Guida operativa facebook con case study

Copyright @ Alessandro Sisti

GUIDA OPERATIVA PER L’UTILIZZO DIFACEBOOK

Social Media per le Relazioni Pubbliche

Alessandro SistiChief Operating Officer Divisione Multimedia

Gruppo Corriere dello [email protected]


• Scegliere come stabilire una presenza: Profilo, Pagina o

Gruppo ?

• Scegliere cosa comunicare: un brand, un prodotto, un evento

• Design della Pagina o Gruppo• Definizione delle strategie di

comunicazione– PR

– Social Ads

– Viral Widgets

PRESENZA FACEBOOK : STRATEGIA E COMUNICAZIONE


PROFILOPROFILO

Gruppo di persone (profili) uniti

da uno stesso interesse

Apertura senza nessun bisogno di titolarità legale

Indicazione Amministratori e Coordinatori

Meno informazioni disponibili

Non si possono utilizzare le applicazioni

Messaggi di posta (non aggiornamenti targettizzati) ai

membri

Non sono dispobili Insight e statistiche del Gruppo

Presenza Ufficiale di Azienda,Brand o Prodotto

Necessaria titolarità legae e possibilità di far chiudere le

pagine fake

Disponibili note, recensioni,e piùinformazioni

Si possono utilizzare le applicazioni per ottimizzare

Pagine

URL seo Friendly

Invio aggiornamenti targettizzatiAi fan

Insight e statistiche dellapagina

Profilo personale / individuale

Disponibili note, recensioni,e più

informazioni

Si possono utilizzare le

applicazioni per ottimizzare

pagine

Invio Messaggi di Posta e

Notifiche agli Amici

Non sono disponibili Insight

E statistiche

PRESENZA FACEBOOK : STRATEGIA E COMUNICAZIONE

PAGINAPAGINA GRUPPOGRUPPO


SESSOUomini --> 53.3% Donne --> 46.6%

SESSOUomini --> 53.3% Donne --> 46.6%

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t-09

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gen-

10fe

b-10

mar

-10

Serie1

PRESENZA FACEBOOK : IL TARGET

ETA’2-17 --> 11,8%18-24 --> 11.9%25-49 --> 56,4%50-64 --> 16.4%+65 --> 3.28%

ETA’2-17 --> 11,8%18-24 --> 11.9%25-49 --> 56,4%50-64 --> 16.4%+65 --> 3.28%

REDDITOFino a 18.000 euro --> 18.8%

Da 18.001 a 36.000 euro --> 41.3%Da 36.001 a 54.000--> 18.4%Da 54.001 a 72.000 --> 7.28%

REDDITOFino a 18.000 euro --> 18.8%

Da 18.001 a 36.000 euro --> 41.3%Da 36.001 a 54.000--> 18.4%Da 54.001 a 72.000 --> 7.28%

ISTRUZIONEScuola Secondaria o Università� 52%

ISTRUZIONEScuola Secondaria o Università� 52%


FAN PAGE FACEBOOK: CREAZIONE

CREAZIONE FAN PAGE


SCELTA DELLA TIPOLOGIA

DI PAGINA

(IMPRESA LOCALE, MARCA

ORGANIZZAZIONE, ARTISTA)

SCELTA DELLA TIPOLOGIA

DI PAGINA

(IMPRESA LOCALE, MARCA

ORGANIZZAZIONE, ARTISTA)

TITOLO DELLA PAGINATITOLO DELLA PAGINA

FAN PAGE FACEBOOK : TIPOLOGIA E TITOLO


7

INSIGHTS E STATISTICHE

PAGINA

INSIGHTS E STATISTICHE

PAGINA

BACHECA PUBBLICAZIONE

POST

BACHECA PUBBLICAZIONE

POST

TAB PERSONALIZZAZIONE

CONTENUTI FAN PAGE

TAB PERSONALIZZAZIONE

CONTENUTI FAN PAGEMENU’ MODIFICA PAGINA

E INSERZIONI PUBBLICITARIE

MENU’ MODIFICA PAGINA

E INSERZIONI PUBBLICITARIE

FAN PAGE FACEBOOK : MODIFICA STRUTTURA FAN PAGE


8

FAN PAGE FACEBOOK : INSERIMENTO FOTO / LOGO

DIMENSIONI E VISUALIZZAZIONE

FOTO / LOGO / BRAND

DIMENSIONI E VISUALIZZAZIONE

FOTO / LOGO / BRAND


LIMITAZIONI VISIBILITA’ DELLA

PAGINA

LIMITAZIONI VISIBILITA’ DELLA

PAGINA

IMPOSTAZIONE VISUALIZZAZIONE

BACHECA, SCHEDA ARRIVO,

AUTORIZZAZIONI FAN

IMPOSTAZIONE VISUALIZZAZIONE

BACHECA, SCHEDA ARRIVO,

AUTORIZZAZIONI FAN

FAN PAGE FACEBOOK : IMPOSTAZIONI


10

INFO DI BASE, DETTAGLIATE

MISSION

INFO DI BASE, DETTAGLIATE

MISSION

CREAZIONE FAN PAGE FACEBOOK : INFORMAZIONI


FINO A 6 TAB

ORDINABILI NELLA FAN PAGE

FINO A 6 TAB

ORDINABILI NELLA FAN PAGE

ALLEGATI DI LINK, FOTO,EVENTI,

VIDEO

ALLEGATI DI LINK, FOTO,EVENTI,

VIDEO

CREAZIONE FAN PAGE FACEBOOK : TAB E BACHECA


FAN PAGE FACEBOOK : FAN PAGE BRAND E PRODOTTO


PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI


TARGETING DEMOGRAFICO

(ETA’, SESSO, SITUAZIONE

SENTIMENTALE,LINGUA)

TARGETING DEMOGRAFICO

(ETA’, SESSO, SITUAZIONE

SENTIMENTALE,LINGUA)

TARGETING GEOGRAFICOTARGETING GEOGRAFICO

PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (TARGETING)


PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (TARGETING)

TARGETING PER ISTRUZIONE

E LAVORO

TARGETING PER ISTRUZIONE

E LAVORO


PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (BUDGET E TARIFFE)

IMPOSTAZIONE BUDGET,

TARIFFE A CLIC E CPM

IMPOSTAZIONE BUDGET,

TARIFFE A CLIC E CPM


PROMOZIONE FAN PAGE : NEWSLETTER (CREAZIONE)


PROMOZIONE FAN PAGE : RIQUADRO DEI FAN (CREAZIONE)


PROMOZIONE FAN PAGE : EVENTI


FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTS


• Totale fan / sottoscrizioni annullate : il numero totale di fan nel corso del tempo, superato dal numero totale di fan che hanno scelto di nascondere i tuoi post nelle loro notizie (sottoscrizioni annullate).

• Fan nuovi / rimossi : il numero di persone diventate nuovi fan della pagina o che si sono rimossi come fan della tua pagina.

• Paesi con più fan: crescita della tua base di fan nel corso del tempo, suddivisa per Paese.

• Dati demografici : crescita della tua base di fan nel corso del tempo, suddivisa demograficamente per età e sesso.

• Visualizzazioni della Pagina : numero totale di volte in cui una Pagina èstata visualizzata in un giorno.

• Utilizzo file multimediali : totale delle foto viste, file audio ascoltati e video riprodotti per il materiale caricato sulla tua pagina.

• Abbonamenti annullati / Ripristini abbonamenti : il numero totale delle volte che i fan hanno annullato l’abbonamento alla tua pagina, ed il numero totale delle volte che i fan hanno ripristinato l’abbonamento alla tua pagina

FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTS


• Utilizzo corretto canale : la fan page non è un mezzo supplementare e ridondante di news e non è neppure un archivio digitale per back-up informativi.

• Messaggi rilevanti e creativi : L'editing non è un consiste copia/incolla di un messaggio che rimanda ad altri contenuti iformativi

• Dialogo, non monologo: non si deve comunicare da uno a molti, come nei media broadcast tradizionali, senza feed-back e senza ascolto. Il disinteresse totale alla conversazione, unito alla carenza di argomenti interessanti genera spam, insulti ed offese.

• Gestione e capacità di moderazione : rimuovere commenti dei fan e cancellare le critiche non argina la forza della community on-line. Le critiche vanno gestite

FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTSFAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ GESTIONE


• Utilizzo corretto canale : la fan page non è un mezzo supplementare e ridondante di news e non è neppure un archivio digitale per back-upinformativi.

FAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ DI GESTIONE


• Ringrazia gli utenti per il tempo dedicato al commento. Evidenzia subito qualsiasi aspetto positivo del commento dell’utente (per attirare l’attenzione dei futuri lettori sugli aspetti positivi, e non il contrario)

• Nel caso in cui il reclamo sia legittimo, fai sapere all’utente che sei sorpreso che la sua esperienza non sia stata completamente soddisfacente

• Scusati per qualsiasi reclamo legittimo . L’utente che ha lasciato il commento vuole essere ascoltato dalla tua azienda

• Spiega che il feedback ricevuto farà scaturire delle a zioni per migliorare il tuo prodotto/servizio.

• Offri un canale offline all’utente per continuare la conversazione (in modo da evitare l’espansione dei commenti negativi online).

• Proponi di chiamare l’ufficio e di rispondergli diretta mente per sentire la sua opinione e prendere le necessarie misure. In questo modo darai un messaggio anche ai futuri clienti: “Questa azienda ha a cuore i propri clienti!”

FAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ DI GESTIONE


CASE STUDY LABORATORIO

vs


17 MARZO 2009


• L’episodio scatenante ha avuto luogo il 17 marzo 2010, quando Greenpeace ha creato e postato su Youtube un video shock di cui èprotagonista il noto snack Nestlé, KitKat: in consonanza con il claim del prodotto, nel filmato si chiede “un break per foreste e oranghi”.

• L’azienda Sinar Mas, fornitrice di Nestlè, distruggerebbe, per far spazio a piantagioni industriali di olio di palma, le foreste indonesiane, “importantissimi depositi di carbonio per la stabilizzazione del clima” e “habitat degli oranghi, specie in via d’estinzione”.

• La multinazionale, oltretutto, non rispetterebbe la legge indonesiana, ignorando le proprie responsabilità come membro della RSPO(Tavola Rotonda per l’Olio di Palma Sostenibile), tanto che, dopo la denuncia di Greenpeace, aziende quali Unilever e Kraft avrebberogià interrotto i contratti di fornitura con l'azienda indonesiana.

vs


• MINISITE CON LOGO KILLER

• PETIZIONE ALL’AD NESTLE

• VIDEO FAKE KITKAT

• INTERNET STAR “ORANGO”

• DIFFUSIONE VIRALE VIDEO YOUTUBE

• BUZZ SU SOCIAL NETWORK

• RICHIESTA RIMOZIONE

VIDEO YOU TUBE (pensi di nasconderlo senza che nessuno si accorga..)

• COMUNICATO INTERRUZIONE RAPPORTO CON FORNITORE

(sinar mars)

• NESSUNA POSIZIONE SU SOCIAL NETWORK

(non ho fatto monitoraggio e non so se si discute di questo tema)

1° ROUND 17 MARZO 2010


• STRUMENTI DI DIFFUSIONE VIRALE (scoop: lo sai che succede: Greenpeace vs Nestlè e Nestlècensura…aah ahh si mobilitano le masse)

• SHARING VIDEO su VIMEO

(Più di 100.000 impressions in poche ore)

• PRIMO ATTACCO ORGANIZZATO SU FAN PAGE

(posta sulla bacheca NESTLE con il logo killer)

• MODERAZIONE ATTACCHI SU FAN PAGE CON STAFF PR INTERN

(non ci si comporta cosi’ modificando il logo…le regole della nostra fan page le decidiamo noi, questo week end non

modero è vi lascio sfogare)

• NESSUNA CONDUZIONE DELLA CONVERSAZIONE(questo week end non modero è vi lascio sfogare)

• NESSUN PIANO DI CRISIS MANAGEMENT SU SOCIAL NETWORK

(atteggiamento passivo, senza proazione ne update ed informazioni)



"Ripeto: i vostri commenti sono benvenuti,

ma per favore non postate usando una

versione alterata dei nostri loghi sul vostro

profilo, o i post saranno cancellati."

oppure

"Grazie per le lezioni di buone maniere.

Consideratele accettate. Ma questa è la

nostra pagina, e noi dettiamo le regole così

da mantenere l’ordine. E’sempre stato così".

o, addirittura...

"Oh, per favore… è come se stessimo

censurando tutti i commenti per lasciare solo

quelli positivi…"



3° ROUND

• MEDIA MAIN STREAM RIPRENDONO L’ATTACCO DELLA FAN PAGE DI NESTLE’

• IL BUZZ COMICNIA SU SULLA BLOGOSFERA E SU TWITTER

• LA COMMUNITY DI FACEBOOK CONTINUA AD ATTACCA IN AUTONOMIA SULLA FAN PAGE

• SI CREANO GRUPPI AUTONOMI DI SUPPORTO SU FACEBOOK

• GOOGLE AD WORDS• NEI SEARCH ENGINE LA STORIA

SI E’ MANIFESTATA• RICOMPARE IL VIDEO SU

YOUTUBE

• SEZIONE Q&A SULLA PRESS ROOM DEL SITO

(è l’esempio di una conversazione… -☺)

• NESSUNA CONDUZIONE DELLA CONVERSAZIONE(questo week end non modero è vi lascio sfogare)

• NESSUN PIANO DI CRISIS MANAGEMENT SU SOCIAL NETWORK

19 MARZO 2010


3° ROUND19 MARZO 2010


SHOW UP ASSEMBLEA AZIONISTI

STATEMENT CONGIUNTO NESTLE


RITIRO DEL VIDEOVIRALE SHOW UP AZIONISTI


3° ROUND19 MARZO 2010


• SHOW UP ASSEMBLEA AZIONISTI

(travestimento da Orango della Foresta Pluviale Indonesiana)

4° ROUND

• MORATORIA CONGIUNTA GREENPEACE PER LA RIDUZIONE DELLA DISTRUZIONE FORESTA PLUVIALE

(diffusa su sito, social network, blogosfera)

• COMUNICAZIONE DI AZIONI DI NESTLE’ IN CORSO PER GARANTIRE SVILUPPO SOSTENIBILE IN ALTRI SETTORI


• NESSUN TEAM DI ESPERTI

• NESSUN ASCOLTO, NESSUN ANTICIPO

• PASSIVITA’• NESSUN

ORIENTAMENTO DELLE DISCUSSIONI

• NESSUNA PRESENZA PROATTIVA PER ORIENTARLE CON GLI STUMENTI DEL WEB 2.0

• NON IGNORARE I SOCIAL NETWORK E ASCOLTA

• CREA AREA DI DISCUSSIONE SU FAN PAGE PER ORIENTARE I TEMI

• INVITA I DETRATTORI A TROVARE SOLUZIONI

• SE I PROBLEMI ESISTONO TROVA UN TERRENO DI SOLUZIONE COMUNE CON CHI ATTACCA

• ALLA FINE DELLA CRISI CONTINUA A CHIEDERE DI COMMENTARE

ERRORI TO DO

LESSON LEARNT


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Hour 6

Hour 12Hour 18

Blogs

Hour 24

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LESSON LEARNT

Fonte: Ogilvy 360 digital


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Fonte: Ogilvy 360 digital

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