. Questo logo sfrutta il doppio significato del carattere €, che evoca la E di Europa e la C di Centro. L’Europa e la Regione sono in sintonia: questo è il messaggio da veicolare. Per maggiori informazioni: fabien.ferrazza@euro-et-loire.pref.gouv.fr, http://www.regioncentre.fr/mediatheque/v1/europe/index.htm

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Flevoland (Paesi Bassi) «La mia idea» Nove donne posano con orgoglio al centro del manifesto. Tra loro, in primo piano, la responsabile del Centro per le Pari Opportunità. Una frase che sembra uscire dalla sua bocca cattura immediatamente lo sguardo: «Con il sostegno dell’Unione europea aiutiamo le donne a ritrovare un lavoro». La frase è seguita da due parole a caratteri più grandi: «Mijn idee» (La mia idea). Nella provincia del Flevoland (330 000 abitanti) si crede fermamente al potere della comunicazione incentrata sulle persone e sulla realtà locale. Chi meglio degli stessi operatori sul campo può testimoniare con altrettanta efficacia i propri bisogni e le risposte concrete elaborate con il contributo comunitario? All’interno dell’autorità di gestione del Flevoland, i responsabili dell’informazione non esitano a contattare i promotori di progetto che hanno beneficiato dei Fondi strutturali per proporre loro di trasmettere un messaggio. E di norma la risposta è positiva, addirittura entusiasta. Quando sono proprio i diretti interessati a dire le cose, i concetti vengono veicolati con molta più forza e incisività. Nel Flevoland, i cittadini, gli imprenditori, i responsabili del mondo associativo sono in un certo senso gli ambasciatori dell’Unione europea. Per saperne di più: “Flevoland: Condividere le competenze”. Per maggiori informazioni: Henk.kuiper@flevoland.nl

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Finlandia Nuove energie con i programmi dell’Unione europea Contestualmente alla redazione di un piano di comunicazione per i programmi degli Obiettivi 1 e 2, il ministero degli Interni finlandese ha ideato un progetto per uno slogan federatore. Per trovare la formula ideale i responsabili del ministero, assistiti da consulenti esterni, hanno lavorato per fasi successive. Inizialmente hanno individuato una serie di tematiche chiave da sviluppare in funzione delle situazioni e delle categorie di pubblico interessate. Sono state così evidenziate varie idee comuni: l’origine locale, la definizione degli obiettivi, la parità di trattamento, il know-how, la collaborazione, il valore aggiunto, il benessere e l’occupazione, la sostenibilità e l’efficacia. Nella fase successiva si è cercato uno slogan che potesse sintetizzare questa serie di concetti. Il ministero degli Interni voleva soprattutto dare un «volto umano» ai programmi. Proprio in quell’epoca è stata scelta come simbolo l’espressione «nuove energie» ed è stato creato lo slogan «Nuove energie con i programmi dell’Unione europea». Per quanto riguarda l’utilizzo dello slogan da parte delle altre amministrazioni, delle regioni e dei promotori di progetto, il ministero degli Interni ha optato per un’impostazione pragmatica. I diversi enti sono stati invitati a riprendere lo slogan di base e l’immagine ad esso abbinata, ma non è stato imposto alcun obbligo. Questa scelta si è rivelata vincente: il messaggio e l’immagine proposti figurano sulle pubblicazioni e nei siti Internet della maggior parte degli organismi interessati. Per saperne di più: “Finlandia: Prestare ascolto per decidere”. Per maggiori informazioni: Marja.taskinen@sm.intermin.fi LE MISSIONI DEI FONDI STRUTTURALI I Fondi strutturali rappresentano la componente operativa della politica strutturale. Quest’ultima si fonda sulla solidarietà finanziaria dei paesi membri dell’Unione. Ciascun Fondo strutturale persegue finalità proprie che devono essere illustrate dalle azioni informative e pubblicitarie.

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1) La riduzione delle disparità economiche e sociali (Fondo europeo di sviluppo regionale) Consiste nel migliorare le condizioni di vita quotidiane di milioni di persone, offrendo risposte concrete alle problematiche in materia di formazione, occupazione, ambiente, cultura, sanità e trasporti. La sfida è duplice poiché i problemi sono diversi: a) nelle regioni in ritardo di sviluppo si creano le condizioni di base per dare a

tutti i cittadini la possibilità di sfruttare appieno le proprie potenzialità ed essere artifici del proprio avvenire;

b) nelle regioni in fase di riconversione socioeconomica non si parte certo dal nulla, ma si sostiene il passaggio dalle tradizionali attività economiche a nuove imprese.

La politica strutturale, un elemento essenziale del processo di costruzione dell’Unione europea Con la riduzione delle disparità socioeconomiche si attenuano le tensioni che derivano da tali divari e si contribuisce a costruire un’Europa più stabile, più prospera e più pacifica. Questa è l’essenza stessa del progetto dell’Unione europea. È estremamente utile rammentare il nesso tra lo sforzo di integrazione europea e il fondamento logico della politica strutturale. 2) La creazione di nuovi posti di lavoro (Fondo sociale europeo) Consentire a ciascuno di trovare un’occupazione sviluppando - lo spirito imprenditoriale, - la capacità di adeguarsi al mondo del lavoro, - le pari opportunità tra uomini e donne, - gli investimenti in risorse umane. 3) Lo sviluppo rurale (Fondo europeo agricolo di Orientamento e Garanzia) - Affermare il legame tra agricoltura polifunzionale e territorio. - Rafforzare e sostenere la competitività del settore agricolo.

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- Garantire la diversificazione delle attività. - Agevolare il mantenimento della popolazione nei territori rurali. - Tutelare e migliorare l’ambiente, il paesaggio e il patrimonio. 4) Lo sviluppo della pesca (Strumento finanziario di orientamento della pesca - SFOP) - Contribuire a raggiungere un punto di equilibrio sostenibile tra le risorse

alieutiche e il loro sfruttamento. - Ammodernare le strutture del comparto della pesca per garantire il futuro del

settore. - Contribuire a mantenere un settore dinamico e competitivo, nonché a

rilanciare le zone dipendenti dalla pesca. - Migliorare l’approvvigionamento e la valorizzazione dei prodotti della pesca. Ogni programma possiede inoltre finalità specifiche che il regolamento non può naturalmente citare. Sarà compito dei responsabili dell’informazione dare il giusto risalto a tali priorità, ricollegandole alle missioni di base dei Fondi strutturali. Per agevolare l’apprendimento e la memorizzazione dei messaggi, il regolamento non impone più come in passato l’obbligo di menzionare ogni Fondo strutturale. Questa dicitura è pertanto facoltativa. DARE FORMA ALL’INFORMAZIONE Una volta definito il contenuto dei messaggi, non resta che decidere quale "veste" dare all’informazione, ossia quale forma scegliere perché possa raggiungere efficacemente l’obiettivo. Quattro consigli a tale proposito. Per saperne di più: “I principi di base”. a) È essenziale comporre l’informazione tenendo conto delle domande poste

dai cittadini e dagli attori della società civile.

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Regione vallona (Belgio) La carta dello sport Come sensibilizzare i cittadini della provincia dell’Hainaut (Regione vallona, Belgio) ai programmi dell’Obiettivo 1? Come rendere accessibili questi messaggi su temi europei ed economici così ostici per i comuni mortali? Ecco la sfida che i responsabili dell’informazione della Regione vallona hanno dovuto affrontare. La soluzione? Per informare l’opinione pubblica, la Regione vallona ha scelto lo sport come universo di riferimento. L’autorità di gestione ha immaginato un’intera campagna di comunicazione su questo tema. Perché lo sport? «Perché lo sport e l’economia», spiegano gli autori della campagna, «hanno molti aspetti in comune: partecipare, vincere, superare i propri limiti, lo spirito di gruppo, la creatività, la strategia… ». E poi aggiungono: «lo sport è profondamente radicato nello spirito degli abitanti della regione e offre la possibilità di sfruttare immagini forti e slogan di grande effetto». La campagna è stata strutturata utilizzando quattro supporti di comunicazione: la televisione, i quotidiani locali gratuiti, un giornale distribuito in tutte le case con una tiratura di circa 560.000 esemplari, nonché una campagna pubblicitaria con manifesti affissi su oltre 335 autobus. Grazie a cartelloni, spot pubblicitari e annunci sono stati evidenziati due principali slogan: «Segnamo dei punti per il futuro dell’Hainaut» (con un canestro da basket sullo sfondo) e «Nessuno resti in panchina». Per maggiori informazioni: dpeur.dpe.dgee@mrw.wallonie.be b) Per rivolgersi al grande pubblico è necessario abbandonare il contesto

amministrativo, evitare i termini astratti, le formule vaghe, il gergo istituzionale, la propaganda. Il linguaggio dovrà essere estremamente semplice e sobrio.

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Newcastle upon Tyne (Inghilterra, Regno Unito) Il treno dai colori dell’Europa La collaborazione tra il Regno Unito e l’Unione europea ha permesso di estendere la linea della metropolitana da Newcastle upon Tyne (nella parte nord-est dell’Inghilterra) a Sunderland. I lavori hanno richiesto ingenti investimenti: circa 24 milioni di euro. La Regione North-East of England, responsabile delle attività di comunicazione, ha avuto un’ottima intuizione: utilizzare il progetto della metropolitana finanziato dai Fondi strutturali come strumento pubblicitario. È stato così concluso un accordo che ha permesso di utilizzare gratuitamente un treno della metropolitana dipinto esternamente con i colori dell’Europa (giallo e blu). Inoltre, all’interno dei vagoni sono stati utilizzati circa 32 spazi pubblicitari. Per trovare lo slogan ideale per la campagna, la Regione North-East of England si è rivolta ad un’agenzia pubblicitaria. Le autorità volevano uno slogan semplice, concreto, «che non facesse apparire l’Europa come un’entità burocratica e noiosa» e che fosse in grado di evocare il denaro senza parlarne in modo sgradevole. Occorreva mostrare che l’Unione europea è presente nella vita di tutti i giorni degli abitanti del nord-est. «You are now sitting on a whole load of European money » (siete seduti su un sacco di soldi europei) proclamano i manifesti pubblicitari sopra la teste dei passeggeri. Questo messaggio pone al centro dell’attenzione gli utenti della metropolitana: ciascuno di loro fruisce dei Fondi strutturali. Si noti che la stessa immagine («un sacco di soldi») è stata riproposta in altri slogan e adattata ad altri contesti. Nel caso dei progetti tecnologici, la frase è diventata «Log on a whole load of European money » (Collegatevi ad un sacco di soldi europei). Per i progetti attuati nel settore dell’energia eolica: «A whole load of European money is a breath of fresh air» (un sacco di soldi europei: una ventata d’aria fresca). Infine, per quanto riguarda i diversi progetti infrastrutturali, la frase è diventata «Building on a whole load of European money » (Costruire su un sacco di soldi europei). Si tenga presente che ogni slogan, la cui funzione è di attirare l’attenzione, è integrato da una spiegazione dettagliata delle caratteristiche dei progetti interessati, nonché dalla frase standard sul finanziamento prevista dal regolamento. Per maggiori informazioni: rmurphy.gone@go-regions.gsi.gov.uk

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c) Per far passare un messaggio è buona norma citare esempi concreti di progetti realizzati con il sostegno dei Fondi strutturali. L’importante è spiegare con i fatti come il progetto interessato risolve un problema e contribuisce a migliorare la vita dei cittadini. IL RUOLO DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE Il regolamento evidenzia l’importanza di coinvolgere i mezzi di comunicazione di massa per incrementare la visibilità dell’intervento comunitario e, di conseguenza, la notorietà dell’Unione tra i cittadini. Le informazioni trasmesse ai mass-media devono abbracciare tutti i concetti di base, vale a dire: - l’idea dell’azione congiunta; - le missioni dei Fondi; - il cofinanziamento; - gli obiettivi specifici dei programmi. «I messaggi devono esplicitare le missioni dei vari Fondi» e ciò implica la necessità di divulgare i testi riportati nel regolamento. Per saperne di più: “Dare forma all’informazione”. I contatti con i mezzi di comunicazione dovranno essere garantiti per l’intera durata del programma (avvio, attuazione, conclusione), una condizione ineludibile per tener vivo l’interesse dei media. Per saperne di più: “I rapporti con la stampa”. LA VISIBILITÀ A LIVELLO DEI PROGETTI Altrettanto importante è garantire la visibilità dei progetti. L’obiettivo non è certamente quello di rendere visibile ciò che è invisibile. Si tratta piuttosto di attirare l’attenzione dell’opinione pubblica: - sulla realizzazione di questi progetti; - sulla loro origine, vale a dire la collaborazione tra l’Unione e i paesi; - sul cofinanziamento dell’Unione, frutto di questa collaborazione. A tale fine è necessario rispettare alcune consegne sull’intero territorio dell’Unione per far sì che questi progetti godano della stessa visibilità e che i cittadini possano riconoscere ovunque lo stesso filo conduttore. Questo è il senso dell’espressione «un’immagine omogenea degli interventi» che figura nel regolamento.

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Ovviamente non si vuole riprodurre, da una regione all’altra e da uno Stato all’altro, lo stesso linguaggio. Le parole e gli slogan possono essere diversi poiché diverse sono le sensibilità nazionali e regionali. Ma l’apporto, e pertanto l’immagine dell’Unione, dovranno essere declinati in modo omogeneo. 1) La visibilità dell’Unione negli strumenti obbligatori Il regolamento definisce il modo in cui devono essere visualizzati la partecipazione e il contributo finanziario dell’Unione in un determinato numero di strumenti, alcuni dei quali obbligatori e altri facoltativi.

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Tabella sinottica

OBBLIGHI RELATIVI AGLI STRUMENTI PER TIPOLOGIA DI PROGETTO

TIPO DI PROGETTO STRUMENTO Infrastrutture

> 3.000.000 EUR

Infrastrutture <

3.000.000 EUR

SFOP > 500.000 EUR

SFOP < 500.000 EUR

PMI SOCIALI AGRICOLI OSSERVAZIONI

Cartelloni SÌ NO SÌ NO NO NO NO

Targhe SÌ NO SÌ NO SÌ * NO NO * Esclusivamente per la durata di un anno

Notifica * NO NO NO NO NO NO NO * Sebbene questo obbligo non sia imposto dal regolamento, è parte della prassi corrente

Pubblicazioni* NO NO NO NO NO NO NO *Su supporto cartaceo, in formato elettronico o di altro tipo

Manifesti NO NO NO NO SÌ SÌ SÌ

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Cartelloni Per quanto riguarda i cartelloni si applicano le seguenti regole: - I cartelloni fissi sono obbligatori nel caso di progetti infrastrutturali che fruiscono di un

cofinanziamento ed il cui costo complessivo (finanziamento nazionale e finanziamento dell’Unione) è superiore a 3 milioni di euro (o 500.000 euro per le operazioni cofinanziate dallo Strumento finanziario di orientamento della pesca - SFOP). Sui cartelloni, le informazioni relative all’Unione europea integrano le informazioni imposte dalle norme nazionali e occupano un apposito spazio. I cartelloni devono essere installati nei luoghi in cui sono realizzate le opere.

- Ogni cartellone deve recare l’indicazione del cofinanziamento dell’Unione. La menzione del Fondo strutturale interessato è facoltativa.

- I cartelloni vengono rimossi al più tardi entro sei mesi dalla fine dei lavori e sostituiti da targhe esplicative.

Almeno il 25% della superficie disponibile dei cartelloni deve essere riservato alla partecipazione comunitaria, vale a dire: - all’immagine dell’Unione, basata sulla bandiera e sulla dicitura completa «Unione

europea». Per saperne di più: “L’immagine grafica”; - al testo che menziona il contributo finanziario (cofinanziamento). I caratteri utilizzati per indicare la partecipazione finanziaria dell’Unione europea devono avere, quanto meno, le stesse dimensioni di quelli utilizzati per le informazioni nazionali.

Targhe esplicative I cartelloni relativi a progetti infrastrutturali vengono rimossi al termine dei lavori e devono essere sostituiti da targhe esplicative. Queste targhe testimoniano in permanenza l’intervento dell’Unione. Le targhe destinate ai progetti infrastrutturali sono soggette agli obblighi previsti per i cartelloni. Dopo un anno devono essere rimosse soltanto le targhe che si riferiscono ad imprese che hanno realizzato investimenti materiali.

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Manifesti I manifesti informano l’opinione pubblica sul ruolo svolto dall’Unione nei seguenti settori: - sviluppo delle risorse umane, - formazione professionale e occupazione, - investimenti produttivi, - investimenti nello sviluppo rurale. Anche i manifesti hanno carattere obbligatorio. Per saperne di più: “La campagna pubblicitaria”. 2) La visibilità dell’Unione negli strumenti facoltativi Alcuni strumenti sono facoltativi. Tuttavia, qualora ne venga decisa la realizzazione, questi strumenti devono assicurare la stessa visibilità dell’Unione e del relativo contributo finanziario garantita dai prodotti obbligatori. Gli strumenti facoltativi sono rappresentati da manifesti e targhe relativi a progetti con un costo inferiore alle soglie definite dal regolamento, nonché da qualsiasi altro prodotto che non figura tra gli strumenti obbligatori.

Pubblicazioni su supporto cartaceo ed elettronico Il testo che menziona la partecipazione dell’Unione dovrebbe essere collocato di preferenza all’inizio del prodotto, ossia: - sulla copertina, a condizione che sia garantita la piena visibilità della dicitura; - nella home page di un sito Internet. È evidente che anche le altre pagine di questi strumenti informativi possono porre in risalto la presenza dell’Unione europea. Questi prodotti devono consentire a tutti gli interessati di ottenere, se lo desiderano, maggiori informazioni. A tale scopo, il regolamento stabilisce che i dati di riferimento dei responsabili dell’informazione e della gestione dell’intervento siano inclusi nel testo.

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Rammentare il finanziamento dell’Unione europea Un progetto fruisce di una sovvenzione stanziata a titolo di un programma che beneficia dei Fondi strutturali. Questo programma, per definizione, riunisce fondi nazionali e stanziamenti dell’Unione europea. Di conseguenza, ogni progetto riceve un finanziamento misto erogato dalle casse del proprio paese e da quelle dell’Unione. Il regolamento impone l’obbligo di specificare al promotore del progetto che gli aiuti di cui fruisce provengono in parte dal bilancio comunitario. La lettera delle autorità competenti (notifica della concessione dei contributi) deve contenere tale informazione. Possono inoltre essere menzionati l’importo di tale contributo e la percentuale rispetto all’ammontare degli aiuti.

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L’immagine grafica L’immagine dell’Unione si fonda essenzialmente sulla bandiera europea abbinata alla dicitura “Unione europea”. Cosa prevede esattamente il regolamento a tale riguardo? Quali norme disciplinano l’uso dell’emblema europeo? Per garantire la coerenza e l’efficacia dell’impianto grafico è preferibile apporre l’immagine grafica dell’Unione su tutti gli strumenti di informazione anche se, per le pubblicazioni su supporto cartaceo, il regolamento lo imponga esclusivamente qualora siano previste anche bandiere nazionali e regionali. È indispensabile aggiungere alla bandiera il testo che menziona l’Unione. Questo consente di prendere le distanze da una pratica sempre più diffusa: sovente, infatti, la bandiera (da sola) viene utilizzata a fini pubblicitari e commerciali che non hanno alcun nesso con le finalità che l’Unione persegue attraverso i Fondi strutturali. Per salvaguardare una grafica sobria e comprensibile sull’intero territorio dell’Unione, il regolamento non prevede la creazione di un logo specifico per ciascun programma. Tuttavia, alcuni programmi hanno scelto un simbolo e una raffigurazione grafica propri, al fine di creare un elemento distintivo che accomuna le rispettive iniziative.

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LA BANDIERA EUROPEA Come utilizzare la bandiera dell’Unione europea? Qui di seguito vengono illustrati gli elementi basilari. • Il numero di stelle

Un cerchio composto da dodici stelle dorate a cinque punte, non contigue, in campo azzurro. Sull’emblema dell’Unione europea figurano 12 stelle. Non vi è più correlazione tra questa cifra e il numero di paesi che compongono l’Unione. In futuro, pertanto, il numero di stelle rimarrà invariato.

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• Descrizione geometrica dell’emblema

Le stelle formano un cerchio immaginario. L’emblema europeo è costituito da una bandiera rettangolare la cui base ha una lunghezza pari ad una volta e mezza quella dell’altezza. Le stelle sono allineate ad intervalli regolari lungo un cerchio immaginario il cui centro è situato nel punto di intersezione delle diagonali del rettangolo. Il raggio del cerchio è pari ad un terzo dell’altezza del bordo verticale. Ogni stella ha cinque punte ed è iscritta a sua volta in un cerchio ideale, il cui raggio è pari ad 1/18 dell’altezza del bordo verticale del rettangolo.

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• Disposizione delle stelle e posizione dell’emblema

Tre esempi di errata disposizione delle stelle. Tutte le stelle sono disposte verticalmente, ossia con una punta rivolta vero l’alto e due punte appoggiate direttamente su una linea retta immaginaria, perpendicolare all’asta. Le stelle sono disposte come le ore sul quadrante di un orologio. Frequentemente si commette l’errore di utilizzare l’emblema riprodotto sottosopra. Per verificare che sia posizionato correttamente è sufficiente osservare le stelle. Se le stelle si presentano con due punte rivolte verso l’alto, l’emblema è al contrario. Un altro errore consiste nel modificare l’orientamento delle stelle. Si ricorda a tale proposito che due punte di ogni stella devono essere disposte perpendicolarmente all’asta. La bandiera europea deve affiancare il testo che menziona il cofinanziamento erogato dall’Unione europea. Deve essere disposta allo stesso livello degli emblemi nazionali e regionali qualora questi esistano, salvo naturalmente nel caso dei cartelloni, nei quali è previsto un apposito spazio per le informazioni sull’Unione.

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• I colori della bandiera La bandiera europea deve rispettare i colori regolamentari:

PANTONE REFLEX BLUE per l’area del rettangolo. PANTONE YELLOW per le stelle. La gamma internazionale PANTONE è largamente diffusa e di facile reperimento, anche per i non addetti al settore grafico.

• Riproduzione in quadricromia

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In caso di stampa in quadricromia non è possibile utilizzare i due colori standard. Questi saranno quindi ottenuti per mezzo dei quattro colori della quadricromia. Il giallo si ottiene con il 100% di "Process Yellow". Mescolando il 100% di "Process Cyan" e l’80% di "Process Magenta" si ottiene un blu molto simile al Pantone Reflex Blue. Internet Su Internet, il PANTONE REFLEX BLUE corrisponde al colore RGB:0/0/153 (esadecimale: 000099) e il PANTONE YELLOW al colore RGB:255/204/0 (esadecimale: FFCC00).

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• Riproduzione in monocromia

Se si ha a disposizione solo il nero, delimitare con un filetto di questo colore l’area del rettangolo e inserire le stelle nere in campo bianco. Nel caso in cui si possa utilizzare come unico colore il blu (ovviamente il “Reflex Blue”), usarlo al 100% per lo sfondo e ricavare le stelle in negativo (bianche).

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• Riproduzione su fondo colorato L’emblema europeo deve essere riprodotto preferibilmente su fondo bianco. Evitare gli sfondi di vario colore e comunque di tonalità stridente con il blu. Nell’impossibilità di evitare uno sfondo colorato, incorniciare il rettangolo con un bordo bianco di spessore pari a 1/25 dell’altezza del rettangolo.

Incorniciare il rettangolo in un bordo bianco. • La riproduzione su fondo blu Sui cartelloni a fondo blu figureranno solo le stelle dell’emblema e non è necessario delimitare i bordi della bandiera.

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Per ulteriori informazioni Informazioni complementari sono disponibili sul sito del Segretariato generale della Commissione europea al seguente indirizzo: http://europa.eu.int/abc/symbols/emblem/graphics1_it.htm

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La valutazione La valutazione delle misure informative rappresenta, con il piano delle azioni di comunicazione, una delle due novità introdotte dal regolamento. Scopo della valutazione è accertare la qualità e l’efficacia delle azioni intraprese. Per tale ragione è importante definire innanzi tutto criteri di qualità e efficacia. LA VALUTAZIONE PRELIMINARE Il regolamento impone un trasferimento di conoscenze verso i beneficiari potenziali e l’opinione pubblica. È pertanto opportuno valutare le conoscenze in merito ai seguenti elementi: - le procedure per accedere ai fondi di un programma (i potenziali beneficiari posso

avere acquisito informazioni partecipando a precedenti bandi di gara nell’ambito di altri programmi);

- il ruolo svolto dall’Unione attraverso i Fondi strutturali, vale a dire - l’azione realizzata congiuntamente dall’Unione e dallo Stato membro,

- le missioni dei Fondi, - il cofinanziamento dell’Unione. Questa prima analisi consente di definire la strategia di comunicazione e il bilancio indicativo per attuarla. Per saperne di più: “Il piano di comunicazione”. I veicoli dell’informazione È utile ricorrere a questo tipo di indagine per acquisire elementi supplementari che possono agevolare l’attuazione della strategia. È possibile chiedere al pubblico interessato: - se riceve già informazioni sulla politica strutturale; - in caso affermativo, come la riceve; - come gradirebbe riceverla. Inoltre, è consigliabile verificare se ogni protagonista o vettore dell’informazione ha svolto correttamente la sua funzione: - La comunicazione interna è stata efficace? - I promotori di progetto sono stati effettivamente dei canali per lo scambio

dell’informazione? - In quale misura si sono mobilitati i mezzi di comunicazione? La definizione di un questionario riveste un’importanza primordiale per testare il grado di conoscenza e i comportamenti del pubblico target. Quanto più chiare e precise saranno state le domande, tanto più facile sarà l’utilizzo delle risposte fornite.

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Per l’avvio e la realizzazione di un sondaggio d’opinione è possibile ricorrere alle prestazioni di società esterne specializzate, a condizione che l’amministrazione responsabile mantenga il controllo sul contenuto del questionario. Il ricorso a fornitori esterni Eventualmente, le università e i relativi centri di ricerca possono essere di grande aiuto sotto il profilo metodologico e forniscono inoltre un servizio di qualità. LA VALUTAZIONE DELLE AZIONI, DEGLI STRUMENTI E DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DOPO LA LORO ATTUAZIONE Per quanto riguarda la valutazione, il regolamento contiene i seguenti riferimenti:

• «L’autorità di gestione sottopone ai comitati di sorveglianza una comunicazione sulla qualità e l’efficienza delle azioni informative e pubblicitarie, corredata da prove fondate quali immagini fotografiche»

• «Il piano delle azioni di comunicazione menziona …i criteri seguiti per la

valutazione delle azioni realizzate»

• «…la relazione annuale di esecuzione…deve contenere un capitolo sulle azioni informative e pubblicitarie…»

Il regolamento definisce pertanto i seguenti obblighi: 1a. comprovare la realizzazione di azioni e strumenti informativi fornendone esempi

concreti o, in mancanza di questi, fotografie (come, ad esempio, nel caso di manifestazioni, campagne pubblicitarie, cartelloni e targhe esplicative, ossia di tutto ciò che non può essere inviato al Comitato di sorveglianza);

1b. comprovare la qualità e l’efficienza delle azioni, degli strumenti e della strategia

attuata. Gli elementi di cui ai punti 1a e 1b devono essere trasmessi ai Comitati di sorveglianza. 2. Specificare i criteri di valutazione delle azioni in questione che, tenuto conto dell’obbligo

di qualità ed efficienza, fungeranno da indicatori del livello qualitativo e dell’efficacia di tali misure. Questi criteri dovranno consentire di quantificare i due aspetti considerati e figurare nel piano di comunicazione.

3. Un rendiconto annuale delle azioni realizzate deve essere incluso nella relazione

annuale sullo stato di avanzamento del programma. UTILIZZO DI INDICATORI QUANTITATIVI Valutare è sinonimo di misurare e a tale proposito è necessario individuare e utilizzare specifici indicatori.

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A) Indicatori di efficacia e efficienza 1) Indicatori di impatto, correlati agli obiettivi di base del regolamento 1. - Variazione (incremento/diminuzione) del livello di trasparenza

(«per saperne di più» sulle vie per accedere alle sovvenzioni dei programmi). - Variazione (incremento/diminuzione) del grado di notorietà

(«per saperne di più» sul ruolo dell’Unione attraverso i Fondi strutturali). Irlanda, i sondaggi di opinione consentono di correggere il tiro. 2) Indicatori di risultato Valutazione dell’effetto diretto e immediato indotto dallo strumento o dall’azione a livello dei destinatari (si vedano gli esempi nella pagina che segue) Metodo per l’utilizzo degli indicatori di impatto e di risultato: - Intervista iniziale delle categorie di pubblico cui sono rivolte le azioni informative e

pubblicitarie. - Intervista intermedia e finale delle stesse categorie di pubblico e individuazione dei

cambiamenti verificatisi: - rispetto alla trasparenza e alla notorietà; - rispetto ai risultati prodotti grazie alla realizzazione delle azioni e all’utilizzo degli strumenti.

3) Indicatori del grado di realizzazione Realizzazione effettiva delle differenti azioni o strumenti del piano di comunicazione rispetto alle azioni o agli strumenti programmati.

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4) Indicatori finanziari Valutazione del consumo di crediti per le azioni informative e pubblicitarie rispetto ai crediti programmati. B) Indicatori qualitativi Indicatori specifici per ciascuna delle azioni e dei prodotti realizzati. Metodo: intervista dei destinatari delle azioni e degli strumenti informativi e pubblicitari sulla qualità delle azioni e dei prodotti realizzati. INDICATORI PER LE AZIONI INFORMATIVE E PUBBLICITARIE (Esempi di indicatori – Elenco non esaustivo) INDICATORI DI EFFICACIA ED EFFICIENZA 1) Indicatori d’impatto Variazione del livello di trasparenza = Modifica delle conoscenze sulle modalità per accedere ai fondi dei programmi Esempio : Nella zona ammissibile al programma, più/meno beneficiari potenziali dichiarano di avere una migliore/peggiore/uguale conoscenza delle modalità di accesso ai fondi rispetto all’inizio del programma. Variazione del grado di notorietà del ruolo dell’Unione, vale a dire: - dell’azione congiunta Unione-Stato membro - delle missioni dei Fondi - del cofinanziamento dell’Unione Esempio: Nella zona ammissibile al programma, le categorie di pubblico destinatarie delle misure pubblicitarie mostrano una conoscenza migliore/peggiore/uguale dei tre concetti (ruolo dell’Unione, missione dei Fondi, cofinanziamento) rispetto all’inizio del programma.

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2) Indicatori di risultato Definizione di un indicatore di risultato: valutazione dell’effetto diretto e immediato indotto dallo strumento o dall’azione a livello dei destinatari. Esempi: - Il numero di visite di un sito Internet - Il numero di partecipanti ad una manifestazione rispetto al numero di invitati - Il numero di lettori di un articolo sulla stampa rispetto al numero di esemplari

distribuiti - Il numero di domande di finanziamento ricevute rispetto ai potenziali

beneficiari raggiunti. - Il numero di articoli e/o di servizi televisivi o radiofonici realizzati in seguito ad

una conferenza stampa o ad un evento di spicco. - Il numero di telespettatori di una trasmissione televisiva o radiofonica.

3) Indicatori del grado di realizzazione Numero di azioni o strumenti realizzati rispetto al numero di azioni o strumenti programmati 4) Indicatori finanziari Entità delle spese effettuate rispetto alle spese programmate = Consumo del bilancio per azioni informative e pubblicitarie INDICATORI DI QUALITÀ Pubblicazioni: - Attrattiva - Chiarezza del linguaggio - Equilibrio tra testo e immagini - Prodotti elettronici on-line e off-line - Semplicità d’uso - Facilità di accesso Manifestazioni ed eventi: - Qualità dell’organizzazione

(puntualità, operatività dei servizi, prestazioni del personale organizzativo) - Grado di partecipazione al dibattito - Professionalità, chiarezza e durata degli interventi - Qualità della documentazione distribuita - Facilità di accesso al sito dell’evento

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Irlanda I sondaggi d’opinione consentono di correggere il tiro Dal 2000, il governo irlandese adotta una strategia di comunicazione per pubblicizzare il Piano di sviluppo nazionale (National Development Plan, NDP), cofinanziato dai Fondi strutturali. Nella primavera del 2001 è stata selezionata una società specializzata in studi di mercato cui è stata commissionata una ricerca di ampio respiro. Obiettivi dello studio: analizzare il grado di consapevolezza, comprensione e interesse del pubblico rispetto al Piano di sviluppo nazionale; realizzare un sondaggio sui settori che destano più preoccupazione nell’opinione pubblica; individuare le preferenze del pubblico rispetto ai mezzi di informazione più efficaci a tale proposito. È stata così avviata una ricerca strutturata in due tempi. La fase iniziale, qualitativa, è stata seguita una seconda fase più quantitativa, realizzata in otto regioni di livello NUTS III. Complessivamente sono state intervistate 1200 persone, un campione rappresentativo delle diverse categorie socioprofessionali. Dal sondaggio è emersa una prima istantanea del grado di notorietà del National Development Plan e dei Fondi strutturali. Nel maggio/giugno 2002 è stato condotto un secondo sondaggio su un campione di 600 persone. Obiettivo: confrontare l’evoluzione del livello di consapevolezza e di comprensione del pubblico. Da questo secondo studio si evince che la percentuale di persone «che conoscono» il National Development Plan è passata, nel giro di un anno, dal 49 al 59%. Il 79% degli intervistati reputa inoltre che il piano «sia una buona idea». Le azioni di comunicazione sembrano essere state efficaci. Tuttavia, un’analisi più approfondita dei dati raccolti ha ridimensionato la situazione. È emerso, infatti, che la percentuale di persone «che conoscono» il piano di sviluppo nazionale varia sensibilmente in funzione delle regioni. Altra conclusione: l’indagine dimostra chiaramente che l’interesse del pubblico si focalizza sui progetti locali ed è legato all’incidenza dei progetti nazionali sul proprio territorio. Questi due sondaggi hanno permesso di trarre insegnamenti estremamente utili per la gestione futura delle azioni di comunicazione: la necessità di rivolgersi alla gente utilizzando un linguaggio semplice; l’importanza di considerare maggiormente la dimensione locale e di chiarire meglio l’impatto del piano nazionale di sviluppo sulla vita quotidiana del singolo cittadino. Per maggiori informazioni: Alva_OCleirigh@csfunits.irlgov.ie

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Il piano di comunicazione Elaborare ed attuare un "piano delle azioni di comunicazione" è diventato ormai, come per la valutazione, un obbligo. Il piano di comunicazione conferisce solidità e coerenza al complesso delle azioni e dei prodotti e costituisce un quadro di riferimento permanente. Un piano di comunicazione ben strutturato comporta tre principali capitoli: l’analisi della situazione iniziale, la strategia e il piano operativo. 1. L’ANALISI DELLA SITUAZIONE INIZIALE Per realizzare un piano globale di comunicazione è consigliabile dapprima analizzare la situazione iniziale: la valutazione. Una sintesi di questa diagnosi permetterà di individuare le linee di forza della strategia. Finlandia Prestare ascolto per decidere Analogamente a quanto è avvenuto in altri paesi, il ministero degli Interni finlandese, che funge da autorità di gestione nazionale, ha adottato nel 2000 un piano di comunicazione sui Fondi strutturali. In questo caso, tuttavia, la singolarità dell’approccio risiede nel processo decisamente partecipativo messo in atto. In effetti, è stata bandita qualsiasi imposizione dall’alto: sin dalle fasi iniziali, l’autorità di gestione ha optato per un’ampia consultazione di tutte le parti interessate. Quale bilancio trarre dalle attività di comunicazione attuate in passato? Quali insegnamenti per il futuro? In collaborazione con un’agenzia specializzata in comunicazione, il ministero degli Interni ha intervistato i rappresentanti di 18 organismi direttamente coinvolti: ministeri, consigli regionali, ma anche la Camera di commercio, l’Associazione finlandese degli enti locali, l’Organizzazione centrale dei sindacati, la Federazione nazionale degli imprenditori, ecc. Successivamente, nella primavera del 2000, è stato organizzato un seminario cui hanno partecipato i soggetti interessati e vari esperti in comunicazione. Soltanto a questo punto è stato definito il piano di comunicazione. Decidere, si dice talvolta, significa innanzi tutto ascoltare! Per saperne di più: “Finlandia: Nuove energie con i programmi dell’Unione europea”. Per maggiori informazioni: Marja.taskinen@sm.intermin.fi

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2. LA STRATEGIA Si tratta essenzialmente di rispondere a due grandi interrogativi: - Cosa si vuole dire? - A chi lo si vuole dire? La strategia dovrà tenere conto anche dei principi di funzionamento della comunicazione. I principi di base. Comprendere gli obiettivi e il pubblico destinatario Il regolamento indica chiaramente gli obiettivi della trasparenza e della visibilità/notorietà, nonché le categorie di pubblico destinatario. Il piano di comunicazione deve fornire un’analisi approfondita dei destinatari interessati, ognuno dei quali possiede conoscenze e caratteristiche proprie. Questa analisi deve permettere di far emergere i bisogni e le aspettative delle differenti tipologie di pubblico, in modo da potervi collegare l’offerta di ogni programma. Si tratta, dunque, di creare un nesso tra ciò che il regolamento impone di dire e fare e ciò che il pubblico desidera ascoltare e ricevere. Creare un filo conduttore Alla luce degli obiettivi e delle categorie di pubblico individuati è consigliabile elaborare un’immagine grafica unica e messaggi chiave. Questi elementi rappresenteranno, in tutti i prodotti di comunicazione, un vero e proprio marchio di fabbrica. 3. IL PIANO OPERATIVO Con la strategia si traccia la direzione da seguire. Successivamente, si dovranno individuare gli strumenti che consentono di trasmettere i messaggi alle diverse categorie di pubblico. Il piano operativo ingloba tutti gli strumenti per attuare la strategia. Il piano deve definire: - gli strumenti da utilizzare; - il nesso tra questi strumenti; - il bilancio; - lo scadenziario. Gli strumenti da utilizzare I singoli strumenti si possono scegliere soltanto quando se ne conoscono le potenzialità, ma anche i limiti.

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Il nesso tra le azioni Il piano operativo deve tendere ad integrare tutte le azioni e gli strumenti in un insieme coerente. Nel piano viene indicato il nesso tra le iniziative programmate e gli obiettivi finali del regolamento, nonché il modo in cui queste iniziative interagiscono, consentendo di risparmiare tempo ed energie. Le risorse umane In questo ambito si riscontrano due possibili situazioni.

Primo caso: un’apposita équipe viene istituita per ideare, realizzare e valutare le azioni informative e pubblicitarie sui Fondi strutturali. In questo caso è importante che il team così creato mantenga un’efficace comunicazione con i responsabili della gestione.

Secondo caso, nettamente più frequente tra le autorità di gestione: i responsabili della

gestione devono occuparsi anche delle azioni informative e pubblicitarie. Non essendo esperti in questo settore devono imparare bene e velocemente come operare. La soluzione ottimale consiste nel fornire loro una formazione specifica.

Talvolta il cammino è più semplice di quanto si possa immaginare. All’interno dell’amministrazione interessata sono già presenti ottime competenze: si tratta soltanto di ottimizzarle agevolando un trasferimento di conoscenze verso coloro che ne hanno bisogno.

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Flevoland (Paesi Bassi) Condividere le competenze La provincia del Flevoland, situata a nord di Amsterdam, conta una popolazione di 330 000 abitanti e dal 1994 è annoverata tra le regioni dell’Obiettivo 1. All’interno dell’amministrazione provinciale 30 persone lavorano alla gestione dei progetti europei. Dieci di queste sono responsabili di progetto. La sfida consisteva nel formare questi dieci funzionari in modo che apprendessero i fondamenti della comunicazione, in quanto tutti avevano una formazione in altri campi. I responsabili di progetto hanno partecipato ad un seminario di due giorni realizzato in una sede esterna. Al termine di questo seminario residenziale, nel corso del quale i partecipanti hanno incontrato esperti in comunicazione, è stata distribuita loro una guida con le risposte alle domande di ordine pratico che potrebbero sorgere. L'operazione ha permesso a questi funzionari di conoscere e padroneggiare altre competenze in materia di comunicazione, quali la redazione di un comunicato stampa o la gestione dei contatti con la stampa. Per problematiche più complesse, i responsabili di progetto hanno la possibilità di ricorrere alla consulenza degli esperti in comunicazione che lavorano per la Provincia. Condividere all’interno della struttura di gestione le competenze in materia di comunicazione è la strada scelta dalle autorità provinciali del Flevoland. Per maggiori informazioni: henk.kuiper@flevoland.nl Il bilancio La scelta degli strumenti di intervento dovrà necessariamente tener conto dei fondi disponibili, che variano in funzione dei programmi. In linea di massima, per ottenere stime affidabili è estremamente utile conoscere i costi indicativi dei diversi prodotti. Le azioni informative e pubblicitarie sono finanziate dalla linea di bilancio «Assistenza tecnica» prevista per ogni programma.

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Lo scadenziario Lo scadenziario mira a sincronizzare l’informazione e la pubblicità con le diverse fasi del programma, poiché l’informazione è un elemento della gestione e deve contribuire al suo successo. Informare i potenziali beneficiari rappresenta una priorità nel momento in cui sono disponibili i fondi. Al contempo, l’informazione sul ruolo dell’Unione acquisisce una maggiore importanza man mano che il programma porta a termine i progetti cofinanziati dai Fondi strutturali.