Gianpiero Vincenzo, Storia Sociale della Pubblicità (fino alla II guerra mondiale)

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gianpiero vincenzo

THE AGE OF ADVERTISING STORIA SOCIALE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA (FINO ALLA SECONDA GUERRA MONDIALE)

Mrs. Brown e il nuovo uomo 3

In principio fu la parola 6

Il giorno della fotografia 13

Terapia sociale 20

La voce della radio 28

La doppia anima dell’auto 35

I mitici Venti 42

Depressione? 50

Fighting Goods 60

Bibliografia 69

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MRS. BROWN E IL NUOVO UOMO

Secondo Virginia Woolf intorno al 1910 il carattere umano sarebbe cambiato e di conseguenza si sarebbe delineato un mondo diverso dai

precedenti, forse diverso da tutti i precedenti. Secondo la scrittrice inglese, prima di quella epoca gli uomini erano visti attraverso la lente del loro ruolo sociale, della loro casa, delle loro famiglie e amicizie. Col volgere del nuovo

secolo questa prospettiva non poteva essere più in grado di descrivere il nuovo carattere umano, quello di uomo che doveva essere visto in modo

assoluto, isolato dai suoi coinvolgimenti sociali, concentrato sulla sua dimensione intima, sulla sorgente della sua stessa vitalità. Per questo tipo di uomo - continuava la Woolf - non esisteva ancora una letteratura

adeguata. I migliori scrittori del XX secolo ancora stavano affilando le armi, ma erano alle prese con una sperimentazione narrativa che non sembrava

ancora del tutto adeguata per mettere a fuoco questo nuovo tipo di uomo. Si trattava di superare le considerazioni sulla natura sociale dei personaggi. Sui trascorsi della loro famiglia, piuttosto che loro sulle condizioni

economiche e geografiche. Il nuovo uomo doveva essere individuato soprattutto attraverso la sua profondità interiore, i suoi sentimenti intimi,

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1918. PUBBLICITÀ DELLA J. WALTER THOMPSON COMPANY – THE PACKAGE OF THE FUTURE: “NELLA GRANDE MAGGIORANZA DEI PRODOTTI OGGI SUL MERCATO NON C’È ALCUNO STUDIO CHE FACCIA VEICOLARE ALL’IMBALLAGGIO IL PENSIERO CHE C’È DIETRO IL PRODOTTO; NESSUN PIANO PER FARLO “SPICCARE” SULLO SCAFFALE DI VENDITA O NELLE VETRINE. EPPURE, NELL’IMBALLAGGIO PUÒ ESSERE ESPRESSA TANTA INDIVIDUALITÀ QUANTO NEL PRODOTTO STESSO; IN MOLTI CASI, SOLO ATTRAVERSO L’IMBALLAGGIO PUÒ ESSERE VISUALIZZATA LA DISTINZIONE TRA UN PRODOTTO E L’ALTRO.

le tracce emotive che ogni aspetto della vita poteva aver contribuito a depositare sul fondo della sua esistenza (Woolf 1924).

Era come se si fosse arrivati alle estreme conseguenze di un lungo processo di individualizzazione e finalmente l’uomo fosse percepito nella sua assoluta distinzione e alterità da ogni cosa e persona circostante. Non

necessariamente l’individuo assoluto di ispirazione nietschiana, che comunque aveva ambizioni di potenza sulla storia e sul mondo. Anche una

semplice Signora Brown poteva essere l’alfiere inconsapevole di una rivoluzione tanto strisciante quanto in gran parte inespressa. Si trattava di dare forma a un’idea o, piuttosto, a una mentalità ancora incapace di

mostrarsi nella sua interezza, di definire i suoi confini al di fuori di una serie di ipotesi. Insomma, così come la Woolf aveva lasciato la Signora Brown

sulla carrozza del treno da Richmond a Waterloo, anche il nuovo individuo era per il momento abbandonato a se stesso, ai dilemmi vagheggiati dalle sue espressioni enigmatiche, alle incertezze del suo destino. A parte la

ferrea convinzione che il futuro sarebbe stato nelle sue mani, o quanto meno di coloro che si sarebbero presi cura di lui.

Per dirla questa volta nei termini di Georg Simmel, uno dei sociologi più attenti ai rivolgimenti del nuovo XX secolo, le nuove caratteristiche dell’umanità erano legata alla vita metropolitana che scorreva nelle vene

dei paesi industrializzati e che si diffondeva sempre più rapidamente nel

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1917. MANIFESTO DISEGNATO DA JAMES MONTGOMERY FLAGG, CHE RITRAE LO ZIO SAM, PERSONIFICAZIONE DEGLI STATI UNITI D’AMERICA. L’IMMAGINE È BASATA SI QUELLA DI UN MANIFESTO INGLESE DEL 1914, CHE RITRAEVA PERÒ IL GENERALE HORATIO HERBERT KITCHENER. RILEVANTE LA CAPACITÀ DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA DI DARE VITA E VOLTO ALLO SPIRITO DI UNA NAZIONE.

resto del mondo (Simmel 1903). La vita metropolitana aveva contagiato l’uomo moderno, condannandolo alla indefinitezza sfuggente di un

vitalismo che appariva irriducibile alle vecchie forme e definizioni, mettendo in difficoltà molti dei più attenti intellettuali.

Tuttavia, di questo nuovo uomo e del suo irriducibile vitalismo si

sarebbe fatta interprete una nuova forma di comunicazione pubblica destinata ad assumere rapidamente un ruolo di primissimo piano sulla

scena planetaria: la pubblicità. Negli Stati Uniti, più che in ogni altra nazione, la comunicazione

pubblicitaria avrebbe conosciuto una fortuna clamorosa. Presto si sarebbe

guadagnata un ruolo sociale del tutto inaspettato, ma di sicuro rilievo, quello di individuare il nuovo uomo. Non lo avrebbe trovato subito, ma di

sicuro si sarebbe messa sulle sue tracce. Gli si sarebbe rivolta direttamente, senza mediazione, in modo di essere ascoltata senza indugi. Per farlo avrebbe fatto leva sulla capacità metaforica e simbolica della

parola e delle immagini. Come quella dello Zio Sam, non un personaggio qualunque, ma la personificazione di un intero paese. La comunicazione

pubblicitaria scopre la possibilità di creare nuovi simboli e di avviare nuovi comportamenti sociali. Non solo la presentazione di nuovi prodotti, quindi, ma quella di un nuovo ordine sociale.

Se in massima parte queste pagine riguardano l’America, è perché proprio nel nuovo mondo quel nuovo uomo è stato individuato, è cresciuto

ed è diventato adulto, prima che nel resto del mondo.

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1918. MANIFESTO DELLO ZIO SAM E CELEBRAZIONE DELL’ANNIVERSARIO DELL’INDIPENDENZA DEGLI STATI UNITI. GIOVANE DI 142 ANNI E SEMPRE PIÙ FORTE!

IN PRINCIPIO FU LA PAROLA

In principio fu l’headline. La pubblicità moderna è cominciata in sordina, con una semplice frase messa in evidenza. Tuttavia, è già l’inizio della

rivoluzione. A cavallo tra XIX e XX secolo la forma scritta è ancora dominante, delinea ancora il carattere dell’ “uomo tipografico” emerso dalla precedente rivoluzione gutenberghiana. Non è un caso che con il temine

carattere si possano indicare sia gli aspetti più significativi di una persona, sia la forma che assumono le singole lettere tipografiche. Per molti secoli il

carattere è stata l’espressione dei principi di un popolo, di una tradizione religiosa, di una cultura, così come dei testi che li veicolavano. Nel corso del XIX secolo le immagini visive che emergevano dalle nuove forme

espressive fotografiche e cinematografiche sarebbero state in grado di mettere in discussione il carattere di un’intera epoca. Ma la spallata

decisiva sarebbe stata messo a segno da quella semplice frase posta in calce alla comunicazione pubblicitaria: autori successivi avrebbero evidenziato come l’headline rappresentasse tra il 50 e il 75% della

comunicazione pubblicitaria (Caples 1931). Le prime agenzie pubblicitarie avevano il loro motto, che si aggiungeva

all’headline e ne permetteva una doppia lettura. Erano frasi emblematiche che talvolta non avevano un senso preciso, se non quello di colpire l’immaginazione del lettore. Era anche la loro firma, il suggello che si

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1885. ANN ARBOR COURIER, AUGUST 19. LORD & THOMAS AGENCY. ADVERTISING JOUDICIOUS.

metteva per indicare la qualità e l’attenzione che si poneva alle campagne pubblicitarie. Rappresentava anche il valore poetico della parola, la sua

capacità di seduzione, la sua cifra incantatoria e musicale. La Lord & Thomas era stata fondata nel 1881 a Chicago da Daniel Lord and Ambrose Thomas. Già nel 1885 appariva il loro motto, sotto forma di una vera e

propria poesia: Advertising Judiciously Un panico terribile si stava diffondendo rapidamente, Come attraverso una città occidentale è passato Un mercante, che afferrava in mano

Uno striscione con questa legenda grande; Pubblicità con giudizio!

Nel 1986 la N. W. Ayer & Son fece eco con il suo motto: “Keeping Everlastingly At It Brings Success”. Analogamente, entro la fine del secolo anche le altre agenzie vararono il loro proprio motto come quello di Harlan

P. Hubbard “Judiciuous Advertising is the Keystone of Success” o quello di T. C. Evans “Systematic and Persistent Advertising The Sure Road to

Success in Business” (Laird 1998, 161).

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1880 CIRCA. DR. LETHE’S YELLOW DOCK SYRUP. L’ARTE DELLA GUARIGIONE È STATA PORTATA ALLA LUCE IN MODO NATURALE E SEMPLICE. NEI PRIMI TEMPI DEL MONDO, ATTRAVERSO ESPERIMENTI E ACCIDENTI, SI SCOPRÌ CHE ALCUNE RADICI E CORTECCE POSSEDEVANO PROPRIETÀ MEDICINALI. L’APPLICAZIONE DI QUESTI RIMEDI FU CHIARA E SEMPLICE. I POTERI RIGENERANTI DELLA RADICE DI ROMICE CRESPO PER LA PRIMA VOLTA NOTATI DURANTE IL REGNO DI TIBERIO CESARE E APPROVATI DA QUEL PERIODO DA TUTTI I MAGGIORI FILOSOFI, FISICI E UOMINI DI SCIENZA RENDENDO FAMOSO COME RIMEDIO PER LA SCROFOLA, ERISIPELA, ULCERA E TUTTE LE ALTRE MALATTIA DEL SANGUE.

La grande stagione del copywriting esplodeva alla fine del XIX secolo e metteva in mostra i primi pionieri della nuova arte della seduzione. Era la

stagione del racconto, di uno storytelling delle origini che sarebbe stato ampiamente recuperato a distanza di un secolo, quando l’abbuffata di immagini visive avrebbe riportato alla ribalta la pura arte del racconto. Ma

già a quest’epoca la capacità affabulatoria della comunicazione pubblicitaria aveva preso di mira il nuovo consumatore il quale ancora,

però, non si profilava chiaramente all’orizzonte. Si cominciava già ad andare ben oltre la semplice descrizione delle caratteristiche del prodotto, che aveva contraddistinto i decenni precedenti. La dimensione simbolica

cominciava a prendere il sopravvento rispetto alla mera funzionalità dell’oggetto in vendita.

Era evidente, però, che ancor ala pubblicità non aveva trovato i propri linguaggi, cosicché sembrava guardarsi intorno, prendendoli in prestito da altri ambiti. Per pubblicizzare uno sciroppo di radice di romice, per esempio,

si tirava in ballo la storia, facendo risalirne l’uso all’epoca dell’imperatore romano Tiberio e l’apprezzamento ai filosofi del passato. oppure quando si

avvertiva di esaminare con attenzione la lista dei consumatori dell’Old Nick Whiskey, che evidentemente includeva i più rappresentativi consumatori dei “vecchi” stati dell’Ovest.

Sempre più ci si sganciava, insomma, dai vincoli materiali del prodotto e sempre più ci si proiettava nei territori in gran parte sconosciuti delle

capacità musicali ed incantatorie della parola e delle immagini. Per quanto

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1890. OLD NICK WHISKEY CO.’S. ESAMINATE ATTENTAMENTE LA LISTA SOTTOSTANTE CHE ELENCA ALCUNI PUNTI RELATIVI ALL’OLD NICK, VECCHIO DI 122 ANNI, IL FAVORITO DAGLI STATI DEL NORD.

riguarda quest’ultime, comunque, ci si rivolge ancora in maniera significativa all’arte, soprattutto per quanto riguarda i prodotti più

innovativi, come per esempio il consumo di sigarette, che si affermava come uno dei maggiori successi dell’epoca.

Nel 1911 la Lorillard Tobacco Company acquistò il marchio Murad

dall’imprenditore di origini greche Soterios Anargyros, che veva prodotto fino a quell’epoca sigarette con tabacco turco. Lo stile particolarmente

raffinato delle illustrazioni di ispirazione orientalista testimonia dello stretto legame che c’era ancora all’inizio del ‘900 tra arte e pubblicità. Quest’ultima aveva ancora bisogno di alimentare il gusto per gli oggetti

attraverso il fascino di uno stile artistico che faceva riferimento alla sensualità dell’estetica orientale contrapposta in maniera evidente al

rigorismo vittoriano della cultura anglosassone. Il tema orientale permetteva anche di introdurre un tema di genere che avrebbe avuto notevole fortuna in ambito pubblicitario. L’emancipazione sociale della

donna sembra toccare solo tangenzialmente il nascente mondo del consumo,

L’influsso dell’arte del Vecchio continente è ovunque ancora evidente. Paradossalmente sembra aver impedito per un certo tempo lo sviluppo di una estetica propriamente pubblicitaria, alla quale la dimensione estetica

dell’arte non poteva essere che di utilità accessoria e non essenziale. Certo, il mondo immaginale dell’arte poteva essere di grande aiuto per indirizzare

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1915. MURAD, THE TURKISH CIGARETTE. 18 CENTES, COMPARATELE CON OGNI ALTRA SIGARETTA DA 25 CENT. OVUNQUE, PERCHÈ?

l’attenzione del pubblico. ma la nascente comunicazione pubblicitaria sembrava avere altre mire da

quelle specificamente artistiche e i mondi che lasciava prefigurare sembravano già a quell’epoca essere potenzialmente diversi da quelli del dominio artistico.

Il 1898 è un anno importante per il nascente mondo del consumo. Come l’anno del primo nichelino di Paperon de Paperoni, un "Seated Liberty" del

1875, è quello dell’inizio della sua fortuna, l fine del XIX secolo vede anche la prima campagna pubblicitaria da 1 milione di dollari. Si tratta della campagna per la Uneeda Biscuit (prodotto dalla National Biscuit Company,

Nabisco), la prima confezione di biscotti ad adottare il sistema brevettato

In-er-Seal per sigillare in carta oliata biscotti e cracker salvaguardandone durata e freschezza. Lo slogan coniato dalla Ayer & Son era musicale, come

sempre, e voleva evidentemente imprimersi nella memoria:

Lest you forget

We say it yet Uneeda biscuit

Per non dimenticare Lo diciamo ancora

Biscotto Uneeda

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https://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Seated_Liberty&action=edit&redlink=1

Fino a quel momento i biscotti venivano

venduti sfusi o in scatole che non erano certo a tenuta ermetica. Per sottolineare la novità del nuovo imballaggio, si scelse di rappresentare i

biscotti nelle mani di un bambino vestito da pioggia, con un impermeabile giallo. Il simbolo

del bambino in giallo che doveva accompagnare i biscotti fino al 2009, data in cui Nabisco interruppe la produzione. La sua fase

progettuale fu estremamente accurata e, fortunatamente, ne è rimasta traccia. Come modello venne scattata una

foto di Gordon Stille, il nipote di cinque anni di uno dei direttori esecuti dell’agenzia. Da qui venne commissionato un ritratto ad olio a Fredric Stanley, un noto illustratore di riviste come il Saturday Evening Post. Il

dipinto aveva un comparto a incastro in corrispondenza del pacco di biscotti che venne utilizzato per reclamizzare anche altri prodotti della

linea. Il ragazzo con l’impermeabile - the slicker boy - fu un grande successo.

Dopo solo un anno di campagna la NABISCO vendeva dieci milioni di pacchi

di biscotti al mese. Si organizzavano gare di mangiate di biscotti Uneeda. Persino una cittadina della West Virginia prese quello stesso nome nel

1902 e molte aziende rivali cercarono di introdurre prodotti concorrenti con marchi simili - Uwanta, Iwanta, ecc. - contro i quali ricorse immediatamente la Nabisco (Weinberg 2010).

La stessa azienda, comunque, non esitò a copiare un biscotto di successo prodotto a partire dal 1908 dalla Sunshine (oggi entrata a far

parte dell’universo Kellog’s). L’idea si sarebbe rivelata vincente. Si trattava di due dischi di wafers al cioccolato separati da uno strato di crema bianca, ma purtroppo per la Sunshine il nome sarebbe stato più appropriato per

una linea di prodotti igienici che per dei biscotti: Hidrox. La linea della Nabisco entrò in produzione dal 1912 e si sarebbe chiamata Oreo, un nome

sulla cui origine vi sono diverse ipotesi ma che in realtà richiamava l’Aureo, la moneta d’oro della Roma antica. In effetti, il biscotto aveva la particolarità di un design caratteristico, che ricordava quello di una moneta,

sottolineato anche dai primi packaging, che erano scatole o astucci dorati. L’Oreo sarebbe diventato proprio un affare d’oro, vale a dire il dolce più

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DA SINISTRA: IL BISCOTTO OREO NEL 1912, NEL 1924 E NEL 2011. DA NOTARE LA CONTINUITÀ DEL DISEGNO NUMISMATICO CON CERCHI CONCENTRICI FLOREALI, LOBATI, PUNTINATI, PERLINATI E ZIGRINATURA DEL BORDO.

venduto del XX secolo con oltre 450 miliardi di biscotti distribuiti in 100 paesi (Grossman 2012).

La Ayer & Son e la Nabisco avevano scoperto la possibilità di creare qualcosa di più di un semplice oggetto di consumo, avevano sperimentato la nascita di un vero e proprio simbolo contemporaneo. I vari elementi della

comunicazione pubblicitaria potevano convergere creando un unico punto focale, che l riassumeva ed esaltava. L’headline originario non era rimasto

solo parola, ma aveva trovato un suo corpo. La parola si era incarnata in un simbolo di consumo. Per i produttori si trattava soprattutto di un modo per aumentare le vendite. Ma in realtà si stavano mettendo le premesse per la

creazione di nuovi stili di vita. Qualcosa di nuovo stava nascendo, anche se non si era ancora ben capito cosa fosse.

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1918 CIRCA. BISCOTTI OREO. "I MUST HAVE A OREO SANDWICH FOR DESSERT." LA NOTIZIA VIENE DATA ATTRAVERSO UNO DEI PRIMI APPARECCHI TELEFONICI DELL’EPOCA, UNENDO TECNOLOGIA E ALIMENTAZIONE.

IL GIORNO DELLA FOTOGRAFIA

Alla fine del XIX secolo appartengono anche i primi esperimenti relativi all’uso pubblicitario della fotografia. Era un atto dovuto, poiché era stata

proprio la fotografia a rompere il dominio assoluto del testo all’interno della comunicazione, almeno fino a quell’epoca. Allo stesso tempo la fotografia aveva messo in discussione il predominio dell’arte nell’ambito

della produzione di immagini. Come ha chiaramente indicato Walter Benjamin, fino alla nascita della fotografia, gli artisti avevano il monopolio

assoluto della produzione di immagini. L’immagine stessa era direttamente collegata all’arte e alla funzione simbolica che questa rivestiva nell’ambito della società. Non era una immagine “reale”, almeno per quello che questo

termine avrebbe potuto indicare dopo l’avvento della fotografia, ma una rappresentazione simbolica mediata dalla personalità e dalla cultura

dell’artista e dallo spirito del tempo in cui viveva. La fotografia avrebbe spiazzato lo status dell’artista in quanto

produttore di immagini, così come avrebbe messo in crisi l’aura simbolica

che gravitava attorno all’opera d’arte. Tuttavia il suo utilizzo pubblicitario non fu immediato e si continuò a lungo a utilizzare le illustrazioni. Le prime

fotografie infatti erano semplici ritratti, prevalentemente femminili, ma lasciavano già presagire l’importanza che le immagini fotografiche, ancora una volta prevalentemente femminili, avrebbero avuto nello sviluppo della

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1917.KODAK. KODAK, AS YOU GO

comunicazione pubblicitaria. Erano però immagini prese a prestito dagli studi dei fotografi, che a loro volta cercavano di dare una dignità al nuovo

mezzo attraverso l’imitazione delle forme espressive degli artisti. Il risultato era del tutto sganciato dal prodotto, ma non per questo privo di

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1880. DUKE CIGARETTES ARE THE BEST. SIGARETTE DELLA W. DUKE SONS & CO.’S, CON IMMAGINI DI ATTRICI.

A DESTRA, CIRCA 1900. CARTOLINA PUBBLICITARIA DELLE SCARPE E STIVALI DI GOMMA DELLA FORTWOOD SHOE CO. A QUEST’EPOCA RISALE ANCHE L’INVENZIONE DEL DIRECT MAIL ADVERTISING, QUANDO CLAUDE HOPKINS IDEÒ LA SPEDIZIONE DI COUPONS PUBBLICITARI SOTTO FORMA DI CARTOLINE NATALIZIE PER LA VENDITA DEI BATTITAPPETO MECCANICI DELLA BLISSELL.

capacità comunicativa. La ragazza con la spalla nuda che annusa un fiore non ha nulla a che vedere con la promozione di scarpe e stivali. Tuttavia, il

valore metaforico è indiscutibile. La rozzezza del prodotto, le sue potenzialità maleodoranti, svaniscono. Indica una strada da percorrere, ancora senza addentrarsi troppo lungo la via.

Analogamente i ritratti eleganti delle donne sui pacchetti di sigarette della Duke sono anfitrione di un nuovo mondo di immagini. Occorre

mettersi nei panni degli uomini alla fine del XIXI secolo. Forse non conquistano del tutto, ma catturano sicuramente lo sguardo. Sono immagini nuove, inusitate per la gran massa di cittadini. E campeggiano per

la prima volta su prodotti di largo consumo, alla portata di tutti. Le innovazioni vengono da altrove, da quelle stesse aziende che sono

coinvolte direttamente nello sviluppo del nuovo mezzo fotografico. La tradizione vuole che, intorno al 1900, sia stato Claude Hopkins

(1866–1932) a inventare il Direct Mail advertising tramite il quale ci si

poteva rivolgere direttamente ai clienti e portare l’immagine del prodotto a casa loro. Il primo esperimento di 5.000 lettere inviate avrebbe generato

1.000 ordinativi di vendita del battitappeto Bissell con un tasso di successo del 20%. A partire da quest’epoca, l’immagine fotografica avrebbe svolto un ruolo progressivamente determinante nel presentare il prodotto. Era nato

quel volantino pubblicitario che avrebbe progressivamente ingolfato le caselle postali di milioni di cittadini.

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1919. THE KODAK ALBUM.

Nel 1888 George Eastman, che aveva inventato il rullino fotografico in celluloide, registrò il nome Kodak e iniziò la produzione della sua prima

macchina fotografia, venduta a 25 dollari con in dotazione un rullino da 100 foto, che doveva essere inviato alla Kodak per lo sviluppo.La camera venne pubblicizzata con lo slogan funzionalista: “You press the button - we do the

rest”. Un anno dopo si sarebbero venute circa 13.000 macchine fotografiche e la Kodak avrebbe preso a sviluppare dai 60 ai 70 rullini al

giorno. Forte del successo, nel febbraio 1900 la Kodak mise in produzione al

prezzo di 1 dollaro la mitica Brownie, così chiamata sulla falsariga dei

famosi personaggi a fumetti inventati dal disegnatore canadese Palmer Cox. Fu un altro successo clamoroso, con oltre 150.000 pezzi prodotti il

primo anno. Entro il 1905 saranno venduti oltre 1,2 milioni di apparecchi Kodak.

A partire dal 1892 le campagne della Kodak vennero gestite da Lewis

Burnell Jones, cui si deve la prima immagine simbolo dell’azienda, la Kodak Girl. L’immagine della Kodak non è forse la Mrs. Brown che cercava Virginia

Wolff ma è la rappresentazione della donna moderna, della donna come questa dovrebbe essere. Non a caso una delle prime immagini fotografiche a diventare un simbolo pubblicitario è quella di una donna che rappresenta i

nuovi stili di vita, che è pronta ad assumere nuove abitudini, a dare corpo a

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1900. KODAK. UNA DELLE PRIME IMMAGINI PUBBLICITARIE DELLA KODAK. LO STILE LIBERTY E LA POSA DELLA MODELLA TRADISCE ANCORA I MODELLI DEL RITRATTO OTTOCENTESCO. LA DIFFERENZA CON LE FOTO DEI DECENNI SUCCESSIVI È NETTA.

nuovi rituali sociali. La nuova Kodak Girl appare sempre vicino a ciò che è iconograficamente moderno: l’auto, i paesaggi sconfinati americani, le case

più lussuose, le serate più mondane, ma anche quelle più intime e natalizie. La sua libertà sta nella modernità, secondo un binomio che avrà grande successo a partire da quest’epoca. La Kodak Girl è una donna che sa

valutare il nuovo ruolo che l’immagine si appresta ad avere nel mondo moderno, a partire naturalmente da quella di se stessa. Una donna che

cura la sua immagine sa costruire anche quella della sua famiglia. Un bisogno che forse non si era mai sentito prima, almeno con tale impellenza, ma certamente che a partire da quest’epoca diventa essenziale.

L’Album di famiglia diventa parte integrante della vita stessa della famiglia, una gioia che non può essere persa perché si scopre necessaria.

Dietro l’immagine sembrano agitarsi i fantasmi della nuova vita metropolitana, con le sue paure, le sue brutture , le sue contraddizioni. L’immagine fotografia si pone come antidoto a una malattia che sembra

aver colpito all’improvviso soprattutto la donna moderna e di cui non si conosceva l’esistenza: la perdita della memoria e la conseguente necessità

di ricostruirla attraverso i frammenti delle immagini raccolte nella elegante cornice dell’album fotografico.

L’uomo nuovo cui faceva riferimento la Wolff ha molte paure ed una di

queste è l’oblio o piuttosto il non aver nulla d ricordare. La memoria si misura sul memorabile e sembra proprio questo venire a mancare al

volgere del secolo. La fotografia non è solo una nuova invenzione tecnica, è

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1917. THE BROWNIE BOY. NELLE PAGINE SUCCESSIVE ALTRE PUBBLICITÀ DELLA KODAK DEGLI ANNI ’10.

uno strumento che risponde al bisogno di creare immagini da ricordare laddove queste cominciano a mancare nella realtà circostante. A partire dal

1922 Lewis Burnell Jones fece erigere circa 6.000 segnali pubblicitari lungo le vie più trafficate del paese nei luoghi dove dove c’era un bel paesaggio. Erano cartelloni con un semplice lettering nero su fondo bianco che

recitava: “Picture ahead. Kodak as you go”. La fotografia diventava il modo di ammirare un paesaggio altrimenti sfuggente, di cristallizzare la realtà

attraverso uno snapshot. Il mondo del consumo non era ancora completamente maturo per

fornire materiale fotografico. E d’altra parte non sarebbe stato possibile

ogni volta allontanarsi dal caos cittadino per ritrovare la serenità naturale dei paesaggi indicati dai cartelloni Kodak. La Kodak Girl continuava a essere

ritratta a bordo della sua auto mentre andava alla scoperta del paese. Ma nel frattempo le sue sorelle cittadine rimanevano a casa consegnando la nuova camera di cartone nelle mani dei propri figli. Nasceva così il Brownie

Boy. La pubblicità delle origini sondava la nuova società palmo a palmo,

lasciando poco d’intentato. Negli anni successivi gran parte del lavoro sarebbe scaturito da una attenta riflessione su questo fertile periodo d’inventiva. Investire sul Brownie Boy, non significava solo stimolare il

sentimento materno della Kodak Girl, ma anche credere nelle potenzialità della nuova generazione di nativi fotografici. Il mezzo era nuovo, le sue

possibilità di utilizzo intensivo solo in minima parte esperite. Affidarlo alle nuove generazioni significava anche coinvolgere una pletora di giovani entusiasti sperimentatori nell’allargamento delle frontiere della fotografia

domestica e commerciale.

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La macchina fotografica assume un posto importante insieme ai libri , ai giochi e ai personaggi dei fumetti. Diventa un partner indispensabile della

nuova vita quotidiana metropolitana. Se la memoria sociale si è svuotata, se mancano grandi avvenimenti che possano in qualche modo rientrare nella categoria dei “memorabili”, la fotografia permette di fissare sugli

album di famiglia anche i piccoli aspetti di una vita quotidiana altrimenti anonima. Un fenomeno che si ripeterà esattamente un secolo dopo, con

l’avvento della fotografia digitale e degli smartphone. Ma che all’inizio del XX secolo assume il significato di porre le basi per il nuovo uomo (o piuttosto la nuova donna) e per il panorama immaginario all’interno del

quale si muoverà in prevalenza durante il corso del secolo.

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TERAPIA SOCIALE

Quella che potremmo definire la svolta terapeutica è stata la prima grande intuizione della comunicazione pubblicitaria del XX secolo. La

medicina moderna aveva già compiuto passi da gigante nella lotta contro molte delle malattie che avevano flagellato la storia dell’uomo. Ma la pubblicità non ha solo dato voce alla medicina, ha fatto molto di più. Ha

disegnato una nuova terapia sociale, basata sull’utilizzo dei prodotti di consumo per la realizzazione di nuove pratiche di benessere individuale.

Anche a costo di lasciare la medicina scientifica sullo sfondo. La storia di un prodotto di successo è emblematica di questa nuova

prospettiva. La Listerine era un disinfettante a base alcolica prodotto a

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1922. FOR HALITOSIS USE LISTERINE. SPESSO DAMIGELLA, MA MAI UNA SPOSA. IL CASO DI GERARLDINE PROCTOR ERA REALMENTE PATETICO. MOLTE RAGAZZE DELLA SUA COMITIVA ERANO SPOSATO O IN PROCINTO DI ESSERLO. TUTTAVIA NESSUNA DI LORO AVEVA PIÙ GRAZIA, FASCINO O GRAZIA DI LEI. COME SI AVVICINAVA IL TRENTESIMO COMPLEANNO DI MISS PROCTOR, IL SUO MATROMONIO SEMBRAVA PIÙ LONTANO CHE MAI.

1923. FOR HALITOSIS USE LISTERINE. QUALE SEGRETO NASCONDE IL TUO SPECCHIO? NOTTE DOPO NOTTE LEI HA SCRUTATO IL SUO SPECCHIO CERCANDO VANAMENTE LA RAGIONE. È UNA RAGAZZA BELLA E TALENTUOSA. È PIÙ EDUCATA E BEN VESTITA DI MOLTE SUE COETANEE. HA LA CULTURA E LA SICUREZZA DI UNA PERSONA CHE HA VIAGGIATO. MA IN UNA DELLE AMBIZIONI CHE MAGGIORMENTE OCCUPANO I PENSIERI DI OGNI RAGAZZA E DI OGNI DONNA HA FALLITO: IL MATRIMONIO. MOLTI UOMINI VANNO E VENGONO NELLA SUA VITA. LEI È STATA SPESSO UNA DAMIGELLA D’ONORE, MA MAI UNA SPOSA. E IL SEGRETO CHE IL SUO SPECCHIO NASCONDE RIGUARDA UNA COSA CHE LEI NEMMENO SOSPETTA- UNA COSA CHE SEMPLICEMENTE LA GENTE NON DICE IN FACCIA.

partire dal 1881. Prima utilizzato in ambito ospedaliero, a partire dal 1895 venne iniziata la promozione presso i dentisti come potente antisettico

orale, ma nel 1914 la formula venne utilizzata dalla Lambert Pharmaceutical per produrre il primo collutorio da banco venduto negli USA. Fin qui un iter comune a molti prodotti dell’epoca. La svolta, però

avvenne, quando durante gli anni ’20 venne lanciata una grande campagna pubblicitaria che indicava la Listerine come un efficace rimedio contro un

oscuro male sociale che affliggeva l’uomo moderno, in particolare le donne, limitando gravemente la loro capacità di relazione pubblica: l’alitosi, termine tecnico per definire l’alito cattivo. Venne creata una agenzia di

comunicazione interna, la Lambert & Feasley; con l’obiettivo di seguire le campagne della Listerine.

Era il punto di arrivo di un processo iniziato già il secolo precedente e che era partito sulla base di una semplice domanda: perché comprare i nuovi prodotti? La seconda rivoluzione industriale, infatti aveva inondato il

mercato di nuove produzioni industriali. Le scoperte nel campo della pastorizzazione e gli approfondimenti degli aspetti fisici, chimici e biologici

della sterilizzazione, avevano rivoluzionato la conservazione alimentare e permesso la produzione su larga scala prodotti in scatola. La guerra civile americana (1861-1865), per la quale era stato necessario rifornire di viveri

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1930. LISTERINE ENDS HALITOSIS. I SUSSURRI CHE NON HA MAI UDITO. “ANDAVO DA LUI” “UN UOMO SIMPATICO, ALTRIMENTI” “NESSUNA MERAVIGLIA CHE I SUOI PAZIENTI LO ABBIANO LASCIATO” “NON GLI FARÒ TOCCARE UN ALTRO DENTE DEI MIEI” “PENSA, UN DENTISTA CHE CE L’HA!” “SUA MOGLIE DOVREBBE DIRGLIELO”

ed equipaggiamento 2-3 milioni di soldati, era stata il volano per il rapido sviluppo di settori industriali del tutto inesistenti fino a pochi anni prima.

L’utilizzo dell’energia elettrica aveva reso possibile la creazione di elettrodomestici ancora una volta del tutto inusitati. La medicina aveva fatto passi da gigante e si erano resi disponibili nuove cure e nuovi farmaci.

La pubblicità delle origini sembra muovere le sue premesse dalla reason why dell’oggetto industriale. I primi pubblicitari vi ci si lanciano senza

esclusione di colpi. All’inizio si cerca di rimanere aderenti alle caratteristiche effettive del prodotto, ma cosa vi è di veramente oggettivo, nel mondo degli oggetti di consumo? Si provano quindi tutte le strade, si fa leva su

ogni aspetto, pretesto, pregiudizio, argomento, suggestione estetica o psicologica. Il copywriting delle origini è molto creativo e non a caso vi si

tornerà spesso negli anni successivi, tanto che la stagione del vintage advertising non è mai tramontata negli States e ancora oggi anche le più aziende più innovative - Apple. Facebook, Twitter, ecc. - amano indulgere

nella nostalgia delle campagne retrò. La stessa Listerine proporrà le sue donne sconsolate che “non saranno mai spose” fino agli anni Cinquanta.

Nel dopoguerra, infatti, la terapeutica avrebbe addirittura espresso forme persuasive ancora più capziose, come quella descritta da Marshall McLuhan (1911-1980) in un saggio del 1947:

Una tecnica molto usata è la sequenza formata da quattro o cinque scene separate: Tommy torna a casa da scuola con un occhio pesto e viene interrogato dalla giovane e graziosa mamma. Lui riluttante le rivela che i compagni lo sfottono perché suo padre si dà da fare con altre

!22

ANNI ‘50. LISTERINE

donne. Egli ha dovuto difendere il prestigio sessuale di sua madre. Lei mortificata si affretta a comprare il dentifricio appropriato. Il mattino dopo la mamma sfolgorante in mutandine e reggiseno, mentre si lava i denti in bagno dice a Tommy “Funziona”!. Più tardi Tommy e i suoi amichetti, dietro un angolo sbirciano nel soggiorno dove papà e mamma ballano un valzer seguendo la musica della radio. “Ehi!” dice uno dei ragazzini, “Mi sa tanto che adesso lui la porta in un’altra stanza e la bacia!. “Già” dice Tommy. “Adesso non puoi più dire che il mio papà fa il cascamorto con le altre ragazze”. Questa pubblicità appare in un inserto domenicale a fumetti: raggiunge il pubblico giovanile (McLuhan 1947, 24).

La scoperta della terapia sociale sembra un porto sicuro nel quale trovare risposte alla domanda fondamentale: la ragione dell’acquisto dei

nuovi prodotti non è tanto la salute, ma soprattutto la felicità.

Non si tratta di una scoperta da poco, ma di una vera e propria rivoluzione che coinvolge una parte importante della cultura protestante

americana. Quella stessa cultura che, secondo Max Weber aveva svolto un ruolo fondamentale per la nascita del capitalismo, si vedeva adesso alle prese con una nuova trasformazione.

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1933. LIFEBUOY SOAP. WHAT A KILL-JOY “B.O.” IS! IL TERMINE B.O. STA PER BAD ODOR, CATTIVO ODORE. PRIMA UTILIZZATO DA UN DEODORANTE PER DONNA, L’ODO-RO-NO, VENNE FATTO PROPRIO DALLA LEVER BROTHERS (DAL 1930 UNILEVER) E UTILIZZATO PER DECENNI. IL SAPONE È ANCORA OGGI IN PRODUZIONE. LIFEBUOY SIGNIFICA SALVAGENTE. SOTTO 1930 CIRCA, DEODORANTE ODO-RO-NO. PROVA QUESTO MODO SICURO DI PROTEGGERE IL TUO GLAMOUR.

Lo spirito del capitalismo si era presentato nel corso del Settecento come una sorta di nuovo credo religioso, una liturgia del lavoro collegata a

una messa a punto di nuovi simboli, su tutti il denaro. Molti aspetti della cultura capitalistica sarebbero stati approfonditi nel secolo successivo. Il lavoro aveva perso la sua caratteristica artigianale che ancora lo rendeva

vicino all’arte e alle relative vocazioni etica e manuale. Il denaro era diventato l’unità di misura di ogni cosa avviando una sorta di

contrattualizzazione dei rapporti sociali individuata da Tönnies come uno dei segnali del predominio della società sulla comunità, dei rapporti economici su quelli umani.

La dimensione etica del calvinismo protestante era costantemente alla ricerca di trovare l’infinito nelle cose finite. Lo spirito del capitalismo

esprimeva la visibilità della spiritualità, la corrispondenza tra il successo in questo mondo e

quello nell’altro. Il denaro non era solo un segno di potenza, ma anche una stimmata di elevatezza morale e di predestinazione spirituale. In tal senso

il capitalismo forniva nuovi simboli e rituali a una tradizione religiosa che aveva fondato la propria

liturgia sulla distruzione del simbolismo cattolico. Tuttavia, il capitalismo era necessariamente una professione elitaria, che riguardava solo un

ristretto ambito della popolazione. Col tempo era diventato chiaro che se era una religione di

salvezza non poteva coinvolgere grandi masse. Gli stessi capitalisti non potevano esporsi più di tanto, per non attirarsi troppe gelosie. Una fotografia della società dell’epoca è quella realizzata da Carl Barks, il

disegnatore di Walt Disney ideatore tra l’altro della città di Paperopoli (Duckburg, 1944), che rappresenta una sorta di trasposizione a fumetti del

lavoro sociologico di Max Weber. Il riferimento ai fumetti non è casuale. La nuova forma espressiva nasce

negli stessi anni che vedono la gestazione della grande trasformazione

consumistica della società (la prima striscia di Yellow kid è pubblicata a partire dal 1895). I personaggi a fumetti sono i figli contemporanei delle

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LA CITTÀ DI PAPEROPOLI, MODERNA, DOMINATA DAL DEPOSITO IN CUI IL VECCHIO CAPITALISTA, PAPERON DE PAPERONI, PRATICA IL CULTO DEL DOLLARO.

grandi favole del passato. Permettono l’espressione metaforica e universale di vizi e virtù della società reale.

Al centro di Paperopoli si staglia collina del Deposito (con la maiuscola) di Paperon de Paperoni (Uncle Scroonge McDuck, 1947) attorno al quale ruota tutta l’urbanistica e la vita cittadine. Il vecchio e ricco papero vestiva

in modo analogo ai capitalisti d’assalto del XIX secolo, definiti spregiativamente rubber baron (baroni-rapinatori): una lisa finanziera nera

(poi blu o rossa), con tuba a cilindro e ghette (blu o rosse di colore inverso alla finanziera). È di un’avarizia leggendaria, ma vive letteralmente nuotando nell’oro, verso il quale riserva un vero e proprio culto. Paperon de

Paperoni è anche un personaggio schivo e solitario, che non ama apparire in pubblico, ma piuttosto tramite suo nipote. Il nipote preferito è Paperino

(Donald Duck 1934) un personaggio decisamente singolare, simbolo della controversa personalità metropolitana dell’inizio del secolo: irascibile ma con una visione positiva della vita; pasticcione e inconcludente, ma capace

di trasformarsi in sagace agente segreto. La città americana dell’inizio del XX secolo somiglia incredibilmente alla

Paperopoli di Walt Disney. Il capitalismo incombe sulle vita quotidiana come il Deposito di tre ettari cubici di monete di Paperon de Paperoni domina Paperopoli dall’alto della ripida Collina Ammazzamotori. Il ricco

papero non è ancora insidiato da veri e propri antagonisti, come avverrà solo in seguito quando apparirà il personaggio di Rockerduk (John Davison

Rockerduck, 1961), dedito al lusso e alla consumo vistoso. Prima ancora che vecchio e nuovo capitalismo si scontrino, la terapia sociale indicata

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1926. THE HOOVER LA MARTIRE DI UNA “CAUSA PERSA”.

dalla pubblicità sembra essere un vero e proprio toccasana per i mali ancora in gran parte oscuri della società moderna.

Se realizzare montagne di denaro non era alla portata di tutti, l’accumulo di beni di consumo era di gran lunga più semplice e democratico. Quando la comunicazione pubblicitaria dell’inizio del secolo

trova la strada delle terapia sociale non l’abbandonerà più. Alcuni dei primi pubblicitari non faranno mistero della loro vocazione religiosa e morale.

Bruce Fairchild Barton, per esempio, uno dei fondatori della BBDO, era figlio di un pastore protestante e uno scrittore religioso che dipingeva il Cristo come sostenitore del progresso materiale e dell’individualismo

moderno. La nuova etica terapeutica prometteva benessere attraverso il consumo, individuava la strada per una nuova emancipazione dalle

preoccupazioni che avevano afflitto l’umanità fino a quel momento. Il consumo dei moderni prodotti dell’industria sortiva nel duplice

risultato di portare giovamento agli alfieri del capitalismo, costantemente

alle prese con lo spettro della sovrapproduzione, e di sollevare l’uomo e la donna comuni dalle paure che sempre più attanagliavano la vita

metropolitana. Se bastava così poco - un collutorio, un sapone, una nuova cipria, un battitappeto elettrico - per avvicinarsi alla felicità, in fondo valeva

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1928. ARMAND COLD CREAL POWDER. QUESTA CIPRIA UNICA INCONTRA LE MUTATE CONDIZIONI DELLA TUA ATTIVA VITA MODERNA. È CONVINZIONE DI ARMAND CHE LA CIPRIA, COME LA MODA, DEVE CONFORMARSI ALLA VITA DEL NOSTRO TEMPO. IN CINQUANT'ANNI CI SONO STATI SOLO POCHI MIGLIORAMENTI NELLA CIPRIA. L'IDEA MODERNA È ALLA BASE DELLA ARMAND COLD CREAM POWDER. ESSA PRODUCE UNA TRAMA MERAVIGLIOSA CHE SODDISFA IL BISOGNO DI OGGI.

la pena buttarsi a capofitto in quella nuova religione di salvezza che appariva all’orizzonte: il consumismo.

Il potere terapeutico dei beni di consumo è il nuovo potere magico che caratterizza il mondo degli oggetti moderni. Alla fine degli anni Venti, in una pubblicità della cipria Armand, il vecchio mondo elegante e aristocratico

appare come una nera silhouette sullo sfondo, mentre la nuova donna destinata a prenderne il posto è forse meno appariscente, ma può contare

su oggetti dotati di un potere più forte e unico, in grado di fronteggiare le mutate condizioni della vita moderna, una vita necessariamente più attiva e dinamica.

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LA VOCE DELLA RADIO

Il malessere dell’uomo moderno ha origini remote e radici profonde. Se

la terapia cominciava a essere trovata le cause non erano ancora molto chiare. Perdita di valori, sovraffollamento della vita metropolitana,

atteggiamenti individualisti, complessità sociale: tutti sembravano essere più indicatori di una stato di crisi che elementi scatenanti la crisi dell’uomo moderno. Émile Durkheim è stato il primo a condurre uno studio

sociologico scientifico su uno dei sintomi evidenti dei mali dell’umanità occidentale: il suicidio. Prima delle rivoluzioni industriali il tasso di suicidio

era assolutamente basso in tutte le società del pianeta e continuava a rimanere tale al di fuori dei paesi europei. Durante il XIX secolo, invece, il tasso di suicidio era aumentato in maniera esponenziale soprattutto nelle

zone più sviluppate del continente, come in Francia e Germania. Durkheim aveva evidenziato che le principali cause suicidogene erano riconducibili ai

profondi cambiamenti nelle credenze e nelle pratiche di vita quotidiana che avevano riguardato quei paesi, individuando un fattore che aveva definito anomia, letteralmente mancanza di norme. Era l’anomia a provocare il

malessere delle società metropolitane e, di conseguenza, ad aumentare il tasso di suicidi. Durkheim aveva trovato la causa sociale della malattia delle

società sviluppate.

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1929. RCA RADIOLA

Il concetto di anomia merita un breve approfondimento. La norma che verrebbe meno non è semplicemente una regola utile allo svolgimento di

una vita organizzata. La norma stabilisce comportamenti che si basano su precisi precetti e testi. La struttura della norma è simbolica e le sue conseguenze, così come le sue violazioni innescano comportamenti rituali.

Ancora oggi i procedimenti che avvengono di fronte al giudice si definiscono “riti”: rito civile, rito penale, rito abbreviato, ecc. Durkheim era

assolutamente consapevole di questo significato, tanto più che era di famiglia rabbinica. Per la tradizione ebraica le 613 Mitzvot sono contemporaneamente le norme fondamentali dell’ebraismo e i riti che esse

individuano come pratiche essenziali del credente. L’anomia indicata da Durkheim è al tempo stesso mancanza di simboli (o valori) e mancanza di

rituali ad esso relativi. Potremmo aggiungere noi anche mancanza di narrazioni simboliche, ovvero di testi che illustrano i modi in cui il simbolo (o la norma) deve essere interpretato. Una delle classi sociali esposte a

pericolo anomico studiate da Durkheim era quella dei divorziati. Per loro quello che veniva meno non era semplicemente la norma, la condizione

giuridica, ma soprattutto l’insieme delle piccole e grandi pratiche rituali quotidiane connesse al matrimonio. Se la religione è sicuramente uno dei grandi serbatoi rituali dell’umanità, non di meno il bisogno rituale può far

insorgere pratiche analoghe, civili, anche in ambiti che potrebbero essere considerati al di fuori della religione, come per esempio il corteggiamento,

la cura del corpo, le attività sportive, ecc. Gli enormi cambiamenti sociali che avevano accompagnato le rivoluzioni

economiche e politiche dell’Europa avevano progressivamente fatto venir

meno i comportamenti rituali tradizionali. Solo recentemente, proprio a partire da Durkheim, si è scoperto che l’uomo è un animale sociale rituale:

As a social animal, man is a ritual animal (Douglas 1966, 63).

Ciò significa che se vecchi rituali vengono meno, nuovi rituali devono essere individuati per sopperire alla necessità fondamentale dell’uomo.

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1920 CIRCA. NEGOZIO DI ELETTRODOMESTICI NEGLI USA.

In Europa l’esasperazione nazionalistica era stata un’incredibile fucina di nuovi simboli e rituali attorno ai quali far ruotare la vita di un paese.

Secondo Emmanuel Todd la decadenza dei rituali cristiani in Germania tra il 1870 e il 1900 ha provocato una successione di nuove credenze, nazionali e poi razziali, connotate come germaniche e poi come ariane, le quali a loro

volta hanno innescato una serie di guerre analoghe a quelle napoleoniche innescate dalla Rivoluzione francese di poco più di un secolo prima (Todd

1998). All’inizio del XX secolo l’America era una nazione priva di una chiara tradizione, se non quella di un calvinismo protestante che aveva sposato il capitalismo economico. La sua eredità democratica rendeva difficile se non

impossibile lo sviluppo dei simboli di un totalitarismo politico. Vissuta fino ad allora quasi alla periferia del mondo sviluppato, l’America era tuttavia

una nazione matura con uno dei tassi di alfabetizzazione più alti del mondo: i l 95% dei bianchi e il 60% degli afroamericani. La commercializzazione dei nuovi rituali sociali avvenne quasi in sordina, come

uno sviluppo del tutto naturale. Se l’anomia era mancanza di rituali allora nuovi forme rituali potevano compensare lo squilibrio e far tornare il sorriso

sul volto dell’uomo moderno, scongiurando depressione e tendenze autolesioniste. A partire dagli Anni Venti il consumismo sarebbe diventato un “comportamento compensativo” nei confronti delle vecchie forme di

relazione sociale e di soddisfazione personale che erano andate scomparse (Fox e Lears 1983, 125)

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1918. KODAK NEWS FROM THE FRONT-THEN… AND NOW! IL REPORTAGE DI GUERRA DALLA SPALLA DI BISONTE DEGLI INDIANI D’AMERICA ALLA FOTOGRAFIA.

La diffusione di nuovi simboli e nuovi rituali doveva procedere però in modo capillare. Adunate di massa ed eventi coinvolgenti erano alla base

della diffusione dei nuovi rituali politici totalitari. Ma non si prestavano in maniera così efficace alle dinamiche commerciali. Occorreva andare ancora più a fondo, offrendo a ogni singola famiglia nuovi comportamenti sociali. Il

ritualismo commerciale aveva bisogno di penetrare nelle case degli americani ancora di più di quanto potevano le riviste a stampa. Per questo

la scoperta della radio fu una vera e propria benedizione. La radio è la prima forma di comunicazione a spingersi fin dentro le case

delle persone, a farsi sentire alle orecchie anche delle tante Signore Brown,

dimesse e sole, disseminate per il mondo occidentale. Il 1919 vede già la

nascita della RCA (Radio Corporation of America), al cui sviluppo parteciparono un gruppo di imprese che vanno dalla General Electric, alla

At&t, alla Westinghouse e soprattutto alla United Fruit, la futura Chiquita, le quali testimoniano della lungimiranza e della velocità con la quale le aziende comprendono non solo le possibilità espressive del mezzo tecnico,

ma soprattutto la sua capacità di incidere a livello commerciale. Se in Europa la diffusione della radio trovava finanziamenti negli

interventi governativi, in America è legata strettamente alla comunicazione pubblicitaria. All’inizio le trasmissioni radiofoniche erano soprattutto un ottimo modo per vedere apparecchi radio, ma entro il 1930 nove stazioni

radio su dieci vendevano regolarmente spazi pubblicitari. In quello stesso anno risultavano installati 12.048.762 apparecchi radiofonici in America,

vale a dire nel 40.3% delle case. Nel 1934 la percentuale sarebbe salita a oltre il 60%. Di conseguenza gli investimenti in campagne pubblicitarie radiofoniche lievitavano, passando dai 4,8 milioni di dollari nel 1927 ai 167

del 1938. Nel 1935 le spese complessive in pubblicità in America assommavano

già alla ragguardevole cifra di 1.720 milioni di dollari, circa il 3% del PIL, più di tre volte quelle di un paese europeo come la Gran Bretagna dove si spendevano in pubblicità 89.360.000 sterline pari a 450 milioni di dollari.

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1930 CIRCA. LA RADIO OCCUPA IL CENTRO DELLA CASA AMERICANA, DEFINENDO NUOVI SPAZI E COMPORTAMENTI SOCIALI.

Anche la comparazione delle diverse tipologie di spesa fa capire come ormai la strada segnata dagli Stati Uniti era diversa da quella fino ad allora

percorsa dagli altri paesi occidentali. In particolare si può notare come la pubblicità sulla stampa in America era ben 12 punti percentuali in meno di quella inglese, dato che cominciavano a provolegiare le altre forme di

comunicazione, come la Radio (Kaldor e Silverman 1948). La stampa aveva portato nelle case degli americani le immagini dei

prodotti di consumo, la radio porta invece il suono della voce e della musica. Secondo McLuhan e la sua scuola, la lettura della pagina stampata utilizza prevalentemente l’emisfero sinistro, più razionale e calcolatore. Le

immagini e i suoi, invece, richiedono la partecipazione di quello destro, più emotivo e creativo. La rivoluzione gutenberghiana aveva portato

all’affermazione del razionalismo, all’idea dell’uomo come animale razionale. I nuovi media, invece, riportavano prepotentemente alla ribalta l’aspetto più sensibile, emotivo, passionale e intuitivo dell’uomo simbolico

e rituale.

La radio, inoltre, permettecva di riorganizzare parte della vita domestica, consentiva alla persone di sentirsi in collegamento con l’esterno, anche se

in realtà erano chiuse all’intero del loro ambito domestico. Le foto dell’epoca abbondano di immagini di famiglie riunite intorno alla radio, così come di giovani in riunioni danzanti. Nuovi rituali per il mondo moderno.

Non a caso il Network radio NBC cominciò nel 19934 a trasmettere una trasmissione di tre ore dal titolo Let’s dance, espressamente dedicata ai

giovani e alle loro riunioni, che iniziava alle 10:30 del sabato sera ed era

Tabella 1

Comparazione spese pubblicità nel 1935 UK USA

Stampa 54,1% 42,3%

Outdoor 7,3% 7,4%

Radio 0,4% 6,2%

Film 0,6% 0,3%

Altri materiali a stampa e Direct mail 30,9% 33,8%

Agenzie e dipartimenti comunicazione 6,7% 10,0%

100% 100%

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1930 CIRCA. CARTA IGIENICA WALDORF. LA PROTAGONISTA DELLA STRISCIA È SEMPRE IRRITATA. FINO A CHE SCOPRE CHE LA SUA IRRITAZIONE È DOVUTA A UNA CARTA IGIENICA RUVIDA E SPORCA.

sponsorizzata dalla Nabisco (inizialmente per promuovere il nuovo cracker Ritz).

Un uomo però che era ancora alla prese con la profonda crisi anomica della società metropolitana, una crisi che la Grande Depressione del 1929 non poteva che aggravare. Anche la comunicazione sarebbe stata colpita

dalla crisi, più che dimezzando gli investimenti tra il 1929 e il 1933. Ci sarebbero voluti ben 15 anni per tornare ai livelli precedenti la crisi. Proprio

le minori risorse sembravano favorire un atteggiamento di riflessione critica. prendendo di mira i punti deboli dell’uomo moderno, allo stesso tempo stimolando una sua ritrovata sensibilità. Scoperto il potere

terapeutico dell’oggetto di consumo, le paure venivano coltivate, incentivate, create, se necessario. Dietro ogni immagine positiva, dietro

ogni oggetto che andava a riempire le case americane, c’era lo spettro della sua mancanza, delle zone d’ombra che avrebbe lasciato la sua assenza. Se la Coca Cola si collegava prepotentemente al Natale, la sua assenza

sembrava poter far sparire anche Santa Claus e far diventare tristi le tavole apparecchiate dei giorni di festa e i volti dei bambini.

A volte si ricorreva a metafore apparentemente banali, ma efficaci: una persona nervosa doveva la sua irritazione nervosa a una carta igienica irritante; oppure una dolce scena romantica poteva essere rovinata dal

tocco rugoso di una mano rovinata dal detergente per piatti. Per fortuna, così sembrava recitare la comunicazione pubblicitaria, per

ogni male, per ogni problema, bastava trovare l’oggetto giusto, che recava

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ANNI TRENTA SIGARETTE LUCKY STRIKE. ALL’UOMO PIACE IL SAPORE, ALLA DONNA LA FRAGRANZA (VALE A DIRE IL FUMO PASSIVO)

in sé la soluzione. L’oggetto era dotato di potere. E dopo la nascita della

radio anche di una voce. Esercitava un’azione taumaturgica anche di tipo preventivo: bastava acquistarlo per scongiurare un possibile pericolo e

problema. La sola evocazione dell’oggetto poteva bastare a sollevati. Per questo gli anni 1925-1945 sono stati considerati come la “magia bianca” del ritualismo pubblicitario (Lears 1983). L’epoca dell’affermazione del

potere magico taumaturgico dell’oggetto di consumo. Anche il copywriting cambiava radicalmente, passando dalla descrizione

dell’oggetto, alla sua semplice evocazione, alla rapida descrizione dei suoi effetti positivi sul consumatore. Ormai l’oggetto era capace di brillare di luce propria, non aveva più bisogno di dipendere troppo dall’uomo perché

era l’uomo che dipendeva da lui. la grafica cambiava di conseguenza,

esprimendosi in forme più creative, meno legate alla mera rappresentazione della realtà.

Si utilizzava spesso la tecnica del fumetto, che trasportava gli oggetti in una dimensione fiabesca e meno realistica. Il rapporto con la fiaba era importante, per sottolineare l’aspetto magico dell’oggetto di consumo.

Anche i testi sono più simili al linguaggio parlato, più dialogati e musicali, spesso semplici giochi di parole, anch’essi riconducibili a formule magiche.

Le caratteristiche puramente funzionali del prodotto erano tenute sempre in minore considerazione, mentre erano magnificati i riflessi che gli oggetti di consumo potevano indurre sullo status sociale, sulla percezione

del glamour e soprattutto, sulla riduzione dell’ansia e dell’anomia. Infatti, la paura regnava sovrana sull’uomo moderno. Tanto che sarebbe bastata la

recitazione di The War of the Worlds, un dramma radiofonico di Orson Welles, a scatenare il panico per una supposta invasione aliena nei radioascoltatori di mezza America. Era il 31 ottobre 1938 e la paura era

veramente alla porte: poco dopo avrebbe avuto inizio la Seconda Guerra mondiale.

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ANNI TRENTA. REPELLENTE FLIT. SENZA ODORE, SENZA UNGERE.

LA DOPPIA ANIMA DELL’AUTO

John Benson, presidente della American Association of Advertising Agencies, durante un meeting della sezione occidentale dell’associazione,

teneva un discorso riportato dalla rivista Editor & Publisher il 2 novembre 1935:

You cannot eliminate illusion from advertising because you cannot eliminate it from life. Without it, advertising would be dead. Religion is a compact of illusion; so are marriage, mother love and all idealism (…) People live a drab existence. Few are rich or wise or comely. But they can invest things with a significance they feel unable to create for themselves (cit. in McClung Lee 1937, 336).

Se la consapevolezza nella funzione terapeutica del mondo degli oggetti di consumo era ormai diffusa tra le agenzie pubblicitarie, meno chiare erano le strategie che si sarebbero dovute mettere in atto per realizzare

pienamente l’illusione, o piuttosto il significato simbolico dei nuovi oggetti di consumo.

La teoria della comunicazione dominante dalla fine degli Anni Venti era quella definita bullet theory, in cui la propaganda mirava a colpire l’obbiettivo come un proiettile sparato. La strategia della comunicazione

mediatica era stata definita da Lasswell nei termini di un linguaggio stimolo-risposta, di un’azione che moltiplicava le suggestioni mirate a una

determinata reazione e che limitava invece gli stimoli che induceva risposte sfavorevoli (Lasswell 1927). Lasswell, sulla linea di personalità che avevano

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1923. FORD TRUCK.

contribuito allo sviluppo delle pubbliche relazioni in America come Edward Bernays, nipote di Freud, credeva che la propaganda fosse necessaria in

democrazia per rendere edotte le masse, per lo più ignoranti, riguardo alle scelte lungimiranti condotte dalle élite al potere.

Most of that which formerly could be done by violence and intimidation must now be done by argument and persuasion. Democracy has proclaimed the dictatorship of palaver, and the technique of dictating to the dictator is named propaganda (ib.).

Se si poteva fare un parallelo tra oggetti di consumo e politica, le auto

della Ford sembravano incarnare pienamente questa prospettiva democratica. Erano solide e durature, senza fronzoli inutili, ma soprattutto un modello per tutti, col tempo al massimo due o tre, in modo da

ottimizzare i costi di produzione. Non a caso Henry Ford era il rappresentante di quei vecchi capitalisti che avevano costruito l’America e

che ritenevano di avere ben chiaro in mente cosa fosse utile per i loro concittadini. Il compratore andava guidato ed educato. Fino all’epoca della Prima Guerra mondiale il famoso Modello T della Ford si vendeva così bene

che non vi era da parte dell’azienda particolare interesse a investire in pubblicità. Tanto più che l’aumento dei costi era contrario ai principi del suo

fondatore. Una pubblicità del 1912, sotto l’aquila stilizzata del marchio Ford,recitava:

Undici a sette! Un mercante che sa dice che gli costa undici centesimi per consegna con i cavalli —- e sette con un’auto Ford. la differenza?

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1926. FORD.

Dovuta in particolare al tremendo aumento dei costi di mantenimento dei cavalli — ma soprattutto alla meravigliosa efficienza della Ford.

Nel 1917 iniziarono i primi investimenti consistenti in pubblicità sui

quotidiani nazionali, ma per una vera e propria strategia comunicativa si sarebbe dovuto attendere gli Anni venti.

Il messaggio della Ford continua a essere paternalistico. Henry Ford “sa”

meglio del compratore come fare buone auto ed è per questo che dei suoi prodotti ci si deve fidare. L’headline è ancora molto semplice:

Taglia i costi, compra una Ford.

Anche quando la comunicazione si fa più sofisticata, come nelle pubblicità rivolte a un pubblico femminile (o piuttosto ai mariti affinché le

comprino per le mogli), le auto campeggiano sempre al centro del fuoco, mentre tutto il resto resta più o meno sfuocato. Le caratteristiche tecniche ed economiche sono sempre chiaramente evidenziate. Viene sottolineata

la giusta scelta del compratore nella misura in cui egli finalmente comprende il valore della Ford:

Un crescente numero di donne che preferisce guidare la propria auto, sta scegliendo la berlina Ford Fordor.

A partire dal 1927 e per più di un decennio la sua agenzia pubblicitaria fu la N. W. Ayer & Son. Durante gli Anni trenta, tuttavia Ford si dedicò

direttamente alla comunicazione della sua azienda, senza venire meno a un intento educativo, tanto che nel 1934 investì nella trasmissione del Ford

Sunday Evening Hour, un programma radiofonico di musica classica, ballate

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1928. FORD.

tradizionali e dibattiti sulle idee nazionaliste di Ford. In questi anni la pubblicità della Ford cominciò a rivolgersi con maggiore attenzione al

pubblico, ma sostanzialmente con gli stessi toni. Il mercato maschile cominciava a essere satura e ci si rivolgeva con maggiore determinazione a un pubblico femminile. L’utilizzo della tecnica fotografica permetteva

maggiori dettagli, l’auto veniva presentata come il prolungamento del salotto dell’ambiente domestico. La “donna di casa” si trasformava nella

“donna automobilista”, ma sostanzialmente i suoi attributi rimanevano gli stessi.

Dopo la Grande Depressione, però, la comunicazione pubblicitaria

avrebbe scoperto che l’approccio dettato dalla teoria politica dell’epoca era troppo semplicistico per descrivere i comportamenti di consumo. Non

bastava spingere un prodotto per avere una reazione del pubblico, per persuaderlo all’acquisto. L’oggetto andava mirato e la comunicazione andava indirizzata con maggiore precisione, se voleva diventare un simbolo

adatto al mondo del consumo. Nel 1933 Henry G. Weaver venne nominato a capo di una nuova unità

della General Motors, il Customer Research Staff, e cominciò a usare la tecnica dei sondaggi, allora agli albori, per conoscere i gusti del pubblico. in primo luogo vennero fatte indagini presso i venditori, per capire cosa

potessero pensare gli acquirenti in merito all’obsolescenza dei modelli e alle loro caratteristiche non tanto tecniche, quanto stilistiche. Si

cominciarono d analizzare con attenzione dettagli come la calandra

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1934. FORD.

grigliata ed altri elementi che contribuivano a rendere caratteristica un’autovettura. L’ossessione dello “stile” cominciò ad imporsi in luogo di

quella per le caratteristiche meccaniche (Leiss 2005). La General Motors cominciò a variare considerevolmente e in tempi sempre più rapidi lo stile, il colore e le caratteristiche dei modelli. I marchi del gruppo, Buick, Caddillac,

Pontiac, offrivano prodotti differenti per segmenti sociali diversi. Mentre la Cadillac offriva un prodotto di lusso, anche in concorrenza con i grandi

marchi europei, la Buick rappresentava l’auto alla portata della classe media.

Anche i rapporti con le agenzie pubblicitarie si orientarono verso la

maggiore integrazione possibile. L’accordo stilato nel 1927 con la J. Walter Thompson Co., prevedeva l’apertura di filiali dell’agenzia in ogni paese in cui

fosse presente la GM. Negli Anni trenta la J. Walter Thompson Co. aveva uffici in sei continenti e poteva dare un significativo sostegno alla penetrazione dei prodotti della GM.

Lo stile comunicativo cominciò ad accentuare gli spetti simbolici. Non era più necessario parlare della silenziosità della meccanica, bastava

mostrare la fotografia di un bambino che dormiva comodamente a p p o g g i a t o a l s e d i l e p o s t e r i o r e d e l l ’ a u t o , t r a s m e t t e n d o contemporaneamente un senso di sicurezza.

Invece di sottolineare solo i concetti di convenienza, utilità e durata, come faceva la Ford, la GM cominciò a mettere l’accento di stile, lusso e

desideri dei consumatori. Ciò che cambiava era la prospettiva sociale della funzione degli oggetti: non più prolungamenti di un vecchio ordine

simbolico e rituale, ma strumenti per la messa in opera di nuovi stili di vita. Come recitava una pubblicità del 1935, adesso non è più solo utile

spendere meno, ma:

È divertente risparmiare denaro.

L’immagine dell’automobile può adesso essere messa in secondo piano,

perché una giovane coppia sorridente che si appresta a scivolare sulle piste innevate riempiva tutto il campo visivo. Si è lentamente passati dal paternalismo della terapeutica sociale alla ritrovata felicità in una vita

metropolitana che ha cominciato a trovare un equilibrio anti-anomico nei nuovi rituali del consumo e del tempo libero. La GM fu alfiere anche di una

nuova politica del credito, laddove Henry Ford era sempre stato un aperto sostenitore del risparmio. Ai proventi delle auto cominciarono a sommarsi anche quelli del finanziamento delle vendite. La grande stagione del debito,

pubblico e privato, non sembrava spaventare l’opinione pubblica. Detto per inciso, il tasso dei suicidi nel Stati Uniti, raggiunto il picco proprio all’inizio

degli Anni trenta, comincia progressivamente a declinare, per poi stabilizzarsi definitivamente nei decenni successivi (Vincenzo 2014).

A partire dal 1914 la Du Pont aveva progressivamente aumentato la

propria partecipazione nella General Motors e Pierre Samuel du Pont era stato eletto prima direttore poi presidente della azienda automobilistica.

Sotto la sua guida la GM sarebbe diventata il primo produttore d’auto al mondo. La famiglia Du Pont era la limpida espressione di un capitalismo dinamico e intraprendente, distante dalla sobria condotta dei Ford. Erano

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1934. GENERAL MOTORS.1936. CHEVROLET (GM).

anche i maggiori produttori mondiali di dinamite e polvere da sparo, così non sempre la loro immagine risultava gradita all’opinione pubblica. In

particolare nel 1934 Du Pont si trovavano in difficoltà. Dopo la Prima Guerra mondiale l’America era diventata la prima potenza del pianeta, ma questo era avvenuto a spese di una classe lavoratrice scarsamente tenuta

in considerazione, nonostante le grandi proteste operaie, talvolta finite nel sangue. l’opinione pubblica non vedeva di buon occhio l’arricchimento di

una parte della popolazione. Quell’anno la Du Pont era stata segnalata nel volume di Helmuth Carol Engelbrecht e Frank Hanighen Merchants of Death in cui si faceva la storia delle società che avevano tratto profitti

dall’ingresso in guerra degli Stati Uniti nel 1917. Il Senato aveva iniziato

una indagine parlamentare che non aveva portato a nulla, ma l’opinione pubblica era rimasta molto sensibile al problema dell’influenza politica

dell’industria degli armamenti. Nel 1935 la BBDO propose alla Du Pont uno slogan destinato a

diventare famoso:

Oggetti migliori per una vita migliore…attraverso la chimica.

Lo slogan permise alla Du Pont di rifarsi un’immagine pubblica, incoraggiando allo stesso tempo l’utilizzo di prodotti sintetici, sui quali si

avevano ancora molte remore. La “vita migliore” che la Du Pont prometteva, segnava la fine della

comunicazione paternalistica, incentrata sul sobrio e razionale stile di vita dei vecchi capitalisti, mentre il nuovo capitalismo che si stava imponendo aveva scelto la strada di una nuova propaganda.

!41

I MITICI VENTI

Se si considerano la Grande Depressione e la quasi contemporanea apertura del primo supermercato come l’inizio formale dell’era del

consumismo, allora il periodo immediatamente precedente acquista la

valenza di uno spartiacque tra due epoche e tra due mondi. Forse proprio per questo gli Anni venti possono essere ricordati anche

per alcune campagne che hanno avuto un carattere anticipatorio sia per

quella che sarebbe stata la pubblicità a venire, sia per i comportamenti sociali che si sarebbero consolidati solo a distanza di molto tempo. Altre

campagne, invece, possono essere considerate semplicemente tra le più belle e creative della storia della pubblicità.

Shot from Guns (Sparato da pistole): per essere rivolta prevalentemente a

ragazzi, la campagna del riso soffiato della Quaker aveva un headline di forte impatto. La similitudine tra i proiettili e il cereale soffiato era

comunque reale, poiché in effetti la produzione dei cereali avveniva attraverso una sorta di cannone ad aria prodotto dalla Puritan Manufacturing di Omaha in Nebraska. Il riferimento al modo di produzione

non era che un pretesto, però, per richiamare l’idea del gioco, una delle prime forme di ritualizzazione infantile. Armi giocattolo ispirate a quelle

moderne venivano prodotte dall’inizio del secolo. La Daysy, per esempio,

!42

ANNI VENTI. QUAKER PUFFED RICE. SHOT FROM GUNS.

aveva cominciato la produzione di fucili ad aria compressa su licenza della Winchester. Le pellicole cinematografiche e i fumetti non avrebbero fatto

che incentivare questo tipo di rappresentazioni. Nel 1934 veniva venduta la prima Buck Rogers Rocket Pistol, una pistola a “raggi” ispirata al personaggio di Buck Rogers, un eroe della Prima Guerra mondiale che è costretto a un

periodo di ibernazione che lo porta a risvegliarsi nel XXV secolo. Durante il ventennio fascista il personaggio verrà riproposto in italia come Elio

Fiamma. Seguiranno in quegli stessi anni anche altri modelli di armi del futuro, come la Disintegrator Pistol e la Liquid Helium Pistol, che saranno campioni di vendite e introdurranno anche nel mondo dell’infanzia la

fantascienza e il design futurista, di cui si parlerà in seguito. La sinergia tra pubblicità di prodotti alimentari, film, fumetti e giocattoli a partire da

quest’epoca contribuirà in maniera significativa alla creazione di nuovi stili di vita, partendo proprio dalla commercializzazione dell’infanzia, anticipando le campagne crossmediali e il product placement del XXI secolo

(Shor 2005). The pause that refreshes (La pausa che rinfresca): nel 1929 la Coca Cola

cominciava a utilizzare questa frase e avrebbe continuato a farlo fino alla Seconda Guerra Mondiale. Una delle immagini della campagna approntata dalla agenzia D’Arcy ritrae una giovane impiegata davanti alla macchina da

scrivere che sorride mentre si appresta a bere la bibita. Sotto il marchio un’altra immagine allarga la scena e mostra l’interno di un ufficio con varie

persone dall’aria molto indaffarata. !44

IN QUESTA PAGINA E NELLA SUCCESSIVA: 1929. LUCKY STRIKE. REACH FOR A LUCKY INSTEAD OF A SWEET

Un’altra immagine chiarisce ulteriormente, la pausa che rinfresca viene indicata alla 4:00 del pomeriggio, e un giovane impiegato si appresta a

portare due bottiglie di Coca Cola nella stanza del vice Presidente. Negli Stati Uniti la pausa per bere un Coca Cola o prendere il caffè si

sarebbe diffusa in maniera significativa a partire dal 1946, con l’invenzione

della prima macchina automatica per caffè, e successivamente alla campagna del 1952 del Pan-American Coffee Bureau che invitava le

aziende a istituire il coffee break aziendale. Tuttavia ancora nel 1964 il sindacato United Auto Workers fu costretto a uno sciopero per avere inserito nel contratto il diritto a una pausa quotidiana di 15 minuti per il coffee

break. La pausa del lavoro rappresenta una sorta di ritualizzazione

all’incontrario dell’attività lavorativa. Un tempo, infatti, questa era fortemente ritualizzata, come nella maggior parte delle pratiche artigianali. Successivamente l’industrializzazione del lavoro ha comportato di

conseguenza anche la sua de-ritualizzazione. Alla scarsa o nulla ritualizzazione del lavoro moderno sopperisce in qualche misura la pausa,

che diventa così simbolo di libertà individuale di fronte alla alienazione lavorativa.

Anche la famosa pubblicità disegnata da Haddon Hubbard Sundblom nel

1931, in cui si canonizzava la veste ufficiale di Santa Claus (Babbo Natale), il protagonista del festa per eccellenza dei consumi veniva ritratto con in

mano una Coca Cola, mentre il testo recitava:

“My hat’s off to the pause that refresh”.

(Giù il mio cappello per la pausa che rinfresca).

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Nine million a day… it had to be good to get where it is.

(Nove milioni al giorno…doveva essere buona per arrivare dov’è).

Una volta formalizzata, la pausa dal lavoro avrebbe fatto da ancoraggio

a innumerevoli campagne pubblicitarie negli anni successivi, contribuendo allo sviluppo di immagine simboliche che esaltavano la libertà umana di fronte all’alienazione delle pratiche lavorative sgradite o usuranti.

Reach for a Lucky instead of a sweet (prendi una Lucky invece di un dolce): la campagna del 1928 ideata da Albert Lasker della Lord & Thomas per la

Lucky Strike mostrava una giovane donna con le guance rosse in atto di mandare un bacio (o di soffiare fumo dalla bocca?). Lo slogan ammoniva che “per mantenere una figura snella che nessuno può negare…”, mentre

nel riquadro era chiarito che si poteva ottenere una silhouette perfetta se “si prendeva una Lucky invece di un dolce”. L’idea era probabilmente

derivata da un vecchio slogan del 1891 del Pinkham Vegetable Compoud (preparato alle erbe) che recitava: "Reach for a Vegetable Instead of a Sweet” (prendi un’erba invece di un dolce).

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La campagna era diretta evidentemente alle donne, le quali all’epoca non erano ancora grandi consumatrici di tabacco, ma erano alla ricerca di

una nuova immagine sociale. Avevano raggiunto il voto nel 1920, ma ancora non avevano trovato la loro piena identità nella nuova società americana.

La campagna, come nel caso del Listerine, era incentrata sulla insicurezza delle donne ma questa volta con una valenza diversa, positiva.

Ancora più dello spirito avventuroso della Kodak Girl, la New Woman statunitense stava abbandonando l’aspetto fragile e delicato delle illustrazioni del passato e si preparava ad rivestire l’immagine più

agguerrito e sensuale delle dive del cinema. Non a caso una delle immagini della campagna recava il volto di Billie Burke, star prima di Broadway e poi

di Hollywwod, famosa all’epoca anche per aver sposato l’impresario Florenz Ziegfeld, cui si devono le Ziegfeld Follies, serie di spettacoli ispirati alle Folies Bergère di Parigi. La donna con la sigaretta sarebbe diventata

ulteriormente diventata un simbolo di libertà proprio con la campagna stampa Torches of Freedom (Fiaccole della Libertà) orchestrata da Edward

Bernays durante la parata newyorkese di Pasqua del marzo 1929, quando un gruppo di dieci ricche debuttanti femministe accesero le loro Lucky Strike con fare teatrale davanti gli obbiettivi dei fotografi, allertati dallo

stesso Bernays. Il messaggio delle Lucky Strike era anche una risposta alla campagna

“Blow some my way" (soffia un po’ dalla mia parte) apparsa nel 1927 della rivale Chesterfield, in cui si vedevano un uomo e una donna seduti su di

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1923. JORDAN. SOMEWHERE WEST OF LARAMIE

uno scoglio al tramonto, con l’uomo che si accendeva una sigaretta mentre la donna sussurrava di soffiarne un po’ dalla sua parte.

Alla fine degli Anni venti la Lucky Strike aveva scalzato dalla leadership delle vendite negli USA la concorrente Camel, la quale aveva iniziato il decennio con un’altra campagna memorabile, diretta a quello spirito di

avventura che faceva parte del vecchio sogno americano delle colonie e della conquista di nuovi orizzonti.

I’d walk a mile for a Camel (ho camminato un miglio per una Camel): in un paese che cominciava ormai ad andare solo in macchina, il riferimento all’andare a piedi riportava la mente al modo e allo spirito del viaggio d’altri

tempi. Non a caso la campagna tappezzava soprattutto gli spazi aperti e i grandi cartelloni pubblicitari stradali. Lo slogan sarà utilizzato almeno fino

alla fine degli Anni sessanta, quando il fumatore di Camel mostrerà in primo piano la suola consumata delle scarpe e sullo sfondo scenari esotici che andavano dalle capitali europee, ai cammelli del deserto de Sahara, alle

architetture del Taj Mahal in India.

Somewhere West of Laramie (Da qualche parte a Ovest di Laramie): ispirata allo spirito d’avventura è anche una delle più belle campagne

automobilistiche di tutti i tempi, quella della Jordan Playboy, prodotta da un’azienda che assemblava componenti prodotti da terzi e che ha smesso la produzione nel 1931. Apparsa la prima volta nel 1923, era stata ideata

dallo stesso Edward Jordan, imprenditore e pubblicitario allo stesso tempo. Laramie era una città dello Wyoming, oltre il quale si stendevano i territori

del West, un tempo selvaggio. L’immagine sembrava sfuggente ma simbolicamente era chiara. Un cavallo e un’auto sportiva si confrontavano

in velocità su di una strada appena tratteggiata. All’antico mezzo di trasporto si sostituiva il nuovo, senza che venisse meno il fascino e l’ebrezza del viaggio e del vento sui volti dei viaggiatori. La bellezza

dell’auto è messa in rapporto con quella femminile, ma si tratta di una trama delicata e non banale. La body copy è un classico dell’advertising

americano:

Da qualche parte a Ovest di Laramie c'è una cavallerizza da rodeo che sa di cosa sto parlando. Lei può dire quello che un pony impertinente, che è un incrocio tra un fulmine scatenato e il punto in cui colpisce, può fare con mille e cento chili di acciaio in azione che vanno alla grande. La verità è - che la Jordan Playboy è costruita per lei.

Verse by the Side of the Road (Versi lungo la strada): nel 1925 Clinton Odell, un avvocato di Minneapolis, aveva trasformato la pomata inventata

dal padre in una crema da barba senza pennello. Si deve al figlio venticinquenne Allan, l’idea di distribuire serie cartelli stradali con brevi

versi rimati che terminassero con il nome del prodotto, Burma Shave. Si trattava di piccoli cartelli di legno, installati ai lati delle strade a una distanza di circa 30 metri l’uno dall’altro. Furono investiti 200 dollari e i

primi cartelli vennero installati lungo la statale 61 a Minneapolis. Nel giro di un anno si assistette a un significativo picco di ordini provenienti dai

drugstores lungo la strada. In seguito, all’apice della campagna, durante gli Anni cinquanta, c’erano

oltre 7.000 gruppi di cartelli lungo le strade di 45 Stati, caratterizzando il

paesaggio dell’America rurale. i versi erano di volta in volta geniali,

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1921 E 1967.CAMEL. I’D WALK A MILE FOR A CAMEL

irriverenti, cinici o assurdi, carichi di giochi di parole, e terminavano con un payoff accattivante prima di chiudersi con il nome del prodotto.

I primi versi erano scritti dai membri della famiglia Odell, ma dopo i primi tre anni si decisi di tenere un concorso nazionale. I primi 25 ricevevano un premio di 100 dollari. Ad ogni edizione partecipavano circa 50.000 “poeti di

strada” (Lyons 1994). Fino al 1963 sarebbero state ideate un totale di 600 rime. All’inizio, erano versi riferiti in particolare al prodotto e alla rasatura,

ma nei decessi successivi sarebbero stati riferiti alla sicurezza della guida, alla politica, al lavoro, fornendo un decalogo prezioso del rapporto tra comunicazione pubblicitaria e società.

All’inizio della campagna Jack Kerouac aveva solo 5 anni, ma la via del grande pellegrinaggio americano di On the Road (1951) sembrava essere

già tracciata.

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1927 E 1963.BURMA SHAVE. CARTELLI STRADALI. GLI ANGELI/CHE TI PROTEGGONO/QUANDO GUIDI/DI SOLITO/SI RITIRANO A 65 (MIGLIA ALL’ORA)/BURMA SHAVE

DEPRESSIONE?

Fino al 1930 Michael J. Cullen era un impiegato nella catena di drogherie Kroger Stores. Si era nel pieno della Grande Depressione. Quell’anno

scrisse al presidente della Kroger di aprire un nuovo tipo di negozio, basato su prezzi bassi, grandi metrature dedicate alla vendita, tutti i prodotti a vista e personale solo alle casse, largo uso di volantini pubblicitari e ampi

parcheggi. Ricevuto un rifiuto decise di tentare da solo l’esperimento in un locale di circa 600 metri quadri nel Queens a New York. Nasceva il primo

King Kullen e il signor Cullen sarebbe stato ricordato come l’inventore del supermercato.

In realtà il Self-Serving Store era stato introdotto e brevettato nel 1917

da Clarence Saunders proprietario della catena di drogherie Piggly Wiggly. Mentre il carrello sarebbe stato inventato da Sylvan Goldman nel 1937. Il

supermercato moderno rappresenta quindi una sorta di primo tempio del consumo che si è venuto a creare progressivamente ma che era già ben strutturato alla fine degli Anni trenta. Al suo interno gli oggetti sono ormai

dotati di valore simbolico, sono un “mondo delle cose” che ha ormai avviato uno scambio di significati e valori con il “mondo degli uomini”. Il

supermercato è il luogo in cui si celebra il rituale fondamentale del consumo, quello del possesso. Il compratore viene lasciato solo con gli oggetti, affinché instauri un dialogo con loro, li raccolga all’interno del

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ANNI CINQUANTA. PIGGY WIGGLY. VOLANTINO PUBBLICITARIO.

carrello come fossero offerte votive, e quindi si diriga verso il consolidamento del rapporto attraverso l’acquisto. Lo spazio del

supermercato è in qualche modo uno spazio liminare, così che il rito di passaggio si fonda sull’attribuzione al compratore dei nuovi attributi magico-simbolici rappresentati dagli oggetti. Il consumismo si

caratterizza proprio per la centralità del consumo nella definizione rituale dello spazio e del tempo sociali. Non sono solo i supermercati a

definire la nuova urbanistica del consumo. La Sears, Roebuck & Company era stata fondata nel 1886 e da allora l’arrivo semestrale del suo catalogo illustrato di prodotti da acquistare via posta era diventato

uno degli elementi caratterizzanti la vita dell’America rurale. A partire dal 1920, però la maggioranza della popolazione era diventata cittadina. Nel

1925 la Sears apriva il suo primo negozio a Chicago. Nel 1927 erano diventati 27, ben 192 nel 1928, che diventavano 400 all’inizio del decennio successivo, quando, nel 1931, per la prima volta i ricavi dei

negozi superarono quelli della vendita per corrispondenza. La Sears cominciò a produrre le proprie linee con i marchi Craftsman, Kenmore e

DieHard. Alla fine degli Anni venti i negozi Sears aprivano alla media di uno per ogni giorno lavorativo. Due nuovi negozi aperti contemporaneamente in una città registrarono la cifra record di 120.000

visitatori nelle prime 12 ore di apertura. Tanto che uno dei funzionari dell’azienda arrivò a dichiarare:

Leases can't be signed fast enough, stores can't be readied fast enough,

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1930. YOUNG & RUBICAM. IMPACT

personnel can't be hired fast enough (Rothman 2001). (I contratti di locazione non possono essere firmati abbastanza velocemente, i negozi non possono essere approntati abbastanza in fretta, il personale non può essere assunto abbastanza velocemente).

Il mondo del consumo stabiliva così i contorni di una nuova “comunità del consumismo”, basata su nuovi “standard di vita”. Le persone cominciavano a riconoscersi per i negozi che frequentavano e gli oggetti

che acquistavano. La capacità di astrazione simbolica permetteva di sentirsi in “comunità”, anche se i rapporti interpersonali erano sempre

superati da quelli con gli oggetti e i luoghi del consumo. I nuovi grandi spazi dello spettacolo sono in tal senso più simili ai supermercati che ai vecchi teatri. Nel 1932 apre il Radio City Music Hall nel Rockefeller

Center di New York, in collaborazione con la Radio Corporation of America (RCA). Con i suoi 6.000 posti e le lunghe file all’ingresso è un

luogo dove fare l’esperienza della folla, di una comunità indistinta che si ritrova nel consumo di un nuovo prodotto della nascente e subito fiorente industria dell’intrattenimento, la pellicola cinematografica.

I nuovi rituali sociali erano caratterizzati dalle cose e dallo spazio che queste definivano, piuttosto che dalle persone. Erano rituali reificati,

effimeri, ma tuttavia rispondevano al bisogno antianomico di strutturare il flusso indistinto della vita.

Secondo la nota antropologa britannica Mary Douglas:

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1938. SEARS. THE FAMILY STORE, CHICAGO. L’EDIFICIO SAREBBE COSTATO LA STRAORDINARIA CIFRA, PER L’EPOCA, DI UN MILIONE DI DOLLARI.

I rituali più effimeri si servono di cose materiali e quanto più costosi sono gli addobbi rituali, tanto più forte sarà l’intenzione di fissare il significato per il futuro. In questa prospettiva i beni sono accessori rituali; il consumo è un processo rituale la cui funzione primaria è quella di dare un senso al flusso indistinto degli eventi (Douglas, Isherwood 1979, 73)

Forse è ancora presto per sancire la piena scambiabilità tra oggetto e uomo (o più spesso donna), quest’ultimo considerato nella sua valenza di

merce e quindi di valore simbolico di scambio con altri oggetti. Con l’avvento del supermercato, la pubblicità si muove sulle tracce di nuove prospettive della comunicazione simbolica all’interno di un mondo reificato

che emerge prepotentemente sulla scena pubblica. Se ci sono però i nuovi simboli questi rischiano di rimanere slegati tra loro e incapaci di diventare

centri di gravità di nuovi stili di vita, di nuovi rituali. Si rendono necessarie narrazioni, visive e testuali, che esplicitino il significato simbolico degli oggetti e funzioni come le istruzioni per l’uso dei nuovi rituali sociali.

Raymond Rubicam era uno dei pubblicitari rampanti dell’epoca. A 27 anni era stato assunto dalla N. W. Ayer & Son, quattro anni dopo gli viene

negata la promozione a partner per cui abbandona l’azienda e, nel 1923, fonda la Young & Rubicam insieme al suo amico John Orr Young. Tre anni trasferiscono la sede centrale da Philadelphia a New York, in Madison

Avenue. L’agenzia recluta i migliori creativi presenti sul mercato, fa proprio della creatività il suo cavallo di battaglia. In breve tempo attira clienti di

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1937. ARROW SHIRT MY FRIEND JOHN HOLMES IS NOW A HORSE CAMPAGNA IDEATA DA DAVID OGILVY DELLA YOUNG & RUBICAM.

primissimo rilievo, come Gulf Oil, General Electric, Johnson and Johnson, Fortune, Life e altri.

Nel 1930 la campagna Impact per la loro azienda illustra anche la loro filosofia attenta alle esigenze del cliente e alle reazioni del pubblico prima ancora che alla comunicazione del prodotto.

Impatto, secondo Young & Rubicam: quella qualità in una pubblicità che cozza immediatamente contro l’indifferenza del lettore e predispone a ricevere un messaggio promozionale.

L’immagine è letteralmente un pugno in faccia, tra l’altro a un uomo di

colore senza che dalla foto si possa capire se è stato un bianco o un nero a darlo: durante gli Anni trenta le strategie comunicative si fanno più

complesse. Nel1932 la Young & Rubicam assumeva George Gallup, un giovane

statistico che insegnava presso la la Northwestern University. A lui si

devono i primi sondaggi specificamente dedicati alla pubblicità, anche se i suoi interessi spazieranno dalla politica alla cinematografia. Nel nel 1935

fonderà infatti l'American Institute of Public Opinion che avrebbe coordinato le sue indagini demoscopiche fino a quando queste sarebbero confluite, nel 1958, nella Gallup con sede a Washington e attualmente 30 filiali in 20

paesi. Uno dei suoi primi studi scientifici fu quello di selezionare il personale per un supermercato. Successivamente si sarebbe dedicato a

tutto lo spettro delle problematiche relative al marketing. A lui, infatti, si deve l’introduzione di tecniche per il miglioramento della leggibilità e della

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1936. RADIO CITY MUSIC HALL QUARTERLY PROGRAM. ART DIRECTOR: V. A. HINZENBERG; IMMAGINE E LETTERING:LUCIAN BERNHARD.

https://it.wikipedia.org/wiki/Universit%C3%A0_Northwestern

memorizzazione degli annunci, così come a indicazioni sull’utilizzo di frasi umoristiche, all’uso di differenti caratteri nei testi e all’impiego di immagini

rettangolari. Gli slogan dovevano essere sintetici, al massimo di 11 parole, lasciando spazio alle immagini. Fu lui a sentenziare la drastica riduzione delle illustrazioni a vantaggio delle fotografie, le quali tuttavia non

dovevano avere un carattere artistico quanto piuttosto essere intriganti e stimolare la curiosità (Doktorov 2011).

Alfiere del connubio tra scienza e creatività sarà uno dei collaboratori di Gallup, David Ogilvy, destinato a essere uno dei pubblicitari più celebri del XX secolo. La sua campagna del 1937 per le camicie Arrow gioca sui temi

surreali della reincarnazione in cavallo di un uomo finalmente lieto di avere un grande collare comodo, dopo una vita di problemi con il colletto stretto

delle camicie. L’effetto è giocato dall’headline spiazzante, “Il mio amico John Holmes adesso è un cavallo”.

Nel 1936 appariva anche la prima pubblicità che utilizzava il nudo

femminile. Si trattava di una campagna per il sapone facciale della Woodbury, creata da Helen Lansdowne Resor, della J. Walter Thompson, la

maggiore agenzia dell’epoca. La Resor era a sua volta la prima donna ad avere avuto successo come art director. Le foto erano realizzate da Edward Steichen, uno dei primi grandi fotografi di moda. La silohuette

classicheggiante delle immagini della campagna Woodbury richiamava la natura originaria dell’uomo, adamitica, come fanno molti nudi d’autore,

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1936. SAPONE WOODBURY’S. LA CAMPAGNA UTILIZZAVA PER LA PRIMA VOLTA IL NUDO FEMMINILE, IN QUESTO CASO I NUDI CLASSICHEGGIANTI DEL PITTORE E FOTOGRAFO EDWARD STEICHEN.

contribuendo a rendere meno audace questo primo esperimento comunicativo. La Resor si era fatta conoscere per il suo stile “Feature

Story”, in cui le immagini e il testo erano impiegati principalmente per stimolare emozioni nei lettori. La Walter Thompson spingeva l’azienda a investire in maniera significativa anche nella pubblicità radiofonica. Nel

1937 la Woodbury promosse per la NBC l’inizio delle trasmissioni radiofoniche di Bob Hope, una movie star dell’epoca, finanziando la

Woodbury Soap Hour, per 26-settimane. Il nudo quindi nasceva dall’utilizzo dei media più moderni per stupire e consolidare l’idea dei prodotti di

bellezza come elementi indispensabili per mettere in atto un rituale del corpo (bagno, doccia) da eseguire sempre più spesso: attualmente, ogni americano consuma mediamente 80-100 galloni d’acqua (300-380 litri

circa) al giorno (U.S. Department of the Interior/U.S. Geological Survey). Gli Anni trenta e quaranta sono stati i decenni della radio, così come i

cinquanta saranno quelli della televisione. Nel 1938 per la prima volta la radio supera la carta stampata come fonte di ricavi pubblicitari (Northrup 2003, 322). Molti programmi sono sponsorizzati da aziende e agenzie

pubblicitarie. Non vi sono più solo le immagini degli oggetti di consumo, ma anche i loro suoni, i loro tormentoni, i loro jingle. Secondo David Ogilvy il

valore una pubblicità sta soprattutto nella sua durata e quelle che riescono a essere riproposte per decenni sono le migliori di tutte.

Una delle prima campagne radiofoniche a riscuotere enorme successo

era quella delle zuppe Campbell’s che nel 1931 lanciava il jingle M’M! M’M! Good!:

M'm! M'm! Good! M'm! M'm! Good! That's what Campbell's Soups are M'm! M'm! Good! Quick to heat! Great to eat! That's why Campbell's Soups are

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1931. CAMPBELL’S SOUP M'M! M'M! GOOD! CAMPAGNA DELLA BBDO.

Such a treat!

M'm! M’m! Buone M'm! M’m! Buone Ecco cosa sono le zuppe Campbell M'm! M’m! Buone Veloci da amare! Grandi da mangiare! Ecco cosa sono le zuppe Campbell Un vero piacere!

Di fronte ai problemi della Depressione la radio rilanciava l’idea di un nuovo mondo, di un futuro migliore. Quello individuato dalla pubblicità

non era il mondo distopico di Adolf Huxley, che in Brave New World (1932), ritraeva un futuro in cui dominava la religione di Ford/Freud, in una società organizzata secondo i metodi della produzione in serie e i cui

fanciulli venivano lasciati liberi di qualunque desiderio sessuale onde evitare lo sviluppo di sentimenti e di forti legami umani.

Il mondo nuovo della pubblicità aveva piuttosto le forme fluide degli oggetti di design creati da Raymond Loewy e gli altri designer attivi fin dall’inizio degli Anni trenta. Loewy era un designer francese che si era

trasferito negli Stati Uniti fin dal 1919 e aveva avuto nel 1929 dalla Gestetner la commissione di ridisegnare il suo ciclostile. Il successo

sarebbe stato tale da spingere l’azienda a una collaborazione con Loewy fino gli Anni settanta. Successivamente il designer avrebbe reinterpretato le linee della Hupmobile, allora terzo produttore automobilistico

statunitense. La proposta di Loewy era molto radica per l’epoca. Il parabrezza era “avvolgente”, sagomato in tre parti, i fari integrati nel

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1934. HUPMOBILE TRUE AIR-LINE PERFORMANCE DESIGNER RAYMOND LOEWY.

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1934. FRIGORIFERO COLDSPOT DELLA SEARS. A CONFRONTO IL MODELLO DISEGNATO DA RAYMOND LOEWY MESSO A CONFRONTO CON QUELLO DEL 1927, QUI SOPRA.

cofano, la calandra obliqua, le linee dei parafanghi fluide e avvolgenti, così come l’intera forma dell’auto che esprimeva i concetti di velocità ed

eleganza del futurismo europeo. I principi di Loewy coincidevano con quelli delle migliori agenzie di

pubblicità della sua epoca. L’essenza del suo pensiero, il suo credo, era noto

come MAYA, acronimo di “Most Advanced Yet Acceptable” (il più avanzato ma accettabile), vale a dire che il pubblico voleva la novità, ma senza troppe

soluzioni di continuità con il passato (Leiss 2005). Loewy aveva scoperto le regole delle rappresentazioni sociali, secondo le quali ogni nuova rappresentazione, ogni nuova immagine o pratica simbolica, devono

ancorarsi a una rappresentazione precedente e fornire una nuova immagine, una nuova immagine che esprima allo stesso tempo la novità e

la continuità della nuova rappresentazione simbolica (Moscovici 1984, Vincenzo 2014).

Le possibilità del design di aiutare le vendite diventarono evidenti anche

nel caso di elettrodomestici di consumo, come il frigorifero, all’epoca costoso quasi come una macchina e molto dispendioso quanto a consumi.

Loewy avrebbe reinterpretato il frigorifero Coldspot della Sears, che era entrato in produzione nel 1928. Il modello disegnato da Loewy nel 1934 era completamente diverso, con linee arrotondate e l’impiego di alluminio

nelle scaffalature. In un solo anno le vendite sarebbero aumentate del 300%.

A partire dagli Anni trenta, sarebbero state le stesse agenzie pubblicitarie a spingere i loro clienti ad essere più innovative nel design e nel packaging. Non solo i prodotti avevano più appeal per la vendita, ma la

continua innovazione dei designer introduceva anche una nuova forma di

obsolescenza, quella dello stile, contribuendo alla velocizzazione del ciclo del consumo. I prodotti diventavano “vecchi” non tanto per una perdita di

funzionalità, quanto per la perdita di appeal nei confronti del pubblico.

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FIGHTING GOODS

La sera del 29 marzo 1937, un gruppo di universitari e giornalisti si incontrò a Boston su richiesta di Edward Filene, un imprenditore e

filantropo di origine ebraica, preoccupato per gli esiti che il successo dei partiti nazionalistici radicali in Europa potesse avere anche in America. L’idea era di fare qualcosa per contrastare la propaganda fascista e

nazista. Un docente della Columbia University, Clyde Miller, prese immediatamente a cuore l’iniziativa e qualche giorno dopo apriva i

battenti l’Institute for Propaganda Analysis (IPA) che avrebbe pubblicato regolarmente un bollettino mensile anche dopo la morte di Filene, avvenuta a Parigi nel settembre dello stesso anno, fino al 1941. Scopi

dell’IPA erano quelli di sensibilizzare le giovani coscienze dei pericoli inerenti alla propaganda che erano messi in atto e magnificati

attraverso i media. Secondo l’IPA era necessario per la democrazia che le persone ricevessero una sorta di formazione che scongiurasse i pericoli di una eccessiva propaganda.

It is essential in a democratic society that young people and adults learn how to think, learn how to make up their minds. They must learn how to think independently, and they must learn how to think together. They must come to conclusions, but at the same time they must recognize the right of other men to come to opposite conclusions. So far as

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1940. NESTLÉ CHOCOLATE IS A FIGHTING FOOD! LA CAMPAGNA CONTRIBUÌ A CONSOLIDARE IL MARCHIO DELLA MULTINAZIONALE SVIZZERA NEL MERCATO AMERICANO.

individuals are concerned, the art of democracy is the art of thinking and discussing independently together (McClung Lee 1939).

Già nel primo bollettino del 1937, l’IPA avrebbe pubblicato una lista delle

più comuni strategia propagandistiche messe in atto in quegli anni. Si tratta di sette strategie su cui farebbe particolarmente leva la propaganda, vale a dire la distorsione artificiale della realtà (Miller 1937):

Name Calling; Glittering generalities; Transfer; Testimonial; Plain Folks; Card Stacking; Bandwagon.

Per quanto l’approccio dell’IPA riguardasse in particolare la propaganda

politica, negli studi successivi degli studiosi legati all’IPA emergeva come gli stessi propagandisti, la maggior parte dei quali usavano il mezzo radiofonico, a loro volta mettessero a buon frutto le esperienza maturate

proprio nell’ambito della comunicazione commerciale. Il volume The Fine Art of Propaganda dei coniugi Lee (McClung Lee 1939), per esempio, si sarebbe

concentrato sull’analisi dei discorsi di Padre Charles Edward Coughlin, una controversa figura di radio-predicatore cattolico che per avrebbe goduto di vastissimo seguito, divenendo la seconda figura pubblica in America per

popolarità, dopo il Presidente: nel 1934 riceveva circa 10.000 lettere al giorno e aveva oltre un milione di radioascoltatori, ciò che rese necessario

uno staff di cento persone (Brinkley 1982, 119). Sempre più vicino alle !61

1942. SOCIAL JUSTICE. UNO DEGLI ULTIMI NUMERO DEL SETTIMANALE DI FATHER COUGHLIN.

posizioni fasciste nel corso degli anni, la sua trasmissione radiofonica e la sua testata giornalistica, Social Justice, sarebbero state chiuse da

Roosevelt tra il 1939 e il 1942. Pochi anni dopo sarebbe scoppiata la Seconda Guerra mondiale, e

molte agenzie di pubblicità e gli uffici comunicazione delle maggiori

aziende avrebbero messo al servizio del governo la loro esperienza per la creazione di campagne pubblicitarie e che sia gli spazi pubblicitari, sia le

campagne stesse non sarebbero state pagate dal governo, il quale però poteva esercitare ben poco controllo. Emblematiche campagne come quella in cui cominciava la fase di espansione commerciale della Hoover,

in cui si mescolavano immagini del prodotto con quelle della famiglia americana “dietro le linee”, attenta ai consumi per non togliere risorse

allo sforzo bellico. Il ruolo della pubblicità in America si sarebbe rafforzato

enormemente. Se fino a quell’epoca le associazioni dei consumatori e

l’opinione pubblica avevano sollevato ancora dubbi sulle distorsioni introdotte dalla pubblicità, a partire da quest’epoca le agenzie di

comunicazione avrebbero avuto un peso sempre più determinante(Stole 2012).

Name calling: è la strategia del pregiudizio, che fa leva su sentimenti

di odio e paura. Così basta lo storpiatura del nome o l’utilizzo di etichette o epiteti tendenziosi o denigratori riferiti a gruppi, etnie, nazioni, razze

religioni, ideali per stimolare il risentimento pubblico. Si tratta di una

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1943. ROSIE THE RIVETER. WE CAN DO IT! POSTER PATRIOTTICO DISEGNATO DA J. HOWARD MILLER, AGENZIA WALTER THOMSON. IL PERSONAGGIO ERA STATO MENZIONATO PER LA PRIMA VOLTA L’ANNO PRIMA, IN UNA CANZONE DI REDD EVANS E JOHN JACOB LOEB.

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prassi comune nella propaganda politica, ma utile anche in quella commerciale. A volte basta semplicemente il sarcasmo o il ridicolo. A

secondo dei contesti sono risultati efficaci termini come “comunista” oppure “sovversivo” o, ancora “irresponsabile”. Durante la guerra erano i nazisti, ovviamente, a rappresentare il nemico. L’insistenza sulla guerra

permetteva l’utilizzo di un ordine simbolico di immediata comprensione e di sicura efficacia emotiva.

L’Advertising War o pubblicità comparativa venne progressivamente riconosciuta a partire dal Lanham Act del 1946 e soprattutto on il Federal Trade Commission Policy on Comparative Advertising del 1969, che non

solo riconosceva come lecita la pubblicità comparativa, citando il competitor e i prodotti concorrenti, ma la incoraggiava apertamente

ritenendola utile alla migliore conoscenza dei prodotti e alla possibilità di una scelta razionale tra gli stessi, con conseguenze sull’innovazione industriale e l’abbassamento dei prezzi.

Già durante la Seconda Guerra Mondiale, comunque, alcune delle maggiori campagne promozionali si basavano sulla comparazione velata

con marchi concorrenti. Come per esempio il jingle “Pepsi Cola hits the Spot” (la Pepsi Cola rinfresca), che fa riferimento al fatto che con lo stesso nichelino da 5 cent si possa comprare una bottiglia da 12 once di Pepsi, il

doppio di quella della Coca Cola. Card Stacking: estrapolazione delle notizie, simboleggiata da l’asso di

spade, una carta che tradizionalmente esprimeva slealtà e tradimento.

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1944. SMOKEY BEAR SMOKEY SAYS – CARE WILL PREVENT 9 OUT OF 10 FOREST FIRES! POSTER PATRIOTTICO DEL CORPO FORESTALE AMERICANO DISEGNATO DA ALBERT STAEHLE.

L’utilizzo solo di notizie positive a proprio favore e negative per i propri avversari. Dare informazioni al di fuori del loro contesto. e rigirare le

informazioni a proprio vantaggio in modo da convincere il pubblico che la propria versione sia quella giusta. Al di là delle norme che cercano di limitare la pubblicità fallace, si è fatto largo uso della possibilità offerta dai

media di trasmettere messaggi tendenziosi, creando immagini che esaltano alcuni aspetti e parallelamente ne nascondono altri.

Band Wagon: l’espressione significa letteralmente salire sul carro della banda, ma in pratica vuol dire adeguarsi al motto “tutti lo fanno”.. Questo espediente si basa spesso sulla creazione di eventi spettacolari. Si

impiegano simboli, si allestiscono grandi rituali collettivi. Si fanno grandi concerti o grandi manifestazioni. Il desiderio di far parte di una comunità, di

una società viene anche facilmente diretto contro qualche gruppo sociale, contro qualche nemico esterno, intersecando le tecniche del band wagon e quelle del name calling. Spesso si ripete agli elettori di “non sprecare il

proprio voto”, invitandoli apertamente a sostenere colui il quale si prospetta come il vincitore. Si stimola in pratica il senso di appartenenza,

sottolineando che se si appartiene a un determinato gruppo occorre seguire la massa dei suoi membri e quindi saltare sul carro della banda.

Testimonial. Affiancare al proprio partito o a un particolare prodotto il

volto noto di una persona stimata e conosciuta può essere utile per influenzare il pubblico. Conosciuta fin dalla fine del XIX diventerà uno dei

canali privilegiati di comunicazione pubblicitaria del XX secolo. In questo modo però si sottolinea ancora di più il trasferimento delle proprietà simboliche del prodotto alla persona e viceversa, una delle caratteristiche

peculiari del consumismo.

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1939. PEPSI COLA- PEPSI COLA HITS THE SPOT. JINGLE CANTATO DAI TUNE TWISTER, AGENZIA NEWELL-EMMETT CO., FOTO DI DAVE SCOTT, CBS. ANDATO IN ONDA FINO AL 1951. QUI A FIANCO IL QR CODE PER ASCOLTARE L’AUDIO SU YOU TUBE.

Plain Folk: le idee che si esprimono e la persona che le incarna sono buone perché vengono “dal popolo”. L’uomo che si è fatto da sè, nel senso

che rappresenta la massa. Convincere il pubblico di avere umili origini e quindi di essere al livello di tutti, di essere degno di fede perché si ha a cuore l’interesse di tutti. Tipico atteggiamento dei canditati politici, per

esempio, è quello di baciare i bambini. I marchi commerciali assoceranno diffusamente prodotti a immagini di fattorie immerse nel verde, famiglie

numerose riunite nei cortili delle masserie o artigiani al lavoro, anche quando la produzione

industriale non ha alcun carattere “contadino”, “artigianale” o “familiare”. Le campagne del Wilken “Family” Whiskey, si muovevano in questa

prospettiva. Transfer o anche Flag Waving: si tratta soprattutto

del trasferimento di autorità da una persona a un’altra o a un oggetto. L’utilizzo di simboli e segni relativi al prestigio della nazione o all’autorità è

un’altra delle tecniche propagandistiche, come per esempio rivestirsi con la bandiera nazionale o

utilizzarne i colori. La creazione di personaggi come lo Zio Sam, Smokey Bear (Orso Smokey) e Rosie the Riveter (Rosie la Rivettatrice), simbolo

delle donne americane che lavoravano in fabbrica durante la Guerra, rappresenta il trasferimento

dell’autorità della nazione su di una icona culturale, la quale può quindi apparire ed

esprimersi a nome della collettività.

Glittering generality: formule positive e condivise, ma vaghe e generiche, praticamente il contrario del name calling. Fare riferimento a luoghi comuni

può essere molto efficace, sia in senso negativo che positivo: famiglia, onore, pace, libertà, democrazia. Negli Stati Uniti, per esempio, si fa spesso riferimento all’American Way of Live, senza ulteriori chiarimenti in merito. Si

tratta di espressioni simboliche o che rimandano a insiemi di simboli, senza

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1935. WILKEN WISKEY HOME COOKING ALBUM ALBUM DELLE RICETTE DELLA “WILKEN FAMILY”. EDITORE JOSEPH S. FINCH.

che possano essere spiegate in modo immediatamente razionale. Il presidente Roosevelt, per esempio, amava ripetere: “ci vuole sicurezza

economica per tutti”. Nel 1940 un gruppo di ricercatori guidati dal sociologo di origine

austriaca Paul Lazarsfeld studiò l’impatto sugli elettori della campagna

presidenziale di quell’anno, mettendo in discussione la bullet theory, che era rimasta fino a quell’epoca il modello di riferimento di teoria della

comunicazioni di massa. Secondo l’indagine solo il 5% degli elettori aveva mutato completamento opinione come conseguenza della campagna elettorale (Lazarsfeld e altri 1944). In seguito, Lazarsfeld e Katz

suggerirono che vi fosse una sorta di effetto a due tempi del flusso di informazioni (two-step flow): le informazioni e la propaganda venivano

recepite in primo luogo da persone di riferimento all’interno dei singoli gruppi sociali e comunità, e solo in una fase successiva si riversavano nel resto della popolazione (Katz e Lazarsfeld 1955).

Tramite le ricerche sociali cominciava a essere messa in evidenza la funzione e la rilevanza degli opinion leader, persone di riferimento in grado

di diventare simboli viventi degli ideali e degli stili di vita del resto della società.

In quegli stessi anni un altro sociologo tedesco, Leo Löwenthal, membro

della scuola di Francoforte, studiò quel particolare genere letterario

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1943. HOOVER MEET AT HOME THAT IS SHORTENING THE WAR… LA FAMIGLIA AMERICANA “DIETRO LE LINEE” CHE LIMITAVA I CONSUMI (NON USAVA LA MACCHINA, MONTAVA DOPPIE FINESTRE PER LIMITARE IL RISCALDAMENTO, ECC.) PER INDIRIZZARE LE RISORSE E LE MATERIE PRIME VERSO LE SPESE BELLICHE. I PRODOTTI HOOVER NON RIENTRAVANO EVIDENTEMENTE TRA LE SPESE SUPERFLUE.

rappresentato dalle biografie. A partire dall’inizio del XX secolo le biografie negli Stati Uniti divennero un genere sempre più popolare tanto da

quadruplicare tra 1900 e 1941. Parallelamente si assisteva al passaggio dagli “idoli della produzione” agli “idoli del consumo”. Nel primo caso si trattava di personaggi provenienti dal mondo dell’industria e del

commercio, che si erano distinti per la loro azione economica e sociale. Gli idoli del consumo invece erano gli eroi che apparivano nella carta stampata,

nelle pellicole cinematografiche o emergevano dalle pratiche sportive. Più che esempi del “dare” erano modelli del “prendere” e del dare per scontato determinati standard di vita. La loro stessa vita privata diventava centrale

come simbolo del consumo (Löwenthal 1944). Suggestioni, metafore, analogie e inferenze accompagnavano un

linguaggio superlativo in cui non si diceva nulla di nuovo, ma venivano solo reiterati i termini dei rituali del consumo. La narrazione concernente i nuovi simboli del consumo aveva ormai preso il posto della descrizione razionale

delle qualità dei prodotti. Vinta la guerra, gli idoli che incarnavano i nuovi rituali del consumo avevano il sorriso sul volto, ma dimostravano una

crescente aggressività. L’euforia bellica della vittoria sulle potenze dell’Asse nascondeva però

un dato preoccupante. La più grande democrazia del pianeta on aveva solo

nemici esterni. L’esistenza degli opinion leaders metteva in discussione lo !67

!940 CIRCA. LI'L ABNER BUY BONDS LA STRISCIA DISEGNATA DA AL CAP (ALFRED GERALD CAPLIN), INDICAVA GLI ESTREMI PER L’ACQUISTO DEI BUONI DEL TESORO PER LA GUERRA, SENZA RINUNCIARE AL POTERE SEDUTTIVO DELLA BELLA DAISY MAE.

spirito egualitario su cui si fondava la società statunitense. Non tutti erano eguali, non tutto il popolo era omogeneo. Forse era solo un semplice

disturbo di crescita della democrazia, o forse era il primo sintomo dell’inizio della malattia della diseguaglianza sociale (Todd 1998).

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Gianpiero Vincenzo, Storia Sociale della Pubblicità (fino alla II guerra mondiale)

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