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Gli strumenti del fundraising

Come creare la propria

“cassetta degli attrezzi”

di Francesco Santini e Valerio Melandri Fondatori di Fundraising.it e Mailing.fundraising.it


Cosa imparerai da questa guida Sommario Gli strumenti del fundraising per le piccole organizzazioni.......................................................... 3

1. Il mailing ............................................................................................................................... 3 1.1 - I principali benefici ....................................................................................................... 4 1.2 - I costi, i risultati e la misurazione dei ritorni ................................................................ 4 1.3 - La tempistica................................................................................................................. 5 1.4 Come scrivere una lettera ................................................................................................ 5 1.5 La lista dei potenziali donatori ........................................................................................ 7

2. La quota associativa .................................................................................................................. 7 2.1 – Per quali associazioni è adatto il tesseramento?........................................................... 8 2.2 – Quali sono i vantaggi per i soci? .................................................................................. 8

3. L’organizzazione di piccoli eventi di raccolta fondi ................................................................. 8 3.1 – Le finalità di un evento speciale................................................................................... 9 3.2 – Le azioni da compiere per avere succeso ..................................................................... 9 3.3 – I costi e i ricavi di un evento: come tenerli sotto controllo ........................................ 10

4. Internet e raccolta fondi........................................................................................................... 10 4.1 – In quale modo internet può servire per la raccolta fondi? .......................................... 11 4.2 - I vantaggi di internet nel fundraising .......................................................................... 11

5. La raccolta fondi dalle imprese ............................................................................................... 12 5.1 – Perché vale la pena anche per le piccole organizzazioni?.......................................... 13 5.2 – Il ruolo strategico dei volontari nella raccolta fondi .................................................. 14

5.3 Come sviluppare le relazioni con le imprese?................................................................... 14 6. Le fondazioni bancarie come canale di finanziamento ........................................................... 14

6.1 - Come muoversi nei confronti delle fondazioni bancarie?............................................... 15 6.2 - Scrivere e presentare un progetto.................................................................................... 15

Conclusioni ................................................................................................................................. 17 Gli Autori

Valerio Melandri è Docente di Economia Aziendale presso la Facoltà di Economia di Forlì, Università di Bologna e Direttore del Master Universitario in Fundraising per il Nonprofit e gli Enti pubblici (www.master-fundraising.it).È presidente di Philanthropy Centro Studi, con sede presso la Facoltà di Economia di Forlì dell’Università di Bologna (www.philanthropy-centrostudi.it), è direttore scientifico di Edizioni Philanthropy e della relativa collana editoriale (http://edizioni.philanthropy.it). E’ ideatore, insieme a Francesco Santini, e promotore del primo portale italiano del fundraising (www.fundraising.it) e del primo blog sulla raccolta fondi (www.valeriomelandri.it) e sul mailing (http://mailing.fundraising.it).

Francesco Santini E’ formatore in comunicazione online per il fundraising ed il nonprofit. E’ stato il primo laureato in Italia nella Laurea Specialistica in Economia e Management delle organizzazioni nonprofit dell’Università di Bologna ed ha perfezionato la sua esperienza presso The Fund Raising School – Indiana University e presso l’American Italian Cancer Foundation di New York. Ha conseguito la specializzazione in Internet per il Fundraising presso HJC Nonprofitlearning (Canada) Collabora mensilmente ed ha all’attivo numerosi articoli con la rivista Terzo Settore - Il Sole 24Ore. Ha all’attivo la realizzazione di vari siti internet ed è responsabile della redazione del sito www.fundraising.it. Il suo blog ufficiale è www.internet-fundraising.it.


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Gli strumenti del fundraising per le piccole organizzazioni

1. Il mailing Consiste in una richiesta scritta di donazioni che viene distribuita e recapitata per posta. E’ l’invito alla donazione che l’associazione fa chiedendo al ricevente (quasi sempre sconosciuto) di donare. Anche se, ogni anno, migliaia di organizzazioni non profit, di grandi e di piccole dimensioni, ricevono migliaia di euro attraverso la sollecitazione per posta, il mailing rimane una tecnica non adatta a tutti. Non tutte le organizzazioni non profit sono in grado di intraprendere campagne di mailing, il problema si fa più evidente soprattutto nelle piccole organizzazioni. La prima barriera è di natura economica: le organizzazioni di piccole dimensioni non possono permettersi di intraprendere una campagna di mailing (che come vedremo tra poco richiede una rilevante spesa anticipata), a meno che non siano riuscite ad ottenere un finanziamento specifico da un grande donatore o da una fondazione. La seconda barriera riguarda la visibilità: molte cause importanti sono troppo specializzate o troppo ristrette a livello geografico, oppure non sono abbastanza conosciute per produrre risultati redditizi. Tuttavia, anche le organizzazioni piccole e specializzate possono e devono approfittare delle tecniche del mailing e delle lettere in generale per raccogliere fondi ed ampliare la loro base di sostegno. Inoltre, le organizzazioni di piccole dimensioni possono personalizzare i loro appelli ed ottenere alte percentuali di risposta secondo modalità che non sono pratiche per le organizzazioni non profit che inviano moltissime lettere.


1.1 I principali benefici Un programma di mailing ben fatto può essere molto vantaggioso e in grado di portare importanti benefici per l’associazione:

è un modo per farsi conoscere; inviando la lettera i destinatari avranno modo di informarsi sull’attività svolta dall’associazione e potranno decide se sostenere o meno la causa:

permette di acquisire nuovi donatori oltre al rinnovo e all’aumento delle donazioni attuali garantendo entrate affidabili e rinnovabili:

se fatto con criterio, può apportare una consistente fonte di liquidità: è un modo per poter contare su grandi donazioni perché chi è donatore da molto

tempo può diventare un grande donatore: può essere utilizzato anche per informare i costituenti delle cause e degli

argomenti che interessano l’organizzazione non profit in un dato momento: è selettivo e dà la possibilità di scegliere accuratamente le liste dei destinatari.

1.2 I costi, i risultati e la misurazione dei ritorni Il mailing è un’operazione che è bene affrontare con l’intenzione di sostenerla nel lungo periodo. Questo perché i costi sono corposi e le risposte incerte non possono garantirne la copertura e l’ “utile”, soprattutto nelle prime campagne di mailing. I costi da sostenere riguardano:

stampa e carta; spese postali (tariffa cumulativa o posta prioritaria); ditta di spedizione, qualora si decida di dare tutto in mano a una ditta che

spedisca buste e cartoline, le affranchi, smisti la poste e consegni tutto all’ufficio postale;

indirizzari che si possono acquisire o creare direttamente; si possono poi citare le spese postali delle risposte, la gestione delle liste dei

potenziali donatori, i costi per la parte creativa e il tempo investito in queste operazioni dal personale retribuito.

Per stimare e misurare i ritorni della campagna di mailing vengono usate tre formule che riguardano la donazione media, il ritorno percentuale e l’efficienza.

1. La donazione media è, ad esempio, pari a 20 euro se le entrate totali ammontano a 100.000 euro e il numero delle donazioni è di 5.000;

2. Il ritorno percentuale è il rapporto tra lettere ricevute e lettere inviate, ad esempio ne sono pervenute 5000 e ne erano state spedite 100.000 allora il ritorno percentuale sarà pari a 5%;

3. L’efficienza misura l’ammontare delle spese ricevute per ogni euro di costo sostenuto. Ad esempio, se le spese totali ammontano a 20.000 euro e le entrate totali ammontano a 100.000 euro, la spesa per ogni euro raccolto è di 0.20 euro.


1.3 La tempistica Nel decidere il periodo in cui dare inizio alla campagna di mailing è bene ricordarsi che:

il periodo natalizio è quello più propizio dell’anno a ricevere una donazione da un donatore sollecitato con il programma di mailing, ma può essere anche un periodo troppo competitivo per cui occorre conoscere la propria comunità di riferimento ed evitare i periodi meno produttivi;

in molte comunità i periodi da gennaio ad aprile e da agosto a novembre sono adatti per i programmi di mailing. Se siete in grado di creare un forte collegamento tra il programma proposto e la stagione in cui scrivete, allora vale la pena di lanciare il mailing verso i potenziali donatori anche nel periodopre-natalizio.

1.4 Come scrivere una lettera Generalmente la lettera viene scritta rispettando uno schema semplice ed essenziale composto dalle seguenti parti:

si mostra il problema, si racconta una storia per attirare l’attenzione del lettore;

si propone una soluzione, si espone il modo con cui l’organizzazione nonprofit vuole intervenire;

si spiega il modo con cui il lettore può intervenire e contribuire, ad esempio con una donazione;

si informa il lettore dei benefici che gli spettano se partecipa; si specifica la cifra della donazione e la sua urgenza; si ringrazia;

PS: i postscriptum devono sempre spingere il lettore ad agire e devono avere quindi una forte carica emotiva. In genere i lettori leggono le prime due frasi e poi vanno direttamente alla fine della lettera.

Di seguito sono riportati gli accorgimenti da tenere nel scrivere una lettera in modo efficace, ovvero in modo tale da condurre il lettore alla donazione. A. Prima di iniziare a scrivere, informatevi bene sui destinatari. Preparate una scaletta. B. Raccontate una storia coinvolgente che mantenga l’attenzione del lettore per tutta la lettera. La storia deve essere semplice, non andate fuori tema. C. Visualizzate il lettore. Per farlo, prendete la foto di uno dei vostri genitori o di una parente che vi stia particolarmente a cuore. Mettetela sulla vostra scrivania e scrivete a questa persona. D. Ponete l’accento sull’urgenza del problema, bisogna agire subito; E. Spiegate il problema in modo immediato e specifico raccontando storie personali. Evitate ampie generalizzazioni. F. La richiesta di aiuto deve essere immediata e specifica. Spingete il lettore a donare una somma specifica oggi. G. Dite al lettore a cosa serve la sua donazione. Siate specifici.


H. Comunicate da persona a persona. Siate amichevoli: usate “io” o “noi”, e soprattutto il “Lei” o il “tu” per rivolgervi al lettore. I. Concentratevi su di un unico argomento. Tagliate tutti i paragrafi e le frasi non collegati con l’oggetto centrale della lettera. J. Leggete la lettera ad alta voce. Una lettera ben scritta ha lo stesso ritmo di un discorso efficace e può anche presentare alcune frasi incomplete, proprio come nel parlato. K. Aspetto esteriore e linguaggio: la lettera deve essere facile e rapida da leggere. L. Usate paragrafi brevi, non più di otto righe. M. Inventate i paragrafi, usate sottolineature e virgolette. N. Le frasi devono essere brevi, non più di quindici parole. O. Evitate nomi composti o espressioni sintatticamente elaborate. P. Usate parole brevi e dirette. Q. Scrivete alla forma attiva; usate verbi attivi che indichino azioni pratiche. R. Cancellate le parole superflue. Semplificate. Tagliate gli aggetti vaghi, ad esempio spingete il lettore ad “agire oggi”, non a “fare qualcosa oggi”. S. Non usate gergo tecnico. Evitate uno stile giuridico, burocratico o accademico. T. Riscrivete, semplificate, chiarite, stimolate. U. Lunghezza. Le lettere devono essere abbastanza lunghe per raccontare una storia. V. Lettere lunghe. Amici e colleghi, animati da buone intenzioni, spesso vi diranno che “non le legge nessuno, delle lettere così lunghe”. Non credeteci. I donatori interessati leggeranno lettere coinvolgenti anche di diverse pagine. I lettori spesso leggono spezzoni di una lettere, ed è per questo che nelle lettere per il mailing occorre ripetere più volte i concetti chiave. Spesso servono tre o quattro pagine per raccontare una storia efficace. W. Grandi donatori. Le lettere rivolte ai grandi donatori possono essere anche più lunghe di quattro pagine. Ci vuole più tempo per giustificare la richiesta di una donazione di centinaia o migliaia di euro. X. Lettere brevi. Lettere brevi, di una o due pagine, funzionano anch’esse, e sono più semplici da comporre per scrittori non professionisti. Y. La lettera “perfetta” non esiste. Evitate di scrivere come comitato. I risultati sarebbero disastrosi. Mostrate le bozze ad altri, ma diffidate dell’aiuto di colleghi che vogliono far suonare la lettera come un compito in classe di italiano. Z. Lettere di rinnovo. Le lettere per il rinnovo delle donazioni seguono la stessa struttura e le stesse regole di base delineate sopra, con una differenza sostanziale: il riconoscimento che il lettore a cui ci si rivolge è già un donatore. Le lettere di rinnovo si possono personalizzare seguendo alcune indicazioni di base:

datare la lettera;

ringraziare per le donazioni già ricevute;

trattare il lettore come un membro della comunità, informato dei fatti;

chiedere il “rinnovo del tuo impegno”;

chiedere “un aumento della tua donazione”.


1.5 La lista dei potenziali donatori Le liste dei potenziali nuovi donatori, sono in assoluto l’elemento più importante del mailing. Anche se la lettera è molto brillante, quando la lista è quella sbagliata i ritorni saranno scarsi. Ma una lettera mediocre, inviata alla lista giusta può spesso dare buoni risultati. Quindi è bene scegliere i componenti delle liste accertandosi che abbiano le seguenti caratteristiche: >> l’interesse: chi mostra interesse nei confronti della mission, degli obiettivi strategici e del programma dell’organizzazione non profit, oppure persone a cui si rivolgono i servizi offerti; >> la capacità: bisogna scegliere tra persone che già donavano ad altri enti nonprofit, evitando di convincere alla filantropia masse di non donatori; >> i collegamenti: in generale non vi è alcun collegamento con i donatori contattati via mailing, altrimenti si userebbe un approccio più personale; >> la somiglianza; più i potenziali donatori assomigliano agli attuali donatori maggiore è la probabilità di aver scelto bene. In questa valutazione bisogna prendere in considerazione fattori quali; l’età, il sesso, il reddito medio, la posizione geografica, se hanno figli o meno, l’istruzione, l’affiliazione politica, la professione, ecc. Nella vostra associazione, tutti possono contribuire a creare e a procurarsi liste di potenziali donatori ed è utile, anche, fare accordi di prestito con associazioni che possono a loro volta essere interessate al vostro indirizzario, facendo così uno scambio di nominativi. Può capitare che tra i membri della lista e i rappresentanti dell’associazione (presidenti, dipendenti, volontari) sussistano dei collegamenti. In questo caso vale la pena approfittarne e personalizzare al meglio la lettera, facendo firmare e facendo aggiungere due righe scritte a mano direttamente da chi è collegato con il destinatario.

2. La quota associativa In molte organizzazioni non profit, di particolare entità, è diffusa l’attività di tesseramento soci, ovvero effettuano un particolare tipo di raccolta che dietro al pagamento di una quota, la così detta quota associativa, offre una serie di servizi e agevolazioni e ancor più denota la qualifica di socio. Questa qualifica è molto importante perché garantisce una serie di vantaggi per le associazioni, infatti.

un socio sviluppa un senso di appartenenza che lo rende fedele e leale all’associazione e lo rende pienamente partecipe alla mission;

un socio si sente utile al di là della semplice donazione in denaro che è in grado di dare;

un socio si aspetta di essere chiamato a intraprendere azioni di sostegno pubblico e quindi di partecipare direttamente agli interventi dell’associazione;

l’essere socio fa si che le persone si sentano psicologicamente impegnate a fornire supporto all’associazione attraverso il rinnovo annuale della quota di iscrizione.


2.1 – Per quali associazioni è adatto il tesseramento? Tuttavia, non tutte le associazioni sono adatte per sostenere una campagna di tesseramento perché il buon esito è fortemente influenzato dalla mission sostenuta. Il tesseramento è opportuno per:

1. organizzazioni che promuovono una causa politico sociale: un gruppo per la difesa ambientale, un gruppo che promuove ideali patriottici, un gruppo sostenitore o oppositore ad una legge;

2. organizzazioni che rappresentano gli interessi di un particolare gruppo sociale: associazione di pensionati, gruppi di veterani di guerra, società di mutuo soccorso, sindacati, gruppi che promuovono l’uguaglianza razziale;

3. organizzazioni con una mission culturale o accademica: musei, gallerie, circoli culturali, associazioni sportive;

Rispetto alla campagna di mailing, il tesseramento fornisce donazioni di migliore qualità perché generalmente i soci rimangono sostenitori dell’organizzazione più a lungo rispetto ai donatori casuali o che comunque donano una volta ogni tanto ed inoltre i soci si dimostrano più disponibili a rispondere agli appelli con donazioni più sostanziose.

2.2 – Quali sono i vantaggi per i soci? La qualità di socio dà diritto ad usufruire di vantaggi che dipendono a loro volta dal budget a disposizione dell’associazione. Comunemente ai soci vengono offerti:

periodici vari: notiziari, riviste, giornali; elenco soci: con l’iscrizione si viene inseriti in un albo privato che comprende

nome soci e altre informazioni sull’organizzazione; tessera socio: è l’identificazione che garantisce al socio l’appartenenza

all’associazione; accesso facilitato a programmi speciali: vi sono certi programmi e servizi che

sono accessibili solo ai soci; sconti su programmi, servizi o prodotti; eleggibilità a servire l’associazione come volontario o funzionario, ad avere il

voto nelle elezioni e nelle decisioni dell’associazione.

3. L’organizzazione di piccoli eventi di raccolta fondi Un evento speciale rappresenta una strategia di raccolta fondi che si concretizza in un tempo e in un luogo specifici e consente di raccogliere fondi in virtù dell’evento stesso. Gli eventi speciali più comuni sono: cene o pranzi di beneficenza, proiezione di filmati, feste da ballo, sfilate, feste di gala e vari tipi di vendite, aste eventi sportivi o esibizioni canore. All’interno del fundraising, gli eventi speciali sono probabilmente la strategia di cui si fa l’uso più distorto. Se è vero che ogni organizzazione non profit dovrebbe far rientrare gli eventi speciali all’interno del suo piano generale di fundraising, è di capitale importanza farne buon uso. Raccogliere fondi è sicuramente una delle finalità di un evento speciale, ma è forse la meno importante.


3.1 – Le finalità di un evento speciale Dato che un evento speciale non è primariamente indirizzato alla raccolta fondi, vediamo di seguito quali sono le sue primarie finalità.

1. La pubblicità è il vantaggio principale di un evento speciale, in quanto si concentra l’attenzione del pubblico sulla propria associazione in un dato momento. In generale, le realtà non profit cercano di ottenere pubblicità dalla stampa, ma altrettanta pubblicità favorevole può venire dalle persone che assistono agli eventi speciali.

2. La raccolta fondi rimane comunque una finalità, anche se ci sono metodi molto più semplici, più rapidi ed efficaci. In generale è meglio utilizzare gli eventi speciali per raccogliere fondi da persone che attualmente non donano, oppure che non donerebbero in altre circostanze.

3. La vostra associazione è conosciuta da certe persone, ma la domanda che bisogna porsi è: “Queste persone ci conoscono abbastanza?”. Bisogna essere visibili e conosciuti tra le persone che utilizzano i servizi e donano all’organizzazione. Quindi è bene condividere il più possibile con gli intervenuti all’evento le informazioni inerenti l’organizzazione.

4. Gli eventi speciali possono essere organizzati per ringraziare i donatori e coinvolgere i volontari. In questo caso gli eventi vengono pianificati intorno a questi gruppi con l’obiettivo di sollevare il morale, ringraziare e spingere a continuare a donare e a lavorare per l’associazione.

5. Si può organizzare un evento con un’altra associazione che si occupa di simili cause, dando così visibilità esterna di unire le forze a fronte di bene altruistico.

6. Durante questo tipo di eventi si dà grande importanza e visibilità ai vostri grandi donatori facendo loro un ringraziamento pubblico coinvolgendoli e motivandoli ancora di più.

7. Un evento può servire ad allungare la lista dei donatori, reclutare volontari e futuri leader.

8. È possibile anche lanciare un nuovo programma e l’associazione stessa sul mercato.

3.2 – Le azioni da compiere per avere succeso Per organizzare un evento di successo è bene soffermarsi su alcuni aspetti per valutare le varie opportunità. Prima cosa da fare è focalizzare il pubblico a cui volete rivolgervi e cercare di quantificarlo. Dopo di che dovrete chiarire che cosa volete ottenere da quel pubblico e quindi valutare le possibilità e l’eventualità di ottenere gli stessi risultati con altri mezzi, magari più semplici e meno faticosi. A questo punto, se l’evento rimane il miglior metodo per raggiungere i vostri scopi, allora dovete cercare di intuire cosa piacerà di più al vostro pubblico di riferimento, quale sia il genere di evento di loro gusto, quale ambiente, in che giorno della settimana, in che orario ecc… Il pubblico individuato deve simpatizzare per la vostra causa, ma allo stesso tempo deve essere libero e deve aver voglia di prendere parte all’evento.


Di fondamentale importanza è, poi, la valutazione dell’evento e va fatta tenendo in considerazione le ripercussioni che una scelta inadatta porterebbe all’associazione. Ad esempio una festa della birra potrebbe attrarre un nuovo pubblico, farvi pubblicità e raccogliere fondi, ma non sarebbe adeguato per un’organizzazione che si occupa del recupero degli alcolisti. Altra cosa da valutare è il prezzo che il pubblico scelto sarebbe disposto a pagare per partecipare all’evento. È molto importante valutare le spese e le possibili entrate, ricordandosi che comunque bisogna anticipare tutti i costi e quindi avere fondi disponibili per l’organizzazione dell’evento.

3.3 – I costi e i ricavi di un evento: come tenerli sotto controllo Gli addetti all’organizzazione dell’evento devono pianificare tutte le attività da svolgere, farne una lista indicando i termini entro cui devono essere portate a termine e approssimando l’uscita monetaria corrispondente ad ogni voce. Si creerà così un budget di spesa che, dopo l’evento, sarà utilizzato per confrontare i reali costi sostenuti. Tale documento permetterà di giustificare le spese e verificare se e quanto ci si è discostati dal budget di spesa iniziale. Allo stesso modo, gli organizzatori devono preparare un budget delle entrate che segua lo stesso formato del budget di spesa, segnalando le voci che faranno incrementare i fondi e una stima sui fondi che verranno raccolti. Anche questo permetterà a consuntivo di verificare le discordanze tra risultati pianificati e risultati ottenuti, permettendo così all’associazione di valutare l’esito dell’evento.

4. Internet e raccolta fondi Da decenni si discute sull’uso delle tecnologie nel fundraising. I processi tecnologici precedenti hanno aiutato gli uffici di fundraising ad informatizzare le loro banche dati e quindi le informazioni in modo più efficace ed efficiente. L’avvento dei fax ha migliorato le comunicazioni sia interne che esterne ed alcune organizzazioni non profit realizzano operazioni di mailing dirette a donatori potenziali ed effettivi via fax, evitando così costose spese postali. I trasferimenti elettronici di donazioni si sono aggiunti agli altri metodi di donazione. Tuttora il panorama tecnologico è in costante mutamento e l’ultimo arrivato, nonché quello di cui più si parla, è l’uso della rete Internet nel programma di fundraising. Il fundraising su Internet ha potenzialità illimitate, ma il suo uso deve essere adattato alla vostra realtà e alla consapevolezza delle risorse a vostra disposizione. È giusto che venga usato come strumento addizionale ai classici, in quanto permette di migliorare le vostre capacità in termini di raccolta fondi, ma di certo non sostituirà le altre strategie standard, riconosciute e collaudate nel fundraising. Esperti e professionisti concordano sul fatto che Internet offre molte applicazioni eccellenti per sostenere e migliorare un programma di fundraising, ma non vi è nulla che possa sostituire il contatto personale con un donatore.


Secondo molti esperti, Internet è sopravalutato ed eccessivamente promosso come strumento di fundraising, con il pericolo che le strategie di raccolta fondi collaudate e comprovate finiscano per essere trascurate. I risultati sono privi di una conclusione univoca, ma la cosa certa è che internet è qui per restare, e che il suo utilizzo cambierà continuamente.

4.1 – In quale modo internet può servire per la raccolta fondi? L’accesso al sito web consente all’associazione di supportare la raccolta fondi nei suoi vari ambiti e spesso può anche sostituire i metodi tradizionali. Utilizzando internet si può:

sensibilizzare i donatori inviandogli newsletter, garantendogli l’accesso a servizi gratuiti on line e a chat room su argomenti di loro interesse;

acquisire nuovi donatori attraverso la posta elettronica, sostituendo impegnative operazioni di mailing o di visite porta a porta. In questi casi i volontari raccolgono nominativi e indirizzari di potenziali donatori, l’organizzazione invia informazioni via e-mail e il donatore può fare clic sul link che porta alla pagina delle donazioni nel sito web dell’associazione;

rinnovare i contributi, inviando un e-mail ai donatori. Nelle pagine web può anche comparire un invito a contribuire alle attività dell’organizzazione non profit, ad esempio facendo una donazione ondine, lasciando il proprio recapito per essere contattati dall’organizzazione non profit, oppure rispondendo ad un appello per la raccolta annuale;

organizzare eventi speciali “virtuali” al posto dei tradizionali incontri di gruppo, rendendo così l’evento speciale più economico e in grado di raggiungere un pubblico nuovo. Inoltre è possibile far circolare l’annuncio degli eventispeciali e degli incentivi alla donazione attraverso l’e-mail o sulle pagine web e garantire una rapida comunicazione tra chi organizza e chi pianifica gli eventi speciali;

ricercare i potenziali grandi donatori. Anche se l’uso di internet non sostituisce la sensibilizzazione e la sollecitazione personale dei grandi donatori, può comunque servire a sviluppare un rapporto specialmente con lo scambio di informazioni. Questo metodo va inserito con cautela perché di norma i grandi donatori preferiscono incontrare il fundraiser di persona piuttosto che comunicare per e-mail. E’ comunque un metodo che può essere utilizzato per integrare l’efficacia della raccolta di grandi donazioni;

ottenere valide informazioni sulle caratteristiche delle fondazioni bancarie. Alcune fondazioni offrono moduli di richiesta direttamente sulle loro pagine web e consentono l’invio dei moduli on line;

raccogliere fondi dalle imprese che nei loro siti specificano preferenze e priorità di donazione, o comunque reperire le informazioni che saranno utili per effettuare una futura richiesta.

4.2 I vantaggi di internet nel fundraising I vantaggi che l’utilizzo del web apporta alla raccolta fondi sono notevoli e non vanno sottovalutati. Di seguito sono elencati quelli più importanti:


• La possibilità di raggiungere più persone rispetto ad altri metodi. • Le spese correnti sono piuttosto basse; internet rappresenta un mezzo economico

per informare, anche se le spese iniziali per far conoscere il sito a molte persone possono essere alte.

• Le informazioni da rendere note ai donatori potenziali ed effettivi sono facili e rapide da aggiornare.

• È possibile inserire immagini ad un prezzo basso. • Spesso l’attenzione nei confronti delle buone cause cala, ma sapere che esiste un

sito web può contribuire a mantenere i donatori. • Un sito internet dimostra la capacità innovativa a l’apertura al progresso di

un’organizzazione non profit. • La e-mail offre comunicazioni immediate e personali. • Internet consente di creare una rete di conoscenze, specialmente con lo scambio

di pensieri e di idee con persone che magari non incontreremmo mai, compresi anche esperti facilmente raggiungibili per e-mail.

• Possibilità di diffondere informazioni in modo efficiente. • Internet può raggiungere anche un pubblico difficile da contattare e non

tradizionale. • Internet può offrire un contatto più personale rispetto alla posta tradizionale. Le

e-mail ricevute come commento ad un sito web possono dare vita ad una corrispondenza e costruire rapporti.

• Internet offre molti vantaggi quando il personale è limitato, in quanto rappresentauno strumento facile, da gestire in pochi.

5. La raccolta fondi dalle imprese Il rapporto che si crea tra le imprese e le organizzazioni non profit è riconducibile al concetto di sponsorizzazione. Il significato di tale termine indica una particolare forma di comunicazione pubblicitaria dei nostri tempi e consiste nel finanziamento totale o parziale a scopo pubblicitario, di una persona, un gruppo di persone, una manifestazione o un’attività di varia natura, da parte di aziende industriali e commerciali, per finalità economiche. Oggi il trend della donazione d’impresa si è orientato verso le realtà non profit e il sostegno delle buone cause. Questo cambiamento d’interesse dimostra come gli enti profit sono diventati sempre più consapevoli degli effetti che la responsabilità sociale ha nei confronti dei propri clienti. Un’impresa che dimostra interesse verso la comunità e il benessere pubblico è vista dai consumatori in ottica diversa, viene riconosciuta e rivalutata e condiziona le scelte dei propri clienti, in quanto donare ad un organizzazione non profit conosciuta nel territorio migliora nettamente l’immagine di un’impresa. Tuttavia, le imprese donano anche perché credono che le donazioni debbano essere promosse di per se stesse e quindi spinte dalle stesse motivazioni che guidano i singoli


individui, oppure scelgono di elargire fondi per sostenere progetti che rappresentano interessi del loro personale. In taluni casi le imprese sono spinte alla donazione per imitare l’atteggiamento tenuto dalle altre imprese, ovvero donano perché lo fanno gli altri.

5.1 – Perché vale la pena anche per le piccole organizzazioni? Se si è una piccola organizzazione non bisogna scoraggiarsi e pensare che le imprese non prendano in considerazione la vostra associazione, anzi, in molti casi le realtà profit hanno più interesse a finanziare le realtà locali con fama regionale o comunale. Se ad esempio si pensa ad una banca di credito cooperativo, che ha interesse nell’ottenere riconoscimenti in una cittadinanza ristretta, si capisce che preferirà promuovere le iniziative locali e legate alle associazioni riconosciute nel territorio in cui opera e questa scelta può essere fatta da tante altre imprese e istituti profit. Tutto dipende dagli obiettivi prefissati, dai progetti proposti e dall’impresa a cui ci si rivolge. In ogni caso l’impresa sceglierà l’associazione che ha una buona fama, che opera con correttezza, che rende visibili i suoi risultati e che è quindi ben conosciuta nel territorio. In secondo luogo sceglierà una mission che più le appartiene e che più riesce ad avvicinarsi al messaggio che vuole trasmettere, per poi assecondare il progetto che meglio gli viene proposto, che meglio è stato progettato e che dimostra di avere continuità e maggiori possibilità di giungere a buon fine. Un’associazione non deve mettere in secondo piano questa fonte di raccolta e deve considerare che oltre ad una donazione in denaro, un impresa può finanziare i progetti attraverso:

Marketing della buona causa: rappresenta una forma di “valore aggiunto” compreso nel prezzo di un prodotto o servizio che andrà in beneficenza. La percentuale da devolversi in beneficenza va all’associazione in misura proporzionale al numero di pezzi venduti ai clienti dell’impresa.

Donazioni in natura: un’impresa può non essere in grado di donarvi fondi per consentire di acquistare un nuovo pc, ma può donare i pc e le attrezzature informatiche che non gli servono più.

Donazione in servizi: un’impresa può utilizzare a favore dell’associazione le conoscenze e le professionalità proprie attraverso consulenze di vario tipo.

Personale: prestare un dirigente, offrire servizi ai propri dipendenti su base volontaria, fornire una figura di leader per il consiglio di amministrazione sono alcuni modi con cui un impresa può aiutare un ente non profit.

Strutture: l’utilizzo di spazi, compreso le forniture come luce, acqua, telefono, può rappresentare una donazione significativa.

Prestare denaro a interesse basso o nullo, invece di donarlo. Collaborazioni: le imprese possono offrire sostegno all’organizzazione oppure

lavorare a livello di associazione di categoria. Consulenza manageriale ed assistenza nelle tecnologie e telecomunicazioni.


5.2 – Il ruolo strategico dei volontari nella raccolta fondi Una relazione con un impresa si sviluppa nel tempo solo in seguito ad una serie di azioni che l’associazione compie per scegliere l’impresa, presentarsi, farsi conoscere e stimare. In una grande organizzazione i contatti con le imprese sono mantenuti da professionisti specificatamente delineati per questo compito, ma in una medio-piccola organizzazione è il volontario a giocare un ruolo di fondamentale importanza. In una associazione non sempre è richiesto un alto grado di professionalità, quanto piuttosto una forte motivazione e nessuno meglio di un volontario può esserne il rappresentante. Solo la motivazione, la passione per la mission garantiscono un alto grado di affidabilità e di imprenditorialità e i volontari sono i portavoce di questi ideali. Spesso i volontari, proprio perché offrono gratuitamente le loro prestazioni, vedono sottovalutate le loro capacità. L’approccio che traduce l’essere volontario e la mancata remunerazione in sinonimo di incapacità professionale è sbagliato e capita spesso che le associazioni non valutino le potenzialità date dai volontari. È giusto quindi che, in una piccola organizzazione, i contatti con le imprese siano tenuti dai volontari o quanto meno che questi abbiano un ruolopartecipativo qualora a gestire i rapporti sia l’organo direttivo.

5.3 Come sviluppare le relazioni con le imprese? Innanzitutto bisogna informarsi sulle politiche di donazione delle imprese, sui loro interessi, requisiti per le proposte di donazione e referenti. Quando ci si rivolge ad un’impresa bisogna essere preparati a intrattenere relazioni con i loro dirigenti ed è bene essere consapevoli del perché l’impresa dovrebbe donare alla vostra associazione individuandone le priorità. La seconda mossa da fare è telefonare, scrivere o prendere un appuntamento. In questo caso è consigliabile contattare i referenti, come ad es. i consiglieri di amministrazione. All’incontro è sempre meglio essere brevi, riassumendo la buona causa, avvalorandola con dei fatti, citando i successi passati e gli aspetti positivi. Bisogna stare pronti a ricevere domande difficili, come richieste di più documentazione, prove che c’è un consiglio di amministrazione dietro al progetto e prove sulla vostra affidabilità. È bene mostrare sempre risultati misurabili e fare una specifica richiesta di donazione. Dopo l’incontro inviare sempre i ringraziamenti anche se non si è ottenuto il finanziamento. In questo caso sarebbe utile cercare di capire il perché della negazione. Se, invece, si riceve la donazione, inviate la lettera di ringraziamento e le successive relazioni. Dopo di ché potreste invitare i rappresentanti dell’impresa a visitare l’organizzazione non profit e continuare a tenere i contatti con l’impresa anche a progetto terminato.

6. Le fondazioni bancarie come canale di finanziamento Le fondazioni bancarie sono uno dei risultati del lungo processo, di trasformazione delle banche pubbliche in società per azioni, iniziato con la legge Amato 30 luglio 1990 n.


218 e terminato con la legge Ciampi-Pinza e il relativo decreto 17 maggio 1999 n. 153 che hanno definitivamente sancito la separazione delle fondazioni dall’attività bancaria. Tale normativa si è proposta due scopi principali:

a. favorire la razionalizzazione e la concentrazione del settore bancario; b. creare nuovi e forti protagonisti nel settore non profit.

D’altra parte gli scopi delle fondazioni devono essere l’utilità sociale e la promozione dello sviluppo economico, svolgendo tale attività sia con erogazioni a sostegno di iniziative di terzi, sia con intervento diretto, sia con imprese distinte purché le stesse siano strumentali ai settori rilevanti indicati nella legge. I finanziamenti che le fondazioni erogano a favore degli enti non profit sono detti “grant” e risultano essere solitamente più alti della media donata da un singolo individuo, nonostante le fondazioni rappresentino appena il 5-8% di tutte le donazioni alle organizzazioni non profit.

6.1 Come muoversi nei confronti delle fondazioni bancarie? Vista la nascita di numerose realtà non profit, che ha generato un aumento della domanda di fondi, e visto il considerevole ma limitato patrimonio delle fondazioni, è facile pensare che queste non possano assecondare qualsiasi richiesta. Le fondazioni sono, oggi, sempre più attente alla definizione delle loro politiche e procedure operative relative alla distribuzione fondi, considerando che devono scegliere chi finanziare e giustificare la loro scelta che andrà a scapito di altri. Di norma chi decide l’erogazione è l’organo d’indirizzo che osserva sempre più la gestione e l’attività progettuale dell’associazione ponendo forte attenzione sull’attività svolta a seguito della donazione. Un’associazione che vorrà presentarsi ad una fondazione per raccogliere fondi, è bene che faccia un buon lavoro preliminare. Innanzi tutto deve identificare i programmi indicandone le priorità di finanziamento e specificando le parti che potrebbero essere finanziate indipendentemente. Le associazioni dovranno, inoltre, identificare figure responsabili per la richiesta e la gestione del dono, che sappiano rispettare i programmi e i budget stabiliti. Un altro accorgimento da tenere riguarda l’analisi della fondazione, ovvero la verifica della sua compatibilità con la vostra associazione. Se si analizzano le donazioni che la fondazione ha effettuato nel passato, è possibile constatare interessi e finalità che si era preposta, nonché osservare la metodologia d’erogazione. È bene, inoltre, individuare i collegamenti e i rapporti che già esistono o che devono essere istituiti tra la fondazione, il personale e i volontari della vostra associazione.

6.2 Scrivere e presentare un progetto Superata la fase preliminare si arriva al nodo cruciale per le richiesta della donazione, ovvero alla domanda vera e propria. Nella raccolta da fondazioni, l’associazione deve inviare una lettera di proposta che dovrà essere dettagliata o sintetica a seconda di quanto espresso dalla fondazione e che dovrà in ogni caso essere accompagnata da una


lettera di accompagnamento. È bene, prima di presentare qualsiasi domanda, richiedere alla fondazione le linee guida per la richiesta di fondi o chiedere informazioni sulle preferenze di compilazione direttamente al personale della fondazione. Di norma chi ha elaborato il progetto scrive la prima bozza che verrà poi integrata dall’addetto alla comunicazione. Se nella vostra associazione manca questa distinzione di ruoli, allora è bene fare scrivere la lettera a chi ha ideato il progetto perché saprà ben esporlo e motivarlo. Obbligatoria è l’approvazione del presidente dell’associazione e del consiglio direttivo prima che qualsiasi richiesta venga presentata. Scrivete e scrivete, concentrandovi sulla chiarezza, la concisione, la linearità, la coerenza, la semplicità e la leggibilità senza usare parole che denotino incertezza o pietismo. Fate molta attenzione al formato, utilizzando spazi, sottotitoli ed altre tecniche per ottenere un documento ben leggibile. Evitate di usare spirali e rilegature sofisticate, anzi usate modi ordinati e semplici e accertatevi che vi siano solo gli allegati indispensabili. È corretto allegare anche la delibera del direttivo che autorizza la richiesta di donazione e fare firmare la lettera d’accompagnamento al presidente dell’associazione. 6.3 Come monitorare i risultati Se si fa una domanda efficace ma non si è in grado di gestire le conseguenze, allora si rischia di consumare tutto il lavoro fatto in fase di organizzazione. Per evitare tale rischio, è molto importante, che un’associazione sia pronta a implementare il progetto proposto alla fondazione e che è stato finanziato. È fondamentale assicurarsi che le metodologie da utilizzare siano accettate dalla donazione e che i leader dell’associazione siano informati della proposta di finanziamento. Appena ricevuta la donazione bisogna subito inviare i ringraziamenti e, se non sono già noti, chiarire quali siano i parametri richiesti dalla fondazione per il management della donazione. Se la fondazione non ha elaborato procedure di gestione standard provate a elaborarle voi e a metterle in pratica. Se la risposta è negativa e l’associazione non riceve la donazione dovrete, dopo aver comunque ringraziato per l’attenzione prestatavi, impegnarvi a fondo per capire le ragioni per cui avete incontrato un rifiuto. Solitamente c’è un rifiuto perché:

il progetto non è stato abbastanza documentato; il progetto non colpisce il responsabile delle donazioni per particolare rilevanza: la descrizione del progetto non suscita il suo interesse; la potenziale clientela non è stata coinvolta nella pianificazione e

nelladeterminazione degli obiettivi del progetto; la proposta è scritta male e difficile da capire; gli obiettivi del progetto non coincidono con quelli della fondazione; il budget del progetto è al di fuori della portata della fondazione;


il progetto proposto non è stato coordinato con altre personalità e organizzazioni non profit operanti nel medesimo settore;

la fondazione non ha certezza che chi chiede il finanziamento sia in grado di realizzare quanto propone perché probabilmente non sono state presentate abbastanza prove sostanziali;

gli obiettivi del progetto sono troppo vasti e ambiziosi; chi ha scritto la proposta non ha seguito le linee guida della fondazione; non ci sono abbastanza prove che il progetto possa proseguire oltre la durata del

finanziamento; la procedura di valutazione è inadeguata.

Conclusioni In qualsiasi modo decidete di muovervi ricordatevi che il fundraising è una disciplina che non può essere improvvisata, l’improvvisazione produce solo fuochi di paglia e nel lungo periodo è sempre controproducente. Nel fare fundraising potrà capitarvi di fare scelte sbagliate e in questo caso, come in tanti altri aspetti della vita, l’importante è non ripetere gli errori già commessi. Fondamentale è avere un forte e motivato gruppo di volontari e una direzione flessibile pronta ad accettare i cambiamenti culturali. Tuttavia, l’unico modo per diventare bravi nella raccolta fondi è fare raccolta fondi. Solo grazie all’esperienza vi sentirete più sicuri nel chiedere denaro e potrete sentirvi veri professionisti. Ora, dopo avervi consigliato valide teorie, non mi resta che augurarvi “buon lavoro”!

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Per raccogliere capitali un’azienda deve prepararsi in modo adeguato. Il testo offre gli strumenti giusti per scoprire i punti di forza dell’azienda e impostare su questi la raccolta di capitali. “Poche attività sono tanto stimolanti, esaltanti e soddisfacenti quanto la raccolta capitali. La posta in gioco, il rischio e le ricompense sono tutte enormi: per questo, dedicarsi alla raccolta capitali è emozionante, ma anche stressante. Quando riscuote un vero successo, lascia dietro di sé un organo direttivo molto più forte e un pool di donatori più ampio e affezionato, due punti di forza che torneranno utile all’azienda non profit nell’affrontare le sfide e le opportunità che le capiteranno anche dopo la raccolta di capitali.”

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Promuovere una fondazione dedicata alla raccolta fondi

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“Sempre più aziende non profit decidono di stabilizzare la loro situazione economica costituendo un fondo o dotandosi di una fondazione, e questa strategia di fundraising è diventata così uno degli argomenti di maggiore attualità nel non profit. Tuttavia la costituzione di fondi e fondazioni è sostanzialmente diversa da altre azioni di fundraising e offre particolari vantaggi alle aziende non profit, ma non si può affrontare questa iniziativa con leggerezza.”

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