CASO KODAKPROFESSOR FABRIZIO MOSCA

Bianco, Dalmazzo, Giacone, Pareti, Tomalino, Casè , Mance, Longo

BACKGROUND

STORIANel 1888 George Eastman inventò la prima macchina fotografica “a scatto”. La sua vision era di rendere la fotografia più semplice ed accessibile a tutti.

“ Voi premete il bottone, noi facciamo il resto”

La macchina Kodak conteneva fino a 100 pose.Per lo sviluppo delle foto la macchina veniva spedita a Kodak, che la restituiva al proprietario una volta ricaricata.

1993: MARKET SHARE

KODAK70%

FUJI11%

PRIVATE LABEL10%

ALTRI5%

POLAROID4%

MERCATO DEI RULLINI

SUPERPREMIUM BRANDSFUJICOLOR REALA $ 4.69

KODAK EKTAR $ 4.27

PREMIUM BRANDS

KODAK GOLD PLUS $ 3.49

AGFA COLOR XRG $ 3.49

MERCATO DEI RULLINIECONOMY BRANDSFUJI COLOR SUPER G $ 2.91

KONICA SUPER SR $ 2.91

3M SCOTCHCOLOR $ 2.69

PRICE BRANDSPOLAROID HIGH DEFINITION * $ 2.49

KROEGER* $ 2.49

WALGREEN’S ** $ 2.49

YORK * $ 2.40

CLARK COLOR ** $ 2.35

KMART FOCAL * $ 2.29

TARGET * $ 2.19

* Pellicole prodotte da 3M equivalenti a 3M ScotchColor ** Pellicole prodotte da AGFA equivalenti a AGFA Color XRGFONTE: National Survey reported in Consumer Reports, November 1993, pp. 711-715

CONSUMATORE

IL CONSUMATO

RE MEDIO UTILIZZA 15

RULLINI L’ANNO

COMMODITY

IL 50% DELLE PERSONE CHE

SCATTANO FOTOGRAFIE DICONO DI

SAPERNE POCO O NULLA DI

FOTOGRAFIAINDIFFERENZIAZIONE

SENSIBILITA’ AL

PREZZO

FONTI: 1992/1993 Wolfam Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, p. 31 Consumer Report s, November 1993, p 712

DISTRIBUZIONE

DISCOUNT & DEPART-

MENT STORES

34%

DRUG STORES26%

CAMERA SHOPS15%

SUPER-MARKET

14%

WHOLESALE CLUBS10%

MAIL ORDER2%

INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE DI KODAK

1993:LA SPESA DI

KODAK IN PUBBLICITA’ SUPERA DI 4

VOLTE QUELLA DI

FUJI

VALORE DEGLI

INVESTIMENTI PUBBLICITARI

NEL MERCATO

USA:$ 50.000.000

1994: KODAK E’ SPONSOR

UFFICIALE DEI GIOCHI OLIMPICI

NORVEGESI

GOLD PLUS: 60% INVESTIMENTI PUBBLICITARIROYAL GOLD:

40% INVESTIMENTI PUBBLICITARI

MERCATO DEI RULLINI: CONSIDERAZIONI

IL MERCAT

O E’ SUDDIVISO IN 4 SEGMEN

TI IN BASE AL TARGET

ED ALL’OCCASIONE D’USO

IL CONSUMATORE MEDIO NON

PERCEPISCE

SOSTANZIALI

DIFFERENZE TRA BRAND

IL DELTA PRICE TRA

BRAND SUPER PREMIU

M E PRICE

BRANDS E’ DI $ 2.50

NEL SETTOR

E PREMIU

M BRANDS KODAK

ED AGFA HANNO

LO STESSO PREZZO

: INDIFFERENZIAZIONE

AGFA E 3M

SONO GLI

UNICI FORNITORI DI

PRIVATE LABEL

KODAK NON HA ECONO

MY BRANDS

SCARSO RITORNO PER KODAK DAGLI

INVESTIMENTI

PUBBLICITARI

1994: KODAK PERDE QUOTE DI MERCATO

• LA QUOTA DI MERCATO PASSA DAL 76% AL 70% IN 5 ANNI

• TRA IL 1984 E IL 1993 LA CRESCITA NEL MERCATO DEI RULLINI FU DEL 2%

KODAK PERDE QUOTE DI MERCATOPERCHE’?

CONSUMATORI

• TENDENZA A CONSIDERARE IL RULLINO COME

UNA COMMODITY E AD ACQUISTARE SULLA

BASE DEL PREZZO

• SCARSA DIFFERENZIAZIONE PERCEPITA TRA

BRAND

• CRESCENTE SENSIBILITA’ AL PREZZO

COMPETITOR

• FUJI SEMPRE PIU’ AGGRESSIVA NEL MERCATO AMERICANO, SPONSOR UFFICIALE OLIMPIADI LOS ANGELES 1984

• POLAROID MOLTO CONOSCIUTA NEL SEGMENTO A BASSO PREZZO, FORNITRICE DEI PRIVATE LABEL BRANDS

• AGFA CONCORRENTE NEL SEGMENTO PREMIUM, E FORNITRICE DEI PRIVATE LABEL BRANDS

• PRIVATE LABEL COMPETITIVI PERCHE’ CONSIDERATI UNA VALIDA ALTERNATIVA, BUON RAPPORTO QUALITA’ PREZZO

KODAK• SCARSA INNOVAZIONE DI PRODOTTO• DEBOLE COMUNICAZIONE DEL VALORE

DISTINTIVO DI KODAK• DECRETO DEL 1921 CHE VIETA A KODAK DI

FORNIRE PELLICOLE AI PRIVATE LABEL BRANDS

STRATEGIA KODAK FUNTIME

1994 PER RECUPERARE QUOTE DI MERCATO KODAK PIANIFICA UNA STRATEGIA DI

LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO NEL SEGMENTO ECONOMY INTRODUCENDO IL

RULLINO

FUNTIME

STRATEGIA KODAK FUNTIME

FUNTIME

FORMATI ISO 100 E 200

NO ADV

DISTRIBUZIONE STAGIONALE

QUANTITA’ LIMITATA

TUTTI CANALI DISTRIBUTIVI

SOLO PACCHETTI

CONVENIENZA

MARKETING MIX

STRATEGIA DI MARKETING: PROPOSTE

OBIETTIVI DI MARKETING

OBIETTIVO:

RICONQUISTARE

QUOTE DI MERCATO

MANOVRA DI

PREZZO

STRATEGIA DI

COMUNICAZIONE

SUPERPREMIUM BRANDSKODAK KODAK ROYAL GOLD $ 4.27

PREMIUM BRANDS

KODAK GOLD PLUS $ 3.49

ECONOMY BRANDS

KODAK ???

FUNTIME

GAMMA KODAK

CONSUMATORE: TARGETROYAL GOLD

Prodotto superpremium, destinato al target dei professionisti e dei fotografi

appassionati più evoluti (sostituisce Kodak Ektar)

GOLD PLUSProdotto premium, flagship di Kodak, per il

segmento degli amatori più esigenti

FUNTIMEEconomy brand, destinato ad un target

poco esigente e di uso occasionale

CONSUMATORE: MOMENTO D’USOROYAL GOLD

Rullino ad altissime prestazioni, per le “occasioni speciali”

Laurea, matrimonio, nascita di un bambino…

GOLD PLUSRullino di alta qualità, utilizzato dagli

amatori più esigenti per ottenere buone prestazioni

FUNTIMERullino più economico adatto ad ogni

occasione per fotografi inesperti

PRODUCT & PLACEMENT

FUNTIME E’ DISPONIBILE IN 2 FORMATI: PACCHETTO DA 2

RULLINI ( 24 POSE), E PACCHETTO DA 4 RULLINI (3 DA 24 POSE +

UNA DA 36 POSE)

DISTRIBUZIONE INTENSIVA (GDO, PICCOLI RETAILER,

TABACCAI, FARMACIE, AUTOGRILL, AEROPORTI, STAZIONI,

VENDING MACHINE)

SISTEMA DISTRIBUTIVO EFFICIENTE

DISPONIBILE NEI DUE FORMATI ISO 100 E ISO 200

DISTRIBUITO TUTTO L’ANNO, PROMOZIONI DURANTE GLI OFF-

PEAK

POSIZIONAMENTO

CONVENIENZA

PREMIUM PRICE

USO OCCASIONALE

USO PROFESSIONALE

AGFA XRG

KODAK GOLD

FUJI REALA

KODAK ROYAL GOLD

PRIVATE LABEL

3M SCOTCH COLOR

FUJI COLOR SUPER GKONICA

SUPER SR KODAK FUNTIME

PRICE: PENETRATION STRATEGY

Da $ 2.75 a $ 2.85

FORTE CONCORRE

NZA

ALTI VOLUMI DI PRODUZIO

NE

DOMANDA ELASTICA

PREZZI DEI COMPETITOR

ECONOMY BRANDS

FUJI COLOR SUPER G $ 2.91

KONICA SUPER SR $ 2.91

3M SCOTCHCOLOR $ 2.69

KODAK FUNTIME

PROMOTION

HERITAGE

STORICITA’

AUMENTARE CREDIBILITA’ RISPETTO AI COMPETITOR

AUMENTARE IL VALORE PERCEPITO

KODAK OFFRE LA PIU’ ALTA QUALITA’ AD UN PREZZO CONVENIENTE

AND YOU?