7/18/2019 Guerrilla Marketing

1/4

Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.2 (luglio-dicembre) issn 2035-584x

54Marketing non convenzionale : una realt in continua evoluzione

Marketing non convenzionale:una realt in continua evoluzione

Laura Bof

Abstract

In questa delicata situazione economica chi opera nelmercato rischia di dimenticarsi che le aziende sono per-sone che parlano a persone. Da diverso tempo ormai ilruolo del consumatore cambiato, trasformandosi da

consumer a prosumer, diventando quindi pro-attivo. Leaziende competitive hanno saputo valorizzare il propriobrand comunicando in modo nuovo.Entra cos in scena il marketing non convenzionale,unopportunit per generare nuove esperienze.Il presente contributo propone un breve percorso di ana-

lisi del Guerrilla marketing, strumento innovativo e for-temente creativo utilizzato sia nellambito del marketingsociale, sia allinterno della comunicazione dimpresa.

Parole chiave

Comunicazione non convenzionale;

Guerrilla marketing;

Marketing esperienziale; Marketing sociale;

Comunicazione dimpresa.

Dimmi e dimenticher, mostrami e forse ricor-der, coinvolgimi e comprender.Confucio

Chi naviga nel grande mare del marketing edella comunicazione rischia spesso di di-menticarsi di un concetto essenziale: le azien-de sono persone che parlano a persone.

Le parole di Confucio permettono di foca-lizzare lattenzione su una parola chiave cheaiuta a comprendere maggiormente il ruolodella comunicazione di oggi: coinvolgimento.

Tutti i grandi comunicatori sanno che per

poter parlare alle persone necessario coin-volgerle, offrendo loro unesperienza. Il con-cetto di esperienza fortemente legato al mar-keting non convenzionale. Ma cosa si intendeper marketing non convenzionale?

Differenza tra il marketing tradizionale e

non convenzionale in ambito pubblicitario

opportuno partire dalla considerazioneche la pubblicit oggi lambito della comuni-

cazione che ha maggiormente a che fare con la

nostra sfera emotiva. La pubblicit convenzio-nale, grazie alla tecnica e alla tecnologia, opera

allinterno di una cornice ben definita come glispot o gli innumerevoli spazi pubblicitari chetutti noi conosciamo. Tendenzialmente la tra-smissione del messaggio unilaterale, quindipoco propensa ad instaurare un dialogo con ipropri interlocutori.

Nella pubblicit non convenzionale, inve-ce, la realt stessa che diventa uno strumentonarrativo. Porta il mondo dellimmaginazionenella realt per stupire ed emozionare il con-

sumatore, anzi la persona.Varrebbe la pena approfondire lo storytellingcome modello di interazione tra lazienda e ilsuo interlocutore, ma ci limitiamo a dire chequando lazienda ha personalit e propone unacomunicazione accattivante, non si parla pidi marchio ma di marca. Ogni marca ha unastoria da narrare e saperla raccontare in modoinnovativo e coinvolgente senza dubbio unbenefit distintivo.

La pubblicit non convenzionale vuole

dunque distinguersi. Si imbatte, per, in mol-

7/18/2019 Guerrilla Marketing

2/4

Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.2 (luglio-dicembre)

55

issn2035-584x

Marketing non convenzionale : una realt in continua evoluzione

te complicazioni: bisogna conoscere tutti gliaspetti critici delloperazione pubblicitaria,conoscere le eventuali problematiche relativealla logistica e allinstallazione, avere chiaro inmente le prassi giuridiche ed istituzionali.

Tutte queste difficolt tecnico-logistiche

vengono solitamente superate dal desiderio dinon limitarsi a raccontare le emozioni, ma diprodurle.

Il guerrilla marketing: dalla sua originead oggi

Nellambito della comunicazione non con-venzionale, sono presenti numerose attivit:street marketing, viral marketing, stealth marke-

ting, stickering, ambient,flash mob1

, ecc. In realttutte queste etichette rischiano di essere limi-tanti. In ambito pubblicitario, il termine chemeglio esprime a mio avviso- il marketingnon convenzionale il Guerrilla marketing.

Nel 1984 Jay Conrad Levinson che intro-duce il concetto del guerriglia, piccola guerra.Levinson si ispira ad una tattica di lotta armatacondotta da piccole formazioni irregolari con-tro un esercito regolare che si sviluppa con at-tacchi brevi e improvvisi.

Nel tempo il guerrilla marketingha perso lasua accezione strategica militare ma rimastala voglia di combattere nel mercato in modoinusuale e irregolare, rompere le convenzionicon mezzi inaspettati.

Si diffuso negli anni con maggior for-za e determinazione nel campo sociale ed

1 Vale la pena puntualizzare che il viral marketing levo-luzione del passaparola, riferito in particolar modo al

web e ai social network, e permette ad unidea o ad unfatto originale di espandersi velocemente tramite in-tenzioni volontarie. Lo stealth marketing il marketingnascosto, vengono inscenate situazioni in cui poten-ziali consumatori incontrano o provano un prodotto inmodo apparentemente casuale. Lambientsfrutta luoghie tempi della vita quotidiana trasformandoli in espe-rienze: oggetti, mezzi, monumenti vengono modifica-ti fisicamente. Il flash mobsi caratterizza attraverso ungruppo di persone che si riunisce allimprovviso in unospazio pubblico, compie unazione insolita per un bre-ve tempo e poi sparisce nel nulla. Il gruppo si organizzasolitamente tramite passaparola e lo scopo pu esseresemplicemente quello di rompere la quotidianit oppu-re veicolare un messaggio preciso al pubblico.

stato un ottimo strumento per mettere inluce problematiche sociali, catturando lin-teresse del pubblico attraverso azioni inso-lite e inaspettate.

Sono cresciute negli ultimi anni campagnedi marketing sociale in matrice non-conven-

zionale con il fine di raggiungere un obietti-vo di utilit sociale, attraverso pratiche legalio semi legali. I temi trattati sono numerosi:dallambiente alla salute, dalla cultura alla lottacontro la guerra.

Il budget, quasi sempre limitato per le cam-pagne sociali, ha portato a scegliere dei mezzieconomici ed efficienti ed ilguerrillasi dimo-strato essere un valido strumento anche sottoquesto punto di vista.

Di seguito due esempi di marketing nonconvenzionale.

Campagna sociale di Denver Water contro lospreco delle risorse idriche 2006

Campagna globale di Amnesty International, vinci-trice agli Epica Awards 2006 - categoria Public Interest

7/18/2019 Guerrilla Marketing

3/4

Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.2 (luglio-dicembre)

56

issn2035-584x

Marketing non convenzionale : una realt in continua evoluzione

Attualmente il marketing non convenzio-nale diventato un vero e proprio strumentodi comunicazione aziendale. Molte aziendeaffiancano alla comunicazione tradizionale

delle attivit di guerrilla(media mix), perchsono in grado di creare una maggiore com-plicit con il target e di sottolineare specificivalori di marca.

Per tutte le realt che scelgono questo stru-mento di comunicazione indispensabile sa-per rispondere prontamente con attivit di uf-ficio stampa mirate e continuative.

Grazie alguerrilla marketing, le aziende possono:distinguersi dai concorrenti;

coinvolgere realmente i potenziali clienti,fidelizzandoli;

suscitare stupore e interesse sul prodotto osul messaggio;

proporre unattivit facile da memorizzaree ricordare nel tempo;

budget ridotti rispetto agli investimentidella pubblicit tradizionale.

Ecco due esempi di marketing non conven-zionale: un locale pubblico e una nota aziendafarmaceutica, esprimono la versatilit e flessi-bilit delguerrilla marketing.

Ristorante vegetariano Tibits, Svizzera, 2009

Novartis Calcium-sandoz, Mumbai (India), 2009

Come realizzare unoperazione

di guerrilla marketing

Solitamente chi si occupa dellideazionedelle attivit di marketing non convenzionalepossiede unelevata creativit ed energia, ca-

pace di individuare messaggi efficaci e sa mi-rare ad azioni penetranti ad effetto sorpresa.

7/18/2019 Guerrilla Marketing

4/4

Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.2 (luglio-dicembre)

57

issn2035-584x

Marketing non convenzionale : una realt in continua evoluzione

Di seguito in sintesi dei suggerimenti sullemodalit di realizzazione di unoperazione diguerrilla marketing:

- fase di ideazione: il processo creativo diunazione diguerrilladeve:

considerare la storia, la filosofia, i valori e

gli obiettivi dellazienda;valutare chi siano gli interlocutori, conside-

rando anche le caratteristiche socio-culturali;scegliere accuratamente modalit e luoghi

rispettando il budget previsto;pianificare logistica e installazione;controllare le prassi giuridiche e istituzio-

nali (legalit);- fase di realizzazione: in base alla tipologia

di strumenti scelti, allestire ilguerrillao la sce-

nografia. Rispettare i tempi previsti e monito-rare le reazioni degli spettatori;- fase di post-azione e verifica: attivit di uf-

ficio stampa per dare visibilit e per gestire lereazioni delle attivit di guerrillaaffinch nondanneggino il brand.

Alcuni movimenti di guerrilla

Ad oggi ci sono numerose tipologie di attivitdi comunicazione non convenzionale, in alcunicontesti si sono creati dei veri e propri gruppi dipersone caratterizzati da una forte identit.

Vale la pena citare le operazioni di GuerrillaGardening: si tratta di azioni di volontari chevogliono ricolorare le citt rivendicando i faz-zoletti di terra abbandonati dalle istituzioni. Avolte sono delle vere e proprie opere darte digiardinaggio.

Concludo segnalandovi un movimentonato recentemente chiamato Be Yourself Move-

ment. Questi ragazzi sono stati battezzati dal-la stampa come i neoartisti metropolitani estanno facendo parlare di s perch rispondo-no ai messaggi lanciati da alcuni brand legatial mondo della moda modificando, in modoartistico e senza dubbio originale, manifestie poster pubblicitari che impongono deter-minati standard e irrispettose omologazioni.Be Yourself Movementha trasformato uno stru-mento di comunicazione tradizionale (affis-

sioni pubblicitarie) in unazione di guerrilla eallo stesso tempo instaura un dialogo vero con

le aziende, attraverso interventi mirati. ilgrido del consumatore che non vuole pi esse-re passivo ma proattivo.

Sar forse linizio di una relazione pi au-tentica tra le persone e le aziende?

Laura Bof, laureata in Scienze della Comunicazionepresso lUniversit degli Studi di Trieste, responsabilemarketing dellagenzia di comunicazione Warm Ideas.

Bibliografia

B. J. Pine II J. H. Gilmore, Oltre il servizio,Leconomia delle esperienze, Milano, 2003

G. Qualizza, Lo storytelling nella comunicazionedimpresa, in Tigor: rivista di scienze della comu-nicazione A.I (2009) n.2 (luglio-dicembre)

K. Roberts, Effetto lovemarks, Milano, 2006

Sitografia

Subvertising n.5, febbraio 2009 e n.20, ottobre2009, , sito consultato adaprile 2010

A. Natella, Guerrilla Marketing una definizioneconvenzionale,

sito consultato amaggio 2010

sito consultato ad aprile 2010

sito con-sultato ad aprile 2010

sito consul-tato a marzo 2010

sito consultato adaprile 2010